Mensuração da utilização dos serviços e infraestrutura de um clube de
esportes e recreação no período de 2000 a 2010
Measuring the use of the services and infrastructure of a sport and
recreation club between 2000 and 2010
Carlos Vinícius Cunha Faculdades Integradas de Itararé – FAFIT-FACIC – Itararé – Brasil
viniciuscunha10@hotmail.com
Claudia Tania Picinin Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR – Ponta Grossa – Brasil
claudiapicinin@utfpr.edu.br
Resumo
Este estudo tem por objetivo mesurar o índice de utilização dos serviços e infraestrutura de um clube esportivo e recreativo no período de 2000 a 2010. A pesquisa empírica foi efetuada com base nos documentos, armazenados em sistema eletrônico ou versão física da organização, evitando o contato direto com os sócios ou colaboradores. Realizou-se análise quantitativa dos dados coletados. Os resultados evidenciam que o clube apresenta uma evolução significativa nas ações mercadológicas desenvolvidas, especialmente nas estruturas de sauna masculina (aumento de 66,67%), conjunto aquático, cuja participação aumentou 153,33%, academia, que obteve um aumento de 76,47% de 2008-2010 e futebol para associados que ampliou em 66,76% o número de participantes.
Palavras-chave: Marketing institucional, ações mercadológicas, clube de esporte e recreação.
Abstract
This study aims the services and infrastructure index utilization by a recreational and leisure sport club, from 2000 to 2010. The empiric research was made with base in the club data files, stored in system or in hard copy, in other words, it accomplished a documental analysis. It is stood out that the club has presented a significant development on the market actions performed by the club, especially actions for increasing the men attendance in sauna, whose attendance increased (increased to 66.67%), swimming pool complex, whose attendance increased 153.33% and, gym, which from 2008 to 2010 experienced a 76,47% increasing and soccer for members, which increased its number of participants by 66.76%.
Keywords: Marketing, Institutional marketing, Sports club.
1. Introdução
Marketing não significa somente comércio, mas sim, atuar diretamente com os consumidores, atrair novos clientes, negociar em um ambiente de incertezas. Nesse
Faculdades Integradas de Itararé – FAFIT-FACIC Itararé – SP – Brasil
v. 05, n. 02, jul./dez. 2014, p. 01-15.
REVISTA ELETRÔNICA
FAFIT/FACIC
processo, o consumidor satisfaz os seus desejos. O marketing busca continuar instigando os desejos dos clientes e se utilizadas as estratégias adequadas podem ser atraídos novos clientes.
Fatores como o desenvolvimento e transferência de novas tecnologias, a evolução da sociedade do conhecimento (ou pós-industrial), globalização ou conexão entre economias, ampliação da contratação de serviços e realização de esforço por parte das empresas para reter clientes, são exemplos de elementos ambientais que proporcionaram mudanças no contexto dos negócios. A restrição na competição e no produto tem cedido espaço para a cooperação e parcerias (SHETH; PARVATIYAR, 1995), para a rede de relacionamentos (GUMMESSON, 1994, 1996 e 1999), no desenvolvimento competências (GUMMESSON, 1991; DOYLE, 1995; GRÖNROOS, 1999), troca relacional (WEBSTER, 1992; MORGAN; HUNT, 1994) e relacionamentos de longo prazo (DWYER; SCHURR, 1987; ANDERSON; NARUS, 1990; PAYNE, 1994; TZOKAS; SAREN, 2004).
Nesse contexto, o marketing atua como uma forma de processo social pelo qual os consumidores obtêm o que procuram no mercado para satisfazer necessidades e desejos, estreitando os laços entre o mercado e o consumidor. Nessa atividade, há a necessidade de planejamento e execução de preços por parte da empresa. Ainda é necessário planejamento da promoção e principalmente, ter várias ideias para conseguir o que a empresa espera, ou seja, o retorno almejado através do anúncio do seu produto (KOTLER, 2000).
