BARÓMETRO
DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
NOS CONTACT CENTER
BIOMETRIA,
RECONHECIMENTO FACIAL
E INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL PASSARÃO A SER
“INDISPENSÁVEIS” NUM CONTACT CENTER
•
Transformação Digital dos contact centers vai exigir competências como Inteligência Emocional; capacidade de aprendizagem; criatividade; e espírito crítico;•
As tarefas mais básicas dos contact centers passarão a ser desempenhadas por chatbots, recorrendo à inteligência artificial;•
Passará a ser fundamental o foco na formação, com recurso a novas metodologias, como gamification;•
Organizar e facilitar o acesso à informação;•
Tecnologias como o chat, Inteligência Artificial, Biometria, Reconhecimento facial e de voz, Youtube e Omnichannel integrado passarão a ser indispensáveis num contact center;•
Mobile é “sinónimo de rapidez e acessibilidade” e tem vantagens claras quando o objetivo é facilitar e dar acesso instantâneo aos serviços;•
Antecipar as necessidades dos clientes e torná-los nos seus maiores “comerciais”.A Transformação Digital está a ter várias implicações nos contact centers, que têm enfrentado nos últimos anos várias mudanças com a introdução de novas tecnologias e com a necessidade de resposta a um cliente cada vez mais exigente. Esta é uma das principais conclusões do ‘Barómetro da Transformação Digital nos Contact
Centers’, um estudo que resulta da opinião recolhida junto dos profissionais do setor na última edição do Global Contact Center, evento organizado pela IFE by Abilways e pela Call Center Magazine*.
A TRANSFORMAÇÃO
DIGITAL ESTÁ A TER
VÁRIAS IMPLICAÇÕES
NOS CONTACT CENTERS,
QUE TÊM ENFRENTADO
NOS ÚLTIMOS ANOS
VÁRIAS MUDANÇAS
COM A INTRODUÇÃO DE
NOVAS TECNOLOGIAS
E COM A NECESSIDADE
DE RESPOSTA A UM
CLIENTE CADA VEZ MAIS
EXIGENTE.
SETOR,
DEVE FOCAR-SE
NO DESENVOLVIMENTO DAS SOFT SKILLS
DAS EQUIPAS
Uma das grandes conclusões deste estudo é que são necessárias novas
competências para responder à transformação digital dos centros de atendimento. Para além das competências técnicas, as Soft Skills e a Inteligência Emocional, a capacidade de aprendizagem, a criatividade e o espírito/pensamento crítico passarão a ser essenciais nos profissionais do setor, já que as competências mais básicas passarão a ser da responsabilidade dos Chatbots.
Será importante maior foco ao nível da formação, nomeadamente recorrendo a novas metodologias, adaptando-a ao novo século. De acordo com os profissionais do setor, atualmente “faz-se formação do século passado às gerações do
novo século”. Por isso mesmo, a formação deve recorrer à gamification, uma
metodologia considerada “crucial”, já que pode garantir “a especialização das pessoas e a personalização.”
Os profissionais identificaram ainda como principais desafios do setor a
manutenção das pessoas com maiores competências nos seus postos de trabalho; a valorização de pessoas através de novos tipos de benefícios para além dos
‘tradicionais’ benefícios monetários; garantir um match entre o perfil de quem liga e o perfil de quem atende; organizar a informação e facilitar o acesso à mesma para dar melhores e mais rápidas respostas; e delinear uma gestão de carreiras nos contact centers.
SERÁ IMPORTANTE
MAIOR FOCO AO
NÍVEL DA FORMAÇÃO,
NOMEADAMENTE
RECORRENDO A NOVAS
METODOLOGIAS,
ADAPTANDO-A AO NOVO
SÉCULO.
INTEGRAÇÃO,
DOS CANAIS DE CONTACTO
É O “PRIMEIRO PASSO” PARA A GESTÃO DA
CUSTOMER EXPERIENCE E PARA O CONHECIMENTO
DO CUSTOMER JOURNEY CENTER
•
Uma das tendências identificadas pelos profissionais do setor são as tecnologias de voz, que “vieram para ficar, sendo incontornáveis como a voz tradicional e o IVR, aliados à natural evolução para o reconhecimento automático”;•
A inteligência artificial, por outro lado, deverá ser “a base da melhoria e da inovação” no atendimento ao cliente. Aplicada em tempo real, por exemplo, sobre um IVR ou sobre um chat, a inteligência artificial vai permitir interpretar rapidamente o que o cliente quer e direcionar para um assistente mais hábil no tema e assim melhor satisfazer o cliente, defendem os profissionais;•
O chat é uma tendência que tem potencial de crescimento graças à adesão dos consumidores às tecnologias de Instant Messaging, que vieram vulgarizar de tal forma a comunicação escrita de tempo real queAo nível da Tecnologia, os profissionais de contact centers inquiridos deixaram claro que a tecnologia móvel, a utilização de chat, a integração de inteligência artificial, a biometria, o reconhecimento facial e de voz, a utilização do Youtube e o Omnichannel integrado devem ser vistos como “indispensáveis num contact center”.
