A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COMO DIFERENCIAL: UM ESTUDO
DE CASO NA EMPRESA FRANQUEADA BUGS MOTOSSERRAS
Daniela Helfer1 Marcelo da Silva Mello Dockhorn2
RESUMO
Esse estudo está situado na área do marketing e consiste em identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Bugs Motosserras, que é uma franqueada do ramo de motosserras, roçadeiras e toda a linha de jardinagem. A metodologia de pesquisa estruturou-se em um estudo de caso de caráter qualitativo e quantitativo, onde a técnica de pesquisa foi a entrevista e o questionário. Foi realizada entrevista com o diretor da empresa e aplicado o questionário a 32 respondentes, sendo que os dados qualitativos foram tratados com base na análise do conteúdo e os dados quantitativos através do software SPHINX. Os resultados apontam que a empresa vem atendendo com sucesso a demanda por produtos e serviços, resultando na satisfação dos clientes.
Palavras-chave: satisfação de clientes – franqueado – estudo de caso
ABSTRACT
This study is situated in the marketing area and is to identify the level of customer satisfaction of the company Bugs Saws, a franchised branch of chainsaws, lawn mowers and the entire line of gardening. The research methodology was structured in a case study of a qualitative and quantitative research technique which was the interview and questionnaire. An interview with the Director of the company and the applied questionnaires to 32 respondents, the qualitative data were treated based on content analysis and the quantitative data through software SPHINX. The results show that the company has successfully satisfied the demand for products and services, resulting in customer satisfaction.
Key-words: customer satisfaction – franchised – case study
1 INTRODUÇÃO
As últimas décadas têm sido pródigas em referências e análises que tentam descrever e explicar as dramáticas transformações que vêm ocorrendo na realidade 1 Graduanda de Administração da Faculdade Dom Alberto
2 Mestre em Administração, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Professor/Orientador da pesquisa e
do trabalho. Já nos anos 90 se presenciava a intensificação e o aprofundamento de mudanças do capitalismo internacional de duas décadas anteriores.
Foi na década dos anos 90 que investidores resolveram apostar num negócio chamado de rede de empresas, conhecido também como franquias. Desde então esse ramo ganhou força no mercado brasileiro e fez com que muitos empreendedores tivessem a oportunidade de abrir o seu próprio negócio.
Hoje as inovações e mudanças estão ocorrendo de forma muito mais acelerada e com isso os consumidores se tornam cada vez mais exigentes, fazendo com que as empresas busquem novas formas de gestão para fidelizar os seus clientes. É por isso que o presente trabalho pretende identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Bugs Motosserras, franquia situada em Santa Cruz do Sul/RS.
As franquias geram oportunidades mais seguras para iniciantes na área empresarial e também possibilitam o acesso de consumidores a produtos e serviços de marcas consolidadas. A expansão do negócio, através de franquias, tem-se tornando uma importante estratégia empresarial para fortalecer sua marca (PAIVA, 2000).
A partir dos resultados que serão obtidos com os objetivos propostos acima, será possível analisar o ambiente atual em que a empresa está inserida para alcançar vantagens competitivas que possam destacá-la dos demais concorrentes e ainda sugerir estratégias de melhoria para a empresa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o desenvolvimento desse estudo buscou-se trazer informações teóricas, partindo dos conceitos do marketing que está presente em toda a organização e estuda os meios para satisfazer as necessidades dos clientes.
É através do marketing que as empresas promovem os seus produtos. Além disso, empresas com a marca consolidada se diferenciarão dos concorrentes, como por exemplo, as empresas franqueadas.
Também nesse sentido, consideramos que, para atender as exigências dos clientes, é preciso manter-se forte no mercado através de estratégias competitivas, e assim atingir os ideais.
Para Kotler e Armstrong (2003), muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa, afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios e revistas. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing, sendo apenas duas das muitas funções do marketing e não necessariamente as mais importantes.
Segundo Cobra (2005), o marketing se aplica tanto a produtos quanto a serviços e que muitos produtos para serem vendidos necessitam incorporar alguns serviços, com a finalidade de agregar valor ao produto, tornando-o mais atrativo ao consumidor, como é o caso de instalação e manutenção.
Para Richers (2000), marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o mercado, ou seja, o papel fundamental do marketing é conhecer e suprir as necessidades de seus consumidores.
Pride e Ferrell (2000) definem marketing como o processo de criar e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes em um ambiente dinâmico. Para isso, todas as áreas da empresa devem ter consciência da função do marketing e buscar alcançar seus objetivos de maneira eficaz, para satisfazer e proporcionar aquilo que os clientes necessitam.
