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A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA E ANUNCIANTES: UM ESTUDO DE CASO
Ana Akemi Ikeda – Doutorado FEA/USP – Livre docente do Departamento de Administração da FEA/USP anaikeda@usp.br
Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades Metropolitana Londrina Pr chiusoli@usp.br
Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades Metropolitana Londrina Pr marionei@usp.br
RESUMO
Este artigo tem a finalidades de conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) na relação das agências de propaganda e os anunciantes. Desta forma foi realizada uma abordagem conceitual a respeito da comunicação de integrada de marketing (CIM): Pessoal de Vendas, Relações Públicas, Publicidade, Promoções de Vendas e Propaganda. Nessa relação, é exposto como cada uma dessas ferramentas são empregadas pelas agências, de acordo com o as características dos produtos e/ou serviços de seus cliente, no caso os anunciantes. Para desenvolver esse trabalho, a metodologia utilizada nessa pesquisa de caráter exploratório foi por meio de entrevistas pessoais em profundidade junto a quatro anunciantes e duas agências de propaganda, sendo uma de menor porte e a outra de maior porte já tradicional no meio publicitário. A partir dos resultados verificaram-se diferenças nas ações de comunicação quando se depara com o porte dos anunciantes e a estrutura das agências. Dessa forma, espera-se que esse estudo de caso possa contribuir para outros trabalhos futuros de pesquisas, possibilitando um maior aprofundamento a respeito do assunto. Palavras chaves: Comunicação integrada de marketing, Agências e Anunciantes
A comunicação integrada de marketing das agências de propaganda e anunciantes: Um estudo de caso
1. INTRODUÇÃO
A necessidade de conhecer as características, as atitudes e as mudanças de comportamento do consumidor fez com que as Agências de Propaganda procurassem utilizar-se das ferramentas propiciadas pela comunicação integrada de marketing, para promoção dos produtos e serviços de seus clientes que, no caso específico, trata-se do anunciante. Este é um importante ponto a levantar para saber se as Agências de Propaganda estão preparadas para oferecer seus produtos e serviços aos anunciantes. Além do mais, poderia haver um maior preparo por parte das Agências de Propaganda utilizando mais racionalmente seus recursos, indicando aos anunciantes para qual segmento é mais interessante propagar seus produtos / serviços. Este trabalho enfoca, especificamente, o processo de comunicação do marketing integrado, que leva em conta as seguintes variáveis: Promoção de Vendas, Propaganda, Publicidade, Relações Públicas e Venda Pessoal. Assim, este trabalho tem por objetivo conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) na relação das agências de propaganda e os anunciantes.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING
O composto de marketing inclui os elementos produto, promoção, preço e distribuição. O composto promocional é um subitem do composto de marketing, envolvendo a combinação de outras variáveis para satisfazer a necessidade do mercado alvo, em que o administrador de marketing procura com o composto promocional atingir a combinação ótima de vários elementos promocionais para alcançar os objetivos (BOONE & KURTZ 1998). No quadro 02, pode-se observar como cada autor trabalha os elementos que compõem a comunicação do marketing integrado, havendo alguns pontos semelhantes, que são o pessoal de vendas, promoções de vendas e propaganda.
QUADRO 02 – DIFERENÇAS DO CIM SEGUNDO ALGUNS AUTORES Boone & Kurtz
1998
McCarthy 1997
Kotler 1998
Nickels & Wood 1999 Vendas pessoais
Vendas não pessoais Propaganda Promoções de Vendas Relação Públicas Vendas pessoais Venda em massa (Propaganda e Publicidade) Promoção de vendas Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas e Publicidade Vendas Pessoal Marketing Direto Venda Pessoal Propaganda Relações Públicas Malas Diretas Displays de lojas Sites na internet FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado
De acordo com Boone & Kurtz (1998), os componentes do composto promocional são as vendas pessoais e não pessoais, incluindo neste último a propaganda, promoções de vendas e relações públicas. Para Nickels & Wood (1999), comunicação integrada de marketing (CIM) é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo com clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing são coordenadas para criar uma imagem unificada para a organização, assim como seus produtos. Para Kotler (1998), o composto promocional, também conhecido como composto de comunicação de marketing, consiste em cinco importantes modos de comunicação que são propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. No
Quadro 3 estão descritas algumas ferramentas mais comuns para cada compostos de marketing.
