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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

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Academic year: 2022

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

MARKETING

O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR

A SUA EMPRESA

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© 2019. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Bahia – Sebrae/BA

Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610/1998).

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Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Bahia – SEBRAE/BA Unidade de Gestão do Portfólio – UGEP

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Tel.: (71) 3320-4436

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Diretor Técnico

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Diretor Administrativo e Financeiro José Cabral Ferreira

Unidade de Gestão do Portfólio (UGEP) Norma Lúcia Oliveira da Silva

Leandro de Oliveira Barreto Analista

Viviane Canna Brasil Sousa

Projeto Gráfi co, editoração e revisão ortográfi ca Yayá Comunicação Integrada

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

SUMÁRIO

Diferencie sua marca através do marketing de serviços

4

Características do marketing de serviços

6

Diferença entre o marketing de serviços e o marketing de produto

8

Os P’s do Marketing de serviço

9

Como investir para diferenciar sua marca

12

Processo de tomada de decisão pelo consumidor antes,

durante e depois da compra

15

Entenda a importância do bom relacionamento com o cliente

17

Dicas essenciais de Marketing para micro e pequenas empresas

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Conclusão

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

DIFERENCIE SUA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING DE SERVIÇOS

Identificar necessidades e reconhecer os desejos do público alvo, agregando valor às marcas em busca de torná-las referência na sua área de atuação é a razão de ser do marketing. Seja para vender um bem, um serviço ou uma ideia, o marketing cumpre a função de disseminar e torná-los desejáveis ao seu consumidor. Mas é válido aplicar as mesmas abordagens e técnicas na promoção desses diferentes modelos de empresas?

Enquanto empresas que trabalham com produtos buscam no marketing encontrar uma forma de se mostrar como a solução para as necessidades do cliente através da sua criação/produto, as empresas que atuam no ramo da prestação de serviços encontram no marketing a oportunidade de apresentar através do desempenho de alguma atividade como uma opção viável para a satisfação de uma necessidade.

Assim, uma vez que cada um desses modelos apresentam necessidades e anseios diferentes, cabe também uma abordagem diferenciada se tratando de marketing.

Definida como um conjunto de ações que investiga, capta e presta assistência aos clientes, o marketing de serviços atua identificando as necessidades do seu público para alcançar maior rentabilidade e melhorar a qualidade dos serviços ofertados.

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

Através do reconhecimento das necessidades dos clientes essa ferramenta está intrinsecamente conectada ao relacionamento da empresa com o seu público, passando pela forma e momento em que o cliente toma conhecimento da existência da sua empresa como prestadora do serviço desejado, ao momento da venda e não menos importante, do pós venda. Em suma, o marketing de serviços está envolvido em toda a jornada e relacionamento do cliente com a empresa.

Aplicado em todas as etapas do processo de vendas é possível ainda mensurar não apenas os resultados financeiros alcançados, como identificar outras conquistas obtidas pela empresa, como o desenvolvimento da marca, por exemplo. Além disso, a sua implementação permite um alto nível de controle e avaliação do desempenho por campanhas, através do uso de indicadores e métricas que mensuram custos por cliente, permitindo uma projeção financeira do ganhos alcançados diante do custo de investimento, e ainda da autoridade da marca.

Neste e-book você vai conhecer o marketing de serviços, entender a necessidade e benefícios para a sua empresa, a sua aplicação e a importância do relacionamento com o cliente.

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE SERVIÇOS

Ato ou efeito de servir, o desempenho de um trabalho, de ação útil ou benéfica, ou atividade humana que satisfaça uma necessidade, sem entretanto assumir uma forma física. Esse conceito de serviço possui algumas características como a intangibilidade e a inseparabilidade. Além disso podemos apontar ainda a heterogeneidade ou variabilidade, e a perecibilidade conforme será esclarecido a seguir:

Intangibilidade

Essa primeira característica se deve ao fato de que um serviço é um bem abstrato, que não pode ser tocado. Impalpável, o serviço existe enquanto ele é prestado e deixa de existir no instante em que cumpre a sua função ou que tem o seu contrato interrompido, não configurando como algo físico, ou de propriedade daquele que o contrata;

Inseparabilidade

Dá-se essa característica pela impossibilidade de separar o serviço daquele que o executa, bem como a sua produção do seu consumo, uma vez que são utilizadas no mesmo instante em que é executado.

