(900 M
UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA
INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO
MESTRADO EM MARKETING
O CRESCIMENTO DA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL POSICIONAMENTO E NOVAS OPORTUNIDADES PARA A
OFERTA DE "PRODUTOS VERDES"
JOÃO MIGUEL CORREIA TRINDADE FANHA
ORIENTAÇÃO: PROF. DR. FERNANDO GONÇALVES
JÚRI:
PRESIDENTE: PROF. DOUTOR JORGE JÚLIO LANDEIRO DE VAZ VOGAIS: PROF. DOUTOR JOSÉ PAULO AFONSO ESPERANÇA
PROF. DR. FERNANDO GONÇALVES
"As empresas que adoptaram recentemente o 'marketing voltado para o consumidor' e o 'marketing de qualidade' precisam agora de prestar muita atenção ao 'marketing ambiental'."
O CRESCIMENTO DA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL POSICIONAMENTO E NOVAS OPORTUNIDADES PARA A OFERTA DE "PRODUTOS VERDES".
Joào Miguel Correia Trindade Fanha Mestrado em Marketing
Orientador: Prof. Dr. Fernando Gonçalves Provas concluídas em:
RESUMO:
O crescente impacte das questões ambientais, na sociedade em geral, veio tornar indiscutível a consciencialização dos indivíduos no que a esta tema se refere.
As suas atitudes enquanto consumidores informados e atentos à problemática em causa pode, não só condicionar os seus comportamentos rotineiros, como também, influenciar as suas decisões de compra, afectando consequentemente as orientações estratégicas das empresas que visam satisfazer as suas necessidades.
Partindo deste pressuposto, o presente trabalho procura analisar de que forma uma diferenciação através da componente "verde", se pode revelar um factor de posicionamento, visando a criação de uma vantagem competitiva que origine, no mercado, um aumento da notoriedade da marca e da respectiva empresa.
Neste sentido, foi enquadrada teoricamente a problemática em apreço e realizado um estudo a partir de uma amostra aleatória, com o intuito de analisar o nível de preocupação e consciencialização ambiental existente no mercado nacional e qual a percepção deste relativamente a uma postura ambientalmente consciente das empresas.
Palavras-chave: Marketing Ambiental, Produto Verde, Posicionamento, Diferenciação, Vantagem Concorrencial.
THE INCREASING ENVIRONMENTAL CONSCIOUSNESS. POSITIONING AND NEW OPORTUNITIES FOR THE SUPPLY OF "GREEN PRODUCTS".
João Miguel Correia Trindade Fanha Master in Marketing
Supervised by: Prof. Dr. Fernando Gonçalves Exams concluded in:
ABSTRACT:
The increasing impact of environmental problems in our society, made evident and unquestionable the consciousness of individuais in what relates to this subject.
Their attitudes as informed and aware customers, concerning this matter of discussion, may not only condition their routine behaviors, but also influence their buying decisions and consequently affect the strategic guidelines of companies that act in order to satisfy their needs.
On such belief, the present work intends to analyze in what way, differentiation through the "green" component can reveal itself as a positioning factor, in search of building a competitive advantage that leads to an increase in brand awareness and company's recognition in the market.
Accordingly, a theoretical framing of the subject was prepared, and a study was developed from a random sample, with the objective of analyzing the environmental preoccupation and consciousness leveis in the national market, and its perception in relation to the position of environmental sensitive companies.
Key-words; Environmental Marketing, Green Product, Positioning, Differentiation, Competitive Advantage.
INDÍCE
RESUMO INDÍCE LISTA DE QUADROS, FIGURAS, TABELAS E GRÁFICOS 9 AGRADECIMENTOS INTRODUÇÃO 12
PARTE I - Os conceitos de valor numa perspectiva social, cultural e económica e sua articulação com o conceito de "produto verde"
1.1 A degradação do meio ambiente 15 1.2 As pressões ambientais 18 1.2.1 A administração pública 1.2.2 A União Europeia 20 1.2.3 Os indivíduos 20 1.2.4 As instituições ambientais 21 1.2.5 As empresas 21 1.3 As empresas e o marketing 22 1.3.1 A satisfação do cliente 23 1.3.2 Verde: a nova forma de acrescentar valor 24 1.3.3 Privilegiar a qualidade de vida 25 1.4 O marketing ambiental 28 1.5 A ética e o ambiente 29 1.6 0 conceito de valor 31 1.6.1 Os valores culturais e sociais 32 1.6.1.1 Alterações nos estilos de vida 33
1.6.2 Os valores económicos 34 1.6.30 valor do ambiente 36 1.7 O desenvolvimento sustentável 37 1.8 Os produtos verdes 40 1.8.1 A relação com o cliente 41
PARTE II - A construção de vantagens concorrenciais e a importância das vantagens apriorísticas
2.1 A tendência ambientalista 45 2.1.1 O marketing societal 45 2.2 O ambiente como oportunidade 47 2.2.1 O ambiente como forma de ganhar vantagens competitivas 49 2.3 A vantagem competitiva 50 2.3.1 Vantagens de "ser o primeiro" 54 2.4 A aposta na diferenciação
2.4.1 A preocupação ambiental como forma de diferenciação 59 2.5 A importância da inovação 60 2.6 Acrescentar valor através da inovação de produto 63 2.7 O ambiente e a geração de novas necessidades 63
Parte III - Os nichos de mercado numa perspectiva estratégica de marketing. 3.1 Conhecimento do mercado 68 3.1.1 Conceito de mercado 68 3.2 A importância da segmentação 69 3.2.1 Vantagens da segmentação 71 3.3 Posicionamento no mercado 74
3.4 O marketing de nichos 76 3.4.1 O nicho dos verdes 78 3.4.2 Consumidores verdes: um mercado em crescimento 82
Parte IV - Vectores chave para a exploração do nicho de mercado "verde"; análise da configuração da procura e variáveis estratégicas para um "produto verde" - O Estudo Empírico.
4.1 Definição da amostra 87 4.2 O questionário 88 4.3 Identificação dos objectivos 88 4.4 Tratamento estatístico dos dados 89 4.4.1 Limitações metodológicas 89 4.5 Tipificação da amostra 90 4.5.1 Descrição geral 90 4.5.2 Distribuição por sexo 91 4.5.3 Distribuição por idade 92 4.5.4 Distribuição por estado civil 93 4.5.5 Distribuição por rendimento 94 4.5.6 Distribuição por profissão 95 4.5.7 Distribuição por nível de escolaridade 96 4.5.8 Conclusões sobre a amostragem 96 4.6 Auto-avaliação como "consumidor verde" 97 4.7 Grau de consciencialização ambiental enquanto consumidor 97 4.8 Consumo de produtos verdes 99 4.9 Factores condicionantes de um comportamento verde 103 4.10 A posição do factor ambiental na decisão de compra 104 4.11 Desempenho dos produtos verdes vs. tradicionais 106
4.12 O factor preço como condicionante de uma atitude verde 108 4.13 Posicionamento verde e seu impacte na imagem da marca 109 4.14 Núcleo de responsabilidade do meio ambiental 114
Parte V
5. Conclusões 1-17
QUESTIONÁRIO 122 ANEXOS 126 BIBLIOGRAFIA 142
LISTA DE FIGURAS:
Figura 1 - Os três considerandos do conceito de Marketing Societal 27 Figura 2 - A hierarquia de necessidades de Maslow 36 Figura 3 - O triângulo do lucro 53 Figura 4 - Da segmentação de mercado ao posicionamento 74
LISTA DE QUADROS:
Quadro 1 - Preocupações ambientais "muito graves" 37 Quadro 2 - Resumo da amostra 90 Quadro 3 - Elementos de rendimento do INE 95 Quadro 4 - Consumidores verdes e não verdes 97 Quadro 5 - Frequência elevada de atitudes verdes 98 Quadro 6 - Nível de comportamento ambiental 98 Quadro 7 - Aderentes aos produtos verdes 100 Quadro 8 - Consumo de produtos verdes 100 Quadro 9 - Factor "amigo do ambiente" como o mais importante 104 Quadro 10 - Factor "amigo do ambiente" nos 3 mais importantes 105 Quadro 11 - índice de resposta ao desempenho de produtos verdes 106 Quadro 12 - Influência do posicionamento verde na imagem da marca... 110 Quadro 13 - Influência na marca e flexibilidade à mudança 112
LISTA DE GRÁFICOS:
Gráfico 1 - Distribuição da variável sexo 91 Gráfico 2 - Distribuição da variável idade 93
Gráfico 3 - Distribuição da variável estado civil 93 Gráfico 4 - Distribuição do rendimento mensal do agregado familiar 94 Gráfico 5 - Distribuição da variável profissão 95 Gráfico 6 - Distribuição da variável escolaridade 96 Gráfico 7 - A atitudes verde 99 Gráfico 8 - Nível de consumo de produtos verdes 101 Gráfico 9 - Distribuição do consumo de produtos verdes 101 Gráfico 10 - Segmentação do mercado de produtos verdes 102 Gráfico 11 - Condicionantes do comportamento ambiental 103 Gráfico 12 - Factores considerados na decisão de compra 105 Gráfico 13 - Desempenho dos produtos verdes 107 Gráfico 14 - Desempenho papel reciclado 108 Gráfico 15 - Factor preço como condicionante da decisão de compra 109 Gráfico 16 - Influência do posicionamento verde na imagem da marca ..110 Gráfico 17 - Distribuição dos níveis de influência por sexo 111 Gráfico 18 - Flexibilidade de mudança de marca face ao factor verde 111 Gráfico 19 - Segmentos mais receptivos à compra de produtos verdes. .113 Gráfico 20 - Núcleo de preocupação com as questões ambientais 114
LISTA DE TABELAS:
AGRADECIMENTOS:
Em primeiro lugar, ao Prof. Dr. Fernando Gonçalves pela disponibilidade que desde o primeiro momento demonstrou para comigo e que aceitou ser orientador desta dissertação. Pela sua orientação cientifica e metodológica, pelo seu total apoio, pelos sábios conselhos e ajuda, o meu muito obrigado.
