TÍTULO: OS IMPACTOS GERADOS PELA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS ESCOLAS DE IDIOMAS DE SÃO BERNARDO DO CAMPO TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS ÁREA:
SUBÁREA: Administração SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO(ÕES): FACULDADE DE SÃO BERNARDO DO CAMPO - FASB - FASB I INSTITUIÇÃO(ÕES):
AUTOR(ES): MARIANA ALVES DO NASCIMENTO, FRANCIELLE SANTOS DE MOURA CAVALCANTI, LAYSE SOUZA LOURENÇO, MAYRA GOMES BARRETO, CARLA KAROLINE DA SILVA, DANILO REIS SANTOS, JOYCE DA SILVA MARTINS
AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): GISLENE CALORE DA MOTA DE OLIVEIRA ORIENTADOR(ES):
1 INTRODUÇÃO
Historicamente o acesso à informação sempre foi de suma importância para sobrevivência da sociedade como um todo, com o passar dos anos o modo de transmissão da informação foi se modificando até chegar à forma atual.
O problema de pesquisa apresentado para este estudo é: Quais fatores influenciam a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pelas escolas de idiomas de São Bernardo do Campo?
O objetivo geral da pesquisa é analisar os fatores que influenciam a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pelas escolas de idiomas de São Bernardo do Campo.
Como objetivo específico o estudo apresenta a importância do aprendizado de um segundo idioma, para o mercado corporativo, assim como para realização pessoal, e os principais intuitos são:
Entender as razões de permanência e/ou desistência dos alunos nas escolas de idioma.
Identificar os fatores determinantes para a escolha de uma escola de idiomas.
Analisar os aspectos mais relevantes para a contratação dos serviços. Verificar se as escolas oferecem suporte necessário esperado pelos alunos.
2 METODOLOGIA
Realizou-se uma pesquisa de campo com alunos de cursos de idiomas, onde foram coletados dados que identificaram a percepção do cliente em relação aos serviços prestados, explorando fatores culturais, sociais, psicológicos e a influência gerada pelas instituições. A pesquisa é descritiva com abordagem quantitativa, com amostra não probabilística intencional.
3 DESENVOLVIMENTO
O idioma é composto por signos linguísticos, que é a ideia ou concepção que cada pessoa tem das palavras, com características fonéticas e vocabulares próprias. Segundo Pereira (2005), é possível que não haja uma raiz, mas geralmente um novo idioma surge com base em um já existente.
Howwatt (2004) declara que um dos muitos objetivos do estudo da história do ensino de idiomas é buscar iluminar a prática de aprendizagem, descobrindo suas origens e ideias que induziram e o moldaram ao longo dos anos (p.l, tradução da Revista Helb).
Segundo a revista Helb – História do Ensino de Línguas no Brasil (2007), no Brasil em 1940 deu início a reforma do ensino secundário, o estudo dos idiomas clássicos e modernos obtiveram uma valorização, estavam inclusas disciplinas obrigatórias como o latim, o francês e o inglês. Vidotti (2012), afirmou que a busca por progredir e erguer o Brasil ao nível das nações cultas, caracterizou-se como um forte alvo, guiando os pensamentos dos dirigentes para elaborar políticas de ensino de idiomas.
Sendo o estudo realizado com o alunos de São Bernardo do Campo, foram listadas algumas das principais escolas de idiomas que prestam esse serviço sendo elas: Wizard, CNA, CCAA, Yes, Wise Up, Cultura Inglesa, Fisk, United.
Algumas delas adotam o modelo de franquia. Giglioti (2012), explica que o sistema de franquia, é um contrato entre dois agentes, onde um faz a venda do direito ao uso da marca, e a outra parte compra a permissão para operar unidades da rede, algo que chama atenção dos investidores nesse modelo de negócio, pela probabilidade de crescimento. O autor aponta que um sistema de franquias ocasiona à empresa franqueadora a imposição de desenvolver uma padronização para impedir que a marca se descaracterize. A evolução nesse sistema de franquias nos últimos trinta anos é objeto de estudos, principalmente em disciplinas de cursos superiores.
