A PERCEPÇÃO DO CLIENTE DURANTE A ESPERA DE ATENDIMENTO: UM ESTUDO POR MEIO DOS PAINEIS DE SENHA DE UM FAST FOOD
Sérgio Luis Ignácio de Oliveira E-mail: slmarkeging@uol.com.br
Universidade Anhembi Morumbi Claudio Gonsalves de Souza E-mail: claudio.gonsalves@gmail.com
Universidade Anhembi Morumbi Daniela Sfeir E-mail: sfeir.daniela@gmail.com
Universidade Anhembi Morumbi Sérgio Luiz do Amaral Moretti E-mail: semoretti@anhembi.br
Universidade Anhembi Morumbi Artigo Recebido em: 12/06/2017; Aceito em: 02/07/2017
RESUMO
Este estudo aborda temas como Marketing, Marketing de Serviços e Comportamento do Consumidor com o objetivo de investigar a percepção dos clientes no momento de efetuar uma compra em uma lanchonete fast food. Devido a intensa concorrência no mercado de restaurantes, nota-se que as empresas do setor têm buscado melhorias na forma de atendimento dos seus consumidores para melhorar sua competitividade. Uma das formas atualmente usadas como estratégia para essa melhoria, é o uso de novas tecnologias para agilizar o atendimento com o uso de painel de senhas. Diante do exposto, o presente artigo tem como objetivo investigar a percepção dos clientes em relação ao uso dessa nova estratégia de atendimento. Foi realizado uma pesquisa junto aos consumidores de uma rede de fast food situada em um shopping center na capital de São Paulo no intuito de entender o quanto é importante a agilidade no atendimento, e sua movimentação dentro do estabelecimento
comercial, visto que, um dos motivos para o uso desse novo procedimento é que os consumidores possam aguardar os seus pedidos na mesa, evitando filas desnecessárias ao aguardar os seus pedidos. A pesquisa foi realizada aplicando instrumentos de pesquisa pelo uso de um questionário aplicado aos consumidores, além de um levantamento bibliográfico para o embasamento do estudo. A partir dessas análises, apresenta-se o resultado da pesquisa, onde percebe-se que a percepção dos clientes, e seu comportamento na realização de pedidos em restaurante fast food através de painel de senhas. Palavras-chave: Marketing; Marketing de Serviços; Comportamento do Consumidor; Fast Food; Percepção; Painel de Senhas.
ABSTRACT
This study deals with topics such as Marketing, Service Marketing and Consumer Behavior in order to investigate clients' perceptions when making a purchase at a fast food restaurant. Due to the intense competition in the market of restaurants, it is noticed that the companies of the sector have looked for improvements in the form of attendance of its consumers to improve its competitiveness. One of the ways currently used as a strategy for this improvement is the use of new technologies to expedite service with the use of the password panel. In view of the above, this article aims to investigate the perception of customers regarding the use of this new service strategy. A survey was conducted among consumers of a fast food chain located in a shopping mall in the capital of São Paulo in order to understand how important agility is in service, and its movement within the commercial establishment, since one of the reasons. For the use of this new procedure is that consumers can wait their requests at the table, avoiding unnecessary queues while awaiting their requests. The research was carried out applying research instruments through the use of a questionnaire applied to the consumers, in addition to a bibliographical survey for the basis of the study. Based on these analyzes, we present the results of the research, where it is noticed that the perception of customers, and their behavior in ordering fast food restaurant through the password panel.
Keyword: Marketing; Service Marketing; Consumer Behavior; Fast Food; Perception; Password Panel.
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, em vista da intensa concorrência, aumentar a eficiência no atendimento ao público é uma prioridade para grande parte das empresas. A qualidade no serviço é requisito fundamental para as organizações manterem diferenciais competitivos e maximizar a sua lucratividade (ZEITHAML; BITNER, 2003; LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). De acordo com Maximiano (2006), eficiência é a melhor relação obtida ente custos e benefícios. Desta forma, a eficiência é a melhor forma pela qual as coisas devem ser feitas ou executadas (métodos), para que os recursos (pessoas, máquinas, matérias-primas) sejam aplicados da forma mais racional possível. Sempre com a preocupação com que os meios ou métodos utilizem os procedimentos mais indicados que precisam ser devidamente planejados e organizados a fim de assegurar o incremento dos recursos disponíveis (ARANTES et al., 1975, MAXIMIANO, 2006).