Ao Prof. Rui Brites, desejo expressar o meu reconhecimento pela colaboração dada na gestão de questões relacionadas com o programa de software SPSS.
A meus pais e irmãos pela ajuda prestada e acima de tudo pelo apoio incondicional demonstrado em fases mais criticas, pelas palavras encorajadoras em momentos de desânimo e pelas sempre boas sugestões. Uma palavra especial à minha recém-esposa Rita, pela leitura de algumas das várias versões deste trabalho e pela paciência e compreensão demonstrada ao longo deste período, no qual organizámos também o nosso casamento.
Ao Sérgio, colega de Mestrado, pela motivação mútua que fomos transmitindo um ao outro, ao longo da elaboração dos nossos trabalhos, e pela partilha de experiências que muitas vezes se revelou benéfica.
Finalmente, um agradecimento especial, a todos aqueles que, de uma forma ou de outra contribuíram para o desempenho deste projecto.
INTRODUÇÃO:
O crescente impacte que os modos de encarar os sistemas económicos, sociais e culturais, produzem ao nível da actividade empresarial, constitui uma das preocupações centrais que os responsáveis comerciais têm a seu cargo - a identificação de novas oportunidades exploráveis de forma rendível.
A importância que, no plano prático, tem vindo a revestir as questões relacionadas com o ambiente e a sua preservação, aos mais diferentes níveis, tem constituído um relevante contributo para a formatação de novos modelos de vida, segundo uma ética em que a relação amistosa com o ambiente constitui a vertente mais significativa da formação dos respectivos valores que conduzem àquela atitude.
Decorrente de tal realidade tem-nos sido dada a observar uma atitude empresarial crescentemente confinada com a preservação de tais valores, fazendo em muitos dos casos transformar tal atitude numa cumplicidade implícita materializada na oferta dos designados "produtos verdes".
Este envolvimento empresarial carece, contudo, de uma atitude que desde a inovação à comercialização se assuma como respeitadora de certos valores, tentando simultaneamente criar valor económico efectivo.
Segundo uma perspectiva estritamente comercial, e observando em tal uma postura orientada pela filosofia de marketing, com o presente trabalho pretendemos identificar quais as características chave de tal actuação.
Assim, a primeira parte compreende uma revisão bibliográfica, onde pretendemos sintetizar e clarificar as diversas dimensões da problemática ambiental, pelo que iremos abordar os seguintes temas:
- Os conceitos de valor na perspectiva social, cultural e económica e sua articulação com o conceito de "produto verde".
- A construção de vantagens concorrenciais e a importância das vantagens aprioristas
Numa segunda fase, procedemos ao, já referenciado, estudo empírico, procurando identificar os vectores chave para a exploração de nichos de mercado para "produtos verdes", de forma a analisar a configuração da procura por atributos do produto e as variáveis estratégicas para um produto verde.
Com as questões ambientais cada vez mais em evidência, o mercado dos produtos verdes oferece enormes oportunidades de diferenciação, bem como de satisfação de nichos de mercado ainda praticamente inexplorados.
Assim, o estudo efectuado pretende essencialmente perceber de que forma um posicionamento "verde" por parte das empresas se pode revelar benéfico numa melhoria da imagem de uma determinada marca, no mercado, em geral.
"Quando destruímos os nossos recursos, até se tornarem escassos, acabamos por lutar por eles "
Wangari Maathai Prémio Nobel da Paz - 2004
PARTE I
"Os conceitos de valor numa perspectiva social, cultural e económica e sua articulação com o conceito de "produto verde".
1.1 A degradação do meio ambiente
"Talvez a Terra não seja o único lugar no Universo com vida, mas até hoje não se descobriu outro, onde ela fosse tão fecunda."
Anónimo
A problemática em tomo das questões ecológicas e do ambiente tem vindo a assumir cada vez maior relevância, captando consequentemente uma crescente atenção por parte da sociedade.
Aliás, a rápida transformação da sociedade moderna, consequência do desenvolvimento tecnológico a que temos vindo a assistir, bem como da necessidade crescente de produção em massa, tem ameaçado a harmonia ambiental ou seja todas as espécies vivas do nosso Planeta, o que fez emergir nos agentes económicos uma nova consciência social sobre esta questão (Araújo, 2003).
Na verdade, estas preocupações já se fazem notar desde os anos 60. Foi por essa altura que surgiram os primeiros protestos contra a Bomba Atómica e o apelo ao salvamento do mundo, em frente a laboratórios e organismos de estado. "O destinatário não era Deus mas o Homem. Foi neste ambiente que nasceu a ecologia" (Sacchetti et al,, 1997: 6).
Hoje em dia, são cada vez mais frequentes, e divulgados mediaticamente, os desastres ecológicos e acidentes ambientais, além das diversas reportagens sobre o buraco do ozono, extinção de espécies, alterações climatéricas, entre outros aspectos, o que tem vindo a evidenciar o ambientalismo, aumentando o interesse geral e colocando a ecologia entre as principais prioridades públicas.
O lixo que geramos actualmente é bem diferente daquele que os nossos avós produziam há alguns anos atrás, o que reflecte, em boa parte, a história do consumo da segunda metade do séc. XX. Naquela altura, o lixo era essencialmente constituído por restos alimentares, sendo muitos aproveitados para adubo nas zonas rurais. Por sua vez, nas grandes cidades, o que era levado para as lixeiras, revelava-se de tratamento fácil, visto ser em pequenas quantidades e na sua maioria biodegradável. Hoje, é notório um enorme
crescimento das zonas urbanas e, consequentemente, do lixo aí produzido. No entanto, as lixeiras não conseguem dar resposta a um aumento desmesurado dos lixos, levando ao seu apodrecimento, criando maus cheiros e infiltrando-se nas águas subterrâneas (Instituto do Consumidor, 1996).
Além disso, para melhorar os níveis de conveniência do ser humano e satisfazer as necessidades de uma sociedade cada vez mais exigente (mais competitiva e sem tempo), viemos acrescentar ao lixo tradicional uma série de "novos lixos": plásticos, vidros, alumínios, além de outros bem mais nocivos como óleos, tintas e diluentes, lixos tóxicos e químicos, baterias, cuja decomposição é bem mais difícil que aquela referente ao passado, incluindo o passado recente.
É também do conhecimento geral que a poluição prejudica gravemente a saúde. O aumento das emissões de dióxido de carbono (devido ao crescente número de automóveis, etc.) tem vindo a originar, no ser humano, um agravar do mau estar, dores de cabeça, tonturas, etc. E, a emissão de outros poluentes, leva também a cada vez mais problemas respiratórios e alergológicos, já para não falar das consequências de factores como o buraco do ozono, como sejam o crescente número de doenças dermatológicas e cancerígenas.
