• A comunicação não é uma ciência com um único enfoque, mas sim uma área de estudos
multidisciplinar, que busca seus modelos teóricos ou paradigmas em diversas outras ciências, de acordo com o assunto a ser pesquisado.
• A Comunicação é, portanto, um fenômeno que pode ser entendido a partir de várias abordagens ou
paradigmas, com base nos pensamentos da
Sociologia, Psicologia e das Ciências Exatas, por
exemplo. É disso que se ocupa a disciplina Teorias da Comunicação, que muitos profissionais de jornalismo, publicidade, relações públicas, por exemplo, cursaram na faculdade.
• Além de apresentar as linhas gerais de como os
meios de comunicação evoluíram até aqui, o objetivo dessa disciplina geralmente é discutir quais são os modelos teóricos utilizados para compreender
problemas de comunicação ao longo dos tempos,
especialmente durante o século XX - quando a comunicação de massa ganhou força em todo o
mundo - até os dias de hoje, quando vivemos a era da comunicação digital.
• Mas antes de estudarmos as teorias da comunicação propriamente ditas, vamos fazer um breve resumo da história dos meios de comunicação, história essa que pode ser dividida nas seguintes etapas:
1. Símbolos e sinais
• Comunicação por gestos resultantes de instintos herdados. O comportamento adquirido através da comunicação (cultura) era mínimo. Há cerca de 60 mil anos, fala e linguagem.
2. Escrita
• A Era da Escrita, posteriormente, acontece há 5 mil anos, entre os sumérios e egípcios no antigo
Crescente Fértil da Mesopotâmia – região entre os rios Tigre e Eufrates onde hoje existem a Turquia, o Iraque, o Irã e o Egito.
• Papiro/pergaminho/papel
3. Imprensa
• 1455, na cidade alemã de Mainz, quando Johannes Gutenberg imprimiu a Bíblia com tipos móveis.
4. Comunicação de Massa
• Impressão de massa no século XIX e invenção do rádio, telégrafo, fotografia, telefone.
5. Era da Informação
• Década de 60/70, com expansão das redes de informação, fibra ótica e processadores.
• A nova estrutura social dominante, a
sociedade em rede, dá origem a uma nova economia, a economia da informação ou global. Surge também uma nova cultura, a cultura da virtualidade real, ou do real
O início das pesquisas em
Comunicação
• A partir do século XIX, com a crescente
industrialização e migração para os grandes centros, surge a problemática da “sociedade de massa” e dos meios de difusão de massa • Conceito de massa: conjunto de contágios
psíquicos essencialmente produzidos por
contatos físicos; condição coletiva; grupo sem vínculos fortalecidos - históricos ou sociais.
• Nesse período, a massa apresenta-se como ameaça real ou potencial para a sociedade como um todo.
• Sociológico italiano Scipio Sighele e médico psicopatologista francês Gustave Le Bom
fortalecem uma mesma visão manipulatória da sociedade.
• Sighele: “A massa criminosa” (1891) – trata das violências coletivas da plebe, como
greves, revoltas públicas. Segundo ele, em toda multidão há condutores e conduzidos, hipnotizadores e hipnotizados.
• Jornalista é retratado como agitador, e
leitores como “gesso molhado sobre o qual sua mão deposita sua marca”.
• “Psicologia das multidões” (1895): Le Bon considera todas as formas coletivas como
retrocesso á evolução das sociedades. Teoriza sobre raças “superiores” e “inferiores”.
• Ortega y Gasset – (1883 – 1955): crítico da sociedade de massa, ressalta a ideia do
“homem-massa”, que se encontra nos vários extratros sociais e é um indivíduo
abrutalhado, violento, promotor do
esgarçamento social. Afirma que os meios de comunicação fazem emergir a barbárie pela massa, que é descrita como sendo formada por indivíduos atomizados, reclusos nos seus espaços privados.
• Os meios de comunicação fariam uma ponte entre tais indivíduos e a sociedade.
• Os primeiros estudos sobre a comunicação de massa acontecem nos Estados Unidos, no
começo do Século XX. São pesquisas
basicamente instrumentais, e surgem a partir da necessidade política do governo
norte-americano em classificar e quantificar o
comportamento dos indivíduos expostos a
• Tanto interesse tinha um motivo específico: entender como seria possível repassar aos cidadãos a importância do patriotismo e do nacionalismo, e assim motivá-los para o
Communication Research: conjunto de
abordagens sobre a comunicação de massa • Teoria Hipodérmica
• Abordagem Empírico-experimental • Abordagem Empírica de Campo
• Teoria Funcionalista
• elaboradas no início do século XX em centros de pesquisa dos Estados Unidos.
• Tais estudos tinham em comum métodos que buscavam resultados objetivos - herança
positivista - já que utilizavam procedimentos das ciências naturais da época para tentar medir os efeitos da comunicação.
• A Communication Research é baseada num modelo de pesquisa administrativa, que verifica a aplicação que o sujeito faz do
conhecimento, partindo da premissa de que o conhecimento só tem valor se tiver aplicação ou função. Para os pesquisadores dessa
corrente, a economia, e por conseguinte, os meios de comunicação, não são contra a
cultura, mas se integram à cultura e ajudam a produzí-la.
