Título do Artigo:
“Um Estudo Meta-Analítico sobre Percepção de
Crowding”
Autor(es):
Fernando De Oliveira Santini, Cláudio Hoffmann Sampaio,
Marcelo Gattermann Perin, Wagner Junior Ladeira.
Apoio Realização
2 Um Estudo Meta-Analítico sobre Percepção de Crowding
Resumo: Realizou-se uma meta-análise para avaliar comportamentos relacionáveis a percepção de crowding. Para tanto, foi identificado um total de 69 artigos que analisaram os consequentes deste comportamento, gerando 504 observações. A percepção de crowding se relacionou, significativamente, com os setimentos de agitação, culpa, desagrado, desprezo, medo, timidez, tristeza, raiva e emoções negativas além da demonstração de interesse. Detectou-se também, associações com a antecipação de compra, densidade, imagem do ponto de venda, percepções hedônica e de controle e ainda, com a intenção de entrada no ponto de venda, satisfação, lealdade e boca a boca. Moderadores metodológicos e culturais também foram detectados como elementos potecializadores das relações.
Palavras chave: Meta-Análise, Percepção de Crowding, Consequentes.
1. Introdução
O estudo de crowding emergiu na literatura acadêmica de varejo a partir do trabalho de Harrell et al (1980). Após isto, diversas pesquisas foram desenvolvidas para buscar desvendar este fenômeno nos mais diversos contextos do varejo, como por exemplo, livrarias (Pons & Laroche, 2007), lojas de departamento (Wang et al, 2012), shopping center (Kim & Runyan, 2011) e hipermercados (Mehta et al, 2012), assim como no ambiente de hospitalidade, destacando-se, neste âmbito, investigações em restaurantes (Noone & Mattila, 2009), festivais (Kim et al, 2016) e cruzeiros marítimos (Hyun & Kim, 2015).
Consoante a este crescimento, resultados conflitantes são encontrados na literatura no que tange à relação do crowding e comportamentos relacionáveis. Enquanto pesquisas demonstram relações positivas e significativas entre crowding e satisfação (Kim et al, 2009; Lee et al, 2015), outras detectam relações negativas (Machliet et al, 1994; Noone & Mattila, 2009). As citadas inconsistências podem, possivelmente, serem imputadas às diferentes metodologias aplicadas nos mais diversos contextos, envolvendo aspectos específicos como tamanho (e.g., Hedges & Olkin, 1985) e tipo de amostra (e.g., Pan & Zinchan, 2006) e, ainda, o objeto que foi decorrente da investigação. Ademais, a influência cultural pode ser outro elemento desencadeador das divergências (Minkov, 2010).
Em decorrência, o esforço de pesquisa na área buscou melhor compreender este fenômeno, propondo análises críticas e agendas futuras sobre o tema. Exemplo disto foi o trabalho desenvolvido por Metha (2013) no qual apresenta uma revisão compressiva do
crowding aplicado no varejo. Apesar de sua reconhecida colaboração para o campo de pesquisa,
o citado estudo não consolida o entendimento pleno deste fenômeno, visto a limitação da análise auferida.
Diante disto, algumas perguntas permanecem abertas no que tange ao construto de
crowding. Em especial: quais são os principais construtos relacionáveis ao crowding? Qual a força destas relações? O quão consolidado são estas relações? Que variáveis moderam as relações?
Nesse sentido, o presente trabalho tem por objetivo investigar os construtos relacionados à percepção de crowding. Para tanto, adotou-se a abordagem de pesquisa meta-analítica sobre os estudos desenvolvidos sobre o tema. A partir de uma revisão sistemática realizada junto a 535 artigos, foram considerados 69 para compor o escopo da meta-análise. Com isto, busca-se contribuir para o campo de conhecimento uma vez que com a aplicação do estudo meta-analítico será possível chegar a conclusões definitivas sobre o crowding, além de definir o
padrão para o que é considerado estado da ciência, para o que se sabe e não se sabe, e para qual teoria é válida ou não (Green,2005).
Em termos de estrutura, o estudo inicia com a apresentação dos elementos conceituais de crowding e as suas relações com demais construtos identificados a partir da revisão sistemática. Posteriormente, apresentam-se os norteadores metodológicos do estudo, seguidos pela análise dos resultados e conclusões.
