TABOÃO DA SERRA 2019
ALLAN FERREIRA BARBOSA MONTE
Taboão da Serra 2019
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Anhanguera Educacional Ltda, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração.
Orientadora: Camila Wentz
ALLAN FERREIRA BARBOSA MONTE
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO:
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Anhanguera Educacional Ltda, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração.
BANCA EXAMINADORA
Prof(a). Especialista Elaine dos Santos Bronzeri
Prof. Especialista Sérgio Luiz Linares de Freitas
Prof. Mestre Rodrigo Aguiar
MONTE, Allan Ferreira Barbosa. Segmentação de mercado. 2019. 25 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Anhanguera Educacional Ltda, Taboão da Serra, 2019.
RESUMO
A segmentação de mercado como uma subdivisão de um mercado maior em partes menores com potencial significativo de mercado permite a uma empresa a consecução de objetivos conforme aqui descritos, sendo um elo de ligação entre as necessidades de mercado e as ações de marketing, visto pelas abordagens operacionais de diversos estudiosos, caracteriza-se por três etapas: segmentação de mercado, delimitação de mercado-alvo e posicionamento no mercado, para ser bem sucedida, uma segmentação de mercado deve atender certos requisitos, principalmente quanto a mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e estabilidade dos segmentos, podendo ser segmentado de várias maneiras, não existe um melhor modo e sim o mais adequado para cada negócio, onde após ser identificado, é avaliado conforme a atratividade de mercado a situação competitiva e a capacidade empresarial e explorá-lo, algumas estratégias podem guiar o executivo de marketing a selecionar os mercados-alvos, as mais comuns são; estratégia de mercado de massa de nichos e de mercado em crescimento. A metodologia deste trabalho caracterizou-se em uma pesquisa bibliográfica baseada principalmente em livros de diversos autores da área Marketing.
MONTE, Allan Ferreira Barbosa. Market Segmentation. 2019. 25 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Anhanguera Educacional Ltda, Taboão da Serra, 2019.
ABSTRACT
Market segmentation as a subdivision of a larger market into smaller parts with significant market potential allows a company to achieve objectives as described herein, and is a link between market needs and marketing actions, viewed by the approaches of several scholars, is characterized by three stages: market segmentation, target market delimitation and market positioning, to be successful, a market segmentation must meet certain requirements, especially regarding measurability, accessibility, substantiality and stability. can be segmented in various ways, there is no better way, but the most appropriate for each business, where after being identified, is evaluated according to the attractiveness of the market the competitive situation and business ability and exploit it, some strategies can guide the marketing executive in selecting target markets, the most common are; niche mass market strategy and growing market strategy. The methodology of this work was characterized in a bibliographic research based mainly on books of several authors of the Marketing area.
LISTA DE QUADROS
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AID Detector Automático de Interação
BCG Boston Consulting Group EUA Estados Unidos da América
SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO ... 9 2.CONCEITOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ... 10 3. AS VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NAS
ORGANIZAÇÕES...15 4.OS PRINCIPAIS BENEFÍCIOS E OBJETIVOS DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO NAS ORGANIZAÇÕES ... 20 5.CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 24 REFERÊNCIAS...25
1 1. INTRODUÇÃO
O presente estudo abordou o temas segmentação de mercado, que é um termo novo para um conceito antigo que constitui na teoria econômica da competição imperfeita, partindo do pressuposto de que serviços e bens não podem ser simplesmente vendidos sem que as necessidades e heterogeneidade dos consumidores sejam reconhecidos, atribuindo na satisfação, desejos e necessidades do público alvo a ser atingido.
Este estudo foi selecionado, pois possui importante aspecto sobre o tema segmentação de mercado, a complexidade e concorrência do mercado é acirrada e feroz, tornando mais difícil o trabalho dos profissionais de marketing entender a estrutura e a dinâmica dos mercados, um conceito antigo que ainda se aplica no mercado.