Já há algum tempo é possível verificar a tendência de se usar painéis para orientar filas no varejo, como por exemplo em caixas de banco e supermercados. Agora, a mesma tecnologia está sendo usada para melhorar o atendimento na área de restaurantes, lanchonetes e fast food (QUENTAL, 2008). O chamado “Garçom Eletrônico” ou “Chama-Garçom” ou “Retire o seu Pedido”, e muitos outros nomes já está sendo utilizado por empresas no ramo de A&B (Alimentos e Bebidas) para orientar os consumidores e melhorar o atendimento.
Conforme Koutsantonis (2008, p. 36) “Espaço e tempo são categorias básicas da existência humana, criadas por práticas e processos materiais essenciais para a codificação e a reprodução da vida social, considerando as variações históricas e geográficas”. Esta é a razão pela qual, atualmente se dá tanto valor para o tempo investido na alimentação. Não à toa trata-se aqui de fast food.
Tendo em vista as mudanças que ocorrem com o objetivo de potencializar o relacionamento com os seus consumidores, e melhorar a vantagem competitiva das empresas do setor de alimentos e bebidas, o objetivo deste artigo é analisar a percepção dos clientes após a realização de pedidos em restaurante fast food por painel de senhas. Para analisar a problemática das filas em serviços serão investigadas amostras de clientes que utilizaram os serviços em restaurante de fast food de uma mesma rede, no qual os modelos de atendimento se diferem sendo classificados como atendimento convencional e atendimento por senha.
No atendimento classificado como convencional o cliente passa por duas filas, a primeira fila para efetuar o seu pedido, e na sequencia por uma segunda fila para retirar o pedido solicitado. No atendimento por senha, o cliente, após a realização de seu pedido, recebe uma senha. Ao ser chamado a sua senha que é mostrada em um painel, ele se dirige ao balcão para a retirada de seu pedido, não existindo a necessidade de aguardar em uma nova fila para a sua retirada.
O que será analisado nesse artigo é um assunto recorrente do ponto de vista de Marketing, o Comportamento do Consumidor no momento de adquirir um produto em um estabelecimento de fast food e sua percepção de tempo, mas que exige uma análise no mínimo criteriosa em se tratando de atendimento ao cliente ou ainda o tempo de espera por esse atendimento, que poderá até vir a ser o mesmo, mas com maior organização, controle ou ainda efetividade. Portanto investigaremos a percepção de tempo nesse processo de compra.
Em setores nos quais a eficiência é uma das formas de sobreviver diante da grande concorrência, o presente estudo levanta a seguinte questão: Será que um painel de atendimento por meio de senhas ajudaria na eficiência de um determinado negócio no ramo de alimentos e bebidas, mais precisamente uma rede de alimentos no estilo fast food?
Portanto, nossa investigação terá como base central os seguintes objetivos: Identificar se houve percepção dos consumidores em relação ao novo de modelo de atendimento por painel de senhas; analisar a movimentação do cliente após realização do pedido e pagamento; verificar os fatores que influenciam no processo de escolha de restaurante fast food. Trata-se de uma pesquisa inédita para a qual não foram encontradas similares que pudesse servir de parâmetro.
O artigo está estruturado de forma a apresentar na sequência o referencial teórico que fundamentou a argumentação, a metodologia utilizada, os principais resultados e considerações finais.
2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Marketing
Como estamos tratando de relacionamento com o cliente e sua percepção no momento de adquirir produtos ou serviços em um estabelecimento comercial, deve-se, para um melhor embasamento teórico, conceituar Marketing e o seu relacionamento dentro das organizações com o objetivo de criar diferenciais competitivos para as organizações.
