Excelência em atendimento: relato de experi
ência sobre o
Walt
Disney World Resort
Excellence in service: experience report about Walt Disney World Resort
Ingrid Marian Palmeira dy.palm@hotmail.com Orientador: Brenno Vitorino Costa
RESUMO: O atendimento ao cliente, quando bem executado, pode se tornar um diferencial competitivo no mercado atual. Várias estratégias podem ser utilizadas para alcançar um bom atendimento. Mas para que esse seja destacado como excelente é necessário que não haja falhas em nenhuma das etapas do processo. Esse trabalho tem como objetivo fazer um estudo de caso para compreender qual a estratégia utilizada pelo Walt Disney World Resorts ao criar um diferencial competitivo através da sua excelência em atendimento ao cliente.
PALAVRAS-CHAVE: Atendimento ao cliente; Diferencial competitivo; Walt Disney World Resorts.
ABSTRACT: The customer service, when properly executed, can become a competitive advantage in today's market. Several strategies can be used to achieve a good service. But for that be highlighted as excellent it must have no failures in any stage of the process. This work aims to study a case to understand what is the strategy used by the Walt Disney World Resorts to create a competitive advantage using the excellence in customer service.
KEYWORDS: Customer Service; Competitive advantage; Walt Disney World Resorts.
Introdução
O avanço da tecnologia torna fácil a criação de produtos com qualidade. Entretanto, nas diversas áreas e setores econômicos a competitividade é acirrada, e a qualidade pode não ser suficiente para conquistar e fidelizar clientes. Nesse cenário, o atendimento pode constituir um significativo diferencial competitivo. A excelência em atendimento é, portanto, um modo de se destacar, criando para a empresa uma imagem positiva perante seus clientes, que sentem-se realizados, não somente com o produto ou serviço vendido, mas também com a marca como um todo.
A Walt Disney World Resorts, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo, é conhecida por diversos autores como exemplo de aplicação de excelência em atendimento (SILVA; ROSSI, 2003; SYLOS; KIYOHARA; MARINHO, 1999; SILVA, 2012). Quando criou seu primeiro parque, Walt Disney almejava um lugar diferente dos que havia frequentado quando criança; ele queria um parque onde a limpeza e o atendimento fossem diferenciados dos demais. Nesse sentido, seus funcionários seriam denominados membros do elenco, e cada vez que eles entrassem nos parques para trabalhar entrariam em cena, com o objetivo de atender ao convidado e lhe proporcionar uma experiência inesquecível. A partir daí surgiu o modo Disney de atender. Com as ideias inovadoras criadas por seu fundador, a Walt Disney World Resort criou uma marca registrada: seu atendimento.
Diante desse cenário, mostra-se relevante aos profissionais e estudiosos do setor turístico compreender de que maneira esta empresa tem se consolidado no mercado como exemplo de excelência em atendimento. Este artigo tem portanto, o objetivo geral de descrever a aplicação da excelência em atendimento como diferencial competitivo no caso do Walt Disney World Resorts. Os objetivos específicos contemplam: a) discutir os conceitos de excelência no atendimento, endomarketing e diferencial competitivo, e sua importância no mercado de entretenimento; b) apresentar os princípios da qualidade conforme a filosofia Disney; b) descrever as técnicas de recrutamento e treinamento dos funcionários, utilizadas pela empresa para tornar seu atendimento um diferencial; c) discutir como esse diferencial tem impacto em seus clientes e funcionários.
Como procedimento metodológico adotou-se pesquisa documental. Foram consideradas também observações realizadas pela autora no período de novembro de 2009 a fevereiro de 2010, durante temporada de trabalho no Walt Disney World Resorts, havendo preparação para este trabalho até Dezembro de 2012.
1 Excelência no atendimento como diferencial competitivo
O consumidor de hoje possui um perfil muito diferente do consumidor do passado. Ele se libertou da desinformação e do conformismo evoluindo para uma postura mais crítica, exigente, buscando melhor conhecimento sobre o produto, e passando a ser disputado pelo mercado. Levando em consideração esse novo perfil, Silva (2008) afirma que os novos administradores e gestores precisam ser modelos de comportamento e estar preparados para incluir seus funcionários nesse mercado competitivo.
Segundo o mesmo autor, a satisfação ou a insatisfação do cliente ou a falta dela estão diretamente relacionada ao fato de ele voltar a comprar o serviço ou o produto oferecido pela empresa e, até mesmo chegar a indicá-la. Entretanto, não basta satisfazer o cliente, pois mesmo assim ele pode migrar para a concorrência. A meta é deixá-lo encantado.
Segundo Nardi (2010, p.19):
A posição do atendimento, hoje, em qualquer organização, deveria ser de destaque incontestável. O atendimento, apesar da sua característica simples, é o grande diferencial das organizações. De forma direta ou indireta, auxilia o posicionamento e o fortalecimento da marca, é diretamente responsável pelo grau de fidelização dos consumidores, influencia na sensibilização e aproximação do cliente com a loja ou o produto e, ainda, proporciona maior rentabilidade pelo aumento da intimidade entre as partes, resultando em um maior número de vendas casadas.