O problema deste estudo consistiu em saber qual importância do tema segmentação de mercado nas organizações, e de que forma essa importante ferramenta pode contribuir para a sociedade, infelizmente muitas pessoas não conhecem ou quase não falam sobre segmentação de mercado.
O objetivo principal deste estudo foi analisar a importância do tema segmentação de mercado nas organizações, que possui como objetivos descrever o conceito e as vantagens competitivas da ferramenta, abordando principalmente seu diferencial e conseqüências diante da concorrência existente no mercado.
A metodologia deste trabalho caracterizou-se em uma pesquisa bibliográfica baseada principalmente em livros de diversos autores da área Marketing como, por exemplo, Booner (1998), Cobra (2009), Kloter (2012), entre outros. Será realizado também levantamento de informações sobre o tema em artigos, revistas, documentários, periódicos, relatórios, entre outras fontes de dados com até 20 anos. Das quais serão pesquisadas tais palavras-chaves, Bases para a segmentação de mercado, Características demográficas, Características geográficas, Grupos homogêneos, Marketing, Segmentação de mercado.
2 2. CONCEITOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Após a Segunda Guerra Mundial, os negócios nos Estados Unidos continuavam a se dominados pelas indústrias que fabricavam produtos sem considerar as preferências dos consumidores que eram obrigados a comprar o que lhes era oferecido, sem ter opções de escolha.
Embora a segmentação de mercado pareça um conceito simples e tentador, sua aceitação por parte dos empresários foi de forma lenta, mas na década de 50, as coisas começaram a mudar, os setores industriais tornavam-se cada vez mais competitivos, as barreiras tecnológicas da produção em massa tinham sido superadas. Além disso, os consumidores já afluentes, ficaram exigentes e restritivos, as empresas já não podiam ignorar as necessidades e os desejos dos consumidores.
As empresas começaram a formular estratégias e programas para conseguir atender as demandas individuais para uma ou algumas linhas de produtos, afim de atender as necessidades e exigências dos consumidores. Neste período, nasceram os conceitos de marketing e, com eles, a noção de segmentação de mercado.Assim, foi mencionado que "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas" (KLOTER,1998, p. 257).
Segmentação de mercado nasceu de um conceito econômico que evoluiu para uma estratégia de conquista de mercados, é um conceito antigo, foi introduzido na literatura do marketing pelo escritor afro-americano Wendell Smith, no ano de (1956), inspirada na teoria econômica da competição imperfeita da economista Britânica Joan Robinson(1948) e é desenvolvido com base de que serviços e bens não podem ser vendidos sem que as necessidades e heterogeneidade dos consumidores sejam reconhecidos, desde então,tornou-se uma ferramenta de suma importância dentro das organizações.
Teoria esta que procura explicar como uma empresa, vendendo um produto homogêneo em um mercado de demanda com característica heterogênea, pode maximizar os lucros, esta teoria mostra que é possível sim maximizar os lucros, desde que a empresa use as respostas marginais dos consumidores ao preço (elasticidade-preço) definindo assim segmentos exclusivos estabelecendo a
3 quantidade produzida ou o preço, de forma que os lucros marginais, em cada segmento, sejam iguais.
Antes deste conceito de marketing aparecer, os empresários reconheciam a falta de homogeneidade na demanda, mas quase nada era feito para captar essas diferenças. Com o início da segmentação de mercado, as empresas identificaram a necessidade de pesquisaras variáveis e características de mercado existentes na época, com o resultado dos dados coletados, foram introduzidos programas de marketing afim segmentar e entender os desejos e necessidades dos diferentes grupos de consumidores, como exemplo, a análise das variáveis geográficas, demográficas, psicográficas, comportamentais, entre outras. Observe o quadro 1 a seguir:
Quadro 1–Variáveis e características
Fonte:Cobra (2009, p. 75)
As abordagens a estes grupos começaram a ser realizadas de formas diferentes, identificou-se que cada grupo tem sua particularidade, as empresas começaram a ter um foco diferenciado para cada grupo, identificando potenciais consumidores, por fim, minimizando os custos de produção e de marketing.
