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(1)KAREN WATANABE. A COMUNICAÇÃO QUE CUMPRE A LEI Estudo de caso nas indústrias farmacêutica, de tabaco e de bebidas. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação (Lato Sensu) de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo 2006.

(2) KAREN WATANABE. A COMUNICAÇÃO QUE CUMPRE A LEI Estudo de caso nas indústrias farmacêutica, de tabaco e de bebidas. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de PósGraduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação do Prof. Ms. Luiz Alberto de Farias.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação (Lato Sensu) de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo 2006.

(3) BANCA EXAMINADORA ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________.

(4) DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a meus pais, que me ensinaram a enfrentar os desafios que a vida impõe e sempre seguir em frente..

(5) AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que me auxiliaram de alguma forma na conclusão deste trabalho. Agradeço principalmente ao professor e orientador Luiz Alberto de Farias, por me mostrar sempre o caminho correto a percorrer. Agradeço aos meus familiares, namorado e amigos pela compreensão em momentos que precisei me ausentar e me dedicar à confecção deste trabalho..

(6) Ficha Catalográfica WATANABE, Karen. A comunicação que cumpre a lei – Estudo de caso nas indústrias farmacêutica, de tabaco e de bebidas. 64 p. São Paulo: Monografia de Conclusão do Curso de Pós-Graduação de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Universidade de São Paulo, 2006. Resumo O presente trabalho tem como objetivo analisar os processos de comunicação das indústrias farmacêutica, de tabaco e de bebidas, identificando possíveis pontos em comum na forma como interagem com seus públicos. A decisão por trabalhar com estes três mercados foi porque os mesmos apresentam restrições em sua comunicação previstas em lei. O estudo dá um panorama de cada uma das indústrias, resgatando suas origens, analisando seu mercado atual, identificando a legislação específica e, por fim, apresentando os principais pontos envolvendo a comunicação e a imagem. São apresentados os desafios em comunicação enfrentados pelo meio empresarial hoje e, por fim, o estudo analisa três casos, um de cada indústria, em que podem ser identificadas ações criativas e inovadoras, que atingem os objetivos de comunicação das empresas sem ferir a legislação. O estudo procura mostrar que nos ambientes empresariais mais adversos, a comunicação organizacional deve apresentar soluções cada vez mais criativas, tornando-se uma área estratégia. Palavras-chave Comunicação empresarial, indústria farmacêutica, indústria de bebidas, indústria de tabaco..

(7) Catalographic Form WATANABE, Karen. The communication that fulfill the law – Case study in pharmaceutical, tobacco and beverage industries. 64 p. São Paulo: Conclusion Monograph of Specialization Post Graduation Course in Strategic Management in Organizational Communication and Public Relations of Universidade de São Paulo, 2006. Abstract The purpose of this monograph is analyze the communication process of pharmaceutical, tobacco and beverage industries identifying possible common points in the way the companies interact with their publics. The decision of working with these three markets was because they present restrictions in their communication due to the law. The study gives a view of each industry, recovering their history, analyzing the present market, identifying the specific law and, finally, presenting the main points involving the communication and the corporate image. The work presents the communication challenges facing by the companies today. Finally, the study analyzes three cases, one of each industry, in which creative and innovative actions can be identified. These actions achieved the communication objectives of their companies without break the law. The study tries to show that today the organizational communication has to present solutions more and more creative and become a strategic area in business environment. Key words Organizational communication, pharmaceutical industry, beverage industry, tobacco industry..

(8) Ficha Catalográfica WATANABE, Karen. La comunicación que cumple la ley– Estudio de caso en las industrias farmacéutica, de tabaco y de bebidas. 64 p. São Paulo: Monografía de Conclusión del Curso de Postgrado de Especialización en Gestión Estratégica en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas de la Universidade de São Paulo, 2006. Resumen El presente trabajo tiene como objetivo analizar los procesos de comunicación de las industrias farmacéutica, de tabaco y de bebidas, identificando posibles puntos en común en la forma como interaccionan con sus públicos. La decisión por trabajar con estos tres mercados fue porque los mismos presentan restricciones en su comunicación previstas en ley. El estudio da un panorama de cada una de las industrias, rescatando sus orígenes, analizando su mercado actual, identificando la legislación específica y, por fin, presentando los principales puntos envolviendo la comunicación y la imagen. Son presentados los desafíos en comunicación enfrentados por el medio empresarial hoy y, por fin, el estudio analiza tres casos, uno de cada industria, en que pueden ser identificadas acciones creativas e innovadoras, que alcanzan los objetivos de comunicación de las empresas sin herir la legislación. El estudio busca mostrar que en los ambientes empresariales más adversos, la comunicación organizacional debe presentar soluciones cada vez más creativas, haciéndose una área estrategia. Palabras llave Comunicación empresarial, industria farmacéutica, industria de bebidas, industria de tabaco..

(9) SUMÁRIO Introdução .............................................................................................. 01. Capítulo I – Medicamentos, bebidas e cigarros. O que estes mercados têm em comum? ............................................ 05 1.1. A indústria farmacêutica ................................................................... 05. 1.1.1. Origem e evolução histórica .................................................... 06 1.1.2. O mercado atual ...................................................................... 07 1.1.3 Legislação do setor ................................................................... 10. 1.1.4. Imagem e comunicação ........................................................... 12. 1.2. A indústria de bebidas ...................................................................... 15. 1.2.1. Origem e evolução histórica .................................................... 15 1.2.2. O mercado atual ...................................................................... 18 1.2.3 Legislação do setor ................................................................... 19. 1.2.4. Imagem e comunicação ........................................................... 20. 1.3. A indústria de tabaco ........................................................................ 21. 1.3.1. Origem e evolução histórica .................................................... 21 1.3.2. O mercado atual ...................................................................... 24 1.3.3 Legislação do setor ................................................................... 25. 1.3.4. Imagem e comunicação ........................................................... 26. 1.4. O impacto da legislação em cada mercado ..................................... 28.

(10) Capítulo II – Os atuais desafios em comunicação organizacional ... 29. 2.1. A sociedade da velocidade da informação ....................................... 30. 2.2. Novo ambiente empresarial .............................................................. 32. 2.3. Fatores externos que influenciam o meio empresarial ..................... 34. 2.4. A importância da comunicação no novo contexto social .................. 36. 2.5. Público interno e externo ou stakeholders? ...................................... 38. 2.6. Aspectos específicos de segmentos de mercados especiais ........... 39. 2.7. Criatividade e inovação como parte da estratégia ............................ 40. Capítulo III – Estudos de caso .............................................................. 42. 3.1. Caso indústria farmacêutica: “fale com seu médico” ........................ 42. 3.2. Caso indústria de bebidas: Johnnie Walker – Keep Walking ........... 46. 3.3. Caso indústria de tabaco: Souza Cruz X Philip Morris – tabaco X bens de consumo ............................................................................. 49. 3.4. Você compraria um remédio de álcool fabricado por uma indústria de tabaco? ........................................................................................ 56. Considerações finais ............................................................................. 58. Referências Bibliográficas .................................................................... 61.

(11) ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Figura 2. Imagem com marcas comercializadas pela Johnnie Walker .................................................................................. 46. Evolução do Striding Man .................................................... 47.

(12) ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1. Quadro comparativo dos impactos da legislação nas indústrias farmacêutica, de bebidas e de tabaco ................. Tabela 2. Comparativo. de. características. das. 28. marcas. comercializadas pela Johnnie Walker .................................. 46.

