Certificação privada e a coordenação das cadeias de frutas: estudos de
caso em redes supermercadistas no Brasil.
Renata Romaguera Pereira dos Santos (UFSCar) renataromaguera@yahoo.com
Andréa Lago da Silva (UFSCar) deialago@power.ufscar.br
Mario Otavio Batalha (UFSCar) dmob@power.ufscar.br Resumo
As grandes redes supermercadistas têm papel crescente na coordenação das cadeias de frutas brasileiras. As certificações criadas por elas buscam maior adequação às exigências dos consumidores, principalmente no que diz respeito à qualidade intrínseca das frutas comercializadas, procurando garantir sanidade e responsabilidade sócio- ambiental. Essas tendências têm ocorrido em função das mudanças nos padrões de concorrência trazidas pelo cenário de economia crescentemente aberta e globalizada, além da escassez de selos públicos de certificação de qualidade desses produtos. Isso é conseguido principalmente por meio de maior gerenciamento dos processos produtivos. Objetivo do presente trabalho é identificar o papel dessas redes na coordenação das cadeias de frutas. Para tanto foram utilizados dois estudos de caso com redes de supermercados atuantes no Brasil. Os dados foram analisados com auxílio de conceitos relacionados à gestão da cadeia de suprimentos e à certificação. Palavras-chave: Gestão da Cadeia de Suprimentos; Certificação; Selos privados.
1. Introdução
O cenário de economia crescentemente aberta, globalizada e desregulamentada levou a mudanças no papel do estado e no ambiente competitivo das empresas. Diversos autores (SILVA,1999; ZYLBERSTAJN, 2003) afirmam que mais do que preço, os consumidores de diferentes regiões passam a ser influenciados pelo dinamismo na demanda por novos atributos referentes a alterações na variedade e na conveniência dos produtos. A qualidade e a agregação de valor aos produtos e serviços são mais valorizadas, destacando-se fatores associados à saúde, a preservação ambiental e a conveniência no consumo. A identificação desse novo padrão de concorrência exige o reconhecimento das tendências e preferências do consumidor e o estímulo a novos padrões que propiciem a segmentação de mercado e a transformação de commodities em especialidades. Entre as novas variáveis que fazem parte dos novos padrões de concorrência dos produtos agroindustriais, destaca-se a certificação. Segundo Pereira (2003), a qualidade agroalimentar pode ser percebida ou distinguida por selos que certificam produtos de nível superior e pela sua qualidade intrínseca, com base em critérios tecnológicos. Outro aspecto importante é alteração do enfoque no produto para a qualidade sistêmica. Esta mudança de foco fomenta ainda mais a discussão sobre a relevância do relacionamento entre as diversas empresas que compõem o sistema agroalimentar ou uma determinada cadeia, como fator determinante da qualidade na produção de um alimento. As frutas são produtos de grande importância no agronegócio brasileiro, gerando um PIB agrícola de US$ 11 bilhões (IBRAF, 2004). Nessa área, tem-se adotado cada vez mais mecanismos de certificação como estratégia competitiva.
O Brasil encontra-se em intenso desenvolvimento de estratégias que protejam seus produtos. Porém, a falta de padrões públicos de harmonia entre estes contribuiu para a privatização dos
mesmos. Organizações privadas receberam pesados incentivos para criar e reforçar padrões e divulgá-los aos consumidores via selos e certificação no intuito de capturar rendimentos de qualidade e segurança além da diferenciação de produto (FARINA & REARDON, 2000). A importância dessas organizações na coordenação e aumento da competitividade dos sistemas agroindustriais tem sido crescente nos últimos anos (ZYLBERSTAJN, 2003). O impacto dos padrões é maior quanto maior a dominação do mercado. Assim, cabe destacar o papel das grandes redes de supermercados na difusão dos mesmos (FARINA, 1994).
O objetivo deste trabalho é identificar os papéis de certificações privadas adotadas por grandes supermercados no Brasil na coordenação e gerenciamento da cadeia de frutas, bem como seus impactos sobre a mesma. Para atingir estes objetivos, os dados coletados serão analisados com base em conceitos de certificação e de gestão da cadeia de suprimentos.
2. Certificação
A exigência do consumidor com relação a padrões de qualidade tem se intensificado nos últimos anos. Tanto os aspectos relativos à segurança dos alimentos quanto o excesso de oferta de produtos no mercado indicam a busca pela distinção qualitativa do produto como alternativa para a aquisição da confiança do consumidor, levando-se em conta seus gostos e preferências (SILVA Fº; PALLET & BRABET, 2002). De acordo com Spers (2000), a certificação visa assegurar, entre outras, a presença de atributos intrínsecos, de difícil percepção, conferindo maior segurança ao consumidor.