A diferença de padrões de consumo entre pessoas da mesma idade e sexo resultam no fato de elas estarem em distintos estágios do ciclo de vida da família. Fatores importantes como idade, estado civil e presença ou ausência de filhos, são dados relevantes para identificação de segmentos de mercado. Estes fatores são úteis para identificar as pessoas que mais provavelmente serão atraídas por um determinado tipo de produto ou serviço e quando serão atraídas. (KOTLER, 2000 p.167).
4 Com a coleta destes dados pesquisados, pode-se como exemplo, realizar um melhor direcionamento em uma ação comercial pela equipe de marketing, é de suma importância conhecer as particularidades de cada grupo.
Em 2019, a concorrência é global, essa disputa acirrada a cada dia fica mais evidente, na teoria quanto mais empresas vendem um produto ou prestam um serviço, mais a disputa pelo consumidor aumenta, buscando sempre oferecer um mix de produtos, um melhor preço de venda e facilidade de pagamento, forçando as empresas a desenvolverem diversas estratégias de marketing afim de fisgar o consumidor, além disso deve-se considerar os fatores comportamento dos consumidores e a velocidade na informação.
De acordo com Kloter "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores, que podem exigir mais produtos e/ou mix de marketing distintos" (1991, p. 154)..Ou seja, dividindo os segmentos em grupos fica muito mais fácil identificar suas características e particularidades, com isso, potencializando as estratégias de marketing.
Como fazer o contato com o seu público-alvo sem mesmo saber que ele é? Importante descobrir suas necessidades e desejos, é impossível vender para uma pessoa ou um grupo de pessoas sem conhecer corretamente com quem está tentando criar um contato, segmentar os consumidores por grupo, auxilia a direcionar com exatidão a mensagem que deseja ser passada, sem este reconhecimento de público-alvo, será inadequado todo o investimento financeiro e de tempo, o esforço aplicado não valerá de nada, literalmente serão jogados fora.
Além da segmentação de mercado, existem outras ferramentas estratégicas de marketing que faz uma organização se diferenciar dos concorrentes no mercado como exemplo: publicidade, esta atividade sem dúvidas é uma ferramenta importantíssima para qualquer empresa, afinal, propagandas bem realizadas impulsionam as vendas de qualquer produto ou serviço, outra ferramenta importante é a análise do ambiente, através da Matriz Swot, é possível identificar no ambiente interno suas forças e fraquezas, no ambiente externo, identificam-se as oportunidades e ameaças existentes.Outra grande ferramenta de suma importância é o mix de marketing, mais conhecido como os 4 Ps do marketing, composto de 4 elementos básicos,são eles:
5 Produto - O que o cliente quer do produto? Quais os atributos ele precisar ter? Como ele será usado? Qual a sua aparência e qual o seu nome?
Preço - Qual valor oferecido pelo seu produto? Já existem referências na sua área? O cliente é sensível ao preço e como será comprado? Praça - Onde o cliente encontra o produto? Quais os canais de
distribuição do produto? Qual o tipo de esforço e de vendas e onde estão seus concorrentes?
Promoção - Onde será anunciado o produto? Qual o melhor momento para promover? Qual o padrão de mercado para este produto?
A seguir, pretende-se estudar o quanto importante a utilização desta ferramenta, a segmentação precisa ser claramente definida, quem está dentro e quem está fora do segmento. No entanto a tarefa de se obter estes dados é difícil, necessitam tempo e muito trabalho, mas os resultados dos dados obtidos acerca destes grupos são valiosos, principalmente para a estratégia de marketing, que auxiliaram nas tomadas de decisão.