QUADRO 3- FERRAMENTAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO • Anúncios impressos de rádio e televisão • Anúncios em embalagens • Encartes em embalagens • Anúncios em projeções cinematográficas • Catálogos e folhetos • Anuários • Concurso, sorteios, loterias • Brindes • Amostra grátis • Feiras e convenções • Exposições • Demonstrações • Cuponagem • Descontos • Financiamento a juros baixos • Entretenimento • Kits para a imprensa • Apresentações ao vivo na imprensa • Seminários • Relatórios anuais • Doações de caridade • Patrocínios • Publicações • Relações com a comunidade • Mídias especiais • Revista da • Apresentações de vendas • Convenções de vendas • Programas de incentivo • Distribuição de amostras • Feiras e convenções • Catálogos • Lista de clientes (mailing list) • Telemarketing • Compra eletrônica • Compra por televisão • Fax • E-mail • Correio de voz (voice mail)
Fonte: KOTLER, Philip, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle, São Paulo: Atlas, 1998, p. 527.
2.2 RELAÇÕES PÚBLICAS
Relações públicas é uma ferramenta muito comum nas grandes organizações, que vem sendo cada vez mais implementada, devido a sua importância, pois é ali que se vive uma maior proximidade com o cliente. Também se faz presente nas questões intermediárias entre diretoria e presidência. Para se entender o conceito de relações públicas e suas aplicações, têm-se visões diferenciadas de vários autores que seguem na seqüência. Nas palavras de Lesly (1995), relações públicas é um fenômeno e uma necessidade do nosso tempo, tendo sido criada pelas forças que aumentaram o ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos grupos diversificados, todos buscando objetivos diferentes, mas todos precisando trabalhar juntos no sentido de obter vantagens e progresso comuns. As relações públicas representam o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus vários públicos, que incluem consumidores, fornecedores, acionistas, empregados, governo, o público em geral e a sociedade na qual a empresa opera (BOONE & KURTZ, 1997).
As relações públicas são vantajosas pela capacidade de criar uma atitude positiva em relação a um produto ou empresa e por acentuar a credibilidade deles. Suas desvantagens são não permitir uma avaliação precisa dos seus efeitos nas vendas e envolver muitos esforços direcionados a metas não orientadas para o marketing (BOONE & KURTZ, 1997). Já para Nickels & Wood (1999), afirmam que relações públicas é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e as atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles.
2.3 VENDA PESSOAL
Outra ferramenta que toda organização precisa ter e muito bem estruturada, naturalmente variando de acordo com o tipo de negócio, é uma boa equipe de vendas capaz de entender bem seu ramo de atividade, pró-ativa e com foco no cliente. Seguem algumas definições de autores para se conhecer o conceito de venda pessoal e suas aplicações. Para McCarthy (1997), a venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda face a face promove o feedback imediato que ajuda a
adaptação dos vendedores. Já para Nickels & Wood (1999), venda pessoal é um processo de comunicação interpessoal no qual os representantes da empresa identificam clientes potenciais, examinam suas necessidades, apresentam informações sobre o produto, conseguem um compromisso e acompanham e mantêm os relacionamentos de troca com eles. E de acordo com Kotler (1998, p. 544), venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. Embora os vendedores sejam incluídos na maioria dos compostos de marketing, a venda pessoal pode ser muito cara. Assim, é freqüentemente desejável combinar venda pessoal com venda em massa e promoção de vendas (MCCARTHY, 1997). As vendas pessoais têm as vantagens de permitir uma avaliação da eficácia, recebem uma resposta mais rápida e também permitem a adequação da mensagem para se ajustar ao consumidor. Sua desvantagem é que se baseia quase exclusivamente na habilidade do vendedor e envolve um custo alto por contato (BOONE & KURTZ 1998). A venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande número de consumidores potenciais ao mesmo tempo. É menos flexível do que a venda pessoal, mas quando o mercado alvo é amplo e espalhado à venda em massa pode ser mais barata (MCCARTHY, 1997). Para Boone & Kurtz (1998), a venda pessoal é forma mais original de todas as promoções, que pode ser definida como uma apresentação promocional de um vendedor a um comprador, conduzida numa forma de corpo a corpo. Estabelece-se deste modo uma relação direta de promoção que pode ser conduzida face a face, através de videoconferência ou de redes interativas de computador. Já as vendas não pessoais incluem propaganda, promoção de vendas e relações públicas, sendo que as duas primeiras são consideradas as formas mais importantes de vendas não pessoais (BOONE & KURTZ, 1998).
