INTERNACIONALIZAÇÃO DA NATURA UMA ANÁLISE
AMANDA MORAIS DOS SANTOS (FACULDADE DE TECNOLOGIA DA ZONA LESTE) amanda.santos115@fatec.sp.gov.br JOÃO VICTOR RIBEIRO SILVA (FACULDADE DE TECNOLOGIA DA ZONA LESTE) joao.silva346@fatec.sp.gov.br WALQUÍRYA DE OLIVEIRA SANTOS (FACULDADE DE TECNOLOGIA DA ZONA LESTE) walquirya.santos@fatec.sp.gov.br JOSÉ ABEL DE ANDRADE BAPTISTA (FACULDADE DE TECNOLOGIA DA ZONA LESTE) abel@fatec.sp.gov.br
RESUMO
A proposta desse artigo é analisar como ocorreu a internacionalização da empresa Natura até ela tornar-se Natura&CO. A internacionalização é o processo de obtenção de parte ou totalidade do faturamento a partir de operações internacionais, seja por meio de exportação, licenciamento, alianças estratégicas, aquisição de empresas em outros países ou construção de subsidiárias próprias. Através de uma pesquisa exploratória qualitativa, foi analisado dados disponibilizados pela Natura em seus relatórios anuais e artigos posteriores, mostrando que pequena empresa brasileira ganhou reconhecimento internacional, realizou aquisição de outras marcas estrangeiras com responsabilidade ambiental e social, sem perder sua essência nacional.
PALAVRAS-CHAVE: Internacionalização. Exportação. Natura&CO.
A B S T R A C T
The purpose of this article is to analyze how the internationalization of the company Natura occurred until it became Natura & CO. Internationalization is the process of obtaining part or all of the revenue from international operations, whether through export, licensing, strategic alliances, acquisition of companies in other countries or the construction of its own subsidiaries. Through a qualitative exploratory research, data made available by Natura in its annual reports and subsequent articles were analyzed, showing that a small Brazilian company has gained international recognition, has acquired other foreign brands with environmental and social responsibility, without losing its national essence.
Keywords: Internalization. Export. Natura&CO.
ISSN 2357-9684
1 INTRODUÇÃO
A globalização foi um fator determinante para abertura das fronteiras dos países e para a expansão das empresas internacionalmente, visando novos mercados, clientes e mesmo a aquisição de novas tecnologias e conhecimentos. A abertura de mercado e o avanço da tecnologia determinaram novo cenário competitivo para as empresas, no qual os negócios tornaram-se globais e essas pressionadas pelo aumento da competitividade internacional precisam repensar suas estratégias (GONÇALVES, 1998; GABRIEL, 2010).
A internacionalização é meio que as empresas buscam expandir-se para além do território nacional, tal expansão pode ocorrer através da exportação, franquias, joint venture entre outros. De acordo com a Fundação Dom Cabral (2002, p.05), “internacionalização é o processo de obtenção de parte ou totalidade do faturamento a partir de operações internacionais, seja por meio de exportação, licenciamento, alianças estratégicas, aquisição de empresas em outros países ou construção de subsidiárias próprias”.
Por intermédio da exportação, a empresa pode adquirir novos conhecimentos, tecnologias e adentrar um novo mercado, sem que haja a necessidade da abertura de sua empresa em outro país. Segundo Valdés (2003, p. 147) “A exportação é a atividade que proporciona a abertura do país para o mundo. É uma forma de se confrontar com os demais parceiros e, principalmente, frequentar a melhor escola de administração, já que, lidando com diferentes países, o país exportador assimila técnicas e conceitos a que não teria acesso em seu mercado interno”.
A Natura&CO é uma empresa de origem brasileira, seu processo de internacionalização teve início na América Latina, e estendeu-se até outros contentes, ao adquirir empresas estrangeiras, como a australiana Aesop, em 2013, a inglesa The Body Shop em 2017, e a norte-americana Avon em 2019, deixando de ser apenas “Natura” para tornar-se
“Natura&CO”. Em 2020 foi classificada em primeiro lugar como a empresa brasileira mais inovadora pelo “Prêmio Valor Inovação Brasil”, levantamento desenvolvido pela PwC e pelo Valor Econômico. Devido a sua origem, expansão e reconhecimento internacional, o presente artigo pretende analisar como ocorreu a internacionalização da empresa Natura&CO.