Não existindo a possibilidade de se armazenar para consumo posterior;

Heterogeneidade/Variabilidade

Sujeitos a variações relacionadas ao fator humano, local e período em que é executado, os serviços possuem um alto índice de variabilidade, não sendo possível garantir que o serviço executado para um cliente seja exatamente igual ao de outro;

Perecibilidade

Os serviços possuem também um prazo de validade, existindo enquanto é executado e deixando de existir após determinado período, seja por cumprimento da sua função ou por extinção de contrato.

Essas características existentes nos serviços apontam para a necessidade de ações específicas que ajudem o empreendedor na jornada de satisfazer os clientes, criando uma boa relação com o mesmo.

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

Assim, para que a prestação do serviço seja mantida, em caso de serviços contínuos como telefonia, internet e educação, ou preferencial como serviços médicos ou de reparos, cada uma dessas especificidades do serviço devem ser levada em conta pelo marketing:

Intangibilidade

Essa característica aponta para a necessidade de evidenciar a qualidade do serviço oferecido, agregando a ele valores concretos.

Assim, tanto as instalações, as pessoas, os equipamentos entre outros fatores relacionados ao serviço devem contribuir positivamente para a percepção do cliente sobre o que é ofertado;

Inseparabilidade

Uma vez que o consumo do serviço se dá concomitantemente a sua realização, é essencial que a relação entre o contratante e a empresa contratada seja de respeito e profissionalismo, isso é possível através da capacitação dos profissionais envolvidos em todo o processo, garantindo uma experiência positiva para o cliente, e fortalecendo a imagem da marca;

Heterogeneidade/Variabilidade

Visando reduzir os efeitos negativos da variabilidade, e fortalecer a identidade da marca, a realização de treinamentos e atualizações devem fazer parte da rotina da empresa. Essa medida busca garantir mais do que um serviço com qualidade e padrões elevados mas, experiências similares entre os diversos clientes;

Perecibilidade

Como desafio dos bens intangíveis a perecibilidade dos serviços está na impossibilidade de produção antecipada ou mesmo estoque para uso posterior. Assim cabe ao empreendedor a tarefa de compreender a demanda do seu mercado garantindo que os serviços prestados sejam feitos sempre com a mesma qualidade e padrão sejam em tempos de baixa ou alta demanda dos serviços.

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DIFERENÇA ENTRE O MARKETING DE

SERVIÇOS E O MARKETING DE PRODUTO

Ao se tratar das diferenças entre o marketing de serviços e o de produtos encontramos no tipo de oferta a maior das diferenças. Enquanto no marketing de serviços a oferta se concentra em oferecer soluções que satisfaçam as necessidades do cliente, o marketing de produtos oferece bens.

No primeiro existe a cessão temporária do bem, ou a autorização do seu uso, já o segundo implica em transferência de posse. Assim, enquanto o marketing de serviço tem como principal foco a relação com o cliente, o marketing de produto tem como base a transferência do valor do produto.

