consultoras de vendas da Mary Kay Inc
Ana Cláudia Coutinho Leal
Andyara Stephanie dos Santos Almeida
Daiany Aparecida da Silva Batista
Joyce Grazielle Castilho Nereu
Raquel Aparecida Dias Fantoni
Graduandas do 4º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas
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Mary Kay Inc (MK) é uma empresa multinacional de venda direta de cosméticos, criada por Mary Kay Ash em Dallas, EUA, no ano de 1963. Está presente em mais de 35 países, atingindo os cinco continentes. Em 1º junho de 1998, a empresa ascendeu no mercado brasileiro entre as grandes organizações dos setores de indústria e venda direta de cosméticos de beleza, atingindo seu público-alvo por meio de contato pessoal.
Apostando na teoria da motivação, a Mary Kay Inc segue uma filosofia de equilí-brio instituída por sua fundadora: 1º Deus,
2º Família, 3º Carreira. De acordo com
infor-mações contidas no site da organização, a empresa considera que os valores morais são mais fortes e efetivos do que os comer-ciais, enfatizado no que tratam como regra de ouro: “faça e trate aos outros como você
gostaria de ser tratada”. Este princípio é
uti-lizado como slogan e cultura da empresa, demonstrado na postura de suas consulto-ras durante o atendimento. Com 14 anos no Brasil, sua propaganda institucional está voltada para o marketing direto como sua ferramenta de abordagem, na certeza de que a satisfação do seu público-alvo contri-buirá efetivamente para uma maior partici-pação em um mercado competitivo.
Sua abordagem de vendas constitui-se em um contato inicial com os clientes no atendimento pessoal e exclusivo, que ocorre no formato de uma consultoria de beleza. Nesta consultoria, são apresentados os produtos, sem expor o interesse de venda dos mesmos. Nesta sessão, o cliente experimenta o produto, podendo adquiri-lo em pronta entrega.
Para a empresa, é fundamental investir em treinamentos e incentivos no intuito de manter seus dois milhões de consultoras estimuladas. Para isso, possui programas de incentivo que incluem materiais educacionais e movimenta recursos de mais de US$ 50 milhões por ano, direcionados para reconhecimentos e bonificações tais como: prêmios em joias, viagens internacionais e o prêmio máximo: um carro cor-de-rosa. Segundo o plano de carreira da empresa, as consultoras podem ter seus clientes exclusivos; constituir sua própria equipe de consultoras; desenvolver e formar novas diretoras, alcançando o mais alto nível de carreira: Diretora Nacional de Vendas Independente.
A organização acredita que o incentivo está ligado ao aumento lucrativo da empresa, por meio da crescente da fidelização de seus clientes. A fidelização ocorrerá pela satisfação destes na forma como atendimento foi realizado, e se manterá por meio da exploração de um fator positivo. A empresa se preocupa em preparar suas consultoras para que as usuárias de seus produtos o façam com segurança e confiança, não só na marca, mas na garantia dos efeitos que eles prometem realizar.
Apresentação
Segundo Dutton et al. (apud Scott e Lane, 2000. p. 43-62), a identidade de uma organização é a imagem cognitiva assimi-lada pelos seus integrantes, prevalecen-do um consenso coletivo em torno dessa imagem. Ela deriva da resposta que os
tegrantes dão à questão: “quem somos nós
como organização?” (Whetten e Godfrey,
1998, p. 34). Essa resposta pode ser obtida por meio de ações de comunicação organi-zacional quando o profissional de comuni-cação consegue vender e, principalmente, achar quem compre essa imagem da em-presa, vestindo a camisa da organização e transmitindo para terceiros essa identida-de que ele assimilou, pois a iidentida-dentidaidentida-de é relacional. Se constrói em relação ao outro, com o qual o sujeito se identifica ou se dis-tingue. (Ruano-Borbalan, 1998, p. 84).
conhecer os produtos para poder transmi-tir com segurança e confiança as informa-ções que estão sendo passadas. Demons-tra um roteiro com discursos padronizados para ser usado em todos os encontros, uma mecanização de informações e elementos para atrair novas clientes e talvez novas consultoras. O primeiro enfoque do texto apresenta a futura consultora como dona de seu próprio negócio. Explicam que o re-sultado obtido pode ser diferente do apre-sentado no vídeo.