O investimento feito com essa ferramenta, o atendimento, é muito menor que investimentos com mídia e propaganda, exigindo disciplina por parte das empresas, treinamento constante e empenho de seus funcionários.
Para Nardi (2010), o atendimento é o responsável por despertar sensações importantes para os consumidores, como segurança, conforto, seriedade, confiança e realização em relação às empresas. Quando o atendimento é realizado de maneira correta, além de despertar essas sensações, ele ajuda o marketing em questões como retenção e fortalecimento da marca perante o consumidor.
Isto leva a seguinte reflexão: o que seria excelência em atendimento? Segundo Marins (2010), um atendimento de excelência se baseia em gerar a confiança do cliente. Para isso, nunca se deve prometer o que não se pode cumprir. A verdade deve ser dita em qualquer circunstância, os prazos e horários devem ser cumpridos, o atendimento deve ser ágil, o funcionário deve escutar com atenção o que está sendo dito pelo cliente, ter paciência e cautela durante o atendimento, nunca agir com arrogância, sempre manter o contado visual, qualquer solicitação deve ter um retorno e, por último, sempre atender com um sorriso.
Segundo Tavares (2007):
A cada dia que passa, as organizações estão se conscientizando da importância da aplicação do endomarketing para o seu negócio. Melhorar a qualidade da comunicação interna e, consequentemente, gerar motivação nos funcionários de uma empresa torna-se essencial para o resultado final dos processos administrativos.
Segundo Bekin (1995):
O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da empresa.
O endomarketing é um elo entre o cliente, o produto e o empregado. A sua função não é de motivar simplesmente, e sim gerar uma melhor comunicação, ou seja, criar um processo de divulgação interna de informações relacionadas ao negócio da empresa.
A Walt Disney Corporation, durante os treinamentos, dentro de seu portal eletrônico e através de ações que valorizam as atitudes dos membros do elenco, orienta seus os funcionários a estarem sempre atentos a tudo o que acontece ao seu redor, a fim de superar expectativa ou solucionar um problema de forma rápida e que deixe o convidado mais do que satisfeito, mas encantado. Capodagli e Jackson (2000, p. 50-51) ilustraram exatamente essa prática com o exemplo a seguir:
Depois de nos registrarmos no hotel, partimos imediatamente para jantar. Enquanto andávamos em um dos ônibus do parque que conduzem os visitantes pela Disney World, o motorista nos perguntou como eram nossos quartos, um de nossos clientes mencionou que uma das torneiras de seu bar tinha uma incomoda goteira, e acrescentou que ainda não havia tido tempo para avisar a manutenção. ‘Senhor, eu cuidarei disso para o senhor’, garantiu-lhe o motorista. Não pensamos mais nisso, mas, quando retornamos do jantar por volta das 22 horas, a torneira tinha sido consertada, e mais
impressionante ainda, pouco depois o motorista apareceu fora de seu horário de expediente para se certificar de que o problema tinha sido resolvido.
Este exemplo demonstra a preocupação da empresa em realizar um atendimento excepcional que cative o cliente fazendo com que as experiências vividas pelos convidados sejam únicas.
Para tornar a excelência um diferencial competitivo ela deve se tornar um hábito, ou seja, deve acontecer naturalmente. Segundo Capodagli e Jackson (2000), uma empresa que tem como objetivo atingir um nível superior em todos os níveis deve praticar com seus funcionários todas as características que definem excelência, e praticar cada vez mais, até que esta se torne um hábito, ou seja, uma reação involuntária.
Segundo Capodagli e Jackson (2000, p.112):
Acreditamos que hábitos apropriados resultam da obtenção de conhecimento, atitude e habilidades. Conhecimento é entender o que, como e por que precisamos fazer alguma coisa. Habilidade é aplicar esse conhecimento em uma situação prática. Atitude é desejar transformar nosso conhecimento em habilidades e, por fim, em hábito. Uma empresa que reivindica o valor corporativo de excelência deve, por isso, estabelecer um processo contínuo específico para transmitir conhecimento e, sucessivamente, melhorar as habilidades dos funcionários.
Além disso, para obter os resultados desejados a empresa deve entender que quem dirige o processo inteiro é o cliente externo. É ele quem vai avaliar o que lhe está sendo oferecido. Por esse motivo ele sempre deve ser o foco dos funcionários.
Segundo Capodagli e Jackson (2000, p.112):
Muitas vezes, deparamos com programas de treinamento para os quais o departamento de recursos humanos de uma organização desenvolveu um extenso e detalhado material, que deixa de mencionar a importância do cliente externo. Funcionários são treinados para aperfeiçoar suas próprias habilidades e, talvez, para cuidar das necessidades dos clientes internos, mas a razão de ser, o cliente externo, que fornece as receitas que apóiam a existência da empresa é ignorada.
Quando a principal intenção de uma empresa é alcançar a excelência, ela deve fazer com que todas as áreas tenham um objetivo comum e todos os seus funcionários estejam recebendo as mesmas informações para assim seguirem em busca do mesmo objetivo.