No referente ao nosso país, para Honorato (nd)1, os portugueses vivem muito numa filosofia de "todos indiferentes, todos iguais!". A verdade é que embora exista, em vigor, legislação a cumprir, existe também pouco respeito, tanto por esta, como pelo ambiente em si. Para Portugal é, de facto, crucial atingir urgentemente o crescimento económico dos outros países e deixar definitivamente a cauda da Europa, mas tal como questiona a autora referida, será que "teremos nós de fazer os mesmos erros que os países mais desenvolvidos fizeram, quando estes pagam agora um enorme preço para tentar recuperar o seu ambiente, despoluir e garantir a qualidade de vida dos seus cidadãos?" (idem).
Efectivamente, o crescimento económico, enquanto objectivo crítico, tende a "atropelar" consecutivamente o ambiente e, ano após ano, ardem florestas, morrem rios, extinguem-se espécies, ameaçam-se áreas protegidas, crescem lixeiras em locais inesperados, nascem estradas sobre dunas, entre tantos outros aspectos que, pouco a pouco, vão destruindo o meio ambiente.
Resumindo, há que apelar à sensibilidade do público e dos diversos agentes económicos para uma série de aspectos relacionados com a ecologia e a problemática ambiental, e que Coddington (1993: 5) agrupa em quatro grandes temas; ar e água limpa; efeito de estufa; gestão dos resíduos sólidos e direitos dos animais e preservação das espécies.
Ar e água limpa
- a crescente poluição atmosférica torna o ar que respiramos cada vez mais prejudicial para a saúde. Além disso, "(...) um buraco do tamanho de um continente abriu-se no escudo de ozono protector da Terra, pondo milhões de pessoas em risco de cancro."(Coddington, 1993; 6).
- a contaminação das águas subterrâneas resultante do uso de pesticidas, esgotos, lixeiras, etc..
- a contaminação dos rios e oceanos que "serviram de esgotos durante décadas, recebendo lixos tóxicos e não-toxicos, assumindo que os sistemas de águas podiam de certa forma purificar e limpar o lixo. Agora sabemos que não é assim" (idem: 7). A este nível, o mais evidente são as praias, cheias de lixo, mas não podemos ignorar os desastres petrolíferos, os esgotos e o consequente perigo de ingestão de peixe contaminado,
O efeito-estufa
- o aquecimento da Terra, devido às emissões de dióxido de carbono, faz-se já sentir nas alterações climatéricas, nas cheias e vagas de calor que originam maior número de fogos. Outros efeitos prendem-se com o potencial desaparecimento de várias zonas costeiras.
- a devastação das áreas florestais, com referência não só para o abate de árvores (para consumo), mas também para os fogos, já anteriormente mencionados, com consequências a nível da redução de fontes de oxigénio.
Gestão de resíduos sólidos
- a produção de um excesso de lixo doméstico, ainda que alguma parte vá já sendo vista como objecto de reciclagem.
Direitos dos animais e preservação das espécies.
- a utilização de animais para experiências laboratoriais, a qual veio dar origem a uma enorme polémica relativamente ao direito de sacrificar animais para garantir a segurança dos produtos.
- a "criação industrial", segundo considerandos de que para criar maior número de animais, as suas condições de vida decrescem (como por exemplo os espaços de pequenas dimensões ou a introdução de drogas e antibióticos nas suas dietas).
- a morte de animais para comercialização das suas peles.
- a preservação das espécies, tendo em conta que "as nossas espécies vivas estão a morrer à razão de 100 por dia, mil vezes mais rápido do que em qualquer período durante os últimos 65 milhões de anos" (ibidem; 8). - a destruição dos habitats naturais das espécies selvagens.
1.2 As pressões ambientais
O Homem é decididamente um ser diferente dos outros. Desde o seu aparecimento tem vindo a provocar enormes alterações no meio que o rodeia e nos últimos anos já provou ter capacidade para destruir por completo o meio ambiente. Aliás, se continuar a agir desta forma, do mesmo modo que já aniquilou centenas de espécies, poderá provocar a sua própria extinção.
Segundo o astronauta Frank Culberston (2001) 2, falando-nos do nosso planeta, visto do espaço "a imagem da Terra é verdadeiramente espectacular e está em constante mudança. Desde o meu primeiro voo em 1990, tenho visto alterações nas águas de alguns rios, na utilização dos solos e em áreas que estão a ser queimadas para a obtenção de terrenos, causando a perda de um número incalculável de árvores. Sim, é preocupante. Devemos estar atentos à forma como tratamos esta Terra generosa em que vivemos".
Desta forma, o mesmo Homem que a destruiu e poluiu, terá agora que procurar soluções para remediar e inverter a situação a que chegámos. Existem competências técnicas e capacidades para combater estas tendências desde que haja cooperação e, especialmente, vontade política. Há pois que entrar numa nova era, no que respeita ao Ambiente. Uma era em que, consumidores, empresas, governos e grupos ambientais devem trabalhar juntos.
1.2.1 A administração pública
Actualmente, a administração pública vai ganhando maior preocupação e é notável o esforço para incorporar nas suas acções e políticas, propostas de regulamentação e de incentivo a novos comportamentos da sociedade face à preservação do ambiente e melhor gestão de recursos, até porque "os instrumentos físicos da governância desempenham um papel importante na determinação do âmbito e do impacto da autoridade política - a forma como ela pode influenciar e controlar as condições e os processos sociais, económicos e morais". (Tarschys / OCDE, 2001; 47).
Uma sugestão a ficar registada passa pela introdução de condições ambientais nos concursos públicos, não sendo apenas a melhor oferta a nível económico ou de qualidade a ser considerada, mas também a que contempla os aspectos ecológicos (como incentivo ao mercado empresarial).
1.2.2 A União Europeia
A União Europeia também já tomou consciência da realidade em que se encontra o nosso Planeta e tem tido um papel cada vez mais interventivo neste âmbito, integrando o ambiente nas suas novas políticas e leis, lançando diversos programas ambientais, contribuindo para a limpeza de zonas poluídas, apelando à consciência e sensibilização do público, fazendo investigação no que respeita à questão ambiental, entre outros aspectos. E claro, consegue melhores resultados a nível mundial no que respeita a negociações devido aos estado-membros que representa. Além disso, a União Europeia oferece incentivos às empresas para que melhorem o seu comportamento ambiental como por exemplo os Prémios Europeus para o Ambiente.
1.2.3 Os indivíduos
No que respeita à população em geral, a sua parcela mais jovem revela já alguma consciência relativamente à problemática em causa (por exemplo em aspectos como a reciclagem). Por sua vez, as gerações mais velhas, são bem mais difíceis de "educar" visto já terem enraizado determinados hábitos. Mas, não basta reciclar e não "mandar papéis para o chão". Muitas outras iniciativas podem ser tomadas por cada um de nós individualmente, como optimizar o consumo de águas e electricidade, procurar uma menor utilização dos veículos motorizados, efectuar uma condução mais cívica e menos poluente, consumir "produtos verdes" e com embalagens recicláveis, ou aderir a práticas como por exemplo o dia sem carros3 (que já se faz sentir em várias cidades europeias).
Tudo aquilo que compramos actualmente produziu lixo ao ser criado e irá produzir novo lixo ao ser consumido (exemplo; plástico envolvente da embalagem). Assim, as orientações dos consumidores podem ser resumidas através dos 3 Rs - Reduzir, Reutilizar, Reciclar - ou seja fazer menos lixo e reciclar mais! (Instituto do Consumidor, 1996).
1.2.4 As instituições ambientais
Também as instituições ambientais procuram contrariar as posturas de desenvolvimento económico em detrimento do ambiente, ou quaisquer outros aspectos e acções que se desenvolvam e que sejam prejudiciais neste âmbito.
Inclusive, "nos anos 60 muitos ambientalistas eram vistos como extremistas anti-negócios e anti-progresso" (Coddington, 1993: 50).
Os ambientalistas pretendem maioritariamente que as empresas operem com maior consideração pelo ambiente. Afinal, os seus objectivos não devem passar por maximizar o consumo, mas sim por maximizar a qualidade de vida de cada um de nós. Daí que o marketing aposte na satisfação das necessidades do consumidor, numa maior competitividade em seu beneficio, de ofertas mais variadas e de maior transferência de valor (Kotler et al., 1996).
Foi a partir desta postura que, nos anos 80, as preocupações ambientais foram ganhando cada vez mais impacte e actualmente aquela opinião não faria qualquer sentido. Aliás são cada vez mais os grupos ambientais e os consumidores que demonstram preocupação para com as questões ambientais.
1.2.5 As empresas
"Muitos ambientalistas já se aperceberam que embora possam continuar a ganhar batalhas ambientais, apenas as empresas podem ganhar a guerra" (Coddington, 1993; 51).