(13) ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1. Lei nº 10.167, de 27 de dezembro de 2000 ......................... 66. Anexo 2. Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996 ................................... 68. Anexo 3. Resolução RDC nº 102, de 30 de novembro de 2000 ......... 75. Anexo 4. Resolução RDC nº 104, de 31 de maio de 2001 ................. 85.

(14) Introdução Nos últimos tempos a comunicação foi uma das áreas que mais ganhou importância e espaço dentro do ambiente empresarial. Deixou de ser um departamento que realiza ações isoladas, desconectadas ou sem relação com os negócios da empresa. Hoje pode-se dizer que é vista de forma estratégica, alinhada aos resultados da empresa e uma das principais áreas responsáveis pela reputação junto aos públicos de relacionamento de uma organização. Dessa forma, a comunicação precisa ser conduzida e planejada hoje de forma muito mais completa. Isso significa não apenas analisar os fatores internos de uma empresa como a cultura empresarial, políticas, processos e clima organizacional, além do perfil do público interno. Deve-se também atentar à influência exercida por fatores externos como os de natureza política, econômica, social e cultural. Para Kunsch (2003, p.28), uma organização é um subsistema de um sistema maior, a sociedade, que opera nas diferentes dimensões sociais, econômicas, políticas e simbólica. Dentro dessa perspectiva, um fator que influencia diretamente não só as organizações, mas toda a sociedade é a legislação que a regula. Por meio dela sabemos o que podemos ou não fazer, ou seja, todos os limites da vida em sociedade. O grau de impacto causado por uma lei para uma organização varia muito de mercado para mercado. Pode atingir todo o meio empresarial caso seja um assunto imprescindível para o funcionamento das organizações, como é o caso, por exemplo, das possíveis mudanças no sistema tributário. Por outro lado, existem leis que atingem somente um determinado mercado de forma específica.. 1.

(15) Para a área de comunicação, a legislação também é um ponto importante e deve ser acompanhada e analisada cuidadosamente. Dependendo do mercado em que uma empresa atua, pode ter sua comunicação impactada diretamente por uma lei. É o caso das indústrias farmacêuticas, de tabaco e de bebidas, que possuem restrições ou proibições em seus processos de comunicação. A indústria farmacêutica não pode realizar comunicação direta com o paciente para medicamentos de venda mediante prescrição, somente para o médico. A indústria de tabaco foi impedida de fazer qualquer tipo de publicidade sobre seus produtos. Já a indústria de bebida pode veicular propagandas somente em uma faixa de horário específica. Além destas restrições, existe uma série de outras recomendações que devem ser seguidas pelas empresas. O objetivo deste trabalho é analisar o impacto da legislação na comunicação das empresas destes mercados. Para isso, será realizado um estudo de caso em que foram selecionados importantes exemplos de como algumas organizações enfrentaram este desafio. Não se tem conhecimento de estudos ou pesquisas que analisem a comunicação feita pelas indústrias em questão. O que normalmente se encontra são análises direcionadas a cada um dos mercados. Uma primeira tentativa de reunir dois dos três mercados estudados aqui aconteceu em outubro de 2003, quando a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes promoveu o VI Fórum de Estratégias de Comunicação Corporativa. Uma das discussões teve como tema “O Desafio da Construção de uma Marca respeitando Legislações Restritivas”. Dois painéis temáticos participaram do debate. O painel do setor farmacêutico contou com dois representantes, Eli Lilly do Brasil, com o case. 2.

(16) de Cialis, medicamento contra impotência concorrente do Viagra da Pfizer, e Organon, que apresentou um case sobre contraceptivos, sem no entanto mencionar a marca do produto. Este fato foi justificado pelo representante da empresa como uma obediência à própria legislação em discussão. O outro painel foi sobre o setor de tabaco e teve como único participante a Philip Morris, que mostrou como a empresa estava se comunicando depois que a legislação entrou em vigor. Também foi apresentado um balanço social da empresa. Para as indústrias em questão, o fator legislação tornou-se então mais um desafio no processo de relacionamento das empresas com os seus públicos. Atualmente o processo de comunicação das organizações deve envolver cada vez mais planejamento, criatividade, inovação e uma execução muito bem conduzida para agregar valor e gerar resultado. Isso porque a sociedade atual vive uma verdadeira guerra de informações e notícias, que lutam diariamente entre si por melhores espaços na mídia e na lembrança de seus públicos. Para as empresas dos mercados farmacêutico, de tabaco e de bebidas, esse desafio torna-se ainda maior, uma vez que sofrem restrições, parciais ou totais, na forma como se comunicam e se relacionam com os seus consumidores finais. Além da influência da legislação nos seus processos de comunicação, esses três mercados também apresentam uma imagem negativa perante a opinião pública. A indústria de bebidas é sempre associada à questão do alcoolismo, considerado uma doença. A indústria farmacêutica é vista como desumana, pois mesmo tendo como objetivo final a cura e a qualidade de vida, o que prevalece na mente das pessoas é que lucra com doenças. Por fim, a indústria de tabaco apresenta o pior cenário, que envolve possíveis ocultações de informações sobre seus produtos, processos de consumidores por mortes e doenças relacionadas ao cigarro, mensagens contra o tabaco. 3.

(17) na própria embalagem do produto e até um filme sobre os bastidores da indústria1. Do ponto de vista dos profissionais de comunicação que trabalham nesses mercados, essa análise também pode mostrar novos horizontes no trabalho desenvolvido nessas empresas. Muitos acreditam que as restrições dificultam a realização de um completo e eficiente planejamento de comunicação. Como resultado, muitos deles chegam a mudar de emprego ou a recusar propostas de cargos nessas organizações. O Capítulo I dá um panorama geral de cada uma das indústrias, iniciando-se pela origem dos produtos relacionados, evolução histórica, mercado atual, legislação, imagem e comunicação do setor. O Capítulo II mostra os principais desafios contemporâneos da comunicação e quais os caminhos para se conseguir impactar o consumidor que vive hoje em uma sociedade da informação e recebe milhares de mensagens diariamente. O Capítulo III traz cases das indústrias de bebidas, farmacêutica e de tabaco que conseguiram, com criatividade e inovação, realizar ações de comunicação sem ferir a legislação.. 1. Trata-se do filme norte-americano “O Informante”.. 4.

(18) CAPÍTULO I – Medicamentos, bebidas e cigarros. O que esses mercados têm em comum? Mesmo trabalhando com objetivos e tipos de produtos totalmente diferentes, medicamentos, bebidas e cigarros podem ser considerados, no mínimo, produtos polêmicos e difíceis de serem promovidos, não apenas pela questão das restrições previstas em legislação, mas pela finalidade de seus produtos. Como indústrias, apresentam características peculiares que muitas vezes são de conhecimento apenas daqueles que tiveram contato com seus mercados. Por isso, é pertinente um panorama geral de cada setor, cobrindo a sua origem e a evolução histórica, o atual mercado brasileiro, a legislação do que impacta diretamente o processo de comunicação, análise de como as empresas se comunicam e como é a sua atual imagem.. 1.1. A indústria farmacêutica Segundo o Dicionário Houaiss, a palavra farmácia vem do latim pharmacìa e do grego pharmakeía, sendo que ambas possuem o mesmo significado: a arte de preparar medicamentos. A palavra medicamento também vem do latim medicaméntum e significa medicamento, remédio, droga, entre outras definições similares. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) define medicamento como produto farmacêutico, tecnicamente obtido ou elaborado, com finalidade profilática, curativa, paliativa ou para fins de diagnóstico. É uma forma farmacêutica terminada que contém o fármaco, geralmente em associação com adjuvantes farmacotécnicos.. 5.

