Os fatores críticos para o sucesso da campanha Poupedi Sicredi

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

DACEC - DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING

OS FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO DA CAMPANHA POUPEDI SICREDI ALTAIR JOSÉ LENZ

Orientador: Prof. Luciano Zamberlan

Resumo

Este artigo mostra um estudo feito pelo Sicredi no intuito de compreender melhor o perfil dos poupadores e, a partir disto, poder colocar em prática ações que pudessem explorar estes perfis e até mudar o comportamento das pessoas em relação ao produto poupança. Estão descritos todos os estudos que foram feitos para se chegar ao perfil atual deste público e o passo-a-passo que foi feito para que o produto Poupedi Sicredi fosse entregue aos associados da forma mais assertiva. Alem disso, ao final, pode-se ver alguns dos resultados que este projeto já gerou, tanto em relação aos números alcançados, assim como a busca pela informação via site, a mudança já significativa no perfil dos poupadores, enfim, o marketing que o Sicredi conseguir com a poupança Poupedi Sicredi.

Palavras-chaves: Sicredi, Cooperativismo, Pesquisa, Poupança, Poupedi. Abstract

This article shows a study made by Sicredi intending to understand better the savers profile and to be able to put into practice actions that could explore this profiles and even change the behavior of people conserning the savings product. All the studies that were performed to get to this public actual profile and the step-by-step done to deliver to the associates the Poupedi Sicredi product in the most assertive way are described. Besides that, in the end, its possible to find some of the results that this project already produced, conserning both the numbers reached and the search for information via site, the significative change in the savers profile, finally, the marketing Sicredi will get with the Poupedi Sicredi savings.

Introdução

O Sicredi é um conjunto de cooperativas de crédito presente em 10 estados do Brasil, que atua no segmento financeiro como uma alternativa a mais em relação aos bancos tradicionais. Trata-se de uma prática que vem dando muito certo, fundamentada pelo cooperativismo, ou seja, uma associação de pessoas que se unem de forma voluntária para satisfazer suas necessidades econômicas, sociais e culturais em comum.

Mesmo não tendo a mesma natureza dos bancos tradicionais, o Sicredi, por oferecer produtos e serviços similares e atuar, portanto, no mesmo mercado, enfrenta as mesmas configurações de cenário que o setor financeiro como um todo. Dentro de um contexto de 141

concorrentes do Sicredi a nível de Brasil, a instituição vem cada vez mais crescendo e consolidando sua marca.

O crescimento médio do Sicredi vem sendo de 30% ao ano, tornando-se assim uma marca conhecida e forte, destacando-se principalmente no mercado do RS. Este crescimento cria a necessidade de conseguir a sustentação para este fato, visto que como o Sicredi hoje é visto como oferta de crédito faz com que deva ter uma grande preocupação com a captação destes recursos. Umas das principais formas utilizadas pela população para formação de uma reserva financeira é a poupança.

Em 2008 o cenário financeiro mudou totalmente, isto devido a crise econômica mundial. O Sicredi percebeu que precisava de alguma forma aumentar sua captação de recursos e para isso se propôs a estudar o cenário para achar alguma alternativa.

Durante estas pesquisas se deparou em duas situações: a primeira era que o Sicredi se deparou com uma cultura de muito consumo, onde as pessoas, em suas rotinas movimentadas e agitadas, gastam por algumas vezes até mais que tem, de certa forma para lhes proporcionar um prazer momentâneo. Isto se deve a força que tem as campanhas de marcas que incentivam o consumismo oferecendo condições de pagamento infindáveis. O prazer precisa ser imediato, por isso a cultura não é de poupança. Em uma segunda situação, percebe-se que existe sim um público trabalhando com o produto poupança. Tratam-se de pessoas com faixa etária acima de 50 anos, preocupadas de certa forma pelo fato de que daí para frente se tornem improdutivas perante o mercado de trabalho.

Além destas duas situações, o estudo realizado pelo Sicredi também percebeu algo que lhe chamou a atenção. Como as novas gerações estão em um cenário de muito consumo, os pais demonstram certa preocupação com o futuro financeiro de seus filhos. A conclusão que se chegou foi que estes pais apenas pensariam em poupança caso fosse para beneficiar seus filhos, sobrinhos, netos e afilhados.

O cenário econômico estava apontando para um comportamento de prevenção a gastos. O que se tinha também era de que o produto poupança não era tão atrativo no mercado, frente a tantas outras opções de aplicações financeiras. Instituições como Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal eram mais vistas no mercado como bancos associados ao segmento poupança do que o Sicredi, mais conhecido e identificado por ofertar crédito.

Daí nasce a idéia de estabelecer para poupança Sicredi um conceito que a diferenciasse dos demais bancos. A partir da análise da matriz de potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças chegou-se a concepção do produto chamado Poupedi Sicredi, um conceito diferenciado na área de poupança para a qual estabeleceu objetivos bastante ambiciosos, que foram trabalhados por meio de estratégias de marketing consistentes e amplas.

1. Cooperativismo de Crédito

A primeira cooperativa no mundo foi a Sociedade dos Probos Pioneiros de Rochdale, fundada em 21 de dezembro de 1844, na cidade de Rochdale, Inglaterra. Seus primeiros associados foram 28 tecelões (PINHEIRO, 2007).

A primeira cooperativa de crédito urbana foi fundada em 1856 na cidade alemã de Delitzsch por Hermann Schulze – Delitzsch. Caracteriza-se por prever o retorno das sobras líquidas proporcionalmente ao capital, por área de atuação não-restrita e por remunerar seus dirigentes (PINHEIRO, 2007).