2 EMBASAMENTO TEÓRICO
2.1. Internacionalização
O processo de globalização trouxe inúmeras mudanças ao cenário mundial, dentre elas a diminuição de barreiras econômicas, políticas, sociais e culturais, além de acelerar a integração entre países, com isso as empresas perceberam a necessidade de internacionalizarem-se, segundo Barreto e Rocha (2003), internacionalização é um processo pelo qual uma empresa se envolve com outros países que não o doméstico, podendo dar-se de duas maneiras: para dentro (inward), por meio de importações, licenças de fabricação, contratos de franquia ou tecnologia; ou para fora (outward) por meio de exportações, concessão de licenças de fabricação, contratos de franquia ou tecnologia ou investimento direto no exterior.
A internacionalização é uma excelente aliada às empresas que almejam alcançar novos mercados, tornar-se mais competitiva interna e externamente, atingir novos clientes, comercializar produtos excedentes no mercado externo, adquirir novas tecnologias e know- how. De acordo com Valdés (2003), são vários os fatores que influem na tomada de decisão em direção à internacionalização da empresa e as razões do investimento estrangeiro podem classificar-se, em geral, em dois grandes grupos: o primeiro inclui investimentos que buscam
uma expansão ou diversificação do mercado e o segundo corresponde a investimentos que perseguem vantagens do ponto de vista do custo do levantamento de recursos.
A partir da abertura do mercado, que no Brasil aconteceu fortemente na década de 90, as empresas identificaram a necessidade de tornarem-se competitivas mundialmente, almejando novos mercados no exterior (ALEM; CAVALCANTI, 2005). De acordo com uma pesquisa realizada pela Fundação Dom Cabral (FDC, 2012), os principais motivos para as empresas brasileiras internacionalizarem-se são: busca de economia de escala;
desenvolvimento de competências para atuar em mercados internacionais; exploração de vantagens de localização e saturação do mercado brasileiro.
2.2 Meios de Entrada
Ao decidir internacionalizar, a empresa deve escolher a estratégia que irá utilizar para isso, de acordo com seus recursos e conhecimentos. Existem diversas estratégias de internacionalização permitindo que as empresas adotem para entrada nos mercados internacionais, sejam por meio de exportação, contrato ou investimento direto (DIAS, 2007).
A exportação é uma das formas de internacionalização, sendo essa vantajosa no que diz respeito a comercializar aquilo que se produz em excesso internamente, no mercado externo, segundo Vernon (1996), as empresas que buscam a diversificação internacional devem estender o ciclo de vida de seus produtos por meio da comercialização destes no mercado externo a princípio, a partir de sua produção doméstica e, com o aumento da demanda, a partir de investimento direto no exterior em capacidade de produção.
A exportação é um passo inicial no processo de internacionalização, nas palavras de Kim e Hwang (1992), a entrada no mercado externo normalmente se dá por intermédio de exportação, pois não exige experiência em produção no exterior, apenas investimento em meios para comercializar e distribuir seus produtos, apesar da exportação ser útil ao adentrar o mercado externo, é preciso ter em mente de que há altos custos logísticos, taxas de importação, sendo que o controle sobre a comercialização e a distribuição tornam-se limitados, o que pode cercear a competitividade da empresa no mercado.
A entrada contratual é caracterizada pela associação não patrimonial, de longo prazo, trata-se de um acordo firmado entre uma empresa internacional e uma instituição em algum país estrangeiro (RODRIGUES, 2007).
De acordo com o Quadro 1, as relações contratuais abrangem, o licenciamento, franchising, contrato de produção, joint ventures e as alianças estratégicas.
Quadro 1 - Relações Contratuais
Relação Contratual Aspectos
Licenciamento Refere-se a um acordo contratual pelo qual uma empresa concede a outra o direito de utilizar determinados conhecimentos e tecnologias ou explorar direitos de propriedade industrial como: marcas, patentes e modelos, mediante a um pagamento, conhecido como royalty (DIAS, 2007).
Franchising Neste tipo de acordo, o franqueador concede ao franqueado a marca, o sistema de gestão, as competências e serviços e os métodos de negociar, enquanto, o franqueado fornece o capital e o comprometimento relacionado à gestão do empreendimento (MELO, 2010).
Contrato de É um tipo de contrato no qual uma empresa que não possui recursos
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Produção suficientes ou não deseja estabelecer um acordo de produção completa, negocia apenas parte de sua fabricação (LIMA; CARVALHO, 2010).