2.4 PUBLICIDADE
A publicidade é uma ferramenta interessante porque todas as organizações a fazem sem ao menos saber disso, tecnicamente. Algumas definições estão expostas para uma melhor compreensão desse tópico. A publicidade é parte integrante no esforço de se ter um trabalho eficiente de relações públicas. Pode ser definida como estímulo não pessoal à demanda por um bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado (BOONE & KURTZ, 1997). Para McCarthy (1997), publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços, na tentativa de atrair a atenção para a empresa e suas ofertas sem ter que pagar os custos de mídia. Para Costa (1991), a publicidade é considerada a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e de informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Uma outra definição, não se diferenciando dos outros autores, observa que a publicidade é uma ferramenta bastante interessante na relação custo/benefício. Assim, para Kincaid (1990), a publicidade, geralmente de apresentação não pessoal, é diferente da propaganda, porque não é paga por um patrocinador. Envolve uma apresentação favorável nos meios de comunicações associados aos negócios da instituição.
2.5 PROMOÇÃO DE VENDAS
Promoção de vendas, dada a natureza de negócio de cada organização, possui um vínculo com o consumidor final. É ali que a organização se diferencia das demais concorrentes, despertando, assim, as necessidades do consumidor que se identifica com a promoção
proposta. Como visto no Quadro 02, há várias formas de promoções, desde a cuponagem até sorteios. Essas orientações podem ser observadas segundo vários autores.
Para desenvolver um composto promocional otimizado, de acordo com Boone & Kurtz (1998), quando não se dispõe de uma medida quantitativa da eficácia de cada componente do composto num determinado segmento de mercado, a escolha da combinação apropriada dos elementos promocionais é uma das tarefas mais difíceis com que se defronta o administrador de marketing. São cinco os elementos que afetam o composto promocional: a natureza do mercado, a natureza do produto, o estágio em que o produto se encontra em seu ciclo de vida, o preço e os recursos disponíveis para a promoção. Conforme Boone & Kurtz (1998), ressaltam que a promoção exerce um papel crucial na sociedade, a qual pode ter objetivos orientados socialmente, como combate ao tabagismo e às drogas, planejamento familiar, condicionamento físico, da mesma forma que tem importância econômica e empresarial. Fornecer informações é a função tradicional da promoção, informando o mercado sobre a disponibilidade de um produto ou serviço particular, sempre que os lançam em mercados novos. Para Kotler (1998), a promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos / serviços específicos por consumidores ou comerciantes. As vantagens da promoção de vendas são que produzem uma resposta mais imediata do consumidor, atraem a atenção, criam consciência do produto, permitem uma medição mais fácil dos resultados e obtêm um aumento nas vendas em curto prazo. Por outro lado, suas desvantagens consistem em ser uma venda não pessoal e na dificuldade de se diferenciar dos esforços dos concorrentes (BOONE & KURTZ, 1997). Outro esforço promocional muito freqüente realizado pelo anunciante é a diferenciação do produto. Têm-se dois tipos de demanda para esse caso: a demanda homogênea, em que o consumidor julga o produto do anunciante virtualmente idêntico ao da concorrência e a demanda diferenciada que permite uma maior flexibilidade nos diferentes passos da estratégia de marketing como, por exemplo, mudanças de preço (BOONE & KURTZ, 1998). A promoção pode explicar aos consumidores a melhor utilização de um produto, acentuando dessa forma seu valor e justificando um preço mais alto no mercado. Para Nickels & Wood (1999), entendem que promoção de vendas consiste em incentivos de duração limitada que estimulam os membros da cadeia de valor e os consumidores finais a anteciparem uma compra, em vez e deixá-la para depois. Assim, de acordo com Costa (1991), as promoções de vendas, caracteriza-se por ações de estímulo à compra: utilizam a promessa e oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado.
