FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIAS, CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
ANNORISA MORAIS XIMENES
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS
ANNORISA MORAIS XIMENES
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS
Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. José Guilherme Said Pierre Carneiro
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
X34a Ximenes, Annorisa Morais.
Analise das estratégias de marketing na fidelização do cliente: um estudo de caso de uma concessionária de carros / Annorisa Morais Ximenes - 2013.
65 f.: il.
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2013. Orientação: Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro.
ANNORISA MORAIS XIMENES
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS
Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/_____/________
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________ Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________ Prof. Me. Juliana Vieira Corrêa Carneiro
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________ Prof. Me.Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes
DEDICATÓRIA
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na vida, por ser o instrumento de minha fé e principalmente por ter colocado em meu caminho pessoas especiais que foram matérias-primas de tudo que vivi e aprendi até hoje.
Ao professor Guilherme Said por acreditar no meu potencial e por toda a atenção durante a orientação do meu trabalho.
Não posso deixar de agradecer à minha família, em especial aos meus pais, Antonio Ximenes de Albuquerque e Isolda Maria Morais Ximenes, sem os quais não estaria aqui, e por terem me fornecido condições para me tornar a profissional e mulher que sou.
Ao amor da minha vida, Bruno Paiva de Freitas, pois sem ele ao meu lado não teria conseguido enfrentar e superar todos os percalços que me deparei durante a minha caminhada até este dia, nem teria vivido os momentos mais felizes dela.
A minha amiga e tutora profissional, Valesca Ratz, que através de sua compreensão e por acreditar em minhas capacidades me ensinou grande parte do que sei no âmbito da conduta ética, postura e experiência profissional, sem dúvida levarei seus ensinamentos por toda minha vida.
À empresa Newland Veiculos Ltda., todos os seus profissionais e direção, pelo trabalho em equipe e pelas oportunidades e ensinamentos que me ofereceram.
Aos componentes de minha banca examinadora representados pela professora Juliana Carneiro, pelo professor Fabiano Rocha.
E aos demais que, de alguma forma participaram para a elaboração desta monografia.
RESUMO
Satisfazer os clientes, atendendo aos seus anseios e exigências, a fim de criar um vínculo de fidelização com eles é, sem dúvida, um dos principais objetivos de todo negócio, e no mercado de veículos automotores, mais especificamente nas concessionárias, isso não é diferente. Em vista da grande variedade no mercado, tanto nas opções de marcas, quanto nas opções de modelos que se modificam constantemente, as empresas que se dedicam a esse ramo estão buscando novos artifícios para surpreender os clientes e atender as suas expectativas. Essas expectativas não são atendidas simplesmente oferecendo o produto. Diversos valores são levados em consideração pelo cliente, tais como a excelente qualidade no atendimento, através de profissionais cada vez mais qualificados, excelência no setor de pós-vendas, design, além de desempenho e confiabilidade. E para garantir o atendimento a todas essas variáveis, diversas estratégias de marketing são utilizadas nas organizações para atingir as expectativas dos clientes e fidelizá-los. O objetivo das estratégias de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. A percepção do cliente em relação a marca e ao produto, contribui significativamente para os resultados de uma corporação, pois a marca está associada diretamente a imagem e a qualidade do produto final. O objetivo deste trabalho consiste em analisar as estratégias de marketing utilizadas na fidelização do cliente pela concessionária Newland Veículos Ltda. em Fortaleza. A análise dos resultados mostrou que a grande maioria dos clientes, neste estudo específico, são motivados pela aquisição da marca Toyota e, por consequência demonstram sua satisfação com a concessionária Newland Veículos Ltda., pela similaridade aos padrões da marca, já citada, em seu atendimento e qualidade de serviços, tornando-se fiéis a ela.
ABSTRACT
Satisfy customers, meeting their expectations and requirements in order to create a bond of loyalty with them is undoubtedly one of the main goals of every business, and in the motor vehicle market, but specifically at dealerships, this is no different. In view of the wide variety in the market, both in choices of brands, as in the models constantly change options, companies that engage in this branch are looking for new tricks to surprise customers and meet their expectations. These expectations are not met simply offering the product. Several values are taken into consideration by the client, such as the excellent quality of care, through increasingly skilled professionals, excellence in post- sales, design sector , as well as performance and reliability. And to ensure the fulfillment of all these variables, different marketing strategies are used in organizations to meet the expectations of customers and keeps them. The goal of marketing strategies is to place the organization in a position effectively and efficiently fulfill its mission. The customer perception regarding the brand and the product, contributes significantly to the results of a company, since the brand is directly associated the image and quality of the final product. The objective of this study is to analyze the marketing strategies used by building customer loyalty dealership Newland Vehicles Ltda. in Fortaleza. The results show that the vast majority of customers, this particular study is motivated by the acquisition of the Toyota brand, and therefore demonstrate their satisfaction with the dealership Newland Vehicles Ltda. The similarity to brand standards, quoted in his care and quality of services, becoming faithful to her.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil ... 15
Quadro 2: Dintições entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento. .. 22
Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing ... 26
Figura 2: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente. ... 30
Figura 3: Processo TSW ... 43
Gráfico 1 – Faixa etária do grupo de clientes da Newland ... 51
Gráfico 2 – Tempo em que o cliente utiliza a marca ... 52
Gráfico 3 – Principal razão para utilização de carros da Toyota ... 52
Gráfico 4 – Grau de satisfação com os serviços oferecidos aos clientes da empresa Newland ... 53
Gráfico 5 – A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto ... 54
Gráfico 6 – Grau de satisfação dos clientes da Newland com atendimento oferecido. 54 Gráfico 7 – Os clientes indicariam a concessionária Newland... 55
Gráfico 8 – Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland? ... 56
Gráfico 9 – Maior qualidade dos produtos da Toyota encontrada pelos clientes da empresa Newland. ... 56
Gráfico 10 – O próximo veículo será da marca Toyota ... 57
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 11
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 14
2.1 Origem do marketing ... 14
2.2 Conceitos de marketing ... 17
2.3 Marketing de relacionamento ... 19
2.4 Estratégias de marketing ... 23
2.4.1 Mix de Marketing ... 24
2.4.2 CRM ... 27
2.5 Fidelização de clientes ... 28
3. METODOLOGIA ... 32
3.1 Ambiente da Pesquisa ... 32
3.2 Natureza da pesquisa ... 33
3.3 Tipologia da pesquisa ... 34
3.4. Universo e Amostra da Pesquisa ... 35
3.5 Coleta de dados ... 36
4. ESTUDO DE CASO ... 38
4.1. A empresa - Toyota ... 38
4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing) ... 42
4.2 Newland Veiculos LTDA - Concessionária Toyota ... 44
5 – ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 47
5.1 Análise qualitativa ... 47
5.2 Análise quantitativa ... 51
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 58
REFERÊNCIAS ... 60
APÊNDICE A - Questionário com o setor de marketing ... 62
APÊNDICE B - Questionário o setor de qualidade ... 63
1. INTRODUÇÃO
O marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, passa para uma filosofia de ‘sentir-e-responder’ centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’. O que se precisava não era mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para os clientes (KOTLER; KELLER, 2007).