E, se a responsabilidade da protecção ambiental a todos cabe, as empresas têm, obviamente, um papel importantíssimo a protagonizar neste sentido. Estas têm indiscutível importância na problemática ambiental, "por um lado como angariadores de recursos necessários à sua actividade, alguns dos quais limitados e não renováveis, e por outro, como exportadoras de produtos para o meio ambiente, alguns dos quais com significativo impacte ao nível da qualidade deste, sobretudo os resíduos e subprodutos da sua laboração, mas
também os bens principais após terem sido utilizados pelo consumidor" (Caseiro, 2002: 17). Portanto a empresa "verde" tem de garantir uma gestão eficaz de inputs e outputs.
Efectivamente, a grande parte do trabalho está nas mãos das empresas e da indústria no geral. Estas devem ultrapassar o estado de poluidoras e passar a apostar em verdadeiras protecções ambientais nas suas operações.
1.3 As empresas e o marketing
Sendo as empresas organizações que produzem bens ou serviços, estas surgem no sentido de desempenhar uma função que é sentida como necessária por outros agentes do meio ambiente (Sousa, 1988).
Há pois que ter em atenção que as empresas industriais não podem desenvolver produtos apenas porque se lembram de tal, sendo imprescindível efectuar pesquisas de mercado, definir cuidadosamente o seu mercado alvo, e criar no espírito dos clientes-alvo uma ideia clara da posição dos produtos da sua empresa e da capacidade de satisfazerem necessidades e anseios específicos. (Kotler, 1997).
Ou seja, as empresas precisam de determinar as suas estratégias de modo a alcançarem os objectivos pretendidos, mas para tal necessitam não só de operar de forma integrada mas também de estar extremamente bem informadas sobre o seu meio envolvente.
O conceito de Marketing surge exactamente neste sentido, no final dos anos 50 e tem vindo a evoluir desde então. Actualmente existem pois, diversas definições de Marketing. Vejamos por exemplo duas, que embora similares, abordam aspectos diferentes e que nos podem dar uma visão mais alargada deste conceito.
Assim, para Kotler et al. (1996: 6) o Marketing é definido enquanto "processo social e de gestão através do qual indivíduos ou grupos obtêm aquilo que necessitam e querem, por meio da criação e troca de produtos e valor, com outros indivíduos e grupos", enquanto que para Lindon et al. (2000; 30) é
entendido como o "conjunto de métodos e de meios de que uma empresa dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos".
Em ambas as definições, podemos entender a gestão pela filosofia de marketing como uma ferramenta essencial na identificação e análise das necessidades, anseios e exigências dos clientes (actuais e potenciais), e posterior criação de soluções que as satisfaçam, mas da forma mais eficiente e de maior valor do que as alternativas oferecidas pela concorrência. No fundo, o objectivo passa pela capacidade de transferir valor a jusante da cadeia de valor, no limite, para o consumidor final.
1.3.1 A satisfação do cliente
No sentido anteriormente assinalado, Kotler et al. (1996) perguntam-se, e bem, como escolhem os consumidores entre os diversos produtos que podem satisfazer determinada necessidade? As suas escolhas baseiam-se claramente na percepção do valor que cada produto ou serviço oferece. Os consumidores procuram adquirir os produtos que lhes oferecem o maior valor, no sentido em que este passa pela percepção da diferença entre o valor de que o cliente dispõe ao possuir e utilizar um produto e os diferentes custos implicados na obtenção do mesmo. A questão chave está, portanto, no valor endógeno de cada alternativa. Mas, não pensemos apenas no "valor" associado à capacidade de cada produto em satisfazer determinada necessidade (com base nos seus atributos), mas também nos próprios valores inerentes a cada indivíduo, os quais irão condicionar as suas escolhas.
Efectivamente, "a satisfação e o valor para o cliente são importantes ingredientes para uma empresa ter sucesso", porém convém entender "o que se torna necessário para produzir e oferecer valor ao cliente". (Kotler et al., 1996; 148).
Assim, convém chamar a atenção para o conceito de Cadeia de Valor. Porter desenvolveu esta ferramenta de modo a identificar formas de criar maior valor para o consumidor. Ao dividir uma empresa em nove actividades
criadoras de valor, torna-se mais clara a percepção das fontes de custo e de diferenciação. Com efeito, Kotler (1996) chama a atenção para o conceito desenvolvido por Porter, o qual defende que durante muito tempo as empresas viram apenas o produto como forma de criar valor para o cliente, porém este conceito vem alargar os horizontes de compreensão, uma vez que a satisfação do cliente depende directamente da forma como são geridas as diferentes etapas da cadeia de valor.
E, "segundo o conceito de cadeia de valor, a empresa deverá examinar os seus custos e performance em cada actividade criadora de valor, de modo a detectar possíveis melhorias" (Kotler, 1996: 447), o que a nível ambiental se aplica no sentido de analisar e detectar potenciais melhorias procurando não afectar o meio ambiente.
1.3.2 "Verde": a nova forma de acrescentar valor
Se considerarmos que os produtos verdes podem ser uma forma de oferecer maior valor ao cliente, sensível aos problemas ecológicos, então a cadeia de valor revela-se de extrema importância para a empresa, com uma atitude pro-ambientalista, quer no que respeita às actividades suporte, quer no referente às actividades primarias, já que toda a empresa deve "apontar" numa mesma direcção, o que implica que em cada área de actividade exista uma mesma preocupação com a temática ecológica.
Aliás, não se trata apenas de proporcionar uma oferta de produtos verdes, mas sim de assumir uma atitude que envolve tanto os processos produtivos de forma não prejudicial para o ambiente, como todo o percurso do produto até à fase final da respectiva vida económica.
Vejamos alguns exemplos de o que podem fazer as empresas, segundo esta perspectiva;
- reutilização (ou venda para outras empresas interessadas) dos seus resíduos e subprodutos;
- novos processos de produção, livres de emissões químicas que poluem o ar e destroem a camada do ozono (melhor controlo dos níveis de poluição):
- separação de lixos;
- "empowerment" (atribuição de poder de decisão aos empregados) o que pode originar ideias inovadoras de processos;
- maior eficiência das operações e optimização dos consumos de recursos (energia, água, matérias-primas);
- melhor concepção dos produtos - maior durabilidade, redução dos resíduos gerados após a sua utilização, maior facilidade de reciclagem ou reacondicionamento - produtos ecológicos;
- utilização de embalagens biodegradáveis e recicláveis, etc. (adaptado de Coddington, 1993; Ottman, 1994 e Silveira, 1998).
1.3.3 Privilegiar a qualidade de vida
Algumas das práticas acima enunciadas são comuns às linhas de orientação do conceito de TQM (Total Quality Management), mas nesta perspectiva podem representar um requisito fundamental para o desenvolvimento com considerações ambientais. Inclusive a GEMI - Global Environmental Management Initiative surgiu já com o conceito de TQEM - um autêntico casamento entre a Gestão da Qualidade Total (TQM) e a gestão ecológica, e que se rege pela aplicação aos aspectos ambientais de 4 elementos fundamentais (Coddington; 1993; 16):
- Identificar os consumidores - o conceito referido baseia-se no princípio de que o "consumidor têm sempre razão" e o de qualidade passa pela conformidade com as expectativas de cada um.
- Melhorias continuadas - seguindo uma filosofia que defende que todos os processo podem ser melhorados
"Fazer bem à primeira" - é essencial reconhecer e eliminar potenciais problemas (prevenção).
- Abordagem sistemática da produção - incluindo a gestão de equipamentos e de pessoas com o objectivo de trabalharem em articulação sinergética (com uma mesma visão e para os mesmos objectivos), e preservadora do ambiente.
A qualidade e a satisfação dos consumidores tornaram-se vantagens competitivas em muitas empresas. Porém, é também de considerar que os consumidores evoluem, e à medida que a concorrência aumenta e as expectativas dos consumidores crescem, torna-se evidente a necessidade de evolução das empresas, no sentido de proporcionarem um melhor trabalho, quer a nível de desenvolvimento de produtos de qualidade, quer no serviço prestado, de modo a assegurarem que os seus clientes permanecem satisfeitos. Só desta forma estas conseguem criar barreiras à concorrência, e manter a fidelização dos seus clientes, a custos competitivos, (Bovée et al., 1995).