A certificação é definida pela Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT – como “um conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial, com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados. Estes requisitos podem ser: nacionais, estrangeiros ou internacionais”. De acordo com Nassar (2003), a exigência da certificação quanto aos insumos dentro de uma cadeia propicia maior integração entre os elos, favorecendo maior coordenação, fluxo de informações e adaptação à demanda. A certificação visa gerenciamento eficiente e melhorias nos mecanismos de coordenação, à montante e à jusante das cadeias agroindustriais. O gerenciamento à montante atua na busca do fortalecimento do selo, possibilitando vantagens na competição e distribuição de seus produtos por meio do reconhecimento do consumidor. O gerenciamento à jusante, por sua vez, visa a construção de uma relação de confiabilidade do selo com o consumidor, que depende da eficiência em promover a comercialização desses produtos de forma regular em termos de padronização, qualidade, quantidade e periodicidade (SILVA, 1999).
De acordo com Nassar (2003), a certificação apresenta dois objetivos. Por um lado, é um instrumento que oferece procedimento e padrões básicos que permitam às empresas participantes gerenciar o nível de qualidade de seus produtos e garantir um conjunto de atributos. Nesse caso, cria um instrumento de exclusão e seleção de firmas e produtos. Do lado da demanda, a certificação pretende informar ao consumidor que determinado produto apresenta atributos previamente definidos, servindo como mecanismo de redução de assimetrias informacionais e contribuindo para o aumento a eficiência dos mercados.
Os sistemas de certificação devem ser dinâmicos e adaptáveis. Como há vários sistemas de certificação, surgem várias referências de qualidade ao consumidor, gerando, em alguns casos, concorrência entre eles (NASSAR, 2003). A certificação apresenta dificuldades relacionadas à má divulgação, à falta de esclarecimentos nos diversos segmentos e à inexistência de uma padronização internacional. Essas dificuldades restringem a adoção do mecanismo de certificação.
3. Gestão da Cadeia de Suprimentos
A teoria de gestão de cadeia de suprimentos surgiu nos anos 80 (LAMBERT & COOPER, 2000), em um contexto de intensa competição e busca por flexibilidade e redução de custos. Esse cenário apontava para a importância de relacionamentos mais cooperativos levando ao desenvolvimento da teoria e de conceitos de cadeia de valor, redução de esforços e foco no consumidor – que passou a determinar o que seria produzido e comercializado.
A gestão da cadeia de suprimentos envolve a integração de processos-chave de negócio do consumidor final ao primeiro fornecedor de matéria-prima, buscando disponibilizar produtos, serviços e informações que agregam valor ao cliente e outros agentes no processo. Com o desenvolvimento da teoria de gestão de cadeia de suprimentos, verifica-se uma mudança de paradigma uma vez que empresas individuais não mais competem como unidades autônomas, mas como cadeias de suprimentos.
A gestão da cadeia de suprimentos enfoca a utilização dos processos de fornecimento e tecnologia, além da coordenação das atividades de produção, logística e gestão dentro da organização. Cria uma organização virtual composta por varias entidades independentes que apresentam metas comuns como eficiência e eficácia da gestão de todas as suas entidades e operações, integração da compra, gerenciamento da demanda, desenvolvimento de novos produtos e planejamento e controle de processos de manufatura (FARLEY, 1997).
A gestão dos relacionamentos intra e inter-organizacionais promovem fluxo bidirecional de informações, produtos e serviços, no intuito de agregar valor aos produtos oferecidos ao consumidor final, gerando vantagens competitivas ao longo da cadeia. (BATALHA & SILVA, 2001). Desta forma, a gestão da cadeia de suprimentos pode reduzir os efeitos de incertezas por meio de uma maior troca de informações a montante e a jusante da cadeia, melhorando o desempenho da cadeia de suprimentos (VAN DER VORST ET AL, 1998; BATALHA, 2001).
O desempenho de uma cadeia de suprimentos é dado por diversas variáveis (LAI et al, 2004). Dentre essas, podem ser citadas tempo e rapidez, agilidade e flexibilidade e qualidade e produtividade. O desempenho da cadeia de suprimentos é o resultado do desempenho de todas as etapas anteriores que se ligam para produzir e disponibilizar o produto/serviço final ao mercado. A primeira avaliação é saber se os atributos requeridos pelo cliente são correspondidos pelas escolhas e ações em cada etapa da cadeia (PEREIRA, 2003).