Para atingir esse objetivo os profissionais do marketing utilizam várias ferramentas, como os 4P’s do marketing (produto, preço, praça, promoção). Juntas, essas ferramentas formam o mix de marketing que auxilia a empresa a conquistar os clientes alvos.
Os 4P’s para a empresa são ferramentas disponíveis para conseguir convencer e influenciar compradores. Nesse caso, o produto é o bem físico adquirido pelo cliente, o preço representa o custo para o cliente, a praça e a promoção podem ser para os clientes conveniência e comunicação, respectivamente. Com isso, o marketing e o cliente têm suas relações definidas (KOTLER, 2000).
A evolução das estratégias formuladas para os 4P’s da empresa formam a imagem que o consumidor tem sobre determinada organização, auxiliando na constituição do marketing institucional. O marketing institucional apresenta caracteristicas peculiares, e quando realizado para um clube de recreação e lazer torna-se ainda mais peculiar. O marketing realizado em clubes de recreação e lazer pode ser entendido como um múltiplo de parcerias estratégicas, em que as trocas relacionais ocorem favorecendo todos os emvolvidos.
Avaliando a relação entre cliente e empresa, o problema dessa pesquisa delimita-se em: qual o índice de utilização dos delimita-serviços e infraestrutura de um clube esportivo e recreativo no período de 2000 a 2010?
Para tanto, o objetivo do estudo é mensurar o índice de utilização dos serviços e infraestrutura de um clube de esporte e recreação no período de 2000 a 2010. Para o cumprimento do objetivo geral, foram identificadas as ações relacionadas aos serviços e infraestrutura que o clube efetivamente apresentava registros (documentos) físicos ou em sistema eletrônico.
Embora não seja recente, a literatura sobre marketing institucional emerge de um conjunto de contribuições de distintas áreas do marketing e outras áreas do conhecimento, sendo que estudos de caso atrelando a teoria de marketing institucional e sua constatação empírica em ambientes de lazer é escassa na literatura. Sendo assim, essa pesquisa justifica-se por contribuir com tal área do conhecimento triangulando a teoria do marketing institucional com a constatação empirica dos fatos.
2. Marketing
O marketing pode ser entendido a partir de diversas perspectivas, podendo assumir a forma de um processo social (KOTLER, 2000), ou de função gerencial (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). O marketing também pode ser visto como um conjunto de atividades exercidas pela empresa no ambiente de micromarketing e macromarketing (MCCARTHY; PERREAULT JÚNIOR, 1997), ou um conjunto de atividades de planejamento e execução (SANDHUSEN, 2000). Para Levitt (apud KOTLER, 1998), o marketing é uma filosofia empresarial, que inicia fora da empresa e se espalha em seu interior.
Para Kotler (2009), é por meio do marketing que o consumidor tem a oportunidade de conhecer e fazer uso com maior propriedade do que lhe é ofertado, possui o benefício da escolha de adquirir ou não o produto, além de obter o conhecimento amplo sobre a mercadoria. Assim, o cliente tem a possibilidade de conhecer e acompanhar todo o processo do produto, desde a entrada no mercado até a venda direta ao consumidor, ressaltando vantagens da compra. Kotler (2009, p. 30), aprimora essa ideia, afirmando que, “sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas”. Além disso, o autor aponta que a principal métrica do marketing deve “conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Nesse caso, percebe-se que o marketing é um componente empresarial com o intuito de gerar aproximação entre empresa e consumidor.
Isso significa que o consumidor envolve-se com o marketing do produto, admitindo certa credibilidade, inovação, criatividade, respeito e os benefícios diretos e indiretos gerados pelo consumo do que é ofertado; não deixando de alertar que qualquer movimento de conquista de clientes sugere algum modo de empenho (KOTLER, 2009). Este empenho é realizado principalmente com a divulgação institucional e com o marketing de produto.
