A importância do levantamento de
informações e pesquisa na publicidade
UNIBAN
Unidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite
Agenda:
• A importância do levantamento de dados e
informações para o planejamento de Propaganda; • A pesquisa no desenvolvimento da campanha de
propaganda; e
• Tipos de Estratégias e Campanhas. • Tipos de Estratégias e Campanhas.
• OBJETIVO: Desenvolver a análise dos dados, identificando os fatos mais relevantes para a criação encontrar uma estratégia criativa, para a mídia fazer a estratégia de mídia e justificar todo o planejamento de campanha.
Pesquisa de Opinião e de Mercado
• Embora
muitas
diferenças
possam
ser
apontadas entre pesquisa de mercado e
pesquisa de opinião, como por exemplo, o
fato de os objetivos de uma e de outra não
fato de os objetivos de uma e de outra não
serem os mesmos, podemos considerar, por
outro lado, que as considerações técnicas e os
efeitos dos métodos utilizados para a coleta
de dados não diferem, permitindo que sejam
tratados sob o mesmo prisma.
Pesquisa de Opinião e de Mercado
• Desta forma, para as finalidades técnicas será
adotado
(para
a
nossa
aula)
o
termo
PESQUISA DE MERCADO.
Pesquisa de Mercado
• A pesquisa de mercado é um conjunto de
técnicas científicas, o que a diferencia de um
amontoado de improvisações, suposições e
conhecimentos genéricos.
conhecimentos genéricos.
• O uso técnico-científico da pesquisa de mercado
permite coletar, conhecer, experimentar e avaliar
informações de aspectos ligados a produtos,
serviços,
relacionamentos,
sentimentos,
percepções, tendências, etc.
Pesquisa de Mercado
• Ela possibilita conhecer como, em determinadas
situações, pessoas diferentes reagem de forma
semelhante ou de forma diversa, dependendo do
foco do problema.
• Além disso, é um instrumento importantíssimo
• Além disso, é um instrumento importantíssimo
em experimentos científicos ou mercadológicos,
como, por exemplo, no acompanhamento dos
pacientes em testes de medicamentos, ou na
avaliação de embalagens, peças publicitárias e
produtos.
Pesquisa de Mercado
• A pesquisa de mercado propicia observar tanto
indivíduos
como
unidades
organizadas,
a
exemplo de famílias, empresas e entidades.
• Ainda que na maioria das vezes ela lide com
indivíduos isoladamente, ela pode voltar-se a
indivíduos isoladamente, ela pode voltar-se a
uma organização maior, da qual se toma o
indivíduo como informante.
• Assim, uma pesquisa que procura conhecer os
hábitos de famílias pode ter a mãe como
informante e esta ser a entrevistada.
Pesquisa de Mercado
• Ou pode ter múltiplos informantes dentro da
mesma família, como a mãe, o pai, os filhos.
• E, ainda, ter diferentes informantes em famílias
diferentes – em uma família seleciona-se o pai,
em outra, a mãe...
em outra, a mãe...
• O mesmo se aplica em outras organizações, como
uma escola ou hospital, podendo-se usar sempre
o mesmo tipo de informante em todas elas (por
exemplo, diretor financeiro) ou selecionar um
dentre vários informantes (por exemplo, um
diretor).
Pesquisa de Mercado
• Desta forma, a pesquisa pode estar tentando determinar características individuais, organizacionais, sociais e/ou culturais, enquanto disponibiliza orientações e caminhos alternativos para as tomadas de decisão em negócios, políticas e outras atividades. de decisão em negócios, políticas e outras atividades. • Assim, ela pode ser considerada como o serviço secreto
de informações das empresas, da mídia e de entidades políticas.
• Em algumas organizações, ela é chamada de “área de inteligência”, por sua capacidade de fornecer dados específicos e gerais sobre determinada atividade e cenário.