O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros (KOTLER, 1998).
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível (KOTLER; KELLER,2007).
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço (KOTLER; KELLER, 2007).
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta competitivamente superior dirigida a um segmento de mercado específico, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior, que inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER, KELLER 2007).
cliente, o preço deve manter-se competitivo, de modo a funcionar como um atrativo para os clientes, e a produtividade relaciona-se com uma atuação voltada a inserir e desenvolver, no âmbito do sistema produtivo, peças cada vez mais duradouras e serviços cada vez mais eficientes. A promoção está vinculada a produção de cada mês, depende da demanda e do estoque de veículos.
A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro lugar. E coloca à disposição de seus clientes um atendimento personalizado, com profissionais treinados e prontos para fornecer a melhor experiência de compra e posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado, através de padrões superiores de atendimento e a melhoria contínua nos processos de vendas e é com essa visão que a Toyota vem se tornando a montadora de maior sucesso e respeito em vários mercados do mundo.
A opção pela análise da marca Toyota em Fortaleza está ligada ao seu grande destaque em vendas, ao seu grande crescimento no mercado. A concessionária Newland, única revenda autorizada da Toyota na cidade de Fortaleza, destaca-se, por seu grande número de vendas, entre todas as concessionárias autorizadas no Brasil.
As suas estratégias de marca são referência em seu segmento; além de a marca Toyota ser bem reconhecida em todo o mundo, a Newland vem trabalhando a cada ano para se manter no mercado.
O tema deste estudo é “Análise das estratégias de marketing na fidelização do cliente na concessionária Newland Veículos Ltda. ”.
O estudo abordará temas como: conceitos de marketing, estratégias de marketing com o mix de marketing e customer relationship management (CRM), além da fidelização do cliente, fundamentado nas obras de diversos autores, entre eles: Kotler (1998); Kotler e Keller (2007, 2010 e 2012); Kotler e Armstrong ( 2007); Las Casas (2001 e 2008).
Este estudo tem como objetivo geral investigar quais as estratégias de marketing utilizadas pela concessionária Newland, em Fortaleza para fidelizar seus clientes.
Os objetivos específicos, decorrentes do objetivo geral, são:
As hipóteses apresentadas são:
• As estratégias de marketing utilizadas pela Toyota representada pela concessionária Newland Veículos Ltda. para satisfazer os clientes e a empresa.
• Os clientes da Toyota estão com elevado grau de satisfação, gerando fidelização.
A presente monografia está composta pelas seguintes seções:
Na primeira seção, encontra-se esta introdução, seguida pela segunda seção, onde se descreve o referencial teórico, contemplando os assuntos relativos a origem do marketing, conceitos de marketing, marketing de relacionamento, as estratégias de marketing, como o mix de marketing e customer relationship
management (CRM) e por fim a fidelização do cliente.
Na continuidade, tem-se a terceira seção, composta pela metodologia da pesquisa, que está dividida em ambiente da pesquisa, natureza da pesquisa, tipologia da pesquisa, universo da pesquisa e coleta de dados.
Logo em seguida, na quarta seção, que é o estudo de caso onde mostrar todo o histórico da empresa, missão, visão e valores.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Origem do marketing
De acordo com Madruga et al (2006, p.26), o conceito de marketing teria surgido nos Estados Unidos num contexto cultural influenciado pela herança protestante e pelos princípios igualitários que inspiraram a declaração de independência e a constituição americanas. Tal posição é reforçada pela tese defendida por Max Weber em A ética protestante e o espírito do capitalismo.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 14), a orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada pra o produto, passamos para uma filosofia de ‘sentir-e-responder’ centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’. O que se precisava não era mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para os clientes.
Com a revolução industrial, os produtos deixam de ser feitos somente à mão (artesanato) e passam a ser também industrializado. Devido a grande demanda, o foco dos negocios evidentemente é o produto, e essa orientação predominou nos EUA até a decada de 1930 (MADRUGA ET AL, 2006).
No competitivo mercado americano, após a crise da década de 1930, a orienteação para o produto começou a dar lugar à orientação para as vendas, a qual privilegia o uso dos instrumentos de promoção - propaganda, publicidade,
merchandising, venda pessoal, display-, com objetivo de alavancar os resultados a
curto prazo, pesuadindo ou mesmo pressionando o consumidor (MADRUGA ET AL, 2006).
A origem do marketing segundo Rocha e Christensen (1999, p. 22):
Em meados da década de 90, a reestruturação competitiva da indústria ocidental, norte-americana, já se havia processado, eram empresas mais enxutas, mais competitivas e orientadas para o cliente. No Brasil, foi sentido somente na década de 90, com a abertura do mercado brasileiro aos produtos estrangeiros, a entrada no Mercosul e o consequente ingresso de capitais estrangeiros.
A evolução do marketing no Brasil é dividida em cinco fases, segundo Gracioso (1997): primeira fase nos anos cinquenta quando teve inicio a fase de industrialização, segunda fase nos anos sessenta quando começa a ser entendido e praticado o conceito de marketing integrado, terceira fase nos anos setenta em que o Brasil consolidou sua estrutura industrial moderna, quarta fase nos anos noventa onde foi chamada de ilusões perdidas e a quinta fase que se deu a partir de 1995 sobre o Brasil acorda para competição, como mostra o quadro 1.
Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil
Fase Principais características
I (1950-1960) Orientação para as
vendas
Algumas empresas, principalmente multinacionais, começam a utilizar serviços de marketing, como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda está nas vendas. Compete á área comercial da empresa vender aquilo que a empresa produz, sem levar em conta os anseios e expectativas do mercado , aliás ainda incipiente e caracterizado por baixo nível de oferta de muitos produtos de consumo.