2 Walt Disney World Resorts
O Walt Disney World Resorts está localizado em Lake Buena Vista, Flórida, Estados Unidos. Possui 121,7 Km² de área, sendo que apenas 70 Km² foram ocupados até agora. Desse total, 25% dessas terras são designadas a área de conservação ambiental. Na área construída estão parques temáticos, hotéis e áreas de lazer (NADER, 2009).
Além do complexo localizado na Flórida, a empresa ainda conta com outros quatro complexos de lazer: a Disneyland, inaugurada em 1955, localizada em Anahein, estado da Califórnia, nos EUA; a Tokyo Disneyland, inaugurada em 1983 e localizada em Tóquio, no Japão; a Disneyland Resort Paris (antiga Eurodisney), inaugurada em 1992 em Paris, França e o Hong Kong Disneyland Resort, inaugurado em 2005, localizado em Hong Kong, China.
A Walt Disney World Company é a terceira maior empresa de mídia do mundo, formada por cinco grandes áreas de negócios: redes de mídia, parques temáticos e resorts, estúdios de entretenimento, produtos de consumo e internet (NADER, 2009).
A ideia para a criação do Walt Disney World Resort surgiu logo após a inauguração da Disneyland em 15 de julho de 1955. Walter Elias Disney criou a Disneyland com a intenção de fazer com que seus convidados, assim chamados os visitantes, entrassem em um mundo de sonhos e fantasias, onde durante o período em que estivessem no parque deixassem de lado suas preocupações e obrigações cotidianas. Como ficava localizado no meio da cidade, de dentro do parque ainda era possível avistar prédios e escutar barulhos externos. Esses fatores faziam com que as pessoas não se desligassem da rotina e preocupações, fazendo com que não aproveitassem o dia e para Disney, isso quebrava toda a magia criada no local.
A partir disso, surgiu a ideia de se construir um complexo afastado dos centros urbanos, onde tudo fosse planejado para manter a ideia da magia em tempo integral. Assim surgia o projeto da construção do Walt Disney World Resort (NADER, 2009).
A escolha do local onde ficaria o Walt Disney World Resorts começou em 1959. Nessa data se decidiu pela construção na cidade de St. Louis, no estado de Missouri. Mas durante um discurso feito no dia da festa de comemoração da escolha do local, Walt Disney mudou de ideia devido a um comentário de um dos presentes
sobre a venda de bebida alcoólica nos parques, ao que ele era contra. Após o ocorrido iniciou-se uma nova busca para a instalação do complexo (NADER, 2009).
Logo em seguida a Flórida foi escolhida. As condições climáticas do território eram excelentes para o empreendimento, pois o clima era quente o ano todo e o risco de furacões era quase nulo. Além disso, outra condição foi essencial: o fato da área ser pantanosa e plana, fazendo com que as terras fossem mais baratas para a compra e para a construção (NADER, 2009).
Em 1964 a organização Disney começou a comprar os terrenos na Flórida, a cerca de quarenta quilômetros a oeste de Orlando. A transação foi feita no mais absoluto sigilo. Os lotes foram comprados por vários executivos que trabalhavam para Disney em nome de empresas diferentes. Quando a compra foi concluída, todos os terrenos foram transferidos para as empresas Disney. Isso evitou que outros investidores comprassem terrenos ao redor do complexo. Em 15 de novembro de 1965 foi anunciado oficialmente que as organizações Disney instalariam na Flórida um grande complexo de entretenimento que seria chamado Walt Disney World Resorts (NADER, 2009).
De início foi projetado o Magic Kingdom, que seria uma réplica maior da Disneyland na Califórnia. O parque foi colocado no centro da área que Disney havia comprado e o acesso ao parque só seria possível através de um monotrilho ou de barco. A intenção era manter o isolamento da realidade cotidiana dos visitantes, fato que não ocorreu na Califórnia.
Após três anos de planejamento o Walt Disney World Resorts foi inaugurado no dia Primeiro de outubro de 1971 com a abertura do Magic Kingdom.
Atualmente o complexo possui:
Quatro parques temáticos
1. Magic Kingdom Theme Park: 44 atrações e vários shows. Inaugurado no dia 1° de outubro de 1971.
2. Epcot: 12 grandes atrações, shows e 11 pavilhões que simulam países. Inaugurado no dia 1° de outubro de 1982.
3. Disney Hollywood Studios: estúdio de filmes, tevê e rádio em operação e um parque temático com 18 atrações. Inaugurado em 1989 com o nome de Disney MGM Studios.
4. Disney’s Animal Kingdom Theme Park: Com 14 atrações e um zoológico. Inaugurado em 1° de maio de 1998.
Dois parques aquáticos:
1. Typhoon Lagoon Water Park, inaugurado em junho de 1989. 2. Blizzard Beach Water Park, inaugurado em abril de 1995.
Quatro complexos de lazer:
1. Disney’s Downtown Marketplace. 2. Disney Boardwalk.
3. Downtown Pleasure Island. 4. Downtown Disney West Side.
Sete centros de recreação:
1. Discovery Island Park: fechado em 2002. 2. Fort Wilderness Resort & Campground. 3. Disney 99 Holea of Golf: em seis campos. 4. Dois spas com serviço completo.
