Internacionalização de empresas da fashion industry e
vantagem competitiva
M F Krinke1, B C Frisoni2 e D E Floriani3
Resumo
O presenta artigo aborda a internacionalização da fashion industry e tem como objetivo compreender como a internacionalização se torna um diferencial competitivo para essas empresas. Para tal, é necessário discorrer sobre o nível de internacionalização e vantagem competitiva; apresentar o processo de internacionalização das empresas da fashion industry investigadas e identificar capacidades desenvolvidas pelas empresas que contribuem para que as mesmas obtenham um diferencial competitivo em relação aos seus concorrentes. A pesquisa desenvolvida de cunho qualitativo, de natureza exploratória descritiva, se deu por meio de estudos de caso múltiplos, com três empresas brasileiras, no segmento de camisaria, fitness e moda praia. Como resultado é possível afirmar que o nível de envolvimento em mercados internacionais suscita o desenvolvimento de certas capacidades que irão se configurar em um diferencial competitivo para a mesma.
Introdução
Na competitividade dos mercados globais, a internacionalização figura para as empresas como uma alternativa para diversificar o mercado de atuação, adquirir know how, ampliar o networking e melhorar e posicionar a imagem da marca. Ao se internacionalizar, a empresa apresenta um movimento crescente de envolvimento em operações fora de seu país de origem rumo aos mercados globais.
O cenário da fashion industry se caracteriza como um mercado altamente instável, marcado pela concorrência acirrada, em decorrência do excesso de oferta de produtos à disposição do consumidor e pelo curto ciclo de vida desses produtos. Porém, a fashion industry é apontada como uma indústria próspera por ser diversificada e flexível o suficiente para satisfazer o desejo de qualquer consumidor [1].
O processo de internacionalização de empresas da fashion industry, na maioria das vezes se restringe a um desdobramento das atividades exportadoras. Em contraponto, nas últimas décadas, o Brasil, enquanto um mercado alvo em potencial tem sido foco de expansão de grandes marcas internacionais. Portanto, se questiona de que forma a internacionalização se torna um diferencial competitivo para empresas da fashion industry brasileiras? Para responder a questão de pesquisa é necessário compreender como a internacionalização contribui na geração de vantagem competitiva para empresas da fashion industry. Para tal, é necessário apresentar o processo de internacionalização das empresas investigadas e identificar competências desenvolvidas por meio da internacionalização. Metodologia
1 Mônica Facchini Krinke. Mestranda do Programa de Mestrado Profissional em Administração – Gestão,
Internacionalização e Logística da Universidade do Vale do Itajaí. monica.krinke@univali.br
2
Profa. Msc Bianka Cappucci. Coordenadora do Curso de Design de Moda da Universidade do Vale do Itajaí. bianka.frisoni@univali.br
3
Profa. Dra. Dinorá Eliete Floriani. Coordenadora do Mestrado Profissional em Administração – Gestão, Internacionalização e Logística da Universidade do Vale do Itajaí.
A presente pesquisa é de concepção interpretativa, de natureza exploratória descritiva. Este estudo descreve a situação de empresas da fashion industry frente ao processo de internacionalização e sua relação com a vantagem competitiva. A presente pesquisa desenvolveu-se por meio de estudos de caso múltiplos, com três empresas brasileiras, no segmento da fashion industry, radicadas em Santa Catarina, sendo, uma empresa de camisaria masculina e feminina, uma empresa de fitness e uma de moda praia. A escolha das empresas selecionadas para a pesquisa se deu com base nos critérios: modo de entrada em mercados internacionais; atuação em segmentos diversos na fashion industry e a relevância da empresa no segmento, e por fim, a diferença entre o porte das empresas. As técnicas utilizadas na coleta de dados primários e secundários utilizados foram entrevistas semiestruturadas, investigação bibliográfica, e a observação in loco. Para a análise e interpretação dos dados foi utilizada a técnica de análise de conteúdo.
Internacionalização de Empresas
No que tange a conceituação, a internacionalização de uma empresa acontece quando ela passa a comercializar ou tem seus bens representados em mercados externos, ou seja, a empresa apresenta um movimento crescente em operações fora do seu país de origem [2]. O envolvimento da empresa no mercado externo pode contemplar desde operações simples, como exportação indireta, até operações complexas que envolvam mais comprometimento de recursos, como a instalação de subsidiárias no exterior.