Nesse processo, as ferramentas do composto de marketing tem por objetivo uma combinação entre produto, distribuição, promoção e preço, na tentativa de agradar o mercado alvo e obter a satisfação planejada. Las Casas (2009) afirma com clareza que o item fundamental para a existência do composto de marketing é o produto. As atividades de uma empresa referem-se a sua existência. Todos os componentes do composto de marketing são necessários, porém, o produto é o foco principal da comercialização.
2.1 Marketing institucional
O marketing institucional não se restringe apenas a questões de imagem das empresas. Na visão de Vaz (2003), o marketing institucional não se restringe a “imagem” ou a “empresa”. Para o autor, a imagem é o resultado do desenvolvimento de um produto ou uma ideia.
Já para Canton (1998, p. 107), o marketing institucional “transmite a idéia de associar a empresa a um evento vencedor existindo uma correlação direta e recíproca entre a qualidade”, ou seja, está relacionado a um acontecimento em específico.
Outro conceito para marketing institucional foi sugerido por Santos (1990); Zouain (2000) e Ferreira (2001) que o compreendem como a difusão de serviços e valorização da imagem diante de clientes potenciais e do público em geral, tendo como objetivo mostrar credibilidade e competência, como entidade de excelência. Os acordos institucionais em relações mercadológicas são fatores significativos para o marketing contemporâneo. Não é comum encontrar relatos empresariais que se utilizem do marketing somente para negócios e fins comerciais.
Comparando ações mercadológicas mais tradicionais, normalmente são estabelecidos programas de apoio aos setores direto e indireto para as organizações, de
acordo com público da empresa. A extensão das ações desenvolvidas, em alguns casos, não é entendia pelas corporações, fazendo com que a visão dos profissionais da área mercadológica não atenda, a realidade que cada empresa necessita. Para selecionar as ações que melhor atendem às necessidades e aos objetivos das organizações, estas ações se orientam por análises objetivas do mercado, pela sensibilidade gerencial dos profissionais que ficam em estreito contato com os demais agentes e fatos do ambiente institucional, ou seja, avaliam o ambiente, conhecem os clientes e gerenciam atentamente (VAZ, 2003). Apoio Ideológico pode ser um tipo de ajuda às ideias de outras organizações, remetendo ao agrado do seu público alvo.
Toda a organização tem uma ideologia. Em nível de nação, o apelo ideológico tem como principal função a defesa dos direitos humanos, a conscientização de assumir uma origem e demonstrar interesse em benefício do país. As empresas têm também seu papel ideológico próprio, portanto o marketing institucional faz com que seus profissionais monitorem as adequações do ambiente de trabalho, para evitar um possível problema na operação. Assim, cada organização busca agradar a parcela da população para a qual oferece seus produtos, seja apoiando atividades, sociedade ou patrocinando eventos e realizações. Com essas ações, a empresa facilita o desenvolvimento de uma imagem positiva perante os clientes (CANTON, 1998).
Enquanto que o marketing empresarial ou tradicional apresenta estratégias competitivas, o marketing de ideias (institucional) se aproxima de empresas com atuação menos competitivas. Aproximam-se do tipo de estratégia de marketing institucional os museus, clubes, fundações e associações. O marketing de ideias é o puro marketing institucional, enquanto que o marketing ideológico tem sua existência concentrada em entidades cívicas, assistenciais, culturais, religiosos e políticos. O marketing institucional aliado ao reforço do marketing empresarial, podem atingir sucesso do marketing tradicional. No entanto, há a necessidade do produto ou serviço que a empresa oferece estarem ligadas as características da sua ação divulgada. Ao ser utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, o marketing institucional, sempre voltado para melhoria no mercado e preservação da imagem da empresa (VAZ, 2003). Fazendo com que produtos e serviços ofertados proporcionem melhorias da imagem das organizações.