No quadro a seguir podemos visualizar melhor as diferenças entre o marketing de produtos e o marketing de serviços levando em conta suas principais características:

CARACTERÍSTICAS PRODUTOS SERVIÇOS

Marketing Mix Preço/Praça/Promoção/

Produto

Preço/ Praça/ Promoção/

Produto/ Pessoas/

Processos/Posicionamento/

Performance

Vende Valor/ Bens Soluções

Quem vai até quem? Produtos vão até os clientes Clientes vão até os serviços

Estoque e devoluções Podem ser armazenados e devolvidos

Não podem ser

armazenados ou devolvidos

Tangibilidade

Tangíveis e passíveis de experimentação antes da compra

Intangíveis e não podem ser provados antes da compra

Personalização

Com baixa capacidade de personalização alguns produtos até podem

ser personalizados, ou oferecido em diferentes versões, mas respeitando suas características

predeterminadas

Com alta capacidade de personalização o serviço pode ser adequado a

necessidade da pessoa para a qual ele é prestado

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

OS P’S DO MARKETING DE SERVIÇO

O conceito de Mix do Marketing, Composto de Marketing, ou simplesmente os P’s do Marketing, configuram os pilares de todas as estratégias da arte de criar, explorar e entregar valor que satisfaça a necessidade do mercado. Ou seja, eles apontam as variáveis que devemos levar em consideração para a criação de uma estratégia eficaz.

Desse modo, ao se planejar ações para marketing de serviços devemos considerar o produto, o preço, a praça, a promoção, os processos, as pessoas, o posicionamento e a performance. Fatores que detalharemos melhor a seguir:

Produto

Apesar de não se tratar de um bem palpável, o primeiro P, do marketing de serviços está relacionado aos benefícios que o resultado do serviço oferecido trata, ou seja, qual o valor gerado, os atributos do mesmo, como ele satisfará as expectativas do seu cliente;

Preço

No contexto do marketing esse pilar deve ser avaliado para além de um gerador de receita e das formas de pagamento ou concessões de crédito, mas em como o cliente percebe o custo estabelecido para o serviço diante do tempo que é levado para a sua execução, a sua utilização, do esforço físico exigido para tanto e do conhecimento necessário para executá-lo;

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

Praça

Chama-se de praça o mercado de atuação, os estabelecimentos físicos ou virtuais que permitem que o cliente chegue até o serviço oferecido pela sua empresa. Como buscar os melhores canais, qual a melhor forma de se posicionar para que esteja de fato acessível ao público;

Promoção

Como a sua empresa interage com o mercado? Qual é a forma de comunicação com os clientes? De caráter prioritariamente educacional, com o objetivo de informar os clientes sobre os benefícios da contratação do serviço oferecido, o meio escolhido para tanto é o quarto “P” do mix de marketing;

Pessoas

Aqui estão todos os profissionais envolvidos nas etapas da prestação do serviço. Desde a equipe de venda, execução e até o suporte devem representar os valores da empresa em que atuam, por isso a capacitação profissional deve ser prioridade. Uma equipe capacitada não apenas executa o serviço com qualidade, mas desperdiça menos recursos e atua com maior eficiência;

Processos

Desde a método administrativo até os recursos aplicados na fidelização dos clientes, esse pilar refere-se ao fluxo de trabalho. Fundamental para o desempenho, produtividade e eficiência, os processos são responsáveis pela qualidade do serviço prestado;

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Perfil

Da aparência do espaço em que o serviço é prestado, a decoração, o cartão de visitas ou mesmo o fardamento do funcionário que faz a manutenção na casa do cliente, tudo isso é perfil. Este pilar tem relação com as características visuais que apontam o seu empreendimento como atrativo, de qualidade, confiável e seguro para o cliente;

Performance

Também chamado de produtividade, o último “P” é o volume de atendimento realizado. Esse item mensura o nível de satisfação dos clientes, e a qualidade do mesmo, refletindo na sua lucratividade. Aqui faz-se a dedução simples de que quanto melhor o serviço, mais clientes e quanto mais clientes maior a lucratividade.