Joint Venture Acordo estabelecido entre duas ou mais organizações de diferentes países com finalidade de produzir em conjunto os bens e serviços, bem como a partilha de riscos e capital para ambas as entidades (REBOCHO, 2010).
Aliança Estratégica É um acordo entre empresas, caracterizado pelo conjunto de esforços e competências com um objetivo definido entre ambos os participantes, podendo ou não envolver a participação de capital (REBOCHO, 2010).
Fonte: Dias (2007); Lima e Carvalho (2010); Mello (2010) e Rebocho (2010).
2.3 Exportação
A exportação pode ser definida como uma venda ou doação de bens e serviços de uma nação para outra de forma definitiva ou integral. A exportação refere-se à venda, envio ou doação de produtos, bens e serviços de um país a outro. É, portanto, a saída de uma mercadoria ou serviço nacional para outro país (SOUSA, 2018).
As principais motivações para tais práticas estão no quesito econômico, com o cenário econômico e a variação cambial, pois um país que tem uma moeda desvalorizada em relação a outra pode levar vantagem negociando para fora, ou, caso um Estado necessite de uma mercadoria na qual ele não consiga produzir ou desenvolver ele irá recorrer a uma outra nação para obter tal mercadoria (TATAGIBA, 2020). Muitos Estados buscam proteger seu mercado interno para assegurar a seus habitantes tais mercadorias, criação de empregos e incentivar o desenvolvimento de novas tecnologias (DANTAS, 2018). Podemos exemplificar isto da seguinte forma: País X é produtor de soja e o país Y não consegue ter efetividade em sua produção agrícola. Sendo assim o país Y irá precisar buscar soja em outra nação pois seu mercado interno não consegue produzir. A nação X é produtora de soja e tem uma moeda desvalorizada em detrimento da nação Y, então para esta nação é mais lucrativo a exportação em detrimento da venda interna. Com este cenário, caso as compras da nação Y sejam efetivas em grandes quantidades o país X terá escassez de soja no mercado interno. Para que isto não se suceda o Governo aplica as barreiras para exportação, que são comumente conhecidas como barreiras de exportação.
As barreiras de exportação são imposições dos países com o intuito de garantir um produto com condições específicas ou proteger o mercado interno, de um modo geral as barreiras comerciais podem ser entendidas como restrições ao comércio internacional (CARDOSO; GALANTE; SCHNEIDER, 2016).
2.3.1. Regulamentação na exportação
Toda nação é supranacional em seu território (CENCI, 2011), com isso a regulamentação das exportações em uma nação é regida por ela mesma, no Brasil temos as exportações regulamentadas através dos seguintes órgãos: Secretaria Especial de Comércio Exterior e Assuntos Internacionais (antigo MDIC), que é secretária integrante do Ministério da Economia, regido pelo Ministro Paulo Guedes. E pela Receita Federal do Brasil (RFB) (BATISTA, 2018). O Banco Central do Brasil (BACEN) e o Ministério das Relações Exteriores (MRE) (DIEZ, 2015).
Sendo o SECINT responsável por: Estratégias comerciais, Financiamento ao Comércio Exterior, desenvolvimento internacional e a cooperação econômica e finanças
(MINISTÉRIO DA ECONOMIA, Lei 13.844/19, Decreto 9.745/19.), a RFB pelo controle aduaneiro e o combate a crimes relacionados ao comércio exterior (BATISTA, 2018). O BACEN é responsável pela fiscalização cambial das transações internacionais, e o MRE executa programas de incentivo ao COMEX (DIEZ, 2015).
2.3.2. Exportação Direta
A exportação direta é caracterizada por não haver um intermediário na operação, segundo Keedi (2011) a exportação é direta quando ocorre pelo próprio fabricante, sem a utilização de um intermediário na operação, exporta diretamente ao importador. Por essa operação ocorrer diretamente, é de responsabilidade do exportador providenciar a documentação e contratação de seguros, além de ser necessário capacidade de entendimento de logística internacional, pois de acordo com as palavras de Root (1994), as exportações diretas exigem maiores necessidades de investimentos iniciais, maiores necessidades de informações e estão sujeitas a maiores riscos do que as exportações indiretas.
Há alguns meios pelos os quais a empresa pode praticar a exportação direta, um exemplo a ser citado é, a abertura de um escritório ou filial no exterior, com isso a empresa pode realizar suas operações estando próxima de seus clientes, há a possibilidade de exposição dos produtos, poder cuidar da distribuição realizada no exterior e ainda a realização do atendimento ao cliente. A empresa também pode optar pelo envio de executivos ou representantes ao exterior para prospectarem novos mercados e realizarem as vendas diretamente na casa do cliente (KOTABE; HELSEN, 2010; ROCHA; ALMEIDA, 2006).