5. Disney’s Fantasia: campo de minigolfe.
6. Disney’s Winter Summerland: campo de minigolf.
7. Richard Petty Driving Experience: pista official de circuito Nascar Racing.
Trinta e dois resorts, sendo vinte e três pertencentes ao complexo Disney e operados pela própria companhia.
Área de treinamento: Universidade Disney.
Centro de Esportes: Disney’s Wide World of Sports, com mais de trinta quadras de esporte para todas as modalidades e instalações para eventos.
Mais de quatrocentas lojas que vendem vários artigos da empresa.
Mais de trezentas opções de estabelecimentos de alimentação.
Transportes através de: monotrilho, barcos, lanchas e ônibus. (NADER, 2009).
Figura 1 – Mapa do complexo Walt Disney World Resort
3 A qualidade na cultura Disney
Segundo Nader (2009), a filosofia de Walt Disney determina quatro princípios a serem seguidos para garantir a satisfação dos convidados e o sucesso da empresa; estes foram então denominados como os quatro pilares da qualidade Disney: segurança, cortesia, show e eficiência.
1) Segurança
O primeiro e o mais importante pilar é a segurança. Sem ela a Disney acredita não ser possível ter a cortesia, o show, nem a eficiência. Cada membro do elenco – funcionários – tem fundamental importância para manter a segurança e devem trabalhar com o lema Safed Begins with me, que significa, “Segurança começa comigo”. Ou seja, se cada um fizer a sua parte e seguir as regras que a companhia acredita, a segurança será sempre mantida com sucesso. A Disney frisa que a segurança sempre deve ser a preocupação principal dos membros do elenco. Tanto a segurança dos convidados como a deles mesmos e que, caso seja necessário sacrificar um dos quatro tópicos essenciais, a segurança nunca será um deles.
2) Cortesia
Todos os visitantes devem ser considerados VIP (Very Important Person – Pessoa Muito Importante) e mereçam um tratamento diferenciado. Para isso todo o elenco deve conhecer e praticar os princípios dos Disney Service Basics (Serviços Básicos Disney) (NADER, 2009):
1. Eu projeto uma imagem positiva e energia.
2. Devo estar sempre com um sorriso no rosto, passar uma imagem de acessibilidade, parecer alegre e interessado, seguir o Disney Look (Visual Disney) e manter conversas positivas com os convidados.
3. Eu sou cortês e respeitoso para com todos os convidados, incluindo crianças pequenas: Todo membro do elenco deve manter contato visual e sorrir, envolver-se em inteirações com os convidados, tratando-os como indivíduos, cumprimentando, saudando, agradecendo e convidando-os a retornar.
4. Eu me mantenho no personagem e desempenho meu papel: Todo membro do elenco deve preservar e proteger a magia, prover um show de excelente
qualidade e com segurança, executar o papel de forma eficiente, reduzindo aborrecimentos e inconveniências.
5. Eu vou ao infinito e além: Todo membro do elenco deve antecipar necessidades, exceder expectativas, oferecer assistência aos convidados, criar surpresas e momentos mágicos e fornecer a recuperação imediata de qualquer serviço.
3) Show
O Show é definido como o jeito que o funcionário deve se portar quando está trabalhando (em cena), ou seja, quando está sendo visto e tratando os convidados. Para que o show esteja sempre impecável, a Disney determinou os padrões: Disney Language (Linguagem Disney) e o Disney Look (Visual Disney).
A Disney usa uma linguagem diferente e própria, a Disney Language. Os brinquedos e shows apresentados no parque são chamados de atrações, os funcionários são os membros do elenco, os clientes se tornam convidados e as áreas onde os clientes têm acesso se tornam o palco. As áreas acessíveis somente a funcionários são os bastidores. Os uniformes são as fantasias, o trabalho é uma apresentação, as entrevistas são audições e os funcionários da linha de frente são os anfitriões.
Tudo funciona como se fosse uma grande peça de teatro. Nela, quando um membro do elenco entra em cena, deve deixar todas as suas preocupações nos bastidores e se tornar um ator e cumprir o seu papel. Segundo Eisner (2011, p.70)
À primeira vista a linguagem pode soar forçada e em grande parte inconsequente. Mas as palavras criam imagens e pressupostos correspondentes na mente das pessoas. Vejamos, por exemplo, a palavra convidado. As expressões convidado insatisfeito e
consumidor insatisfeito provavelmente criarão duas imagens
diferentes na mente de um funcionário. Os convidados são bem-vindos; consumidores são estatísticas. Se alguém é o seu convidado, você não sente uma obrigação maior de garantir a sua felicidade? A palavra apresentação também cria uma imagem singular. Se você se apresenta em um espetáculo, não é mais provável que atue com mais empenho do que quando limpa mesas em um restaurante? A forma como falamos sobre o trabalho de fato faz toda a diferença. O Disney Look diz respeito à padronização visual que deve ser seguida pelos funcionários de modo que os convidados se sintam confortáveis na presença dos membros do elenco. Corresponde a um conjunto de regras de como os membros do elenco podem ou não aparecer para os convidados.