2.6 PROPAGANDA
A última ferramenta em exposição é a propaganda, provavelmente, considerada a mais importante no processo de comunicação de marketing. Não há divergências dos autores quanto à definição da propaganda, como pode ser notado a seguir. Segundo Boone & Kurtz (1998), interpretam a propaganda como uma comunicação não pessoal, paga, que se utiliza várias mídias, feita por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos que, de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda e cuja expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. E para Costa (1991), a propaganda é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público visado, em grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito. Segundo as idéias de Kotler (1998), a propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços realizados por um patrocinador identificado. E McCarth (1997), conclui que a propaganda é a principal
forma de venda em massa, definida como qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços elaborados por patrocinador identificado, incluindo o uso de mídias, como revistas, jornais, rádios, televisão, cartazes e mala direta. Por outro lado, é possível obter uma venda em massa através da publicidade, o que evita os custos de mídia. A publicidade é definida como qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços (MCCARTHY, 1997). Para se anunciar, deve-se recorrer às mídias que mais se adequam à natureza do produto ou serviço do anunciante e, de acordo Boone & Kurtz (1998), a mídia eletrônica compreende rádio e televisão e a mídia impressa é compreendida por jornais, revistas, cartazes e mala direta.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Esta pesquisa de cunho exploratório, que tem como principal característica à flexibilidade e a criatividade, e procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisa ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo (SAMARA & BARROS, 2002, p. 48). A procedência dos dados compreendeu dados primários, no caso do levantamento de campo e dados secundários, no caso da revisão bibliográfica. Quanto ao tempo, foi classificada como ocasional, por ser um único levantamento. Quanto à natureza das variáveis, a pesquisa foi qualitativa, com entrevistas em profundidade, caracterizando um estudo de caso, junto a duas Agências de Propaganda e dois Anunciantes de cada agência instalados na cidade de Londrina/Pr, totalizando quatro entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas pessoalmente junto aos responsáveis de cada organização com prévio agendamento do horário. O levantamento de dados foi junto a duas agências de propaganda existentes em Londrina e em cada uma dessas agências foram entrevistados dois de seus principais clientes. Este trabalho de um caráter qualitativo é corroborado pelas palavras de Stake (1983), segundo o qual, o uso de métodos qualitativos tem crescido em importância nas pesquisas acadêmicas em Administração e, entre eles, o estudo de casos merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia. De acordo com Yin (1989, p.35) o estudo de caso é uma forma de se fazer pesquisa social empírica, ao investigar-se um fenômeno atual dentro de seu contexto de vida real, em que as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e na situação em que múltiplas fontes de evidência são usadas. Para atender ao objetivo do trabalho, é necessário que o pesquisador efetue antecipadamente o planejamento formal de uma pesquisa de campo que atenda aos princípios essenciais do trabalho científico, privilegiando seu método e rigor analítico (MACHADO). De acordo com Mattar (1986), a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, poucos ou inexistentes. Para Machado (1998), citando Mattar (1993, p.86/88), a pesquisa exploratória utiliza métodos como o levantamento em fontes secundárias, levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação informal. O estudo de casos é indicado por ser muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipótese e questões para pesquisa. Mais uma vez, dentre os métodos sugeridos pelo autor, o estudo de casos se encaixa melhor quanto à natureza do estudo e ao objetivo da pesquisa. Para Yin (1989), há três condições que compõem os tipos de questões de uma pesquisa: o tipo de questão da pesquisa, o alcance do controle do investigador sobre os eventos comportamentais atuais e o grau e o foco em eventos contemporâneos.