Hoje em dia, a questão ambiental nas suas mais diversas dimensões está ligada à melhoria da qualidade de vida das populações (Araújo, 2003). Mas, também é certo que a qualidade de vida passa não só pelos produtos e serviços mas também pela preservação do ambiente, daí a forte pressão no sentido do reconhecimento das empresas face às suas responsabilidades sociais no que se refere a este tema.
De uma certa forma, poder-se-á afirmar que o próprio conceito de marketing tem vindo a evoluir neste sentido. Na verdade, nos últimos anos os responsáveis comerciais têm-se perguntado se, efectivamente, o conceito de marketing tradicional segue uma filosofia apropriada, considerando a época em que vivemos, em que se assiste a uma deterioração ambiental e a uma crescente escassez dos recursos disponíveis, entre outros constrangimentos.
As empresas, que fazem o seu melhor para satisfazer as necessidades dos clientes, muitas vezes não estão (indirectamente) a agir de acordo com os melhores interesses dos consumidores ou da sociedade. Kotler et al., (1996) referem alguns exemplos como o caso de restaurantes de fast-food que visam satisfazer a necessidade de comida saborosa e rápida (para uma sociedade
cada vez com menos tempo) mas que acaba por ser pouco saudável e que é servida em embalagens convenientes, mas não recicláveis, ou o exemplo dos detergentes que satisfazem a necessidade de roupa limpa e branca mas que em contrapartida criam resíduos que poluem os rios, contaminam as águas e matam os peixes, entre outros aspectos.
Deste modo, a crescente preocupação com os aspectos sociais levou à criação de um novo conceito de Marketing - o Marketing Societal.
O conceito convencional de Marketing defende que para atingir os seus objectivos, uma empresa depende da identificação das necessidades do mercado alvo, e da sua capacidade em satisfazê-las melhor do que a concorrência (salientando a preocupação com as necessidades do cliente), estendendo-se tal definição em termos sociais ao acrescentar "..de uma maneira que mantenha ou melhore o bem-estar da sociedade" (Kotler; 1997: 27).
Figura 1: Os Três considerandos do conceito de Marketing Societal
' Sociedade . (bem-estar) ! Conceito \ de Marketing \ Societal y / Consumidor \ / Empresa \ l (satisfação) \ (lucro) i
Fonte: Kotler et al. (1996: 19)
Bovée et al. (1995) consideram que este novo conceito vem chamar a atenção das empresas para a urgência de agir, de forma a ajudar, ou pelo menos não maltratar, as sociedades em que operam. Neste sentido, as
questões ético-ambientrais deveriam passar a fazer parte das considerações de qualquer gestor comercial.
1.4 O marketing ambiental
O crescimento das empresas depende, em muito, das estratégias de marketing adoptadas. Para a tomada deste tipo de decisões, as empresas apoiam-se nas pesquisas de mercado, nas evoluções tecnológicas, na aposta na qualidade, nas relações com o consumidor, nas promoções, etc. Porém, nos dias que correm, Coddington (1993; 1) refere o "ambiente como um novo e determinante elemento de influência no processo de planeamento de marketing", bem como na sua implementação.
Segundo o mesmo autor (idem), em resposta à pressão ambientalista e às exigências governamentais, "algumas empresas fazem apenas o mínimo requerido pela lei, o que acaba por ser legalmente adequado, mas estrategicamente regressivo".
Por outro lado, os gestores mais "evoluídos", procuram identificar novas oportunidades de negócio relacionadas com o ambientalismo, e que vão desde aspectos como a prevenção contra a poluição, à reciclagem ou tecnologias mais eficientes, passando ainda por outros aspectos como sejam a "educação" ambiental e a promoção de produtos verdes.
Coddington (1993; 1) define o marketing ambiental como "as actividades de marketing que reconhecem a administração da temática ambiental como uma responsabilidade no desenvolvimento dos negócios e como uma oportunidade de crescimento de negócios".
Ora, e se o marketing convencional passa por desenvolver produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes a preços razoáveis, por sua vez, o marketing ambiental é bem mais complexo, sendo enunciados, por Ottman (1998), os seguintes objectivos:
- desenvolver produtos que estabeleçam um equilíbrio entre as necessidades de qualidade do consumidor, desempenho, preço e
conveniência com uma compatibilidade ambiental (ou seja com mínimo impacte para o meio ambiente);
- e claro, projectar a imagem de alta qualidade, incluindo a sensibilidade ecologia, quer no referente aos produtos em si, quer no relativo ao processo de produção e tratamento de resíduos.
1.5 A ética e o ambiente
A ética tem, sem dúvida, vindo a ganhar destaque no meio empresarial nos últimos anos. Uma vez que a orientação ambiental das empresas depende obviamente dos valores que estas possuem, convém pois fazer uma referência às questões éticas associadas à temática ecológica.
Nash (1993: 6) define ética dos negócios como "o estatuto da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às actividades e aos objectivos da empresa comercial
Aliás os padrões de comportamento empresarial e valores a este associados, são cada vez mais considerados um activo importante, tão valioso economicamente como os próprios clientes.
Deste modo podemos afirmar que a ética de marketing passa por aplicar a sensibilidade e avaliação moral às decisões, estratégias e escolhas de marketing (Bovée et al., 1995), estando claramente conectada com o conceito de responsabilidade social, que passa pelo compromisso das empresas com o bem-estar dos seus consumidores e do público em geral, onde entre diversos outros aspectos, teremos de salientar os de impacte ecológico.
Muitos negócios adoptam uma abordagem do "eu-primeiro". Ou seja se detectam uma potencial vantagem e esta não é ilegal, "então porque não ir em frente?" (Coddington, 1993; 12). Ora, na perspectiva ambiental, esta atitude reflecte-se muitas vezes numa tentativa de rendibilizar os interesses do consumidor, sem, no entanto, ter em consideração as preocupações devidas para com o ambiente.
Existe uma vasta panóplia de razões para a crescente preocupação e promoção da ética no pensamento empresarial, inventariando a existência de diversos custos inerentes aos escândalos nas empresas e a crescente percepção dos seus administradores deste facto; "multas pesadas, quebra da rotina normal, baixa moral dos empregados, aumento da rotatividade e dificuldades de recrutamento, fraude interna e perda de confiança pública na reputação da empresa" são as principais (Nash, 1993: 4).
A autora frisa ainda que a ética empresarial incide sobre três escolhas básicas da tomada de decisão. A saber;
- Escolhas quanto à lei (seu cumprimento ou não).
- Escolhas sobre os assuntos económicos e sociais que estão para além do domínio da lei (relativos aos valores humanos, incluindo aspectos como noções morais de honestidade, palavra e justiça, bem como o evitar de causar danos e efectuar reparações voluntárias de prejuízos causados).
- Escolhas sobre a preeminência do interesse próprio (quando o bem estar do próprio vem antes dos interesses da empresa).
A autora aponta ainda o conceito de ética convencionada em detrimento da ética do interesse próprio, ou seja "enquanto a ética do interesse próprio foca o lucro como primeiro propósito e os valores orientados para os outros, como condição contratual secundária, a abordagem convencionada tem, como primeiro propósito, o bem-estar dos outros e vê o lucro como condição contratual secundária". (Nash, 1993; 85).
Mas a ética reflecte obviamente os valores, os hábitos e as escolhas dos administradores das empresas e além disso no que se refere às considerações ambientais na estratégia empresarial, convém referir a existência de uma conexão entre três variáveis, à primeira vista pouco compatíveis: cliente, lucro e competitividade.
O problema está em que, quando um gestor se preocupa com o resultado financeiro, pode ignorar a condição de negócio ético, dando origem a
consequências de problemas de qualidade ou práticas enganosas de comunicação, muitas vezes até não por um desejo deliberado de sucesso, mas devido a alguma falta de sensibilidade.
Segundo Andrews (1998) "uma estratégia empresarial adequada deve incluir objectivos não-financeiros, reportando-se à existência de maior consideração pela criação de valor para o cliente. E se nos colocarmos a típica questão de ética vs. lucro, a melhor resposta passa pela conjugação das duas" (Nash, 1993; 136 cit Andrews).
Obviamente que as empresas procuram obter lucros. É para isso que são criadas. No entanto, devem também ter uma preocupação com o cliente e com a sociedade no geral, sendo que a ética empresarial deve pois assumir o seu lugar no mundo dos negócios.
1.6 O conceito de valor
Valores são "crenças sobre o que é bom ou desejável" (Bovée et al., 1995; 128). No estudo sobre o comportamento do consumidor Engel et al. (1995; 442) definem igualmente valores como "crenças sobre a vida e sobre comportamentos aceitáveis" acrescentando que estes expressam "os objectivos que motivam as pessoas e as formas apropriadas para atingir tais objectivos".