Os homens não podem usar barba, cabelos compridos nem tatuagens visíveis. Porém o bigode, que sempre foi proibido, agora está liberado. As mulheres não devem pintar os cabelos de cores berrantes nem manter as unhas compridas e devem restringir a maquiagem a batom e lápis de olho (NADER, 2009, p.369).
O Disney Look é apresentado aos novos membros do elenco na primeira entrevista, onde o que deve ser mudado em seu visual é avisado. Como a Disney recebe pessoas de diversas nacionalidades e diferentes culturas, ela procura manter um padrão de aparência que não possa vir a ofender seus visitantes.
4) Eficiência
Na Disney, para obter eficiência é necessário unir duas palavras: segurança e comunicação. Se houver uma comunicação excelente entre todos os envolvidos no processo e ela for realizada com segurança, que é o principal pilar da empresa, a eficiência será apenas uma consequência.
Além dos pilares de qualidade Disney, convém destacar outros aspectos que diferenciam e caracterizam a empresa. Segundo Connellan (2010), a Disney possui uma fantástica atenção aos detalhes, e em todo o complexo do Walt Disney World Resorts isso é fortemente perceptível. Após o fechamento do parque ao final do dia, uma equipe entra em ação; são os responsáveis pela manutenção das instalações do complexo onde é realizado um trabalho mais manual como pintura de postes, envernização de pontes de madeira, troca de vasos de plantas, troca de lâmpadas queimadas; tudo para que nada possa comprometer a impressão do hóspede.
Outra parte da cultura muito forte é o fato de todos os membros do elenco serem responsáveis pela limpeza do complexo. Mesmo os diretores e outros cargos importantes da empresa recolhem qualquer tipo de lixo que esteja pelo chão (NADER, 2009).
Outro aspecto que se destaca são as fantasias (uniformes). Cada atração e área do complexo possui um vestuário diferente, que é adequado à fantasia que o local quer criar. Cada um deles só pode ser usado em locais específicos. Por exemplo, no Magic Kingdom, a temática das fantasias da área Adventure Land (Terra da Aventura) é de Piratas, já da Tomorrow Land (Terra do Amanhã/Terra do Futuro) voltada para o tema astronauta/espaço, dessa forma não faz sentido um funcionário com roupa de pirata andando na área com a temática espaço. Por isso, o Magic Kingdom foi projetado em cima de um túnel que tem a extensão maior do que
o próprio parque. Além de gerar mais eficiência e comodidade, faz com que os membros do elenco possam passar de uma área para a outra sem serem vistos pelos convidados do parque. Isso é perceptível através da visita aos bastidores que acontece durante o treinamento, onde é explicada a importância em manter a “magia” criada para cada área do parque e as facilidades criadas pelo túnel, como por exemplo a reposição de estoques das lojas, isso foi explicado durante o treinamento da qual a pesquisadora participou.
Os momentos mágicos foram criados para exceder ainda mais as expectativas dos convidados dos parques Disney. São momentos espontâneos onde os membros do elenco têm a autonomia de fazer algo especial para um visitante. Isso acontece muito quando algum item comprado no parque é danificado. Por exemplo: uma criança acaba de comprar um balão de gás e por descuido ele acaba voando. Qualquer membro do elenco, que presenciar uma cena como essa, tem autorização para ir pegar um novo balão para a criança sem custo algum para os convidados. O mesmo acontece com sorvetes, pipocas, refrigerantes e até mesmo artigos vendidos nas lojas do parque.
Existem ainda os momentos mágicos de datas comemorativas. A Disney oferece broches para diferentes ocasiões como: recém-casados, noivado, feliz aniversário, aniversário de casamento, reunião de família, recém-graduado, felizes para sempre, primeira visita e celebração especial. Quando os convidados estão utilizando um desses broches, os membros do elenco podem interagir com os hóspedes e fazer coisas especiais e surpreendentes.
Por exemplo: é aniversário de um convidado e ele está na fila para comprar um cachorro quente. Pode acontecer que, inesperadamente, um funcionário chegue cantando parabéns com um bolo e uma vela no meio do parque.
Isso faz com que os momentos vividos no complexo se tornem cada vez mais inesquecíveis para os convidados do Walt Disney World Resorts.
Essas informações foram introduzidas durante os treinamentos oferecidos pelo complexo e observações nos dias de trabalho da pesquisadora.
4 O recrutamento e o treinamento dos funcionários do complexo
No início do processo de escolha de elenco do Walt Disney World Resorts, antes de qualquer entrevista ou preenchimento de formulário, o candidato assiste aum vídeo com cerca de quinze minutos. Nesse vídeo são apresentados uma breve introdução ao complexo, a filosofia da empresa, os diferentes papéis que um membro do elenco pode exercer, o salário, os benefícios e os turnos de trabalho.