O Quadro 01 expõe os critérios aplicados em cada uma das cinco principais pesquisas estratégicas na Ciência Social, que são: experimentação; levantamento; análise de arquivos; análise histórica e estudo de caso.
QUADRO 01- SITUAÇÕES RELEVANTES PARA DIFERENTES ESTRATÉGIAS DE PESQUISA ESTRATÉGIA QUESTÕES CONTROLE SOBRE
EVENTOS CONTEMPORÂNEO S FOCO EM EVENTOS CONTEMPORÂNEO S
Experimentação Como? Por quê? Sim Sim
Levantamento Quem? O quê? Onde? Quanto?
Não Sim
Análise de arquivos Quem? O quê? Onde? Quanto?
Não Sim / Não Análise histórica Como? Por quê? Não Não
Estudo de caso Como? Por quê? Não Sim
FONTE: YIN, Robert K. – Case study research: design and methods, 2. Ed. Newbury Park: Sage, 1989. v.5, P. 17.
Apesar de entender a possibilidade de se utilizar quaisquer das estratégias em pesquisa exploratória, a combinação entre natureza do fenômeno (não requer controle sobre os eventos comportamentais e o foco é sobre eventos contemporâneos) e objetivo da pesquisa (como? e por quê?) com as características presentes nas diversas estratégias, de acordo com os critérios de seleção apontados por Yin (1989), indicam o estudo de casos como a alternativa mais adequada (MACHADO, 1998). De acordo com Yin (1998), o estudo de caso é indicado quando as questões propostas são do tipo “como?” ou “por quê?” sobre um conjunto atual de eventos, sobre os quais o investigador tem pouco ou nenhum controle. O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não seriam encontradas de outra forma, sendo as análise e inferências em estudo de casos feitas por analogia de situações, respondendo às questões “por quê?” e “como?” (CAMPOMAR, 1991). Segundo Campomar (1991), no estudo de casos é necessário definir claramente o problema a ser pesquisado, deixando claro qual é a estratégia adequada para resolver esse problema. Para Gil (1991), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante os outros delineamentos considerados. Após isso, são necessários que se desenhe à estrutura da coleta de dados e a apresentação das perguntas principais, decidindo-se por um único ou por múltiplos casos, lembrando que o uso de mais de um caso deverá ser determinado pela conveniência e oportunidade e não para aumentar a possibilidade de inferências (CAMPOMAR, 1991).
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Para discorrer sobre este estudo, dividiu-se em dois blocos, sendo o primeiro bloco o estudo de caso da Agência de Propaganda ALFA (uma agência tradicional e de grande porte) e o segundo bloco a Agência de propaganda BETA (uma agência sem tradição e de pequeno porte). Para cada bloco em separado, procura-se detalhar o histórico das agências de propaganda, bem como de seus respectivos clientes - anunciantes. Entre vários clientes, o autor escolheu dois anunciantes de cada agência de propaganda que pudessem colaborar com a dissertação. Nesse caso, os anunciantes representando clientes da Agência de Propaganda ALFA, um é concessionária de pedágios e outra atua no setor de plano de saúde e os clientes - anunciantes da Agência de Propaganda BETA, um atua com serviços funerários e a outra na construção civil.
