Novas fronteiras do consumo de moda: transparência

Novas fronteiras do consumo de moda: transparência

1 Profa. Dra. Graziela Morelli

1 Universidade do Vale do Itajaí - Ceciesa CTL – UNIVALI, 5ª Avenida, nº 1100, Balneário Camboriú – SC

1. grazielamorelli@univali.br 2 Bruna Giovana Borges

2 Universidade do Vale do Itajaí - Ceciesa CTL – UNIVALI, 5ª Avenida, nº 1100, Balneário Camboriú – SC

2. bruna-gb@hotmail.com RESUMO

As mudanças sociais ocorridas durante as últimas décadas refletem sintomas do excesso de informação advindo de um tempo atingido pela globalização, refletindo em um consumo desenfreado que vai contra os princípios de uma sociedade sustentável. Considerando a moda, do ponto de vista que sua compreensão como fenômeno se caracteriza pela mudança e ultrapassa as fronteiras do objeto roupa, seu movimento vai em direção a novos comportamentos e desejos. Dessa forma, o objetivo deste trabalho é refletir sobre as mudanças desta sociedade de moda que passa a questionar os padrões de consumo das últimas décadas e buscar alternativas para o desenvolvimento de uma sociedade mais sustentável, ética e justa.

Palavras-chave: moda, consumo, sustentabilidade

A moda pode e deve ser considerada um assunto da sociedade contemporânea. Ao mesmo tempo que significa mudança, no consenso de grande parte dos autores que já se dedicaram ao assunto, pode ser compreendida como um fenômeno que relaciona-se com as questões estéticas e a aparência que, principalmente na sociedade em que vivemos hoje, tornou-se imperativo na construção das relações sociais.

Esse fenômeno de moda, que ultrapassa na contemporaneidade o segmento de vestuário e que pode ser encontrado nas mais diversas formas de consumo, alcançou uma velocidade muito grande nos últimos anos incentivando cada vez mais o consumo desenfreado de um número maior de objetos e serviços. Para alguns autores, no entanto, a visão de desenvolvimento da sociedade a partir do sistema atual não é viável. Manzini (2008) aponta que é necessária a construção de uma visão de “descontinuidade sistêmica”, ou seja, em vez de organizar o desenvolvimento da sociedade considerando seu crescimento contínuo de seus níveis de produção e consumo material como uma condição normal, a sociedade deveria desenvolver-se na direção de uma redução destes níveis, o que deve proporcionar uma melhora na qualidade de todo o ambiente social e físico.

[...] De um lado temos o crescente desenvolvimento da indústria e a criação de tendências que geram mudanças significativas no design da roupa (seu feitio, material e durabilidade). Do outro, temos a moda, propulsora das engrenagens dessa indústria, que apresenta importantes

facetas: a do produto (roupas e acessórios) e a do conceito gerador de tendências, que expressa nossas necessidades emocionais e psicológicas (BERLIM, 2012, p.20).

Carvalhal (2016) expõe que a estrutura do sistema socioeconômico atual é desfavorável para o desenvolvimento humano já que considera em primeiro plano o bom andamento das atividades de produção e consumo. Porém, a economia encontra-se em declínio e as relações socioeconômicas em decadência, direcionando estudiosos na procura de modelos econômicos mais eficazes e que provoquem menos impactos ao meio.

Considerando estes aspectos iniciais, o presente texto tem como objetivo refletir a respeito das mudanças desta sociedade de moda que passa a questionar os padrões de consumo das últimas décadas e passa a buscar alternativas para o desenvolvimento de uma sociedade mais sustentável, ética e justa.

Podemos afirmar que vivemos em uma sociedade de moda. Se, nas suas primeira fases, a moda apareceu principalmente no vestuário (e até hoje sua maior expressão, ou a mais evidente continua sendo nesse setor), a partir da segunda metade do século XX, podemos encontrar um fenômeno de moda presente em muitas áreas da sociedade.