2.2 ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Rodrigues (1999) comenta que uma empresa só é competitiva quando pode oferecer produtos e serviços de qualidade maior, com preços melhores, e tornar os consumidores mais satisfeitos do que quando servidos por rivais. Em cima destes conceitos, as empresas buscam reduzir o máximo possível os custos e agregar valor ao seu produto ou serviço, e desta forma obter vantagem competitiva, fundamental para o sucesso de um empreendimento comercial.
Porter (1999) analisa a estratégia competitiva como uma das atividades essenciais para as organizações obterem uma posição lucrativa no mercado na qual estão inseridas.
Conforme Mintzberg (2000) é através da estratégia que a empresa irá se posicionar na tomada de decisões, quanto à corporação e a competitividade. Ou seja, como fará o direcionamento da organização, a fim de agir diante das ameaças da concorrência.
De acordo com Las Casas (1999), planejamento estratégico é a identificação de fatores competitivos de mercado e potencial interno, para atingir metas e planos de ação que resultem em vantagem frente à concorrência, com base na análise sistemática do ambiente de atuação prevista para um determinado período.
Os fatores de vantagem competitiva na visão de Oliveira (1999) são capacidades, comprometimentos, inovações, melhorias, ferramentas, funções, métodos ou quaisquer outros meios implícitos ou explícitos que, adequados a uma estratégia, dispondo de recursos e implementos de acordo com esta estratégia, seu somatório e encaixe possibilite um desempenho superior em relação aos concorrentes no setor.
2.3 FRANQUIAS
O conceito de redes de empresas, segundo Brito (2002), corresponde a arranjos interorganizacionais baseados em vínculos sistemáticos, muitas vezes cooperativos, entre empresas formalmente independentes, que dão origem a uma forma particular de coordenação das atividades econômicas.
As tendências da economia indicam que o mercado caminha para um processo de globalização, onde marcas e produtos com melhores padrões de qualidade têm maior destaque e aceitação no mercado. Por isso, muitos acreditam que o sistema de franquia é um meio competitivo de atuação neste mercado, na medida em que conta com uma marca já conhecida e aceita pelos consumidores (HOFFMANN, 2005).
Conforme Parente (2000), o sistema de franquias corresponde a uma tendência mundial de maior integração dos membros de um canal de distribuição, com a finalidade de maximizar os resultados, buscando a competitividade e o crescimento da marca franqueada no mercado.
3 METODOLOGIA
Segundo Yin (2005), o estudo de caso pode ser tratado como importante estratégia metodológica para a pesquisa em ciências humanas, pois permite ao investigador um aprofundamento em relação ao fenômeno estudado, revelando nuances difíceis de serem enxergadas. Além disso, o estudo de caso favorece uma
visão holística sobre os acontecimentos da vida real, destacando-se seu caráter de investigação empírica de fenômenos contemporâneos.
Em relação às formas de abordagem dessa pesquisa, destacam-se as visitas à empresa, que proporcionam ao pesquisador maneiras de observar as atividades diariamente realizadas e também a revisão bibliográfica, que agrega idéias de autores para a parte introdutória desse trabalho.
No período em que se desenvolveram as pesquisas desse trabalho, os dados foram analisados de forma quantitativa e qualitativa, com a aplicação de um questionário, o qual possibilitou a avaliação do perfil dos clientes da empresa Bugs Motosserras, com o objetivo de identificar o histórico e as necessidades atuais dos clientes.
Para Gil (1999), a pesquisa quantitativa considera que tudo pode ser traduzido em números, opiniões e informações para classificá-los e analisá-los. Requer o uso de recursos e de técnicas estatísticas (percentagem, média, moda, mediana e desvio padrão).
Já a pesquisa qualitativa, para Gil (1999), não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas, o ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave.
O questionário, segundo Markoni & Lakatos (1990, p. 84), “é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”.
Para o presente estudo, na pesquisa quantitativa, foi elaborado um questionário, contendo 32 perguntas direcionadas aos clientes da empresa. Na pesquisa qualitativa, inicialmente também foi elaborado um questionário, com 20 perguntas, que serviu de base para a realização da entrevista com o proprietário.
Para Manzini (1990), a entrevista semi-estruturada tem o foco em um assunto sobre o qual temos um roteiro com perguntas principais, complementadas por outras questões à entrevista. Para o autor, esse tipo de entrevista faz surgirem informações de forma mais livre e as respostas não estão condicionadas a uma padronização de alternativas.