(19) Desta forma, podemos entender indústria farmacêutica como o conjunto de atividades econômicas que tem por finalidade realizar todas ou uma parte das etapas da produção de um medicamento.. 1.1.1. Origem e evolução Acredita-se que a evolução do ser humano até os dias de hoje deu-se pelo instinto de sobrevivência que desenvolveu desde a sua origem. Isso não se limita apenas a questões como abrigo ou reprodução, mas principalmente a saúde. O homem sempre se preocupou com sua a alimentação, que pode ser considerado o primeiro fator para se manter vivo e saudável. Quando percebeu que seu corpo estava propenso a enfermidades que poderiam matá-lo, o ser humano passou a armazenar e a compartilhar conhecimentos sobre tratamento e cura de doenças utilizando plantas, ervas e outros elementos de origem vegetal e animal. Nos séculos XVII e XVIII, surgem as primeiras boticas em todo o mundo, com atividade artesanal e familiar. Segundo Temporão (1986, p.26), alguns desses estabelecimentos transformaram-se em indústrias de pequeno e médio portes e conseguiram manter-se independentes e rentáveis. Essas boticas podem ser consideradas as precursoras das atuais indústrias farmacêuticas. Uma importante mudança foi essencial para a evolução da indústria farmacêutica da época: a substituição dos produtos orgânicos, de origem vegetal ou animal, pelos compostos inorgânicos, derivados de outras fontes. Com isso os produtos começaram a ser sintetizados em laboratório. O primeiro fármaco sintético foi a acetofenidina, comercializada em 1885, como analgésico pela alemã Bayer. O paracetamol, muito utilizado hoje também como analgésico, foi desenvolvido posteriormente a partir desse composto.. 6.

(20) Um outro importante passo da indústria farmacêutica foi a descoberta, ainda que acidental, de Alexander Fleming, em 1928. Do imprevisto, ele extraiu uma poderosa substância, a penicilina. A obtenção da substância em altas concentrações, porém, só foi possível durante a Segunda Guerra Mundial. Inicialmente destinada ao tratamento de soldados feridos, a penicilina logo passou a ser usada em grande escala pela população civil. Ela inaugurou a era dos antibióticos e deu impulso à indústria farmacêutica. A penicilina é considerada uma das maiores descobertas da área médica do século XX e uma grande conquista social. Na década de 1950, a indústria farmacêutica atingiu a sua maioridade. Laboratórios de diversas nacionalidades desenvolveram novas e eficazes drogas. Com tantas novidades, um novo tema passou a ser discutido, a qualidade e a segurança desses produtos, principalmente com o caso da talidomida. Descoberta em 1953, na Alemanha, e comercializada a partir de 1956, a talidomida foi muito utilizada por mulheres grávidas contra enjôos característicos do período. No início dos anos 1960, pesquisadores constataram que a talidomida era a responsável direta pelo nascimento de bebês com malformações congênitas, o que fez com que a substância fosse retirada do mercado. Esse fato fez com que muitos países criassem órgãos governamentais responsáveis por controlar a qualidade, os estudos clínicos, a produção e a distribuição de medicamentos.. 1.1.2. O mercado atual O Brasil é considerado um importante mercado para a indústria farmacêutica mundial.. 7.

(21) Segundo a Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica (Febrafarma), a cadeia produtiva no país abriga, atualmente, mais de 500 empresas, nacionais. e. multinacionais,. incluindo. laboratórios,. distribuidores,. importadores, entre outros. O setor movimenta cerca de US$ 5,5 bilhões ao ano. O IMS Health, empresa que audita mundialmente o mercado farmacêutico, é a fonte mais utilizada no setor, mesmo trabalhando somente com venda varejo (distribuidores, farmácias e redes de farmácias) sem cobrir um volume importante que são as vendas hospitalares e governamentais. As maiores indústrias farmacêuticas do país são as subsidiárias de multinacionais americanas (Pfizer, Eli Lilly, Bristol-Myers Squibb, MerckSharp Dohme, Abbott e Janssen-Cilag) e européias (Novartis, Roche, Aventis-Sanofi, Schering e Glaxo SmithKline). Entre as nacionais, destaque para Aché, que adquiriu, em 2005, a Biossintética e passou a ser o maior laboratório da América Latina. Existem. muitas. formas. de. subdivisão. para. entender. o. mercado. farmacêutico. Uma das mais utilizadas, contudo, é a que divide a indústria em dois grupos: de pesquisa e de genéricos. Vale aqui um esclarecimento sobre os medicamentos genéricos. Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária, para um medicamento ser considerado genérico é necessário. apresentar. uma. série. de. características. iguais. às. do. medicamento de referência, como fármaco (princípio ativo), dose, forma farmacêutica, via de administração, indicação terapêutica e segurança. Para isso são exigidos testes que garantam a chamada intercambialidade, ou seja, a segura substituição do medicamento de referência pelo seu genérico. A indústria de pesquisa, na maioria das vezes multinacional, é aquela que investe recursos na descoberta e no desenvolvimento de novas drogas. Já a de genéricos, normalmente nacional, aguarda a patente de um remédio. 8.

(22) inovador expirar para que possa produzir e comercializar genéricos do produto. Essa classificação passou a ser mais utilizada a partir de 2001, após uma gestação de sete anos, quando o conceito de medicamentos genéricos finalmente saiu do papel. Esse acontecimento alterou drasticamente as perspectivas da indústria farmacêutica nacional, principalmente para as empresas locais. Isso aconteceu quatro anos após outro importante marco para a indústria farmacêutica, a Lei de Patentes. A medida começou a vigorar em 1997, um ano após a sua publicação no Diário Oficial, e regula as obrigações e os direitos com relação à propriedade industrial, ou seja, garante ao inventor de um produto, de um processo de produção ou de um modelo de utilidade o direito de obter uma patente que lhe assegure a propriedade de sua invenção por um determinado período. Durante esse período, quem quiser produzir com fins comerciais um produto patenteado, deverá obter licença e pagar royalties ao autor. Antes disso o registro de patentes no país era regulado pela Lei nº 5.772 de 1971, muito criticada porque permitia que se “copiassem” produtos como medicamentos, substâncias químicas e alimentos dos países desenvolvidos. Essas duas leis geraram um grande impacto para toda a indústria farmacêutica. E duas palavras podem explicar o interesse e a preocupação no andamento das duas medidas: pesquisa clínica. A sobrevivência da indústria farmacêutica de pesquisa depende da sua capacidade de descobrir e de colocar no mercado medicamentos inovadores. Contudo, o custo para todo o processo de desenvolvimento de uma nova droga é muito alto e demorado. Segundo estudos da Universidade Tufts, nos Estados Unidos, de cada 10 mil drogas pesquisadas, somente uma chega ao mercado. Esse período de estudos clínicos dura em média 10. 9.

