Estratégia bancária para alcançar clientes
de baixa renda
Preparado por Antonio Bonassa e Paulo Faria, da ESPM-SP1
Recomendado para as disciplinas de: Estratégia Empresarial, Marketing e Estratégia de Produto.
Resumo
Nos últimos anos os bancos brasileiros vêm descobrindo o verdadeiro potencial dos consumido-res de baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes nesse segmento, as instituições financei-ras vêm desenvolvendo produtos, serviços e canais de acesso exclusivos para o público. Entre as estratégias adotadas está o desenvolvimento de parcerias com redes de varejo. Este caso relata o crescimento das classes emergentes, bem como analisa as principais parcerias de-senvolvidas pelos bancos de varejo visando à conquista dos clientes emergentes.
Palavras-chave
Produtos bancários. Baixa renda. Correspondentes bancários. Aliança entre bancos e varejo.
Nas últimas décadas os bancos brasileiros vêm descobrindo o verdadeiro potencial dos consumidores de baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes neste segmento, os bancos vêm desenvolvendo produtos, ser-viços e canais de acesso exclusivos para esses con-sumidores.
Motivos para isso não faltam. Estudos recentes indicam o forte crescimento do poten-cial de consumo desses clien-tes. Além disso, as principais oportunidades de crescimento nos segmentos de média e alta renda já vêm sendo explorada pelos bancos, havendo a necessida-de necessida-de expansão dos mercados para melhoria dos resultados.
Neste trabalho serão analisadas algumas das estratégias comerciais que os bancos de varejo vêm desenvolvendo para alcançar os consumidores de baixa renda.
Correspondentes Bancários
Nos últimos anos vem ocorrendo crescimento extraordinário da rede bancária brasilei-ra. Este crescimento não acontece através das tradicionais agências ou postos de atendimento bancário (PABs.), mas por intermédio de lojas de varejo dos mais diversos ramos de atividade, as quais atuam como correspondentes bancários (CBs).
Para o Banco Central do Brasil, os CBs são empresas contratadas por instituições finan-ceiras para prestação de ser-viços de atendimento a clientes e usuários dessas instituições. En-tre os CBs encontram-se as casas lotéricas, redes de supermercados, drogarias, lojas de móveis e até as agências do Correio. Algumas instituições destacam-se na exploração deste canal de atendimento. Seguem-se, abaixo, as principais:
Figura 1 – Principais Instituições – Quantidade de CBs
Fonte: Banco Central do Brasil, (maio / 2011)
As operações realizadas nos CBs são compatíveis com o que já existe nesses estabele-cimentos. Trata-se de uma forma simples e mais barata de levar produtos e serviços bancários a lugares que não teriam condições de receber uma agência.
O governo brasileiro é um dos responsáveis por esse movimento, tendo aprimorado a regulamentação de funcio-namento dos CBs. Seus principais objetivos foram: i) ampliar acesso ao sistema bancário para habitantes de locais ainda não atendidos pelas instituições financei-ras, como as pequenas cidades do interior; ii) expandir oferta de produtos e serviços bancários
Foco nas Classes Emergentes
Por muitos anos o mercado de baixa renda foi relegado a segundo plano na estratégia empresarial. Empresas e profissionais destinavam sua atenção às classes média e alta, acredi-tando que os segmentos de baixa renda não apresentavam potencial de compra, não se inte-ressavam por inovações tecnológicas, não eram relevantes para o crescimento de longo prazo e que não existiam profissionais gabaritados para esse mercado (PRAHALAD, 2005).
A globalização e o avanço das tecnologias têm contribuído para o aumento de renda dos países emergentes, com forte migração de famílias provenientes das classes mais baixas para as camadas com maior potencial de consumo.
Recente pesquisa realizada pela Cetelem BGN, empresa ligada ao banco francês BNP Paribas, apontou forte cres-cimento da classe C no País, enquanto as classes D/E decresceram de maneira expressiva, conforme abaixo indica-do (http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_ Cetelem/Observador.shtml):
Figura 2: Pesquisa Cetelem BGN sobre Classes Sociais
Essas mudanças apresentam oportunidades a muitas empresas. Especificamente, as instituições financeiras perce-beram a necessidade de expandir o mercado potencial e a lucra-tividade a partir da maior atuação com os clientes de baixa renda.