8 P’s na prática

Para entender a aplicação dos P’s do Marketing, vamos pensar no exemplo a seguir:

Ana é dona de um salão e lendo sobre Marketing de Serviços ficou interessada em colocá-lo em prática na sua empresa. Mas, como aplicar essa técnica em um pequeno negócio? Uma vez que o foco do marketing de serviços é o cliente, é possível estruturar a proposta de ação definindo cada um dos pilares, ou cada um dos P’s, com base nas necessidades e expectativas do seu público separadamente. As sugestões para Ana, portanto, são as seguintes:

Produto: Como na contratação de corte e hidratação capilar, contar com a oferta de um serviço adicional;

Preço: Presença de maquineta no estabelecimento possibilitando pagamento no débito e crédito;

Praça: Horário expandido aos fins de semana e vésperas de feriados ;

Promoção: Aplicativo ou site próprio, canal no youtube e perfil em redes sociais;

Processos: Agendamento através de site ou aplicativo;

Pessoas: Atendimento personalizado e eficiente;

Perfil: Ambiente claro e higienizado, aparelhos de esterilização e limpeza, Performance: Selo da vigilância sanitária

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR SUA MARCA

Para diferenciar a marca da sua empresa no mercado cada vez mais competitivo, contar com uma estratégia de marketing bem estruturada é essencial. No setor de serviços, se posicionar de forma relevante diante dos seus clientes pode ser a diferença entre a conquista do seu espaço no mercado ou ser sufocado por empresas com melhores estratégias. Para ajudar o empreendedor na prática do marketing de serviços, em busca da diferenciação para a sua marca, separamos as dicas a seguir:

Foque nas pessoas

A capacitação do seu pessoal é uma das prioridades se tratando do marketing de serviços, está inclusive entre os pilares do mix. Contar com uma equipe pronta para o cumprimento das suas funções, é o básico. Para se diferenciar no mercado é essencial que a equipe seja diferenciada.

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

Conhecer as melhores técnicas e tecnologias, entender sobre as tendências do mercado para o setor de atuação, são meios para se atender com qualidade os diversos perfis de clientes. Investir em treinamentos que contemplem do atendimento às técnicas fará a diferença, pois é importante que em todas as etapas do processo a satisfação do cliente seja considerada.

Produção de conteúdo

Produzir conteúdo relevante e de qualidade é uma forma efetiva de se posicionar como autoridade e chamar atenção do seu público. Seja através das redes sociais, de blogs ou do site da sua empresa, é possível atrair novos olhares para o seu serviço, ao disponibilizar informações sobre o serviço oferecido.

Na era da informação digital produzir conteúdo sobre o seu ramo é uma forma de atestar a autoridade da sua empresa. Ao usar técnicas de SEO (Search Engine Optimization), é possível alcançar um melhor ranqueamento da sua página, isso é, apresentar o seu conteúdo como prioritário nas pesquisas relacionadas ao tema.

Encontre o seu diferencial

Para conseguir alcançar o objetivo das estratégias de marketing de serviços encontrar o diferencial da sua empresa e deixar de ser mais um prestador de serviços é uma forma de se destacar da concorrência.

Seja na agilidade com que o serviço é prestado, na qualidade do atendimento ou em outra característica que o diferencie dos demais, é preciso identificar o que o torna especial, quando comparado aos seus concorrentes.

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O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS E COMO INVESTIR PARA DIFERENCIAR A SUA EMPRESA

Defina metas

Para que a estratégia de marketing funcione adequadamente as metas devem ser claras e realistas. Sensatez é a palavra de ordem aqui. Depois de definidas as metas e de torná-las claras aos envolvidos fica mais fácil estabelecer prazos e cobrar cumprimento do mesmo para a equipe.

Plano de ação

Após definir as metas, é o momento de deixar claro os passos necessários para que essas metas sejam alcançadas. Esse é o nosso plano de ação. O que é necessário para produzir o conteúdo, quem será o responsável? Quais os treinamentos necessários? Como padronizar e reduzir a variabilidade na prestação dos serviços? Como tornar o ambiente de atendimento ao cliente mais profissional e atrativo? O plano de ação deve contemplar cada um dos pilares do Marketing de forma objetiva e exequível.