2. Revisão Teórica
A percepção de crowding está associada ao sentimento evocado por uma densidade social ou espacial que acarreta em impactos sensoriais e influenciam a percepção geral de um ambiente (Machliet et al, 1994). O estudo, oriundo da psicologia social, associa esta percepção, invariavelmente, a um desconforto decorrente de um local apertado, seja pelo aspecto de ter muitas pessoas ou pelo fato do local ter muitos objetos (Harrell et al., 1980). A partir disto, surgem o desdobramento conceitual do crowding os quais sejam: crowding social e crowding espacial.
O crowding social refere-se à dimensão humana da aglomeração. Tal conceito é caracterizado pelo sentimento de abafamento ocasionado por outras pessoas que, por sua vez, dificultam a interação (Machleit et al, 1994). A percepção de crowding social, por vezes, pode exercer influências positivas sobre as percepções do ambiente, como em casas noturnas ou em estádios esportivos (Turley & Milliman, 2000). Por outro lado, as reações negativas do
crowding social estão relacionadas a ambientes cruzeiros de luxo (Hyun & Kim, 2015) e shopping centers (Pan & Siemens, 2011).
O crowding espacial se associa à dificuldade ou impossibilidade de escolha ou utilização de um produto/serviço decorrente de uma quantidade excessiva de bens em exposição (Hui & Bateson, 1991). Em altos níveis, o crowding espacial acarreta em percepção de aperto, enquanto que em baixos níveis leva à ideia de maior espaço disponível (Eroglu & Harrel, 1986). De forma similar ao contexto social, a dimensão espacial do crowding pode acarretar em percepções do positivas sobre o ambiente, como é o caso de restaurantes (Kim et al, 2009), ou negativas, por exemplo em estádios de futebol (Quezado et al 2015).
Apesar dos citados desdobramentos muitos são os estudos que tratam o crowding como um construto unidimensional (Baker & Wakefield, 2011; Pons et al, 2014; Aguiar & Gomes, 2014, entre outros). Uma das razões para esta utilização é o fato destes comportamentos serem correlacionáveis, conforme já detectado em pesquisas na área (Kim et al, 2009; Jenney, 2015), inclusive as realizadas no Brasil (Quezado et al, 2012). Salienta-se que para este estudo, será adotada a prerrogativa unidimensional, uma vez que visa contribuir para o entendimento geral do fenômeno assim como foi trabalhado na revisão critica de Mehta (2013).
2.1. A percepção de crowding e os comportamentos consequentes
Com base na revisão sistemática realizada para este estudo foi possível encontrar alguns construtos consequentes a percepção de crowding. Estes comportamentos foram agrupados, por meio de análise de conteúdo nas seguintes dimensões: sentimentos negativos, sentimentos positivos, percepção do ambiente, percepção de valor e intenções comportamentais.
No que tange à relação da percepção do crowding e os correspondentes sentimentos (positivos e negativos) desencadeados no consumidor, foram identificadas respostas afetivas positivas (Pons & Laroche, 2007) e negativas (Pons et al, 2014), além de reações como raiva (Eroglua et al, 2005; Uhrich, 2011), prazer (Machleit et al, 2000; Mehta et al, 2012), desconforto (Dion, 2004; Pons et al, 2014) e surpresa (Eroglua, 2005). De forma geral, registra-se uma relação inversa entre a percepção de crowding e os registra-sentimentos dos consumidores, ou
seja, sentimentos positivos do consumidor tendem a estar negativamente associados ao
crowding, enquanto que os sentimentos negativos tendem a crescer com a percepção de crowding.
Em relação ao ambiente, observam-se estudos no contexto de avaliação da imagem (Metha et al, 2012; Lee et al, 2015) e atmosfera do local de consumo (Grewal et al, 2003; Oliveira et al, 2014). Tais estudos, tendem a apresentar resultados positivos, tendo sido objeto de investigação em diferentes contextos como, por exemplo, supermercados, lojas de roupas, relojoarias e estádios de futebol.