• Daí a analogia feita por Umberto Eco de que a
Communication Research é integrada, e que a
Escola de Frankfurt, na Alemanha e outras teorias de cunho crítico são apocalípticas, ou seja, tais pensadores defendem que os meios de comunicação de massa causam prejuízo à sociedade e que a economia destrói a cultura.
1. A Teoria Hipodérmica
• A importância da Teoria Hipodérmica se
deve ao fato de ter sido a
primeira
tentativa, embora falha, de conceituar o
papel da comunicação numa sociedade
de massa.
• É uma abordagem global dos mass media. Isso quer dizer que não leva em conta a
diversidade e especificidade de cada mídia,
nem os diferentes impactos que cada uma delas poderia causar na percepção e nas
formas de cognição humanas. A preocupação
central desta abordagem teórica é descrever, e não verificar empiricamente, os efeitos da mídia.
1.1Contexto histórico da Teoria Hipodérmica
• A Teoria Hipodérmica começa a se estruturar durante a I Guerra Mundial e é utilizada como modelo para explicar fenômenos
comunicativos até a Segunda Grande Guerra, não só nos Estados Unidos, como também na Europa.
• Os pensamentos sobre os efeitos da
propaganda ganham força a partir da década de 20, época em que emergem os mass media e especialmente a sociedade de consumo
• O conceito de comunicação ainda não era corrente, mas sim o da difusão, uma vez que o feedback do público para a mídia não era medido ou
considerado: o papel dos meios era divulgar informações para a manipulação, enquanto indivíduos passivos eram vistos apenas como receptores.
• O rádio era o meio mais popular, utilizado como
inoculador de propaganda e entretenimento para grandes audiências.
• O cinema também tinha função estratégica para os governantes, que levavam às salas de projeção as conquistas militares, as paradas em datas
comemorativas, até instruções sobre como
promover a purificação da raça na Alemanha nazista de Adolf Hitler.
• Os meios de comunicação de massa eram considerados uma espécie de sistema de
distribuição que injetava mensagens com uma
agulha muito comprida, que poderia alcançar
todas as camadas do tecido social, da mais superficial (instituições) até a mais profunda (sentidos humanos), de modo indiferenciado, daí o nome Teoria da Agulha Hipodérmica, criado por Harold Lasswell.
• Diante desse contexto histórico - em que os Estados totalitários emergiam em todo o
mundo, enquanto os meios de comunicação sofriam controle e serviam como ferramentas de dominação - os pesquisadores da época foram induzidos pelas evidências (contexto político) a pensar e afirmar que as
mensagens causavam efeitos inevitáveis e instantâneos.
• Por causa disso, a teoria também foi chamada de Bullet Theory, “Teoria da Seringa”, “Teoria da Bala”, ou “Teoria da Bala Mágica”, cujo
alvo fácil era sempre a audiência. Vale lembrar que os efeitos da mídia foram
apenas dados como certos pelos estudiosos dessa corrente, pois não houve pesquisas empíricas que de fato comprovassem esses efeitos.”
1.2 Algumas premissas da Teoria Hipodérmica
• Com o capitalismo industrial, o
enfraquecimento dos laços tradicionais entre os indivíduos contribuiu para o isolamento e a alienação desses indivíduos nas massas.
• A atomização, a fragmentação e o isolamento do indivíduo nas sociedades modernas, que começam a ser formar no século XIX,
favorecem a manipulação desse indivíduo pelos mass media e a formação das massas.
• 1.2 Algumas premissas da Teoria Hipodérmica
• A Sociologia Funcionalista - que enxerga a sociedade como um organismo, e o indivíduo como célula que deve colaborar para o equilíbrio social – teve grande influência sobre a Teoria Hipodérmica.
• As mensagens dos mass media atuam como estímulos a determinados comportamentos;
provocam impulsos, emoções e processos sobre os quais os indivíduos exercem escasso controle.
• A teoria considerava "cada elemento do público pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright, 1975 apud Wolf).
• 1.2 Modelo comunicativo da Teoria
Hipodérmica
• Psicologia behaviorista (comportamental): Segundo o behaviorismo, o estímulo provoca a resposta, e a relação entre eles é direta. Ou seja, para cada estímulo (informação
veiculada), sempre a mesma resposta; presume-se que não haja interferência
alguma entre emissor e receptor - um age diretamente sobre o outro.
• O contexto é de total controle da mídia, e tanto líderes políticos, como a ciência a serviço do poder, difundem a idéia de que não há capacidade entre os indivíduos de filtrar a informação recebida. Assim, as informações veiculadas (estímulo – propaganda) deveriam gerar sempre as mesmas respostas (comportamento massificado).
• A superficialidade deste modelo está em não considerar nenhum tipo de obstáculo entre estímulo e resposta (como os ruídos, por exemplo) e simplesmente descartar a possibilidade de um estímulo (E1) gerar diferentes respostas (R1, R2, R3...).
