Marketing Operacional

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Marketing Operacional

Gerir Serviços

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Ma rke ti n g Op eraci on al Pro f. José V eríssi m o 2

Objectivos

• Compreender como se definem e se classificam os

serviços.

• Identificar as diferenças entre bens e serviços

• Discutir a importância de focar os serviços nos clientes e

no mercado

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rke ti n g Op eraci on al f. José V eríssi m o

Definição de serviço

"Any act or performance that one party can offer to

another that is essentially intangible and does not result

in the ownership of anything"

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Em que consiste um serviço?

• "Um acto ou performance prestados por uma parte a uma outra" (exemplo: formação)

• "Uma actividade que não resulta em posse" (exemplo: seguro)

• "Um processo que cria benefícios através da mudança nos clientes, nos seus bens, ou em activos intangíveis" (exemplo: corte de cabelo)

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Indústrias no sector de serviços

• Banca • Hotelaria • Restauração • Seguradoras • Comunicação e entretenimento • Transportes • Saúde • Educação • Armazenistas e retalhistas • Limpeza • Conservação e reparação • Profissionais (e.g., advogados, arquitectos, consultoras)

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Os serviços incluem…

• Empresas, organismos governamentais, organizações de

solidariedade

• Desde profissionais muito bem pagos até pessoas com

ordenados baixos

• As empresas variam em dimensão, desde empresas

multinacionais até pequenas empresas (canalizadores)

• Na maior parte dos países desenvolvidos, o sector de serviços

gera mais valor acrescentado que o sector primário e a indústria em conjunto

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Peso do Sector de Serviços no PIB

Fonte: www.wikipedia.com 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000

PIB per capita (US$ PPP)

Pe so d os S er vi ço s n o PI B USA Irelanda China India PORTUGAL Itália Espanha França Reino Unido Japão Dinamarca Alemanha

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População Activa no Sector de

Serviços

25,0 35,0 45,0 55,0 65,0 75,0 85,0 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 PIB per capita (US$ PPP)

Pe so d a Po p u la çã o A ct iv a n os S er vi ço s USA Irelanda China India PORTUGAL Itália Espanha

França Reino Unido

Japão

Dinamarca Alemanha

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Peso dos serviços no PIB e na

População Activa

Nota:

GDP/PIB em PPP (paridade do poder de compra). Procura igualar o poder de compra das diferentes moedas para um cabaz de produtos.

Idealmente, o preço é igual para produtos idênticos.

País Ano Agricultura Industria Serviços

Portugal 1999 10,0 30,0 60,0 França 1999 4,1 24,4 71,5 Espanha 2001 7,0 29,0 64,0 Itália 2004 5,0 32,0 63,0 USA 2002 2,5 23,7 73,8 Reino Unido 2006 1,0 25,0 74,0 Dinamarca 2006 3,0 24,0 73,0 Japão 2004 4,6 27,8 67,7 Alemanha 2005 2,2 25,9 71,9 Irelanda 2005 8,0 29,0 64,0 India 2003 60,0 12,0 28,0 China 2003 50,0 22,0 28,0

População Activa por Sector

País Ano Agricultura Industria Serviços Anual ($ Bilião) Per Capita $ Ano

Portugal 2005 5,3 27,4 67,3 260,8 19.000 2005 França 2004 2,7 24,4 72,9 1.871,0 30.100 2006 Espanha 2003 3,4 30,1 66,5 1.081,0 26.009 2006 Itália 2004 5,5 32,6 61,9 1.727,0 29.700 2006 USA 2006 0,9 20,4 78,6 12.980,0 43.500 2006 Reino Unido 2006 1,0 26,5 72,6 1.903,0 31.400 2006 Dinamarca 2006 2,3 24,9 71,5 195,5 30.600 2005 Japão 2005 1,3 25,3 73,5 4.664,0 30.700 2005 Alemanha 2005 1,1 28,6 70,3 2.446,0 29.700 2005 Irelanda 2002 5,0 46,0 49,0 161,1 41.000 2005 India 2006 19,9 19,3 60,7 4.042,0 3.700 2006 China 2005 12,5 47,8 40,3 10.100,0 7.198 2006

PIB por Sector PIB (PPP)

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Emprego por sector e

desenvolvimento económico

Tempo, rendimento per capita

Industria

Serviços

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Ma rke ti n g Op eraci on al Pro f. José V eríssi m o

Análise de Artigo: Os problemas dos

serviços?

José Veríssimo, PRÉMIO, 23 Fevereiro 2007, p.66.

1. O que distingue um bem de um serviço?

2. Quais os problemas provocados pela intangibilidade dos serviços e

quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos?

3. Quais os problemas provocados pela simultaneidade da produção e

consumo de serviços e quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos?

4. Quais os problemas provocados pela perecibilidade dos serviços e

5. Quais os problemas provocados pela variabilidade dos serviços e

6. Quais os problemas provocados pela interacção entre consumidores

dos serviços e quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos?