A cadeia fortemente coordenada à montante permite um melhor controle de todo o processo produtivo e agiliza a comunicação e tomada de decisão entre os participantes da cadeia. Os resultados são evidentes nos critérios de qualidade, sanidade, redução de custos e rastreabilidade (PEREIRA, 2003).
O conceito de gestão da cadeia de suprimentos é relevante para o estudo da certificação na cadeia produtiva de frutas, pois tem foco na coordenação e integração das atividades relacionadas ao fluxo de produtos, serviços e informações entre os diferentes elos (PESSOA; SILVA & CAMARGO, 2002). Isto será analisado ao longo do artigo, relacionando a certificação e a gestão da cadeia de suprimentos no caso de frutas certificadas comercializadas por duas grandes redes de supermercados no Brasil.
4. Metodologia
Para a realização deste artigo, foram utilizados dados secundários obtidos por meio de revisões bibliográficas de publicações sobre os assuntos abordados. Além disso, foram coletados dados primários, obtidos em estudos de casos com os agentes relacionados às cadeias de interesse.
Como técnica de coleta de dados primários foram utilizados guias de entrevistas semi-estruturados, aplicados aos responsáveis pela certificação de frutas de duas grandes redes varejistas com atuação nacional. Os guias de entrevistas foram baseados nos trabalhos de Souza (2002), Pereira (2003) e Silva (1999). As entrevistas forma realizadas via e-mail.
5. Discussão dos resultados
As modificações nos padrões de concorrência dos supermercados seguem as tendências apresentadas para produtos agroalimentares e estão ocorrendo principalmente no sentido de assegurar padrões de qualidade relacionados à segurança do alimento, saúde, preservação ambiental, que pode ser verificada na redução da utilização de agroquímicos e tendência de aumento da participação de produtos orgânicos entre as frutas comercializadas, buscando satisfazer essa nova demanda do consumidor.
Isso pode ser observado na iniciativa de ambas as redes pesquisadas, que certificam a origem das frutas comercializadas com os selos próprios, visando garantir atributos de redução do uso de agroquímicos e respeito ao ambiente e ao trabalhador.
A tabela a seguir especifica algumas características do consumidor de frutas certificadas, na visão dos supermercados entrevistados.
Rede A Rede B
Mercado Alvo Consumidores conscientes que buscam produtos de qualidade, responsáveis socila e
ambientalmente
Publico A e B
Localização dos principais clientes Grandes centros – principalmente SP
Grandes centros – principalmente SP
Principal motivação do consumidor na compra do produto
certificado
Aspecto visual, garantia de produto de qualidade e sabor, social e ambientalmente responsável
Segurança do alimento
Fonte: entrevistas realizadas
Tabela 1 - Características do consumidor de frutas certificadas
Assim como os demais produtos agroalimentares, a comercialização de frutas pelos supermercados tem apresentado tendência de mudança de paradigma - da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistêmica. Isso pode ser observado pela realização de parcerias com produtores das frutas certificadas, fornecendo assistência técnica aos mesmos para que seja possível garantir que o processo de produção destas frutas se enquadre nos padrões definidos pela rede.
Rede A Rede B
Contrato Acordo de fornecimento e
cumprimento de todas as regras e diretrizes do programa de certificação.
Contrato padrão com fornecedores.
Período de vigência contratual Satisfação de ambas as partes – decisão deve ser comunicada com 90 dias de antecedência.
Anual – se mantém vigente no sistema caso não haja novos percentuais contratuais.
Integração vertical Existe pequena porcentagem. Não existe. Características que justificam o
estabelecimento de parcerias Diminuição de intermediários, diferenciação do produto, visão da necessidade de produtos socialmente e ecologicamente
responsáveis e seguros para a alimentação dos clientes.
Vantagens associadas à parceria Contato direto com os produtores, compra “direto da fazenda”
Qualidade, garantia de abastecimento; redução de custos.
Fonte: entrevistas realizadas
Tabela 2 – Características do relacionamento Rede-Fornecedor
As empresas estudadas apresentam algumas características diferentes nesse sentido. A rede A, além das parcerias com produtores, realiza – ainda que uma parcela pequena – integração vertical. Não há contrato formal entre os fornecedores e o supermercado.
No caso da rede B, também é realizada compra direta no mercado e, em algumas regiões do Brasil, as frutas podem ser compradas de atacadistas. A maior parte, no entanto, é relativa a compra direta do produtor, com contratos anuais. As parcerias com os produtores e a gestão da cadeia de suprimentos em si visam, nesta rede, a garantida de qualidade, quantidade, redução de custos e regularidade no abastecimento.