A INTELIGÊNCIA
ARTIFICIAL, POR OUTRO
LADO, DEVERÁ SER “A
BASE DA MELHORIA
E DA INOVAÇÃO” NO
ATENDIMENTO AO
CLIENTE.
se torna já incontornável disponibilizar este canal. Em íntima ligação com o canal chat está a tecnologia Chatbot que apresenta a vantagem óbvia de poder funcionar como um filtro à entrada massiva de chats (para os casos de chat sem autenticação);
•
Orientar os assistentes para a criação de valor com atendimento humano deverá ser outro dos passos do setor, deixando para astecnologias o atendimento de serviços mais rotineiros. Estas tecnologias vêm aumentar a capacidade de resposta aos clientes, mas permitem que os assistentes se dediquem a atividades mais motivadoras e vantajosas para o negócio;
•
A Biometria, por outro lado, irá responder à necessidade crescente de robustecer os mecanismos de segurança no reconhecimento dos clientes, sem penalizar a capacidade de resposta;•
O Vídeo é outra das tendências identificadas e virá facilitar aautenticação, com tecnologias de reconhecimento de voz e facial como ferramentas de autenticação;
•
Os profissionais destacam ainda a necessidade urgente de criar“fluidez entre canais”, uma vez que é importante unificar a informação
proveniente das múltiplas fontes de contacto (touchpoints) com o mercado/clientes e agregá-la de forma a tornar possível a sua utilização pelos assistentes. Esta evolução foi apontada como “o primeiro passo” para uma possível gestão do Customer Experience numa perspetiva de conhecimento do Customer Journey.
ESTAS TECNOLOGIAS
VÊM AUMENTAR
A CAPACIDADE DE
RESPOSTA AOS CLIENTES,
MAS PERMITEM QUE
OS ASSISTENTES SE
DEDIQUEM A ATIVIDADES
MAIS MOTIVADORAS E
VANTAJOSAS PARA O
NEGÓCIO
MOBILE,
É “SINÓNIMO DE RAPIDEZ E
ACESSIBILIDADE”
•
O Mobile é “sinónimo de rapidez e acessibilidade nos dias de hoje”, quer ao nível do atendimento dos clientes quer ao nível da comunicação interna nos contact centers. As tecnologias Mobile “permitem extrair vantagens claras quando o objetivo é facilitar, criar rapidez e dar acesso e instantaneidade aos serviços”;•
No que diz respeito às Redes Sociais, foi apontada a necessidade de olhar para cada rede social como um canal independente, já que estas possuem características próprias e públicos próprios.As empresas devem estar onde os clientes estão. Hoje em dia, os clientes não têm nenhum canal de eleição, mas exigem respostas e soluções prontas e instantâneas e com um esforço mínimo. Assim, tanto utilizam canais de voz, de texto, plataformas de redes sociais, self-service ou outras, podendo mesmo “saltar” de umas para outras na expectativa de obterem o que procuram.
Por isso mesmo, as empresas têm que estar em todos os possíveis pontos de contacto com o cliente, numa ótica de Omnichannel e da já referida “fluidez entre canais”.
HOJE EM DIA, OS
CLIENTES NÃO TÊM
NENHUM CANAL
DE ELEIÇÃO, MAS
EXIGEM RESPOSTAS E
SOLUÇÕES PRONTAS E
INSTANTÂNEAS E COM
UM ESFORÇO MÍNIMO.
AS TECNOLOGIAS
DE WORKFLOW QUE
LIGAM AS AÇÕES
INICIADAS NOS CONTACT
CENTERS À RESTANTE
ORGANIZAÇÃO, OU
VICE-VERSA, SERÃO
FUNDAMENTAIS.
REINVENTAR,
O CANAL PRESENCIAL
PARA “EXPERIÊNCIAS ALTERNATIVAS”
•
No futuro, o espaço digital ficará mais orientado para a recolha de dados e para o negócio no sentido mais estrito da compra/venda;•
A perda de importância do canal presencial foi indicada comopotencial pelo facto de ser mais difícil a recolha de informação para definir uma Customer Journey, no entanto, os profissionais defendem que o canal presencial será um canal de experiência, tendo, porém, que se reinventar e criar uma ligação à empresa no ‘mundo online’;
•
As tecnologias de workflow que ligam as ações iniciadas nos contactcenters à restante organização, ou vice-versa, serão fundamentais. Os profissionais do setor defendem que a utilização das tecnologias consideradas benéficas para o bom funcionamento de um contact center ficará comprometida se não houver adaptação dentro da estrutura
organizacional da empresa.
A adaptação do canal presencial no processo da Transformação Digital foi outra das tendências identificadas pelos participantes.