Quanto ao esforço estratégico organizacional ao marketing, Vaz (2003, p. 75) aduz que:
Para conquistar, melhorar ou garantir sua posição no mercado, cada empresa desenvolve uma série de atividades, isoladamente ou em conjunto com outras organizações, de modo a alcançar os objetivos desejados, esforço de marketing é o nome que se dá a esse empenho técnico e estratégico, devidamente articulado e coordenado para atingir os resultados mercadológicos perseguidos. As ações institucionais, que no início eram aplicadas experimentalmente por algumas empresas, revelaram-se eficazes para solucionar problemas de imagem e reputação, com isso, foram gradativamente incorporados ao esforço do marketing, ganhando destacada importância no complexo das atividades mercadológicas das organizações modernas.
Para enfrentar o ambiente institucional a empresa está imersa em várias forças adversas, que formam obstáculos para concretizar os objetivos da empresa. Nesse caminho, estratégias são modificadas, originando outros interesses que conflitam com os interesses da organização, ou ambas disputam o mesmo espaço no mercado. Sendo assim, a empresa necessita aprender a dominar ou conviver estrategicamente com suas forças e limitações, aproveitando as oportunidades que aparecem no mercado em tempos adversos. Aproveitar oportunidades exige que a empresa consiga dominar seu ambiente. Para tanto, antes de convocar o esforço do marketing, é necessário reconhecer o ambiente institucional em que as organizações atuam (VAZ, 2003).
Inerente ao ambiente que as organizações atuam, estão as influências e os tipos de manifestações de interesses que envolvem organizações e consumidores. A imagem é um “quadro de referências a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada ideia merece ou não o seu interesse”. Nesse contexto, as ideias que os consumidores possuem sobre determinados objetos são tidas como ideias de referências. Ao cogitar ou pensar em um objeto semelhante, a mente do consumidor recorre à sua ideia de referência e cria um confronto com o novo objeto. De acordo com o autor, “o grau de precisão da imagem vai depender do nível geral de consciência sobre as idéias que moldam a projeção do objeto” (VAZ, 2003, p. 53).
A figura 1 apresenta os diversos tipos de manifestações de interesse, tanto sociais quanto individuais, em que a imagem está posicionada exatamente entre as crença e atitudes.
Figura 1 – Influências e tipos de manifestações de interesse
Fonte: Vaz (2003, p. 54).
A imagem que uma pessoa tem sobre uma instituição não define as atitudes da pessoa diante da instituição. Isso se explica pelo fato da existência da opinião pública, cujos padrões de comportamento são orientados em termos psicológicos e sociais. Além desse fator, tem-se o próprio ambiente institucional da sociedade com uma trajetória histórica (cultura), formando a tradição, usos e costumes (VAZ, 2003).
Como exemplo da formação da imagem, um estudo realizado por Cascardo (1998, p. 36), apresenta que grande parte da conscientização relativa a existência de atividades que abarcam certificação, regulamentação técnica que foi obtida através da informação disseminada pelo marketing institucional, em divulgações realizadas principalmente da emissora de televisão Rede Globo. Já em outro estudo, desenvolvido por Sette e Reis (2000), o marketing institucional foi utilizado de forma a reverter a imagens que os jovens possuíam a respeito do café, com a finalidade de aumentar o consumo desse produto nesse grupo específico.
3. Metodologia
De acordo com a proposição de Gil (2010), para a classificação da pesquisa, foi realizado um estudo de caso, pela pesquisa ater-se em uma única organização, com procedimentos quantitativos de análises.
A pesquisa foi realizada em um clube esportivo e recreativo. A pesquisa tomou por base populacional os associados do clube, cadastrados na base de dados. A pesquisa empírica foi efetuada com base nos registros do clube, armazenados em sistema eletrônico ou na versão física, ou seja, foi realizada uma análise dos documentos da organização, não utilizando-se do contato direto com os sócios.
A pesquisa foi realizada com o intuito de apresentar o índice de utilização dos serviços e infraestrutura de um clube de esporte e recreação no período de 2000 a 2010.