Nas duas redes observa-se que não há exigência de dedicação exclusiva por parte dos fornecedores. A rede B faz a ressalva de que, apesar disso, existe exigência de menor custo em função do alto volume de compras. Nesta rede, as frutas ainda não estão sendo comercializadas com selo, pois a rede está em processo de desenvolvimento de estratégia de divulgação. Porém, segundo estimativas da rede, cerca de 50% das frutas comercializadas atualmente teriam condições de entrarem no programa de certificação.
As auditorias são feitas por ambas as redes para garantir os padrões requeridos. No caso da rede A, essa auditoria é realizada por uma empresa terceirizada além do acompanhamento de técnicos da equipe. Já na rede B, são feitas análises microbiológicas e de resíduos, além de auditorias realizadas por funcionários especializados da própria rede.
Rede A Rede B
Assistência técnica Acompanhamento do que for
necessário para os produtores. Equipe para ssistencia tecnica e consultores teceirizados. Controle de qualidade Acompanhameto e auditoria por
empresa terceirizada. Os técnicos responsáveis pelo desenvolvimento dos produtos acompanham e assistem aos fornecedores. No Centro de Distribuição há uma equipe de agrônomos e técnicos de aliementos que fiscalizam e conferem os padrões estipulados pelas fichas técnicas. Existencia de parcerias com Institutos de Pesquisa e Universidades para análises anuais dos produtos certificados.
Os produtos são avaliados diariamente no recebimento, na Central de Distribuição, e deve respeitar os padrões da ficha técnica. Além disso, são feitas auditorias e análises periodicamente.
Garantia dos padrões requeridos Auditorias terceirizadas e acompanhamento de técnico da equipe.
Auditorias da própria equipe na planta e análises microbiológicas de resíduos.
Fonte: entrevistas realizadas
Tabela 3 – Características gerais do processo de certificação
Segundo a rede B, a instabilidade em função das condições climáticas e do mercado dificulta a garantia de qualidade e quantidade, redução de custos e regularidade no abastecimento.
As duas redes afirmam realizar compartilhamento de informações e a assistência técnica. Isso pode ser observado na tabela 4, que apresenta as formas de assistência técnica e controle de qualidade adotados pelas duas redes estudadas.
Para a rede B, as estratégias compartilhadas são as referentes ao aumento de vendas, estímulo ao consumo, dados de desempenho da rede e da área de FLV, problemas do dia a dia, etc. A comunicação é diária, e periodicamente os fornecedores são convidados a participar de encontros onde é apresentado o desempenho do ano anterior e as estratégias para o próximo ano. Essas informações são compartilhadas via e-mail, telefone e encontros.
Os custos da assistência na rede B são da própria rede quando a equipe técnica vai ao fornecedor. Quando é feita pelos consultores, parte dos custos é arcada pelo fornecedor. A rede também indica empresas de consultoria para o produtor, mas a escolha, negociação de custos e decisão final é dele.
Segundo os estudos realizados, apenas as atividades de produção e comercialização são enfocadas pela rede A. As atividades de distribuição continuam sendo realizadas pelos próprios fornecedores. No caso da rede B, todos os produtores / empresários rurais são envolvidos na estratégia estabelecida para a cadeia de suprimentos, em âmbito nacional. Entretanto, o desenvolvimento é gradativo; são definidas linhas de produtos e regiões dentro de cronogramas, pois não é possível atacar todos os pontos simultaneamente. Além disso, Logística Integrada, Garantia de Qualidade e Área Comercial são subordinados à área de Supply Chain (Diretoria Executiva). Operação de Loja e Gerenciamento de Categorias possuem suas diretorias executivas independentes. Para a rede B, a base da estratégia da cadeia de suprimentos, estabelecida pela diretoria comercial, é o desenvolvimento de uma base sólida e estruturada de fornecedores; privilegiar a compra direta dos produtores e eliminar intermediários desnecessários, como atacadistas; prospecção de novos fornecedores; otimizar a cadeia de abastecimento e eliminar ineficiências, reduzindo custos; gerar diferenciais de forma constante (em produtos e processos).
A gestão da cadeia de suprimentos nos casos estudados pode ser identificada na relação entre fornecedores de frutas certificadas e as redes de supermercados, no sentido de permitir a redução do número de intermediários, entendidos pelos supermercados como atividades que não agregam valor aos produtos, além do foco no consumidor final.