A exportação é o modo de entrada mais usual, corresponde a comercialização de produtos e/ou serviços em países diferentes do país onde são fabricados. Esse modo de entrada é motivado pelos baixos custos de entrada e a possibilidade de adquirir experiência e aprendizado de mercado correndo menos riscos. Entretanto, a exportação envolve riscos menores se comparados a outros modos de entrada, mas apresenta a desvantagem na limitação da comercialização dos produtos e, principalmente, representa perda para a empresa no que tange à criação de valor e a experiência internacional [3].
Cavusgil considera três diferentes níveis de envolvimento de empresas na classificação de modos de entrada, o envolvimento experimental; envolvimento ativo e envolvimento comprometido. O envolvimento experimental é resultante de uma gestão empresarial que apresenta pouco comprometimento com o mercado externo. A internacionalização é tratada de forma passiva pela empresa ficando restrita a um movimento de resposta a uma demanda existente, por meio da exportação, uma vez que a internacionalização não é prioridade da empresa [4].
O envolvimento ativo ocorre quando a empresa reconhece a importância e a contribuição dos negócios internacionais para o crescimento da empresa e assim, se dispõe a um envolvimento de longo prazo. Nesse caso, os produtos são direcionados para atender demandas específicas dos clientes estrangeiros e as políticas de preço são revisadas para garantir uma penetração efetiva nos mercados externos. Portanto, a exportação não é mais considerada uma estratégia insignificante, pois ocorre de forma regular e sistemática [4].
Por sua vez, o envolvimento comprometido é o estágio mais avançado no processo de internacionalização. Nesse estágio a empresa vislumbra oportunidades de negócios em todo o mercado global, não se restringindo somente a mercados tradicionais e envolve outros tipos de investimentos internacionais, tais como, investimento direto no exterior (IDE), com instalações de produção no exterior, subsidiárias e acordos de abastecimento em todos os mercados e assim por diante [4].
Vantagem Competitiva
Em muitos momentos das discussões sobre vantagem competitiva, aparece atrelada ao conceito de valor criado pela empresa. Para Barney (1991, p.102) “uma firma possui vantagem
competitiva quando implementa uma estratégia de criação de valor que não pode ser simultaneamente implementada por qualquer outro competidor corrente ou potencial” [5].
O valor da empresa pode ser atrelado a dimensões como: seleção de produtos, preço, marca, serviços com valor agregado, relacionamentos e experiências, ou ainda, a escolha do ponto de venda, layout das lojas e reconhecimento da marca como dimensões que favorecem a percepção de valor do produto [6].
O valor de um produto da fashion industry não é definido apenas por sua qualidade técnica, mas, sobretudo pelos valores imateriais, estéticos e de significado, que são atribuídos primeiramente pela empresa e depois pelo consumidor. O valor intangível dos produtos da fashion industry atualmente é caracterizado não somente pela marca, mas igualmente pela sustentabilidade ambiental, responsabilidade social, origens da empresa e pontos de venda [7].
Diante de uma maior valorização de aspectos intangíveis nos produtos da fashion industry, a marca, se constitui como um diferencial na estratégia comercial da empresa, ao transmitir valor ao consumidor, imprimindo maior valor e status ao produto [8]. Nesse sentido, o valor de determinadas marcas da fashion industry podem influenciar na escolha do consumidor por determinado produto, em detrimentos de outro de marcas diferentes. Portanto, o bom desempenho de uma empresa da fashion
industry em mercados internacionais reside em decisões complexas que devem equilibrar aspectos não
só criativos, mas também de produção, distribuição e comunicação na busca de um compromisso contínuo [7].
Discussão e conclusões
Em relação ao nível de envolvimento das empresas nos mercados internacionais é possível inferir que as empresas investigadas se enquadram no nível de envolvimento experimental e ativo [4]. A empresa do segmento moda praia apresenta um envolvimento experimental, no qual a internacionalização é tratada de forma secundária, ou seja, não é prioridade da empresa. As experiências da empresa, no mercado externo se restringem ao atendimento à solicitação de clientes estrangeiros e não a uma estratégia de internacionalização propriamente dita.
Já o envolvimento no mercado internacional das empresas do segmento de camisaria e fitness, podem ser considerados como ativo [4]. O envolvimento ativo compreende a preocupação da empresa quanto ao desenvolvimento de produtos que atendam a demanda do consumidor internacional, o que é perceptível tanto na empresa de camisaria, quanto da empresa do segmento fitness. O crescente envolvimento em mercados internacionais requer da empresa o desenvolvimento de novas capacidades, bem como, o aprimoramento das capacidades já existentes, frente às exigências do mercado global [9].