4.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA ALFA E ANUNCIANTES: CONCESSIONÁRIA E PLANO DE SAÚDE
4.1.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA ALFA èè HISTÓRICO
A Agência de Propaganda ALFA já atua no mercado de Londrina, há mais de 25 anos, sendo fundada em 1973, com aproximadamente 22 funcionários. Possui, no quadro de estrutura, 3 atendimentos, 1 tráfego, 2 redatores e 7 criadores e produtores. Ela configura entre as 180 agências citadas no anuário Agência e Anunciante publicado pela editora Meio & Mensagem, na posição nº 119. Tal publicação classifica as maiores agências do País por faturamento. (MEIO & MENSAGEM – Agência & Anunciantes, 31 de maio de 1999, p. 28). Entre os vários clientes, a concessionária chegou através da indicação de outros empresários, pois no momento precisava saber qual a agência que teria o perfil para atendê-lo e a de maior referência foi a Agência de Propaganda ALFA, após ter havido contatos com outras agências da cidade. O cliente do ramo de plano de saúde recebeu a visita da agência através de uma prospeção de mercado realizada há 15 anos, quando o mesmo estava em pleno crescimento e havia necessidade de uma agência para cuidar da comunicação. Alguns projetos começaram a ser desenvolvido e a partir de então foram repassados todos os trabalhos de comunicação. 4.1.2 ANUNCIANTES: CONCESSIONÁRIA DE PEDÁGIOS E PLANO DE SAÚDE è
è HISTÓRICO: CONCESSIONÁRIA DE PEDÁGIOS
A Concessionária é uma empresa prestadora de serviço, fundada em 1997, a qual tem a concessão do governo para a cobrança do pedágio no Paraná, empregando aproximadamente 90 pessoas. É uma empresa nova no mercado, entretanto, já se preocupa em desenvolver um trabalho mais profissional. Para isso, procurou trabalhar com uma agência de propaganda, bem como trabalhar com pesquisas de perfil e satisfação do usuário. Começou a operar de fato em Julho de 1998, com a permissão do governo para a cobrança do pedágio. Esse período foi um pouco conturbado, com a opinião pública manifestando-se contra o pedágio. Na questão social, entretanto, foi grande empregadora de mão de obra.
è
è HISTÓRICO: PLANO DE SAÚDE
O Plano de saúde é uma prestadora de serviços na área de plano de saúde, fundada em 1971, através de uma cooperativa de médicos. Hoje conta com aproximadamente 240 funcionários e mais de 120.000 usuários, levando em consideração não somente Londrina, mas algumas cidades da região, como Cambé, Rolândia, Ibiporã e outras. A idéia de criar uma cooperativa foi porque na época via-se a necessidade de se oferecer serviços médicos e clínicos para a população, devido à grande demanda nessa área que o governo não conseguira suprir. 4.2 AGÊNCIA DE PROPAGANDA BETA E ANUNCIANTES: SERVIÇOS
FUNERÁRIOS E CONTRUTORA
4.2.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA BETA èè HISTÓRICO
Agência de Propaganda BETA, fundada em 1997, hoje conta com sete funcionários e sua estrutura é composta por um atendimento, um redator, dois criadores, dois produtores e uma secretária. Na sua gênese, começou com três pessoas, avançando aos poucos com o surgimento de novas contas. É uma agência pequena começando seu trabalho mais com design. Essa empresa é um cliente de pequeno porte, portanto é menos exigente, até porque seu público é de mais fácil acesso. A Agência de propaganda BETA recebeu o convite de um dos antigos sócios da empresa dos serviços funerários para prestar serviços. Na época, a agência atendia uma outra empresa. Já a Construtora chegou até a agência, quando esta iniciou suas atividades em Londrina. Até aquele momento trabalhavam com outra agência de propaganda. Naquela ocasião a Agência de Propaganda BETA era especializada somente em
design. Mais adiante, em um novo contato voltou a visitá-los, mostrando o seu novo portifólio, até que, nesse momento ganhou a conta.
4.2.2 ANUNCIANTES: SERVIÇOS FUNERÁRIOS E CONTRUTORA è
è HISTÓRICO: SERVIÇOS FUNERÁRIOS
É uma empresa prestadora de serviço, fundada em 1997, que conta hoje com 13 0funcionários fixos e 40 vendedores autônomos, com cerca de 5.000 associados, contemplando aproximadamente 25.000 pessoas, somando todos os membros da família que tem a cobertura desse plano. Atua nas cidades de Londrina, Cambé, Bela Vista do Paraíso, Jaguapitã, Primeiro de Maio, Alvorada do Sul, Ibiporã e Sertanópolis. Surgiu através de uma sociedade com vários membros, passando mais tarde a ter apenas dois sócios da mesma família. A criação dessa empresa foi para atender a camada da população que não tem condições financeiras de honrar os compromissos funerários na perda de um ente, podendo dar assim um funeral digno a seus familiares. Essa cobertura vai desde o aluguel da sala para velório, cafezinho, compra do caixão, do túmulo etc.