Segmentação de mercado é uma ferramenta analítica usada para pesquisar mercados, almejando e permitindo o fornecimento dados importantes para serem utilizados no setor de marketing para potencializar seu diferencial dos concorrentes.
Segundo Kloter (2000) segmentação de mercado exigem três etapas:
Primeira etapa - Segmentação de mercado:Identificação das variáveis de segmentação e divisão do mercado em segmentos; Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.
Segunda etapa - Alvo de mercado: Avaliação de atratividade de cada segmento e seleção do mercado alvo.
Terceira etapa - Posicionamento de mercado: Identificação de possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo;Seleção, desenvolvimento e comunicação do conceito de posicionamento escolhido.
Conforme definido acima por Kloter, seguindo-se as exigências das três etapas iniciais de segmentação de mercado, pode-se afirmar que, uma segmentação de mercado astuta e cuidadosamente elaborada pode diminuir custos e aumentar a eficiência de programas de marketing.
6 A utilização da segmentação de mercado, aumenta também o sucesso de novos produtos lançados nos segmentos, possibilitando melhores decisões de preços e distribuição de produção, melhorando a comunicação com os mercados e possibilitando uma venda mais eficiente, além de potencializar o desenvolvimento de marketing.
No próximo capítulo,o tema abordado serão as vantagens da segmentação de mercado nas organizações, qual sua análise, processos administrativos e de marketing, seu desenvolvimento e gerenciamento dentro das organizações, é de suma importância identificar e abordar estes temas para um melhor entendimento sobre o estudo.
7 3. AS VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NAS
ORGANIZAÇÕES
As contribuições em vantagens competitivas da segmentação de mercado para as empresas são várias, não somente no aspecto estratégico, mas também no operacional, primeiramente porque um produto não pode ser tudo para todos os clientes, poucas empresas possuem meios de servir a todo o conjunto de compradores ou à totalidade de empresas clientes.
Mesmo que conseguissem, as necessidades dos consumidores são tão variadas que é preciso oferecer um mix enorme de produtos diferentes, antigamente nos tempos do mercado industrial antes da implantação da segmentação de mercado, em que um único produto era suficiente para atender toda a demanda dos consumidores, que por sua vez não tinham outras opções de escolha.
Uma vantagem expressiva da segmentação de mercado é que ela se transformou em uma aplicação prática do conceito de marketing, onde recomenda-se que para recomenda-serem alcançados os objetivos das empresas é necessário determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos, pois os consumidores não tem necessidades e desejos iguais e não querem mais produtos iguais, com isso proporcionando as satisfações desejadas dos consumidores de modo mais eficaz do que os concorrentes.
Os chamados mercados-alvo, são um conjunto de consumidores com preferências, necessidades, motivos e particularidades semelhantes, nada mais é que segmentar este grupo, tornando assim um planejamento de marketing especifico de benefícios em produtos e serviços, atendendo de modo diferenciado de seus concorrentes.
Assim, foi mencionado que "análise, planejamento, implementação e o controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização" (KLOTER, 1999, p. 113). Ou seja, Kloter afirma que a segmentação de mercado é de suma importância para que a organização alcance seus objetivos. Esse processo administrativo de marketing consiste em quatro etapas, são elas:
Analisar as oportunidades de marketing - Nenhuma empresa pode depender de seus produtos e mercados atuais e imaginar que eles irão durar para sempre, a empresa deve ser capaz de identificar novas
8 oportunidades de mercado, devendo pesquisar informações sobre os consumidores, seus desejos e necessidades, hábitos e maneiras de decidir as compras, analisando sempre os ambientes externos e competitivos.
Selecionar os mercados-alvo - Uma empresa sabe que não pode satisfazer todos os compradores em um mercado, existem vários tipos de clientes potenciais com desejos e necessidades diferentes, cada organização deve estudar o mercado e escolher os segmentos em que pode servir com eficácia e de modo diferenciado que seus concorrentes. Para que essa tarefa aconteça, a organização precisa medir e fazer previsões da demanda, segmentar o mercado, escolher o mercado em que ela tenha mais competência para atuar e que seja mais vantajoso em relação aos concorrentes.