Mas o marketing afecta os valores da sociedade quando:
- define como os produtos são utilizados;
- define o tipo de atitude positiva ou negativa perante marcas ou programas de comunicação;
- define as relações aceitáveis com o mercado; - define os comportamentos éticos (idem).
Com efeito, os valores estão directamente relacionados com a cultura de cada consumidor. Segundo os autores citados, serão os valores principais de uma cultura que irão definir como os produtos são utilizados, se estes são vistos de forma negativa ou positiva e de que forma as relações com o mercado poderão ser estabelecidas. Além disso chamam também a atenção
para o facto de os valores evoluírem com o tempo, dando como exemplo os EUA onde nos anos 90 foi notável a emergência de valores como:
- maior ênfase no meio ambiente e questões ecológicas; - maior ênfase no "fitness" e na saúde;
- mudança de pontos de vista nacionais para visões mais globais.
Ora, se a sociedade muda e os seus valores evoluem, tal terá obrigatoriamente de ser contabilizado na redefinição das estratégias de marketing das empresas. Desta forma, a cada vez maior consciencialização para as temáticas ambientais terá de ser cada vez mais tomada em consideração, quer nos processos produtivos e nas atitudes diárias da cultura empresarial, quer no desenvolvimento de produtos verdes "amigos do ambiente".
1.6.1 Os valores culturais e sociais
A capacidade do consumidor para adquirir um produto ou serviço é determinada, em grande parte, pela sua capacidade económica. Mas como frisam Viana & Mortinha (1997: 119) "de forma crescente, os factores culturais têm vindo a ser tomados em consideração, sob pena de se correrem riscos de insucesso".
Efectivamente, existem diversos aspectos que condicionam as atitudes do consumidor, que não descritos pelos factores económicos, tornando-se necessário adaptar consecutivamente os produtos à própria evolução das necessidades do consumidor.
No que se refere aos produtos ecológicos, temos de ter em atenção que, os valores culturais tomam talvez uma das posições mais importantes, uma vez que condicionam (tal como a religião e tradições) os comportamentos do consumidor, especialmente em consequência das sociedades onde estiverem inseridos.
Por exemplo, como referem Viana & Mortinha (idem: 125), "numa sociedade ocidental, a posse de bens materiais é sinónimo de status e por isso
é uma sociedade sensível à pressão comercial". Os autores referem inclusive o exemplo da sociedade alemã como sendo extremamente sensível aos aspectos ecológicos e que portanto dentro desta se formou "uma especial ética de consumo com consideração pelos aspectos de equilíbrio ambiental."
Além disso, devemos também ter em conta a situação política e de desenvolvimento de cada país ou zona geográfica, bem como os aspectos educativos, que contribuem de forma decisiva para a consciencialização da temática ambiental e do papel preponderante de cada indivíduo para a melhoria do bem-estar da sociedade.
O processo pelo qual as pessoas desenvolvem os seus valores, motivações e actividades habituais ou seja o processo de absorção da sua cultura chama-se socialização (Engel et al,, 1995). Trata-se de um processo evolutivo que se desenvolve durante toda a vida e cuja dinâmica influencia as escolhas de consumo ao longo da existência.
1.6.1.1 Alterações nos estilos de vida
O preço é um factor cada vez menos forte na "decisão de compra" de um consumidor, motivando maior propensão à fidelização à marca. Por outro lado, embora a qualidade, preço e conveniência ainda predominem nas suas decisões de compra, um quarto atributo - compatibilidade ambiental - está a tornar-se num factor de desempate na decisão final (Ottman, 1994).
O estilo de vida prende-se com os interesses, actividades, gostos e padrões de consumo, passando pela forma como cada um despende o seu tempo e dinheiro (Bovée et al, 1995). Os autores acrescentam também que "embora até certo ponto cada um escolhe conscientemente o seu estilo de vida, este é também uma função da classe social, idade, rendimento, educação entre outros factores" (idem: 123).
Contudo as considerações ambientalistas tendem a afectar o estilo de vida de cada um. "Os consumidores alegam que estão dispostos a cumprir a sua parte, embora os seus comportamentos indiquem serem contrários a fazer alterações nos seus estilos de vida" (Ottman, 1994; 42).
De facto, os consumidores cada vez mais sensibilizados para a problemática da degradação do ambiente reconhecem a necessidade de alterar alguns aspectos nos seus estilos de vida. Gradualmente estes vão mudando alguns aspectos como a racionalização dos consumos de energia ou água (assim até poupam dinheiro) ou uma aderência aos pontos verdes e á reciclagem, ainda que outros aspectos (como andar de carro) sejam mais difíceis de abdicar. Mas a resistência em abdicar de algumas coisas ou a não predisposição de pagar mais por produtos verdes não é de admirar. Simplesmente alguns consumidores não se podem "dar a esses luxos".
Torna-se pois cada vez mais evidente a necessidade de desenvolver tecnologias e produtos amigos do ambiente e simultaneamente que lhes possibilitem manter os seus estilos de vida.
Outros aspectos a reter no que respeita às alterações mais visíveis nos estilos de vida prendem-se com:
- a crescente preocupação com a qualidade de vida;
- a consideração por outros aspectos além do preço, nas decisões de compra;
- a consideração pelos efeitos a longo prazo, e não apenas a curto prazo (Ottman, 1994).
1.6.2 Os valores económicos
Sousa (1988) refere como objectivo de qualquer indivíduo (ou família), enquanto agente económico, o de maximizar a utilidade e satisfação que obtêm das suas despesas. Ou seja, segundo o autor, os consumidores procuram optimizar a aplicação dos seus rendimentos, considerando as várias alternativas possíveis da sua utilização, sendo que cada um procura uma combinação da sua utilização que proporcione uma maior satisfação.
Ainda segundo Sousa (idem) citando Adam Smith, os agentes económicos são supostos comportarem-se de acordo com o principio da racionalidade, isto é, "prosseguirem o seu próprio interesse, do qual resultará a consecução do interesse colectivo, como que orientados por uma mão invisível". Este autor explica que os consumidores tendo as suas preferências
(de acordo com a sua cultura, tradições, hábitos, etc.) e dispondo de um certo rendimento, irão utiliza-lo de modo a maximizar o desfrute dessa aplicação. No caso das empresas a situação é muito similar. Estas dispondo de determinada capacidade e fundos, irão adquirir factores produtivos (mão-de-obra, matérias- primas, equipamento, etc.) ou alugar os seu serviços de modo a maximizarem a utilidade (lucro) da sua actividade.
Assim, segundo esta perspectiva, os valores e consequentes escolhas de produtos dependem do poder de compra de cada um, sendo diversas as condicionantes que afectam o poder de compra de cada indivíduo e portanto os seus padrões de consumo.
Outro aspecto a ter em conta passa pela predisposição para gastar, especialmente quando nos referimos a aspectos ambientais onde podemos frisar a relação "valor uso / valor social".
Sousa (1988) refere ainda que este raciocínio é normalmente feito, tendo em conta;
- o rendimento disponível; e,
- os custos das possíveis aplicações desse rendimento (preços dos bens ou serviços, comparando com outros alternativos).
As despesas inerentes aos vários aspectos da vida humana variam (habitação, educação, alimentação, etc.) de caso para caso, e segundo a perspectiva económica, numa parcela significativa, em função dos rendimentos. Consequentemente, as prioridades variam obviamente de consumidor para consumidor, além de aspectos inerentes à vertente cultural (como vimos anteriormente) em função da variação na informação de que se dispõe sobre as diversas ofertas e sua acessibilidade.
Na verdade, uma parte substancial das necessidade variam de pessoa para pessoa e portanto um mesmo produto ou serviço pode oferecer diferentes níveis de satisfação. Aliás, Maslow explica que as necessidades dos indivíduos estão organizadas por uma hierarquia, sendo que estes irão tentar satisfazê-las em função da importância que lhes atribuem, e uma vez cada uma destas satisfeitas, (que deixarão de ser fonte de motivação para o consumidor), passarão a procurar satisfazer a próxima necessidades mais importante (Kotler, 1997). Afigura 2 ilustra os diferentes níveis hierárquicos delineados.