Entender e perceber a opinião de um cliente quando ele adquire um produto ou serviço, identificando suas expectativas, deixa claro se o cliente sairá satisfeito ou não. Zeithmal e Bitner (2003) definem satisfação mais do que oferecer produtos e serviços de qualidade, mas como um processo de conquista e
atendimento das necessidades de seus clientes, o autor afirma que a satisfação pode estar diretamente ligada por fatores emocionais, situacionais, pessoais e externos.
Gianesi e Corrêa (1996), explicam que quando as expectativas dos clientes são mais exigentes do que seriam suas necessidades, a avaliação será baseada nas expectativas, portanto é nela que o fornecedor do serviço deverá focalizar seus esforços.
Mais que atender e entender suas necessidades, as organizações precisam fidelizar esses clientes. Berni (2002) define fidelização como esforços e programas que tem como objetivo a conquista e fidelidade dos clientes de uma marca ou empresa.
Moraes (2017), afirma que a fidelização de clientes é fundamental para toda e qualquer empresa que queira se tornar referência, tão importante quanto atrair novos clientes. Batista (2018) conclui que estabelecer um relacionamento saudável com o cliente, é a melhor forma de garantir que tudo ocorrerá bem ao longo do ciclo dele na empresa.
Para que os serviços das escolas de idiomas sejam avaliados de maneira adequada, é necessário que os clientes tenham uma distinção clara de produtos e serviços. De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios aos clientes, também definido como um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra, frequentemente trata-se de natureza tangível, embora possa ter aspectos tangíveis.
Bateson e Hoffman (2016) apresenta o modelo molecular como uma ferramenta para distinção das diferenças básicas entre bens e serviços. Esse modelo é uma representação da relação entre bens tangíveis e serviços intangíveis, na operação de uma empresa. O modelo molecular demonstra que o conhecimento dos consumidores sobre bens e serviços não são adquiridos a mesma forma, no caso de produtos se concentram em aspectos físicos do próprio produto, enquanto os de serviços avaliam por suas experiências com o serviço adquirido.
Segundo Lovelock e Wirtz (2006), o marketing não pode ter sucesso isolado de outras funções de uma empresa de serviços, três funções desempenham papeis fundamentais e inter-relacionados ao atendimento das necessidades do cliente: marketing, operações e recursos humanos.
está no coração do marketing, em geral entende-se que é difícil avaliar serviços, usar fluxogramas ajuda a compreender o quanto é diferente o envolvimento do cliente com a organização de serviços. Como os clientes de bens tangíveis, os clientes de serviços também criam expectativas do que constituem um bom serviço, existem componentes que ajuda a avaliar se a expectativa foi alcançada ou não, são separados por níveis e atributos: níveis de serviço desejado ou adequado, níveis de serviço previsto, zona de tolerância, atributos de busca, atributos de experiência, atributos de credibilidade.
Níveis de serviço desejado e adequado: É uma combinação do que os clientes acreditam que pode e deve ser entregue no contexto de suas necessidades, porém a maior parte dos clientes é realista e entende que nem sempre as empresas podem entregar o nível de serviço desejado.
Nível de serviço previsto: Se for previsto um serviço bom, consequentemente afetará no nível de serviço adequado ele tende de ser mais alto, as experiências anteriores também afetam o nível de serviço previsto.
Zona de tolerância: Pode aumentar ou diminuir conforme o cliente, os fatores como concorrência, preço, ou atributos específicos dos serviços, como consequência os níveis de serviço adequados podem subir ou descer em resposta a experiência acumuladas pelos clientes.
Atributos de busca: No caso dos serviços os atributos de busca podem ser enfatizados como exemplo, método de ensino de uma escola de idioma, material didático, duração do curso, avaliação positiva de outros alunos.