Desenvolver o composto de marketing - A administração de marketing envolve também planejar o composto de marketing, ou seja, planejar o conjunto de variáveis sob o controle de marketing que a empresa utiliza para obter a resposta que deseja do mercado-alvo, o responsável por isso é o mix ou composto de marketing, mais conhecida como os "quatro Ps" - produto, preço, praça e promoção.
Gerenciar o esforço de marketing - No gerenciamento do esforço de marketing, a empresa deve considerar a concorrência e elaborar estratégias diferenciadas dos competidores, levando em conta seus recursos e sua posição relativa diante deles. Cabe ao administrador de marketing planejar, implantar, organizar e controlar programas de marketing eficientes e eficazes que proporcionaram resultados positivos e vantagens competitivas nos mercados-alvo.
A realização das atividades acima apresentadas, requer habilidades especiais e muito conhecimento na área, para que seja capaz de entender a complexidade dos mercados atuais, alguns concorrentes poderão estar mais preparados e em melhor posição para atender a segmentos específicos de consumidores, a decisão de escolher em quais mercados atuar é uma das mais delicadas e de importância fundamental para a organização.
Segmentação de mercado é um processo de marketing administrativo que auxilia na escolha de mercados-alvo, é uma decisão complexa para qualquer
9 organização, uma estratégia de segmentação cuidadosamente planejada e executada com eficácia pode poupar muito dinheiro e tempo de um gerente de marketing, auxiliando na melhor escolha de desenvolvimento de programas de marketing mais eficientes para a conquista do mercado-alvo.
Segmentação de mercado é a aprovação de que há grupos, ou sub-segmentos que reagem de modo distinto com relação à administração de marketing, o que sugere que, diferentes compostos de marketing poderiam ser usados para atrair distintos grupos (KOTLER, 1991, p. 207).
Conforme definido acima por Kloter, este reconhecimento de grupos e sub-segmentos é importante para a definição de estratégias diferenciadas de marketing, pois cada grupo reage de forma distinta, devendo ser usada uma estratégia direcionada afim de atrair os diferentes consumidores introduzidos nestes diferentes grupos.
A segmentação de mercado é uma ferramenta prática, eficaz e de suma importância aos executivos de marketing, o uso correto desta ferramenta podem poupar tempo e principalmente investimentos a organização, afinal, qual empresa não quer agilidade com economia? Vale salientar que a segmentação de mercado é necessária principalmente pelas razões a seguir:
Proporcionar melhor conhecimento do mercado, aumentando o marketshare e a participação de mercado em segmentos significativos de consumo.
Diminuir os investimentos em propagandas e promoção de vendas antes pulverizados, com a segmentação de mercado concentrados e campanhas mais eficientes.
Aumentar a lucratividade estimulando o desenvolvimento de estratégias, planos e programas que venham a satisfazer as necessidades dos consumidores e da organizações, melhorando a imagem da empresa nos segmentos chaves, promovendo vantagens competitivas.
Melhoria na experiência dos consumidores sem duvidas é essencial na decisão de compra de um produto ou aquisição de um serviço, é um indicativo importante que aponta se o consumidor irá ou não negociar com uma empresa, ou seja, aquela empresa que oferece um produto de qualidade e uma boa experiência para seu cliente, certamente conquistará a confiança e fidelidade do consumidor.
10 Importante citar que as organizações muitas vezes tem dificuldades na implementação de estratégias de marketing baseadas na segmentação de mercado, e falham em obter as vantagens competitivas em potencial, para se obter um resultado positivo usando essa ferramenta é essencial uma análise prévia e principalmente a escolha correta da abordagem segmentativa.