Pesquisa de Mercado
• O papel de uma pesquisa é auxiliar o
PLANEJADOR a tomar decisões devemos
lembrar que os resultados de uma pesquisa
são apenas ORIENTATIVOS, e não DECISIVOS.
são apenas ORIENTATIVOS, e não DECISIVOS.
• A interpretação, o bom-senso e o mercado
Pesquisa de Mercado
• O primeiro passo no processo de pesquisa é a
definição dos
– PROBLEMAS e dos
– OBJETIVOS do estudo (LUPETTI, 2000). – OBJETIVOS do estudo (LUPETTI, 2000).
Pesquisa de Mercado
• Definição dos objetivos:
• Um projeto de pesquisa de mercado começa pela definição de seus objetivos que se têm em vista com a busca de dados disponíveis ou que é preciso encontrar, sobre determinado tema ou problema.
sobre determinado tema ou problema.
• Em um plano mais genérico, o projeto procura de certa forma aliar o que se sabe a respeito do objeto a ser pesquisado (dados secundários) – informações que se conhecem – com o que se deseja saber a respeito dele (dados primários). (BATISTA, 2008).
Pesquisa de Mercado
• A grande dificuldade entre empresários,
agências e estudantes é a definição do
problema. Por outras, as pessoas acreditam
que as empresas e seus produtos não
que as empresas e seus produtos não
possuem problemas. Sabem que algo está
errado,
mas
não
conseguem
identificar
exatamente o quê (LUPETTI, 2000).
Pesquisa de Mercado
• Por que o produto não vende?
• Estará o público-alvo correto?
• Qual é o público-alvo?
• Quais são suas necessidades?
• Quais são suas necessidades?
• Quais são os hábitos, atitudes e comportamentos
dos consumidores?
– Por isso, é importante reunir o administrador da empresa e o instituto de pesquisa. Juntos, eles discutirão os pontos críticos e, em seguida, os objetivos da pesquisa.
Pesquisa de Mercado
• COLETA DE INFORMAÇÕES QUE SE CONHECEM
• Essas informações também conhecidas como DADOS SECUNDÁRIOS, já foram na maioria das vezes coletadas para outro objetivo ou em outro tempo, podem ser divididos em:
coletadas para outro objetivo ou em outro tempo, podem ser divididos em:
– Dados internos – aqueles armazenados dentro da própria organização geradora do projeto;
– Dados externos – aqueles disponíveis, de forma sistematizada ou não, fora da organização, mas ao seu alcance.
Pesquisa de Mercado
• Dados internos:
– Pesquisas anteriores (que se relacione direta ou indiretamente com o projeto atual);
– Registro das atividades dos SAC ou CAC; – Registro das atividades dos SAC ou CAC;
– Dados institucionais: dados relativos à distribuição do produto; área geográfica de atuação; tipos de clientes; entre outros.
Pesquisa de Mercado
• Dados externos:
– Se existem muitas fontes de dados dentro da organização, fora dela este número cresce ainda mais...
– Geralmente não possuem custo;
– Estão disponível de maneira não organizada;
– Como exemplo de informações externas disponíveis – Como exemplo de informações externas disponíveis
temos:
• Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE) • Dados produzidos por Sindicatos e Federações
• Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (DIEESE)
• Universidades
• Mídia: dados econômicos do país e mundo.
Pesquisa de Mercado
• Os institutos de pesquisa disponibilizam
muitos resultados de pesquisa, questionários
e análises que podem auxiliar na preparação
de projetos de pesquisa de mercado.
Pesquisa de Mercado
• COLETA DE INFORMAÇÕES QUE SE DESEJA OBTER
– Assim como acontece com os dados secundários, os dados primários podem ser observados de forma qualitativa ou quantitativa.
– Em geral, essas formas são consideradas complementares – Em geral, essas formas são consideradas complementares
em estudos de pesquisa de mercado.
