Captação através da fidelização: segmentar como oportunidade

Captação através da fidelização:

segmentar como oportunidade

essên ia d vida é aproximar a pe soas.

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Tempo, espa o, tecnologia, nú eros. Nada na vida é tão ç m autossuficiente que não precise de interfer ncia humana. ê A interação entr a g nialida e human e este mundo tão ri o e e d a c de possi ilidades é que dá o tom real do sentido da vida. b A interação é ponto de artida para omar, para divid ou o p s ir para s chegar a ualqu r lugar.e q e

O Colégio Gonzaga

O início das atividades do Colégio Gonzaga na cidade de Pelotas data de 04 de março de 1895. Foi o sacerdote jesuíta baiano José Anselmo de Souza, que fundou o educandário, na época sob a

denominação de Escola São Luiz Gonzaga. A instituição foi dirigida pelos jesuítas até 1925, tendo o auxílio dos irmãos Maristas de 1910 a 1925, quando os lassalistas assumiram o Colégio.

O Colégio é confessional católico, possuindo um Núcleo de Pastoral que zela pela formação dos alunos, garantindo inspiração cristã aos indivíduos e à comunidade escolar, com catequese para Primeira Eucaristia, Grupos de Jovens e campanhas solidárias.

A partir de 2004, o Colégio entrou em uma nova fase ascendente, modernizando a estrutura física e pedagógica, através de projetos inovadores, desenvolvidos da Educação Infantil ao Ensino Médio. Hoje, ele conta com cerca de 1.200 alunos e é referência em educação na cidade.

Visão

Ser um centro de referência em educação básica e superior no Rio Grande do Sul, formando um novo cidadão crítico e ético.

Missão

Promover o desenvolvimento do educando, com base no processo pedagógico, cristão, ético, filosófico e cultural, com o objetivo de assegurar a construção de um cidadão crítico, capaz e comprometido com o meio.

A Oportunidade | O Desafio

Anualmente o Colégio Gonzaga realiza sua campanha de captação e fidelização, baseada nas articulações do planejamento estratégico da instituição e demais ferramentas de gestão. Porém, em junho de 2012, o educandário identificou uma oportunidade de mercado através do posicionamento de pais das instituições concorrentes acerca da qualidade do ensino no 1º ano do Ensino Fundamental, em comparação com o Colégio Gonzaga.

Através de dados qualitativos e da procura fora de época, observou-se que o nível de ensino gonzagueano estava sendo posicionado como superior frente aos concorrentes. Dessa forma as inconsistências deixadas pelo mercado abriram espaço para potencializar o posicionamento de um processo de alfabetização diferenciado, funcional e de valor.

Constatar a satisfação dos pais e descobrir o diferencial do 1º ano do Ensino Fundamental sobre o processo de ensino/aprendizagem. Desenvolver um plano de ação que potencialize a fidelização dos pais no nível de ensino.

Instrumentalizar uma campanha institucional e mercadológica acerca da oportunidade.

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Com referência à oportunidade visualizada, foi possível traçar os objetivos:

Segmentação do mercado

Em função das semelhanças dos consumidores/clientes que compõem um segmento mercadológico, há uma tendência de respostas similares a uma determinada estratégia de marketing. A segmentação através de fatores demográficos e comportamentais é uma articulação pouco utilizada no segmento da educação básica. Ainda mais incomum é a realização de uma campanha com enfoque direcionado e executado no decorrer do ano letivo. A constatação leva à conclusão de uma estratégia com fortes diferenciais competitivos.

Análise interna

O Colégio Gonzaga, através da Assessoria de Comunicação e Marketing, realizou uma pesquisa de satisfação com o universo de pais do segmento em questão.

Método de análise exploratória: Quantitativo/qualitativo Universo: 58 pessoas

Perfil de Público: Pais/responsáveis do 1º ano do Ensino Fundamental

Resultados Quantitativos

Nível de satisfação dos pais com ensino Nível de satisfação com infraestrutura Nível de satisfação com corpo docente

Constatar a satisfação dos pais e descobrir o diferencial

do 1º ano do Ensino Fundamental sobre o processo de ensino/aprendizagem.