As respostas aos questionamentos feitos durante a entrevista com o proprietário foram obtidas na visita que foi realizada à empresa no mês de abril de 2011.
As perguntas foram elaboradas e aplicadas pela pesquisadora e têm como objetivo poder descrever mais detalhadamente qual é a origem da empresa, a sua trajetória e as perspectivas para o futuro. A entrevista teve duração de aproximadamente 45 minutos e foi realizada na sede da empresa.
Já a pesquisa realizada com os clientes ocorreu no período do mês de maio de 2011, onde foram elaboradas perguntas baseadas no problema dessa pesquisa. A forma da pesquisa se deu mediante a aplicação de um questionário na empresa, durante a visita dos clientes.
A empresa possui uma carteira de clientes com aproximadamente 600 nomes cadastrados, mas em meio a esses existem muitos que são considerados inativos ou que eventualmente efetuam alguma compra. Por esse motivo, limitou-se o número de entrevistados a 32 clientes, utilizando uma amostra por conveniência.
Os resultados para essa análise foram obtidos através da coleta de dados que permitiu obter uma visão mais sólida sobre o problema estudado. Para a análise dos resultados das pesquisas foi utilizado o software Sphinx.
Já na entrevista, as falas foram tratadas com base na análise do conteúdo, que conforme Bardin (2002) aponta como pilares a fase da descrição ou preparação do material, a inferência ou dedução e a interpretação. Dessa forma, os principais pontos da pré-análise são a leitura, a escolha dos documentos (no caso os relatos transcritos), a formulação das hipóteses e objetivos, a referenciação dos índices e elaboração dos indicadores e a preparação do material.
As principais dificuldades encontradas nessa pesquisa foram o curto período para aplicação do questionário e a falta de tempo dos clientes para responderem o questionário. Outro fato que chamou a atenção, foi a desconfiança dos respondentes em relação à identificação do questionário, apesar de não constar nenhum campo que indicasse o preenchimento do nome.
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa atual, situada em Santa Cruz do Sul, encontra-se entre as 202 empresas do ramo de franquias, no Rio Grande do Sul, que possuem a representação dos produtos da marca Sthil.
A Bugs Motosserras vem atuando há 30 anos no mercado e nesses anos, manteve seu foco principal nos reparos e manutenção de máquinas. Mas a empresa também vem crescendo com a comercialização da representação dos produtos da marca Sthil. Os clientes da empresa são principalmente moradores locais, de Santa Cruz do Sul, assim como de cidades e municípios vizinhos, como Sinimbú e Vale do Sol.
A empresa possui uma infraestrutura de um prédio com 300 metros quadrados, conta com seis colaboradores, sendo três colaboradores na área mecânica, com Ensino Fundamental completo, dois funcionários na área administrativa, sendo uma com formação de Técnico em Contabilidade e o proprietário Ilgo Bugs atuando diretamente na direção da empresa.
4.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.2.1 PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
Conforme Malhotra (2001), a pesquisa serve para identificar, coletar, analisar e disseminar informações de forma objetiva e sistemática com o objetivo de fornecer informações para assessorar a gerência na tomada de decisões com relação à identificação e solução de problemas na área estudada.
Com o objetivo de buscar um melhor entendimento sobre a organização foi necessária uma entrevista com o diretor da empresa e para conhecer o perfil dos clientes da empresa, foram coletadas informações através de questionário contendo perguntas direcionadas a eles em relação à satisfação dos serviços prestados pela empresa.
Observa-se no Gráfico 1, que trata do gênero, que 78,1% dos entrevistados representam o público do sexo masculino e 21,9% o sexo feminino.
Segundo o Diretor, a propaganda pode ser definida pelo franqueado, desde que ele siga a marca. Ele ressalta que:
“existe um valor que a fábrica permite parcelar entre fábrica e representante, mas eu nunca usei isso, a gente tem que respeitar que a propaganda seja em torno da marca, não pode misturar outras marcas ou acessórios, tem que ser exclusivo da marca deles”.
A qualidade do produto, conforme percebida pelo consumidor, e seu prazo de garantia são fatores determinantes no momento da compra. Estudos, para a definição da garantia em produtos, vêm crescendo em importância nos últimos anos, com o aumento da concorrência entre empresas em diferentes mercados (PIZZOLATO, 2005).
Algumas das exigências que a fábrica costuma fazer é que o local seja apropriado para esse tipo de negócio. Nesse caso, começando pelo prédio, que conforme o proprietário “tem que ter a pintura e as placas de propaganda de acordo com a fábrica”.