è
è HISTÓRICO: CONSTRUTORA
A construtora, com data de fundação em 1970, conta hoje com aproximadamente 500 funcionários. Sua matriz encontra-se em Londrina e filiais em Curitiba, Campo Grande e Cuiabá, sendo do ramo da construção civil. Esse grupo compreende um trabalho de excelência em engenharia através das atividades de quatro empresas coligadas. Com três décadas de atuação na construção civil em diversos segmentos – incorporação residencial, construção civil e montagem industrial – as empresas atuam em faixas diferenciadas de mercado, mantendo em comum o compromisso, a seriedade e o respeito ao cliente. A unidade de filosofia e postura é o princípio básico no desenvolvimento do trabalho.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como considerações finais desse artigo, procurou-se resumidamente montar dois quadros, que pudessem expor o resultado de um trabalho no qual o objetivo está sendo respondido. Para recordar, essa questão o seguinte objetivo:
• Conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) na relação das agências de propaganda e os anunciantes.
O Quadro 4 expõe um comparativo das ferramentas utilizadas no CIM entre os quatros Anunciantes. Desse modo, torna-se possível observar várias diferenças estruturais, até porque atuam em ramos de atividade diferentes, embora todos sejam prestadores de serviços.
QUADRO 4 – COMPARAÇÃO ENTRE OS ANUNCIANTES DESCRIÇÀO CONCESSIONÁR IA PLANO DE SAÚDE SERVIÇOS FUNERÁRIOS CONSTRUTORA Ano Fundação 1997 1972 1997 1970 Nº funcionários 90 240 13 fixos 40 autônomos 500 Ramo de atividade Prestação de serviços
– pedágios Prestação de serviços – saúde Prestação de serviços – assistência funeral Construção civil Dptº de Marketing próprio
Sim Sim Não Sim
Do CIM, qual é o mais usual Relações Públicas e Publicidade Propaganda e Publicidade Venda Pessoal e Propaganda (TV e rádio) Marketing Direto
Mídia mais utilizada Outdoors e Panfletagem
Televisão, Rádio, Outdoors e Revistas
Rádios Jornais, Folders, Malas Direta e
telemarketing Como chegou até a
agência
Indicação Visita da própria agência
Indicação Visita da própria agência
Pode-se observar que na prática existem algumas diferenças que a teoria preconiza, pois a realidade no dia-a-dia mostra a versatilidade de improvisar algumas situações que, caso o manual fosse seguido ao “pé da letra”, o assunto a ser resolvido estaria ultrapassado. No Quadro 5, observa-se que a teoria está muito próxima da prática aplicada pelas agências. No entanto, algumas distorções existem. Por exemplo, muitos dos anunciantes não recorrem à pesquisa para verificar o sucesso de uma campanha promocional, mas analisam pelos resultados nas vendas. Na verdade, este é um modo prático de mensuração, porém nada científico.