Na empresa de fitness o envolvimento ativo pode ser observado a partir da mudança na percepção dos tomadores de decisão da empresa, que passaram a reconhecer a importância e a contribuição das operações internacionais no alcance das metas corporativas, deixando, portanto, de tratar a internacionalização como um processo a margem nas prioridades da empresa [10]. Porém, apesar dos avanços obtidos, a condução do processo de internacionalização desta empresa requer, ainda, um maior alinhamento estratégico, uma vez que a empresa tem a postura de primeiro agir para depois planejar de que forma dará conta de determinada ação.
Em relação às capacidades desenvolvidas a partir do processo de internacionalização das empresas investigadas, este estudo aponta a capacidade de formar alianças, agregar qualidade e design aos produtos e a exploração da capacidade de comunicação como as principais capacidades desenvolvidas
pelas empresas do segmento de camisaria e fitness. Essas capacidades se constituem em um diferencial competitivo dessas empresas em relação aos seus concorrentes.
Estar presente no mercado internacional e dividir esse mercado com as grandes marcas internacionais de moda agrega valor para a empresa, uma vez que confere status de prestígio e credibilidade, o que não só aumenta a visibilidade da marca, mas faz com que a empresa atinja um patamar superior quando comparada a outras marcas, tornando-se, portanto, mais competitiva [11].
A absorção do conhecimento por meio da trajetória e da vivência dos indivíduos que participam do processo de internacionalização da empresa resulta na aprendizagem experiencial que irá impactar na exploração de oportunidades internas e externas de forma dinâmica e cíclica [12]. Da mesma forma, a expansão internacional possibilitou que as experiências adquiridas pelas empresas em alguns mercados pudessem ser replicadas ou adequadas a outros, considerando as especificidades do ambiente e a reconfiguração de recursos existentes [13], incluindo a estratégia de repensar algumas ações de internacionalização.
A internacionalização das empresas do segmento de camisaria e fitness se constituem em vantagem competitiva para as mesmas e advém de um conjunto de recursos internos e externos que foram se reconfigurando ao longo da trajetória da empresa, por meio da aquisição de conhecimento e da adaptação ao cenário internacional.
Referências
[1] ČIARNIENĖ, Ramunė; VIENAŽINDIENĖ, Milita. Management of Contemporary Fashion Industry: Characteristics and Challenges. Procedia-Social and Behavioral Sciences, v. 156, p. 63-68, 2014.
[2] CAVUSGIL, S. Tamer; KNIGHT, Gary; RIESENBERGER, John R. Negócios Internacionais: Estratégia, Gestão e Novas Realidades. São Paulo: Pearson, 2010.
[3] COELHO, José Elisiário Moura Neto. Estratégia de internacionalização da Grande Porto: Seleção, Modos de Entrada e Marketing-Mix na Abordagem dos Mercados Internacionais. 2013. Tese de Doutorado. Instituto Politécnico do Porto. Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto.
[4] CAVUSGIL, S. Tamer. Differences Among Exporting Firms Based on Their Degree of Internationalization. Journal of Business Research, v. 12, n. 2, p. 195-208, 1984.
[5] BARNEY, Jay. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, v. 7, n. 1, p. 99-120, 1991.
[6] DODDS, William B.; MONROE, Kent B.; GREWAL, Dhruv. Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of marketing research, p. 307-319, 1991.
[7] CIETTA, Enrico. A economia da moda. Estação das Letras e Cores, 2017.
[8] AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Bookman Editora, 2009.
[9] PRANGE, Christiane; VERDIER, Sylvie. Dynamic Capabilities, Internationalization Processes and Performance. Journal of World Business, v. 46, n. 1, p. 126-133, 2011.
[10] MOORE, Christopher M.; FERNIE, John; BURT, Steve. Brands Without Boundaries-the Internationalization of the Designer Retailer's Brand. European Journal of Marketing, v. 34, n. 8, p. 919-937, 2000.
[11] RESENDE, Carmen Lúcia et al. Internacionalização da Marca: Pouco Relevante ou Fator de Agregação de Valor? Um Estudo de Caso no Segmento de Moda de Luxo. Base, , v. 8, n. 2, 2011. [12] JURKSIENE, Lolita; PUNDZIENE, Asta. The Relationship Between Dynamic Capabilities and firm Competitive Advantage: The Mediating Role of Organizational Ambidexterity. European Business Review, v. 28, n. 4, 2016.
[13] TEECE, David J. The Foundations of Enterprise Performance: Dynamic and Ordinary Capabilities in an (Economic) Theory of Firms. The Academy of Management Perspectives, v. 28, n. 4, p. 328-352, 2014.