As primeiras cooperativas de crédito rural surgiram também na Alemanha, por iniciativa de Friedrich Wilhelm Raiffeisen, que fundou as chamadas “Caixas de Crédito Raiffeisen”. Segundo Pinheiro (2007), a primeira destas cooperativas de crédito, fundada em

1864, chamave-se Heddesdorfer Darlehnskassenveirein (Associação de Caixas de Empréstimo de Heddesdorf). As caixas de crédito Raiffeisen funcionam como bancos rurais e têm como principais características: responsabilidade ilimitada e solidária dos associados; singularidade de votos dos sócios; área de atuação restrita; ausência de capital social; e não distribuição de sobras que são guardadas em um fundo de reserva (Pinheiro, 2007). Ainda hoje este tipo de cooperativa é bastante popular na Alemanha, tendo influenciado, sobremaneira, a constituição das cooperativas de crédito rural brasileiras.

Para Pinho (2004), a cooperativa pode ser entendida como uma “empresa de serviços” cujo fim imediato é o atendimento das necessidades econômicas de seus usuários, que a criam com seu próprio esforço e risco. Distingue-se da “empresa capitalista” porque nesta a satisfação das necessidades dos usuários não representa seu fim imediato, mas sim a multiplicação ou rendimento do capital investido.

Convém destacar as peculariedades das cooperativas em relação às demais empresas, o que pode ser exemplificado pelos sete princípios cooperativistas aprovados na Conferência da Aliança Cooperativa Internacional realizada em setembro de 1995 em Manchester, Inglaterra (THENORIO FILHO, 2002):

1º princípio) Adesão livre e voluntária – As cooperativas estão abertas para todas as pessoas aptas a usar seus serviços e dispostas a aceitar as responsabilidades inerente a condição de associado, sem discriminação social, racional, política, religiosa ou de gênero.

2º principio) – Controle democrático – Os sócios participam ativamente das decisões levando em conta a igualdade entre os sócios, ou seja, cada sócio terá apenas direito a apenas um voto.

3º) princípio) – Participação econômica – Os sócios controlam o capital de suas cooperativas, recebendo juros limitados sobre o capital. Além disso, devem destinar uma parte das sobras em função das transações realizadas pelo associado com a cooperativa e outra para as reservas necessárias ao desenvolvimento da cooperativa.

4º princípio) – Autonomia e independência – As cooperativas devem possuir autonomia e independência entre si e em relação às demais instituições.

5º princípio) – Educação, treinamento e informação – As cooperativas deverão proporcionar educação e treinamento para seus sócios, dirigentes e funcionários, assim como informar a sociedade em geral acerca da natureza e benefício do cooperativismo.

6º princípio) – Cooperação entre cooperativas – As cooperativas deverão promover o intercâmbio entre si e trabalhar juntas por intermédio de entidades locais, regionais, nacionais e internacionais.

7º princípio) – Preocupação com a comunidade – As cooperativas deverão trabalhar pelo desenvolvimento sustentável de suas comunidades.

Em relação ao potencial de crescimento e expansão do cooperativismo na América Latina e Brasil, pode ser citado o levantamento realizado pelo Conselho Mundial de Cooperativas de Crédito (WOCCU), que procurou medir a penetração do cooperativismo de crédito em função da população economicamente ativa nas diversas regiões do mundo. Segundo Soares e Melo Sobrinho (2007), no Brasil, o número de cooperados em relação à população economicamente ativa (PEA) é de apenas 2%, superior apenas à Ásia que é de 1,84%, e bastante inferior a da América do Norte igual a 41,33%.

Os primeiros movimentos cooperativistas foram estruturados sobre valores que espalhavam fundamentalmente uma preocupação social e estão diretamente ligados ao conceito de marketing social. O tripé igualdade, liberdade e fraternidade reflete os princípios que deram base ao cooperativismo e pode ser encontrado nos estatutos sociais de qualquer tipo de cooperativa (Silva Filho, 2001).

2. Propaganda e Promoção

Por vezes as empresas julgam que fazer propaganda custa caro, normalmente não tendo efeitos ou algumas vezes levando muito tempo até que ela cause impacto. Por isso muitas empresas acham mais apropriado reduzir os gastos com propaganda. Acham ser esta a melhor solução durante os tempos de recessão econômica. Para Shimp (2002, p. 218) tal comportamento ignora o fato de que a propaganda não é apenas uma despesa atual (como o termo é usado na linguagem contábil) mas, ao contrário, é um investimento.

Muitos empresários entendem que construir uma nova fábrica ou então comprar um novo sistema de computador vem a ser um investimento para o futuro da empresa. Já a propaganda entendem como sendo uma despesa, que pode ser eliminada a qualquer momento. Shimp (2002, p. 218) ainda fala mais sobre a propaganda dizendo que o impulso da propaganda é como a ginástica. Pare de fazer ginástica e você perderá o condicionamento e provavelmente ganhará peso. Pare de anunciar a sua marca provavelmente perderá um pouco do seu valor e também de participação de mercado. Continuou dizendo que um profissional de propaganda alegou que a propaganda forte representa um depósito no banco do valor da marca.

Em geral a propaganda é valorizada por que desempenha uma variedade de funções fundamentais para as empresas:

* Informar: tornar os consumidores conscientes de novas marcas e criar imagens positivas da marca.

* Persuadir: a propaganda eficaz induz os clientes a testar os produtos e serviços anunciados. Além disso, pode criar as necessidades para os consumidores.