Quanto à percepção de valor, identificaram-se pesquisas que associavam a percepção do crowding tanto com a orientação utilitária (Wang et al, 2012; Mehta et al, 2013) como também com a orientação hedônica (Noone & Mattila, 2009; Aguiar et al, 2014). No geral, os resultados indicam relações mais positivas da percepção de densidade com a orientação utilitária, e negativa com a orientação hedônica.
Na avaliação de intenção comportamental, investigou-se a intenção de compra (Wu & Luan, 2007; Uhrich, 2011), intenção de entrada no ambiente de consumo (Pan & Siemens, 2011), satisfação (Lee et al, 2015), atitude sobre o ambiente (Hwang et al, 2011; Pan & Siemens, 2011) e lealdade (Oliveira et al, 2014). Neste caso, os estudos apresentam uma tendência para relações inversas/negativas.
2.2. Efeitos moderadores
É possível prever que algumas das relações, exibidas anteriormente, possam ter os efeitos minimizados ou atenuados a partir de variáveis moderadoras. Na presente meta-análise, as investigações se deram nas seguintes condições moderadoras: tipo de amostra, tamanho da amostra, tipo de pesquisa e elementos culturais ligados à distância do poder, individualismo, masculinidade, aversão a incerteza, orientação de longo prazo e indulgência.
Em relação ao tipo de amostra, codificou-se a amostra como estudantes e não estudantes, uma vez que alguns autores pontuam que a amostra de estudantes é mais homogênea (Pan & Zinkhan, 2006) e como consequência produz efeitos mais fortes do que amostras de não estudantes (Fern & Monroe, 1996). Assim é possível sugerir que os estudos que utilizaram amostra de estudantes tendem a produzir relações mais fortes.
Quanto ao tamanho da amostra, separou-se em pequena e grande. Neste caso, a referida variável, foi transformada em dicotômica a partir da mediana. Com base em suposições de Hedges e Olking (1985) e Fern e Moroe (1996), amostras pequenas tendem a potencializar as estimavas dos efeitos (Rosenthal & Gatio, 1964) e, por isto, supõem-se que possam interferir, também, nas relações aqui analisadas.
No que se refere ao tipo de pesquisa, separou-se os estudos em survey e experimentos. Espera-se que nos estudos experimentais sejam encontrados effect-sizes mais fortes, visto que a característica desse estudo possibilita maior controle dos cenários a diferentes grupos (Hedges & Olkin, 1985).
Em relação ao efeito cultural, levando em considerações as indexações de Hofstede (2010), foram estabelecidas seis dimensões: distância do poder, individualismo, masculinidade, aversão à incerteza, orientação de longo prazo e indulgência.
Em relação à distância de poder, construto que se refere à extensão de como membros menos favorecidos economicamente, percebem as desigualdades sociais (Hofstede, 1991), é possível supor uma relação inversa com a percepção de crowding. Isto porque a percepção de alto nível de distância de poder remete à ostentação e ao prestígio (Hofstede, 1991) que, consequentemente, se associa à exclusividade, característica esta avessa à densidade (Machleit, et al, 2010). Na mesma linha, o individualismo tende a se relacionar de uma forma negativa com a percepção de crowding. Esta proposição se sustenta pelo fato de que culturas mais
individualistas tendem a ser menos influenciadas por grupos, normas e meios de comunicação (Mooj & Hofstede, 2010).
Quanto à masculinidade, Hofstede (1991) sugere que culturas com esta característica, em níveis elevados, são orientadas pelo sucesso, ao contrário das culturas com baixo grau de masculinidade que se orientam pelo relacionamento e a qualidade de vida, além de privilegiar as buscas afetivas. Assim, é previsível supor que culturas com baixo grau de masculinidade se relacionem de uma forma significativa com a percepção de crowding, uma vez que haverá aproximação entre pares em função do número de pessoas ou da estrutura do ambiente (Grewal et al, 2003).
No que se refere à aversão à incerteza, dimensão está relacionada ao nível de stress de uma sociedade frente a uma indefinição de futuro (Hofstede, 2010), supõe-se que a relação seja positiva, considerando que indivíduos com alto grau de aversão à incerteza têm mais propensão a se articular frente a situações desconhecidas (Reinamann et al, 2008). Esta condição pode estar associada com sentimentos evocados pelo crowding como a angústia, a apreensão e o
stress (Stokols, 1972).