II (1960-1970) O marketing se
consolida
Começa a ser entendido e praticado o conceito de marketing integrado. Novamente, através das grandes empresas multinacionais (como a Nestlé, Gessy-Lever, Gillette, Refinações de Milho Brasil, Anakol, Colgate-Palmolive etc.), a área comercial passa a ser organizada em função do marketing e não das vendas. Ganha força a função do planejamento de produto, resultado no surgimento dos primeiros gerentes de produto. Mas o mercado interno ainda se caracteriza pela escassez de muitos produtos de consumo. A concorrência é tênue e as grandes empresas aproveitam – se disso para “conquistar espaço”, consolidando suas marcas com investimentos insignificantes, em relação aos resultados obtidos.
Fase Principais características
II (1960-1970) O marketing se
consolida
Neste período, ganhou relevância o papel pioneiro exercido por agencias de propaganda, que assimilaram os conceitos do marketing integrado antes de muitos de seus clientes. Pode-se dizer que toda uma geração de anunciantes aprendeu a fazer marketing graças à orientação recebida de suas agencias. Em contrapartida, isto fez com que nosso marketing adquirisse um viés que carrega ainda hoje: a excessiva importância dada á comunicação, em detrimento do planejamento geral e da parte financeira.
III (1970-1980) O marketing em
clima de “Brasil grande”
No clima de euforia criado pelo chamado “milagre brasileiro”, nosso marketing avançou rapidamente. O mercado consumidor expandiu-se e expandiram-se também muitas indústrias de bens duráveis (como as de automóveis) e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de rápido progresso qualitativo do pessoal de marketing das grandes empresas. Devido, porém, ao crescimento constante da demanda, não havia ainda problemas autênticos de competição. Houve muito desperdício nas verbas de marketing, inclusive naquelas destinadas á propaganda. Não por mera coincidência, esta foi também a fase mais “criativa” da propaganda brasileira, embora possa ser questionada a real eficiência de muitas das campanhas mais badaladas na época.
Do lado das empresas, as funções de marketing passaram a ser ocupadas por uma nova geração de jovens mais bem preparados, muitos com formação no exterior. Foi também importante a contribuição trazida por executivos estrangeiros de alto nível profissional. Finalmente, surgiram os primeiros cursos de marketing no Brasil, por iniciativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing e da ADVB- São Paulo, além da Fundação Getúlio Vargas, que sempre valorizou o marketing, no contexto de seu curso de Administração de Empresas.
IV (1980 - 1995) A volta à realidade
Fase Principais características
IV (1980 - 1995) A volta à realidade
cia do negocio. Caiu drasticamente o índice de lançamento de novos produtos e reduziram-se as diferenças(qualitativas e de imagem) entre as diversas marcas, forçando a concorrência na base do preço. Neste panorama, como seria de esperar, as verbas publicitárias sofreram bastante. Em termos de percentagem sobre as vendas, elas chegaram a metade do que eram há 15 anos.
V 1995 em diante
O Brasil acorda para a competição, após longo e tenebroso sono. Com o fim da inflação, foram incorporados mais de 30 milhões de brasileiros á economia de mercado. Por outro lado, a abertura à competição externa forçou os fabricantes nacionais a melhorar a qualidade e reduzir os custos de seus produtos. Alguns setores da economia brasileira ainda não estão com sua posição de custos ajustada em relação aos melhores padrões mundiais, além de não estarem ainda aplicando as boas praticas administrativas das empresas líderes no exterior. Mas a maioria das empresas brasileiras está se adaptando rapidamente aos desafios desta nova conjuntura
Fonte: Gracioso(1997, p.32)
2.2 Conceitos de marketing
Existem várias maneiras de conceituar o marketing, como indicado a seguir por vários autores.
Segundo Gracioso (1997, p.16), Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores.
Para Kotler e Keller (2012, p. 3), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.
sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações (LAS CASAS, 2008).
Ainda segundo Las Casas (2008, p.3), o marketing é usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de outras alternativas.
Na visão de Kotler (1998, p32), "o marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”.
O marketing afirma que, para atingir os objetivos organizacionais, a empresa deve ser mais eficaz que os concorrentes na criação de um marketing pessoal e na comunicação de um valor e a seus mercados-alvo escolhidos.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 15), o marketing é uma função gerencial, que busca ajustar à oferta da organização a demanda especifica do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser vista, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender ás necessidades sociais.
Kotler e Keller, (2007 p. 4) afirmam que:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.
O marketing é de extrema importância, pois é o espelho do caráter da empresa e tem como maior objetivo ganhar o mercado e não apenas vender. O marketing tem que ser praticado por todos os funcionários da empresa desde a recepcionista ao gerente.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.3), marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
O marketing dentro das empresas é uma ferramenta fundamental para uma organização conseguir se devolver, crescer e maximizar seus lucros, buscando sempre a satisfação das necessidades do cliente em primeiro lugar e, dessa forma mantendo e cultivando-os dentro da empresa e ao mesmo tempo, fortalecendo a sua marca. Fazendo com que o marketing se fortaleça cada vez mais dentro das organizações, como o marketing de relacionamento que prioriza a retenção do cliente com a satisfação mútua.
2.3 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma das tendências do marketing atual, e recebeu essa denominação por se destinar a possibilitar a empresa o melhor conhecimento de seus clientes de maneira que possa atender melhor aos seus desejos e necessidades, pois clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem clientes fieis e conceder às empresas uma participação maior de seus negócios, dessa maneira, criando um relacionamento duradouro com o cliente. Segundo Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p. 6), “o marketing de relacionamento resulta na criação de um ativo singular da empresa”.
Na visão de Kotler e Armstrong (2007 p. 10): “o marketing de relacionamento tem uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, com um longo prazo”. As empresas devem sempre identificar, construir, manter e aprimorar os relacionamentos individuais com os clientes, no processo de troca de benefícios.
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organização que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa (KOTLER; KELLER, 2007).
Segundo Gracioso (2007, p. 42):
clientes. Analisar e compreender o cliente, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas detectadas, torna-se o diferencial do negócio. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa mudança pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o sucesso do negócio.
Para Las Casas (2008, p.25), marketing de relacionamento ou after-marketing são todas as atividades de after-marketing destinadas a manter um cliente em situação de pós-venda.
Segundo Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves- consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios em longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos "ganha-ganha'' em longo prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores.”.
No marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito casamento entre clientes e fornecedores. Não se trata de relacionamento para apenas uma vez mais para o maior tempo possível. As empresas rendem-se às vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e mantê-lo (LAS CASAS, 2008).
Para Kotler e Keller (2012, p.18):
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. Os quatro componentes-chave no marketing são os cliente, os funcionários, os parceiros de marketing(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira(acionistas, investidores, analista).