* Lembrar: manter a marca na memória do consumidor. Quando surgir a necessidade relacionada ao produto anunciado o mesmo lembrará de tal produto pela influência da propaganda.

* Agregar valor: a propaganda agrega valor às marcas ao influenciar as percepções dos consumidores.

* Auxiliar outros esforços da empresa: a propaganda é mais um membro da equipe, hora atuando como jogador de ataque, que marca gols, hora seu papel é de um assistente, que facilita outros esforços da empresa no processo de comunicação de marketing.

Para Kotler e Armstrong (2003), propaganda é qualquer forma de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens e serviços de um patrocinador identificado.

Outra forma de entender a propaganda é a proposta de Ries & Ries (2002), que afirmam ser a propaganda uma comunicação persuasiva de cunho comercial que visa, prioritariamente, à venda de algum produto ou serviço, ou ao reforço de lembrança de alguma marca (um anuncia em uma revista, um comercial de televisão etc). Ogden (2002) define propaganda como sendo o desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva comunicada a um mercado ou público alvo através de um meio não-pessoal. A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é identificado.

Para que uma propaganda seja completa, como um comercial de televisão ou um anúncio de revista, necessita-se da força coletiva de vários participantes. De acordo com Shimp (2002, p. 222), quatro grupos principais estão envolvidos no processo completo de propaganda: (1) empresas ou outras organizações que anunciam; (2) as agências de propaganda que são responsáveis pela criação e veiculação de anúncios para seus clientes; (3) as empresas de produção de propaganda – ou seja, companhias independentes que fotografam, filmam e produzem de qualquer outra forma as propagandas; e (4) os veículos de propaganda – como jornais, televisão, etc.

Entre as estratégias de propagandas tem-se o estabelecimento dos objetivos, ou seja, as metas que deverão ser atingidas. Isto pode ser a tarefa mais difícil que se tem na propaganda,

já que esses objetivos fornecem a base para as demais decisões. Há três razões principais pelas quais é essencial que os objetivos da propaganda sejam estabelecidos antes de tomas as decisões referente à seleção da mensagem e determinação da mídia:

1 – Os objetivos da propaganda são uma expressão de consenso gerencial. O processo de estabelecer objetivos força a alta gerência e a equipe de propaganda a concordar sobre o curso que a propaganda de uma marca vai seguir para o próximo período de planejamento, bem como as tarefas que ela deve cumprir para uma determinada marca.

2 – O estabelecimento de objetivos orienta os aspectos de orçamento, mensagens e veículos da estratégia de propaganda de uma marca. Os objetivos determinam quanto dinheiro deverá ser gasto e fornece diretrizes para os tipos de estratégia de mensagem e escolha de veículos adequados.

3 – Os objetivos da propaganda fornecem padrões em relação aos quais os resultados podem ser medidos. Como será detalhado mais tarde, bons objetivos estabelecem padrões de comparação quantitativos precisos do que a propaganda espera atingir. Os resultados obtidos podem ser então comparados com esses padrões para determinar se a propaganda atingiu o que pretendia.

3. Metodologia

Considerando o objetivo proposto, o procedimento metodológico utilizado foi a pesquisa exploratória. Segundo Malhotra (2001, p. 105) “pesquisa exploratória é um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão”. Conforme Sampieri et al. (1991, p. 59) “os estudos exploratórios são feitos, normalmente, quando o objetivos da pesquisa é examinar um tema ou problema de investigação pouco estudado ou que não tenha sido abordado antes”. O método utilizado foi o estudo de caso, pela possibilidade de responder a pergunta do tipo “como?” – que é a questão de estudo -, ou seja, compreender a natureza e a complexidade do processo em jogo; pela possibilidade de estudar o assunto em seu ambiente natural e pela possibilidade de pesquisar em uma área na qual poucos estudos prévios tenham sido realizados (YIN, 2001). Foram realizados levantamentos bibliográficos e documentais na empresa Sicredi. Nas entrevistas em profundidade a amostra foi constituída por dois indivíduos, ambos funcionários do departamento de Marketing da Sicredi Central Sul. As entrevistas foram aplicadas separadamente seguindo um certo conjunto de perguntas semi-estruturadas. Os contatos com os entrevistados foram feitos através do telefone e por e-mail. Explicou-se o motivo e a finalidade da pesquisa e a importância da colaboração dos entrevistados para o alcance dos objetivos propostos e para o sucesso da mesma. Procurou-se obter e manter a confiança do entrevistado, assegurando-lhe o caráter confidencial de seus dados.

A análise deste estudo baseou-se em proposições teóricas (referencial teórico) que levaram ao estudo de caso. “Os objetivos e o projeto originais do estudo baseiam-se, presumivelmente, em proposições como essas, que, por sua vez, refletem o conjunto de questões da pesquisa, as revisões feitas na literatura sobre o assunto e as novas interpretações que possam surgir” (YIN, 1994, p. 133). As proposições forneceram a orientação teórica que direcionou a análise deste estudo. Procurou-se evidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e a teoria, ou seja, buscaram-se as evidências empíricas (observação da realidade) e sua ligação com as teorias e estudos existentes sobre a propaganda e publicidade e outros assuntos interessantes a este estudo. Inicialmente foram analisados os dados secundários disponíveis e em seguida as entrevistas realizadas com os colaboradores do Sicredi.

4. Uma marca forte no segmento de crédito, mas não de poupança

Mesmo não tendo a mesma natureza dos bancos tradicionais, o Sicredi, por oferecer produtos e serviços similares e atuar, portanto, no mesmo mercado, enfrenta as mesmas configurações de cenário que o setor financeiro como um todo. E concorre, portanto, com marcas estabelecidas e com enorme capacidade financeira de investimento em ações de mercado.