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Resultados Qualitativos

Considero o Colégio Gonzaga uma referência em ensino, oferecendo ao

meu filho toda a educaçao e estrutura necessária em sua formação como cidadão. Não só uma

escola mas uma família.

Este ano está sendo marcante. Acompanhar meu filho no processo de leitura e escrita e ver seu andamento

e progresso diário me emociona profundamente.

Parabenizo o Colégio e as professoras pelo excelente trabalho realizado.

Um Col g o que se preocupa e não ser transmissor de informações, mas m é i m u a insti u ção capacitada m mediar in tiga sua com nidad ser pr tag n sta e t i e e s r u e a o o i d

o hecime t s q oderão ser usufruíd s a longo de t da a ida U trabalho ue

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c r eg em si a rop sta peda óg a d Gonzaga: a f r ação n egr , n qu l o foco a r a p o g ic o o m í t a a a do p o esso educativo est no dese v l me t intel ctual cultur l, c al, éti o e r c á n o vi n o e a so i c mo a , o sej , n formação do se hu ano com um dor l u a a r m o to .

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Acr ditar na i e ração.

A partir dessa análise inicial, passou-se a acreditar que o 1º ano do Ensino Fundamental do Colégio tem reconhecido índice de satisfação junto aos responsáveis. Em atributos como estrutura física e competência do corpo docente, a satisfação chega próximo aos 90%.

A análise qualitativa revelou dados comportamentais ainda mais ricos. Os responsáveis enfatizaram a qualidade do ensino através do processo bem sucedido na alfabetização dos alunos. Questões emocionais foram destacadas, concluindo que a leitura e a escrita são marcos relevantes e emocionais para os pais pesquisados.

Análise do mercado interno

Plano fidelizador

Pautada nessa proposta e com base nas análises realizadas, foram desenvolvidos objetivos e estratégias que envolvessem o público interno.

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Intensificar o sentimento de pertença dos pais/responsáveis, transformando-os em defensores da marca.

Valorizar o papel do educador no processo.

A Campanha

Mostrar de maneira documental o processo de vivência dos alunos e as opiniões de pais/responsáveis Transformar os pais “formadores de opinião” em porta-vozes.

Ser emotiva | Forte | Marcante. Ter diferencial.

Valorizar elementos de identidade da instituição.

Conceito

O ponto inicial foi a criação de um conceito institucional que respondesse aos objetivos. Como uma campanha sazonal, o conceito também deveria estar conectado à campanha anual (2011-2012) – Aqui, você vive o conhecimento.

Dessa forma, a agência de publicidade Mais Propaganda criou o conceito: Meu filho no 1º ano – Aprendendo a ler, a escrever, a viver o conhecimento.

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Mídia

O planejamento de mídia contou com o veículo principal: televisão (comercial documental); e secundários: jornal (teaser), redes sociais e o portal do educandário.

A primeira exibição externa ocorreu no intervalo da novela das 20h da Rede Globo – Avenida Brasil, com alta audiência e em fase de término.

13 exibições = 60 seg.

Fantástico Novela das 20h Bom Dia Rio Grande

Encontro com Fátima Bernardes Jornal da Globo

Jornal do Almoço Bom Dia Brasil

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Teaser

Antes da veiculação da campanha, ações foram desenvolvidas para despertar o interesse dos públicos.

Lançamento da campanha interna com os professores – intensificação do sentimento de pertença e importância do seu papel no processo.

Anúncio de capa no principal jornal da cidade, Diário Popular (1colx6cm). Banners nas redes sociais e no Portal Gonzaga

Mídia indoor. Veiculação de publicidade nos monitores internos do Colégio.

Alguns diferenciais para a cidade - O estilo documental/real

- A duração de 1 minuto - A qualidade da produção (HD)

O Documentário

Com o objetivo de incluir os responsáveis como protagonistas da campanha, o documentário foi a estratégia comunicacional utilizada para atingir o público externo e, secundariamente, o interno. Desenvolvido com um minuto de duração e com variações para as redes e mídias sociais, ele se caracteriza pelo compromisso com a exploração da realidade.