(23) anos e consome quase US$ 1 bilhão. Calcula-se que as empresas do mercado farmacêutico investem cerca de 18,5% de seu faturamento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), um alto percentual, se comparado, por exemplo,. à. indústria. de. eletrônicos,. que. destina. 8,4%,. à. de. telecomunicações, 5,3%, e à automobilística, 3,9%. A dificuldade de muitas empresas em sobreviver nesse mercado pode ser refletida nas fusões mundiais de grandes empresas farmacêuticas que ocorreram nas décadas de 1980 e 1990. Muitas resolveram juntar forças para continuarem competitivas e desenvolverem novos e promissores medicamentos. Atualmente um novo mercado vem sendo explorado pela indústria farmacêutica, o do lifestyle, ou estilo de vida. Drogas para disfunção erétil, calvície, tratamento da acne e anticoncepcionais modernos estão mais presentes no cotidiano das pessoas do que medicamentos para pressão alta, osteoporose ou reumatismo.. 1.1.3. Legislação do setor A Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, órgão vinculado ao Ministério da Saúde, é responsável pela regulamentação, controle e fiscalização de medicamentos, além de outros produtos e serviços. Também controla qualquer tipo de propaganda, mensagem publicitária e promocional e. outras. práticas cujo. objeto. seja. a divulgação,. promoção. e/ou. comercialização de medicamentos, em qualquer forma ou meio de veiculação, competência designada por meio da Resolução 102, de 2000. Dessa forma, qualquer tipo de divulgação de medicamentos vendidos sob prescrição médica, os chamados tarjados, é restrita aos médicos, sendo proibida sua veiculação aos consumidores finais. Isso porque, no. 10.

(24) entendimento das autoridades, o consumidor final deste tipo de produto não possui conhecimento técnico necessário para escolher o melhor tratamento para cada diagnóstico. Somente um médico tem capacidade suficiente para isso. Para realizar sua divulgação diretamente à classe médica, as indústrias se utilizam de representantes de vendas, que visitam os médicos em seus consultórios e levam conhecimento técnico-científico sobre determinados medicamentos comunicação. comercializados e. pelas. relacionamento. são. empresas. utilizadas. Outras como. formas. de. anúncios. em. publicações dirigidas exclusivamente à classe médica, sites com controle de acesso, participação em eventos médicos, como congressos, encontros e simpósios, entre outras ações. Já os medicamentos de venda livre, sem a necessidade de prescrição médica, podem realizar divulgação direta ao consumidor, desde que respeitem uma série de regras, como mencionar número de registro junto à Anvisa e inserir uma advertência em fundo azul e letras brancas com a frase: “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”. Dois Projetos de Lei sobre o assunto tramitam na Câmara dos Deputados e no Senado Federal: o PL 1402/99, apresentado pelo Deputado Evilásio Farias (PSB/SP) e o PLS 308/03, apresentado pelo Senador Papaléo Paes (PTB/AP).. Ambos. propõem. a. total. proibição. da. publicidade. de. medicamentos ao consumidor direto, incluindo os medicamentos isentos de prescrição. Se aprovados, o Brasil será o único país onde a publicidade de medicamentos isentos de prescrição aos consumidores será proibida. Vale ressaltar que cada país possui uma legislação específica para o setor, o que gera muitas divergências em relação às regras. Alemanha e Portugal, por exemplo, dispõem de uma lista com doenças ou sintomas que não podem ser alvo de propaganda direta ao consumidor. Já nos Estados Unidos. 11.

(25) e Nova Zelândia, a propaganda de medicamentos sob prescrição médica é permitida.. 1.1.4. Imagem e comunicação Na década de 60, a indústria farmacêutica se constituía como um dos setores econômicos mais influentes politicamente. Basta lembrar que nesse período Assis Chateaubrian, dono dos Diários e Emissoras Associados, conglomerado jornalístico que chegou a possuir mais de uma centena de jornais, emissoras de rádio, canais de televisão, agências de notícias e revistas – entre elas O Cruzeiro, periódico semanal de maior circulação na América Latina – , comandava a Schering Farmacêutica. Esse cenário contudo, alterou-se bastante desde então. A. indústria farmacêutica é. um. setor muito peculiar e apresenta. características únicas. Impedidas de realizar qualquer tipo de propaganda direta aos consumidores de seus medicamentos tarjados, as empresas tiveram que desenvolver um sistema diferente para divulgar seus produtos. As farmacêuticas promovem os seus medicamentos ao médico, que é o profissional com conhecimento técnico necessário para receitar o tratamento mais indicado para seus pacientes. Mesmo não sendo o consumidor final do produto, é o medico que recebe todas as informações e faz a escolha pelo paciente. Toda a comunicação entre laboratórios e médicos é feita por meio de representantes de vendas, congressos médicos e materiais de divulgação técnico-científico e é direcionada única e exclusivamente à classe médica. A figura do propagandista dentro da indústria farmacêutica é muito forte, uma vez que é a mídia mais eficiente entre as empresas e o médico.. 12.

(26) Um outro ponto importante para essa análise é a imagem negativa do setor. Mesmo tendo como missão a busca pela cura e pela maior qualidade de vida dos pacientes, a indústria farmacêutica é hoje um dos mercados mais atacados pela opinião pública. Neves (2000, p. 26) lista alguns setores que, além de não possuírem uma imagem boa, carregam um estigma, criando um estereótipo. O autor cita os laboratórios farmacêuticos como aqueles que exploram sem escrúpulos a saúde pública. Os motivos não são poucos. Assuntos como preço de medicamentos, atualmente controlados pelo governo, genéricos, quebra de patentes e fracionamento de embalagens são discutidos por toda a população e passaram a fazer parte do dia-a-dia das pessoas. O questionamento que prevalece em suas mentes é: como essas empresas podem pensar em lucro quando a vida milhões de pessoas depende dos produtos desenvolvidos por elas? Acaba-se formando a opinião de que a indústria que deveria ser a mais humana é na verdade a mais desumana. Em 1999, o setor farmacêutico passou pela que é considerada até hoje a maior. crise. desta. indústria,. a. instalação. da. chamada. CPI2. dos. Medicamentos na Câmara dos Deputados, que apurou o aumento de preços e a falsificação de remédios, tendo como relator o deputado federal Ney Lopes (PFL/RN). Foram meses de muita tensão no mercado que prejudicaram ainda mais a imagem do setor perante a opinião pública. Com tantos problemas não é de se espantar que Hollywood, que freqüentemente retrata histórias e escândalos do mundo corporativo, tenha se interessado em roteiros envolvendo a indústria farmacêutica.. 2. Comissão Parlamentar de Inquérito. 13.