O Brasil possui, ao todo 141 players no setor de bancos e muitos estão no mercado gaúcho. Trata-se de um setor que, mesmo tendo amargado, entre 2008 e 2009, os prejuízos decorrentes da crise econômica mundial, elevou no primeiro trimestre de 2009 o investimento publicitário em 8% em relação ao ano anterior, gerando, segundo o Ibope Media Monitor, um volume de investimento de mais de R$ 1 bilhão. E é dentro desse segmento competitivo que o Sicredi vem crescendo e consolidando sua marca. Por atual como um sistema composto por cooperativas de crédito, e não especificamente como um banco, o Sicredi enfrenta um desafio duplo: ao mesmo tempo em que necessita fazer com que seus públicos potenciais compreendam o conceito de cooperativismo de crédito como uma alternativa rentável ao modelo tradicional de produtos e serviços financeiros, o Sicredi necessita reforçar seu posicionamento de marca para ser percebido como uma instituição financeira completa e segura no mercado onde atua.

E vem conseguindo. Crescendo a uma média de 30% ao ano, o Sicredi é hoje uma instituição conhecida e forte em todo o mercado do RS. E essa realidade, por sua vez, cria uma nova necessidade: para conseguir sustentar o crescimento de um negócio como o seu, o Sicredi, como qualquer player do setor teria nessa mesma situação, forte necessidade de captação de recursos. Oferecer crédito depende de se ter reserva financeira, e essa reserva se constitui e se acumula a partir da captação de recursos como a poupança. Desse modo, o Sicredi se deparou em 2008 com uma situação específica em que necessitava criar um mecanismo para aumentar sua captação de recursos por meio da poupança, e para isso se propôs a estudar o cenário.

Pesquisando seus públicos, o primeiro fator de comportamento com que o Sicredi se deparou foi a forte cultura de consumo que permeia todas as esferas da sociedade. O hedonismo, fenômeno de comportamento em que as pessoas se permitem, sobretudo nos movimentados e competitivos dias atuais, incorrer em gastos algumas vezes acima de suas posses financeiras em troca da obtenção de prazer psicológico imediato, vem ganhando força por meio de campanhas de marcas de bens de consumo e da oferta cada vez maior de produtos e serviços. Pessoas são tocadas por influências, e em um contexto onde determinadas faixas etárias são fortemente levadas a agir conforme modelos não necessariamente saudáveis no longo prazo, a poupança não exerce um apelo fundamental. O prazer precisa ser imediato e a cultura não é de poupança, mas de consumo.

Por outro lado, estudos do Sicredi demonstram que poupadores ainda são, via de regra, pessoas na faixa etária acima dos 50 anos, preocupadas com garantias em um momento da vida em que naturalmente começam a temer se tornarem menos produtivos. Mas esses mesmos estudos demonstram, por outro lado, uma preocupação dos pais quanto ao futuro financeiro de seus filhos; uma espécie de reflexão contraditória sobre a cultura do consumismo desenfreado na qual eles mesmo se engajam mas com a qual se preocupam quando a projetam em relação a seus filhos, e que por outro lado acaba sendo incentivada por uma rotina de compensação material (via presentes) em razão do afastamento do convívio no cotidiano pela rotina de trabalho e pelo ritmo de vida atual. Daí a concluir que esses públicos, quando perguntados, afirmam que pensariam em poupança caso fosse para beneficiar suas crianças – filhos, sobrinhos, netos e afilhados.

A necessidade do Sicredi de aumentar seu volume de poupança também passava, por sua vez, pelo fato de que historicamente a poupança não é, no Brasil, um produto com grande nível de atratividade frente a outras opções de aplicações financeiras. Aliado a isso, a marca Sicredi, por identificação do próprio nome, sempre foi muito mais associada a crédito do que a poupança. Porém o cenário macroeconômico apontava, por outro lado, para um comportamento de prevenção a gastos incertos decorrente da própria crise econômica mundial ocorrida no final de 2008: se, de um lado, existe uma forte cultura de consumismo, a crise econômica mundial gera, pela instabilidade, a necessidade de as pessoas terem um componente adicional de segurança financeira, o que favorece a criação e desempenho de produtos na área de poupança – ainda que o Sicredi, além de concorrer com marcas pujantes no setor de bancos, encontre nessas marcas alguns players muito fortes em termos de associação ao próprio segmento poupança. Assim, ao mesmo tempo que enfrentava marcas do porte de Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal, naturalmente associadas ao segmento poupança e com campanhas na mídia no exato período em que o Sicredi planejava investir na captação de recursos para a sua poupança, concorria com alguma desvantagem pelo fato de essas marcas não enfrentarem o problema de identificação excessiva com crédito que o próprio Sicredi enfrentava.