Segundo Nader (2009), após assistir ao vídeo, cerca de 20% dos candidatos desistem da vaga. Segundo a autora, essa auto avaliação é extremamente importante e necessária, pois somente assim o elenco não contará com membros que estejam insatisfeitos ou não concordem com a postura da empresa.
Os que optam por continuar no processo são divididos em grupos de no máximo quatro pessoas, com as quais será realizada uma entrevista (chamada de audição por serem considerados como membro do elenco Disney e não meros funcionários) são realizadas em inglês e duram aproximadamente meia hora. Enquanto aguardam sua vez para a entrevista, os outros candidatos permanecem assistindo vídeos sobre a expansão do complexo, o funcionamento dos bastidores e as novidades de toda a companhia e principalmente sobre como o elenco deverá se comportar diante do público.
As entrevistas são conduzidas por membros do elenco que fizeram carreira dentro da companhia e que conhecem o que a Disney busca em seus funcionários. Segundo Nader (2009), nessa fase do processo são selecionadas pessoas amistosas, que tenham uma personalidade envolvente e que transmitam uma atitude positiva diante da vida.
No fim do processo, os candidatos que não foram selecionados recebem um feedback, pois a companhia busca criar uma boa relação com todos, pois como ex-candidatos eles podem voltar a visitar os parques, e ainda, segundo Nader (2009), na visão Disney, é fundamental que todos saiam com uma imagem positiva da organização. No futuro, essa pessoa poderá estar nos parques e até comentando com os visitantes sobre a experiência positiva que vivenciou. Dessa forma, fica claro que todos os membros do elenco, em todas as etapas do processo seletivo, são informados sobre como a empresa trabalha e o espera dele. Para a Walt Disney World Company é fundamental sempre causar uma boa impressão, e para isso só existe uma oportunidade.
Todos os processos incluindo as entrevistas são realizados em inglês, e é exigido domínio na língua de nível intermediário ou superior para estrangeiros que se candidatam as vagas oferecidas pelo complexo.
4.1.Treinamento
O treinamento é um dos processos de desenvolvimento de funcionários mais utilizados pelas empresas. Tem como principal finalidade trazer uma melhora na produtividade, no desempenho da função e nas relações interpessoais.
Segundo Ferreira, Fortuna, Tachizawa (2001, p.219):
O desenvolvimento de pessoal representa um conjunto de atividades e processos cujo objetivo é explorar o potencial de aprendizagem e a capacidade produtiva do ser humano nas organizações. Visa à aquisição de novas habilidades e novos conhecimentos e à modificação de comportamentos e atitudes. Procura definir métodos e procedimentos que possibilitem maximizar o desempenho profissional e elevar os níveis de motivação para o trabalho. Um plano de desenvolvimento motiva as pessoas da organização, cria perspectivas de evolução e contribui para a melhoria dos resultados. O investimento em treinamento sempre foi uma marca da Disney, e não foi diferente no Walt Disney World Resorts. Afinal, os parques tinham que tirar seus convidados do mundo real e levá-los a um mundo de fantasia, e para isso era necessário que todos os membros do elenco estivessem preparados para fazer um atendimento impecável, que realmente fizesse cada convidado sentir a magia que Walt Disney almejava.
Segundo Ferreira, Fortuna, Tachizawa (2001, p.219):
Nenhuma organização consegue manter um bom nível de produtividade sem uma equipe de profissionais bem preparados. O fator humano influi de maneira decisiva no nível de desenvolvimento ou deterioração da organização.
Os funcionários devem sempre estar em constante evolução nas suas áreas, para que assim a empresa tenha um bom desempenho e se mantenha atualizada com as inovações do mercado. Se os funcionários são atualizados e bem informados sobre o setor em que trabalham, vão conseguir ter um aumento na sua produtividade consequentemente o resultado disso também será o aumento da produtividade e qualidade do serviço prestado.
4.2. Disney University
Em 1955, durante a inauguração da Disneyland, a maior parte dos funcionários era composta por mão de obra terceirizada, e por isso vários problemas apareceram. O público foi muito maior do que esperado e com isso as filas eram longas e os ânimos foram se exaltando. As equipes de segurança mostraram que
não estavam preparadas para lidar com o público diretamente e os tratavam de uma forma rude e mal educada (NADER, 2009).
Nesse momento, Walt Disney percebeu que os únicos que estavam trabalhando bem eram os membros do elenco treinados pela companhia, responsáveis pela operação das atrações, os outros simplesmente não entendiam a importância do atendimento para a empresa (NADER, 2009).
Walt Disney queria que fosse essencial que todos os seus empregados tivessem sempre um sorriso pronto e um jeito especial para lidar com seus convidados. Foi quando Walt Disney percebeu que não poderia mais contratar pessoas de fora. Elas simplesmente viam aquele como um emprego qualquer, e ele precisava de pessoas que apreciassem o que estavam fazendo, sendo atenciosas, amáveis, prestativas, e que compartilhassem do mesmo sonho que ele (NADER, 2009).