(27) O premiado diretor do filme Cidade de Deus, Fernando Meirelles, lançou em 2005 o filme O Jardineiro Fiel, baseado no romance homônimo do britânico John Le Carré. A história narra o drama de um diplomata inglês no Quênia que tem a esposa assassinada misteriosamente. Ele passa a investigar a morte da mulher e descobre que ela mantinha atividades secretas como ativista e que o crime pode estar ligado a uma conspiração entre políticos locais e uma gigantesca companhia farmacêutica que realizava testes de novas drogas contra a Aids em humanos e planeja despejar remédios proibidos na África. O filme faz uma denúncia dos horrores e experiências feitas no continente africano por multinacionais farmacêuticas. Outro filme lançado em 2005, nos Estados Unidos, é Side Effects (Efeitos Colaterais), filme independente baseado em um texto de Kathleen SlatteryMoschkau, ex-representante de vendas de um laboratório que resolveu denunciar seu antigo empregador. A autora descreve os artifícios da indústria para vender seus produtos com conhecimento de causa. A indústria farmacêutica também está cotada para um dos papéis principais do próximo documentário de Michael Moore, o polêmico diretor de “Tiros em Columbine” e “Fahrenheit 11 de Setembro”. “Sicko”, gíria local para pessoa mental ou moralmente doente, tratará do sistema de saúde norte-americano. Por muito tempo as empresas do setor farmacêutico não mantiveram um processo de comunicação com a opinião pública. Prova disso foi o famoso incidente da pílula de farinha da Schering do Brasil, ocorrido em 1998. O caso tornou-se emblemático e é até hoje citado como exemplo de como não se administrar uma crise devido aos vários desencontros que teve na condução da sua comunicação durante o problema. Na época a Schering não contava com uma área interna de comunicação e nem com uma assessoria de comunicação terceirizada. Depois da crise profissionais foram contratados e o departamento foi estruturado. Contudo, isso não impediu. 14.

(28) que a empresa ganhasse este arranhão em sua imagem, que carrega até hoje. A Schering não pode ser considerada a exceção à regra. Isso porque a maioria dos laboratórios na época não possuía qualquer tipo de estrutura na área de comunicação. Alguns contavam apenas com uma assessoria de imprensa externa, que quase sempre desenvolvia um trabalho apenas reativo. O incidente com a Schering fez com que as empresas do setor percebessem o quanto estavam vulneráveis a uma crise e como poderiam ter as suas imagens prejudicadas com isso. A partir daí elas começaram a estruturar seus departamentos de comunicação e, com o aumento da importância, tornando-se muitas vezes estratégica, hoje são em sua maioria diretorias que se reportam diretamente ao cargo mais alto nas empresas.. 1.2. A indústria de bebidas Segundo o Dicionário Houaiss, a palavra álcool vem do latim alcohol e do árabe al kuhul e possuem o mesmo significado: antimônio; um pó muito fino utilizado pelas mulheres como maquiagem para os olhos. Já a palavra destilado deriva do verbo destilar, que vem do latim destilo e significa “cair gota a gota”.. 1.2.1. Origem e evolução histórica As bebidas fermentadas, como o vinho e a cerveja, remetem aos primórdios da humanidade. Não existem documentos que comprovem, mas a história oferece elementos para se acreditar que as bebidas. 15.

(29) fermentadas foram invenções do homem que se deram por acaso, provavelmente há 7.000 ou 8.000 anos, no Oriente Médio, quando alguém esqueceu um punhado de grãos ou frutas amassadas que, fermentados, viraram um líquido com teor alcoólico. Os primeiros registros sobre a fermentação vieram do Egito Antigo. Os egípcios inalavam vapores de líquidos fermentados diretamente do bico da chaleira, com o intuito de curar moléstias. Na antiga Babilônia, em 1750 a.C., o Código de Hamurabi mencionava proibições para sacerdotisas freqüentarem tavernas. As bebidas destiladas, entretanto, vieram mais tarde, com os gregos, que registram o processo de obtenção da ácqua ardens. A “água que pega fogo”, aparece nos registros do Tratado da Ciência escrito por Plínio, o Velho, que viveu entre os anos 23 e 79. O processo consistia em apanhar o vapor da resina de cedro do bico de uma chaleira com um pedaço de lã. Torcendo o tecido obtinha-se o Al kuhu. No século X, Avicena – médico, astrônomo e filósofo árabe – descobriu o processo de destilação do material fermentado. A destilação produz um líquido composto em sua maior parte por álcool etílico. Entre os séculos X e XII, os alquimistas europeus classificaram o produto da destilação como aqua ardens, literalmente água que pegava fogo, e atribuíam a ela propriedades místico-medicinais. A água que ardia posteriormente foi obtida com um maior teor alcoólico e foi chamada de aqua vitae, eau de vie em francês e uisqe beatha em irlandês. Esta água da vida ou quintessência era usada pelos médicos como remédio e receitada como elixir da longevidade. São os árabes que descobrem os equipamentos para a destilação, semelhantes aos que conhecemos hoje. Eles não usavam a palavra Al kuhu e sim Al raga, originando o nome da mais popular aguardente da península sul da Ásia: Arak.. 16.

(30) Pela força da expansão do Império Romano, a tecnologia de produção espalha-se pelos velho e novo mundos e diferentes países desenvolvem seus destilados conforme a matéria-prima mais comum. Na Itália o destilado de uva fica conhecido como grappa. Em terras germânicas utilizou-se a cereja para se obter o kirsch. Na Escócia o destilado da cevada ou milho popularizou-se como whisky. No extremo Oriente a aguardente é consumida até hoje para esquentar o frio das populações que não fabricam o vinho de uva. Na Rússia consome-se a vodka, feita a partir do centeio. Na China e Japão desenvolveu-se o saquê a partir do arroz. Portugal também absorveu a tecnologia dos árabes e destilou uma bebida a partir do bagaço de uva, a bagaceira. No México o destaque fica por conta da famosa tequila, feita da seiva do mezcal, planta da família das babosas. No século XVI, período da introdução da cana-de-açúcar no Brasil, nos engenhos, o que restava da produção de açúcar era dado aos escravos e aos animais. Este resíduo era a borra do melaço fermentada, conhecido como "vinho de cana". Esta borra é chamada até hoje pelos espanhóis de "cachaza" ou “cagassa” em português. Passou-se a destilar este resíduo obtendo uma bebida com alto teor alcoólico e assim surgiu a cachaça. Com o avanço da ciência, os químicos classificaram os álcoois e descobrem que o álcool etílico é o composto que embriaga as pessoas. O famoso processo de fermentação em que a glicose vira álcool é chamado de reação de Gay Lussac, famoso químico francês. Ele deixou sua marca em cada garrafa de bebida alcoólica, pois a medição do teor alcoólico utiliza a escala que tem seu nome.. 17.

(31) 1.2.2. O mercado atual O mercado de bebidas alcoólicas gira em torno de R$ 21 bilhões por ano no Brasil. É composto por uma variedade de tipos de bebidas, desde cervejas, vinhos e destilados como vodca e uísque. Segundo a Abrabe – Associação Brasileira da Indústria de Bebidas, este mercado, tanto no Brasil como no mundo é composto por empresas de várias origens, trajetórias, tamanhos e funções, com tradições centenárias, pequenas empresas familiares, destilarias de grande porte, conglomerados globais presentes em centenas de países, distribuidores independentes, exportadores e importadores. Indiretamente o setor também cria empregos e gera riqueza na indústria do chamado “bem viver”, ou seja, bares, restaurantes, casa noturnas e hotéis. Estima-se que toda essa cadeia movimente hoje cerca de R$ 2 bilhões, e gere 60 mil empregos diretos e outros 240 mil empregos indiretos. Vale ressaltar que esses números não consideram as marcas de cerveja. Como em todos os setores, o de bebidas enfrenta uma série de dificuldades conjunturais, como carga tributária pesada, contrabando, falsificação de produtos, queda da renda e conseqüente poder de compra dos consumidores. Para enfrentar esse cenário negativo o setor de bebidas apostou na inovação e na diversificação de produtos. Criou categorias de bebidas, desde não-alcoólicas, como os energéticos, passando pelas chamadas “Ice" e bebidas prontas para beber. As batidas, lideradas pela popular caipirinha, são outro nicho explorado com sucesso pelo segmento da cachaça, principalmente por causa da variedade de frutas no Brasil, que possibilita múltiplas misturas e drinques.. 18.