A segunda fase do consumo, que surge por volta de 1950, designa o momento em que a produção e consumo de massa não mais estão reservados unicamente a uma classe de privilegiados; em que o individualismo se liberta das normas tradicionais; e em que emerge uma sociedade cada vez mais voltada para o presente e as novidades que ele traz, cada vez mais tomada por uma lógica da sedução, esta concebida na forma de uma hedonização da vida que seria acessível ao conjunto das camadas sociais (...). Assiste-se aí à extensão a todas as camadas sociais do gosto pelas novidades, da promoção do fútil e do frívolo, do culto ao desenvolvimento pessoal e do bem-estar - em resumo, da ideologia individualista hedonista (LIPOVETSKY, 2004, p. 24) Para se obter uma melhor compreensão de como a moda tornou-se um fenômeno caracterizado pela efemeridade, é preciso brevemente compreender sua origem. A palavra Moda está atribuída a diversas perspectivas e, segundo Maffesoli (1996), é por meio da moda que são construídas as imagens que refletem a vida e o cotidiano, reproduzindo-se velozmente por meio de interconexões com variados campos, constituindo, assim, uma “forma”. A moda acompanha tendências da economia, dos estilos de vida das pessoas, seus comportamentos e, simultaneamente a interdependência entre mercados.

Muitas vezes, ainda se compreende a moda ligada às variações constantes no vestuário, mas, para Rech (2002, p. 29), “a moda compreende mudanças sociológicas, psicológicas e estéticas intrínsecas à arquitetura, às artes visuais, à música, à religião, à política, à literatura, à perspectiva filosófica, à decoração e ao vestuário”. De acordo com Berlim (2012), atualmente, o conceito de moda pode ser associado ao nome dado a qualquer fenômeno de preferência e referência de uma ação, produto ou elemento, por um determinado período de tempo.

As mudanças sociais ocorridas durante as últimas décadas refletem sintomas do excesso de informação advindo de um tempo atingido pela globalização, refletindo em um consumo desenfreado que vai contra os princípios de uma sociedade sustentável. A indústria da Moda tem

a sua parcela de culpa no que diz respeito a produções excessivas e produtos descartados cotidianamente, uma vez que se mostra na contramão do desenvolvimento sustentável e do consumo consciente.

Se a moda pode ser vista como um dos motores da sociedade contemporânea não é difícil entender uma relação de consumo fortemente desenvolvida. A moda só pôde se desenvolver porque atrelou elementos de consumo na sua constituição relacionados também a ideia de efemeridade e de valorização da aparência.

Pode-se caracterizar empiricamente a ‘sociedade de consumo’ por diferentes traços: elevação do nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços, culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, etc. Mas, estruturalmente, é a generalização do processo de moda que a define propriamente. A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda (...) por toda a parte impõe-se a lógica da renovacão precipitada, da diversificação e da estilização dos modelos. Iniciativa e independência do fabricante na elaboracão das mercadorias, variação regular e rápida das formas, multiplicação dos modelos e séries - esses três grandes princípios inaugurados pela Alta Costura não são mais apanágio do luxo do vestuário, são o próprio núcleo das indústrias de consumo. A ordem burocrático-estética comanda a economia do consumo agora reorganizada pela sedução e pelo desuso acelerado” (LIPOVETSKY, 1989, p.159).

Percebe-se que nossas vidas cotidianas tornaram-se cada vez mais comercializadas com um número crescente de mercadorias em circulação que se renovam, principalmente do ponto de vista estético, com uma frequência cada vez maior. A cultura do consumo não é um fenômeno uniforme, ou seja, um fenômeno unidirecional e homogêneo na medida em que pode ocorrer tanto para necessidades naturais ou reais, conforme aponta Svendsen (2010), e necessidades artificiais. E essa diferenciação tem se tornado cada vez mais difícil de apontar, principalmente porque o consumidor não é mais conduzido por necessidades, mas por desejo. Svendsen (2010, p.155) dá um exemplo: “mesmo que uma pessoa tenha uma necessidade ‘natural’ de roupas para se aquecer, uma necessidade absoluta de se aquecer com uma malha de Sonia Rykiel seria uma ‘necessidade artificial’”.

Assim como Lipovetsky aponta que o consumo de hoje está ligado a um desejo de experimentar o bem-estar e o prazer, Campbell apud Svendsen (2010, p. 130-131) procura explicar que o consumidor, antes considerado um hedonista moderno e romântico se transformou num consumidor pós moderno e que a paixão e o desejo é que o fazem manter-se na esfera do consumo pois ele “projeta um gozo idealizado sobre produtos cada vez mais novos, uma vez que os velhos e bem conhecidos perdem pouco a pouco sua capacidade de encantar”. Campbell apud Svendsen (2010) sugere assim que há uma relação entre o desejo contínuo de estimulação emocional do consumidor romântico e o desejo do objeto dos sonhos do consumidor pós-moderno que faz com que o capitalismo continue funcionando a todo vapor. Na medida em que os produtos “perdem o encanto” na sua posse, “haverá sempre um abismo entre o produto tal como imaginado e o objeto real” (idem, 2010, p.131).