A dimensão de orientação de longo prazo se refere à propensão para aceitação de mudanças, ou seja, quanto mais forte for esta característica, menor será sua resistência à busca da estabilidade conquistada a partir de normas tradicionais (Hofstede, 2010). Desta forma, é previsível esperar uma relação positiva com a percepção de crowding, uma vez que ele impacta nos elementos sensoriais do consumidor, eventualmente desencadeados por mudanças no seu ambiente (Mehta et al, 2013).
Por fim, foi avaliada a influência da dimensão de indulgência que se refere à propensão por ter comportamentos orientados pelo prazer (Hofstede , 2010). Na visão dos autores, culturas com alto nível de indulgência tendem a serem orientadas pelo consumo hedonista. Por outro lado, a percepção de crowding tende a se vincular de forma negativa a percepção de valor hedônico (Eroglua et al, 2005) e de forma positiva com o valor utilitário (Wang et al, 2012; Mehta et al, 2013). Assim, é esperada uma relação inversa.
3. Desing Metodológico
O desenvolvimento do design metodológico foi orientado pelas etapas de busca de dados, processo de coleta de dados, codificação e análise dos dados. A seguir, detalha-se cada uma das etapas.
3.1. Busca dos dados
Compuseram o escopo de busca dos trabalhos as seguintes bases de dados: Ebsco;
Elsevier Science Direct; Emerald; Google Scholars; Jstor; Scielo; Scopus e Tailor & Francis.
Também fizeram parte da análise, os estudos disponibilizados nos congressos American
Consumer Research Conference, Society for Consumer Psychology, Encontro Nacional da
ANPAD, Encontro de Marketing da ANPAD e Congresso Latino-Americano do Varejo. Incluem-se, ainda, teses e dissertações disponibilizadas na plataforma Google Scholars e
Proquest.
3.2. Processo de coleta dos dados
Os dados foram coletados nas bases de dados citadas anteriormente nos idiomas inglês, espanhol e português. Utilizou-se os seguintes termos, nos campos “título de documento” ou “resumo”: Crowd; Crowding; Density. Além disto, no campo “qualquer parte do texto”, foram
incluídos os seguintes termos: Harrell et al, 1980; Path analysis of buyer behavior under
conditions of crowding; Eroglu & Machleit, 1990; An empirical study of retail crowding: antecedents and consequences; Machleit et al, 1994; e Human versus spatial dimensions of crowding perceptions in retail environments: a note on their measurement and effect on shopper satisfaction. Saleinta-se que fizeram parte do escopo de busca os referidos trabalhos,
por serem os principais desencadeadores de escalas que mensuram a percepção de crowding. Realizada a busca inicial, foram identificados 535 trabalhos que possuíam um dos critérios citados anteriormente. Deste montante, 88 estudos não fizeram parte do escopo de análise, uma vez que os mesmos eram de cunho qualitativo. Outros 290 estudos não foram analisados por não apresentarem as relações de interesse desta pesquisa (crowding; crowding humano e/ou; crowding espacial). Ademais, 32 trabalhos não foram analisados por estarem disponível em idioma não estabelecido no critério de busca. Por fim, outros 56 estudos não compuseram o escopo de análise por apresentarem estatísticas meramente descritivas.
Pela aplicação dos critérios supracitados, foram identificados 69 estudos como válidos, compondo assim o objeto de investigação nesta pesquisa. Estes geraram um montante de 504 observações.
3.3. Codificação e análise dos dados
Na etapa de codificação dos dados foi elaborada uma planilha contendo as seguintes informações: identificador do artigo (número), origem do trabalho, autor(es), país de coleta dos dados, tamanho da amostra, tipo de amostra, tipo de coleta, contexto de aplicação, escala utilizada, número de itens da escala, tipo de crowding investigado, índice de alpha da escala, índice de variância extraída da escala, construto relacionável (consequente), estatística apresentada entre as relações e índice de conversão da correlação entre os comportamentos investigados.
Nesta etapa foram identificados 39 construtos consequentes a percepção de crowding que foram divididos em 5 dimensões identificadas por meio de análise de conteúdo: sentimentos negativos, sentimentos positivos, percepção do ambiente, percepção do valor e intenções comportamentais.