Através de um roteiro semiestruturado foram realizadas entrevistas com cinco pais, formadores de opinião e com alto grau de influência. Em conjunto, foram captadas cenas que demonstram o dia-a-dia escolar, a vivência de sala de aula, os espaços do Colégio e o “clima” que a escola propicia.

Conceito: agência mais Produção: notthat button Finalização: zap filmes

Veiculações

Veja o depoimento da Daniela aqui. Veja o depoimento da Ricardo aqui. Veja o depoimento da Fabiane aqui. Veja o depoimento da Diovana aqui. Veja o depoimento da Patrícia aqui.

banners Portal _{Mídias sociais > documentários individuais} TV

http://vimeo.com/45268048

Resultados Obtidos

Ações institucionais, mercadológicas e internas são importantes no meio educacional para cumprir com os objetivos da comunicação organizacional. Seja através de metas voltadas para reforçar a imagem da marca, potencializar sentimento de pertença, obter retorno financeiro ou criar posicionamento; todas as organizações precisam analisar o mercado e seus segmentos.

Com geração de resultados, motivação dos públicos envolvidos e a captação e retenção de alunos, a campanha conseguiu envolver características fundamentais, atingindo seus objetivos. O conjunto formado por um veículo massivo que desperta a atenção dos públicos, a participação efetiva das partes no processo e a qualidade do produto final, foram elementos responsáveis pelos resultados citados abaixo. Através de instrumentos de mensuração, a estratégia mostra-se bem sucedida em meio a sua proposta.

índices

junho

Dados de prospects (clientes potenciais) do mês

de junho (mês da ação) em comparação com o ano anterior.

índice de prostects

- Procura/interesse pelo nível de Ensino - 1º ano do Ensino Fundamental

aumento de

600%

junho

2012 2011

Resultados Obtidos

índice de captação

- 1º ano do Ensino Fundamental

índice de captação

- Educação Infantil

junho

Dados de captação do mês de junho de 2012 (mês da ação) em comparação com o ano anterior, 2011.

aumento de

400%

junho 2012 2011 junho

Dados de captação do mês de junho de 2012 (mês da ação) em comparação com o ano anterior, 2011.

aumento de

200%

junho

2012 2011

Resultados Obtidos

índice de retenção

- 1º ano do Ensino Fundamental

84%

índice de satisfação interna

- 1º ano do Ensino Fundamental

95%

final de 2011 final de 2012

89%

junho de 2012

U d i a

ma nova i eia. Um projeto nov dor.

u e t c

Q ando s somam talen os e personalidades, ria-se um compromisso em torno de objetivos comuns.

Ao valorizar potencialidades, as essoas tornam-se mais próx mas.p i

Dados da pesquisa realizada com os pais/responsáveis do 1º ano do Ensino Fundamental. Satisfação Geral.

Resultados Obtidos

Principal Resultado

2012 2011

Captação de alunos na Educação Infantil

2013

2011 - 95 alunos 2012 - 132 alunos 2013 - 220 alunos 2013 - sem vagas disponíveis para novos

alunos no Pré-B (último nível da Ed. Infantil)

O Colégio Gonzaga está inserido em um contexto competitivo tendo em vista a oferta de educandários na região. Em Pelotas são três (3) concorrentes diretos ( Colégio São José, Escola Mário Quintana, Escola Santa Mônica) e vários concorrentes secundários.

Em 2004, o educandário quase fechou suas portas com a decisão da Rede Lassalista de encerrar as atividades em Pelotas. Foi então que uma nova administração assumiu a instituição centenária.

A captação na Educação Infantil e no Ensino Fundamental é extremamente relevante para uma escola que ainda passa por um processo de reposicionamento e reconstrução. Com um número maior de alunos ingressantes nos primeiros anos, o poder de fidelização e a

prospecção de uma educação integral e continuada é potencializada.

A captação na Educação Infantil, principalmente no último ano do nível, mostra a preocupação

dos pais no processo de alfabetização que acontecerá no ano seguinte.

Assessoria de Comunicação e Marketing

Coordenador de Comunicação e Marketing Rafael Fagundes Cavalheiro

Auxiliar de Marketing Ivan Carlo Gomes Agência de Publicidade Mais Propaganda