Escola Politécnica da Universidade de São Paulo Departamento de Engenharia de Produção PRO em Serviços. Ap05: Dimensões da Qualidade

(1)

Aula 05 – Modelo das 5 lacunas e critérios de avaliação PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços

Prof. Dr. Clovis Alvarenga Netto

Escola Politécnica da Universidade de São Paulo Departamento de Engenharia de Produção

Ap05: Dimensões da Qualidade em Serviços

PRO

3534

Gestão de Operações em Serviços PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços Estrutura da aula

Satisfação do cliente em Serviços

Critérios de avaliação da Qualidade em Serviços Modelo da flor de serviços

(2)

03/3/2009

1 2 3 4 5

Muito

insatisfeito satisfeitoMuito

Nem satisfeito nem insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Medida de satisfação Leal dade (ret enção) 20% 40% 60% 80% 100%

Grau de satisfação vs. lealdade

PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços 1 2 3 4 5 Muito

insatisfeito Insatisfeito nem insatisfeitoNem satisfeito Satisfeito satisfeitoMuito Medida de satisfação Le al da de ( rete nç ão ) 20% 40% 60% 80% 100% Companhia local de águas e gás Restaurantes, varejo Hospitais Linhas aéreas Mercados mais competitivos Mercados menos competitivos

Grau de satisfação vs. lealdade

(3)

Dois importantes participantes do processo de compra de serviços

✓O decisor ✓O usuário

✓Um aspecto importante a ser investigado:

necessidades  expectativas Contradições Conflitos

?

PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços

O processo de avaliação da qualidade do serviço pelo cliente

Cesta de pães • “nossa cesta alimenta todas as pessoas de sua família” Seguradora “em caso de acidente você será ressarcido imediatamente” 5

(4)

03/3/2009

Expectativa do cliente

Necessidades Desejos Experiência_passada Comunicação_boca-a-boca Comunicação_externa Preço Formação das expectativas dos clientes

PRO 3534 Gestão de Operações em

Serviços

Processo de decisão de compra (pelo cliente) 1) Identificação da necessidade do serviço

a) Desejo de mudança de estado

b) Oportunidade de mudança de estado c) Estado futuro ≠ Estado atual

2) Busca de opções de prestadores do serviço

– Fontes pessoais: pergunta a familiares e amigos

– Fontes comerciais: TV, rádio, internet, catálogos, jornais, revistas especializadas

– Fontes experimentais: experiência de uso

(5)

Processo de decisão de compra (pelo cliente) cont...

3) Coleta de informações de cada prestador de serviço

Informações de preço: preço de acesso, preço do serviço central, preço dos

serviços facilitadores, preços dos

serviços de apoio

Informações das credenciais: renome,

marca, diplomas, credenciamentos,

prêmios

Serviços

3) Coleta de informações de cada prestador de serviço

- Informações do conteúdo: quantidade de itens valorizados pelo cliente (bens portadores e intangíveis explícitos): espaço disponível, limpeza, iluminação, rapidez

- Informações da adequação ao uso: ambiente (“status”), apelo estético (“charme”), reputação da vizinhança (“point”)

(6)

4) Critérios para decidir a compra:

• Objetivos: exame de fatos e análise de dados

(comparação de preços, escala “Likert”, critérios múltiplos ponderados) • Subjetivos: argumentos,

considerações, exposição de motivos, influência de outras pessoas, influência de marketing

Serviços

4) Critérios para decidir a compra: – Conveniência: proximidade física, minimização de risco, minimização de busca de informações – Preferência: fidelidade ao prestador de serviço, fidelidade à marca. 11

(7)