Portanto, frente a este cenário complexo, o Sicredi precisava estabelecer para sua poupança um conceito que a diferenciasse das dos demais players e rompesse com as limitações de comportamento dos públicos frente ao próprio produto poupança. Para se chegar a isso, era necessário sintetizar esses fatores através da análise da matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir:

Potencialidades

- Sicredi é uma marca forte e sólida - Sicredi é uma marca em crescimento

- Sicredi é uma instituição financeira diferenciada - Presença do Sicredi em todo Estado

- Número de associados do Sicredi - Bom relacionamento com os associados

- Cooperativismo teve origem e é historicamente forte no RS Fragilidades

- Forte necessidade de captar para poder oferecer crédito na medida do crescimento do negócio

- Nome Sicredi remete ao produto crédito, não poupança - Cultura e gestão excessivamente descentralizada

- Opera dentro de um conceito que muitos públicos não compreendem - Negócio Sicredi é maior que sua própria imagem de marca

Oportunidades

- Crise econômica mundial gera necessidade de segurança financeira - Retorno da importância do núcleo familiar

- Associados voltariam a poupar para beneficiar os filhos Ameaças

- Sociedade com forte cultura de hedonismo

- Produto poupança, via de regra, é considerado uma commodity - Poupadores ainda são, em média, pessoas acima de 50 anos

- Presença de fortes concorrentes no segmento de poupança, muitos com ações no mesmo período do Poupedi

- Poupança é historicamente um produto menos atrativo em termos de rentabilidade

Com base nesses elementos, o Sicredi planejou a concepção do Produto Poupedi Sicredi, um conceito diferenciado na área de poupança para o qual estabeleceu objetivos bastante ambiciosos, que foram trabalhados por meio de estratégias de marketing consistentes e amplas.

4.1 Objetivos e estratégias do Poupedi Sicredi

A partir da análise do cenário e do planejamento da concepção do Poupedi Sicredi, um produto voltado a ampliar a percepção da marca migrando-a das associações de uma instituição da qual se obtém apenas crédito para um parceiro confiável e seguro para se investir em poupança – um produto capaz de revitalizar o conceito de poupança tornando-o atrativo para uma ampla gama de públicos - , o Sicredi estabeleceu um grande objetivo: atingir, em dois anos, R$ 2 bilhões em investimento em carteira de poupança.

Trata-se de um objetivo imenso, uma vez que, entre 2004 e 2008, ou seja, em quatro anos, o Sicredi recebeu um total de R$ 720 milhões em investimentos de poupança. O que se propunha, agora a partir de 2009, era obter em dois anos um crescimento de mais de 277% sobre o montante, ou seja, um crescimento médio anual de 138% enquanto que o crescimento anual da Caixa Econômica Federal, maior player do setor de poupança, tem sido ao redor de 20%. Na busca de atingir esse objetivo de forte grau de ambição, o Sicredi adotou as seguintes estratégias: a) Revitalizar o produto poupança: o produto poupança vem, historicamente, sendo trabalhado como uma commodity. Um forma de aplicação financeira com aspecto conservador e que justamente por isso vem sendo atrativa principalmente para o público com mais de 50 anos de idade. O Sicredi, frente a isso, estabeleceu a estratégia de conceber uma oferta que revitalizasse o produto poupança, estabelecendo para ele a criação de um universo lúdico com personagens que são a personificação da poupança do Sicredi – os Poupedis. Por meio desses personagens, criados com inspiração na arte contemporânea Toy Art, baseado na cultura japonesa do Mangas e Animes, foi materializado o conceito de rejuvenescimento de um produto com uma imagem há muito desgastada. b)Dar ao produto uma identidade própria: ao criar um conceito de poupança que se utilizasse de elementos de comunicação próprios, diferenciados da maioria das estratégias que o mercado, inclusive fortes players, utiliza, o Sicredi agrega a um produto “genérico” uma identidade que gera associações positivas para o público que busca atingir. A poupança deixa de ser simplesmente poupança e passa a ser Poupedi Sicredi, um produto com aspecto quase que customizado, “descomoditizado” e com um apelo afetivo materializado em todas as ações de comunicação por meio da presença dos Poupedis, elementos que, por serem lúdicos, dotados de expressões, som e movimentos, estão, portanto, vivos, e assim emprestam à poupança Sicredi uma identidade especial e própria. c) Se aproximar dos pais através de uma linguagem amigável a crianças: em seus estudos de mercado o Sicredi percebeu, ao analizar o comportamento dos potenciais poupadores, a inclinação dos pais entrevistados a ter mais interesse pela opção de poupança no caso de esta poder ser direcionada ao futuro de seus filhos. Desse modo, foi por meio da linguagem que o Sicredi buscou incentivar os pais a fazerem aportes à poupança de seus filhos. A utilização de uma linguagem amigável a crianças não teve por objetivo converter as crianças em “evangelizadores”, ou mesmo levá-las a exercer o comportamento de influenciadoras na decisão dos pais. A estratégia previa ao mesmo tempo chamar a atenção dos pais, por meio de ampla presença na mídia, em qualquer ocasião, a lembrar, pensar em seus filhos por meio da linguagem. E ao mesmo tempo buscava divertir as crianças com a idéia de receberem, dos pais, um presente tangibilizado por meio da presença de personagens afetivos como os Poupedis. d) Dar uma personalidade universal aos Poupedis: para atingir um