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Características dos serviços

• Intangíveis

• Difíceis de avaliar

• Heterogéneos

• Inseparáveis do momento de consumo

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Ma rke ti n g Op eraci on al Pro f. José V eríssi m o 14 • Heterogéneos ▫ Falta de consistência  Estratégias:  Estandardizar  “Customizar” • Interactivos ▫ Envolvimento

 Exemplo: abastecimento de combustível

▫ Interacção

 Exemplo: fila de espera no hipermercado

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rke ti n g Op eraci on al f. José V eríssi m o • Inseparáveis

▫ Produção e consumo em simultâneo

 Produtos tangíveis

 Produção > Venda > Consumo

 Produtos intangíveis

 Venda > Produção / Consumo

• Perecíveis

▫ Não podem ser armazenados

 Problemas na oferta / procura

▫ Não há transmissão de posse

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Desafios colocados pelos

serviços...

• Não existe transmissão de posse

• Os serviços são performances intangíveis, não podem ser guardados

• Os consumidores podem ser envolvidos no processo de produção

• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do serviço

• Maior variabilidade nos inputs e outputs, logo mais difícil de aumentar a

produtividade e o controlo de qualidade

• Difíceis de avaliar pelos consumidores

• Não é possível armazená-los após a produção

• A capacidade de resposta pode ser determinante para o sucesso

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Elementos tangíveis e intangíveis

em bens e serviços

Restaurante Fast Food

Serviços de canalização Limpeza de escritórios

Estação de serviço automóvel Limpezas domésticas Voo Ensino/formação Previsão meteorológica Sal Refrigerantes Videogravador Taco de Golf Automóvel novo Vestuário à medida Aluguer de mobiliário Baixo Elevado Elevado Elementos intangíveis

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Estratégias de Marketing

• O marketing mix de serviços implica a adição de mais três

factores, além dos 4 Ps típicos.

▫ Pessoas (People),

▫ Evidência Física (Physical Evidence), e

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7Ps: (1) Produto

• Benefícios funcionais • Benefícios suplementares

• Performance relativamente à concorrência

• Garantias

7Ps: (2) Local e Tempo

• Locais servidos

• Canais de distribuição físicos

• Canais de distribuição electrónicos

• Conveniência

• Horários

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7Ps: (3) Processo

• Desenho e sequência de actividades

• Número e sequência de acções dos consumidores

• Tipo de envolvimento do consumidor

• Papel do pessoal de contacto

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7Ps: (4) Pessoas

• Os colaboradores certos têm melhores performances. Aspectos

a considerar:

▫ Perfil da função

▫ Recrutamento e selecção

▫ Formação e treino

▫ Motivação

▫ Avaliação de performance e incentivos

▫ Empowerment

▫ Trabalho de equipa

• O mercado alvo (clientes) da empresa

▫ Encaixa nos produtos / processos / objectivos da empresa

▫ Valoriza os benefícios e valor oferecido

▫ Detém as competências necessárias (ou pode ser educados

para tê-las)

▫ A empresa pode influenciar o seu comportamento para

melhorar a produtividade e satisfação de outros consumidores

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7Ps: (5) Comunicação

• Meios de comunicação

▫ Média (imprensa, radio, TV, outdoor, retalho, Internet)

▫ Força de vendas

▫ Serviço ao cliente

▫ Promoção de vendas

▫ Relações públicas / publicidade

• Imagem e notoriedade ▫ Marca ▫ Imagem corporativa • Conteúdos ▫ Informação ▫ Mensagens persuasivas

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7Ps: (6) Evidência física

• Criação e manutenção de evidências físicas

▫ Edifícios e instalações

▫ Design interior e mobiliário

▫ Equipamentos e veículos

▫ Vestuário (fardas)

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7Ps: (7) Preço

• Preços de venda e margens de revenda

• Descontos, em função de:

▫ Prazos

▫ Volumes

• Mecanismo de fixação de preços

▫ Pelo vendedor

▫ Negociação

▫ Leilão

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Estratégias de marketing

Tipos de marketing em

empresas de serviços

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Classificações de serviços

• Porquê é importante classificar serviços?

▫ A classificação ajuda os responsáveis de marketing a

desenvolver estratégias diferenciadas em função do tipo de produtos

• Algumas classificações de bens de consumo podem ser

adaptáveis a serviços

▫ Bens de conveniência, de compra, e de especialidade

▫ Bens duráveis e não duráveis

▫ Bens para o mercado de consumo e bens para o mercado

empresarial

• Contudo, é necessário classificações específicas para os

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Algumas formas de classificar

serviços

• Grau de tangibilidade do processo de entrega dos serviços

• A quem ou a que se destina o serviço:

▫ Consumidor

▫ Bens dos consumidores

• Local e tempo de entrega do serviço

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Destinatários dos serviços

People Processing

(serviços direccionados ao corpo)

Possession Processing

(serviços direccionados aos activos físicos)