Foco e seleção de clientes

MERCADO / CONCORRENTES

através da prestação do serviço a outros clientes

Expectativas do Cliente Necessidades Pessoais através da prestação do serviço através da propaganda e do preço Comunicação Boca a Boca Experiência Anterior Comunicações Externas FILTRO Comunicação Boca a Boca Experiência Anterior Comunicações Externas FORNECEDOR DO SERVIÇO através da prestação do serviço a outros clientes

através da prestação do serviço

através da propaganda, do preço e do pessoal de contato

Be n c h m a rk in g

Fatores que influenciam as expectativas do cliente PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços Perfeição Máximo possível Desejável Justo Mínimo tolerável Intolerável Altas Baixas Expectativas são faixas e não pontos Aceitável Mais que aceitável Inaceitável Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade 13

(8)

03/3/2009

Avaliação da qualidade do serviço

Encantamento Expectativas excedidas Satisfação Expectativas atendidas Insatisfação Expectativas Não atendidas Expectativas do cliente antes da compra do serviço Percepção do cliente sobre o serviço prestado Processo do serviço Resultado do serviço PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço Consistência Velocidade de atendimento Atendimento/ Atmosfera Acesso Custo Tangíveis Credibilidade/ Segurança Competência Flexibilidade Os Critérios de Avaliação 15

(9)

03/3/2009 •Acesso •Velocidade iniciar executar •Consistência •Competência •Atendimento atenção simpatia •Opções

Aspectos de desempenho em serviços •Flexibilidade •Segurança •Custo •Integridade •Comunicação •Limpeza •Conforto •Qualidade dos bens •Durabilidade dos bens •Confiabilidade dos bens •Estética •Conectividade PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços CONSISTÊNCIA

fazer certo da primeira vez;

conformidade com a experiência anterior; falta de variabilidade

COMPETÊNCIA

habilidade e conhecimento do fornecedor do serviço para executar o serviço

ATENDIMENTO / ATMOSFERA

cortesia; atenção personalizada; comunicação; ambiente agradável

Os Critérios de Avaliação

(10)

03/3/2009 tempo real X percepção de espera VELOCIDADE DE ATENDIMENTO prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço

ACESSO

localização conveniente; acesso sinalizado; estacionamento; horário de operação; linhas telefônicas;

levar o serviço até o cliente

Os Critérios de Avaliação PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços • FLEXIBILIDADE

capacidade de adaptação rápida devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no fornecimento de insumos Recuperação de falhas Volume de serviço Sete tipos de FLEXIBILIDADES Local de fornecimento Robustez do sistema Data de fornecimento Pacote do serviço Projeto de serviço Os Critérios de Avaliação 19

(11)

03/3/2009

CREDIBILIDADE / SEGURANÇA baixa percepção de risco;

habilidade de transmitir confiança

PERCEPÇÃO DE RISCO BAIXA (lavagem de carro)

PERCEPÇÃO DE RISCO MODERADA (cirurgia para cliente

médico)

(regulagem de motor para cliente leigo) PERCEPÇÃO DE RISCO MODERADA PERCEPÇÃO DE RISCO ALTA (cirurgia para cliente leigo) As necessidades do

cliente são pouco complexas

As necessidades do cliente são muito

complexas O cliente não tem um bom conhecimento do processo O cliente tem um bom conhecimento do processo Os Critérios de Avaliação PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços CUSTO

o quanto o cliente terá que pagar pelo serviço

TANGÍVEIS

qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física do serviço (bens facilitadores; equipamentos; instalações; pessoal; outros consumidores)

Os Critérios de Avaliação

(12)

03/3/2009

A Flor de serviços

PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços Produtos + Serviços como as pétalas de uma flor Oito grupos de serviços

suplementares 1. Informação 2. Consulta 3. Pedidos 4. Hospitalidade 5. Cuidados 6. Exceções 7. Faturamento 8. Pagamento

Mesmo que o centro seja bom, pétalas murchas impressionarão mal os clientes! Um exame de diferentes tipos de serviços mostra suplementos comuns 23

(13)

03/3/2009 CENTRO

A Flor de serviços

Informação Consulta Pedido Hospitalidade Cuidados Exceções Faturamento Pagamento PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços INFORMAÇÃO

Para obter valor integral de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de

informações relevantes sobre ele, principalmente se forem usuários pela primeira vez.