3 DESENVOLVIMENTO DA TEMÁTICA
3.1 NATURA&CO
A Natura é uma empresa nacional de capital aberto com 50 anos de existência, está presente em sete países da América Latina, Estados Unidos e França. A Natura foi fundada em 1969, por Antônio Luiz da Cunha Seabra, e abriu uma pequena loja e um laboratório localizado na cidade de São Paulo. Em 1974 a empresa passa a seguir um modelo de venda direta para expandir sua marca. A partir da década de 80 houve um crescimento notório em seu faturamento através da sua expansão regional e na diversificação de seus produtos. Na década de 90 a Natura dá início a sua expansão internacional assumindo a responsabilidade ambiental e social com o público (LOURENÇO, 2010).
Em 2000, com o propósito de se estabelecer como uma empresa de grande porte lança a linha Ekos composta por ingredientes naturais respeitando os princípios éticos e responsável, em 2004 toma a iniciativa de abertura de capital na bolsa de valores de São Paulo. Em 2010 ela iniciou a manufatura internacional na Argentina, Colômbia e México. Em 2018 surge a criação do grupo Natura&Co, União da Natura, Aesop e The Body Shop (NATURA). Em 2019 seu último grande passo é a compra da rede Avon do mercado de cosméticos.
3.2 Processo de Internacionalização
Em 1982, a Natura se lançou no mercado internacional, começando pelo Chile, por meio de distribuidor terceirizado. O mesmo formato se repetiu em 1988 na Bolívia e, seis anos depois, na Argentina e Peru. Em 1996, havia nesse quarto países 9.500 consultoras vendendo produtos Natura (ALMEIDA, 2007).
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A NATURA decidiu, depois de três décadas de existência, passar por uma profunda reorganização para crescer nos mercados nacional e internacional. Desde 1999 a empresa tem usado como estratégia enviar colaboradores do Brasil com a missão de transmitir o modelo de negócios e a visão institucional para as operações internacionais, além de integrar este modelo e esta visão à cultura local (GOMES, 2006).
A partir de 2002, o movimento internacional tornou-se mais organizado e objetivo.
Lançaram-se fundações (grupos específicos criados para fazer a internacionalização da Natura acontecer) para a internacionalização da empresa, havendo preocupação com a localização dos produtos e com o desenvolvimento dos recursos locais. Passou-se a dar ênfase ao conhecimento local, e ações foram tomadas para identificar e contratar lideranças locais, entender as novas realidades e absorver o conhecimento local. Na verdade, iniciou-se um grande movimento de mudança de mindset a partir das subsidiárias (ALMEIDA, 2007).
Diante de bons resultados a Natura optou pela criação em 2004, de uma estrutura cor- porativa dedicada ao mercado latino-americano com sede em Buenos Aires. Essa estrutura é responsável por levar a proposta de valor da empresa aos demais países da região (GOMES, 2006)
Em 2005, a Natura abriu um flagship store – a Maison Natura – em Paris, com o objetivo de construir a marca na França e buscar o desenvolvimento apropriado de modelo de negócios. Localizada em Saint Germain des Prés, a Casa Natura Brasil é um espaço em que o consumidor encontra produtos elaborados com ativos da biodiversidade brasileira e tem contato com aspectos da cultura e dos costumes brasileiros. Em 2006, inaugurou o Centro Satélite de Pesquisa e Tecnologia de Paris (SPERS; ALCAZAR; ARIDA, 2007).
Segundo GRECO (2010), a França também é um laboratório para o desenvolvimento de um novo modelo comercial. Nesta estratégia de internacionalização a loja foi a melhor contribuição e a principal quebra de paradigma. Os principais objetivos da loja são divulgar a marca e recrutar consultoras através da Casa Natura. Na França, a renda como consultora não é prioritária, há outros meios mais comuns para as mulheres garantirem sua renda, como em outros mercados. A Natura utiliza a venda direta por relação, ou seja, é uma escolha filosófica de essência da Natura onde compartilhar valores e compromisso com a verdade são a força da marca. O canal onde há relação é a parte essencial. A relação é mais importante do que a remuneração.