1.4 O modelo de Lasswell e a superação da Teoria Hipodérmica
• Propaganda: técnica de influenciar a ação humana através da manipulação das representações, como símbolos, por meio de rumores, relatos, imagens e outras formas de comunicação social. (Harold Lasswell)
• Cientista político da Universidade de Chicago, um dos mais importantes da primeira metade do século XX nos EUA, Harold Lasswell se interessa por
propaganda, opinião pública, negócios de Estados e eleições.
• A eleição de Roosevelt em 1932 inaugura as técnicas de formação da opinão pública. Nascem as
sondagens de opinião como ferramentas da administração cotidiana da coisa pública. As
pesquisas pré-eleitorais de Gallup, Roger e Crossley conseguem prever a reeleição de Roosevelt.
• Interesse de Lasswell pela ascenção, nos anos
30, das estratégias de propaganda das potências do Eixo e da União Soviética.
• World Politics and Personal Insecurity (1935): Lasswell propõe o estudo sistemático do
conteúdo da mídia e a elaboração de
indicadores para revelar tendências (trends) do ambiente simbólico mundial para elaborar políticas
• Coordena, de 1940 a 1941, a organização da
War Time Communication Study da Biblioteca
• Pai da análise de conteúdo na Comunicação
da Massa. É também considerado o fundador da Communication Research, porque foi o primeiro autor que escreveu sobre um tema da mídia de massa, e não apenas sobre o processo de comunicação, que já era estudado em outras ciências, como a psicologia, linguística e biologia.
• A primeira obra da Mass Comunication
Research é de 1927, Propaganda Techniques in the World War, de Harold D. Lasswell
(1902- 1978), sobre o uso da propaganda na guerra de 1914-1918.
• Meios de difusão – instrumentos
indispensáveis para a gestão governamental das opiniões, tanto de aliados como de
inimigos.
• Para Lasswell, “propaganda rima com
democracia”: meio de participação e gestual do homem médio
• Propaganda constitui único meio de suscitar a adesão das massas
• É mais econômica que a violência, a corrupção e outras técnicas de governo
• Pode ser utilizada tanto para bons como para maus fins
• A audiência é tida por Lasswell como alvo
amorfo, que obedece cegamenta ao esquema estímulo-resposta.
• Consagra visão da onipotência da mídia,
considerada ferramenta de “circulação eficaz de símbolos”
• Visão de Lasswell se une a teorias
psicológicas da época:
- “Psicologia das massas” de Le Bon; - Behaviorismo de John B. Watson
- Teorias de condicionamento de Ivan Pavlov
- “Violação das massas pela propaganda”, do russo Serge Tchakhotine (1939):
alimenta a ideia de mídia e da
propaganda todo-poderosas, com base nas teorias de Pavlov
A sociologia funcionalista da mídia
• Um dos primeiros modelos para o estudo dacomunicação foi proposto por Lasswell no texto “ A estrutura e a função da comunicação da sociedade”
( 1948). Procurou apresentar um modelo teórico, tomando como ponto de partida estudos sobre mídia e política.
• O modelo procura dar conta de uma articulação linear entre os vários elementos de uma interação. Lasswell desenvolve sua concepção a partir de uma ampliação do modelo de comunicação de Aristóteles (Emissor-Mensagem-Receptor) exposto na Arte
• Lasswell formula sua hipótese: publica um modelo de comunicação , criado a partir das análises feitas sobre o conteúdo das propagandas, e continha as seguintes premissas:
• “Uma forma adequada para desenvolver um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas:
• QUEM
• DIZ O QUÊ • A QUEM
• POR QUE CANAL (OU A QUE CANAL, OU ATRAVÉS DE QUE MEIO)
• O esquema proposto por Lasswell para
analisar a mídia e seu conteúdo resultaria em outras frentes posteriores de pesquisa:
análise do controle, análise de conteúdo,
análise das mídias ou dos suportes, análise da audiência e análise dos efeitos.
• Na prática, privilegiou dois pontos: análise dos efeitos e análise dos conteúdos.
• “Essa técnica de pesquisa visa à descrição objetiva, sistemática e quantitativa do
conteúdo manifesto das comunicações” – estudar o conteúdo era estudar o próprio efeito, a reação sobre o público.
A partir deste modelo, Lasswell especifica as funções da comunicação na sociedade:
a) articulação das partes com o todo –
estabelecimento de relações entre os compoentes da sociedade para produzir uma resposta ao meio; b) vigilância sobre o meio – revelar tudo o que poderia
ameaçar ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compõem;
c) transmissão da herança social – garantir
continuação do sistema transmitindo conhecimento e valores de geração em geração
(por isso, para fins de prova, a teoria hipodérmica também pode ser chamada de teoria funcionalista, ou teoria de base funcionalista)
• A “falha” de Lasswell em sua obra foi acreditar que o simples estudo dos conteúdos, ou técnicas de elaboração da propaganda, era um modo de revelar sua eficácia. A atenção do modelo e dos estudos do autor recai sobre a emissão e a mensagem, enquanto a audiência é apenas dividida em classes genéricas, como idade e sexo, e não é analisada em profundidade (ausência de estudos de recepção consistentes).