Dessa forma, pode-se entender Marketing como a união de atividades organizacionais dirigidas a compreender e suprir as necessidades do cliente. O objetivo do Marketing é compreender tão bem o cliente, que esse se torne cliente fiel de uma empresa e nunca a deixe, mantendo a sua lealdade como cliente, tanto a uma empresa, um produto ou uma marca. Segundo Kotler e Keller (2012), o Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de Marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.
Segundo Oliveira (2007) Marketing é uma filosofia empresarial com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos os consumidores, de modo que todos sejam beneficiados, tanto as empresas
com os lucros advindos deste relacionamento, os consumidores com os produtos que irão resolver um problema pontual (as suas necessidades e desejos) e o público que possuí interesse na empresa denominado de stakeholders.
Nesta argumentação, cabe destaque à palavra “processo”, isso quer dizer que é algo que ocorre continuamente, não algo pontual, é algo que sempre deve ser analisado, e melhorado para que a empresa continue em seu processo de agregar valor às empresas. Pode-se afirmar que é algo que está em constante retroalimentação com as mudanças e transformações do mercado. Da mesma forma a palavra “filosofia”, indicando uma forma de pensar de toda a empresa, ou seja, todos dentro da organização devem pensar nos preceitos de Marketing não podendo ser restrito a uma área departamental, pois, o alinhamento de todos colaboradores é fundamental para o sucesso de uma estratégia mercadológica.
Assim, pode-se entender Marketing como as estratégias usadas pelas empresas, sejam elas com ou sem fins lucrativos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores alvo de uma organização e de seus stakeholders por meio da troca de produtos ou serviços (COBRA, 1992; CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER & KELLER, 2012; VARGO & LUSCH, 2004), ou, conforme a AMA (2007) Marketing é “[...] o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.
Essa concepção centrada no consumidor e em todos os agentes que possuem algum interesse na empresa, os stakeholders, nem sempre foi o foco dos estudos em mercadologia. Desde o seu surgimento como área de estudos, o Marketing passou por transformações conceituais como uma forma de melhor se adaptar as demandas apresentadas no contexto no qual as empresas estavam inseridas. Como área de conhecimento surgiu, no início do século XX em universidades norte-americanas para investigar os problemas que as empresas enfrentavam em seus processos de distribuição, ou a forma pela qual as organizações poderiam chegar de forma mais eficiente e lucrativa aos seus mercados consumidores (ARANTES, 1975; BARTELS, 1951; BARTELS, 1976; LAZER, 1966; MAYNARD, 1941; PEREIRA & TOLEDO, 2009; SANDHUSSEN, 2003; SURFACE, 1957; VARGO & LUSCH, 2004; WILKIE & MOORE, 2003).
Após esse início, o Marketing passou, no decorrer de mais de cem anos de história, por várias transformações em termos de conceitos, formas de pensar, filosofias empresariais e formas de relacionamento com o mercado (SHETH, 1988; KOTLER; KELLER, 2012; LUSCH, 2007; PEREIRA; TOLEDO; TOLEDO, 2009; VARGO & LUSCH, 2004; WILKIE & MOORE, 2003). Essas mudanças podem ser consideradas como algo natural para uma área de conhecimento que
estuda os relacionamentos entre os agentes do mercado. No início de seus estudos possuiu um foco na distribuição, reflexo da 2ª. Revolução Industrial, que perdurou até a década de 1930.
Quando o contexto sofre alterações, o conceito é modificado para uma melhor resposta as demandas ambientais, e passa a possuir um foco nas vendas (1930-1950), até chegar ao pleno entendimento do relacionamento com o mercado, que conhecemos hoje como foco na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, a partir da década de 1950 (COBRA, 1992; KOTLER; KELLER, 2012; OLIVEIRA, 2007; VARGO; LUSCH, 2004). Dentre todas essas transformações que ocorreram, pode-se entender que nessa evolução do relacionamento com os consumidores, o Marketing também passou a abordar várias formas de relacionamento com o consumidor, abordando vários setores ou formas de relacionamento com o mercado, como por exemplo, o Marketing de Serviços.