O marketing de relacionamento pode ser entendido como um investimento realizado pela empresa em seus clientes, querendo obter sua satisfação, a fidelização e, consequentemente, o crescimento e lucros altos para a organização (MOUSSALLEN; PEÇANHA; GONÇALVES, 2009).
Na visão de Urdan e Urdan (2010, p.14):
á procura de alternativa mais interessante. Sucede uma ou outra transação isolada entre as partes.
Segundo Madruga apud Madruga et.al. (2006, p.118), o marketing de relacionamento é um novo paradigma do marketing, e o seu conceito foi constituído a partir do campo de conhecimento de varias teorias, como o marketing de serviços, o marketing industrial, a gestão pela qualidade e as teorias organizacionais".
O marketing de relacionamento é o esforço da empresa para desenvolver benefícios mútuos de longo prazo, utilizando a parcerias como forma de resolver problemas complexos(MADRUGA ET.AT, 2006).
Quadro 2: Distinções entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento.
Características Marketing Transacional
Marketing de relacionamento
Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de clientes
Horizonte de tempo Curto prazo Longo prazo
Proposta Realizar venda Satisfação mútua
Aspiração Criar troca Criar valor percebido
Prioridade de serviços
ao cliente Baixa Alta
Contato com o
cliente Infrequente a moderado Frequente
Comprometimento com
os clientes Baixo Alto
Tipo de interação Adversária, manipulação,
resolução de conflito
Cooperação, confiança, respeito mútuo, confidência.
Fonte: FERRELL E HARTLINE apud URDAN E URDAN (2010, p.14).
Segundo Claro (2005) apud Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p. 7), as empresas devem ser capazes de competir em níveis locais e globais. As empresas que oferecem um produto de alta qualidade garantindo uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Quando apenas a qualidade não mais se configurava um atrativo para a clientela, porquanto se tornou obrigatória em tempos de oferta excessiva, a importância do relacionamento começa a ser percebida pelas empresas como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência, impelindo-as a criarem um relacionamento mais duradouro com os clientes.
necessários para a conquista de um cliente novo. Assim, as empresas praticam o marketing moderno, por intermédio do marketing de relacionamento.
Na visão de Kotler e Keller (2012, p. 19), em última instância, o marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo insubstituível da empresa chamado de rede de marketing. O princípio operacional é simples: construa uma rede de relacionamento efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão como uma consequência natural.
O marketing de relacionamento não está só voltado para a retenção dos clientes na organização, tampouco para a gestão de bancos de dados como único suporte necessário ao estabelecimento dos relacionamentos, mas para a constituição de vantagens competitivas sustentáveis, oferecendo vantagens às empresas, que requer valores, conhecimentos, habilidades e recursos como ferramentas da organização (KOTLER E KELLER, 2012).
O objetivo do marketing de relacionamento é conquistar a fidelização dos clientes, e, para isso, é necessário que a organização esteja cada vez mais atualizada e utilizando seus recursos, como as estratégias de marketing (KOTLER E KELLER, 2012).
2.4 Estratégias de marketing
As empresas devem ser capazes de compreender como seus produtos e serviços são adquiridos e usados, além de identificar o que é valor para o cliente e quais as melhores oportunidades para criá-lo; para o marketing, a implementação de uma estratégia está ligada ao comportamento do consumidor. As estratégias de marketing de uma organização são ferramentas utilizadas para trabalhar melhor e, assim, melhorar sua relação com seus clientes, fidelizando-o (KOTLER E KELLER, 2012).
Conhecer o mercado-alvo, como ele pensa, o que o interessa, quanto está disposto a pagar para obter um determinado produto é o passo mais importante na montagem de uma estratégia bem sucedida, e assim cumprir os objetivos do marketing (KOTLER,1998).
mercados-alvos e, depois o desenvolvimento de um composto de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s).
Ainda de acordo com Ferrell, et.al.(2000, p.24):
Embora a estratégia de marketing envolva a seleção de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um composto de marketing, essas decisões não são tomadas no vácuo. A estratégia de marketing deve: (1) ajustar-se as necessidades e aos propósitos do mercado-alvo selecionado,(2) ser realista em relação aos recurso disponíveis e o ambiente da organização e (3) ser consistente com sua missão, metas e objetivos. No contexto do planejamento estratégico de mercado total, a estratégia de marketing deve ser avaliada para determinar seu efeito sobre as vendas, os custos, a imagem e a rentabilidade da organização.
Por intermédio das suas estratégias cada empresa obtém feedback dos seus clientes sobre os produtos comercializados e os serviços prestados, conhecendo, dessa forma, as necessidades particulares de cada um deles, com o objetivo de subsidiar o desenvolvimento de serviços e produtos específicos, dessa maneira satisfazendo suas necessidades.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.39), a estratégia de marketing - a lógica de marketing por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e alcançar esses objetivos. Ela identifica o mercado total, em seguida o divide em segmentos menores, seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e a satisfação dos clientes nesses segmentos.
2.4.1 Mix de Marketing
Orientada pela estratégia de marketing, a empresa desenvolve um mix de
marketing integrado composto de fatores sob seu controle - produto, preço, praça e
promoção (os 4 Ps). Para encontrar o melhor mix e a melhor estratégia de marketing, a empresa se engaja na analise, no planejamento, na implementação e no controle de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Produto: um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.Um produto certo deve ter:
a) Qualidade e padronização - em termos de características, desempenhos e acabamentos.
b) Modelos e tamanhos - que atendam às expectativas e necessidades. c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço.
Praça ou ponto: o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha da praça para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição.
Preço: o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por qualidade, por condição de pagamento etc.
Promoção: o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.
Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.24)
De acordo com Madruga et.al. (2006, p.98), a curto prazo, a empresa pode perfeitamente alterar fatores como preço, força de vendas e orçamentos para publicidade. Já no que se refere ao desenvolvimento de produtos e aos canais de distribuição, só podem fazer alterações a longo prazo.
Nas empresas os principais indicadores de estratégias, como o relacionamento com clientes, utilizam as estratégias organizacionais para conhecer e satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes, deixando-o fiel.
Esses indicadores revelam a importância conferida ao relacionamento com os clientes e a preocupação da empresa em atender às suas expectativas e necessidades. Usualmente por meio do investimento em serviços de apoio e de resolução de problemas, mediante a aplicação de instrumentos de pesquisa que permitam melhor conhecer os consumidores dos seus produtos, bem como pela criação de laços entre a empresa e os clientes, capazes de mantê-los fiéis à marca ou ao produto único que ela oferece.