A análise dos documentos permitiu a coleta de dados referente às seguintes ações mercadológicas desenvolvidas pelo clube:
Informações gerais do clube;
Sauna;
Futebol para associados;
Escolinha de futebol (trabalho social);
Eventos;
Conjunto aquático;
Academia;
Algumas das informações supramencionadas foram desmembramentos para execução do estudo, como: informações gerais do clube, sauna (feminina e masculina), futebol para associados (idade livre e veteranos), eventos (jantares comemorativos, jantar dançante e festas típicas) e academia (ginástica localizada, dança de salão e yoga).
A análise dos dados deu-se por meio de estatística descritiva (soma e média), com visualização gráfica dos resultados, correlação de Pearson (adequada para dados com distribuição normal) e regressão linear múltipla, para identificação de ações mercadológicas com maior propenção a reter sócios.
4. Resultados 4.1 A empresa
O Clube foi fundado em 1928, tendo como finalidade proporcionar a prática de uma diversidade esportiva e de lazer. O Clube possui mais de 2.400m² de área construída, na qual está instalada a estrutura de atendimento aos clientes (no caso, os sócios).
Historicamente, o Clube passou por mudanças estruturais, além do crescimento do quadro de associado, em que foram realizadas reformas e ampliações, como construção de danceteria, academia, dois quiosques, reforma do campo suíço e construção de uma sala para exposição de troféus.
O Clube foi o primeiro da região a se adequar nas novas normas de segurança do corpo de bombeiros, sendo necessário um investimento de mais de R$ 100.000,00 para obtenção do laudo. Entre essas adequações foram realizadas construção de um elevador para uso de cadeirantes e portadores de deficiências físicas, rampas de acesso, instalação de seis pontos de hidrantes com reservatórios com mais de 350 mil litros de água, instalação de aproximadamente 80 luzes de emergência e 30 detectores de fumaça. Durante 2000 a 2010 o Clube passou por três gestões distintas.
4.2 Apresentação e análise dos dados
Foi avaliada a utilização de sete itens de serviço e infraestrutura que o Clube oferece aos clientes, sendo que estes apresentam registro de seus dados em documentos arquivados no próprio clube (documentos físicos ou em sistema eletrônico). As ações mercadológicas que não apresentaram registro para todo o período estudado (2000 a 2010) foram implementadas em data posterior a 2000. Os itens de serviço e infraestrutura que foram avaliados estão apresentados na figura 1.
Figura 1 – Serviços e infraestrutura oferecida pelo clube
Fonte: Autoria própria (2011)
Partindo para a análise individual de cada item, foi avaliado o nível do “aumento do número de sócios titulares” no período de 2000 a 2010. Os dados quanto ao aumento de sócios titulares do Clube estão apresentados no gráfico 1.
Gráfico 1 – Sócios titulares de 2000 a 2010
Fonte: Autoria própria (2011)
A variável “número de sócios titulares” teve um crescimento linear, sendo que para cada ano o percentual de aumento de sócios foi de 10%. Durante este análise foi constatado que os sócios titulares dobraram de número, atingindo 4.000 sócios, sendo que para cada sócio titular a média de dependentes é de três por família.
Também foi averiguada a “frequência de associados na sauna” no mesmo período. Os dados quanto a frequência dos associados à sauna estão apresentados no gráfico 2.
Gráfico 2 – Frequência de associados na sauna de 2000 a 2010
Fonte: Autoria própria (2011)
A frequência na sauna feminina nos últimos dez anos teve um pequeno crescimento. A frequência da sauna para os homens é maior se comparado às mulheres. O Clube investiu em uma nova sauna (depois de 2000), sendo que aproximadamente 40% dos sócios frequentadores (homens) tem a opção de lanchonete dentro da própria sauna, além de televisão, podendo escolher programações, como jogos de futebol. O serviço de sauna masculina teve um aumento de 66,67% da utilização, enquanto que a feminina aumentou 33,33% no período de dez anos.