2.2 Marketing de Serviços
O Marketing de serviços, que podemos entender como uma ramificação das estratégias mercadológicas para uma melhor resposta as demandas que surgem no mercado, mais especificamente com o crescimento dos serviços nas economias modernas, representa a união de atividades que visam o estudo, o projeto, a execução e o domínio de programas designados a alcançar e servir a exigência por produtos e serviços, de forma ajustada, a satisfazer desejos e precisões dos consumidores contentamento, condição e rentabilidade.
Kotler e Keller (2006, p. 397) definem serviço como "qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto", ou seja, podemos entender como serviço todas as ofertas essencialmente intangíveis que uma empresa pode ofertar a um mercado com o objetivo de satisfazer as suas necessidades ou desejos. Cabe ressaltar que a medida que um mercado se desenvolve, a participação dos serviços ne economia aumenta. Também pelo fato que, para que as empresas possam se manter competitivas no mercado, existe, cada vez mais a necessidade de as empresas oferecerem serviços adicionais aos seus produtos, fazendo com que, a necessidade de estudo do Marketing de Serviços torne-se algo importante para os gestores.
Na mesma linha, Lovelock et al. (2011), destaca algumas características devem ser destacadas para a sua adequada gestão. Os serviços são gerados e usados ao mesmo tempo e implica em uma ligação direta entre empresa e consumidor. Isso faz com que a responsabilidade das empresas aumente, porque o relacionamento é direto entre empresas e consumidores, sendo que, a percepção por parte dos consumidores em relação ao seu adequado uso, sua qualidade e satisfação.
Serviços podem ser ações, procedimentos e desempenhos. O conceito de serviço nasce na totalidade dos fatos contrários ao conceito de produto. A ramificação Serviços x Produtos necessita de significado, pois os dois conceitos dependem um do outro e se apoiam simultaneamente, conforme são necessários: produtos para que se prestem serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. A atualidade comprova uma crescente intensidade entre produtos e serviços, entre serviços e serviços e produtos e produtos. Isso, visando o contentamento suplementar, opção das próprias precisões, motivações e vontades. Então, percebe-se que a diferença entre produtos e serviços deve se limitar a sua proeminência do aspecto de marketing, destaca Lovelock et al. (2011).
Ainda segundo Lovelock et al. (2011) pesquisar as chances do comércio para esquematizar, estabelecer e proporcionar auxílio de serviços de qualidade, a valores acessíveis que permitam o pleno contentamento dos clientes e salário adequado aos funcionários. Toda proposta de serviços deve continuamente partir da análise da quantidade e sua compatibilidade com os meios do profissional que vai apresenta-los. O Marketing, sem implicar em outros aspectos da área, sugere como alcançar o mercado e delinear a oferta de serviços. Em se tratando de serviços pode se observar que cada vez mais é comum a utilização de serviços agregados e está modalidade vem ser tornando cada mais um fator de diferenciação. Na maioria das vezes quando um produto tem dificuldades na diferenciação a oferta de serviços agrega valor ao produto oferecido.
Para Zeithmal e Bitner (2003) são muitos os fatores que determinam a qualidade de um serviço, entre eles: competência, constância, reatividade, acessibilidade, compreensão, comunicação, credibilidade, segurança, cortesia e tangibilidade. Para aquelas empresas que utilizam o planejamento e gestão de estratégica de Marketing e tem como seu carro chefe os serviços são importantes que tenham de forma clara as definições em relação aos serviços. O Quadro 1 mostra as características de serviços.
Quadro 1 – Características dos Serviços
Serviços Descrição Impacto
Intangíveis
Não podem ser sentidos, não constituindo um objeto a ser avaliado, mas sim uma ação.
Não existe avalição antes do consumo. Inseparáveis São consumidos e produzidos simultaneamente. Oferta limitada e
variação de preço. Variáreis Raramente são executados da mesma forma.