No DVD é apresentada, em cinco momentos, a sessão de cuidados com a pele em si e quatro cases no formato de abordagens individuais. Inicia-se com a apresentação da protagonista Roly Enes, como consultora da MK. Ela refere-se ao tempo da refere-sessão e sua rotina de realização. As personagens possuem perfis variados, contudo, observa-se que seu cotidiano, estilo de vida e padrão social se assemelham nos seguintes aspectos: trabalham fora, buscam melhorar sua fonte de renda e possuem pouca flexibilidade em seus horários para cuidados pessoais.
No vídeo, a atenção e segurança transmitida por parte da consultora Roly Enes ao prestar informações sobre a empresa, apresentando seus valores, cultura e produtos, são percebidas não somente na postura, mas também, no uso do traje padronizado como forma de caracterização e identificação das consultoras Mary Kay. Enfatizando assim, que os princípios morais da organização são tão importantes quanto à venda. Frases de efeito, como Sua idade não importa, mas sim a idade que aparente; A maneira de interagir com elas antes da sessão é tão importante quanto a sua maneira de agir durante a sessão, são usadas pela O DVD “Guia de Treinamento para
ses-sões de cuidado com a pele/Mary Kay”,
obje-to dessa pesquisa, é uma ferramenta do kit inicial que as novas consultoras de beleza Mary Kay adquirem quando se integram à organização. É um dos instrumentos mais importantes disponibilizados para o trei-namento de formação dessa consultora iniciante, pois apresenta modelos de abor-dagens e transmite a forma como as infor-mações devem ser passadas para as clien-tes durante a sessão, distinguindo a marca Mary Kay de outras do mercado. Ele aponta como demonstrar e orientar às clientes so-bre a importância de cada produto apre-sentado, sua sequência e uso correto, além de detalhes de sua composição, mantendo sempre o formato de descontração e infor-malidade do encontro. Para tanto, indica ainda, para a nova consultora, que ela deve
O vídeo guia de treinamento
para novas consultoras de
beleza
empresa no DVD analisado e faz com que as mulheres se vejam diferentes todos os dias. Ao valorizar a mulher, dar atenção e importância à sua rotina, a consultora ganha uma abertura, facilita o contato e amplia a possibilidade de venda.
entre as mulheres e até mesmo no grau de proximidade de uma com as outras.
Podemos caracterizar a comunicação utilizada como “descendente centrífuga”: as informações são compartilhadas entre pes-soas de níveis de hierárquicos distintos, de diretora para novas consultoras. As ferra-mentas utilizadas nesse tipo de comunica-ção estão divididas em três pilares: visuais, audiovisuais e visuais/auditivos. Cada um deles é veiculado de uma forma especifica: Escritos; Instruções e ordens escritas; Cir-culares; Cartas pessoais; Canais; Quadro de avisos; Boletins; Panfletos; Jornais e revistas para empregados; Relatórios de atividades e Formulários.
No vídeo, o discurso foi estruturado a partir dos valores e cultura da organização que utiliza de diversos artifícios para persuadir o receptor e agregar mais valor à empresa. A maior parte da comunicação feita pelas organizações é de natureza oral ou escrita. Isso porque a fala, a visão e a audição são canais naturais, dessa forma o retorno e entendimento por parte do receptor são praticamente instantâneos. Também foram apelos emocionais, que podem ser facilmente percebidos nas falas sobre a filosofia de Mary Kay Ash em ajudar a todos, quando Roly Enes conta
A metodologia praticada pelas autoras, para produção desse artigo foi verificação e análise de um vídeo institucional GUIA DA CONSULTORA.
A forma de indução de compra é feita em todas as clientes de maneira sutil, apresentando os resultados dos produtos já aplicados e mostrando-as outros produtos, de linhas mais caras, que as clientes, encantadas com os resultados já obtidos, acabam comprando.
Para a captação das novas consultoras, a diretora de vendas sempre ressalta as vantagens e levanta a autoestima das potenciais revendedoras, levantando os pontos positivos que elas apresentam e as convencendo a se encontrarem mais vezes para finalizar o processo de se tornarem novas consultoras.
O vídeo é um instrumento de convencimento eficaz, apresentando o desfecho de um encontro descontraído e informal no qual as participantes adquirem não somente o produto, mas também compram a ideia apresentados
Discurso utilizado no vídeo
Metodologia
produto experimentado e na condução do atendimento. Cada detalhe durante a exposição é importante e um diferencial para que a comunicação seja adequada à realidade daquela cliente. Por esse motivo, a organização Mary Kay ganha forças no mercado de venda direta, pela proximidade que cria durante suas visitas e pela forma de abordagem.
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