No que se refere à análise dos dados, ratifica-se a utilização da correlação de Pearson (r). O referido indicador infere o tamanho dos efeitos encontrado entre o construto crowding e os construtos investigados (consequentes). Para as pesquisas que não apresentavam o índice de correlação, o mesmo foi gerado a partir da conversão das demais estatísticas correlatas disponíveis em cada estudo (Hedges & Olkin, 1985). Destaca-se ainda que foi utilizado o efeito randômico do effect-size, conforme sugerido por Hunter e Schmidt (2004). Salienta-se, também, que para as relações significativas foi calculado o índice de fail safe number, cujo objetivo é estimar o número de estudos não significativos ou não publicados que são necessários para refutar os achados nesta pesquisa (Rosenthal & Rubin, 1991). Para este cálculo, utilizou-se as fórmulas sugeridas por Routilizou-senthal (1991) e Orwin (1983).
4. Análise dos resultados
Fizeram parte do escopo de análise trabalhos publicados entre os anos de 1980 a 2015, período em foram identificados estudos que contemplaram os critérios de busca. O acumulado de sujeitos investigados (amostra) em todos os estudos foi de 229.379. A média geral do alpha
de Cronbrach da escala de crowding foi de 0.877.
A seguir, apresentam-se os resultados subdivididos nas dimensões identificadas na revisão sistemática e, posterior, análise de conteúdo, ou seja, sentimentos negativos,
sentimentos positivos, percepção do ambiente, percepção do valor e intenções comportamentais.
4.1 A relação do crowding e os sentimentos negativos
A tabela 01 apresenta a síntese dos resultados encontrados ligados aos sentimentos negativos relacionáveis ao crowding. São eles: agitação, culpa, desagrado, desprezo, medo, timidez, tristeza, raiva e emoções negativas gerais.
Tabela 01 – Crowding e sentimentos negativas
Relações diretas (k) (o) N ESrange MNa Sig1 ICI (95%) ICS (95%) Q Sig2 FSN* FSN** Sentimentos negativos Agitação 3 4 590 0,474 0,495 0,00 0,265 0,672 67,20 0,00 356 40 Culpa 3 12 2212 0,076 0,086 0,00 0,057 0,115 3,47 0,93 70 9 Desagrado 5 15 4204 0.252 0,265 0,00 0,179 0,346 146,51 0,00 1358 65 Desprezo 3 13 4720 0,216 0,213 0,00 0,186 0,240 6,88 0,86 670 44 Medo 3 12 2212 0,081 0,098 0,00 0,069 0,128 7,52 0,75 87 12 Timidez 3 13 2512 0,093 0,102 0,00 0,073 0,130 10,19 0,55 125 15 Tristeza 3 13 1573 0,190 0,196 0,00 0,128 0,263 65,90 0,00 518 35 Raiva 8 23 3679 0,254 0,265 0,00 0,227 0,303 54,44 0,00 2498 101 Emoções Negativas 6 17 2154 0,283 0,310 0,00 0,205 0,409 317,63 0,00 2500 91
Notas: k = número de estudos utilizados para análise; o = número de observações extraídas dos estudos para
análise; N = número de amostras acumuladas dos estudos avaliados; ESrange = minimum and maximum simple
correlation found in the studies; MNα = média do efeito ponderada e corrigida a partir da amostra e alpha obtido
nos estudos; Sig1 = grau de significância do effect size; ICI = intervalo de confiança inferior; ICS = intervalo de
confiança superior; Q = teste de heterogeneidade ao nível individual e agregado; Sig2 = grau de significância do Q;
FSN (fail safe number) = número de artigos necessários para o resultado ser falso; NC = Não calculado, pois effect size foi não significativo (p >0,05); FSN* = parâmetro Rosenthal (1991); FSN** = parâmetro Orwin (1983).
Incialmente, analisou-se a relação entre o crowding e a percepção de agitação do indivíduo que pode ser ocasionada pela sensação de abafamento ou desconforto (Dion, 2004). Os resultados obtidos por meio de 3 estudos que geraram 4 observações apresentaram uma relação positiva e significativa com força r = 0,495.