Necessidade de monitoramento da satisfação do consumidor. Perecíveis Porque não podem ser estocados.
Gerenciamento de oferta e demanda constante.
Fonte: elaborado pelos autores com base em Lambin (2000)
2.3 Comportamento do Consumidor
Para que seja possível entender a percepção dos consumidores em seu processo de compra, nessa parte do artigo nos concentramos no comportamento do consumidor, no qual pode ser entendido como o entendimento de como o consumidor escolhe, compra, descarta e usa um produto ou serviço. E, nesse processo entender quais os fatores que podem influenciar os consumidores no momento da compra, como os Fatores Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos. O objetivo dessa análise é entender como o consumidor compra o seu produto e como enxerga valor em uma estratégica mercadológica. Ciente do que significa valor para um determinado grupo de consumidores, o próximo passo é comunicar ao mercado que a empresa possuí diferenciais competitivos para entregar aos consumidores (COBRA, 1992; GADE, 1998; KARSAKLIAN, 2000; KOTLER; KELLER, 2012; OLIVEIRA, 2007).
Une de certa forma dados psicológicos, econômicos, antropológicos sociais e sociológicos. Arrisca entender o procedimento de tomada de decisão do cliente, tanto individual como em grupo.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define comportamento do consumidor como a “interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca” (PETER E OLSON, 2009).
Percebe-se que o comportamento do consumidor, quando pensamos em termos das estratégias de Marketing, nada mais é do que as reações expressadas por meio de comentários, ações e reações, mediante propagandas, experiências obtidas antes, durante e após o consumo de mercadorias, envolvendo sentimentos e pensamentos expressados no momento do atendimento, consumação da compra e pós-consumo.
Para Sheth et. al. (2001), o comportamento do cliente é definido em atividades de aspecto geral ligado ao consumo que podem ser serviços ou produtos que se resume em decisões e ações que demonstram diretamente a sua forma de compra.
Dessa forma, podemos entender que o comportamento do consumidor reflete o comportamento da empresa, ou seja, temos entre as partes a comunicação e a troca: como a empresa atrai e aborda seus clientes, como a empresa atende seus clientes, qual é a qualidade desse atendimento, como a empresa dá o suporte necessário a esses clientes, como a empresa procura
alcançar a excelência no atendimento e como o cliente age diante da atenção recebida, tendo ela boa ou má qualidade.
Ainda de acordo com Sheth et al. (2001), o fato de conhecer os clientes contribui de forma positiva no planejamento das ações de Marketing com apoio no planejamento dentro das empresas. É sempre importante e ter em mente que nos dias atuais em um ambiente cada vez mais competitivo as empresas sofrem uma grande pressão no que se busca fazer mais com cada vez menos, nesses sentindo as empresas que conseguem sobreviver, entende muito bem seus clientes. Segundo Rocha (1999), esses fatores cuja as alterações no comportamento do consumidor estão ligadas diretamente a fatores ambientes e adaptações dos próprios consumidores.
Ainda conforme Solomon (2002), o campo do comportamento do consumidor é muito abrangente onde são realizados estudos de processos que envolvem quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
3 METODOLOGIA
A natureza da pesquisa é aplicada, o que permite, de acordo com Trujillo (1982) contribuir teoricamente com novos fatos para o planejamento de novas pesquisas, ou mesmo para a compreensão teórica de certos setores do conhecimento.
Quanto aos objetivos pretendidos, a pesquisa se classifica em descritiva e exploratória. A pesquisa descritiva para Barros e Lehfeld (2013) procura descobrir a frequência com que um fenômeno ocorre em um determinado contexto, sua natureza, características, causas, relações e conexões com outros fenômenos estudados.
A pesquisa exploratória para Gil (2007), tem como objetivo apresentar o problema com maior familiaridade, de modo torná-lo mais explícito. Onde pode-se envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que dominam o assunto pesquisado.