Por conta disso, foram criados os programas de treinamento, que posteriormente se tornaram na Disney University (Universidade Disney), criada por Van Arsdale France, com o objetivo de treinar e capacitar os membros do elenco e passar adiante a cultura e a filosofia empresarial da companhia. Logo após ser selecionado, o membro do elenco vai para a Universidade Disney. É ali que ele entende o que a empresa espera dele e como ele deve se portar dentro da organização.
Segundo Nader (2009, p.360):
A Universidade Disney é uma instituição educacional com diversos níveis, operada em terreno da Disney por uma equipe em tempo integral. Além de o funcionário ser treinado para colocar o hóspede em um pedestal, bem como para assimilar a filosofia Disney, há aulas de vários idiomas, informática, contabilidade, arte dramática e dança. Todos os membros do elenco podem frequentá-las, e muitos dos cursos dão créditos universitários. Mas a finalidade principal é transmitir que o mundo Disney gira em torno de uma pessoa – o visitante, que deve ser amado e, dentro do possível, até reverenciado.
Além disso, o treinamento obrigatório realizado com todo funcionário é o Traditions (Tradições), onde é criado um envolvimento emocional entre elenco e empresa. É o que faz com que o funcionário sinta orgulho de fazer parte da companhia, e dessa forma estar disposto a seguir os ensinamentos de Walt Disney: “preservar a imagem da empresa e prestar serviços eficientes, rápidos, cordiais e de excelência” (EISNER, 2011).
4.3.Traditions
Logo após o aniversário de dez anos da Disneyland, o fundador da Universidade Disney, Van Arsale France, começou a criar um manual para os membros do elenco. A ideia surgiu quando ele percebeu que o público tinha uma ligação muito forte com Walt Disney, chegando a passar a sensação de que o conheciam pessoalmente. Segundo Nader (2007), a pergunta mais frequente dos visitantes do parque nos primeiros anos da Disneyland era “Walt Disney está no parque hoje?”. Por conta disso, Van Arsdale começou a desenvolver um manual chamado: “Você representa Walt Disney”. Nader (2009) conta que para a criação desse manual para os membros do elenco foram encomendados 10 mil espelhos, que foram colocados em uma das páginas justamente para mostrar a cada membro que ele era representante pessoal de Walt Disney.
Após a morte de Walt Disney em 1966, o conceito do manual precisou ser totalmente reformulado, e Van Arsdale percebeu que Disney tinha deixado várias tradições que deveriam continuar sendo seguidas pelos membros do elenco. Assim foi criado o novo manual, o Traditions (Tradições).
A essência do manual continuava a mesma, porém foram acrescentadas fotos e frases de Walt Disney para que os membros nunca se esquecessem do que foi ensinado por seu fundador e que continuassem seguindo as tradições e conceitos que ate hoje são a marca da companhia.
O Traditions é o curso inicial da formação dos novos membros do elenco, e é nele que a história da empresa é contada, através do legado de Walt Disney. O curso é realizado na Universidade Disney por funcionários veteranos que se apresentam como voluntários para receber os novos membros. Nele a empresa mostra ao novo membro do elenco que sua presença é de extrema importância, fatos importantes da história da empresa, o que ela espera do novo membro e os quatro pilares de qualidade da companhia, que são: segurança, cortesia, show e eficiência. No final do curso eles recebem uma pequena placa onde consta seu nome, sua cidade e país de origem e as línguas que domina. Tudo pensando na facilidade que isso irá gerar para os convidados.
Após passar pelo Traditions, o novo membro do elenco conhece o lugar onde irá trabalhar e receber o treinamento de sua função. Esse treinamento é dividido em duas etapas: na primeira recebe uma introdução sobre onde o local de trabalho e as
diferentes posições dessa área; na segunda parte é realizado um treinamento bem específico na função que o membro irá exercer.
Todas as etapas dos treinamentos são ministradas por membros do elenco que estão há algum tempo na empresa e que se candidataram a tutores e professores. Esses voluntários trabalham na mesma função que os novos membros do elenco. A primeira parte do treinamento dura cerca de três dias e tem como objetivos explicar o funcionamento do local de trabalho, as regras, aplicar treinamentos que se ajustem a todos os funcionários e a familiarização do novo membro do elenco com o local que irá trabalhar.
A segunda parte é feita pelos voluntários da área em que o novo membro do elenco vai ficar. O tempo de treinamento varia de acordo com o cargo e a área de trabalho. Após a conclusão do treinamento são aplicadas algumas provas com o intuito de saber se o novo membro do elenco já está pronto para exercer suas funções sozinho. Em caso dele não passar na prova, será preciso fazer todo o treinamento novamente.
Durante ambas as etapas os novos membros do elenco aprendem como lidar com diversas situações costumeiras no complexo, como crianças que se perdem dos pais ou até com a decepção de uma criança de derrubar seu sorvete no chão.
5 Ações de endomarketing
A Disney utiliza várias ações de endomarketing para manter seu elenco sempre motivado e informado sobre o que está acontecendo na empresa e o que ainda está por vir. A principal delas é o The Hub (que em tradução literal significa: o cubo), um portal na internet onde cada funcionário tem acesso a sua própria conta. Lá, ele pode ver tudo o que diz a seu respeito no trabalho, como: horas extras disponíveis, horas trabalhadas por semana, eventos, projetos sociais desenvolvidos pela empresa, novidades, dentre outras.