Apesar da complexidade em associar o consumo de moda ao desenvolvimento sustentável, o fato positivo a se pensar, é que se as mudanças na moda dependem dos sinais que a sociedade compõe e ao pensar na necessidade atual, onde existem movimentos em direção a uma mudança no cenário em rumo ao desenvolvimento sustentável, a moda imediatamente irá se vincular.

E isso tem sido percebido, num movimento vindo principalmente dos consumidores. Questionamentos sobre o rumo da humanidade, sobre o acúmulo de todo e qualquer tipo de objetos tem levado consumidores a se reposicionarem no desejo de uma sociedade mais justa e sustentável. Uma maior preocupação com o coletivo, com a flora e a fauna, com a justiça para todos é considerado por um número cada vez maior de consumidores. Fatos que são observados em uma série de movimentos nas redes sociais, posturas de consumidores e, até mesmo, reposicionamento de marcas de todos os segmentos, inclusive de moda.

O mundo está passando por um período de grandes mudanças. A crise financeira contribuiu muito para o aumento da pobreza e do desemprego, consequências que estão sendo combatidas ao redor do mundo todo, além da mudança climática e da poluição que desafiam países a limitarem a emissão de gases poluentes na atmosfera, muitas vezes sobrecarregando ainda mais os negócios. Morace (2015) explica a sociedade atual como se constituindo num retorno a velhos valores, familiares, sentimentais, locais, etc. Na moda, já é possível ver estas mudanças quando se fala em lowsumerism. Este termo foi publicado em agosto de 2015 pela Box1824, empresa de pesquisa especializada em tendências de comportamento e consumo, por meio de um “estudo sobre o desejo contemporâneo de quebrar o ciclo vicioso do consumismo” (BOX1824, 2015). O termo é uma junção das palavras low e consumerism. Segundo a empresa, lowsumerism “é ser mais consciente e consumir menos”.

Para Puccini e Robic (2015), o conceito do lowsumerism pode ser observado em algumas iniciativas: produção de lixo zero ou a máxima redução dos resíduos gerados; armário-cápsula que consiste no uso e consumo de um número reduzido de roupas por estação; incentivos às trocas e ao consumo de produtos com preocupação ética e ambiental. “[...] a ideia principal é a preservação do planeta. Extraindo do ecossistema apenas o que ele pode nos dar e respeitando os limites e tempo de regeneração da natureza” (PUCCINI; ROBIC, 2015, p. 11).

Estes novos consumidores surgiram da sociedade hipermoderna que, segundo Lipovetsky e Serroy (2011), foi marcada por críticas generalizadas a respeito do consumismo e das condições de vida, e os autores exemplificam isto da seguinte forma:

Para onde quer que se olhe, erguem-se os protestos do consumidor denunciando a invasão publicitária, o desaparecimento do sabor dos alimentos, os alimentos transgênicos e os produtos poluentes, a desfiguração das paisagens, a feiura dos hipermercados, a nulidade dos programas de televisão (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 142). Para Lipovetsky e Serroy (2011), o consumo tradicional e rotinizado deu lugar a um consumo sofisticado, onde o consumidor busca por informações, comparações e possibilidade de escolhas. Morace (2015) defende a ideia de que já ultrapassamos a modernidade líquida de Bauman. Uma modernidade fluida, onde tudo está em constante mudança e a velocidade chega a ser uma ferramenta de dominação, uma modernidade que repudia tudo o que persiste no tempo, o que não se molda com a pressão, como o sagrado, e a tradição (BAUMAN, 2001).

Para Morace (2015), esta mudança de paradigma faz repensar a dialética entre sucesso material e felicidade, voltando o pensamento de que as coisas que tem valor não têm preço. O autor ressalta que, para as indústrias e o comércio, a atenção aos valores éticos, aos direitos sociais e trabalhistas, é agora obrigatória, surgindo um novo desafio econômico.

O objetivo das empresas continua a ser o lucro, visando, porém, o interesse coletivo, não mais apenas o individual, aplicando as regras do capitalismo cooperativo, conciliando lucro e valores sociais e ambientas, permitindo uma redistribuição da riqueza gerada, imaginando novos modelos de negócios que acompanhem os novos modelos fruitivos que as pessoas estão a desenvolver espontaneamente (MORACE, 2015, p. 104-105).

Um consumidor lowsumerism busca a transparência, a verdade e se identifica com o retorno aos velhos valores sentimentais, familiares e locais (MORACE, 2015), assim como um novo romantismo que envolve a importância do localismo e a sensibilidade ecológica (MAFFESOLI, 2010). Este consumidor realmente se envolve com as marcas e os seus produtos. Ele quer saber de onde vem o artigo que está comprando, porque é consciente de sua escolha.