Acompanhe os resultados

Apenas através do acompanhamento será possível verificar se as medidas adotadas estão surtindo os efeitos desejados. Através desse acompanhamento será possível, ainda, detectar possíveis falhas na estratégia e realizar os ajustes necessários para a sua melhor execução.

Portanto, ter claramente definidas métricas e indicadores de desempenho é fundamental para poder avaliar os resultados das campanhas e da estratégia abordada.

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PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO PELO CONSUMIDOR ANTES, DURANTE E DEPOIS DA COMPRA

Para entender a necessidade em se investir em marketing de serviços, é importante entender o foco dessa estratégia: o consumidor. Conhecer como ele se comporta antes, durante e depois da compra/contratação de serviço, é uma forma de criar novas estratégias de ação e se diferenciar dos seus concorrentes.

Num cômputo geral, as fases englobadas em um processo de tomada de decisão são as seguintes:

1ª Fase

Identificação de uma necessidade/anseio não satisfeito;

2ª Fase

Busca de informações. Ela pode ser feita apenas através das lembranças de experiências anteriores, amigos/conhecidos, redes sociais e páginas de avaliação de empresas de bens e serviços;

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3ª Fase

Comparação das alternativas existentes. Nessa etapa é importante entender que muitas vezes o consumidor se verá obrigado a ceder em alguns aspectos, para satisfazer alguma necessidade. Seja no prazo esperado, por conta de um desconto concedido, ou do valor diante a forma da possibilidade de parcelamento, entender a necessidade do seu cliente nesse momento, e contar benefícios diversos pode ser o fator decisivo para a confirmação da compra;

4ª Fase

Sendo o momento da compra efetiva, é importante que a sua operação seja prática e dinâmica. A possibilidade de se contratar um serviço digital em poucos cliques, através de um site, por exemplo, garante uma experiência muito mais agradável ao cliente do que em sites onde a conclusão de uma compra passa por um processo altamente cansativo e burocrático;

5ª Fase

A última fase do processo de decisão do consumidor é o pós compra.

Entender a satisfação do cliente é parte do processo de garantir novas compras e de fidelizar o novo cliente. Apesar de desprezada por algumas empresas, o pós compras é um forte diferencial na construção de um relacionamento com o cliente.

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ENTENDA A IMPORTÂNCIA DO BOM RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Com o acesso a informação cada vez mais acelerado, os clientes tornaram-se mais exigentes. Com padrões que ultrapassam as barreiras geográficas, é possível contratar prestação de serviços remotos, a distância ou diversas outras modalidades que levam os consumidores a buscarem por serviços diferenciados.

O bom relacionamento se mostra obrigatório para a permanência no mercado.

Deixando de ser apenas uma contratação e passando a ser uma experiência, que é divulgada e comentada nas diversas redes sociais que o consumidor está presente, o modo que as empresas se relacionam com o cliente, pode fortalecer ou destruir a sua imagem. Por isso é necessário ter atenção redobrada com esse relacionamento.

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São entendimentos-chaves:

Confiança

Mais que demonstrar que é confiavél, a empresa precisa se provar confiavél.

Seja no cumprimento de prazos e acordos, ou na apresentação real sobre a qualidade dos serviços, é crucial que a relação seja de confiança e credibilidade mútua;

Soluções

Identificar e solucionar problemas de forma hábil demonstra capacidade e competência para apresentar alternativas satisfatórias ao seu cliente, mediante algum inconveniente. Um atendimento de qualidade não significa que nenhum imprevisto ocorrerá, mas exige da empresa a capacidade e timing para resolvê-lo com agilidade e eficiência, promovendo uma boa experiência ao cliente.

