Perfil de Marketing da Biblioteca :: Brapci ::

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Cad. Bibli.otecon., Recife (9): 5.22, dez. 1985

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PERFIL DE MARKETING DA BIBLIOTECA*

ROSA MARIA ARAÚJO DE GODOV VASCONCELOS

Professora do Departamento de Biblio. teconomie - UFPE.

A administração e a aplicabilidade do sistema conceituai de marketing à biblioteca. Metodo-logia para elaboração do perfil de marketing da biblioteca

1. INTRODUÇÃO

O presente estudo refere-se a análise da situação da biblioteca, através da aplicabilidade das técnicas para

é) elaboração do perfil de marketing de uma organização

com gerência por produtos.

O perfil de marketing tem várias denominações-análise da situação, diagnóstico de marketing e denominações-análise da relação empresa/ambiente, s;,gnHicando uma seqüência sistemática de análises, a fim de determinar os objetivos de marketing e os procedimentos mais adequados para alcançá-'os. (1'2).

A administração de marketing baseia-se no perfil de marketing para determinar: o que, quanto, p'ara quem, onde, quando e como, isto é, para o p!anejamento e a tomada de decisões.

... Artigo baseado em trabalho apresentado à discic>lina "Marketing de servi-ços", ministrada pelo prof. GIANNI RIVOLI, do Curso de Mestrado em Biblioteconomia daUFPB.

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ESTRAT~GIA~

COMPOSTO DE MARKETING/MERCADO I

RECURSOS DA EMPRESA

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OBJETIVOS E RESTRIÇDES GERAIS

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que representam as diretrizes impostas à biblioteca, e conseqüentemente ao marketing. A biblioteca é uma oro ganização sem finalidade de iucro, cujo objetivo geral é a satisfação de alguma necessidade da comunidade ou de uma parte desta, seja de informação, instrução, recreação e outras. Os objetivos específicos com os quais fazemos c marketing são: a formação e o desenvolvimento das coo leções, o processamento das coleções para a utilização, a assistência e orientação aos usuários e a cooperação entre bibliotecas.

Figura 1

sistema para o Procedimento do Perfil de Marketing

o

perfil de marketing requer um procedimento no qual as responsabilidades e funções de cada seção da bi-blioteca são consideradas para que o marketing tenha con. dições de realizar as suas p'"óprias funções.

Considerando a escassez de recursos e as necessi. dades ilimitadas de informação dos usuários reais e po. tenciais de uma biblioteca, justifica-se a viabilidade do perfil de marketing da biblioteca, visando a maximização custo/benefício no seu desempenho eficaz.

2. PERFIL DE MARKETlNG

A operacionalização do objetivo geral da biblioteca, representa o objetivo de marketing. Este é determinado com base na análise da capacidade da biblioteca - dos re. cursos e das oportunidades proporcionadas pelo ambiente externo e de mercado - usuários reais e potenciais.

É necessário coordenação e contribuição entre as várias seções, visando alcançar os objetivos de marketing.

A qualidade desta contribuição é o critério principal para a avaliação do desempenho de cada uma.

Dentre os vários sistemas para o procedimento do perfil de marketing propostos na literatura especializada, c de construção mais lógica é o de BOVD & MASSV (2).

Entretanto o sistema que evidencia a metolologia das análises que constituem o perfil marketing está apre. sentado na figura 1.

Este sistema pode ser aplicado a qualquer tipo de organização, mas a análíse de cada eleme".:o que o com-põe precisa ser adaptada.

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Inicial~e~te,

no caso da Biblioteca este s i s t e m a . Os recursos da biblioteca e a relação biblioteca/ analisa os objetlvos e restrições gerais dos bibliotecários

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ambiente representam o que é a biblioteca e o peso rela.