Pode-se destacar como exemplo, um movimento impulsionado pelo novos valores deste consumidor que adquiriu expressividade nos últimos anos ao redor do mundo: o Fashion Revolution. O movimento surgiu das discussões de um conselho global de líderes da indústria da moda sustentável, que se reuniram após o desabamento do edifício Rana Plaza no dia 24 de abril de 2013, em Bangladesh. A tragédia resultou em mais de mil pessoas mortas e mais de duas mil pessoas feridas (REVOLUTION, 2017).

O desabamento acendeu a discussão sobre o verdadeiro custo da moda e o papel protagonista do consumidor em suas atividades, direcionando a conscientização sobre a processo de produção e consumo da moda, além de repensar meios de construção de uma moda mais sustentável - ambientalmente, economicamente e socialmente - e transparente.

Questionamentos sobre o futuro do consumo e a disponibilidade de informações sobre a indústria da moda, moldam uma nova identidade ao consumidor como protagonista de escolhas no consumo, pautadas pela coletividade e preocupação com o todo. Conjuntamente, as marcas ganham um impulso para prezarem pela transparência em seus negócios, valores éticos, reconhecimento do trabalho empregado, valorização de técnicas empregadas e consciência ambiental.

Retificando esse novo comportamento do consumidor, Carvalhal (2016) aborda a conexão do consumidor com a marca, evidenciando o processo de despertar da consciência coletiva, transformando roupas e outros bens em sujeitos passíveis da construção de relações emocionais defendendo que o propósito de cada marca será evocado e será a principal conexão com o consumidor.

Com essa consciência, a vida humana ganhará novo sentido. De individuação e integração. O indivíduo assumirá sua autenticidade, sua autonomia e sua responsabilidade em relação a si mesmo, ao outro, à natureza e ao mundo, e vai se libertar das instituições que criou (Estado, leis, política…). Mas tudo isso de forma oposta ao humanismo narcisista que já existiu. Ele vai se ver como parte do todo (integrado) e a serviço dele (CARVALHAL, 2016, p. 41).

Sendo assim, a sociedade nos modelos da Revolução Industrial pautadas no consumo, acúmulo e descarte, será substituída pelos princípios da frugalidade, consumindo menos e de melhor forma (CARVALHAL, 2016).

REFERÊNCIAS

[1] MANZINI, Ezio. Design para a inovação social e sustentabilidade: comunidades criativas, organizações colaborativas e novas redes projetuais. Rio de Janeiro: E-papers, 2008 (Cadernos dos Grupos de Altos Estudos; v.1)

[2] BERLIM, Lilyan Guimarães. Moda e sustentabilidade: Uma reflexão necessária. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012.

[3] CARVALHAL, André. Moda com Propósito: Manifesto pela grande virada. São Paulo: Paralela, 2016.

[4] LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. São Paulo: Barcarolla, 2004. [5] MAFFESOLI, Michel. No Fundo das aparências. Petrópolis: Vozes, 1996. [6] RECH, Sandra. por um fio de qualidade. Florianópolis: Editora da Udesc, 2002.

[7] LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Cia das Letras, 1989.

[8] SVENDSEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

[9] MORACE, Francesco. Crescimento feliz: percurso para o futuro da economia. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2015.

[10] BOX12824. The rise of lowsumerism. 2015. Disponível em: <http://www.box1824.com.br/>. Acesso em: 24 maio 2016.

[11] PUCCINI, Camila; ROBIC, André. Lowsumerism: o consumo consciente no mercado da moda. In: XI SEMANA DE EXTENSÃO, PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO – SEPESQ, 11., 2015, Porto Alegre. Artigo Científico. Porto Alegre: Uniritter, 2015. p. 1 - 12. Disponível em: <http://www.uniritter.edu.br/files/sepesq/arquivos_trabalhos/3612/663/753.pdf>. Acesso em: 26 maio 2016.

[12] LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean. A cultura-mundo: resposta a uma sociedade desorientada. São Paulo: Companhia das Letras, 2011

[13] BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. [14] MAFFESOLI, Michel. Saturação. Iluminuras: Itaú Cultural, 2010.

[15] REVOLUTION, Fashion. WE ARE FASHION REVOLUTION BRAZIL. 2017. Disponível em: <http://fashionrevolution.org/country/brazil/>. Acesso em: 01 jun. 2017.