escopo maior de público que não apenas os tradicionais poupadores; para utilizar uma linguagem que fosse ao mesmo tempo atrativa a pais e filhos, procurou-se dotar os Poupedis de uma personalidade universal. Desse modo, se utilizou de forma complementar as características de movimentos culturais da arte contemporânea, como o Toy Art. Ambas as formas de linguagem são voltadas a públicos de idade entre 4 e 40 anos, e a criação de um universo de personagens e situações envolvendo essas formas de linguagem materializa o componente de universalidade necessário ao envolvimento de públicos com características distintas. e) Mostrar que o Sicredi também é um lugar para poupar: por carregar em seu nome a identidade de um local onde se oferece crédito, o Sicredi foi, com o passar dos anos, tendo sua muito associada a essa modalidade financeira. Justamente com o objetivo de poder continuar crescendo no segmento e oferecendo crédito a seus públicos a instituição investiu em recriar e revitalizar seu produto poupança. Desse modo, visando alcançar um objetivo financeiro ousado, a estratégia prevê que o Sicredi passe a ser também conhecido como um lugar para poupar, reforçando este conceito através de todas as ações de comunicação do Poupedi Sicredi. f) Buscar, por meio do Poupedi Sicredi, atuais e novos associados: um produto como o Poupedi Sicredi pode ser direcionado tanto ao público associado quanto ao público não associado. Em relação aos associados, o produto pode servir como forma de consolidar o relacionamento e gerar retorno a partir daqueles públicos que já conhecem a marca. No que tange os não associados, o Poupedi cumpre o propósito de gerar atratividade para que novos públicos compreendam o conceito de cooperativismo de crédito e se tornem, assim, novos associados a partir do produto poupança. O Poupedi se torna porta de entrada. g) Trabalhar o produto Poupedi Sicredi por meio da união das cooperativas do sistema: um sistema amplo como o Sicredi, formado por 130 cooperativas e operando em todo o Brasil, tem, naturalmente, em sua característica um processo de decisão descentralizado diferente da maioria dos bancos, onde a poupança é voltada ao crédito imobiliário, o Sicredi opera voltado ao crédito rural. Desse modo, o recurso obtido em poupança e redirecionado sob a forma de crédito é voltado a esse segmento específico. Ocorre que, por força de normativo do Banco Central, 70% do recurso captado deve ser direcionado para o crédito, enquanto que o restante se divide entre a livre utilização e o componente compulsório do Banco Central. E também se sabe que, em cidades com características urbanas, a demanda por crédito rural é obviamente menor, havendo assim nelas um interesse menor em se gerar volume para crédito. Portanto, a estratégia prevê estimular o sucesso do Poupedi Sicredi através da geração de um sentimento de união entre as cooperativas do sistema engajando também as cooperativas urbanas. h) Trabalhar junto aos públicos o diferencial de que os recursos do Poupedi Sicredi são reinvestidos na própria região de atuação: pela natureza do negócio de cooperativismo de crédito, os recursos captados em poupança para o crédito rural são reinvestidos em forma de crédito na própria região de atuação da cooperativa que os captou. Dessa forma, a estratégia prevê que se trabalhe essa natureza do negócio como um diferencial, demonstrando aos associados potenciais que, além de investir em um empreendimento sólido e em crescimento, que é a sua própria cooperativa, ele estará contribuindo com o desenvolvimento de sua própria região. E demonstrando aos associados atuais a importância de aumentarem seus aportes na poupança do Sicredi. i) Utilizar uma ampla gama de ferramentas de comunicação: para que o Poupedi Sicredi pudesse atingir objetivos de crescimento muito acima da média das poupanças no mercado financeiro, se buscou a estratégia de se trabalhar dentro de um conceito de comunicação integrada, através do uso combinado e simultâneo de inúmeras ferramentas de comunicação. Desse modo, ferramentas de propaganda, assessoria de imprensa, endomarketing, treinamento, merchandising e brindes, entre outras, foram utilizadas para provocar grande presença de marca e geração múltipla de associações positivas para o produto Poupedi Sicredi. j) Trabalhar a comunicação do Poupedi Sicredi em quatro momentos, em fases sucessivas: para que a comunicação do Poupedi Sicredi atingisse o

escopo e a amplitude previstos no conjunto de estratégias, se previu o lançamento do produto em quatro fases sucessivas, com motes complementares e utilização planejada de recursos. Na primeira fase se previu a apresentação do personagem Poupedi de forma conceitual, utilizando-se, de acordo com a linha do slogan de posicionamento do próprio Sicredi, o “Gente que coopera cresce”, do apela “Poupedi, a poupança que cresce com você”. Nesta fase, além de propaganda, se previram ações de interatividade via internet com o foco na educação financeira de crianças (www.poupedisicredi.com.br), complementados com eventos de distribuição de brindes com os personagens tanto nas unidades de atendimento quanto em eventos comunitários e escolas. Para a segunda fase se previu acrescentar um crescimento promocional, com a oferta de CD de game especial dos Poupedis e de uma revista educativa. Já para terceira fase a estratégia previa uma nova mensagem, a de que as pessoas poderiam levar seus Poupedis para a casa, estimulando mais agressivamente o aporte de recursos no Poupedi Sicredi. E para a quarta fase se previu o foco nos atributos racionais do produto poupança – segurança, rentabilidade e isenção do IR para pessoas físicas, utilizando do mote do reinvestimento na própria região do associado.

Após a definição de todas as estratégias de marketing ligadas aos objetivos estabelecidos para o Poupedi, o Sicredi colocou em execução o plano de ações.

4.2 As ações e ferramentas do Poupedi Sicredi

Por ter traçado objetivos ambiciosos para o produto Poupedi, o Sicredi estabeleceu um caminho estratégico que possibilitasse uma nova compreensão de seus públicos para com um produto padronizado e muitas vezes desgastado como a poupança. A partir disso, estabeleceu o plano de ação a seguir resumido:

Ação 1: Estudo de mercado – realização de pesquisas para detectar e se aprofundar nos comportamentos dos públicos em relação aos atributos de poupança. Responsável: Superintendência de Comunicação e Marketing e agência de propaganda. Período: outubro de 2008.

Ação 2: Planejamento da campanha – criação do conceito dos Poupedis e definição das linhas estratégicas da campanha. Responsável: Superintendência de Comunicação e Marketing e agência de propaganda. Período: dezembro de 2008.