Cad. B:bl ioteco", Recife (9): 5.22,

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Cad. Bibliotecon., Recife (9): 5-22, dez. 1985

b) preço - é o esforço de compra, de uso que é pe-dido ao usuário (condições para inscrição na biblioteca, taxas, respeito aos regulamentos, e outros);

a) produto - são os produtos específicos (livros, re. vistas, jornais, audiovisuais e outros documentos), e os serviços oferecidos (assistência e orientação aos usuá. rios, empréstimo e consultas, assistência técnica, repro· dução, microfilmagem, e outros);

c) distribuição - é a localização geográfica da biblio· teca com relação ao seu mercado (facilidade e economia de 3cesso, dias e horário de expediente, disposição in. terna do acervo da biblioteca, acessibilidade, equipamen. O composto mercadológico é o instrumento pode-roso que a biblioteca pode utilizar, para adaptar-se aos usuários e ganhar mercado.

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Na biblioteca o composto mercadológico é o se-guinte:

Estes produtos estão relacionados com os merca. dos, isto é, os públicos através dos quais a biblioteca atinge a sua finalidade os usuários reais e potenciais. O segmento de mercado a atingir com prioridade depende da situação da demanda com relação aos objetivos da bi-blioteca.

b) especificos - são os meios utilizados para cbter informação atualizada, como os documentos e a prestação de serviços pela bihlioteca.

A relação produtos/mercados e o composto de marketing: produto, preço, distribuição e promoção, são fatores que o marketing pode controlar e usar dentro de .," certos limites. Estes são chamados de instrumental de

marketing.

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são o correio, o carro-biblio.

são os bancos, os transportes e distribuidores

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d)

teca;

e) auxiliares os seguros;

tivo no mercado atual. Portanto, os recursos da bibliote-ca são os que esta organização tem bibliote-capacidade de realizar. O ambiente externo são os fatores variáveis não contro_ láveis pela biblioteca, e constituído das seguintes cate. gorias:

b) concorrentes - os específicos são as outras bibliotecas, e os genéricos são as atividades que têm objetivos semelhantes aos da biblioteca. Exemplifican-do temos as livrarias e as outras atividades como: as in. formativas (televisão, jornal e rádio), as culturais (cine. ma, teatro e galerias), as formativas (cursos e treinamen. to) e as recreativas (excursões, jogos e festas);

c) fornecedores - são as editoras, serviços de

(UZ, limpeza e outros;

a) usuários - são todos os membros de uma co. munidade;

f) macro ambiente - é a economia, a política, a legislação e a cultura.

É evidente a necessidade de adaptação ao ambien. te, isto é, aos fatores acima enumerados, através da iden. tificação e conhecimento

de~rles

e de sua posição quanto ao objetivo da biblioteca

Os produtos da biblioteca são os seguintes:

a) genérico - é o valor da informação, portanto a satisfação de uma necessidade específica que pode ser alcançada utilizando_se de meios diferentes;

à

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tos, áreas, condições" micro.climáticas" das salas, e outros);

d) promoção - inclui a propaganda, a venda pessoal e a promoção propriamente dita (exposições, vitrines com novas aquisições, palestras, cursos, atividades recreati-vas, e oLitros).

A análise destes elementos permite descobrir opor. tunidades, para a biblioteca aproximar a relação com o ambiente aos níveis desejados pelos bibliotecários e usuá. rios respectivamente.

A estratégia de marketing é a mameira de como aproveitar estas oportunidades - o potencial que pode. mos explorar com vantagens.

Esta é uma adaptação geral do sistema para o pro. cedimento do perfil de marketing à biblioteca, apresenta. do na Figura 1.

3. METODOLOGIA PARA A ELABORAÇÃO DO QUESTIO. NÁRIO PARA DETERMINAR O PERFIL DE MARKETING DA BIBLIOTECA.

Os elementos analisados anteriormente no item 2, o tipo e abrangência das questões com relação ao tama. nho da biblioteoa, ao tipo de produtos e serviços ofere-cidos, às áreas de mercado de prestação de serviços, a maior ou menor ênfase da biblioteca para um ou outro objetivo geral, e a outros fatores de marketing específi-cos e característiespecífi-cos da biblioteca, devem ser considera-dos na elaboração do questionário para determinar o perfil de marketing da biblioteca.

O modelo de questionário seguinte foi desenvolvi. do, visando servir de base para a elaboração do questio-nário adequado à determinada biblioteca especificamente.