– Tradicionalmente os dados qualitativos tem precedência sobre os quantitativos, mas nada impede que se faça o contrário, se isto aumentar o entendimento do problema, ou ainda que, mantida a ordem costumeira, seja incluída uma nova fase qualitativa para esclarecer dúvidas que permaneceram remanescentes na interpretação dos dados quantitativos.
Pesquisa de Mercado
• Pesquisa Qualitativa
– É mais indicada se o objetivo do estudo é gerar ideias sobre novos produtos ou identificar a opinião dos consumidores sobre determinada marca (LUPETTI, 2000). – Enfim, buscam-se dados qualitativos quando é preciso
descobrir associações entre conceitos, termos, produtos, descobrir associações entre conceitos, termos, produtos, tipos de pessoas, razões de uso; aplicabilidades etc.
– A pesquisa qualitativa amplia nosso conhecimento sobre um determinado objeto de pesquisa e, ainda que não tenham REPRESENTATIVIDADE ESTATÍSTICA para uma determinada população, os dados obtidos permitem o entendimento de percepções ou atitudes individuais ou grupais, assim como de suas relações com o objeto de estudo (BATISTA, 2008).
Pesquisa de Mercado
• As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação. Parte de questionamentos como: “Qual conceito novo de produto deveria ser criado em uma determinada categoria?”e “Qual é o melhor posicionamento de comunicação para esse produto?”, por exemplo.
Pesquisa de Mercado
• Pesquisa Quantitativa
– É indicada se o objetivo do estudo é quantificar uso e frequência de produtos (LUPETTI, 2000).
- Ou seja, usamos quando precisamos dimensionar - Ou seja, usamos quando precisamos dimensionar estatisticamente algum aspecto presente em uma população ou em um target.
– Os dados primários quantitativos são obtidos, em geral, com o uso de questionários, em entrevistas pessoais, etc.
Pesquisa de Mercado
• As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados (questionários). Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação.
histórico da informação.
• Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso a caso ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetos finitos realizados sob encomenda, que atendem a objetivos específicos definidos pelo cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. Já no segundo caso, enquadram-se as pesquisas contínuas do tipo painel, como por exemplo os painéis de consumidores. Estes permitem avaliar, ao longo do tempo, as mudanças ocorridas no comportamento do consumidor frente às marcas e/ou categorias de produtos.
Pesquisa de Mercado
• Enfim, enquanto os dados secundários são
informações já existentes e disponíveis, os
dados primários são coletados a partir de UM
OBJETIVO específico.
OBJETIVO específico.
• Para tanto é necessário o desenvolvimento de
um plano de coletas de dados.
Pesquisa de Mercado
• O plano de coleta de dados primários compreende 5 etapas (LUPETTI, 2000): 1. Definição de problemas e objetivos
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
– O plano de pesquisa exige decisões sobre métodos de pesquisa, formas de contato, amostragem e instrumentos de pesquisa.
• Métodos de pesquisa: • Métodos de pesquisa:
– Pesquisa Exploratória: é utilizada para descobrir novas ideias e percepções. Reúne informações preliminares que ajudam a sugerir hipóteses ou explicações prováveis, além de identificar áreas para um estudo mais profundo.
– Pesquisa descritiva: seu objetivo é descrever os fenômenos ou objetos, tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos e atitudes e comportamentos dos consumidores que o compram.
– Pesquisa causal ou experimental: a pesquisa experimental, segundo Kotler(1998) “envolve seleção de grupos experimentais, tratamento diferenciado destes grupos, controle de fatores aleatórios e checagem das diferenças nas respostas dos grupos. Em suma, essa pesquisa tenta explicar as relações de causa e efeito”.
Pesquisa de Mercado
• Formas de contato – Correio. – Telefone. – Internet. – Internet.– Entrevista pessoal (abordagem, discussão em grupo, entrevistas domiciliares).
» A escolha da forma de contato depende do tipo de informação desejada e do número de entrevistados a serem contatados.
Pesquisa de Mercado
• Amostragem
– A amostragem é um segmento da população selecionado para representá-la significativamente como um todo.