(32) Entre as empresas do setor, destaque para Diageo, detentora de fortes marcas como Bailey’s, Johnnie Walker e Smirnoff, Pernod Ricard, que possui produtos como Chivas Rigal, Almadén, Passport, Natu Nobilis, além da Cia. Muller de Bebidas, com a famosa cachaça 51. Algumas indústrias possuem um único produto, normalmente com forte presença no mercado, e dessa forma acabam adotando como nome também da empresa. É o caso de Bacardi – Martini, Allied Domecq, Campari, Sagatiba e Ypióca.. 1.2.3. Legislação do setor A propaganda de bebidas alcoólicas no Brasil segue a Lei 9.294, de 1996. Segundo essa lei, que também regulamenta outros produtos, como os cigarros, bebida alcoólica é definida como aquela que possui mais de 13 GL, o que exclui cervejas e vinhos. Especificamente para este trabalho, utilizaremos a mesma classificação. O principal ponto de restrição da lei para este trabalho é a redução do horário de propaganda na televisão e no rádio, permitindo propagandas de bebidas alcoólicas somente entre 21h e 6h. No entanto, chamadas são permitidas a qualquer horário. Bebidas destiladas, como cachaça, vodca e uísque, são os principais alvos das restrições às propagandas vigentes em lei no país hoje. Representam, porém, uma fatia e não o total do mercado, ocupado na maior parte pela cerveja. Existem propostas para restringir ainda mais a propaganda de bebidas. Um grupo interministerial discute uma nova regulamentação para o álcool e propõe que os anúncios só possam ser veiculados após as 23h. Também ficariam proibidas as chamadas de patrocínio.. 19.

(33) Há também um movimento liderado pelo Cremesp (Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo) e pela Abead (Associação Brasileira de Estudos do Álcool e outras Drogas), que pede o banimento da propaganda do álcool nos meios de comunicação, em eventos esportivos, culturais e sociais. Para isso pretendem reunir um milhão de assinaturas e enviar projeto ao Congresso Nacional.. 1.2.4. Imagem e comunicação Diferente da indústria farmacêutica, que tem a sua imagem associada a algo negativo como doença, a indústria de bebida é relacionada a diversão, prazer, happy hour, encontro com amigos, ou seja, momentos agradáveis. Não à toa a comunicação da maioria das marcas do setor é relacionada a estilo de vida, festas e diversão. Contudo, também apresenta um lado negativo, o problema do alcoolismo desenvolvido por muitas pessoas e que hoje é considerado uma doença. Para a OMS (Organização Mundial de Saúde) o limite entre prazer e doença é quando a pessoa ingere mais de 60 gramas de álcool por dia. Estima-se que no Brasil, os chamados “bebedores pesados” representam 12% a 15% da população, ou seja, 30 milhões de brasileiros apresentam dificuldade em lidar com o álcool. O problema do alcoolismo são as conseqüências geradas pela doença. Calcula-se que seja a terceira causa de absenteísmo, o que compromete quase 5% do Produto Interno Bruto. O álcool está relacionado a 50% das mortes por acidentes de carro, 50% dos homicídios e 25% dos suicídios. Além disso, são muitos os problemas de saúde desenvolvidos pelo consumo excessivo do álcool, como lesões hepáticas, distúrbios psiquiátricos e do sono, problemas cardiovasculares e gastroentestinais, entre muitos outros.. 20.

(34) A preocupação principal da comunicação direta ao consumidor é induzir ou incentivar o consumo de bebidas alcoólicas em crianças e adolescentes. Dessa forma, estabeleceu-se uma faixa de horário em que é permitido veicular esse tipo de propaganda, que acontece à noite. Além disso, os estabelecimentos comerciais são proibidos de vender bebidas alcoólicas para menores de 18 anos. Um segunda faixa etária também causa grande preocupação. Jovens de 18 a 25 anos, que podem adquirir bebida alcoólica, são os principais alvos das campanhas no estilo “se beber não dirija”, principalmente por causa da combinação de diversão – bebida – dirigir, típica da idade. Contudo, se comparada às outras indústrias analisadas aqui, a de bebidas pode ser considerada a menos atacada pela opinião publica, pelo menos por enquanto. Isso também pode ser percebido na sua comunicação, que sempre tenta vender um “estilo de vida” atrelada a marca, em um clima agradável, de descontração, diversão e prazer. Um forte exemplo é o conceito “Keep Walking” da marca de uísque Johnnie Walker.. 1.3. A indústria de tabaco Segundo o Dicionário Houaiss, existem várias origens para a palavra tabaco e a maioria delas designa a erva de cujas folhas se faz o fumo. Já a palavra fumo vem do latim fúmus e significa fumaça, vapor, fumo. O termo cigarro tem origem incerta. 1.3.1. Origem e evolução histórica Acredita-se que o tabaco surgiu nas Américas por volta de 6.000 a.C. Sua origem é, provavelmente, na península de Yucatán, no México. Depois,. 21.

(35) passou a ser utilizado pelos maias e, após a queda de sua civilização, se espalhou pela América do Sul e do Norte. A primeira prova documental de que os nativos fumavam é um pote de cerâmica, datado como anterior ao século XI a.C., e que mostra um maia fumando folhas de tabaco enroladas e presas por algo semelhante a um barbante. Além do fumo, as folhas de tabaco também eram mascadas e utilizadas para fins medicinais e cerimônias e rituais religiosos. A planta só chegou ao conhecimento dos europeus com a viagem de descobrimento das Américas por Cristóvão Colombo, em 1492. O navegador ficou intrigado ao ver os índios mascando e fumando as folhas secas de uma certa “planta aromática”. Na segunda viagem de Colombo, o frade Gonzáles, que o acompanhava, fez o primeiro relato escrito do uso da planta. Descreveu que ela era queimada e as pessoas inalavam a fumaça com tubos feitos de folhas, os chamados tabacos. O nome, depois, passou a ser usado para a planta. Colombo levou algumas folhas na viagem de volta à Europa, mas não fez muito sucesso com a novidade. O uso da planta se alastrou somente a partir do século XVI, quando aventureiros e diplomatas como o francês Jean Nicot – que acabou batizando a nicotina – começaram a popularizá-lo. Os charutos apareceram no século XIX e os cigarros, que já eram produzidos de forma bem rudimentar e à mão, passaram a ser fabricados em série em 1883, com a invenção da máquina de enrolar cigarros, criada pelo norteamericano James Bonsack. Durante muito tempo, a introdução do tabaco em várias regiões foi polêmica. Os primeiros fumantes, que voltaram da expedição de Colombo às Américas, foram considerados possuídos pelo demônio e acusados de heresia. No final do século XVI, folhas de tabaco eram queimadas na. 22.