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."...--3. 1 MOTIVAÇÕES E RESTRiÇÕES DOS BIBLIOTECÁRIOS '3.1.1 Quando, onde e para aproveitar qual oportu. nidade originou.se a biblioteca?

3.1 .2 Qual é a validade destas razões atualmente? 3. 1.3 Qual oportunidade está se explorando atual-mente?

3.1.4 Quais são os objetivos da biblioteca a curto, médio e longo prazo?

3.1 .5 Quais são as principais dificuldades para ai. cançar estes objetivos?

3.1.6 Quais critérios os bibliotecários consideram mais adequados à biblioteca: consolidação nos usuários atuais e/ou expansão a outros usuários; consolidação com os produtos atuais e/ou expansão com novos produtos; novas atividades; reestruturação da biblioteca, do pessoal e da forma institucional; fusão com outras bibliotecas? Baseando-se em quais ponderações?

3.1 .7 Qual é o mínimo aceitável do nível de preso tação de serviços e de retorno sobre o investimento? E quais medidas tomariam os bibliotecários se estes míni-mos não fossem atingidos ou irrealizáveis?

3.1.8 Qual imagem os bibliotecários querem que o público tenha da biblioteca?

3.1.9 Síntese preliminar:

a) os objetivos gerais da biblioteca;

b) a visão dos bibliotecários quanto a oportunidades e ameaças;

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3.2 RECURSOS DA BIBLIOTECA

d) as condições para continuar nesta atividade.

3.2.2 A biblioteca faz parte de uma rede de biblio-tecas ou funciona isoladamente?

13

a) os pontos fortes dos recursos; b) os pontos fracos dos recursos;

c) as oportunidades que os recursos oferecem.

RELAÇÃO BIBLIOTECA/AMBIENTE 3.3.1 Relações gerais

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3.3.1.2 Qual é a imagem da biblioteca e dos produ-tos junto aos bibliotecários, aos usuários, aos concorren-tes e ao público em geral? E, como se compara com a imagem dos maiores concorrentes?

3.2.10 Qual a posição da biblioteca quando compa-rada com a concorrência direta quanto aos recursos de experiência, de estrutura, de organização e de produção (qualidade, quantidade e composto), tecÍlo:ogia e recursos financeiros?

3.3.1.1 Desde a origem da biblioteca ou durante os últimos cinco anos, como evoluiram o capital investido, o lucro líquido em termos de henefícios, o retorno sobre o investimento e sobre a prestação de serviç~s, a própria prestação de serviços, o número de

usuários~

o número de produtos, as áreas geográficas de prestação de servi-ços, o pessoal, a participação no mercado bibliotecário, na oferta de serviços bibliotecários e na influência da bi-blioteca em análise.

3.2.9 Os recursos financeiros da biblioteca e o acesso aos recursos externos são satisfatórios ou insa-tisfatórios, e a que se referem? De quais órgãos governa_ mentais a biblioteca recebe incentivos financeiros ou fis. cais?

...

,-Cad. Bibliotecon" Recife (9): 5.22, dez. 1985 12

3.2.4 Qual a capacidade produtiva da biblioteca por cada serviço do atual composto de serviços? Qual o grau de aproveitamento e em consideração de quais fatores? 3.2.5 Quais pontos críticos impedem a expansão da prestação de serviços ou o maior aproveitamento da capacidade instalada?

3.2.8 Qual é o organograma, as funções, o grau de especialização do pessoal? E quais são as carências?

3.2.7 Qual a origem da tecnologia para a prestação de serviços?

3.2.6 As instalações e equipamentos atuais permi. tem a produção de outros produtos? Quais são os produ-tos e quais as condições para a produção dos mesmos?

3.2.3 A biblioteca püssui depósito de documentos, seção de prestação de serviços, filiais e/ou redes de bi-bliotecas? onde, quantos e com quais características? A localização é satisfatória ou insatisfatória com relação aos fornecedores, aos usuários e aos distribuidores?

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3.3.1 .3 Qual é a importância que a biblioteca tem no desenvolvimento sócio.econômico da comunidade?

d) os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças;

15 Cad. Bibliotecon., Recife (9): 5.22, dez. 1985

3.4.1 Descrição dos serviços produzidos atualmen. te? A produção é a pedido do usuário ou para ficar disponí. vel no acervo?