Quanto aos procedimentos a abordagem do trabalho é qualitativa e quantitativa. Para Silva e Menezes (2000, p. 13-14) a pesquisa qualitativa:
... considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e atribuição de significados são básicos no processo qualitativo. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem
é determinada em relação aos dados ou à proporção numérica, mas a atribuição numérica não deve ser feita ao acaso, porque a variação de uma propriedade não é quantificada cientificamente. Por exemplo, podemos atribuir um número ao comprimento de um objeto de relance. Isso não será́ quantificação científica. A quantificação científica envolve um sistema logico que sustenta a atribuição de números, cujos resulta- dos sejam eficazes.
A pesquisa é realizada por meio do método bibliográfico que de acordo com Cervo e Bervian (2002, p. 65) “procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimenta”.
O instrumento de pesquisa utilizado foi o questionário com clientes do Fast Food in loco. Para Gil (1999), o questionário é uma técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo como objetivo o conhecimento de suas opiniões ou situações vivenciadas.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A primeira etapa da pesquisa foi identificar a percepção do cliente no momento da realização de pedidos por painel de senha, em um restaurante fast food de atuação mundial. A técnica utilizada para a coleta de dados foi a entrevista pessoal, sendo que os dados foram coletados no próprio restaurante no momento em que os clientes já haviam realizado os seus pedidos. O estabelecimento selecionado foi um restaurando da rede MC Donald´s situado em um Shopping Center da cidade de São Paulo, onde o entrevistador aplicou o questionário diretamente aos clientes.
Para a seleção dos clientes entrevistados, foi feita uma amostra aleatória com confiança de 100%. Dessa forma, foram entrevistados 25 usuários do estabelecimento, de ambos os sexos, no mês de junho de 2016.
O questionário foi estruturado em três blocos. O primeiro bloco as perguntas eram sobre a importância do uso da tecnologia. O segundo sobre a percepção dos consumidores sobre as tecnologias adotadas pelo estabelecimento. E o terceiro e último bloco continha questões gerais sobre os participantes, como idade, gênero, grau de escolaridade e renda.
O Gráfico 1 buscou entender qual a frequência em que os consumidores utilizam restaurantes tipo fast food.
Gráfico 1 – Frequência de Utilização do Fast Food
Fonte: Elaborado pelos Autores
Pode-se observar que os consumidores pesquisados frequentam este tipo de restaurante mais de uma vez por semana (36%), seguido, de uma vez por semana (24%), o que pode-se entender, em se tratando de comportamento do consumidor, que trata-se de usuários regulares desse tipo de restaurante. Dessa forma, pode-se entender que a percepção por parte dos consumidores pode ser algo fundamental no momento da compra, visto que, ao que a pesquisa demonstra, são consumidores com uma frequência alta de consumo. Também é importante destacar que, devido a frequência dos entrevistados, a percepção desses consumidores pode ser analisada com maior precisão, pois, apresenta indícios que podem notar com maior precisão alterações realizadas em seu relacionamento com as empresas.
Em virtude da utilização deste novo formato de atendimento o Gráfico 2 demonstra a percepção do consumidor em dois momentos, o atual com a utilização do sistema de painel de senhas, e o anterior onde não se utilizava painel de senhas para entrega dos pedidos.
36% 24% 20% 12% 8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Mais de uma vez por semana
Uma vez por semana Uma vez por mês Raramente Mais de uma vez por mês
Gráfico 2 – Comparativo de Percepção em Relação ao Tempo de Espera
Fonte: Elaborado pelos Autores
Como é possível observar com relação ao tempo de espera no modelo atual com o painel de senhas, os consumidores consideram como rápido (16%) e muito rápido (48%), comparando com o modelo anterior observa-se na maioria como demorado (64%). Cabe destaque que o quesito “muito demorado” teve baixa frequência de respostas (0%) no sistema atual e apenas (4%) no sistema anterior. Destaca-se que esse fator é fundamental no processo de compra do consumidor, haja vista que atualmente os consumidores possuem uma percepção de tempo mais crítica, em virtude da velocidade pela qual os relacionamentos de compra ocorrem. Nesse sentido, o tempo pode ser um benefício identificado pelos consumidores no momento da compra.