O próximo item avaliado nesse estudo refere-se ao “aumento de número de participantes sócios no campo socitey do Clube” no período de 2000 a 2010. Os dados quanto ao aumento de sócios participantes no campo society do Clube estão apresentados no gráfico 3.
Gráfico 3 – Participantes no campo society de 2000 a 2010.
Fonte: Autoria própria (2011)
Quanto à participação de sócios no campo society, denota-se que nos dez anos avaliados o percentual obteve uma média crescente de participações. Proporcionalmente,
50 participantes equivalem a uma média de seis times de futebol treinando. O futebol para associados aumentou 66,67% no número de frequentadores.
Em 2005 o Clube optou por reformar o campo. Na ocasião, foi retirada toda a grama e replantada, incluindo um sistema de drenagem mais moderno. Os treinos oferecidos para sócios são semanais e divididos por idade.
Outro item mensurado foi o “aumento da escolinha de futebol para crianças até 17 anos” no período de 2000 a 2010. Os dados quanto ao aumento de participantes da escolinha de futebol do clube estão apresentados no gráfico 4.
Gráfico 4 – Escolinha de futebol para crianças de 2000 a 2010
Fonte: Autoria própria (2011)
Desde 2000 o clube oferece um trabalho social através da escolinha de futebol ”Craques da Baixada”, em que a média de participantes é 200 crianças divididas por categoria (idade), que participam sem custo. A escola é coordenada por profissionais da área de Educação Física.
O clube atuava (até 2006) com um limite de participantes, sendo de no máximo 150 alunos, considerando que este é um trabalho social e sem custos para os participantes. A partir de 2006 até 2009, o Clube fez uma parceria com o Clube Atlético Paranaense em que por meio da parceria, a escolinha aumentou em média 50 participantes. Os alunos passaram a ter a oportunidade de fazer um intercâmbio em jogos do Atlético Paranaense no campeonato paranaense e campeonato brasileiro. Em 2011, o clube buscou parcerias (auxílio financeiro) junto à prefeitura (e subvenção) para continuar a realização do trabalho social.
Também foi avaliado o “aumento de participantes em eventos do Clube”. Os dados quanto a variação do número de participantes em eventos do clube estão apresentados no gráfico 5.
Gráfico 5 – Participantes de eventos de 2005 a 2010
Fonte: Autoria própria (2011)
O Clube desenvolve esse tipo de ação mercadológica desde 2005. Desde então, o Clube passou a promover uma média de 40 eventos por ano. Dentre esses eventos, destacam-se os eventos tradicionais (que ocorrem periodicamente): baile de carnaval; baile de aniversário do clube; rave sertaneja; baile a fantasia; baile do Hawaii; baile de natal; baile de réveillon. De forma geral, denota-se que esses eventos tiveram um crescimento de 5.000 participantes, ou seja, uma evolução de 50%, no período de 2005 a 2010.
O item “frequência de associados no conjunto aquático” também foi avaliado para o período de 2000 a 2010. Os dados quanto ao número de frequentadores ao conjunto aquático estão apresentados no gráfico 6.
Gráfico 6 – Frequência de sócios no conjunto aquático no período de 2000 a 2010
Fonte: Autoria própria (2011)
O conjunto aquático do clube inicia sua temporada, normalmente, no mês de outubro, estendendo-se até abril. Em dez anos de atuação do Clube nessa atividade, percebe-se que a média de participantes era de 150 sócios no conjunto aquático por temporada, considerando a maior concentração de pessoas nos finais de semana, em 2000. Em 2008, com ampliação e investimento na área de lazer para os associados, a média de frequentadores passou a ser de 80 pessoas no decorrer da semana e de 300 associados durante os finais de semana que desfrutam do conjunto aquático por
temporada. Em síntese, o conjunto aquático teve um crescimento de 153,33% em dez anos.
Outro item auferido nesse estudo foi a “frequência de associados na academia” no período de 2008 a 2010. Os dados quanto à frequência de sócios na academia do Clube estão representados no gráfico 7.