3.4.4 Quais são os fatores que influem no consu· mo de serviços? Quais são as tendências destes fatores 3.4.3 Qual foi o desempenho do composto de ser· ços durante os últimos cinco anos e as t~ências de prestação de serviços e de custos.benefícios separados por: totais, áreas geográficas, canais de distribuição, pro· dutos, pessoal da biblioteca, categorias de usuários, ta. manho de pedido, bem como a evolução dos índices de: porcentagem da prestação de serviços, dos custos sobre as receitas de prestação de serviços, número de reclama-ções e devolureclama-ções, e participação de mercado. Quais são os dados disponíveis para os respectivos produtos concor. rentes?

3.4.2 Quais são as necessidades específicas do mercado que o serviço pretende satisfazer? Quais são as condições e a quem satisfaz melhor? Quais são as moda-lidades de uso? Qual é a utilidade após o uso?

Para cada serviço e para cada versão do mesmo serviço preencher a ficha respectiva.

3.4 PRODUTOS E MERCADOS

f) a imagem da biblioteca e dos produtos é estável, favorável e corresponde às expectativas, ou é negativa quanto a estes aspectos.

e) as medidas corretivas para maior aproveitamen. to das circunstâncias favoráveis;

Cad. Bibliotecon., Recife (9): 5.22, dez. 1985 14

a) o tamanho relativo da biblioteca;

b) o poder de barganha da biblioteca é elevado, regular ou fraco;

c) as tendências seguintes favorecem ou desfavo. recem a biblioteca;

3.3.3.2 Para quais categorias de usuários o uso dos serviços da biblioteca representa maior utilidade? Quais são as razões: a elevada participação no uso total daquela categoria de produtos, nos benefícios, há produção de ou. tros produtos ou serviços, por serem únicos, por satisfazer melhor às necessidades, ou outras?

3.3.3.3 Quais são as categorias de usuários que mais contribuem para alcançar os objetivos da biblioteca e os benefícios, e para a prestação de serviços?

3.3.2 Relação com os fornecedores

3.3.3 Relação com os usuários

3.3.3. 1 Como distribuem.se a prestação de servi-ços por categorias de usuários?

3.3.2. 1 Qual é o nível de dependência e de poder de barganha da biblioteca, quanto aos tipos de prestação de serviços, e as quantidades e as modalidades de compra desta biblioteca?

3.3. 1.4 A atual conjuntura (fase macroeconômica do Brasil) é favorável ou desfavorável à expansão da bi. blioteca? Porque?

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-3.4.8 Quais são os preços mínimos e máximos de

prestação de serviços?

3.4.9 Como o poder público influencia a produção,

C' produto, o preço, a promoção e a distribuição?

17

a) os objetivos do produto;

i) as alternativas de política de produto e de mer.. cados.alvo.

c) a avaliação do futuro do produto:

f) os pontos fortes e fracos do produto:

h) os segmentos de usuários mais interessantes; b) o valor relattvo do produto para a biblioteca;

Cad. BibUotecon., Recife (9): 5.22, dez. H185

g) as áreas geográficas de maior sucesso para a prestação de serviços através de seus produtos:

3.4.13 Quais são os segmentos de usuários do pro.

duto da biblioteca: de mais elevada intensidade de fre. qüência/uso, de menor sazonalidade, menos intensamente procurados pelos concorrentes, mais fáceis de serem sa. tisfeitos pelo produto da biblioteca, mais convictos ao pro· duto da biblioteca, mais lucarativos em termos de benefí. cios, de maior potencial de prestação de serviços, de maior crescimento potencial da prestação de serviços, de maior concentração geográfica e em localização mais favorável, de reação diferenciada a diferentes compostos e aloca. ções do esforço de marketing e acessíveis e mensurá-veis facilmente?

e) as restrições de produção, isto é, prestação de serviços, custo, benefício e preço;

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d) as expectativas quanto ao produto no próximo exercício:

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3.4.7 Quais são as relações volume/custo de

pro-dução, preço de prestação de serviços/benefício por dife-rentes volumes de produção, ponto de equilíbrio e o au-mento no preço da demanda.