Feedback

Manter um relacionamento próximo com o cliente é essencial para se identificar falhas e poder efetuar mudanças que favoreçam melhorias na sua empresa. Para isso é necessário que o atendimento não apenas escute o cliente, mas avalie cada feedback recebido e além de respondê-los, em caso de problemas apresentando as soluções possíveis para resolvê- los, possa também identificar as causas das falhas, permitindo substituir práticas que geram o erro por outras eficientes.

Upsell

A importância do relacionamento com o cliente não se reflete apenas no fortalecimento da identidade da empresa, mas também na sua receita.

Através de um bom relacionamento é possível identificar oportunidades de upsell - técnica onde vendedor induz a comprar itens mais caros, atualizações ou outros complementos - gerando assim aumento na lucratividade. Como quando a empresa de telefonia identifica que o seu plano não satisfaz mais às suas necessidades e apresenta a possibilidade de migração para outro de maior valor, com benefícios que contemplem as suas necessidades.

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Cada cliente é único

Se tratando de relacionamento com clientes é imprescindível atender cada um como se fosse o único. Com necessidades e expectativas diferentes, cada cliente significará um novo desafio e uma oportunidade de apresentar um serviço de alta qualidade e atendimento diferenciado. Por tanto, é importante que cada um deles seja atendido de forma personalizada, e humanizada.

Clareza

Elimine termos técnicos e jargões ao falar com clientes. A comunicação com os clientes precisa ser clara e eficaz, de forma que todo o processo de negociação seja livre de mal entendidos, evitando assim transtornos futuros.

Atenda

Quase todo mundo conhece alguém, ou foi o alguém que demorou uma eternidade até ser atendido numa loja. A reação mais comum é procurar outro estabelecimento que o atenda de imediato. Por mais que isso pareça impaciente, e que sejam poucos minutos de espera, para o cliente a sensação é de esperar por uma eternidade. Evitar essa demora no atendimento é eliminar uma experiência negativa desnecessária relacionada ao seu empreendimento.

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DICAS ESSENCIAIS DE MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Ouça seus clientes e funcionários, eles são o termômetro da sua empresa ; Trabalhe para ganhar a confiança da sua audiência;

Crie uma marca para seu serviço;

Ouça e atenda às reclamações dos clientes;

Surpreenda;

Trabalhe em equipe com seus clientes internos e externos;

Conheça e registre todos os processos relacionados à prestação de serviço;

Estabeleça padrões de qualidade reais e rigorosos;

As necessidades dos clientes devem vir antes das suas, por isso continue investindo em melhorias na sua empresa;

Tenha um planejamento de marketing digital, invista ao menos uma hora do dia para as mídias digitais e unifique a comunicação usada entre elas.

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CONCLUSÃO

Pensar em marketing de serviços é o caminho mais assertivo para posicionar a sua empresa como uma organização que busca atender da melhor maneira as necessidades dos clientes. Essa metodologia o ajudará não apenas a entender como pensa o seu consumidor, como o tornará apto a oferecer um serviço mais competitivo de melhor qualidade.

Ao implementar estratégias modernas na comunicação da sua empresa, encontrar o fator diferencial do seu negócio e focar-se tanto nas necessidades dos seus clientes quanto no desenvolvimento das habilidades da sua equipe, o empreendedor estará criando condições para a sua empresa executar um trabalho bem feito de qualidade, tornando-a mais competitiva.

Com foco nas pessoas e no relacionamento humano, o setor de serviços exige um maior cuidado nas relações pessoais, uma vez que o comportamento e bem estar de todos os envolvidos está diretamente associado ao resultado final do trabalho, sua produtividade, qualidade e consequentemente seu lucro, assim buscar oferecer um ambiente de trabalho e atendimento saudáveis para colaboradores e clientes deve ser uma das premissas dos empresários do ramo de serviços.

Essa busca constante pelo ambiente ideal, não apenas gera melhores resultados, como favorece a retenção e atração de talentos, fator preponderante para a manutenção da qualidade e padrões dos serviços.

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Referências

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