Gráfico 7 – Frequência de sócios na academia de 2008 à 2010
Fonte: Autoria própria (2011)
O Clube inaugurou sua academia para os sócios em 2008, com um investimento elevado. O aumento de participantes nesses dois anos deve-se principalmente ao investimento aplicado para aquisição aparelhos para os exercícios e de profissionais formados na área de Educação Física para auxiliar os frequentadores. De acordo com os dados do Clube, a academia, inaugurada em 2008 obteve um aumento no número de frequentadores de 76,47% de 2008 para 2010.
Foi realizado o teste de normalidade dos dados de Kolmogorov Smirnov que atestou haver uma distribuição normal dos dados para todas as ações de marketing existente desde 2000 (sócios titulares, sauna feminina, sauna masculina, atividades no campo society, escolinha de futebol e conjunto aquático).
Diante de uma distribuição normal dos dados, obtou-se pela correlação de Pearson, para verificar o relacionamento direto entre as variáveis, demonstrado na tabela 1. Tabela 1 – Correlação CORRELAÇÃO Sócios Titulares Sauna Feminina Sauna
Masculina Society Eventos Academia Sócios Titulares 1 0,882*** 0,982*** 0,986*** 0,969*** 0,882 Sauna Feminina 0,882*** 1 0,885*** 0,862*** 0,659 0,679 Sauna Masculina 0,982*** 0,885*** 1 0,976*** 0,859** 0,679 Society 0,986*** 0,862*** 0,976*** 1 0,901** 0,679 Eventos 0,969*** 0,659 0,859** 0,901** 1 0,955 Academia 0,882 0,679 0,679 0,679 0,955 1
*** Correlação é significativa ao nível de 0,001 ** Correlação é significativa ao nível de 0,05
Fonte: Autoria própria (2011)
Para análise da correlação, considerou-se o tamanho do efeito, conforme sugerido por Field (2009):
– r=0,10, efeito pequeno ou fraco, no qual o efeito explica 1% da variação total; – r=0,30, efeito médio ou moderado, no qual o efeito é responsável por 9% da
variação total;
– r=0,50, efeito grande ou forte, no qual o efeito explica 25% da variância total.
Nesse contexto, denota-se que a medida que o número de sócios aumenta, também aumenta a demanda por serviços oferecidos pelo Clube (frequência à sauna, campo de society, eventos e academia). Existe uma correlação forte e significativa entre a sauna masculina com os demais serviços (frequência ao campo society, eventos e sauna feminina). Ou seja, há uma predisposição para o gênero masculino utilizar com maior frequência os serviços ofertados, além de utilizá-los em maior número.
Realizou-se o teste de regressão linear múltipla para identificar as ações mercadológicas (serviços) que determinam a retenção e atração de maior número de sócios. O modelo da regressão linear múltipla está apresentado na tabela 2.
Tabela 2 – Regressão linear múltipla
Coeficientes padronizados
Modelo Beta Erro padrão
Constante -602,753 353,905 Sauna Feminina 44,240 35,440 Sauna Masculina 7,327 10,620 Society 33,971 19,194 Eventos 4,166 1,674 Conjunto Aquático 1,130 ,917 R2 ajustado = 0,985, p<0,001. Fischer = 135,042, p<0,001.
Fonte: Autoria própria (2011)
O índice R2 ajustado demonstra um percentual de acerto do modelo de 98,5%. O
teste de Fischer indicando que o pressuposto de linearidade das variáveis não foi violado e assim o modelo de regressão linear pode ser executado foi significativo (p<0,001).
Conclui-se que as ações mercadológicas de sauna (masculina e feminina) campo
society, eventos e conjunto aquático contribuem para atração e retenção de sócios. No
entanto, as atividades desenvolvidas no campo society retêm 33,97% dos sócios e a sauna feminina contribui com a retenção de 44,24% dos sócios.