Quanto à flexibilidade, a rede A procura fazer parcerias com fornecedores de diferentes regiões, que permitam abastecimento de todas as frutas certificadas durante todo o ano. Neste sentido, a localização dos mesmos é apresentada no quadro a seguir.
Rede A Rede B
Área gegráfica Não há limites regionais. A área geográfica deve permitir o atendimento satisfatório da demanda e logística adequada.
Não há limites regionais.
Planejamento da produção dos
fornecedores Programação baseada nas vendas e progressões estipuladas anualmente.
Orientação da quantidade a ser
produzida; Compra programada..
Fonte: entrevistas realizadas
Tabela 4 - Características da relação com fornecedores
O planejamento conjunto, por parte da rede A, é realizado através de uma programação baseada nas vendas e progressões estipuladas anualmente no intuito de se fazer um planejamento das atividades de seus fornecedores.
Na rede B, em alguns casos, é feita orientação dos fornecedores para produzirem mais em algumas épocas que sabemos haver um aumento da demanda. A rede também procura trabalhar com compra programada, mas não há interferência na produção, já que não há exclusividade de fornecimento e o produtor tem autonomia de gestão sobre seu negócio. O gerenciamento dos processos a montante das atividades realizadas pelos supermercados - produção das frutas que recebem o selo – visa à criação de reputação junto ao consumidor final, fortalecendo o selo. A divulgação é feita atualmente pela rede A através de feiras, eventos, degustações nas lojas. Segundo a rede, os consumidores reconhecem o selo e buscam por frutas certificadas nos supermercados. No caso da rede B, a divulgação ainda não está sendo realizada, uma vez que as frutas ainda não estão sendo comercializadas com selo. Na rede B, os melhores fornecedores são direcionados para o programa de certificação. O mercado tem demandado produtos que garantam a segurança alimentar, entretanto não consegue absorver a oferta da rede se todos os produtos forem certificados. Embora os controles de resíduos e microbiológicos sejam feitos em toda a linha para São Paulo, a auditoria diferenciada só é feita nos fornecedores potenciais, caracterizando diferenciação.
6. Conclusões
O mercado demanda cada vez mais qualidade, baixo custo e segurança no alimento. Hoje, o varejo tem atuado fortemente junto à base produtiva para que essas mudanças ocorram. Entretanto, existe dificuldade de um movimento mais amplo (envolvendo todo o setor) neste sentido. Agentes como Ceasas/ Ceagesp, por exemplo, não conseguem esse mesmo desenvolvimento nos produtores com os quais comercializam.
Outros entraves importantes ao desenvolvimento mais amplo desses padrões são custo, informação por parte do consumidor e uma base produtiva que garanta a qualidade e a regularidade no abastecimento. Além disso, há falta de estabilidade em função das condições climáticas e do mercado, o que dificulta a garantia de qualidade e quantidade, redução de custos e constância no abastecimento.
A comercialização de frutas certificadas, apesar de ser uma tendência crescente nas grandes redes de supermercados, não substitui as frutas convencionais uma vez que esta estratégia é desenvolvida para um mercado alvo específico. Ainda assim, o aumento de coordenação na cadeia é uma tendência verificada na intenção de ambas as redes em negociar, cada vez mais, diretamente com os produtores, eliminando etapas que não agregam valor ao produto.
A gestão da cadeia de suprimentos ocorre principalmente no que se refere à assistência técnica, monitoramento e controle de qualidade. Porém, ainda está em fase inicial quando se consideram outros processos envolvidos na gestão da cadeia, como planejamento conjunto, por exemplo.
A certificação de frutas por redes de supermercado ainda parece estar influenciando pouco a coordenação das cadeias de frutas no Brasil, pois a ligação entre essas redes e o produtor ainda é fraca – especialmente na rede A, onde é caracterizada por parcerias sem contrato formal de longo prazo estabelecido. A integração vertical e os contratos formais podem ser mais eficientes na coordenação das atividades desempenhadas pelo produtor e na garantia dos atributos de qualidade pré-determinados, pois devem estimular os mesmos para uma cooperação mais intensa, com objetivos comuns.
As conclusões, no entanto, devem ser julgadas com cuidado já que o presente trabalho apresenta como limitação analisar apenas o ponto de vista dos varejistas. Como sugestões para pesquisas futuras, destaca-se analisar os demais elos envolvidos no processo (especialmente os produtores); analisar outras formas de certificação de frutas na coordenação
das cadeias; analisar outros produtos agroalimentares, comparando com o caso das frutas para analisar suas especificidades.
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