É necessário também diferenciar entre a segmentação que tem como metas conseguir uma compreensão generalizada do mercado e ser usada para estudos de posicionamento, e a segmentação que visa às decisões sobre programas de marketing destinados principalmente aos lançamentos de novos produtos, a determinação de preços, a comunicação e a distribuição, são todas essas as aplicações válidas e úteis na análise de segmentação, embora sejam fundamentalmente distintas, estão diretamente atreladas.
Assim, foi mencionado que "estratégia de segmentação de mercado, é o movimento de ramificar o mercado em diferentes grupos de consumidores, cujas respostas de marketing, aos produtos e compostos de marketing, podem ser similares" (HOOLEY, 2005, p. 236). O autor afirma a importância da ferramenta em dividir o mercado em diferentes grupos de consumidores com interesses em produtos similares.
Em mercados cada vez mais fracionados, os profissionais de marketing estão se voltando cada vez mais para os métodos de segmentação de mercado para identificar os melhores mercados-alvo, as empresas precisam utilizar a metodologia muitas vezes sofisticadas de segmentação, testar os mercados-alvo previamente identificados e tomar a decisão da segmentação estratégica sobre como usar um modelo de segmentação para elaborar a sua estratégia de mercado.
Contudo, a segmentação também é uma disciplina de marketing que pode ser aprendida e desenvolvida pela experiência, treinamento, observação e pensamento estratégico, embora seja baseada em pesquisa, seu real impacto resulta de seu papel como variável estratégica de marketing.
A ferramenta segmentação de mercado é um dos primeiros elementos estratégicos no plano de marketing de qualquer organização, auxiliando diretamente nas decisões a serem tomadas, sendo o principal alicerce sobre o qual outras ações de marketing poderão ser elaboradas e implementadas.
No próximo capítulo, o tema abordado serão os principais benefícios e objetivos da segmentação de mercado nas organizações,seus aspectos,
11 características e atitudes, assim como sua relevância dentro das organizações, abordar estes temas são de suma importância para um melhor entendimento sobre o estudo.
12 4. OS PRINCIPAIS BENEFÍCIOS E OBETIVOS DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO NAS ORGANIZAÇÕES
A segmentação com base nos benefícios traz a base da segmentação de volta aos motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas de produtos, ou seja, examinar os benefícios que os clientes procuram ao consumir um determinado produto, tal como ela talvez seja a maneira mais correta de se identificar segmentos com bases extremamente relevantes para as decisões de marketing.
Assim, foi mencionado que "o desenvolvimento de técnicas como conjoint
analysis as tornam especialmente adequadas para a identificação de segmentos
baseados em benefícios" (HOOLEY, 2005, p. 211). O autor destaca a importância da técnica estatística chamada de análise conjunta, que é baseada em pesquisa de mercado que auxilia na identificação e características de como os consumidores reconhecem atributos distintos que integram um produto ou serviço.
Identificar estas características de atitudes ajudam a traçar um elo causal entre as características do cliente e seu comportamento de compra, atitudes quanto ao tipo de produto que esta sendo estudado e atitudes quanto as marcas existentes no mercado que já foram usadas como bases muito úteis para a segmentação do mercado.
A segmentação de mercado baseada em atitudes dos consumidores tanto em relação a classe de produtos, quanto as diferentes marcas e modelos ofertadas, pode criar uma base mais vantajosa para o desenvolvimento da estratégia de marketing do que simplesmente usando-se as características básicas.
Portanto, a segmentação de mercado baseada em atitudes chegam mais perto da motivação básica para o comportamento e usa-a como base para a segmentação do mercado, porém, vale destacar a principal desvantagem de tais técnicas é que elas, muitas vezes, requerem pesquisas primárias de auto custo financeiro e o uso de técnicas sofisticadas de análise de dados afim de e obter uma vantagem competitiva diante da concorrência existente.