Segundo o entrevistado, ele e outro colega de serviço decidiram apostar num negócio próprio no ano de 1979. “A gente alugou um prédio com duas salas e [...] com a cara e a coragem, felizmente a gente conseguiu a sobreviver”.
Conforme Mauro (2007), o Brasil registra um dos maiores índices de mortalidade de empresas, cerca de 50% dos negócios abertos no país fecham as portas antes de completar 1 ano de vida e os principais fatores são a escassez de capital de giro, tributação e os concorrentes.
Naquela época, os serviços que eram oferecidos à comunidade contavam apenas com a manutenção de máquinas. Conforme o diretor da empresa, “assistência técnica, por exemplo, a gente consertava máquinas de todas as marcas e tipos”.
No gráfico 2, consegue-se perceber que a grande maioria dos clientes conhece a empresa há muitos anos. A pesquisa aponta que eles representam uma amostra de 28,1%, que varia de 5 a 20 anos. Considerando que a empresa vem atuando no mercado há 30 anos podemos perceber no gráfico que 25% dos entrevistados representam os clientes mais antigos da empresa, ficando entre 20 e 30 anos.
Gráfico 2 – Há quanto tempo é cliente?
Uma ressalva importante, feita pelo diretor, é em relação ao ambiente de trabalho, “o ambiente de trabalho: “tem que ser de acordo, bem ventilado e limpo”. Ele diz ainda que, necessitam ter ferramentas adequadas para cada tipo de máquina que desejam consertar.
Os clientes da empresa mostram-se satisfeitos em relação à qualidade dos produtos. O gráfico 3, confirma essa afirmação com 81,3% das respostas apontando para muito bom e 18,8% para bom.
Gráfico 3 – O que você acha da qualidade dos produtos?
O diretor conta que uma das exigências da fábrica em relação ao treinamento de pessoal, foi para que os mecânicos fizessem um aperfeiçoamento na área.
“São funcionários com prática que vão se aperfeiçoar. Não para aprender a trabalhar, tem que ser pessoa habilitada já, só para entrar no conhecimento da marca, todos os itens de montagem e desmontagem e concerto em geral”.
No gráfico 4, 78,1% dos clientes acham que o atendimento está muito bom e 21,9% responderam que está bom.
Mediante visitas feitas à empresa, notou-se que a equipe da Bugs Motosserras zela pelo bom atendimento aos clientes, procurando sempre prestar um atendimento especial a cada um deles.
Gráfico 4 - Como você avalia a agilidade no atendimento?
Prahalad & Hamel (1998) afirmam que a competitividade de uma empresa depende da capacidade em criar produtos de que os clientes necessitam, mas ainda não imaginaram.
Nota-se também que a empresa está atendendo com assiduidade os seus clientes. O gráfico 5, fala dos prazos de entrega e aponta para muito bom com 56,3% das respostas. 43,8% classificaram como bom. Percebe-se que a empresa busca atender aos clientes dentro dos prazos combinados, gerando satisfação aos clientes e fazendo com que eles comentem com outras pessoas, que possivelmente virão conhecer a empresa.
Gráfico 5 - Qual é o seu nível de satisfação quanto aos prazos de entrega?
O diretor da empresa relatou que, na maioria das redes de franquias, os franqueados precisam obedecer a uma tabela de preços que é fornecida pelos franqueadores. Nesse caso, o proprietário diz que “tem um limite até onde a gente pode ir, e a fábrica nos orienta que até ”X” % pode ser dado de desconto, a partir daí não, para não gerar atrito entre as próprias revendas”.
O gráfico 6, mostra claramente que 74,2% dos entrevistados não estão satisfeitos com os preços de fábrica. Outros 16,1% acham que o que poderia melhorar é o horário de atendimento, incluindo o atendimento também aos sábados. 6,5% consideram as formas de pagamento como uma melhoria.
Gráfico 6 – O que você acha que poderia melhorar?
O horário de atendimento da empresa é das 7h30min às 11h30min e das 13h15min às 18h. Para 68,8% dos entrevistados, conforme mostra o gráfico 7, o horário de atendimento está muito bom. Para 31,3% dos entrevistados está bom.
Apesar da maioria dos entrevistados indicarem que o horário de atendimento está muito bom, seria interessante a empresa avaliar a possibilidade de atender aos sábados durante o período de maior fluxo de clientes.
Gráfico 7 – Horário de atendimento
No gráfico 8, nas respostas sobre as recomendações da loja, 100% dos respondentes disseram que indicariam a Bugs Motosserras.