Em contraponto nota-se a melhoria com a implantação deste modelo na opinião dos consumidores, no qual mostra que houve uma melhora em relação ao sistema anterior (64%), e muito melhor (24%), como pode-se verificar no Gráfico 3.
Gráfico 3 – Melhoria do Serviço
48% 24% 16% 12% 0% 0% 64% 20% 12% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Muito Rápido Demorado Rápido Indiferente Muito Demorado
Qual a sua percepção em relação ao tempo de espera nos atual modelo e no modelo anterior? O seu
atendimento foi:
Fonte: Elaborado pelos Autores
Em observância se o consumidor utilizava o formato de pedidos sem o painel de senhas, para que possamos estabelecer a comparação entre os modelos, pode-se observar que a grande maioria (92%) utiliza o formato sem o painel, conforme Gráfico 4.
Gráfico 4 – Utilização sem o Painel de Senhas
Fonte: Elaborado pelos Autores
Já com relação a movimentação do cliente dentro do estabelecimento é possível notar no Gráfico 5 que existe um alto grau de importância em poder aguardar seu pedido sentado, e consequentemente, escolher o lugar que irá sentar antes de receber o seu pedido, ao invés de ter que aguardar em mais uma fila para retirar o seu pedido. Isso poderia ser considerado como mais um diferencial em termos de comodidade e entrega de valor aos consumidores.
64% 24% 8% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Melhor Muito melhor Indiferente Muito pior Pior
Na sua opinião quanto melhorou o serviço com este novo formato de atendimento ?
92% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sim Não
Você utiliza o formato anterior de pedidos sem o painel de senhas ?
Gráfico 5 – Possibilidade de Escolha de Lugar
Fonte: Elaborado pelos Autores
Apesar da possibilidade de poder escolher o seu lugar para sentar antes do pedido, nota-se que, conforme Gráfico 6, ainda, um número considerável de consumidores ainda aguarda o seu pedido ao lado do caixa (32%), da mesma forma com que era feito no sistema anterior. Aqueles que procuram uma mesa foram (36%). Nesse ponto talvez seja necessária uma campanha de conscientização para que os consumidores se sintam à vontade para escolher o lugar de suas refeições enquanto aguardam os seus pedidos.
Gráfico 6 – Movimentação do Cliente
Fonte: Elaborado pelos Autores
42,0% 33,0% 13,0% 8,0% 4,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%
Muito bom Bom Indiferente Ruim Muito ruim
A possibilidade de escolher o lugar de sentar antes de receber a refeição na sua opinião é:
36% 32% 20% 12% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Senta em uma mesa para aguardar o pedido Aguarda ao lado do caixa pelo pedido Ambos, depende do momento Fica lendo os informativos do restaurante
Fica olhando para o relógio para avaliar o tempo de
espera
É importante entender qual o público que foi entrevistado conforme os dados demográficos faixa etária, sexo, renda e escolaridade. Os 25 respondentes utilizavam os painéis de senha para realizar o pedido. Os participantes que responderam à pesquisa eram 44% homens e 56% mulheres, maioria jovens entre 16 a 25 anos.
Nas tabelas 1, 2, 3, são apresentados os dados referente a faixa etária, renda e escolaridade dos consumidores.