O objetivo principal da segmentação de mercado, é o regime de divisão de um amplo mercado em sub-segmentos menores que sejam homogêneos em relação a sua proposta de marketing, identificando distintos ou diferentes grupos de consumidores que tenham necessidades homogêneas.
13
Segmentação de mercado, é a subdivisão do mercado principal em subconjuntos homogêneos de consumidores, em que qualquer subconjunto pode consideravelmente ser escolhido como meta de mercado a ser obtida com um composto de marketing diferenciado (KOTLER, 1999, p. 186).
A técnica de dividir um grupo maior em grupos menores é muito usada, inclusive com programas de computação, e é chamada de AID, detector automático de interação, método desenvolvido pelos professores John A. Sonquist e James N. Morgan da universidade de Michegan (EUA).
O AID é um procedimento com recurso intuitivo porque divide um grande grupo de pessoas usando duas variáveis chaves como critério. A primeira pede ao utilizador do sistema que defina uma variável independente para ser a parte importante da análise. A variável dependente é o "plano de mover".
No aspecto estratégico, o objetivo de segmentar é analisar mercados, encontrar nichos, necessidades e oportunidades e capitalizar por meio de uma posição competitiva superior. Esse objetivo pode ser atingido pela seleção de um ou mais grupos de consumidores com alvos para a atividade de marketing e pelo desenvolvimento de programas de marketing únicos afim de atingir esses grupos potenciais.
Por uma perspectiva prática, os esforços da segmentação de mercado devem ser administrados de forma eficaz, sendo impossível aproveitar todas as oportunidades de mercado, é necessário recorrer as escolhas estratégicas, como reconhecer que nem todas as pessoas ou empresas são consumidores potenciais para todos os produtos ou serviços oferecidos, controlando o composto de produtos para obter máxima eficiência.
Com isso, o desafio de marketing é não só atender eficientemente as necessidades dos consumidores-alvos, como também estar a frente dos concorrentes. A seguir em destaque os outros importantes benefícios derivados da segmentação de mercado:
A segmentação é uma abordagem especialmente útil para o marketing de qualquer empresa, ela permite a combinação de mercados-alvo com as competências da empresa e faz com que seja mais provável para a empresa conseguir criar um nicho de mercado defensável. Exercer um esforço concentrado de marketing e avaliar os resultados
com maior facilidade, além de minimizar recursos físicos, monetários e humanos.
14 Facilita a concentração do esforço de vendas e de distribuição nos
segmentos-chaves.
Aumenta a lucratividade e a imagem da empresa nos segmentos-chaves.
Auxilia a identificar as lacunas existentes no mercado, ou seja, os segmentos não atendidos ou não totalmente atendidos, esses segmentos podem servir como alvos para o progresso de novos produtos ou para extensão de mix existentes de produtos.
Aumentar a participação de mercado "marketshare" em segmentos significativos de consumo.
Nos mercados equilibrados ou em declínio pode ser possível identificar segmentos específicos que ainda estão em crescimento. Concentra-se em segmentos em crescimento no momento em que o mercado em geral esta em declínio é uma estratégia importante nos estágios finais do ciclo de vida do produto.
A segmentação permite ao profissional de marketing adequar o produto ou serviço para atender mais perto as necessidades do mercados-alvo, desta forma, pode ser construída uma posição competitiva mais forte. Os riscos de não segmentar o mercado quando os concorrentes o
segmentam também devem ser enfatizados. As vantagens competitivas observadas anteriormente podem ser perdidas para os concorrentes se a empresa falhar em tirar proveito delas. Uma empresa que pratica uma estratégia de marketing de massa em um mercado claramente segmentado, concorrendo com empresas que empregam uma estratégia de foco, pode acabar sendo uma enorme desvantagem.
Segmentação de mercado é uma estratégia para selecionar consumidores; para diferenciar consumidores de acordo com diferenças no modo como eles respondem ao esforço de marketing; para escolher entre alternativas de oportunidades de mercado e para adequar estratégias de marketing a essas oportunidades distintas (PIERCY, 2005, p. 207).