Mix de marketing Produto Variedade Qualidade Design Características Nome da Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço
Preço de lista Descontos Bonificações
2.4.2 CRM
A utilização de ferramentas e estratégias de marketing de relacionamento como, CRM e gestão de relacionamento com o cliente, permite uma melhor gestão das informações e a elaboração de estratégias para o aumento da satisfação, retenção e fidelização dos clientes. Berry (1983) descreveu cinco elementos estratégicos para praticar o marketing de relacionamento, que são: desenvolver o serviço em torno da construção do relacionamento com o cliente; customizar o relacionamento individual com cada cliente; multiplicar o serviço com benefícios extras; vender um serviço que encoraje a lealdade do cliente e fazer marketing com os empregados para que eles atendam bem aos clientes.
A gestão do relacionamento com o cliente foi criada nos anos 1990 pela indústria de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no cliente (MADRUGA ET. AL., 2006).
De acordo com Madruga et. al. (2006 p.120), as empresas que utilizam estrategias efetivas de CRM estão mais prepadaras para responder a questões vitais dos negócios: clientes e produtos lucrativos, valor vitalício, eficiência dos programas de marketing e rapidez de resposta aos clientes.
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.142), a gestão do relacionamento com o cliente (CRM) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os "pontos de contato" com ele, afim de maximizar sua fidelização.
Customer Relationship Management (CRM) ou gerenciamento do
relacionamento com o cliente é um sistema que se preocupa em conservar os clientes através de uma série de táticas mercadológicas, que permite conquistar e manter os clientes (LAS CASAS, 2008).
Por intermédio das ferramentas das estratégias de marketing, como o marketing de relacionamento e o CRM, estão cada vez mais ligadas a criar um valor para aos clientes, satisfazendo suas necessidades e fidelizando-o.
2.5 Fidelização de clientes
O mercado tem mudado drasticamente para muitos nos últimos anos. Afirma Reichheld, Sassel apud Las Casas (2001), que cada vez mais as empresas conscientizam-se de que o prejuízo trazido pela perda de um cliente pode ser até maior que o custo de uma nova conquista, e que o lucro por cliente e por unidade de tempo aumenta proporcionalmente à duração do relacionamento.
Para Kotker e Keller (2007, p.142), a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
De acordo com Kotker e Keller (2007, p.143):
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras.
Os clientes possuem níveis variados de fidelidade a marcas, lojas e empresas específicas. Oliver apud Kotler e Keller (2007, p. 141) define fidelidade como “um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.
Segundo Olkoski et. al. (2009, p. 422), “um consumidor leal mantém uma atitude favorável em relação ao produto ou serviço que adquira, implicando compras repetitivas”. Isso é particularmente importante numa realidade em que, a cada ano, a concorrência fica maior e os clientes se veem às voltas com mais escolhas a fazer, de produto, preço e qualidade.
A fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não a abandonam e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No entanto, a fidelização de ser total; além da fidelização dos clientes, deve incluir dos funcionários e acionistas (LAS CASAS, 2007).
Quando o cliente vai comprar algo inicia um ciclo de procura, ou demanda. Há uma pesquisa no mercado, na qual se faz comparações entre as ofertas, a partir das comparações, é avaliada qual oferta proporciona maior valor. O cliente está decidido a comprar, a busca é pela oferta, ou seja, o produto ou a prestação de serviço realizada de acordo com a necessidade específica do cliente. A compra será repetida e o cliente satisfeito, dependendo se a oferta atendeu ou não à expectativa de valor (LAS CASAS, 2007).
De acordo com Kotler e Keller (2012 p. 131):
O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço, e as alternativas percebidas. Já o benefício total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto em função de produto, pessoal e imagem. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos.
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta competitivamente superior dirigida a um segmento de mercado específico, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior, que inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER; KELLER, 2007).
de nível médio no meio e o pessoal da linha de frente e os clientes na base. Já as empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma.
No topo estão os clientes; a seguir, por grau de importância, vem o pessoal da linha de frente, que tem contato com os clientes, atende-os e os satisfaz; abaixo deles está a média gerência, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes; na base está a alta administração, cuja tarefa é contratar gerentes eficientes de nível médio e dar-lhes suporte. Acrescentamos os clientes nas laterais para indicar que todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos na missão de contatá-los, conhecê-los e atendê-conhecê-los, como mostram os organogramas abaixo na figura:
Figura 2: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente.
Organograma da empresa
moderna orientada para o cliente
Organograma tradicional.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.130).
Olkoski et al. (2009, p. 423) afirmam que:
feedback do cliente a respeito do produto/serviço prestado, tendo como suporte todas as informações dos clientes nas ferramentas de CRM da organização.
Na visão do gerenciamento de marketing, a fidelização de clientes deve ser compreendida como um objetivo de marketing. Os resultados de um grau de fidelização aumentado, consequência de um gerenciamento de fidelização de clientes bem-sucedidos, são inúmeros (LAS CASAS, 2001).
Quando um cliente é leal a marca ele está fidelizando-a. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade (Kotler e Keller, 2010). A marca de uma empresa é o ponto de partida para construção de uma imagem forte no mercado. As marcas identificam a origem do produto ou empresa, permitindo que os consumidores lhe atribuam valor, responsabilidade, que associam a sua marca.
Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade (KOTLER, KELLER, 2010).
Para se medir a lealdade, pode-se usar o montante que o consumidor irá pagar pela marca em comparação ao que seria dispendido com outra marca que ofereça benefícios semelhantes. Assim, com base no quanto o cliente está disposto a pagar mais por aquela marca a qual é fiel, confirma-se se ele tem lealdade. A satisfação também é outra forma de se observar a lealdade do consumidor, o modo como se sente em relação ao desempenho do produto em comparação às suas expectativas (Kotler e Armstrong, 2007). Se o desempenho corresponder às expectativas do cliente ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ficará altamente satisfeito ou encantado. Assim, quanto mais satisfeito, mais leal à marca ele será.
3. METODOLOGIA
Nesta seção será apresentada a metodologia adotada para o estudo em questão, com o detalhamento do tipo e o método de pesquisa, assim como dos casos pesquisados e das fases do estudo.
De acordo com Barros e Lehfeld (2000, p. 1), partindo-se da definição etimológica do termo, tem-se que a palavra metodologia vem do grego meta, que significa largo; de odos, caminho; e de logos, discurso, estudo.