QUADRO 5 – COMPARAÇÃO ENTRE TEORIA E PRÁTICA
TEORIA DEFINIÇÃO PRÁTICA
Comunicação Integrada de Marketing
Propaganda, Relações Públicas e Publicidade, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções de Vendas
Todo o Mix é utilizado, em alguns casos mais forte em um dos compostos, outros não Propaganda Comunicação pessoal, paga, com
patrocinador identificado visando criar e manter relacionamentos
Utilizado pela empresa de plano de saúde e de serviços funerários através de TV e Rádio
Publicidade Qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços
Utilizado pela concessionária e empresa de plano de saúde, através de apelos institucionais
Relações Públicas Representa o relacionamento e comunicação entre a empresa e seus vários públicos alvos
Utilizado pela concessionária, através de um canal aberto para usuários
Promoção de Vendas Comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal, para influenciar atitude e comportamento
Utilizado fortemente pela empresa serviços funerários, através de equipe de vendas
Marketing Direto Consiste em trabalhar próximo ao cliente através de catálogos, telemarketing, mala direta
Utilizado pela construtora, através de Folders, Malas Direta, Jornais e Telemarketing
Venda Pessoal O processo de comunicação
interpessoal em que os representantes de marketing identificam clientes em potencial
Utilizado pela empresa de serviços funerários, através de uma forte equipe de venda
FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado
Ademais, algumas agências estão se adequando por meio de pesquisas de desempenho entre os próprios clientes, além de dados de pesquisas similares empreendidas por congêneres multinacionais para definir a visão que tem essa agência. As agências de propaganda perceberam que precisa compreender as necessidades do cliente, ser criativas e rápidas no oferecimento de resultados. Essa visibilidade das mudanças talvez seja pela implementação de novas tecnologias de informação que possibilitarão acelerar o intercâmbio de dados na própria agência e entre a agência e os clientes. Pode-se implementar uma intranet, para trocas de dados entre os diversos setores da agência, e uma extranet, pela qual a agência poderá trocar com o cliente informações sobre determinada campanha. Por exemplo, com certos clientes, o tempo tomado por reunião chega a horas. Com a extranet, o anunciante poderá consultar um banco de dados sobre sua conta. Hoje, alguns setores, como o design, já trabalham full time, desenvolvendo todas as soluções para os clientes, desde as peças de propaganda até displays de pontos de venda. Apesar de algumas agências empregarem novas tecnologias de informação como peças fundamentais, a nova estratégia de funcionamento não
pode ser imposta como soluções aos anunciantes, pois cada caso deve ser tratado em separado. Para alguns clientes a internet pode ser um bom canal de distribuição para o consumidor final, para outros, para o lojista pode ser um meio complementar de propaganda. É necessário ter uma visão holística ao combinar negócios e comunicação. E isto está sendo muito cobrado das agências. Trabalhar em conjunto significa levar mais conhecimento para o anunciante sobre o perfil do seu público. Também serve para alicerçar as agências de propaganda de mais subsídios para tomada de decisões. A agência poderia agregar mais valor aos seus serviços e, por conseqüência, ter um cliente mais satisfeito. E para expor que de fato as agências estão preocupadas em trabalhar em conjunto, um artigo na Gazeta Mercantil, suplemento Paraná, p. 6 de 08/12/99, corrobora que a tendência das agências concorrentes em dividir um mesmo prédio já ocorre no Paraná. Apesar de estarem na mesma estrutura física, continuam atuando de forma independente, com carteira própria e atendimento diferenciado. O objetivo da operação unificada é otimizar os custos fixos de instalações e infra-estrutura, ao mesmo tempo em que amplia tremendamente as oportunidades de geração de negócios, já que podem atender clientes em conjunto ou separado, de acordo com o perfil e know how de cada agência. Hoje, a agência de propaganda moderna tem o dever de estar atualizada e de ter uma estrutura mais enxuta. Neste momento, o conceito de parceria parece estar começando a pegar moda. As agências de propaganda vivem uma revolução de conhecimento, em busca de um fluxo de informações irrestrito e maior eficácia gerencial, na qual o modelo tradicional de gerenciamento distanciava a direção da realidade. Os setores de atendimento e mídia das duas áreas hoje estão sendo aglutinados num só setor de estratégia e planejamento. A criação mantém-se autônoma, sob a alegação de que há de se garantir independência para as idéias (Gazeta Mercantil, 23/11/99, Administração & Marketing, p. C-8). As agências de propaganda sabem que têm que oferecer o máximo de serviço ao seu cliente para manter a conta ativa, pois muitos profissionais com maletas na mão são capazes de tocar todo o processo da campanha de um anunciante simplesmente trabalhando com fornecedores parceiros. Este é o novo conceito.
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