O segundo construto relacionável investigado foi o sentimento de culpa. De uma forma geral, este construto está associado à percepção de arrependimento sobre estar em um ambiente ou efetivar uma compra (Cheng et al, 2013). Observa-se, com base nos dados constantes na tabela, que a relação foi significativa e positiva com força r = 0,086, ou seja, bastante fraca. Esse resultado aparece também no baixo número de trabalhos necessários para refutar o achado (Parâmetros_Rosentahal = 70; Parâmetros_Orwin = 9).
Em seguida, avaliou-se a relação entre o crowding e a percepção de desagrado. Nota-se, mais uma vez, que a relação é significativa, porém mais consistente, visto o maior número de observações investigadas e a força da correlação que foi de r = 0,265. Assim, é possível afirmar que o crowding, de uma forma geral, evoca o sentimento negativo de desagrado.
Os resultados obtidos, por meio de 3 estudos que geraram um total de 13 observações e uma amostra acumulada de 4720, demonstram existir uma relação positiva e significativa entre a percepção de crowding e o sentimento de desprezo. A força da relação foi de r = 0,213. Assim, fica demonstrado que o crowding tende a provocar o sentimento de hostilidade (Lai, 2014), conforme pontuado em estudos anteriores (Machleit, et al, 2000; Eroglua et al, 2005).
No que se refere ao construto medo, resultados de pesquisas passadas encontraram relações positivas quando avaliado sob a ótica do crowding (Machleit et al, 2000). Em consonância, os resultados apresentaram uma relação positiva. Percebe-se, entretanto, que a
força da relação foi fraca, r = 0,081, assim como o número de trabalhos com resultados contrários ou nulos para refutar este achado (Parâmetros_Rosentahal = 87; Parâmetros_Orwin = 12).
Tomando como base os resultados de pesquisas anteriores, a exemplo de Dion (1999), esperava-se uma relação positiva do crowding com a evocação do sentimento de timidez. Isto porque o aglomerado de pessoas e a falta de espaço tende a provocar o acanhamento de alguns consumidores (Machleit, et al, 2000). Esta proposição foi confirmada a partir de 13 relações observadas, apresentando uma força r = 0,093.
Analisou-se também a percepção de crowding como desencadeador da tristeza. Este sentimento, conforme postula Lai (2014), emerge do não atingimento da expectativa de um produto ou serviço que, neste caso, aplica-se a percepção de um ambiente desagradável e abaixo de um nível desejado (Machleit et al., 2000). Observa-se, com base em 13 resultados de pesquisa, que esta relação é significativa (p < 0,05), positiva e com força r = 0,196.
No que diz respeito à raiva, sentimento este ligado à irritação e chateação (Pereira & Watson, 1998), a sua relação com a percepção de crowding também foi significativa (r = 0.265;
p < 0,05; Parâmetros_Rosentahal = 2498; Parâmetros_Orwin = 101). Desta forma, tem-se
corroborado resultados de pesquisas anteriores como, por exemplo, as realizadas por Dion (2004) e Uhrich (2011).
Por fim, alguns estudos testaram as emoções negativas em um construto unidimensional (Pons et al, 2014; Quezado et al, 2015) como um comportamento consequente à percepção de
crowding. Com base em 17 observações e uma amostra acumulada de 2154 respondentes,
constata-se uma relação positiva com força r = 0,310 e um fail safe number bastante sólido (Parâmetros_Rosentahal = 2500; Parâmetros_Orwin = 91).
4.2 A relação do crowding e os sentimentos positivos
A tabela 02 expõe as dimensões relacionadas aos sentimentos positivos que a percepção de crowding poderia evocar. No geral, e conforme anteriormente discutido, é possível supor que estas relações tendem a apresentar relações inversas, face ao desconforto evocado pelo
crowding (Stokols, 1972).