Nos tópicos seguintes serão apresentadas as especificações metodológicas utilizadas para a realização da pesquisa.
3.1 Ambiente da Pesquisa
Segundo Roesch (1999, p. 91), a organização está inserida em um contexto e este também deve ser referido, principalmente porque a maioria das mudanças organizacionais é provocada por fatores ambientais, a exemplo das mudanças que ocorrem na política governamental, no mercado de produtos, nos fatores de competitividade.
A empresa estudada, Newland Veículos Ltda, é uma empresa do ramo de concessionárias, que realiza a venda de veículos, com viabilidade ambiental e oferecimento de serviços de pós-vendas. A Newland Veículos foi fundada em 1992, em Fortaleza-CE, sendo um dos maiores grupos Toyota do Brasil e é a única concessionária autorizada da marca Toyota em Fortaleza. No momento são 6 lojas, localizadas duas em Fortaleza, uma em Juazeiro do Norte, uma em Teresina, uma em Sobral e uma em Brasília.
A empresa tem como finalidade a venda de veículos da Toyota agregando mais valor à venda, a fidelização dos seus clientes e uma ótima consultoria de pós-vendas, sempre preocupados com o bem estar das pessoas e do ambiente. Analisando a viabilidade ambiental da localização, instalação, ampliação e operação das atividades ou empreendimentos utilizadores de recursos naturais, visando o controle, conservação, melhoria e recuperação ambiental, de forma a promover o desenvolvimento socioeconômico, em consonância com os princípios do desenvolvimento sustentável.
empresa se verifica por meio das certificações dos programas de qualidade da Toyota: O Toyota Sales Way (TSW) para a área de vendas, e o Toyota Service Marketing (TSM), para a área de pós-venda. Sua missão e visão aliam-se ao pensamento já proferido no slogan, traduzindo-se em ser "Toyota por excelência". (NEWLAND, 2013).
3.2 Natureza da pesquisa
Quanto à natureza, pode-se dizer que a pesquisa desta monografia é qualitativa com aspectos quantitativos.
Collis e Hussey (2005, p. 26) falam que:
A pesquisa também pode ser diferenciada pelo método adotado pelo pesquisador. Alguns preferem um método quantitativo, objetivo por natureza e focado na mensuração dos fenômenos. Consequentemente, um método quantitativo envolve coletar e analisar dados numéricos e aplicar testes estatísticos. Outros preferem um método qualitativo, que é mais subjetivo e envolve examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de atividades sociais e humanas.
Uma variável quantitativa é um atributo numérico de um indivíduo ou objeto, Glaser e Strauss apud Collis e Hussey (2005, p. 26) argumentam que “se dados quantitativos são controlados sistematicamente por uma ordem teórica de variáveis em tabelas de elaboração, o analista realmente encontrará um terreno rico para descobrir e gerar teoria”.
As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os entrevistados a pensar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação(LAKATOS; MARCONI 2001).
hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, consequentemente, menos passíveis de erros de interpretação (LAKATOS; MARCONI 2001).
3.3 Tipologia da pesquisa
As tipologias da pesquisa deste trabalho são: bibliográfica, descritiva, exploratória e o método utilizado no projeto é o estudo de caso.
Com relação ao primeiro tipo o presente trabalho aborda uma pesquisa de natureza bibliográfica. Para Lakatos e Marconi (2001, p. 43), a pesquisa bibliográfica trata-se de levantamento de uma bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, artigos, publicações avulsas e imprensa escrita. Sua finalidade é colocar o pesquisa em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre terminado assunto, com objetivo de permitir ao cientista o reforço paralelo na análise de suas pesquisas ou manipulação de suas informações.
Segundo Gil (2002, p. 44),
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Foi realizada uma busca de livros que abrange o tema abordado. Ao fazer verificações, alguns foram selecionados em virtude da diversidade de autores. Estão, portanto, inseridas no contexto várias citações para haver uma melhor compreensão.
O estudo realizado neste trabalho é classificado como uma pesquisa descritiva, que de acordo com Collis e Hussey (2005) descreve o comportamento dos fenômenos. É usada para identificar e obter informações sobre as características de um determinado problema ou questão. Vai além da pesquisa exploratória ao examinar um problema, uma vez que avalia e descreve as características das questões pertinentes.
Também abordado no trabalho a pesquisa exploratória que tem como “objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explicito ou a constituir hipóteses” Gil (2002, p. 41).
Collis e Hussey (2005, p. 25) exemplificam que “a pesquisa exploratória como uma pesquisa com entrevistas entre funcionários que realizam tarefas burocráticas num determinado escritório, departamento, empresa, grupo de empresas, setor”.
O estudo de caso é indicado para estudos em que se trabalha com um caso específico que se considera típico ou ideal para explicar uma certa situação, permite tratar um problema com maior profundidade e possibilita maior integração de dados, é útil em fase inicial de investigação, buscando ampliar o conhecimento a respeito de um certo tema. O estudo de caso "se fundamenta na ideia de que a análise de uma unidade de determinado universo possibilita a compreensão da generalidade do mesmo ou, pelo menos, o estabelecimento de bases para uma investigação posterior, mais sistemática e precisa". (GIL, 2002).
3.4. Universo e Amostra da Pesquisa
Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 43), “universo ou população de uma pesquisa depende do assunto a ser investigado, e a amostra, porção ou parcela do universo, que realmente está submetido à verificação, é obtida ou determinada por uma técnica específica de amostragem”.
Foram realizadas entrevistas, com questões abertas, com três funcionárias do setor de marketing da empresa Newland e outra entrevista com a Líder Kaizen do setor da qualidade. O roteiro das entrevistas contemplou várias fases, cada uma das quais composta de perguntas direcionadas aos setores de marketing e qualidade, visando obter dados gerais para que se pudesse realizar uma análise da marca Toyota na concessionária de Fortaleza.
A pesquisa se realizou em três etapas:
1° etapa: aplicação de uma entrevista aberta com tr ês funcionárias no setor de marketing, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice A.
2° Etapa: aplicação de uma entrevista aberta com Lí der kaizen no setor de qualidade, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice B.
3° etapa: aplicação de um questionário fechado, est ruturado, com 50 clientes, que se encontra descrito no apêndice C.
3.5 Coleta de dados
Optou-se nesse projeto pela elaboração de um questionário misto, com perguntas abertas e fechadas, aplicado com os funcionários do setor de marketing, setor de qualidade e os clientes.
A coleta de dados dos funcionários e clientes aconteceu em outubro e novembro de 2013, na concessionária Newland Veículos Ltda., de Fortaleza, localizada na Av. Washington Soares, no bairro Água Fria.