Com esse percentual pode-se concluir que a empresa está bem posicionada entre os concorrentes e que para manter-se nesse nível é importante que continue atendendo às expectativas dos clientes em relação aos serviços oferecidos.
Gráfico 8 – Você recomendaria a loja?
Após responderem as perguntas em relação aos vários fatores importantes para avaliar a satisfação, os clientes foram questionados sobre qual seria a nota que eles dariam à empresa num nível de 0 (zero) a 5 (cinco). O gráfico 9, mostra que 64,5% dos entrevistados deram a nota máxima, enquanto que 35,5% deu nota 4 (quatro).
Gráfico 9 – Dê uma nota à empresa de 0 a 5:
4.3 PLANO DE AÇÃO
Por meio do planejamento, busca-se obter uma visão do negócio para estar mais bem preparado para lidar com as variáveis internas e externas. Procura-se prever desafios, problemas e até oportunidades futuras para a empresa, possibilitando uma preparação adequada de estratégias e procedimentos que terão impacto direto no desempenho da empresa (SAUAIA, 2000).
QUADRO 1 – Plano de Ação
1
Atendimento aos sábados
Atender a demanda da
loja Duas vezes pormês Funcionários Período desafra Na loja
2 Aderir ao
uso de
uniforme atendimentoPadronizar o
Uso de camiseta
padronizada Funcionários Diariamente Na loja 3 Investir na
divulgação
dos produtos concorrênciaInibir a Atraves defolhetos Funcionários No decorrerdo ano Santa Cruzdo Sul
4 Implantar um método de avaliar a satisfação dos clientes Procurar fidelizar o cliente Atraves de contato
pós-vendas Atendimento 1 dia após avenda Por telefone 5
Realizar reuniões
periódicas fortes e fracosexpor pontos
Realizar levantamento de dados sobre
as vendas do
mês Diretor Mensal Na empresa
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através desse estudo, buscou-se analisar a importância da gestão na empresa Bugs Motosserras, onde o principal enfoque era voltado para a satisfação dos clientes.
A metodologia utilizada para a realização desse trabalho foi a pesquisa qualitativa, fonte direta para a coleta de dados e quantitativa, que para Gil (1999) é tudo aquilo que pode ser traduzido em opiniões e informações.
O objetivo geral foi diagnosticar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados na empresa. A resposta para esse questionamento foi encontrada na pesquisa realizada com os clientes, onde eles relatam que estão muito satisfeitos com o atendimento recebido na empresa, em relação a agilidade no atendimento e quanto aos prazos de entrega.
Inicialmente buscou-se analisar o perfil dos clientes, onde foram realizadas visitas à empresa com o objetivo de observar a realização das atividades durante aquele período. Foi aplicado um questionário contendo 32 perguntas para os clientes durante o mês de maio de 2011, que visou atingir o objetivo proposto e trouxe subsídios para a conclusão desse trabalho.
A seguir foi analisado o perfil do diretor através de entrevista semi-estruturada, onde os objetivos foram descrever o contexto da empresa e quais os pontos positivos e negativos de se ter uma franquia.
Segundo o diretor da empresa, ter uma franquia é um negócio viável pelo fato da marca já ser conhecida no mercado, mas existem limitações e regras que precisam ser cumpridas pela empresa. Não é permitido ao franquado tomar qualquer tipo de decisão em relação à empresa sem que se tenha o aval da franquia.
Por outro lado, isso reflete diretamente na posição da empresa frente aos clientes, pois precisam obedecer as normas e ao mesmo tempo satisfazer os desejos dos clientes como forma de manter a imagem da empresa.
Apesar dos clientes demonstrarem estar muito satisfeitos em relação ao atendimento, existe uma demanda de clientes que desejaria que a empresa realizasse também o atendimento aos sábados, pelo menos pela manhã.
Como forma de maior divulgação da marca, seria interessante que o franqueado aderisse ao uso do uniforme para os seus funcionários, isso tornaria o atendimento padrão além de transmitir uma boa imagem da empresa para o cliente.
Para inibir a concorrência e conquistar novos clientes, sugere-se que a empresa destine parte da verba para campanhas publicitárias promocionais, como a distribuição de folders, folhetos e até mesmo pequenos comerciais de televisão.
Fica como recomendação, para futura avaliação da direção, a possível continuidade desse estudo e a aplicação dos resultados obtidos nessa pesquisa a fim de proporcionar ganhos para a empresa.
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