(36) Espanha por contrariarem os mandamentos da igreja e, na Pérsia, pessoas eram condenadas à morte. Relatos do século XVI apontam o uso da planta na cura de fortes enxaquecas, gripes e outras enfermidades. A publicação de livros sobre esses poderes medicinais, entre 1537 a 1559, impulsionou a importação do tabaco do Brasil para Portugal a partir de 1540. Um estudo feito em 1626 pelo cientista alemão Johan Neander sobre os efeitos terapêuticos do tabaco ajudou a modificar as considerações sobre o fumo. A popularização do hábito de fumar começou na França e Inglaterra após a guerra contra Napoleão (1806-1812). A produção de charutos começa, então, na Inglaterra, em 1820. No início do século XVII, o tabaco era fumado apenas em cachimbos nas colônias americanas. O charuto propriamente dito só apareceu em 1762, quando o general Israel Putnam retornou de Cuba com uma seleção de charutos e muito tabaco. Já em relação à origem do cigarro, existem duas versões conhecidas. Uma delas diz que, no começo do século XVI, mendigos de Sevilha tiveram a idéia de enrolar o fumo das baganas de charuto num canudinho de papel. Rapidamente o cigarro chegou a Portugal e à Itália, e, por intermédio dos marinheiros portugueses, aos portos de comércio do Mediterrâneo e à Rússia. A segunda versão relata que foram os soldados turcos que inventaram o cigarro. Eles defendiam a cidade de São João de Acre dos ataques das tropas de Napoleão Bonaparte, em 1799, quando o seu hookah (cachimbo comunitário refrigerado por água) foi destruído por uma bala de canhão. Para fumar, eles enrolaram o tabaco em papel embebido em nitrato, utilizado para disparar os canhões. A indústria de cigarros consolidou-se a partir do final do século XIX, com forte presença de multinacionais americanas e britânicas. Entre 1904 e 1947, as indústrias de tabaco dos EUA crescem tão ou mais rapidamente. 23.

(37) que as montadores de automóveis, lançando marcas populares de cigarros. O consumo interno é tão alto a ponto de nenhuma empresa cogitar ou demonstrar interesse em exportações. A Primeira Guerra Mundial (19141917) estimulou bastante o consumo de cigarros. No Brasil, o chamado “sistema integrado de produção de fumo” foi criado pela British American Tobacco – BAT – controladora acionária da Souza Cruz desde 1914 –, em 1918, na Região Sul do Brasil. A BAT se torna, ao final da Segunda Guerra Mundial, a maior fabricante de cigarros do mundo, expandindo-se principalmente na China. Após 1964, quase todas as empresas do setor se dedicam a operações tanto no exterior como no mercado interno.. 1.3.2. O mercado atual Segundo a Afubra – Associação dos Fumicultores do Brasil, o Brasil é o 4º maior produtor do mundo e 2º em exportação. O setor fumageiro exerce grande importância na atividade econômica e social do país. Segundo a Receita Federal, são produzidos anualmente mais de 5,4 bilhões de maços de cigarro no Brasil. De acordo com a Afubra, a produção anual de todos os tipos de folhas de fumo foi de aproximadamente 840 mil toneladas nos últimos anos. O mercado é composto por poucas indústrias. A Receita Federal lista em seu site 16 estabelecimentos fabricantes de cigarros autorizados a operarem no país. Entre elas, as maiores do setor, Souza Cruz e Philip Morris. No campo social, a atividade fumageira é grande geradora de empregos diretos e indiretos. Estima-se que a produção de fumo seja a fonte de renda de cerca de 197 mil famílias. Somente no meio rural o fumo ocupa a mãode-obra de mais de 900 mil agricultores. Além disso, as usinas de. 24.

(38) beneficiamento e as fábricas de cigarros empregam mais de 40 mil pessoas. No total, considerando a soma dos empregos diretos e indiretos gerados pelo fumo desde o seu plantio até a comercialização do cigarro, há o envolvimento de aproximadamente 2,4 milhões de pessoas que de alguma forma estão vinculadas ao setor. Em recente pesquisa realizada pela Afubra, foi. apurado. que. a. cultura. proporciona. renda. média. anual. de. aproximadamente US$ 7,8 mil aos fumicultores. Na área econômica, o fumo é responsável pela arrecadação de grandes somas em impostos. Em 2004, estima-se que os tributos sobre os cigarros no Brasil, incluindo IPI, ICMS da indústria e do varejo, selo de controle, Cofins e PIS, tenham somado quase R$ 6,5 bilhões, ou seja, 66,22% do faturamento da indústria. Os outros 33,78% são divididos entre a indústria (20,80%), varejo (8,45%) e o fumicultor (4,53%). Esta alta taxação faz do Brasil um dos países que mais tributam o fumo.. 1.3.3. A legislação do setor O cigarro sempre foi um produto tratado com muito cuidado e atenção pela legislação. Prova disso é que a própria Constituição Federal de 1988 determina que a publicidade de tabaco esteja sujeita às restrições legais e conterá advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso. A partir de então uma série de leis, portarias e resoluções que envolvem a indústria de tabaco passaram a circular pelo governo. Isso resultou em uma série de ações como proibição do uso de cigarros em lugares fechados, em aviões, de venda para crianças e adolescentes, até chegar a proibição de toda e qualquer publicidade do produto. A Lei 10.167, de dezembro de 2000, restringiu toda e qualquer tipo de publicidade de cigarros aos pontos de venda. Ou seja, propagandas em. 25.

(39) meios eletrônicos como rádio e TV ou impressos como anúncios em revistas e outdoor estão proibidas. A medida também envolve patrocínios de eventos culturais e esportivos.. 1.3.4. Imagem e comunicação Entre as três indústrias analisadas, a de tabaco é a que possui maiores restrições em sua comunicação. A Lei 10.167 causou um grande impacto nos departamentos de comunicação e marketing das empresas de cigarro e em todo o meio publicitário. Contudo, a preocupação sobre o consumo de cigarros cresce não apenas no Brasil, mas em todo o mundo. O tabagismo é considerado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) a principal causa de morte evitável em todo o mundo. A OMS estima que um terço da população mundial adulta, isto é, 1,2 bilhão de pessoas, seja fumante. O total de mortes devido ao uso do tabaco atingiu a cifra de 4,9 milhões de mortes anuais, o que corresponde a mais de 10 mil mortes por dia. Caso as atuais tendências de expansão do seu consumo sejam mantidas, esses números aumentarão para 10 milhões de mortes anuais por volta do ano 2030, sendo metade delas em indivíduos em idade produtiva (entre 35 e 69 anos). O tabagismo gera uma perda mundial de 200 bilhões de dólares por ano, sendo que a metade dela ocorre nos países em desenvolvimento. Esse valor, calculado pelo Banco Mundial, é o resultado da soma de vários fatores, como o tratamento das doenças relacionadas ao tabaco, mortes de cidadãos em idade produtiva, maior índice de aposentadorias precoces, aumento no índice de faltas ao trabalho e menor rendimento produtivo.. 26.