A partir de 2010, a Natura anunciou uma mudança de patamar em sua estratégia de internacionalização. A organização passou a produzir parte da sua linha de produtos em um país da América Latina e, em 2011, a expandir essa operação para mais dois países. Até então, as operações no exterior eram puramente comerciais (FRAGA, 2011).
Em 2011, o Programa Amazônia foi criado com a finalidade de investimentos para ajudar a região a se tornar o polo de inovações, sustentabilidade e tecnologia. De acordo com o relatório anual de 2011 a implementação da manufatura local se manteve e com o início da produção na Colômbia o centro de distribuição do México duplicou e os primeiros frutos da rede de Relações Sustentáveis começaram a surgir, houve inovação no modelo comercial desenvolvida especialmente para atender ao mercado mexicano, incentivando o empreendedorismo socioambiental, uma novidade na indústria da venda direta.
Em 2012, a Natura inicia o processo para a aquisição da marca australiana de cosméticos Aesop. Um ano depois a linha SOU é implementada no mercado, o desafio era lançar uma linha do dia a dia respondendo um nicho na qual a empresa notou boas oportunidades para conectar a sua essência com o desenvolvimento sustentável. De acordo com o relatório anual de 2013 os bons resultados obtidos nas Operações Internacionais na América Latina em dezembro de 2013
já representam 14% dos negócios, mantendo um ritmo de crescimento superior a 30% nos últimos anos (NATURA, 2012).
Em 2014, foi inaugurada a fábrica de sabonetes no Pará, o Ecoparque. Em 2015, sua plataforma de vendas online alcança todo o território nacional e chega também no Chile e em 2016, a Natura abre sua primeira loja física no Brasil em diversas regiões e inaugura sua primeira loja em Nova York, com o objetivo de criar novas oportunidades para a aquisição de seus produtos em múltiplos canais para fortalecer a venda direta (NATURA, 2016).
Em 2017, a Natura passa a adquirir a marca britânica The Body Shop, ambas as marcas continuam existindo de forma independentes com equipes diferentes em áreas prioritárias, a estratégia da empresa é ampliar as oportunidades de progressão de negócio. No mesmo ano é constituído também o grupo Natura&Co. Segundo o Relatório de 2017, foram inauguradas as primeiras lojas na Argentina (Buenos Aires) e no Chile (Santiago). Foi inaugurado também um segundo ponto de venda nos Estados Unidos, em Nova Jersey, e na França, em Paris, contudo a empresa passa a atingir 6,3 mil colaboradores, sendo 4,7 mil somente no Brasil (NATURA&CO, 2017).
Em 2018, com a união da Natura, The Body Shop e Aesop, surge o grupo Natura&Co.
De acordo com o relatório de 2018, a Natura está presente em 9 países com 45 lojas instaladas, a Aesop em 25 países e com 227 lojas e a The Body Shop em 69 países com 3 mil lojas. atingindo 6,6 mil colaboradores em sua empresa (NATURA&CO, 2018).
Em 2019, Natura completa seus 50 anos e chega à Malásia. É anunciada a aquisição da Avon que passa a fazer parte da Natura &Co em 2020. O grupo torna-se o quarto maior do mundo dedicado ao setor de beleza, presente em 100 países. Passando a ter 6,8 mil colaboradores nos dias atuais (NATURA&CO, 2019).
Em 2020, o Presidente executivo Roberto Marques da Natura&Co passou a integrar o Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU), maior iniciativa de sustentabilidade do mundo, a Natura foi convidada pela organização a patrocinar duas iniciativas “Ambition to 1.5C”, voltada para a crise climática, e “Target Gender Equality”, que busca a igualdade de gênero. As iniciativas são programas aceleradores com prazo estabelecido em nível nacional e tem a colaboração das Redes Locais do Pacto Global, presentes em quase 70 países (CHENG, 2020).
Figura 1 - Natura&CO em números
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Fonte: Natura&CO (2019)
Segundo dados do relatório anual da Natura&Co do ano de 2019, o número de consultoras e revendedoras Natura é de cerca de 1,8 milhões, as lojas próprias e franquias de
“Aqui tem Natura” somam mais de 400 unidades, e em relação ao número de colaboradores é de 6,8 mil, sendo 5 mil no Brasil.