Segundo pesquisa realizada pelo Ibope em 2009, e disponível no site da instituição, apenas 51% da população brasi-leira possui os produtos bancários mais tradicionais, a con-ta-corrente e/ou conta poupança. A penetração destes produtos por classes sociais é apre-sentada na tabela abaixo: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/Calan draRedi-re ct?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=impressao&db=caldb&docid= F8D60A6E-9555D444832575FC004C4094:
De acordo com a pesquisa, os bancos brasileiros apresentam maior atuação com as classes mais abastadas da soci-edade, havendo oportunidades de expansão nas demais classes sociais. No entanto, tirar proveito dessas oportu-nidades apresenta desafios adicionais aos ban-cos brasileiros, como a dificuldade de acesso a esses segmentos.
Primeiramente, a rede tradicional de atendimento dos bancos não é adequada aos clientes de baixa renda, devido aos elevados custos comerciais das agências tradicionais (ma-nutenção das agências e atendimento personalizado ao cliente). Como os consumidores que formam esse segmento dispõem de menor renda, o lucro proporcionado por cliente também é menor, dificultando o modelo convencional de atendimento bancário.
Além disso, muitas vezes esses consumidores encontram-se nas periferias das grandes metrópoles ou mesmo nas pequenas cidades do interior do País, locais onde os bancos de va-rejo não possuem agências nem postos de aten-dimento bancário (PABs).
Para superar esses desafios, alguns bancos têm desenvolvido modelos comerciais que viabilizam o alcance desses clientes sem a necessidade de elevados investimentos em infra-estrutura, utilizando os CBs. Os principais exemplos incluem a Caixa Econômica Federal (CEF), com sua rede de lojas lotéricas; o Bradesco, que vem trabalhando no Banco Postal em parceria com os Correios, além das diversas redes de varejo que atuam como CBs em aliança com insti-tuições financeiras.
Caixa Aqui
A CEF utiliza as lotéricas para oferecer alguns de seus produtos e serviços, mesmo em locais de difícil acesso, onde não existiriam agências bancárias. Essas lojas lotéricas funcionam como CBs da instituição financeira. Para viabilizar o funcionamento, a CEF implantou a rede “Caixa Aqui” nas lojas, conectadas em tempo real ao banco. Entre os produtos e serviços dispo-níveis no Caixa Aqui estão:
• Abertura de conta corrente e/ou de poupança; • Depósitos e saques em conta corrente e poupança; • Consulta de saldos e extratos;
• Recebimento de benefícios sociais, como Bolsa Família, FGTS, Seguro- Desemprego, entre ou-tros;
• Pagamento de contas de água, luz, telefone, tributos, carnês, entre outros; • Pagamento de prestação habitacional;
• Em algumas lojas lotéricas, o cliente pode solicitar outros produtos financeiros, como cartão de crédito e emprés-timo por consignação para aposentados e pensionistas do INSS e empre-gados de empresas conveniadas.
Aliança entre Bancos e Redes de Varejo
Outras parcerias relevantes do Itaú incluem a LuizaCred e a Fai. A LuizaCred é a joint venture criada em 2001 entre a rede varejista Magazine Luiza e o Unibanco. Em 2009, após fu-são do Itaú com o Unibanco, o Itaú fez novo acordo com a rede de varejo estendendo o prazo de parceria até 2029. A Fai é a financeira das Lojas Americanas. A parce-ria com o Itaú foi firma-da em 2005. Recentemente as instituições anunciaram a revisão do contrato, com extensão do prazo de parceria para 2026.
Por parte do Bradesco, o banco lançou em 2004 aliança estratégica com a Casas Bahia para financiamento dos clien-tes da rede. O banco também desenvolveu parcerias menores com varejistas como Luigi Bertolli e Lojas Colombo. Além disso, adquiriu o banco Ibi em 2009, da rede C&A, estabelecendo parceria para venda exclusiva de produtos financeiros por 20 anos nas lojas da rede de varejo.
Vantagens para as Instituições Financeiras
Esse tipo de estratégia representa importante forma de ampliação da base de clientes e dos canais de distribuição e atendimento bancário. Muitas vezes o público das redes de va-rejo ainda não é abordado pelos bancos, seja pela inexistência de agências bancárias próximas aos consumidores, ou mesmo pela dificuldade de alcance das agências convencionais, normal-mente estruturadas para abordar clientes com média e alta renda.
A aliança com o varejo permite que os bancos atuem nesses desafios. Primeiramente, as redes varejistas possuem lojas distribuídas nas principais cidades do País, atendendo os con-sumidores das mais diversas classes sociais. Atra-vés da parceria, o banco expande seus canais de atuação para distribuição de seus produtos e serviços.