– O ideal é que a amostra seja representativa para a realização de estimativas precisas.
– Para definir uma amostragem é preciso identificar o – Para definir uma amostragem é preciso identificar o UNIVERSO da amostra: QUEM será entrevistado; QUANTAS pessoas; ONDE e COMO as pessoas devem ser selecionadas.
• Instrumentos de Pesquisa
– Questionário. – Formulário.
Pesquisa de Mercado
• Amostra
• Dado o seu caráter exploratório as pesquisas qualitativas não pretendem generalizar as suas informações, não havendo, portanto, preocupação em projetar os seus resultados para população. Aborda-se, projetar os seus resultados para população. Aborda-se, em geral, pequenos grupos de entrevistados. Já nas quantitativas, trabalha-se com amostras maiores de entrevistados para garantir maior precisão dos resultados finais, que serão projetados para a população pesquisada.
Pesquisa de Mercado
• Questionário
• Normalmente, as informações são coletadas por
meio de um roteiro nas pesquisas qualitativas. As
opiniões
dos
participantes
são
gravadas
e
posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por
sua vez, os dados são colhidos por meio de um
posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por
sua vez, os dados são colhidos por meio de um
questionário estruturado com perguntas claras e
objetivas, já que devem garantir a uniformidade
de
entendimento
dos
entrevistados
e
conseqüentemente
a
padronização
dos
resultados.
Pesquisa de Mercado
• Entrevista
• Os principais meios para se conseguir as informações desejadas em uma pesquisa qualitativa são as
entrevistas em profundidade ou as discussões em grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas (entorno de 8) são convidadas para um bate-papo realizado em salas são convidadas para um bate-papo realizado em salas especiais com gravação em áudio e vídeo e com espelho do tipo “one way” para acompanhamento do cliente. As entrevistas em profundidade são pré-agendadas com os entrevistados e a sua aplicação é individual, em local
reservado. Tal procedimento garante a concentração do respondente.
Pesquisa de Mercado
• Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dos entrevistados varia de acordo com o desenho do projeto. Pode requerer um desenho amostral probabilístico ou por
cotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade,
atividade, localização geográfica etc).
• A abordagem também será em função do público pesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadas pessoalmente (em casa, na rua etc), por telefone, pela internet, por correio. O importante é que as entrevistas sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de seleção da amostra.
Pesquisa de Mercado
3. Implantação
- O próximo passo é a implantação do plano de pesquisa, selecionando e orientando criteriosamente os pesquisadores de campo.
4. Análise de interpretação
- Para transformar os dados coletados em informações é preciso analisá-los e interpretá-los. Em um primeiro momento, deve-se tabular os dados obtidos, desenvolvendo as distribuições de frequência. Faz parte da interpretação da pesquisa a verificação da coerência e da lógica dos resultados obtidos.
Pesquisa de Mercado
5. Relatório de Pesquisa
– As informações obtidas na pesquisa geram o relatório. Tal relatório pode ou não incluir recomendações sobre os caminhos a serem seguidos.
– É importante lembrar que um relatório de pesquisa somente é útil quando reduz a incerteza para as
tomadas de decisão.
– Mais importante é lembrar que a pesquisa orienta a tomada de decisão, e que o risco é de quem as toma.
Pesquisa de Mercado
• Relatório
• As
informações
colhidas
nas
abordagens
qualitativas são analisadas de acordo com o
roteiro aplicado e registradas em relatório,
destacando opiniões, comentários e frases mais
destacando opiniões, comentários e frases mais
relevantes que surgiram. Por outro lado, o
relatório das pesquisas quantitativas, além das
interpretações
e
conclusões,
deve
mostrar
tabelas de percentuais e gráficos.
Referências:
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000.
• BATISTA, L.L. Pesquisa de Opinião e de Mercado. In: KUNSCH, M.M. K. Gestão Estratégica em
Comunicação Organização e Relações Públicas. São C. do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