Figura 2 – Dados Natura
Fonte: autores (2021)
Figura 3 - Receita Líquida da Natura
Fonte: Natura&CO (2019)
Ainda de acordo com dados do relatório anual da Natura (2019), com contribuição positiva da Natura, The Body Shop e Aesop, a receita líquida consolidada do grupo aumentou 7,8% e chegou a R$ 14,445 bilhões em 2019”. Em relação a atuação do grupo na Malásia, “, estamos testando um novo formato para atuação em novas geografias, conectados a parceiros comerciais e aproveitando a experiência da The Body Shop na região, sem nos distanciarmos da nossa proposta de valor. A operação inclui toda a experiência da marca Natura e já nasceu multicanal, com loja, e-commerce e Venda por Relações (NATURA&CO, 2019).
4 Resultados e discussão
É evidente a partir da análise temporal da internacionalização da natura no Chile que se inicia em 1984 somente com terceirizados (ALMEIDA, 2007), passa em 1999 a ter seus colaboradores no país e cria uma estrutura corporativa em 2004 (GOMES, 2006), que durante seu percurso de internacionalização modificaram as estratégias e metas inicialmente traçadas e também que há um crescimento em relação da empresa no âmbito internacional. Pode-se também extrair a conclusão de que a Natura teve sucesso em sua internacionalização pela Imagem 3 que demonstra que 30,4% da Receita Líquida da Natura em 2019 foi no exterior.
Quando comparados pela imagem 2 o período de três anos sendo contados a partir de 2017 revela uma crescente internacional em relação aos colaboradores no exterior da natureza de 12,22%, saltando de 1546 em 2017 para 1735 em 2019. Comparando os objetivos e resultados adquiridos pela Natura no Chile e Argentina no seu início de internacionalização, fica evidente o insucesso nos dez primeiros anos, para então a partir disso mudar sua estratégia e iniciar uma crescente em vendas e alcance de seus objetivos (ALMEIDA, 2007).
Em geral, os resultados mostram que a Natura teve sucesso em seu processo de internacionalização pelos resultados de sua receita líquida com 30,4% sendo do exterior e tendo 25,44% de seus colaboradores no exterior Imagem 3, todavia, o inicio ao contrário do presente foi de insucesso em seus dez primeiros anos, todavia, a Natura frente à incerteza e o insucesso, não retrocedeu e investiu em novas alternativas (ALMEIDA, 2007), juntos estes resultados demonstram que a internacionalização da Natura pode ser considerada um sucesso, porém, não foi uma trajetória assertiva linear, onde as estratégias foram modificadas frente aos objetivos não alcançados.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta pesquisa o objetivo principal foi analisar como ocorreu a internacionalização da Natura, através de artigos científicos e de seus relatórios anuais, desenvolvendo cronologicamente para assim compreender os objetivos iniciais que a Natura buscou em sua internacionalização, os países para os quais a empresa exportou sua marca e seu desenvolvimento nestes.
Como apresentado anteriormente a Natura dá início à sua internacionalização em 1982 no Chile e após isso em 1988 na Bolívia, fica evidente que seu mercado alvo internacional inicialmente foi o sul-americano, desenvolvendo-se inicialmente através de terceirizados, em 1999 optou por enviar colaboradores brasileiros para o desenvolvimento da ideologia da marca nos países em que estava e em 2002 fundamenta-se de maneira mais organizada e objetiva através de fundações. Com experiência adquirida nos Países sul-americanos, a Natura expande seu mercado para a Europa, Ásia e América do Norte.
Os resultados deste estudo foram importantes para entender como a Natura conseguiu estender sua marca para o exterior com sua internacionalização através de suas diferentes trajetórias. Esta pesquisa amplia nossos conhecimentos sobre os processos de
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internacionalização empresarial, processos estes que sofrem alterações dependendo de suas variáveis, tais como: resultados e demografia. Além de contribuir para o entendimento sobre o crescimento do setor de cosméticos brasileiros, já que segundo a revista Forbes (2020),
“Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo”, sendo que das cinco empresas que controlam 47,8% desse mercado no Brasil, a Natura&CO está em primeiro.
Ademais, apesar do atual cenário na qual o país se encontra devido a pandemia por COVID-19, de acordo de acordo com o Painel de Dados de Mercado da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) fechou 2020 com um crescimento de 5,8%
O início da internacionalização da Natura ao contrário do presente foi de insucesso, em seus dez primeiros anos passou por dificuldades e o não alcance de seus objetivos pré- determinados, todavia, a Natura frente à incerteza e o insucesso, não retrocedeu e investiu em novas alternativas, o que por fim ocasionou na expansão internacional da empresa que também adquiriu outras marcas como a Aesop e evidencia que ainda possui um grande potencial internacional e a perspectiva na internacionalização é de avanço.
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