Além disso, o ambiente da rede varejista é mais adequado, ou menos intimidador, ao cliente de baixa renda. Na maioria dos casos, a oferta é realizada dentro da própria loja de vare-jo, em um ambiente mais simples, colorido e informal do que nas agências bancárias, fator que tende a diminuir a resistência do consumidor.
Por último, com a parceria, os bancos têm acesso a dados comportamentais dos clien-tes, permitindo a oferta de produtos e serviços mais adequados ao perfil do consumidor.
Produtos e Serviços Financeiros para o Público de Baixa Renda
Os produtos e serviços financeiros que podem ser oferecidos ao público de baixa ren-da incluem conta corrente, conta poupança, empréstimos pessoais, cartão de crédito, cartão emitido pela rede varejista e diferentes modali-dades de seguros.
O consumidor se direciona à rede de varejo para aquisição dos mais diversos produtos, desde vestuário até eletro-domésticos e eletroeletrônicos. Muitas vezes esse cliente não pos-sui capacidade de pagamento do produto à vis-ta, havendo necessidade de financiamento da compra em prestações para viabilizar a transação.
Um produto que viabiliza essa compra é o cartão de marca própria da rede varejista, conhecido como cartão “priva-te label”, emitido por redes de supermercados, lojas de departa-mento, vestuários e farmácias.
empre-uma vez que os clientes abordados muitas vezes não possuem o hábi-to de trabalhar com cré- dito, além de poderem apresentar baixa renda mensal.
Para se proteger contra a inadimplência, muitas vezes é disponibilizada pequena linha de crédito inicial ao consu-midor, com o objetivo de conhecer o hábito de pagamento. Esta linha de crédito é ampliada quando o cliente apre-senta comportamento adequado de crédito, pagando as faturas mensais das compras realizadas. O conhecimento desse perfil de crédito é valioso para uma instituição financeira, que tem na oferta de opções de crédito alguns de seus produtos mais rentáveis.
Além disso, esse cartão de marca própria viabiliza o registro do histórico de consumo do cliente no estabelecimen-to: o quanto ele compra, quais são suas preferências e hábitos, qual a frequência, entre outras informações.
Por estas características, o cartão de marca própria representa uma oportunidade para “bancarização” do público de menor renda. Esse consumidor da rede de varejo, que teve acesso à linha de crédito e que apresentou bom comportamento no pagamento das faturas, é can-didato natural para receber ofertas de outros produtos bancá-rios, incluindo conta-corrente, conta poupança, seguro, empréstimo pessoal, e até os cartões de crédito tradicio-nais, como os das bandeiras MasterCard e Visa, com ampla rede de aceitação.
Vantagens para as Instituições de Varejo
A aliança com as instituições financeiras permite oferta de produtos de crédito aos consumidores da rede varejista, viabilizando suas compras. Assim, as vantagens iniciais são a fidelização dos clientes e aumento das vendas. Outra vantagem envolve aspectos financeiros, pois as parcerias oferecem importante fonte de recursos às redes de va-rejo.
O Magazine Luiza, por exemplo, recebeu R$ 250 milhões do Itaú para estender o con-trato de exclusividade na par-ceria até o ano de 2029. Este ano, o Itaú e a Lojas Americanas anunciaram a revisão do contrato que criou a Finan-ceira Americanas Itaú (Fai), em 2005. Pelo novo acordo, a Lojas Americanas recebeu R$ 10 milhões. Além disso, por um período de cinco anos, o Itaú poderá pagar valores adicionais à varejista, dependendo do desempenho finan--ceiro da aliança.
Em 2009 o Bradesco adquiriu o Banco Ibi, da rede C&A. O valor de aquisição foi de cerca de R$ 1,4 bilhão, represen-tando grande entrada de recursos para a rede varejista. Por último, a aliança estratégica permite que cada parte foque em sua área de maior especia-lidade, administrando cada negócio com maior competência. Com a parceria, a rede de varejo pode concentrar suas atenções no comér-cio de bens e serviços, sua área de atuação principal. Deve-se ressaltar que a gestão de produtos financeiros é complexa e exige inúme-ros componentes para ser bem-sucedida, como pesados investimentos em tecnologia, equipe especializada na administração dos produtos finan-ceiros e carteira de crédito, altos volumes para alcance de escala, elevada disponibilidade de capital, entre outros fatores. Deixar essa par-te na gestão dos bancos é convenienpar-te para muitas das redes de varejo.
foi realizado processo públi-co de seleção em 2001, vencido pelo Bradesco. O prazo dessa con-cessão se encerra no final de 2011. Com a proxi-midade do encerramento, os Correios realiza-ram nova licitação para escolha do banco parceiro da instituição, que foi vencida pelo Banco do Brasil em 31/5/2011.
