STP marketing SEGMENTATION. Perfis dos segmentos. TARGETING Atractividade dos segmentos. Escolha do posicionamento

(1)

Professor Doutor Ilídio Barreto

Professor Ilídio Barreto

Introdução à Gestão 2 M a rk e ti n g

STP

STP marketing

SEGMENTATION • Critérios de

segmentação • Perfis dos segmentos

TARGETING • Atractividade dos segmentos • Escolha do(s) segmento(s) – alvo POSITIONING • Conceitos possíveis de posicionamento para cada segmento-alvo • Escolha do posicionamento

(2)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₃ Pessoas e organizações com necessidades e desejos e intenção de comprar.

Mercado

Um sub-grupo de pessoas ou organizações que partilham uma ou mais necessidades,

características ou comportamentos. Segmento de

Mercado

O processo de divisão de um mercado em segmentos. Segmentação M a rk e ti n

Segmentação

Geográficas • Região/País • Região de um País • Urbano, suburbano, rural

Variáveis de Segmentação M a rk e ti n g

Segmentação

(3)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₅ Demográficas

• Idade: <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65 • Género

• Dimensão da Família: 1-2, 3-4, >5 • Ciclo de vida da Família: Jovem, solteiro;

jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, com filhos; casado com filhos; casado sem filhos com <18 anos; solteiro;...

• Níveis de rendimento • Tipo de emprego • Formação escolar • Religião • ... M a rk e ti n

Segmentação

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão 6 Psicográficas • Valores • Estilo de vida • Personalidade M a rk e ti n g

Segmentação

(4)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₇ • Benefícios: qualidade, economia, conveniência,

rapidez

• Ocasião: regular, ocasião especial

• Tipo de utilizador: não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, utilizador pela 1ª vez, utilizador regular

• Nível de utilização: utilizador mínimo, utilizador médio, utilizador elevado

• Lealdade/ fidelidade: ausência de lealdade, média, forte, total

• Atitude face ao produto: entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil

Comportamentais Ma rk e ti n

Segmentação

O que os distingue? Identificáveis

Quem pertence a esse segmento?

Mensuráveis

Têm dimensão mínima?

Substanciais

Requisitos para uma Segmentação Eficaz

Os segmentos devem ser:

Diferenciáveis

Respondem de modo específico a diferentes pacotes de marketing mix?

M a rk e ti n g

Segmentação

(5)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₉ Exemplo de Segmentação:

Eggs Caterpillars

Cocoon kids Butterflies

M a rk e ti n

Segmentação

Professor Ilídio Barreto 10

5 – 8 years 9 – 12 years 13 – 15 years

16 – 20 years Eggs Caterpillars Cocoon Kids Butterflies • Feel close to their mom • In elementary school • They still love their toys • ... • Beginning to crawl away from Mom • In elementary or middle school • Music rules their lives • Role models • Feel trapped with Mom • In middle school • Past puberty • Hang out in groups, ... • 18 is the magical age – they can drive and are now free of Mom • In high school • Have a sense of their own identity Marketers love them (they have $$....) M a rk e ti n g

Segmentação

(6)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₁₁ O processo de avaliação do grau de atractividade de um dado segmento e de escolha de um ou mais segmentos em que a Empresa quer estar. Targeting Caterpillars M a rk e ti n

Segmentação

O processo de colocação de um produto/serviço num lugar claro, distintivo e desejável na mente dos clientes-alvo através de um marketing mix adequado.

Positioning

Marketing mix

Conjunto de instrumentos tácticos de marketing, tradicionalmente agrupados nos 4 P’s:

• Product • Price • Place • Promotion M a rk e ti n g

(7)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₁₃ -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 Sempre limpo e asseado Localização conveniente e múltipla

Jack in the Box

McDonald’s Taco Bell Carl’s Jr. Wendy’s Burger King

Fonte: James Myers, adaptado.

American fast-food restaurants

M a rk e ti n

Positioning

(mapas

perceptuais

perceptuais))))

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão 14 •Product(Produto/Serviço): algo que satisfaz a necessidade ou desejo dos clientes-alvo.

•Place(Distribuição): as actividades que tornam o produto/serviço disponível aos clientes-alvo. •Promotion(Comunicação): as actividades de transmissão dos méritos do produto/serviço aos clientes-alvo, de forma a persuadi-los a comprar. •Price(Preço) M a rk e ti n g

Marketing

mix

(8)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₁₅ 4 P’s (óptica do produtor) • Product • Place • Promotion • Price 4 C’s (óptica do cliente) • Customer needs and wants • Convenience • Communication • Cost to the consumer M a rk e ti n

Marketing

mix

Três níveis do Produto: • Nível nuclear (“core benefit”)

- a essência do que o consumidor pretende quando

está a comprar o produto (o benefício nuclear)

• Nível básico (“basic or actual product”)

- os elementos que corporizam o produto e que

ajudam a diferenciá-lo

• Nível lato (“augmented product”)

- os elementos complementares do produto ou serviço

que apoiam a diferenciação do nível básico

M a rk e ti n g

Produto

(9)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão 17 Benefício nuclear Marca Embalagem Qualidade Especificidades Estilo Entrega Instalação Serviço Pós--venda nível básico nível nuclear nível lato Garantia Condições de crédito M a rk e ti n

Produto

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão 18 Cost-based pricing

(Determinação do preço com base nos custos)

Produto Custo Preço Valor Clientes

Value-based pricing

(Determinação do preço com base no customer value)

Clientes Valor Custo Preço Produto Clientes M a rk e ti n g

Preço

(10)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₁₉ Canal de distribuição

Conjunto de organizações (intermediários) envolvidas no processo de

disponibilização dum produto ou serviço para uso ou consumo pelo cliente.

M a rk e ti n

Distribuição

Contactos

Financiamento

Informação

Pós-venda

Promoção

Customization

Negociação

Entrega física

Funções M a rk e ti n g

Distribuição

(11)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₂₁ F G I R C F G R C F R C F C Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4 Canal Directo Canal Indirecto

Tipos de canais de distribuição

M a rk e ti n

Distribuição

Canal Indirecto Canal Indirecto

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão 22

Apresentação e promoção não personalizadas de produtos/serviços por uma dada entidade.

Incentivos de curto prazo que visam estimular a compra de um produto ou serviço.

Construção de relações favoráveis com vários públicos da Empresa (relações com a Imprensa, comunicações institucionais,

lobbying, investor relations,...)

Apresentação personalizada do produto ou serviço pela força de vendas da Empresa (presencial, por telefone, por

videoconferência,…) M a rk e ti n g

Communication

mix

(12)

Professor Ilídio Barreto Introdução à Gestão ₂₃ • STP vs. marketing mix

• Variáveis de segmentação • Requisitos para uma segmentação eficaz • Níveis do produto

• Tipos de determinação do preço • Funções e tipos de distribuição • Elementos do communication mix