CONHECER,
O CLIENTE É “UM FATOR CRÍTICO
DE SUCESSO PARA AS MARCAS”
•
Os dados a recolher devem ser mais abrangentes, permitindo conhecer a pessoa, o utilizador, o cliente por detrás do algoritmo, centrando-se na criação de um modelo integrado de CEM (Customer Experience Management);•
Os profissionais falam ainda de dados centrados no comportamento,nas emoções, nas motivações, nos interesses e paixões ocultas, relacionadas com a marca ou paralelas, para construir uma visão humanizada do
cliente e uma estratégia de segmentação;
•
Os modelos tradicionais como os survey, opinião, sugestão e reclamação de clientes, bem como os estudos de mercado e benchmarkingsão importantes, mas não podem ser únicos, pois não respondem à diversidade e à natureza de dados a recolher. As marcas devem
Conhecer o cliente é hoje mais do que uma prioridade ou um tópico debatido no âmbito das estratégias de Customer Experience, Customer Journey, Customer Engagement, Onboarding ou Customer Centricity. É, entre muitas outras abordagens, um fator crítico de sucesso para as marcas e, sobretudo, para a sua relevância junto do cliente.
Como resposta a “que dados recolher? Que informação?”, os profissionais referiram que os modelos de CRM (Customer Relation Management) tradicionais já não respondem aos desafios e às exigências da Transformação Digital. Não bastam os dados clássicos de segmentação – posse de produtos, antiguidade, indicadores sociodemográficos -, uma vez que não permitem às marcas atuar no contexto relevante do utilizador e dos seus clientes.
CONHECER O CLIENTE
É HOJE MAIS DO QUE
UMA PRIORIDADE
OU UM TÓPICO
DEBATIDO NO ÂMBITO
DAS ESTRATÉGIAS
DE CUSTOMER
EXPERIENCE, CUSTOMER
JOURNEY, CUSTOMER
ENGAGEMENT,
ONBOARDING OU
CUSTOMER CENTRICITY.
assumir toda a jornada dos seus clientes como um canal contínuo de manifestação e geração de inputs e dados que permitam reinventar os processos, melhorar continuamente a experiência e definir um modelo de informação estruturado, consistente, integrado e transversal a todos os agentes da organização;
•
Plataformas Omnichannel ganham especial relevância, mas também osocial media management, social listening e brand monitoring;
•
A definição de uma estratégia digital de agilização de recolha de processamento de dados e a Big Data assumem-se como fatorescríticos de sucesso, pois as folhas de cálculo tradicionais também já não conseguem responder ao desafio. Nem toda a informação é possível de ser tratada para ser acionada, pelo que devem ser identificados os principais temas e, à medida da sua consolidação, alargar esse leque, e identificados na Customer Journey os momentos prioritários e os públicos alvo
principais a atuar, definindo um plano de ação;
•
A utilização de API (Application Programming Interface) é determinante, dado a capacidade de trabalhar sobre plataformas existentes e dados desagregados, reintegrando essa informação e entregando-a em novos contextos, mais acionável, mais transversal e mais ágil. A API Economy é, aliás, considerada um dos grandes eixos do futuro da Transformação Digital.COMO RESPOSTA A
“QUE DADOS RECOLHER?
QUE INFORMAÇÃO?”,
OS PROFISSIONAIS
REFERIRAM QUE OS
MODELOS DE CRM
(CUSTOMER RELATION
MANAGEMENT)
TRADICIONAIS JÁ
NÃO RESPONDEM
AOS DESAFIOS E
ÀS EXIGÊNCIAS DA
TRANSFORMAÇÃO
DIGITAL.
OS CONTACT CENTERS,
DEVEM
ANTECIPAR AS SOLICITAÇÕES SEGUINTES
•
As competências emocionais dos colaboradores vão ganhar especial relevância no futuro, assim como a possibilidade de fazer o match entre o colaborador ideal para o cliente ideal;•
Assistentes serão responsáveis por acompanhar o cliente e, de alguma forma, prever qual vai ser próximo passo, a próxima exigência, a próxima necessidade. O papel dos profissionais dos contact centers passa a ser o de antecipar a solicitação seguinte, já que o ‘Cliente é Rei’;•
Os desafios da Qualidade são cada vez maiores e devem evitar-se a todo o custo erros como medições cegas, baseadas apenas em escalas. Tratar, analisar e agir são as palavras de ordem: não fazer nada com a informação recolhida é um risco demasiado grande. Dar feedback é imprescindível.Para os profissionais, a Qualidade é um pilar fundamental para a gestão de todos os clientes. A definição de clientes é hoje bastante abrangente, já que implica todo o universo de pessoas que intervêm na relação: Clientes Externos, Clientes Internos, Colaboradores, etc.
“Hoje em dia, todos temos métricas para medir a Satisfação do Cliente, para avaliar a sua taxa de fidelização e identificação com as marcas, para controlar os tempos de resposta. Todas estas métricas se traduzem em siglas, que já fazem parte do nosso dia a dia e do ADN das nossas organizações: FCR, NPS, CES, RCP… Mas qual a tolerância das nossas organizações face a estas escalas?” Esta foi uma das questões colocadas e um dos tópicos mais discutido.
Atualmente, importa que as ações tornem a “estadia” dos clientes numa experiência ultra
positiva, de forma a que estes sejam os nossos maiores “comerciais” e que sintam a marca em que investem como sua.