Os dados obtidos nas perguntas fechadas, direcionadas aos clientes, foram tratados por meio do software Excel, enquanto os que foram coletados por meio das perguntas abertas, respondidas pelos funcionários do setor de marketing e setor de qualidade da Newland, foram tratados por uma análise subjetiva das respostas.
A coleta de dados trata-se de um método no qual perguntas são feitas a participantes selecionados para descobrir o que fazem, pensam ou sentem. As entrevistas facilitam a comparação de respostas e podem ser feitas pessoalmente, por telefone ou por computadores (e-mail, ICQ, etc.). Podem ser produzidas individualmente ou em grupos (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Lakatos e Marconi (2001, p.113) assim ensinam:
Devem-se anexar ao projeto os instrumentos referentes ás técnicas selecionadas para a coleta de dados, desde os tópicos da entrevista, passando pelo questionário e formulário, a apresentação dos instrumentos da pesquisa.
4. ESTUDO DE CASO
Para iniciar o estudo, precisa-se conhecer melhor a história da marca Toyota, analisar todos os pontos e evolução dos produtos e serviços oferecidos no Brasil e no mundo e conhecer também a historia da Newland veículos LTDA, concessionária Toyota, onde vai ser feito o estudo de caso. As informações contidas são retiradas do site da própria montadora: a Toyota e da Newland Veículos LTDA.
4.1. A empresa - Toyota
O fundador da corporação Toyota, Sakichi Toyoda, filho de um humilde carpinteiro, nasceu em 1867 quando o Japão recém iniciava seu processo de modernização. Em sua juventude Sakichi utilizava seus conhecimentos de carpintaria para modernizar o antigo tear manual com que sua mãe trabalhava. Em 1891, Sakichi patenteou seu primeiro tear automático e se mudou para Tóquio para começar um novo negócio de teares (TOYOTA, 2013).
De volta a sua terra natal, concentra seus esforços na invenção de novos e melhores teares. Assim, em 1896, desenvolve um tear automático que tinha capacidade de parar imediatamente quando ocorria uma falha. O êxito dessa invenção foi logo reconhecido pela companhia exportadora Mitsui, que assinou um contrato para comercializar os teares de Toyoda (TOYOTA, 2013).
As máquinas desenhadas por Toyoda custavam um décimo dos teares fabricados na Alemanha e um quarto dos teares franceses. Em 1894, o Japão se viu envolvido em uma guerra com a China. A recessão golpeou duramente a indústria de teares e Sakichi se dedicou novamente ao aperfeiçoamento de suas máquinas. Entretanto, em 1904, a guerra entre Rússia e Japão reverteu por completo essa situação. A demanda de algodão cresceu e, com ela, a demanda de teares Toyota. Em 1907, Sakichi funda a empresa Toyoda Loom Works com um capital de 1 milhão de ienes. Três anos mais tarde, Sakichi viaja aos Estados Unidos e se interessa pela complexidade de um novo produto, o automóvel (TOYOTA, 2013).
filho Kiichiro os investimentos na indústria automobilística. Sakichi morre um ano depois e Kiichiro inicia seu trabalho no desenvolvimento de motores de combustão à gasolina. Dois anos depois, funda a Divisão Automobilística da Toyota Automatic Loom Works. Finalmente, em 1937, Kiichiro consegue produzir o primeiro protótipo de automóvel e estabelece as bases para fundar a Toyota Motor Company Ltda (TOYOTA, 2013).
No Brasil a Toyota Motor Corporation inaugurou um escritório no centro da cidade de São Paulo em 23 de janeiro de 1958, com o nome de Toyota do Brasil Indústria e Comércio Ltda. Onze meses depois, a empresa iniciou as suas atividades como montadora de veículos, com a instalação da primeira fábrica brasileira, no bairro do Ipiranga (TOYOTA, 2013).
Em setembro de 1998, a Toyota inaugurou a segunda fábrica no Brasil, em Indaiatuba, interior de São Paulo, onde passou a ser fabricado o Corolla, carro mais vendido em todo o mundo, com mais de 30 milhões de unidades comercializadas desde 1966(TOYOTA, 2013).
Em janeiro de 2003, a Toyota passou a contar com nova estrutura na América do Sul, com a denominação de Toyota Mercosul. A nova organização integrou o gerenciamento da Toyota do Brasil com a Toyota da Argentina e consolidou as duas plantas produtivas como pólos de exportação para toda a América Latina, incluindo Caribe e México (TOYOTA, 2013).
Em janeiro de 2008, a Toyota completou 50 anos de história no Brasil. Atualmente, a montadora conta com mais de 3.800 colaboradores em suas unidades de São Bernardo do Campo, Indaiatuba, São Paulo e Guaíba. Esse marco demonstra o compromisso com o país, pois a Toyota assume que está "ampliando horizontes" nos horizontes do Brasil (TOYOTA, 2013).
Em setembro de 2010, a Toyota do Brasil anunciou mais um grande investimento de 600 milhões de dólares e também comunicou o início da construção da sua nova planta no país, localizada no município de Sorocaba (SP), onde a empresa produzirá um veículo compacto (TOYOTA, 2013).
A Toyota reconquistou a liderança de vendas globais em 2012, após cair para o terceiro lugar em 2011, devido a desastres naturais no Japão e na Tailândia (TOYOTA, 2013).
Analistas esperam que a Toyota tenha um lucro operacional recorde de 2,4 trilhões de ienes (24,7 bilhões de dólares) no ano fiscal que se encerra em março de 2014. A expectativa para todo o ano da montadora é de vendas de 9,96 milhões de veículos, incluindo as marcas afiliadas (TOYOTA, 2013).
A Toyota divulgou os resultados de vendas do acumulado de janeiro a setembro de 2013, onde a montadora já superou a marca de 2012, quando 113.718 unidades foram comercializada. Os números mostram que foram vendidos 127.774 veículos no período, número superior ao total de emplacamentos de 2012, quando 113.718 mil unidades foram comercializadas. O resultado era, até então, o melhor da história da marca no Brasil. Se comparado ao período de janeiro a setembro de 2013, as 127.774 unidades representam alta de 96%, já que nos primeiros nove meses do ano passado foram vendidos 64.937 veículos (TOYOTA, 2013).
A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro lugar. Com base nisso, cada veículo produzido pela montadora obedece a um rigoroso processo de qualidade, que começa na definição de um novo projeto, passando pela escolha dos componentes na cadeia de fornecedores, pela montagem dos veículos, pelo atendimento dos vendedores na rede de concessionários, pelo serviço de pós-venda e, finalmente, pela eventual recompra do veículo pela rede de concessionárias da Toyota (TOYOTA, 2013).