Figura 2 : A Hierarquia de Necessidades de Maslow
/ Necessidades^ / de Realização % / (auto-desenvolvimento e realização)^. / Necessidades de Estima % / (auto-estima, reconhecimento, status) / Necessidades Sociais / (amor, sentimento de pertença)
/ Necessidades de Segurança % / (segurança, protecção)
/ Necessidades Fisiológicas / (comida, água, abrigo)
Fonte; Kotler(1997: 185)
Mas é preciso que se tenha também em atenção que se as convenções sociais e os gostos evoluem no tempo, a utilidade dos bens também pode variar no tempo para a mesma família (Sousa, 1988).
1.6.3 O valor do ambiente
Ainda neste sentido, há que frisar o valor económico do ambiente. Alguns dos recursos existentes são, como sabemos, não renováveis e finitos, facto em que se baseiam as preocupações correntes com as gerações futuras. Além disso, uma série de outros recursos estão a ser prejudicados pelos resíduos industriais (exemplo: água e ar puro) e as paisagens destruídas, etc. sendo, no entanto, difícil atribuir um valor/custo real a tais prejuízos. Contudo, uma coisa é certa, segundo a teoria da oferta e da procura, a escassez de determinados bens leva ao aumento do seu preço.
Por outro lado, sabemos que as empresas incorrem, por vezes, em custos "extra" para salvaguardar o ambiente, quer no que respeita à redução da poluição (processo produtivos), quer em consumo de recursos alternativos menos prejudicais (mas por vezes mais caros) ou no desenvolvimento de produtos verdes, que por vezes sendo mais caros (devido aos custos) podem
ser menos competitivas no mercado, especialmente em períodos de recessão, não só por existir menos poder de compra nos consumidores, mas também porque as próprias empresas, tendem também elas a passar por períodos de redução de custos, em função da evolução dos ciclos de actividade económica.
Além disso, muito embora o meio ambiente seja cada vez mais uma preocupação, muitas vezes não é apontado pelo cliente como "necessidade" pois torna-se, normalmente, num custo adicional (preço), sendo no entanto o verdadeiro dano pouco visível para si. E uma vez que nas relações económicas o ambiente funciona sempre como um participante passivo e sem poder negocial, vai tendencialmente saindo prejudicado.
1.7 O desenvolvimento sustentável.
Existe um conjunto significativo de autores que defendem que o desenvolvimento, baseado unicamente em preocupações económicas tem levado a uma degradação da qualidade de vida das populações e à destruição do ambiente, muitas vezes até de forma irreversível.
Quadro 1: Preocupações Ambientais "muito graves" (%) Poluição industrial da água 55%
Destruição do ozono 53%
Destruição das florestas tropicais 53%
Acidentes industriais 53%
Derrames de petróleo 52%
Poluição industrial atmosférica 52% Radiação por acidentes com centrais nucleares 52% Contaminação por consumo de água poluída 51%
Contaminação de oceanos 50%
Poluição atmosférica devido aos automóveis 50%
Espécies em extinção 47%
Pesticidas na comida 44%
Efeito de estufa 43%
Acumulação de lixo sólido 42% Destruição de paisagens e zonas verdes 42%
Chuvas ácidas 34%
Biotecnologia 34%
Como podemos verificar no Quadro 1, as diversas problemáticas ambientais revelam valores elevados de preocupação por parte da população, sendo que a própria diversidade de questões ambientais é também cada vez mais extensa.
No inicio dos anos 70, a legislação ambiental começou a exigir às empresas a instalação de equipamentos de controle de poluição (Kotler, 1997). A legislação foi evoluindo e hoje em dia as obrigações são bem mais abrangentes.
Além disso, a crescente consciencialização das questões ambientais, tem levado ao aparecimento de novas políticas e conceitos e a uma nova perspectiva sobre esta problemática. Para as empresas torna-se portanto imprescindível encontrar o balanceamento mais rendível (uma vez ser este o objectivo central das empresas) entre três variáveis pouco compatíveis; lucros, satisfação das necessidades dos clientes e interesse publico (ambiental, neste caso).
Deste modo, a problemática do ambiente tem-se vindo a transformar numa questão mais ampla: O desenvolvimento sustentável.
Como refere Ottman (2000) este desiderato assenta em quatro grandes pilares:
- a preocupação com o estado do nosso ambiente;
- a pressão dos agentes reguladores para recuperar produtos para reciclagem e limitar emissões poluentes, entre outras medidas;
- as potencialidades das novas oportunidades geradas por novas tecnologias:
- o aumento da procura por parte dos consumidores e a satisfação dos stakeholders.
"A população mundial duplicou nos últimos 50 anos, e irá duplicar novamente até 2050" (Coddington, 1993: 8). Embora esta referência possa já parecer antiga, estudos da UE4, apontam no mesmo sentido, revelando que durante este próximo século a população mundial deverá aumentar 50% - de
6100 milhões para 9300 milhões vindo aumentar ainda mais a pressão sobre o já sobrecarregado e super contaminado ambiente.
Há pois que investir em soluções para um desenvolvimento que não venha sacrificar ainda mais o ambiente, implicando que as empresas, tal como refere Kinlaw (nd)5, se devam, desde já, questionar "como permanecer viável e ao mesmo tempo operar de forma amigável com o meio ambiente?" A solução passa pelo conceito de desenvolvimento sustentável que defende "a evolução das empresas para sistemas de produção rendíveis e compatíveis com o ambiente e ecossistemas naturais".
O autor citado frisa ainda o conceito de desenvolvimento sustentável como a evolução das empresas para sistemas de produção de riqueza que sejam compatíveis com a preservação dos ecossistemas naturais
Peneda (2001: 42) chama também a atenção para o conceito de eco- eficiência que deve ser entendido como "uma estratégia para produzir mais valor com menor impacte ambiental e social, atendendo a que as economias devem crescer qualitativamente" e cujo objectivo central deve passar "por dissociar o crescimento económico da degradação do ambiente e da utilização abusiva dos recursos naturais".
Porém, a consideração pela Natureza irá implicar novos custos, e estes ir-se-ão reflectir num aumento generalizado dos preços, o que poderá tornar mais difícil, e consequentemente menos diversificado, o usufruto de um alargado conjunto de bens e serviços. Então, se por um lado, as preocupações ambientais podem ser benéficas no sentido de uma preocupação com o ambiente melhorar a reputação da empresa, mas por outro os maiores custos tendem a de ser transferidos para o cliente, podendo dificultar as vendas num mercado cada vez mais competitivo . Por exemplo, numa situação de crise, os produtos mais baratos tenderão a merecer a preferência do consumidor, sendo naturalmente mais problemática a fidelização a determinadas marcas, mesmo que estas estejam associadas às preocupações ambientais.
1.8 Os produtos verdes
No que se refere aos produtos verdes, Coddington (1993; 148) inicia o seu discurso desta forma; "Comecemos pelo ponto mais importante sobre produtos verdes: Estes representam uma oportunidade de produto substancial". Efectivamente, a crescente consciencialização dos problemas ambientais e consequente maior preocupação com esta temática tem vindo a levar cada vez mais consumidores a adoptar a "ideologia do verde", quer nas actividades do seu dia-a-dia (em aspectos como a reciclagem, consumos de recursos racionais, etc), quer no que respeita ao consumo de produtos verdes.
Mas obviamente que não se pode pensar apenas na oportunidade de negócio que está inerente a estas iniciativas, até porque, actualmente, este nicho (consumidores verdes) representa ainda uma pequenas percentagem do mercado. Existe também uma "obrigatoriedade" por parte das empresas, em assumirem o compromisso de trabalhar para um "ambiente melhor", tarefa que passa, impreterivelmente, pelo desenvolvimento de produtos verdes.
Além da oportunidade de negócio e das obrigações éticas das empresas para com o ambiente, Coddington (1993) refere ainda outra razão para o desenvolvimento de produtos verdes, já que os consumidores prestam cada vez maior atenção às marcas por detrás de cada produto, sendo pois esta uma forma de melhorar a imagem dos produtos, e, consequentemente, das empresas, dando o exemplo de um "desempenho verde" (ambientalmente consciente) e de preocupação com o estado de desenvolvimento da comunidade.
Segundo Ottman, o Wall Street Journal (6 Março 2002) referia num estudo da Roper's Green Gauge que cerca de 42% dos consumidores sentiam que os produtos ambientais não funcionam tão bem como os convencionais. Para nosso bem, trata-se apenas de um estudo estatístico, e no qual alguns dos inquiridos devem falar sem conhecimento de causa. Tal poderia ser assim no início da era ambiental. No entanto, hoje, graças à tecnologia muitos dos produtos verdes (os realmente verdes) melhoraram bastante, sendo alguns inclusive superiores aos seus concorrentes não verdes. Existe também a sensação de serem mais caros. Porém, em alguns casos, devido ao seu desenvolvimento, podem também já anunciar preços mais competitivos para
além de outras vantagens que são igualmente importantes na decisão de compra do consumidor.