Tabela 1 – Faixa Etária
Fonte: Elaborado pelos Autores
Tabela 2 – Renda
Fonte: Elaborado pelos Autores
Tabela 3 – Escolaridade
16 a 25
64%
26 a 35
28%
Acima de 55
8%
36 a 45
0%
46 a 55
0%
A que faixa etária você pertence:
De R$ 500,00 a R$ 1.000,00
24%
De R$ 2000,00 a R$ 3.000,00
24%
De R$ 1000,00 a R$ 2.000,00
20%
Acima de R$ 3000,00
20%
Abaixo de R$ 500,00
12%
Sua renda está entre
Ensino Médio Incompleto 80% Ensino Fundamental Completo 40% Esino Médio Completo 20%
Superior Incompleto 20%
Pós Graduação 12%
Ensindo Fundamento Incompleto 0%
Superior Completo 0%
Fonte: Elaborado pelos Autores
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa apresentada foi conduzida com o objetivo de entender percepção dos clientes após a realização de pedidos em restaurante fast food por painel de senhas. Após a seleção da amostra, análises realizadas com base nas entrevistas aplicadas por meio de questionário, foi possível atingir o objetivo proposto, ou seja, compreender o comportamento dos clientes e sua percepção no momento da compra com o uso de novas tecnologias de atendimento ao consumidor.
Cabe ressaltar que no setor de alimentos e bebidas são poucos os estabelecimentos que contam que esta tecnologia. Como não existem precedentes não foi possível estabelecer comparações. Pode-se, de acordo com os resultados obtidos considerar positiva a iniciativa, pois houve uma adequada percepção por parte dos consumidores em relação ao novo de modelo de atendimento por painel de senhas.
O problema da pesquisa levantado foi: Qual a percepção dos clientes em atendimento realizado por painel de senha? A resposta da problemática se deu conforme os objetivos estabelecidos.
Respondendo a problemática da pesquisa, conclui-se que, este modelo de atendimento com a utilização de tecnologia é de grande importância para o consumidor. Pode-se verificar que os consumidores notaram a melhoria no serviço o que pode ser considerado como uma vantagem competitiva para as empresas que venham a adotar tal método; tiveram uma percepção que o tempo de espera foi menor que o sistema anterior, que para esses consumidores pode ser visto como um benefício; e na comparação entre os dois formatos, o painel de senha representa uma melhoria no sistema usado pela rede.
Por fim, verifica-se a importância de se realizar a implantação deste modelo de atendimento em outros fast food, pois de acordo como os estudos realizados observou-se a importância dada pelo consumidor, e em mercados cada vez mais competitivos como o do setor de alimentos e bebidas, a percepção de valor quanto ao seu atendimento pode ser algo de extrema importância para as empresas. A partir do momento que as empresas começarem a atuar com um diferencial nos métodos de atendimento e na percepção dos consumidores com relação a espera nas filas de modo que eles, ao serem entretidos, não se deem conta do tempo (o fato de não existir a necessidade de passar por duas filas, mas apenas uma e poder se locomover até uma mesa e aguardar com mais tranquilidade pelo seu pedido) , poderá deixá-los menos angustiados, e assim colaborando para que o nível de
contentamento dos usuários aumente, e consequentemente, melhore a sua experiência no momento da compra. Isso não quer dizer, porém, enganar ou iludir o cliente, mas sim de adaptar “quantidade com soluções”, que já imaginamos que acarretará custos, pois a mudança para o sistema requer investimentos pontuais. Entretanto, é um custo necessário para os futuros lucros da empresa. Se gasta em atendimento, para obter retorno em satisfação do cliente.
A contribuição para o campo gerencial foi mostrar as possibilidades de se compreender a percepção dos clientes no momento do atendimento incorporando uma nova tendência de organização de filas. Adquirir eficiência neste processo poderá gerar diferenciais competitivos em um mercado altamente concorrencial. No caso da contribuição para a academia, pode-se esperar interesse em se pesquisar este quesito adicionando um novo elemento no processo de atendimento ao cliente, e esperar-se que esse estudo possa contribuir com novos questionamentos em relação ao estudo do comportamento do consumidor no ponto de venda de restaurantes fast food.
Como sugestão de pesquisa futura: indica-se realizar pesquisas mais abrangentes inclusive comparando clientes de cadeias de fast food diferentes. Uma ampliação interessante será investigar outros tipos de serviço e atendimento que usam tecnologia como bancos, aeroportos e até mesmo hospitais, para que possa verificar possíveis estratégias de criar e entregar valor aos consumidores em seu processo de compra.
REFERÊNCIAS
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