Assim que o funcionário tem seu treinamento concluído ele recebe seu login e senha e as orientações para utilizar o portal e ter acesso a tudo o que diz respeito a sua participação dentro do complexo. A pesquisadora teve contato com o portal durante experiência de trabalho dentro do complexo.
A Disney acredita que quanto mais bem informado o membro do elenco estiver, melhor ele vai atender e mais satisfeito os convidados irão se sentir.
Pensando nisso foi desenvolvido o Tell-a-cast (Fale com o elenco), que é uma agenda semanal distribuída para todos os membros do elenco. Existe um Tell-a-cast diferente para cada área do complexo Walt Disney World Resorts. Cada parque tem um específico, com todas as informações, horários da semana e alguns detalhes de outras partes do complexo Disney.
O Tell-a-cast faz com que todos os membros do elenco tenham a mão todas as informações que possam ser questionadas pelos convidados, estando prontos para responder qualquer pergunta. Dentro de todos os bastidores existem lugares onde ficam dispostos os Tell-a-cast, assim como o jornal, Eyes & ears (Olhos e Ouvidos), criado para os membros do elenco. Nesse jornal é possível encontrar fotos dos membros do elenco, histórias que eles contam sobre o dia-a-dia nos parques, reformas que estão acontecendo para a melhora do local de trabalho, momentos mágicos que se destacaram na quinzena dentre outras informações.
Existe também um jornal destinado aos estudantes que estão trabalhando temporariamente no complexo, chamado Walt Disney World Communicator – Disney internships and programs (Walt Disney World Comunicador – Intercâmbios e Programas). Ele traz informações importantes para o novo membro do elenco e uma agenda com tudo que vai acontecer durante o mês. Quando alguém se destaca em uma de suas funções, recebe um cartão chamado “Great service fanatic” (Excelente Serviço Fanático). Esse cartão deve ser preenchido e depositado em uma das urnas que ficam nos bastidores. Se for sorteado ele ganha o prêmio que foi designado para o mês.
A Disney também dá para todos os seus funcionários o “Main entrance pass” (Passe de entrada), um cartão com um número de entradas (depende da função e do tipo de contrato de trabalho), que o membro do elenco pode utilizar para ter acesso aos parques. Vale para familiares e amigos. Esse cartão libera o acesso a todos os parques da Walt Disney World Resorts gratuitamente. Além disso, a Disney dá desconto para todos os seus funcionários nos hotéis da empresa e nos produtos vendidos.
Durante o treinamento, o funcionário recebe a orientação de que os gerentes da área em que irão trabalhar sempre estão atentos a ações que excedem as expectativas e vão além do esperado.
Dentro dos bastidores existem várias placas que mostram a importância de cada um para companhia e como as suas ações podem fazer a diferença. As
funções básicas estão escritas em vários locais dos bastidores e, junto a essas frases, estão as fotos de todos executando cada uma das ações. Isso foi visualizado pela pesquisadora durante o período que passou dentro do complexo em experiência de trabalho.
Considerações finais
Todo o planejamento feito pelo Walt Disney World Resorts tem uma única finalidade: exceder as expectativas de seus convidados, fazer com que esses se sintam tão realizados com a experiência criando uma experiência memorável.
Para fazer com que o atendimento ao cliente se destaque a Disney faz com que ele faça parte da cultura da empresa. Essa cultura é aplicada desde o primeiro momento em que o membro do elenco tem contato com a companhia. Ela está presente em todas as partes do processo de recrutamento, seleção, treinamento, no dia-a-dia, como também em seus processos de endomarketing.
Todas as melhorias e inovações da empresa são criadas pensando-se em como isso irá agradar os convidados e tornar a visita mais agradável e satisfatória. Um exemplo dessa medida seria a ideia de manutenção da fantasia criada para cada área do complexo, utilizando fantasias específicas para a temática de cada região. Além da importância a atenção aos detalhes que vai desde manter o parque limpo e bem cuidado mas também criar uma padronização de visual para os membros de seu elenco a fim de não ofender a cultura de quaisquer visitante.
Os quatro pilares da empresa e as regras básicas que são ensinadas aos novos membros do elenco, foram criadas para manter o bem estar dos convidados e fazer com que todos eles se sintam especiais parte fundamental dentro do complexo do Walt Disney World Resorts.
As ações de endomarketing, a Universidade Disney e a filosofia adotada pela companhia são voltadas para o bem estar dos funcionários, para que se sintam motivados e inspirados a praticar a cultura da empresa e os ensinamentos que Walt Disney deixou como herança tem como objetivo fazer com que essa motivação e contentamento com a organização sejam refletidos no tratamento que os convidados irão receber.
Os princípios adotados pela Walt Disney World mostram que conceitos bem definidos e valorização dos funcionários, podem proporcionar uma crescente
melhora na qualidade do atendimento, fortalecendo os laços com os clientes internos e externos de uma forma eficaz e personalizada, se tornando primordial no mercado altamente competitivo.
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