A Toyota também foi vencedora em duas categorias do Prêmio Best Cars 2013, da revista Carro, como a montadora brasileira que mais respeita o meio ambiente e como a marca que possui os clientes mais satisfeitos. Ao todo a Toyota já conquistou 13 "Prêmios Best Cars" (TOYOTA, 2013).
Líder incontestável do mercado japonês e asiático, a Toyota é o maior vendedor de veículos não americanos nos EUA e a marca japonesa líder na Europa. Reconhecida mundialmente pela qualidade de seus produtos, a Toyota coloca sempre o cliente em primeiro lugar, buscando proporcionar a melhor experiência de compra. Os veículos de alta tecnologia desenvolvidos contribuem para melhorar a qualidade de vida de todos, priorizando a segurança e o respeito ao meio ambiente. São esses os motivos que fazem da Toyota uma das melhores montadoras com relação à satisfação do cliente, com excelente reputação com relação à qualidade, durabilidade e confiabilidade de seus produtos e serviços pós-vendas (TOYOTA, 2013).
É interessante também conhecer a origem do emblema da Toyota, em 2 de outubro de 1990 a Toyota Motor Corporation apresentou ao mundo o novo símbolo da marca. Este emblema simboliza as características avançadas e a confiabilidade do produto e, hoje em dia, é utilizado em todos os novos modelos Toyota.
O desenho consiste em três elipses entrelaçadas. Em termos geométricos, uma elipse possui dois pontos centrais: um deles é o coração de nossos clientes e o outro é o coração do nosso produto. A elipse maior unifica os dois corações. A combinação das elipses vertical e horizontal simboliza o "T" de Toyota. O espaço do fundo representa o contínuo avanço do desenvolvimento tecnológico da Toyota e as ilimitadas oportunidades à nossa frente (TOYOTA, 2013). A Toyota do Brasil coloca à disposição de seus clientes um atendimento personalizado, com profissionais treinados e prontos para fornecer todas as orientações e informações sobre os produtos e serviços Toyota. Também recebe sugestões e ouve as reclamações através do e-mail ou por telefone.
Cliente Toyota), tornando-as mais eficientes, promovendo a satisfação do cliente e a sua fidelização na marca.
4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing)
O programa TSW, Qualidade Toyota em Atendimento, foi criado em Julho de 2005 como principal objetivo oferecer aos clientes da Toyota “a melhor experiência de compra e posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado brasileiro” através de padrões superiores de atendimento e a melhoria contínua nos processos de vendas e é com essa visão que a Toyota vem se tornando a montadora de maior sucesso e respeito em vários mercados do mundo (TOYOTA, 2013).
A Toyota desenvolveu o programa TSW, Toyota Sales Way, com o objetivo de proporcionar ao cliente a melhor experiência de compra do mercado. O TSW baseia-se em quatro pilares (TOYOTA, 2013):
• O PVT, Processo de Vendas Toyota, que compreende a implementação de padrões superiores de atendimento e uma gestão por processo da área de vendas;
• O ISC, Índice de Satisfação do Cliente, que significa obter a resposta do Cliente sobre o atendimento, com vistas a fidelizá-lo à marca Toyota;
• O SVT, Sistema de Vendas Toyota, que é um programa de gestão para auxiliar no gerenciamento dos processos e do relacionamento com o cliente; • A certificação, que é a maneira da Toyota reconhecer a distribuidora e seus profissionais pela consolidação do programa.
Figura 3: Processo TSW
Fonte: Capacitação Toyota (2013)
Satisfação com o serviço é fundamental para o negócio. A satisfação do cliente é um pré-requisito para sua retenção. O resultado de uma boa experiência de serviço contribui para o aumento da fidelização dos cliente.
O Toyota Service Marketing (TSM), criado desde 1994, é um dos
programas de qualidade da Toyota que tem como base o conceito dos 5Ps (produto, princípio, preço, produtividade e promoção). Na filosofia da Toyota, esses 5Ps significam: princípio (compromisso das operações Toyota com a satisfação do cliente); preço (atrair clientes com preço competitivo); produtividade (implementar operações de peças e serviços eficientes, com base no sistema de produção Toyota); e promoção (é promover serviço Toyota de pós-venda que seja de alto nível).
O TSM é um programa de melhoria contínua das operações de pós-venda que visa o aumento de satisfação (ISC) e retenção dos clientes através dos procedimentos de serviço Toyota como qualidade do reparo, gerenciamento eficiente e relacionamento com os clientes, proporcionando a melhor experiência de propriedade Toyota aos seus clientes (TOYOTA, 2013) .
que se vai dirigir um carro, sabendo se que conta com a estrutura e os serviços de pós-venda especializados da Toyota.
A eficiência, para a Toyota, é uma questão de sobrevivência. Percebe-se o quanto o padrão TSW e TSM tem ajudado a empresa no setor de venda e de pós-venda, com excelente retorno e um elevado grau de satisfação e fidelização dos seus clientes. A busca pela melhoria constante é um dos pilares do programa.
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta competitivamente superior dirigida a um segmento de mercado específico, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior, que inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER; KELLER, 2007).
4.2 Newland Veículos LTDA - Concessionária Toyota
O grupo Newland Veículos Ltda. começou sua trajetória no ano de 1992, em Fortaleza-CE, na Avenida Abolição, tornando-se, desde então, uma concessionária respeitada, trabalhando com a marca Toyota. Após anos a Newland decidiu expandir suas fronteiras abrindo sua primeira filial, em 1999, na cidade de Juazeiro do Norte. Pautada na melhoria contínua e no respeito pelas pessoas, a Newland teve credibilidade para assumir, em 2004, a direção de mais uma concessionária, dessa vez fora do estado, em Teresina – PI. Conseguiu, assim, conquistar outro público, e fez com que a imagem da concessionária do Ceará chegasse até os piauienses, obtendo a confiança necessária de seus consumidores para ganhar aquele mercado também. (NEWLAND, 2013)
Sendo referência nacional na Toyota e prevendo mais oportunidades de crescimento, em 2005 a Newland abriu mais uma loja em Fortaleza. Essa nova loja, localizada na Avenida Washington Soares, uma das mais importantes da cidade, passou a ser a matriz da empresa, fazendo da antiga matriz, na Avenida Abolição, sua filial. (NEWLAND, 2013)