(40) Existem dois dias contra o uso do cigarro. O Dia Nacional sem Tabaco, em 31 de maio e o Dia Nacional de Combate ao Fumo, em 29 de agosto, além do Dia Nacional de Combate ao Câncer, em 27 de novembro, que está indiretamente relacionado a campanhas contra o tabaco. Com essas estatísticas fica muito difícil para a indústria de tabaco manter qualquer tipo de imagem positiva. A indústria farmacêutica também é muito atacada, mas sua importância para a sociedade é indiscutível, pois lida com a cura. Já a indústria de tabaco não apresenta nenhum fator positivo ligado à sua imagem ou produto. O cigarro é atualmente um dos únicos produtos que possui mensagens contra si mesmo nas próprias embalagens, com fotos e frases de grande impacto. É como falar mal de si próprio. A grande crise de imagem instalada até hoje na indústria de tabaco começou nos anos 90, quando se intensificaram os estudos que relacionavam o fumo a doenças pulmonares e até ao câncer nas vias respiratórias e pulmão. A indústria nunca admitiu ter conhecimento dos reais males causados por seus produtos e manteve-se indiferente sobre o assunto. A crise realmente se instalou quando, em 1996, um ex-executivo da indústria do tabaco deu entrevista bombástica ao programa jornalístico 60 Minutos, da rede americana CBS. Ele afirmou que os executivos da empresa em que trabalhou não apenas sabiam da capacidade viciadora da nicotina como também aplicavam aditivos químicos ao cigarro, para acentuar esta característica. O entrevistado era Jeffrey Wigand, ex-vice-presidente da Brown & Williamson, umas das maiores indústrias de tabaco nos Estados Unidos. Para impedir que tais informações viessem a público, a Brown & Williamson deu início a uma verdadeira campanha de difamação que visava a desacreditar Wigand junto ao povo americano, além de utilizar todas as manobras possíveis e impossíveis para proibir que seu ex-funcionário. 27.

(41) prestasse. o. tal. depoimento.. Tais. medidas. acabaram. levando. o. departamento jurídico da CBS a proibir a exibição da entrevista. Michael Mann levou este fato e tudo o que aconteceu nos bastidores às telas de cinema e lançou em 1999 o filme O Informante, com Russel Crowe no papel de Jeffrey Wigand e Al Pacino interpretando Lowell Bergman, produtor do programa 60 Minutos. 1.4 O impacto da legislação em cada mercado Para melhor visualizar o impacto da legislação em cada um dos mercados, foi elaborado um resumo comparativo com os principais pontos das restrições nas formas de comunicação. Indústrias Indústria farmacêutica. Principais legislações - Lei nº 10167 - Lei nº 9294 - Resolução nº 102. Indústria de bebidas. - Lei nº 10167 - Lei nº 9294. Indústria de tabaco. - Lei nº 10167 - Lei nº 9294 - Resolução nº 104. Maiores impactos A comunicação de medicamentos vendidos sob prescrição médica é direcionada apenas a médicos. A comunicação direta ao consumidor é permitida apenas aos medicamentos de venda livre, respeitando as recomendações previstas em lei. Veiculação de propaganda permitida apenas a uma determinada faixa de horário. Comunicação restrita aos pontos de venda, não sendo permitida qualquer propaganda em meios eletrônicos (televisão, rádio, internet), impressos (outdoor, jornais, revistas) e patrocínios culturais ou esportivos.. Tabela 1 – Quadro comparativo dos impactos da legislação nas indústrias farmacêutica, de bebidas e de tabaco.. 28.

(42) Capítulo II – Os atuais desafios em comunicação organizacional A comunicação como um processo social é mutável e se transforma conforme o ambiente ao seu redor. Também está propensa às mudanças ocorridas na sociedade, conforme a velocidade em que acontecem. As empresas, por sua vez, também são parte da sociedade e, portanto, também se adaptam conforme o ambiente em que estão inseridas. Dessa forma a comunicação organizacional está sujeita e é influenciada pelas mudanças que ocorrem dentro das empresas e também pelas transformações sociais. Nos últimos anos, a globalização e a velocidade dos acontecimentos na sociedade em muito contribuíram para as transformações no ambiente empresarial. Conseqüentemente, a comunicação foi impactada e tem a difícil tarefa de se reinventar-se todos os dias, enfrentando diferentes e novos desafios. A globalização está alterando completamente os comportamentos e funciona como um novo paradigma pra entender o mundo de hoje. Quando se fala desse fenômeno, há uma tendência natural de considerá-lo apenas no campo econômico (...) o que é um equívoco. Ele deve ser compreendido como algo muito mais amplo e abrangente, envolvendo também aspectos ligados à redução do Estado-nação e às novas tecnologias da informação e da comunicação, entre tantos outros. (Kunsch, 1997. p. 135). O termo globalização ainda é empregado exaustivamente quando se fala em mudanças ocorridas na sociedade nos últimos tempos. É, dessa forma, fundamental para se entender os atuais desafios da comunicação organizacional dentro dessa nova sociedade da informação.. 29.

(43) 2.1. A sociedade da velocidade da informação Se os séculos XVIII e XIX foram marcados pelas transformações decorrentes da Revolução Industrial, os séculos XX e XXI serão lembrados pela velocidade da informação e a evolução da tecnologia. No fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado. (Castells, 1999, p. 39). A. quantidade. de. informações. disponíveis. e. segmentadas. hoje é. surpreendente. Se uma pessoa passa hoje por uma livraria ou uma banca de jornais, encontrará uma série de títulos e de publicações, sobre milhares de assuntos e dirigidos para todos os tipos de públicos. Na internet, a situação é a mesma, mudando apenas a quantidade de informações disponíveis. Além do impresso e do digital, outros meios de comunicação ajudam a disseminar a informação, como a televisão e o rádio. Além do bombardeio de informações, diariamente somos surpreendidos por novos meios e mídias. A internet já é figura presente dentro das casas e no ambiente empresarial. Termos como MSN, blog, orkut são comuns para a maioria das pessoas, de todas as faixas etárias. Quem não consegue se incluir e se identificar neste cenário está fadado à exclusão, a chamada exclusão digital. Unindo a informação e a velocidade, proporcionada pela tecnologia das mídias, temos o chamado just-in-time. Isso acostumou as pessoas a receberem as informações ao mesmo tempo em que acontecem. Foi assim com o fatídico 11 de setembro. O segundo ataque foi praticamente transmitido ao vivo, confundindo muitas pessoas se tratava-se de um novo. 30.

(44) ou era uma repetição de imagens do primeiro. A lista de exemplos como este é enorme, mas entre os principais podemos destacar a guerra no Oriente Médio, a prisão de Saddam Hussein, a morte do Papa João Paulo II e a indicação de seu sucessor, Joseph Ratzinger. (...) o novo sistema de comunicação transforma radicalmente espaço e tempo, as dimensões fundamentais da via humana. Localidades ficam despojadas de seu sentido cultural, histórico e geográfico e reintegram-se em redes funcionais ou em colagens de imagens, ocasionando um espaço de fluxos que substitui o espaço de lugares. O tempo é apagado no novo sistema de comunicação já que passado, presente e futuro podem ser programados para interagir entre si na mesma mensagem. O espaço de fluxos e o tempo intemporal são as bases principais de uma nova cultura, que transcende e inclui a diversidade dos sistemas de representação historicamente transmitidos: a cultura da virtualidade real, onde o faz-de-conta vai se tornando realidade. (Castells, 1999, p. 462). Isso obriga as pessoas a estarem sempre atualizadas, acompanhando todos os acontecimentos em todos os segmentos: político, econômico, social, cultural, até o chamado “mundo dos famosos”. Quem não faz isso é considerado desinformado, péssima característica para os dias atuais. Uma das conseqüências dessa tendência, tanto de quantidade de informações quanto de tecnologia, é que todos os dias milhares de informações e mensagens são bombardeadas de todas as formas. Publicitários calculam que cada consumidor recebe cerca de 20 mil mensagens por dia, mas guarda, lembra, aproveita ou consome somente algumas. Para as empresas todo esse cenário apresentou-se como mais um desafio a ser enfrentado, tanto em termos de qualidade da informação como em velocidade. Contudo, ter hoje a atenção de seu público é um grande. 31.