Importante citar também, que existem os objetivos corporativos que são importantes para fixar critérios que guiam as unidades de negócio e os funcionários em direção a dimensões específicas e níveis de desempenho desejados, cada objetivo deveria conter quatro critérios componentes, são eles:
15 Uma dimensão de desempenho.
Uma medida ou índice de avaliação do progresso. Um alvo a ser atingido,
Uma referência de tempo para o alvo a ser alcançado.
Diversas organizações preferem optar em fixar objetivos múltiplos em vez de caírem nas limitações decorrentes de fixação de um objetivo único, recentemente executivos de algumas corporações concluíram que o objetivo único de suas empresas seria aumentar o retorno de seus acionistas.
Verificou-se posteriormente que essa diretriz pode levar os administradores a prestar pouca atenção aos clientes e inibir ações que visam manter uma vantagem competitiva sustentável. Abaixo, serão citados os principais objetivos corporativos mais comuns, expressos em termos de critérios de desempenho:
A. Crescimento; B. Força competitiva; C. Inovação;
D. Lucratividade;
E. Utilização de recursos;
F. Contribuição aos proprietários; G. Contribuição aos clientes; H. Contribuição aos funcionários; I. Contribuição à sociedade.
Importante dizer que as decisões relativas de escolha e de como alocar os objetivos acima destacados aos diversos negócios, podem ser baseadas em uma pesquisa de mercado e a análise de instrumentos administrativos desenvolvidos, existem vários, como exemplo a metodologia Boston Consulting Group, mais conhecida como (MATRIZ BCG) que permite por meio de gráficos analisar os produtos de uma determinada marca em relação ao seu desempenho no mercado existente.
Esta metodologia foi criada em 1970 por Bruce Henderson que tem como objetivo principal analisar o portfólio de produtos e unidades de negócio das empresas baseando-se no ciclo de vida dos produtos utilizados em designar recursos em tarefas de gestão de produtos e marcas, sendo uma das mais usuais formas de representar o posicionamento de produtos das empresas em relação as variáveis internas e externas.
16 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O conceito segmentação de mercado vem da década de 50, considerada uma ferramenta importantíssima na estratégia corporativa, consiste em subdividir um grupo e/ou mercado global heterogêneo em homogêneos com os mesmos interesses, necessidades, características e particularidades afim de fornecer ao setor de marketing dados importantes para direcionar estratégias direcionadas a estes pequenos grupos.
A segmentação de mercado apresenta inúmeras vantagens competitivas, possibilitando a aplicação prática do conceito de marketing, já que nem todos os consumidores tem o mesmo desejo e necessidades iguais, por isso não querem produtos iguais, conduzindo a uma pesquisa mais profunda das oportunidades de mercado e aplicando um gerenciamento de esforço de marketing mais eficaz.
Seus objetivos são claros visando inovação, crescimento, competitividade e lucratividade com baixos recursos, diminuindo os riscos e auxiliando na identificação de lacunas existentes e não preenchidas no mercado, exercendo um esforço concentrado de marketing e avaliando os resultados com maior facilidade, além de minimizar recursos físicos, monetários e humanos, contudo aumentando a participação de mercado.
Por fim, com a análise bibliográfica deste estudo, revelou que os termos-chave mais freqüentemente empregados caracterizaram a segmentação como ato de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores homogêneos, de acordo com as necessidades e comportamentos de compras semelhantes, mesmo com a falta de compreensão e conhecimento do conceito segmentação por parte muitas organizações, principalmente pela ignorância da realidade de custos, complexidade do mercado e pouca literatura consagrada sobre o tema, os objetivos de estudo propostos foram atingidos.
17 REFERÊNCIAS
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São Paulo: Atlas, 1995.Disponível no endereço
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