Como atual parceiro dos Correios na exploração do Banco Postal, os produtos e servi-ços oferecidos pelo Bradesco são: i) Conta Fácil (conta corrente que também é poupança); ii) Empréstimos; iii) Cartão de Crédito; iv) Pagamento de Benefício do INSS; e, v) Recebimentos de Contas, Títulos, Tributos, Taxas e Contribuições da Previdência (GPS).
Para explorar esse canal de venda por um prazo de cinco anos, o Banco do Brasil ofe-receu R$ 2,3 bilhões para ter acesso a 6.170 agências dos Correios. A rede de distribuição está espalhada por 5.271 municípios brasileiros.
O Banco Postal representa um ativo de muito valor no mercado. Desde o início da parceria, o Bradesco conquistou dez milhões de clientes, dos quais cinco milhões mantêm as contas ativas. Desse montante, 93% têm renda inferior a três salários mínimos e desses, 80% ganham menos do que um salário mínimo. (Istoé Dinheiro – 3/6/11).
Para o Banco do Brasil, assumir as operações do Banco Postal representa um enorme passo no desafio de ampliar a cobertura de distribuição em todos os municípios brasileiros. A presença física, através do Banco Postal, em pe-quenas cidades do interior contribuirá com o desenvol-vimento de negócios importantes para o banco, como o mi-crocrédito e o financiamento à agricultura familiar, programas que foram definidos como prioritários pelo principal acionista da instituição, o Governo Federal.
Nos próximos meses, os bancos farão a transição dos sistemas para que, a partir de janeiro de 2012, o usuário dos Correios encontre o logo do Banco do Brasil quando for pagar uma conta ou solicitar um produto no Banco Postal.
Questões para discussão
1. Além dos exemplos apresentados, que outras estratégias podem ser adotadas pelas institui-ções financeiras para alcance dos clientes de baixa renda?
2. A parceria com os bancos permite ampliação dos produtos e serviços distribuídos nos pontos de venda da rede varejista. Que outras alianças podem ser realizadas por essas redes para ampliar a gama de produtos e serviços distribuídos, aumentando a rentabilidade do canal de vendas?
3. A partir de 2012, que ações o Banco do Brasil deve tomar para conquistar os clientes do Ban-co Postal, os quais atu-almente possuem relacionamento Ban-comercial Ban-com o BradesBan-co? 4. Que ações o Bradesco pode tomar para manter e ampliar a base de clientes de baixa renda
conquistada durante o período de parceria e gestão do Banco Postal? Como se proteger do inevitável ataque do Banco do Brasil sobre essa base de clientes?
Referências
PRAHALAD, C.K. The Fortune at the bottom of the pyramid. Wharton School Publishing. Upper Saddle River, NJ, 20 http://clippingmp.planejamento.gov.br/cadastros/noticias/2011/6/1/correios-ainda-opoem-bb-e-bradesco http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/bradesco-compra-banco-ibi-c-475235 http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/lojas-americanas-e-itau-fecham-acor-do-de-r-10-milhoes http://www.bcb.gov.br/pre/bc_atende/port/correspondentes.asp#cronograma http://www.bcb.gov.br/fis/info/correspondentes.asp http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/Observador.shtml http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2011/06/15/internas_ econo-mia,257036/bb-assina-termo-com-os-correios-para-oferecer-servicos-pelobanco-postal. shtml http://www.correios.com.br/sobreCorreios/empresa/quemSomos/default.cfm http://www.estadao.com.br/arquivo/economia/2004/not20041125p23886.htm http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&nome=impressao&db=caldb&docid=F8D60A6E9555D444832575FC004C4094 http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/59024_A+CARTADA+DO+BB http://www.itaucard.com.br/fic/quem_somos.htm http://www.livrariacultura.com.br/imagem/capitulo/11009872.pdf http://www.unibanco.com.br/opo/uni/nos/index.asp?item_sel=99016 http://www.valoronline.com.br/impresso/financas/104/435135/correios-aindaopoem-bb-e--bradesco