Ação 3: Desenvolvimento de materiais de sistemas de comunicação interna – definição e criação de ferramentas de comunicação interna, desenvolvimento do Poupedi dentro da ferramenta Sicredi Aprende, local de estudos para colaboradores. Responsável: Gerência de Produtos de Investimento e Superintendência de Comunicação e Marketing. Período: janeiro de 2009.

Ação 4: Apresentação ao público interno do conceito do Poupedi e do cronograma de ações do produto. Responsável: Superintendência de Comunicação e Marketing. Período: fevereiro de 2009.

Ação 5: Apresentação conceitual do personagem Poupedi - conforme previsto na fase 1 da campanha, apresentação do personagem com o apelo “Poupedi, a poupança que cresce com você”. Responsável: Superintendência de Comunicação e Marketing, cooperativas de crédito e agência de propaganda. Período: março de 2009.

Ação 6: Realização de eventos com distribuição de brindes – conforme previsto na fase 1 da campanha, realização de eventos de distribuição de brindes com os personagens tanto nas unidades de atendimento quanto em eventos comunitários e escolas. Responsável: Superintendência de Comunicação e Marketing e cooperativas de crédito. Período: março e abril de 2009.

Ação 7: Ação de aquecimento promocional – conforme previsto na fase 2 da campanha, realização de aquecimento promocional oferecendo um CD game especial dos

Poupedis e uma revista educativa. Responsável: Superintendência de Comunicação e Marketing, cooperativas de crédito e agência de propaganda. Período: maio de 2009.

Ação 8: Nova fase de comunicação – conforme previsto na fase 3 da campanha, realização de nova campanha em mídia estimulando mais agressivamente o aporte de recursos e informando que agora é possível levar o boneco Poupedi para casa. Responsável: Superintendência de Comunicação e Marketing, cooperativas de crédito e agência de propaganda. Período: junho e julho de 2009.

Ação 9: Nova fase de comunicação – conforme previsto na fase 4 da campanha, realização de nova campanha em mídia focando no argumento de que, com o Poupedi, os recursos captados são reinvestidos na própria região. Responsável: Gerência de Marketing, cooperativas de crédito e agência de propaganda. Período: agosto e setembro de 2009.

Essas ações foram implantadas, monitoradas e ampliadas em seu escopo por meio de utilização de ferramentas de marketing e comunicação integrada nas quatro fases previstas na estratégia. Em termos de comunicação, ao longo de todas as fases foram investidos recursos em grande quantidade e empregadas ferramentas em um amplo escopo:

Fase 1: Na fase 1, iniciada em março de 2009, foi realizada a apresentação ao público do personagem poupedi. Nesse sentido, a ação para o produto foi desenvolvida de forma diferenciado da média das ações até então realizadas no setor financeiro, com a criação de um personagem com personalidade própria inspirado no movimento de arte contemporânea o Toy Art, oriundo da cultura japonesa dos Mangas e Animes.

Para essa fase as peças publicitárias buscam apresentar o Poupedi através do slogan “Poupedi Sicredi, a poupança que cresce com você”. O spot e o VT trabalhavam as mensagens por meio do trocadilho “poupedindo”: “Poupede para crescer”, “Poupede para ganhar”, “seu futuro está poupedindo”, em uma alusão à palavra pedir e apresentando, simultaneamente, o Poupedi, com a frase: “taí o amiguinho que ensina a poupar, quem guarda quem poupa só tem a ganhar”.

Em paralelo a isso, foram trabalhadas ações de interatividade via internet com foco na educação financeira de crianças, através de jogos e dicas de como poupar no hotsite www.poupedisicredi.com.br.

Essas ações foram complementadas através da sinalização das unidades de atendimento e da distribuição de brindes com os personagens em eventos comunitários, escolas e nas próprias unidade de atendimento do Sicredi.

Para essa fase foram desenvolvidos brindes promocionais específicos tais como lápis, apontador, caderno, chaveiro, cofre e pingente de celular do Poupedi. Foram adquiridas mais de 400 mil unidades, em um investimento que ultrapassou R$ 400 mil.

Além disso, foram realizadas ações de assessoria de imprensa para apresentar o produto e os Poupedis, por meio de releases enviados a imprensa que geraram mídia espontânea.

Fase 2: na fase 2, iniciada em maio de 2009, foram utilizadas ferramentas promocionais para reforçar as ações de mídia. Para tanto, se criou uma revista educativa e um CD Games especial dos Poupedis, que os poupadores receberam como forma de incentivo a novas contas e novos aportes de recursos.

Nessa fase, a mídia teve papel complementar à chamada da promoção, com os comerciais de TV e rádio e as peças gráficas fazendo alusão à chegada do CD Game.

Fase 3: a fase 3, ocorrida em junho de 2009, trouxe, através da propaganda, a mensagem de que agora já era possível “levar o seu Poupedi para casa”. Tendo já sido apresentado e divulgado para os públicos, então o personagem Poupedi serviria como atributo tangível dentro do conjunto da oferta de um produto de natureza intangível. Para essa fase, os comerciais e materiais de comunicação aludiam à idéia de que haviam chegado os bonequinhos do Poupedi e que, “para ganhar, é só poupar”.

Fase 4: e a fase 4, ocorrida a partir de agosto de 2009, é focada, conforme previsto na estratégia, nos atributos racionais do produto poupança (segurança, rentabilidade, isenção de IR para pessoas físicas) e, principalmente, em um dos principais diferenciais do Poupedi Sicredi, o de que os recursos são reinvestidos na própria região de atuação do associado.