Segundo Kinlaw (nd) as empresas deparam-se actualmente com uma nova realidade em que "a competitividade já não pode ser obtida pela melhoria continua dos produtos e serviços ou pela satisfação do cliente". A base do seu sucesso futuro passa decididamente por "ver o meio ambiente como o seu mais indispensável fornecedor e o seu mais valioso cliente".
1.8.1 A relação com o cliente
Num mercado extremamente competitivo tal qual vivemos hoje, o caminho para o sucesso passa inevitavelmente definir estratégias que foquem as necessidades e anseios do cliente, de uma forma melhor e mais evidente que a proporcionada pelos produtos oferecidos pela concorrência.
Porém, na definição da estratégia, devemos ter em atenção que "as decisões dependem das informações, e nas decisões de marketing, a maior fonte de informação é o mercado" (Leite, 1996: 271). Torna-se pois essencial "ouvir" cliente, pois este é a principal fonte de informação.
Por informação podemos entender material ou dados, devidamente tratados, que podem ser úteis e relevantes numa situação especifica de marketing e que podem ajudar o gestor comercial a tomar uma decisão (Bovée et al., 1995) Ou seja, no fundo "a informação é um elemento de um processo pelo qual a empresa se informa sobre ela própria e sobre o seu ambiente" (Leite, 1996:272).
É inegável que as empresas estão cada vez mais a alterar os seus produtos a partir de sugestões dos clientes, e a apostar no diálogo com estes para ganhar maior flexibilidade. Efectivamente a regra de ouro " o cliente é rei" continua a fazer sentido, tal como expresso pela feliz e famosa síntese de Jack Welch, falando aos funcionários da G.E; "As empresas não podem proporcionar a estabilidade de emprego. Os clientes podem".
Mas por vezes não basta ouvir o cliente. Não basta preocuparmo-nos apenas com as necessidades manifestadas por estes. Há que antecipá-las. Para Drucker (1995) criador do conceito "empresa voltada para o cliente", é o próprio a defender que este conceito já não é suficiente, muito embora todas as
empresas devam orientar a sua estratégia seguindo o cliente, há que agir de acordo com a evolução do mercado. (Leite, 1996)
Segundo Leite (1996, 276) cit. Chaim (1995) "o cliente não tem condições de projectar as suas necessidades futuras e nem de prever o impacte da evolução tecnologia e de valores sociais nessas necessidades. Essa é uma função para quem o tem como cliente" ou seja as empresas.
Efectivamente, os consumidores sabem normalmente as suas necessidades actuais mas raramente conseguem prever o que irão necessitar no futuro, isto é, com que alternativas de satisfação irão ser confrontados. Às empresas cabe pois a tarefa de irem antecipando não só novas formas de satisfação das necessidades, mas também as próprias novas necessidades, incentivando à procura, até então latente.
A este propósito, Kotler (2000) refere três níveis de desempenho do marketing em relação ao mercado:
- Marketing reactivo - reacção à necessidade
- Marketing antecipativo - antecipação da necessidade - Marketing criativo - criação da necessidade.
Ora, se a base do marketing se prende com a satisfação de necessidades, então o marketing reactivo faz todo o sentido. Por outro lado existe a possibilidade de descobrir uma necessidade prestes a emergir, sendo no entanto um conceito que envolve um maior risco por parte das empresas. Finalmente existe o marketing criativo que passa pela introdução de um produto que ninguém nunca pediu, sendo também o mais arriscado, e que vem originar a criação de novas alternativas de satisfação do consumidor face a necessidades reconhecidas ou necessidades subliminares.
Na sua maioria as empresas são conduzidas pelo mercado - pesquisam o mercado, analisam os clientes, identificam problemas e procuram desenvolver produtos ou serviços ou modificar os existentes de forma a melhorar o seu desempenho. Já as condutoras de mercado, fazem aumentar as expectativas dos consumidores e fazem evoluir a nossa sociedade. Criam novos e inovadores conceitos.
Ora, o marketing ambiental pode ser visto numa perspectiva antecipadora e ao mesmo tempo criativa. Também os produtos verdes podem não ser visto como uma verdadeira necessidade, mas são, sem dúvida, uma tendência dos mercados, além de se revelarem formas de criação de valor no consumidor, daí a obrigatoriedade das empresas em não negligenciar esta oportunidade.
É fundamental ter em conta que a temática ambiental tem vindo a assumir uma importância cada vez maior na formulação das estratégias de desenvolvimento empresarial e da sociedade em geral, sendo já reconhecida como uma questão, sem cuja consideração, os modelos de crescimento objectivado harmoniosamente (desenvolvimento) não serão viáveis a longo prazo.
PARTE II
"A construção de vantagens concorrenciais e a importância das vantagens apriorísticas"
2.1 A tendência ambientalista
Considerando as mudanças que ocorrem nas necessidades e anseios dos consumidores, bem como a evolução das tecnologias e da concorrência, o desenvolvimento de novos produtos tonou-se "obrigatório" nos dias de hoje.
Porém não basta desenvolver novos produtos. "A mudança fomenta atitudes que se manifestam nos mercados. Hoje em dia vende-se muito mais do que produtos e serviços. O novo enquadramento do marketing prende-se com a venda de Valores. Os mercados exigem Responsabilidade Social, Ética e Valores" {\Nas\k, 1996: 89).
2.1.1 O marketing societal
Ora, o marketing societal, conceito já anteriormente mencionado, passa pela "utilização dos princípios e técnicas de marketing para influenciar um mercado alvo para voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um determinado comportamento para o beneficio dos indivíduos, grupos ou da sociedade em geral". (Kotler & Roberto, 2002: 5). Assim, este conceito pode ser utilizado em aspectos como os de melhorar a saúde (campanhas anti- tabaco, etc.), os da prevenção de perigos (álcool na estrada), os de qualquer tipo de contribuição para a Comunidade, e, claro está, os da protecção do meio ambiente. Aliás, nos últimos anos os valores ambientais mudaram de um interesse marginal para um assunto, cada vez mais na ordem do dia.
O público, em geral, está cada vez mais preocupado com a sua saúde e bem estar da sociedade, e começa gradualmente a estar alertado para esta temática, sendo que muitos procuram, pouco a pouco, ir fazendo a sua parte. Tal como assinalámos, alguns optam por minimizar consumos de energia e de quaisquer outros recursos, outros evitam poluir ou iniciam-se em processo de separação de lixos para reciclagem. Outros ainda demonstram esta preocupação nas prateleiras dos supermercados, tendo em conta a escolha dos produtos a consumir, considerando não só os produtos e embalagens recicláveis, mas também os menos nocivos para o ambiente. Ora este
consumo ambiental vem, obviamente, trazer um enorme impacte nas políticas de marketing a adoptar pelas empresas, representando consideráveis oportunidades.
Para as empresas toma-se pois essencial procurar e detectar ambientes favoráveis à criação de vantagens competitivas, tendo por base a protecção da natureza. Contudo Lambin (2000) sublinha alguns aspectos a ter em conta, neste domínio particular, assinalando que:
- os desejos dos consumidores não coincidem necessariamente com os seus interesses a longo prazo, nem com os da sociedade em geral; - os consumidores associam a sua preferencia com as empresas que se
preocupam realmente com a sua satisfação e bem-estar individual e colectivo;
- a tarefa principal da empresa é a adaptação aos mercados alvo, de forma a produzir satisfação, mas também o bem-estar individual e colectivo, de modo a atrair e fidelizar os clientes.
Com efeito, "a responsabilidade social não invalida a palavra lucro. Apenas acrescenta uma nova variável à estratégia a definir e aos processo produtivos" a implementar (Bovée et al., 1995; 57).
Por seu turno, a emergência de uma consciência ecológica entre os consumidores veio alterar o seu comportamento, preocupando-se muitos com o facto de se os produtos que compram estão ou não a prejudicar o ambiente, o que, tal como referimos atrás, não deve ser visto como uma ameaça aos produtos existentes no mercado, mas sim como uma potencial forma de diferenciação.
Reconhecendo esta relação entre mudança de comportamentos e responsabilidade social, os gestores comerciais começaram já a mudar a sua forma de produção e de empacotamento dos seus produtos (Bovée et al.; 1995), contudo "o tempo é crucial", e portanto os primeiros a avançar terão, claramente, algumas vantagens sobre os seus seguidores.