Em 2011, a atração do Clube são os serviços oferecidos na área de esporte e lazer. Conforme observado na descrição individualizada de cada item de serviço e infraestrutura oferecido pelo clube, na área de esportes o Clube oferece os serviços (i) futebol para associados; (ii) escolinha de futebol (trabalho social) e (iii) academia. Já na área de lazer o Clube oferece os serviços de (i) sauna; (ii) eventos e (iii) conjunto aquático. A descrição dos serviços separados por área (esporte e lazer) é demonstrada na figura 2:
Figura 2 – Ações mercadológicas desenvolvidas pelo clube na área de esporte e lazer
É notório a evolução do número de participantes nos itens de serviços e infraestrutura implementados pelo Clube. Isso fica comprovado a partir das novas atividades instaladas, como academia e promoção de eventos.
Além disso, denota-se que o Clube apresenta uma evolução significativa nas ações institucionais desenvolvidas, especialmente nos serviços de sauna masculina, conjunto aquático, academia e futebol para associados. Todos os itens de serviços e infraestrutura apresentaram um crescimento linear, ao invés de uma oscilação ou variação.
5. Considerações finais
Este trabalho enfatiza que o marketing não significa somente divulgação, mas sim, envolver-se com os consumidores e atrair novos clientes. Nesse processo, o consumidor identifica as suas necessidade e satisfaz os seus desejos. O marketing busca continuar instigando os desejos dos clientes e, se utilizada de estratégia adequada atrairá novos consumidores.
Os profissionais do marketing utilizam várias ferramentas para atingir os objetivos da empresa, como o composto de marketing (4P’s) que auxilia a empresa a reconhecer e desenvolver ações focando os clientes alvos. Em alguns casos, o estudo puro do composto de marketing não é suficiente para desenvolver ações estratégicas e reter clientes. Assim, são necessárias ferramentas como o marketing institucional. Neste estudo, o marketing institucional não se restringe apenas a questões de imagem da empresas. Não se restringe somente a “imagem” ou a “empresa”. A imagem é o resultado do desenvolvimento de um produto ou uma ideia, o marketing institucional transmite a ideia de associar a empresa a um evento vencedor existindo uma correlação direta e recíproca da qualidade, ou seja, está relacionado a um acontecimento em específico.
Este trabalho teve como objetivo mensurar o nível de utilização dos serviços e infraestrutura de um clube de esporte e recreação no período de 2000 a 2010. A pesquisa ocorreu através da análise documental, a qual permitiu coletar dados referente aos seguintes itens relacionados aos serviços e infraestrutura do Clube : (i) informações gerais do Clube; (ii) sauna; (iii) futebol para associados; (iv) escolinha de futebol (trabalho social); (v) eventos; (vi) conjunto aquático e (vii) academia.
Os dados apontam que o número de sócios duplicou no período avaliado pela pesquisa. O serviço de sauna masculina teve um aumento de 66,67% da utilização, enquanto que a feminina aumentou 33,33% no período de dez anos. Desde 2000 o Clube oferece um trabalho social através da escolinha de futebol ”Craques da Baixada”, no qual a média de participantes é 200 crianças divididas por categoria (idade), que participam sem custo. A escola é coordenada por profissionais da área de Educação Física. De 2006 a 2009 o Clube realizou uma parceria com o Clube Atlético Paranaense para fortalecer a atividade social realizada por meio da escolinha de futebol. O conjunto aquático teve um crescimento de 153,33% em dez anos. A academia, inaugurada em 2008, obteve um aumento no número de frequentadores de 76,47% até 2010. O número de participantes em eventos promovidos pelo Clube evoluiu 50%, no período de 2005 a 2010. E o futebol para associados aumentou 66,67% no número de frequentadores, no mesmo período.
Enfatiza-se que o Clube apresenta uma evolução significativa nas estratégias de serviços desenvolvidas e implementações de infraestrutura, especialmente nas ações de sauna masculina, conjunto aquático, academia e futebol para associados.
Referências
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