(14)

03/3/2009

CONSULTA

O que você sugere?

Fornecer informações sugere dar uma simples resposta às perguntas dos

clientes

(ou informações preparadas anteriormente que prevêem as necessidades deles).

Serviços

PEDIDOS

Aceitar solicitações, pedidos e reservas Atender ao pedido com educação, rapidez e precisão

O aspecto de programação introduz

uma necessidade extra de precisão!

(15)

03/3/2009

HOSPITALIDADE

A cortesia e a consideração para com as necessidades do cliente

Um negócio bem gerenciado tenta tratar os clientes como convidados,

principalmente se eles têm de passar muito tempo no local. Afinal, o pessoal do

marketing convidou-os para aparecerem lá!

Cobrar taxas pode ser visto como

mesquinharia! PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços CUIDADOS

A menos que certos cuidados sejam

fornecidos, os clientes podem não aparecer. Cuidar dos objetos pessoais do cliente pode ser uma parte importante do

fornecimento de serviços.

(16)

03/3/2009

EXCEÇÕES

Os gerentes sagazes prevêem as exceções e formulam planos contingenciais e orientações antecipadamente.. Solicitações especiais

Situações de solução de problemas

Receber queixas, sugestões, cumprimentos Restituição

Uma abordagem flexível a exceções geralmente é uma boa idéia, pois reflete o atendimento das necessidades do cliente

Por outro lado, alguns tipos de exceções deveriam ser desestimulados, pois podem comprometer a segurança, ter impacto negativo ou sobrecarregar os empregados.

Serviços

FATURAMENTO

Notas imprecisas, ilegíveis ou

incompletas oferecem uma oportunidade esplêndida para desapontar os clientes que podem, até esse ponto, estar satisfeitos com o atendimento ou serviço recebido.

(17)

03/3/2009

PAGAMENTO

Sistemas de pagamento self-service: boa

manutenção e rapidez no seu conserto são essenciais

Inspetores e seguranças precisam ser treinados para combinar educação e firmeza no desempenho de seus trabalhos, de modo que os clientes honestos não sintam-se

embaraçados. PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

A pesquisa de cliente, a avaliação de ofertas competitivas e a retro-alimentação de

colaboradores podem fornecer contribuições importantes para:

1. Projetar a composição certa de elementos de serviço suplementar

2. Estabelecer padrões apropriados de desempenho para cada um

3. Estabelecer preços suplementares, conforme for necessário

O critério chave é o VALOR!

(18)

03/3/2009

OPORTUNIDADES PARA USAR TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO

A maioria das pétalas dependem de informação! Atenção!!! 1. Bancos de dados 2. Processamento de informação 3. Comércio eletrônico PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços

Exercício : Critérios de avaliação dos serviços

(19)

03/3/2009

Pesquisa

• Estrutura da amostra • A quem perguntar

• De quem avaliar desempenho • O que avaliar • Meios de comunicação PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços

Questionário

• Elaboração das perguntas • Escala da avaliação

• Freqüência de avaliação

(20)

03/3/2009

•Erro 1- Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação

•Erro 2– Induzir o respondente a determinada resposta

•Erro 3- Falha no entendimento do conceito arguido pelo respondente

•Erro 4- Falha em garantir que o respondente é relevante

•Erro 5- Assumir representatividade da amostra

•Erro 6- Excesso de preciosismo levando a erro

•Erro 7 - Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou de recomendar o serviço a outras pessoas Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de

qualidade em serviços PRO 3534 Gestão de Operações em Serviços Bibliografia

• CORRÊA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços. São Paulo, Atlas, 2008.

• JOHNSTON, R.; CLARK, G. Administração de operações de

serviço. São Paulo, Atlas, 2002.

• ALVARENGA-NETTO, C. A. Proposta de modelo de mapeamento e gestão por macroprocessos. São Paulo, Escola Politécnica da USP, tese, 2004. 39