Atributos de experiência: Por mais informações que um serviço pode conter na sua descrição, muitas vezes os clientes se sentem mais confortáveis em buscar experiências vívidas por amigos e familiares que podem influenciar à compra. Atributos de credibilidade: Características que os clientes acham difícil avaliar com confiança mesmo após a compra são conhecidas como atributos de credibilidade, uma vez que o cliente é forçado a confiar que certos benefícios foram entregues, ainda que talvez seja difícil documenta-los
Influências psicológicas podem afetar o processo de compra a percepção é uma influência que afeta diretamente a decisão de um cliente, segundo Kotler e Armstrong (1999), a percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações para formar um quadro significativo do
mundo, porém cada um recebe, organiza e interpreta esta informação sensorial de uma forma individual. O mesmo serviço prestado de uma escola de idiomas pode ser percebido de diferentes maneiras para cada cliente.
Assim como a percepção, o fator motivação é determinante para concretizar o processo de compra, Kotler e Keller (2012) para explicar motivação humana utilizam três das mais famosas teorias (as de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg), que trazem implicações bem diferentes para análise do consumidor e estratégia de marketing.
Teoria de Freud: Concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconsistentes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Obtendo como entendimento que o cliente pode ser motivado tanto pela aparência, aroma do produto quanto pela embalagem, cor e aspecto do produto.
Teoria de Maslow: Explica que os indivíduos são motivados por determinadas necessidades em determinados momentos. Ele finaliza que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, sendo relacionada da mais urgente para a menos urgente (necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto realização). Entendendo que as pessoas tendem a satisfazer primeiro as necessidades importantes.
As organizações mesmo obtendo um bom relacionamento com seus clientes e conquistando sua satisfação e entendimento de serviço prestado, necessitam traçar estratégias para se manter forte perante seus concorrentes. Porter (1999) diz que todas as empresas e todos os países devem procurar compreender e exercer com mestria a competição. Isso porque a forma com que a empresa vai competir no mercado é crucial para o seu futuro, para obter sucesso uma organização precisar saber como? Com quem? E pelo que está competindo? Para então definir qual a melhor estratégia para usar e como vai se posicionar perante os seus clientes, fornecedores e principalmente seus concorrentes compreendendo o mercado.
Segundo Porter (1999), às estratégias genéricas são baseadas em três pilares enfoque, liderança em custo e diferenciação. E esses três pilares servem para que a empresa saiba qual será seu diferencial competitivo, as empresas que
não possuem um diferencial ou se arriscam em mais de um possuem grande chance de fracassar.
Ainda sobre estratégias, Kotler e Armstrong (1999), relatam que após a identificação e avaliação do mercado assim como seus principais concorrentes, a organização deve desenvolver estratégias competitivas que coloquem sua oferta da melhor maneira frente às ofertas das empresas, assim conquistando uma vantagem competitiva.
4 RESULTADOS
Por fim, no segundo semestre de 2018 foram aplicados os questionários que tiveram como objetivo demonstrar os resultados que evidenciem e indiquem os índices de satisfação dos clientes no serviço prestado pelas escolas de idiomas de São Bernardo do Campo. O enfoque da pesquisa quantitativa utiliza coleta de dados para testar hipóteses, baseando-se na medição numérica e na análise estatística para estabelecer padrões e comprovar teorias, classificando as relações entre as variáveis para garantir a precisão dos resultados evitando contradições no processo de análise e interpretação.
O questionário foi construído de forma a colaborar para o avanço do conhecimento acerca de percepção dos clientes, fidelização dos mesmos e pode ser utilizada até mesmo pelas próprias instituições de ensino que buscarem o crescimento no mercado competitivo e diferenciação para se sobressair perante seus concorrentes. Após a coleta de dados e tabulação dos mesmos é possível identificar que os fatores que mais contribuem para a percepção dos mesmos em relação aos serviços prestados são, em ordem de importância: infraestrutura, flexibilidade de horário, qualidade das aulas, diversificação de material pedagógico e uso de tecnologia da informação.
O objetivo da pesquisa é demonstrar como as escolas de idiomas utilizam os componentes do marketing de serviços para atrair e reter clientes com serviços de qualidade e que sejam capazes de satisfazer os desejos e as necessidades, que foram mapeadas durante o questionário com intuito de entender os fatores psicológicos, culturais, sociais que influenciam na percepção do cliente, levando em consideração que tende-se a ficar cada vez mais difícil fidelizar um cliente diante da crescente concorrência no mercado.
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