3.4.6 Quais e por que são previstos ou possíveis mo_

dificações ou novos usos do serviço? Qual a situação e quando é prevista a eliminação do serviço?

3.4.5 A oferta da biblioteca atende aos pedidos

to-talmente cu parcialmente? Quais são as conseqüências nas variações sazonais na produção e na demanda?

nas atuais áreas de prestação de serviços? Qual a evo-lução e tendências do mercado potencial total com rela-ção ao produto? O produto da biblioteca está ganhando, perdendo ou é estável com relação à evolução do merca-do potencial total?

3.4.10 Qual a diferença entre o perfil do produto da

biblioteca e o dos produtos concorrentes na opinião do pessoal da biblioteca, dos concorrentes, dos distribuido-res e dos usuários?

3.4.11 Qual a diferença entre o perfil dos usuanos

reais e potenciais da biblioteca e o do serviço dos concor. rentes?

16

3.4.12 Quais são as categorias de usuários, isto é,

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3.5 MARKETING

3.5.3 Qual o pertil dos três principais concorren-tes? (ver definição na pergunta 3.5.4)

19 c) o composto de marketing do produto da biblio-teca e os pontos fortes e fracos;

5.5.6 Quais são os elementos de marketing e/ou outros fatores favoráveis ou desfavoráveis à biblioteca

_,

com relação à cada uma das organizações concorrentes? 5.5.7 Quais são as tendências quanto ao marke. ting dos concorrentes atuais?

3.5.8 Quais os concorrentes potenciais poderiam entrar no setor, e quais estratégias seriam. utilizadas?

f) as tendências da concorrência e do mercado; d) as medidas que tiveram maior ou menor suo

g) as oportunidades e ameaças.

4

a) a característica do tipo de competição;

e) os modelos do usuário, dos concorrentes e dos canais de distribuição;

b) os três maiores competidores, estes têm as se-guintes instalações e organizações, composto de produ-tos e composto de marketing;

3.5.9 Quais as perspectivas do mercado para o rróximo exercício?

Cad. Bibliotecon., Recife (9): 5.22, dez. 1985

cesso;

3.6 SfNTESE FINA~

A síntese final para a elaboração do perfil de mar· keting da biblioteca abrange os indicadores a seguir:

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3.5.5 Qual foi o desempenho dos serviços das qua-tro organizações: a biblioteca, as outras bibliotecas, a te. levisão e o rádio durante os últimos três a cinco anos?

3.5.2 Quais as estratég;as de marketing a bibliote. ca utilizou nos últimos três a cinco anos? Quais os obJe. tivos por produtos e áreas geográficas?

3.5.4 Qual o composto de .marketing utilizou a bi. blioteca e como se compara com os utilizados pelos três principais concorrentes, por exemplo: as outras bibliote. cas, a televisão e o rádio. Compare especificamente: as

caract~rísticas dos serviços e seu apelo para o usuário; os preços de prestação de serviços e as facilidades ao usuário real e potencial; a lucratividade, isto é, os benefí· cios para os usuários reais e potencial; os incentivos e serviços para os usuários com outras bibliotecas e o aces. so aos serviços; as modalidades de crédito (o esforço de compra/uso facilitado), a prestação de serviços

e

o pedi-do mínimo; a organização de prestação de serviços; os serviços; do usuário antes, durante e após o uso dos ser. viços (freqüência, empréstimo, consulta, etc); o número de pontos de prestação de serviços, o grau de penetração no mercado e o espaço de prateleira; as despesas de pres. tação de serviço, de propaganda, de publicidade e de pro. moção; as mensagens, os veículos, a freqüência, as áreas e os mercados.alvo da propaganda; as modalidades de promoção e publicldade.

. 3.5: 1 Oual é o tipo de competição no mercado da

categoria do produto em apreço?

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21 Cad. Bibl iotecon " Recife (9): 5.22, dez. 1985

5. ABSTRACT

The administration and the applicability of the marke. ting concept system for the library. Methodology for the elaboration of the library marketing profile.