Mental Stimulus Processing

(serviços direccionados à mente)

Information Processing

(serviços direccionados a activos intangíveis) Transporte de passageiros, hospitais,

hotéis, restaurantes, salões de beleza, health center

Transporte de mercadorias, armazenamento, oficinas, serviços

de limpeza, retalho

Publicidade, arte e entretenimento, formação, religião, concertos

Contabilidade, serviços bancários, processamento de dados, serviços jurídicos, consultoria em sistemas ACÇÕES TANGÍVEIS ACÇÕES INTANGÍVIES PESSOAS BENS N atu rez a d o ser vi ço Beneficiário Directo

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Análise do processo de prestação de

serviços: Implicações

(1) Identificar benefícios recebidos

Estadia em hotel: Descansar após uma boa noite de sono Reparação de televisor: Boa qualidade de imagem

Previsão do preço de acção: Planear investimentos com mais

confiança

Seguro de saúde: Não ter custos com consultas ou internamento

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Análise do processo de prestação de

serviços: Implicações

(2) Desenhar a “fabrica” de serviços

Os serviços direccionados ao corpo das pessoas implicam a participação das mesmas na entrega dos serviços, logo devemos:

▫ Pensar o local de prestação de serviço como um “palco” para

cada actuação

▫ Desenhar o processo em função do cliente

▫ Escolher uma localização conveniente

▫ Criar ambientes agradáveis, com ruídos e odores controlados

▫ Considerar as diferentes necessidades dos clientes:

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Análise do processo de prestação de

serviços: Implicações

(3) Canais alternativos de entrega de serviços

Para serviços direccionados a bens pessoais, estímulos mentais, ou serviços relacionados com activos intangíveis, os canais alternativos incluem:

▫ A própria “fabrica” do serviço

▫ Lojas

▫ Visitas ao domicílio ou ao local de trabalho

▫ Condução de negócio à distância, através de:

 Canais físicos (correio, entregas personalizadas)

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Análise do processo de prestação de

serviços: Implicações

(4) Utilização de tecnologias de informação

Todos os serviços beneficiam de tecnologias de informação, embora os direccionados à estimulação mental e ao

processamento de informação beneficiem ainda mais

▫ Prestação de serviços de informação em qualquer lugar, a

qualquer hora

▫ Utilização de páginas web, e-mail e Internet (por exemplo,

para efectuar reservas, pedidos de informação, etc)

▫ Muitas oportunidades para serviços do tipo “self-service”

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Análise do processo de prestação de

serviços: Implicações

(5) Equilíbrio entre a oferta e a procura

Quando a capacidade da oferta é limitada, e a procura tem

variações significativas, surgem problemas porque os serviços não podem ser armazenados

▫ Se a procura é elevado e excede a oferta existe a perda de

negócio (exemplo: Concerto dos U2)

▫ Se a procura é reduzida existe ineficiência produtiva, por

excesso de capacidade

▫ Soluções possíveis:

 Gestão da procura

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Análise do processo de prestação de

serviços: Implicações

(6) Pessoas são parte dos serviços

Os serviços implicam o envolvimento dos colaboradores e de outros consumidores no processo de entrega. A gestão:

▫ Deve preocupar-se com a aparência do pessoal de contacto, as

suas competências técnicas e interpessoais

▫ Gerir o comportamento dos consumidores, porque estes

podem aumentar ou diminuir a qualidade da experiência de outros consumidores

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Factores de concorrência e inovação

na economia

• Regulamentação (políticas sectoriais, acordos de associações de sector,

etc)

• Mudanças sociais (riqueza, disponibilidade, procura de novas

experiências)

• Tendências de negócio

▫ Fabricantes também oferecem serviços

▫ Crescimento das cadeias de distribuição e franchising

▫ Pressões para o aumento da qualidade e da produtividade

▫ Mais alianças estratégicas

▫ Maiores esforços de marketing de ONGs (organização não

governamentais)

▫ Práticas inovadoras na contratação de recursos humanos

• Avanços tecnológicos (velocidade, digitalização, wireless, Internet)

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Impacto das mudanças

tecnológicas

• Alterações radicais na forma de fazer negócio

▫ Com consumidores (novos serviços, maior conveniência)

▫ Na cadeia de valor (reengenharia)

• Criação de bases de dados relacionais sobre necessidades e

comportamento dos consumidores

• Aumento da mobilidade

• Centralização do serviço (mais rápido e melhor capacidade de

resposta)

• Desenvolvimento de ofertas nacionais/globais

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Discussão

1. O que é tão específico nos serviços que implica uma abordagem específica ao marketing?

2. Até que ponto o marketing mix tradicional (4Ps) é apropriado para os serviços?

3. Porque é o factor tempo tão importante em serviços?

4. Quais as razões principais para o aumento do peso dos serviços no PIB e na população activa na maior parte das economias

mundiais?

5. Será possível uma economia baseada apenas em serviços? Será esta desejável?