Para tanto, foram disponibilizadas duas linhas de campanha para as cooperativas, um focada no desenvolvimento da comunidade geral (para as cooperativas mais urbanas) e outra focada no desenvolvimento do meio rural (para as cooperativas do interior e onde mais de 70% dos recursos da poupança são reinvestidos de fato).

Ao longo de todas essas quatro fases foram também utilizadas ferramentas de endomarketing e treinamento, com apresentações do Poupedi, divulgação de materiais nas

unidades de atendimento e no próprio Portal interno. Com forte presença nas quatro fases da TV, rádio, mídia exterior, jornais, além do desenvolvimento de materiais específicos, o retorno foi recompensador.

Como forma de renovação de campanha, na última Copa do Mundo de Futebol foram lançados os cinco Poupedis cada um com uma camiseta dos anos em que o Brasil conquistou o título para representar o pentacampeonato. Em 2011, após a passagem destas fases, através do site do Poupedi Sicredi, aconteceu o concurso para votação dos nomes dos cinco Poupedis. Os nomes escolhidos foram: Bludi, Din, Zup, Pixx e Nina. Outra ação desenvolvida foi uma caravana teatral que passou por várias cidades fazendo divulgação da Caravana Poupedi, através da cultura do teatro.

Além das ações citadas anteriormente, também em 2011, foi lançado o catálogo de figurinhas dos Poupedis. A cada valor depositado (cada cooperativa determinava o valor) o associado ganhava um envelope com 5 figurinhas para preencher o catálogo.

4.3 A poupança que cresceu bem mais que o mercado

O Sicredi tinha noção, ao estabelecer um objetivo bastante ambicioso para um período de dois anos, de que um produto planejado com um conjunto de estratégias de marketing consistentes e amplas teria todos os requisitos para dar certo, mesmo diante de um cenário com inúmeras adversidades.

E o Poupedi Sicredi vem, em todas as dimensões passíveis de avaliação, em mensurações tangíveis e intangíveis, se constituindo em um dos maiores cases de sucesso já vistos no setor financeiro no RS. E isso em apenas 5 meses.

Em primeiro lugar pode-se observar o número de novas contas de poupança abertas no Sicredi. Em 5 meses foram abertas 45 mil novas contas, o que representou um crescimento impressionante de 182%, dados obtidos em agosto de 2009, sobre o mesmo período do ano anterior. Nesses 5 meses, o volume de poupança no mercado cresceu 6% enquanto o volume de depósitos da Poupedi Sicredi cresceu 37%.

Nesses 5 meses o Sicredi atingiu a marca de R$ 1 bilhão em recursos no Poupedi. A marca dos R$ 2 bilhões foi atingida em investimentos na carteira de poupança em janeiro de 2012. Desde 2009 a poupança cresceu R$ 1.365.000,00, equivalente a 120% em 3 anos e 4 meses. Atualmente a carteira de poupança conta com R$ 2,5 bilhões.

À parte aos incríveis retornos financeiros alcançados pelo Poupedi Sicredi, outros importantes resultados foram obtidos. Enquanto o recall da marca vem crescendo em função do produto Poupedi, a idade média dos poupadores baixou de 40 anos (antes da campanha), para aproximadamente 36 anos ao final dos 5 meses, fruto das estratégias utilizadas na comunicação do Poupedi Sicredi.

O site do Poupedi, por sua vez, teve em 5 meses mais de 250 mil acessos nas suas páginas. Enquanto que os cofrinhos do Poupedi, as revistas, os CD Games e os bonecos se esgotaram, mesmo tendo sido produzido o total de mais de 600 mil unidades desses brindes. Todos estes resultados demonstram o acerto do Sicredi em estudar a fundo seu público, compreender o escopo de seu comportamento, desenvolver uma oferta inovadora e, por meio de um conjunto de estratégias eficazes e amplas, transformar um objetivo ambicioso na realidade concreta de um case de imenso sucesso.

Conclusão

A partir da preocupação do Sicredi em aumentar seu valor em poupança nasceu o projeto Poupedi Sicredi. O desenvolvimento deste projeto mostra quantos cuidados devemos tomar antes de ir propriamente para ação. Verificou-se que a primeira atitude foi de conhecer o perfil dos poupadores. Num segundo momento traçou-se um plano detalhado de tudo o que Sicredi pretendia desenvolver e alcançar. Num terceiro momento começou a colocar-se em prática tudo o que havia se pensado. De forma muito feliz, o Sicredi num curto espaço de tempo, período de 5 meses, aumentou sua poupança para o valor de R$ 1 milhão. Um produto que até então não era explorado pelo sistema passou a chamar a atenção dos associados, mudando a visão destas pessoas de que o Sicredi apenas era uma instituição de crédito e não de poupar. Os números atuais, que chegam a marca de R$ 2,5 milhões, provam que de fato este projeto de marketing desenvolvido frutificou significativamente. Algo que deve ser destacado neste projeto foi que esta campanha foi renovada e inovadora por diversas vezes, provocando a participação contínua dos associados alvo. Destacar que foram ações inteligentes, buscando atingir o público infantil, mas, através dele, os pais destes, afim de incrementar cada vez mais a carteira de associados e os números da poupança do Sicredi. Na prática, associados que programaram aplicações para seus filhos nas contas do Poupedi, foram se auto-educando para começar economias para si mesmos, algo que antes não era feito. O

ganho com a educação financeira, tanto para filhos como para os pais, vem a ser também uma grande conquista deste projeto, e, conquista esta, a favor do sistema Sicredi. Enfim, pelo bom andamento deste projeto e pelos belos resultados alcançados até o momento, pode-se afirmar que se trata de um trabalho de sucesso, que deve ser usado de modelo para futuros estudos.

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