O desempenho eficaz da biblioteca resulta na ima-gem positiva desta instituição sócio.cultural e represen-tativa das mudanças inerentes às sociedades em desen.. volvimento, em busca de um melhor padrão de "qualidade de vida", através do reconhecimento do valor e da utilidade da informação.

Portanto, a maximização dos pontos fortes e a ma-ximização dos pontos fracos da biblioteca através da ade. quação do composto mercadológiCo - produto, preço, dls. tribuiçãoe promoção, às necessidades dos usuários, seg-mento alvo que pretendemos atender visando a otimiza· ção custo/benefício.

O perfil de marketing da biblioteca é fundamental para a definição dos objetivos de marketing congruentes com os objetivos, recursos e estratégias da biblioteca.

A administração de marketing

·168

biblioteca com base nos indicadores do perfil de marketing, é indispen. sável ao planejamento da biblioteca e à tomada de deci. sões para satisfazer as necessidades dos usuários reais • potenciais.

4. CONCLUSÃO

o

perfil de marketing definido sistematicamente através dos procedimentos e técnicas da administração de marketing, fornecerá Indicadores para tomada de decisões principalmente quanto aos objetivos e às estratégias da bi-blioteca, visando soluções para os problemas que impe. dem o seu desempenho eficaz.

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Cad. Bibliotecan., Recife (9): 5.22, dez. 1985

20

g) os objetivos de marketing, isto é, as respectivas alternativas mais adequadas aos objetivos dos bibliotecá. rios;

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i) o plano de ação mais adequado;

j) a relação orçamento e programa de marketing; k) as medidas de controle;

I) o plano de contingência;

ln} os planos e orçamento são congruentes ou não com os objetivos e recursos da biblioteca.

c) os riscos e pontos críticos de cada alternativa:

h) a (s) alternativa (s) selecionada (s) no (item 3.6,g) pode (m) ser realizada (s) através dos seguintes planos de ação: considerando a cadeia de objetivos decor. rentes dosobjetivos de marketing;

f) as alternativas selecionadas permitiriam alcan-çar os seguintes objetivos de prestação de serviços, de benefícios e de participação de mercado - objetivos de marketing;

e) as alternativas realizadas facilmente, de efeito mais abrangente e rápido, de mais benefício líquido, de risco aceitável e de menos pontos críticos;

d) as implicações para 8 biblioteca a curto, médio

e longo prazo;

b) cada alternativa pressupõe o seguinte esforço e benefício aproximadamente;

a) as estratégias alternativas visando aproveitar ao máximo os pontos fortes e oportunidades e limitar ao mínimo os pontos fracos e ameaças, e que sejam conse-qüentes com os objetivos e recursos da biblioteca;

UFPR - BCii~

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23

CDO: 021

CDU:,021

RENOVAÇÃO

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Humanas e E:dllCaçãO da

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---MARIA LECTICIA DE ANDRADE LIMA Professora do Departamento de Bibliote. conomia/UFPE.

São apresentados alguns entraves eviden. tes a uma nova imagem da biblioteca e suo geridas algumas medidas que poderão con~ tribuir para sua transformação em agência de ação cultural.

Criar uma nova biblioteca parece ser a tendênci~

evidente entre os adeptos da transformação da institlli. ção em agência de ação cultural.

Ação que se deve realizar ou através da plena utili. zação do acervo cultural, empregando-se para isso todos os recursos e técnicas que, queiram ou não os bibliotecá. rios, já estão inseridos no dia.dia de qualquer atividade contemporânea, ou através do próprio contexto cultural, voltando-se a biblioteca para o "não-público", numa tenta-tiva de superar a "cultura do silêncio" mencionada por alguns educadores de hoje.

Inclinações, preferências, características psicoló. lógicas da maioria dos bibliotecários dificultam e entra. vam essa necessidade de mudança.

Numa apreciação superficial das atividades da clas-se, aparecem os bibliotecários como tendentes à estabili. zação, à conservação de regras e padrões, à manutenção do que foi estabelecido.

Quem já se dedicou ao ensino da biblioteconomia percebe que entre os alunos dessa área geralmente não Cad. Bibliotecon., Recife (9): 23·30, dez; 1985

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Cad. Bibliotecon., Recife (9): 5_22, dez. 1985 22

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