Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone
Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone
11
ABORDAGENS
ABORDAGENS
DESTE CASO:
DESTE CASO:
- Estrutura de
- Estrutura de
Distribuição – Direto x
Distribuição – Direto x
Indireto
Indireto
- Decisões de Canal e
- Decisões de Canal e
Mudanças na Estratégia
Mudanças na Estratégia
de Distribuição
de Distribuição
- Desenvolvimento e
- Desenvolvimento e
Implementação de
Implementação de
Novos Canais
Novos Canais
- Estratégias de
- Estratégias de
Comunicação nos
Comunicação nos
Canais
Canais
-
-
Questões
Questões
de
de
Controle
Controle
e Conflito nos Canais
e Conflito nos Canais
de Distribuição
de Distribuição
Estrutura e
Estrutura e
Estratégias de
Estratégias de
Distribuição da
Distribuição da
Danone
Danone
Autores:
Autores:
Matheus Alberto Consoli
Matheus Alberto Consoli
Luciano Thomé e Castro
Luciano Thomé e Castro
Marcos Fava Neves
Marcos Fava Neves
ESTUDOS DE CASO
ESTUDOS DE CASO
Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone
2
A Empresa
A Danone é um dos maiores grupos empresariais no segmento de produtos alimentares do mundo, atuando nos setores de Produtos Lácteos Frescos, Biscoitos, Bebidas, embalagens e outros. Isso gera um faturamento de US$ 15 bilhões, atuando em mais de 150 países com mais de 70 mil funcionários.
Em nível mundial, é a primeira produtora de produtos lácteos frescos (PLF), primeira em biscoitos e segunda em água mineral, sendo líder mundial em PLF com 15,1% do mercado, o que representa 43% das vendas do grupo.
No Brasil, a empresa possui mais de 3.000 funcionários atuando nos segmentos de biscoitos e produtos lácteos frescos. No mercado PLF possui 32,3% do mercado, atuando em 134 mil, dos cerca de 300 mil pontos de venda do Brasil. Sinônimo de marca na categoria de iogurtes a empresa foi durante muitos anos líder de mercado, atuando com canais de distribuição focados na distribuição de varejo. Nos últimos anos a empresa e o mercado lácteo sofreram várias mudanças, o que tem levado a empresa a repensar seus canais de distribuição e além dos canais tradicionais, buscar também novas alternativas de distribuição para seus produtos.
Mudanças no Mercado e na Estrutura de Canais Danone
Dentre as principais mudanças que tem afetado a empresa e a necessidade de repensar os canais de distribuição, pode-se citar:
- Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente número de marcas regionais e marcas “talibãs”, com preços inferiores às marcas líderes.
- Reestruturação dos seus canais de distribuição atuais, como estrutura própria direcionada para o atendimento de grandes varejistas e redes nacionais em grandes cidades e implementação de distribuidores autorizados para distribuição em pequenos varejistas e cidades de menor porte.
Figura 1: Esquema simplificado dos canais de distribuição da Danone.
- Aquisição da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a complexidade de distribuição, principalmente devido à linha de produtos UHT (leite de caixinha 1 litro, creme de leite, etc), que diferentemente dos iogurtes, não necessitam de estrutura refrigerada.
- Redirecionamento da estratégia da empresa para esforços de comunicação e vendas em produtos de maior valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia) e petit suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preços reduzidos, como bebidas lácteas (Dan’up) e polpas de frutas (Bandeja Danone).
DANONE
Varejo (Grandes lojas/ Redes)
Canal Direto Varejo (Pequenas lojas) Canal Indireto Distribuidor Autorizado Danone Consumidor Distribuidor Porta a Porta
Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone
3
- Necessidade de aumentar a distribuição e alavancar conjuntamente as marcas Danone e Paulista nos mesmos canais de distribuição.
- Necessidade de redução dos custos logísticos.
- Redução no risco de crédito, que passa a ser função do distribuidor.
Canais de Distribuição Danone – Canal Indireto
• RCA (Representante Comercial Autônomo)
O RCA utiliza um sistema de distribuição onde um representante prospectado pela Danone realiza todas as atividades de venda, incluindo visitas a clientes, vendas, merchandising e acompanhamento. Nesse canal, a Danone transfere para o RCA uma quantidade de produtos que fica n o estoque do RCA, que solicita quantidades de reposição de acordo com suas necessidades. Quando esses produtos são vendidos para os clientes, o RCA emite as notas fiscais de venda através de um sistema da Danone e uma impressora fiscal localizada em seu veículo. Nesse sistema, as notas fiscais de venda e os produtos são de propriedade da Danone e o RCA é remunerado por comissão sobre as vendas. Semanalmente o RCA presta contas do estoque físico e do movimento financeiro realizado. Esse modelo de distribuição foi gradualmente substituído para DAD’s, cujo processo finalizou-se em meados de 2004.
• DAD (Distribuidor Autorizado Danone)
Nessa nova modalidade de distribuição, a Danone passa a vender seus produtos para os DAD´s, que geralmente são os antigos RCA´s. A principal mudança, é que nesse sistema os clientes (varejistas) compram produtos dos DAD´s, que utilizam notas ficais de suas próprias empresas e não mais as fornecidas pela Danone. Como a Danone deixa de vender diretamente a esses clientes, pois esse controle agora será feito pelos DAD´s, existe a tendência de se perder o relacionamento e as informações sobre as vendas realizadas para esses clientes. Para suprimir esse problema e obter informações sobre as
vendas para os clientes, a Danone fornece um sistema de informações para os Distribuidores, que executa todas as operações de venda e gerenciais do DAD, e envia os dados de venda diretamente para a Danone. Dessa forma, o DAD passa a ser um intermediário a mais no canal de distribuição dos produtos da Danone. Apesar de ter melhorado o processo de distribuição da empresa, impactado positivamente na rentabilidade e reduzido os custos de distribuição, esse sistema apresenta alguns problemas, como a competitividade de preços dada a cumulatividade de alguns impostos, visto que o DAD é um intermediário a mais na cadeia de distribuição.
Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone
4
Devido às mudanças no cenário econômico e no mercado de atuação, e empresa decidiu investir em um modelo diferente para cidades de grande porte, utilizando conceitos já trabalhados pelas concorrentes Yakult e Nestlé, adaptando uma estrutura inovadora de venda porta a porta para público de baixa renda. Apesar de estar em um processo embrionário, o canal D2D tem apresentado resultados promissores, mas traz alguns riscos, como possíveis problemas trabalhistas e tributários, além do risco de entrar em conflito com outros canais indiretos da empresa, caso os Distribuidores Porta a Porta tentem revender produtos também em pequenos varejistas.
Com base nas informações fornecidas, pede-se que se discuta:
1. Como a empresa pode utilizar terceiros (intermediários) e mesmo assim manter controle de informações de vendas e ações nos clientes?
2. Você concorda com a estrutura implementada pela empresa, separando canais de atendimento a grandes clientes x pequenos varejistas e gra ndes cidades x pequenos municípios? Comente.
3. A empresa é expert na distribuição de produtos refrigerados, mas com pouco conhecimento de outros produtos. Qual sua sugestão para a distribuição dos produtos UHT, junto ou separado do iogurte refrigerado? Justifique sua resposta.
4. Que estratégias de comunicação a empresa pode alinhar às estratégias de canais para combater os concorrentes regionais e marcas com enfoque de preços?
5. Você tem estudado canais de distribuição, analisado mercados e outras empresas. Que sugestões de canais alternativos você daria para a DANONE distribuir iogurtes?