Tabela 02 – Crowding e sentimentos positivas
Relações diretas (k) (o) N ESrange MNa Sig1 ICI (95%) ICS (95%) Q Sig2 FSN* FSN** Sentimentos positivos Aval. Afetiva 4 7 2057 -0,233 -0,238 0,00 -0,320 -0,152 49,14 0,00 441 16 Reações Afetivas 5 8 2508 -0,068 -0,032 0,54 -0,135 0,072 39,59 0,00 NC NC Excitação 10 20 4962 -0,104 -0,016 0,77 -0,128 0,096 469.38 0,00 NC NC Dominação 3 5 1348 -0,008 -0,008 0,96 -0,319 0,334 292,70 0,00 NC NC Divertimento 4 6 1006 0,163 0,186 0,15 -0,071 0,419 103,29 0,00 NC NC Interesse 4 15 2598 -0,080 -0,068 0,02 -0,127 -0,009 51,37 0,00 65 20 Alegria 4 15 2598 -0,183 -0,172 0,00 -0,230 -0,113 53,58 0,00 431 NC Prazer 10 21 4580 -0,129 -0,075 0,04 -0,147 -0,003 202,86 0,00 206 NC Surpresa 4 15 3111 0,002 0,025 0,38 -0,031 0,081 55,11 0,00 NC NC Emoções Positivas 9 24 3112 -0,178 -0,203 0,00 -0,343 -0,053 1035,7 0,00 2202 NC
Primeiramente testou-se a relação entre percepção de crowding e avaliação afetiva que está associada aos sentimentos de bem-estar e alegria (Murry & Dacin, 1996). Nota-se, conforme dados exibidos na tabela 02, que a relação entre os dois comportamentos é significativa (p < 0,05) e negativa (r -0,238), apresentando um fail safe number de 441 (Rosenthal, 1991).
No que tange a influência do crowding nas reações afetivas, conclui-se, tomando como base 5 estudos e 8 observações, que a relação não foi significativa (p > 0,05), apesar do índice
de correlação apresentar valência negativa. Esta mesma constatação se deu para as dimensões de excitação, dominação, divertimento, alegria, prazer, surpresa e, ainda, no que diz respeito à mensuração unidimensional das emoções positivas.
Uma explicação para a não consolidação das relações está associada à grande discrepância dos intervalos de confiança do montante dos estudos. Isto pode estar atrelado aos diferentes contextos aos quais os estudos são aplicados, constituindo de percepções dos mais diferentes públicos, como, por exemplo, clientes de livraria, lojas de roupa, supermercados, estádios e trens. Em função do baixo número de estudos aplicados nestas relações, não é possível efetivar análises mais aprofundadas para ratificar esta percepção.
Por fim, destaca-se a relação negativa e significativa detectada entre a percepção de
crowding e a demonstração de interesse do consumidor (r = -0,068; p < 0,05;
Parâmetros_Rosentahal = 65; Parâmetros_Erwin = 20). Apesar da relação ser fraca, nota-se uma
relação inversa entre o aglomerado do ambiente e a pré-disposição do consumidor estar alerta e atento (Watson et al, 1988).
4.3 A relação do crowding e a percepção do ambiente
A tabela 03 apresenta os resultados referentes à influência do crowding na percepção do ambiente. Observa-se que para esta dimensão foram avaliados os seguintes construtos: atmosfera, gasto médio, antecipação do crowding, percepção de densidade, identificação com o ambiente e imagem do ambiente.
Tabela 03 – Crowding e a percepção do ambiente
Relações diretas (k) (o) N ESrange MNa Sig1 ICI (95%) ICS (95%) Q Sig2 FSN* FSN** Percepção do ambiente Atmosfera 10 15 2563 0,243 0,225 0,06 -0,013 0,439 792,06 0,00 NC NC Gasto médio 3 8 10743 0,081 0,083 0,18 -0,040 0,203 794,48 0,00 NC NC Antecipação 3 4 204 0,532 0,551 0,00 0,353 0,702 19,57 0,00 155 46 Densidade 9 13 2852 0,332 0,340 0,00 0,214 0,454 152,73 0,00 809 59 Identificação 4 7 605 0,035 0,047 0,50 -0,093 0,186 25,66 0,00 NC NC Imagem 3 5 903 0,371 0,272 0,02 0,103 0,425 52,78 0,00 145 30
Inicialmente, avaliou-se a relação entre a percepção de crowding e a atmosfera. O conceito de atmosfera corresponde aos elementos que podem ser manipulados num ambiente para evocar experiências e, como consequência, resultados de compra (Turley & Chebat, 2002). Com base nos resultados identificados em 10 trabalhos que originaram 15 relações, não foi encontrada associação significativa.
Também não foi identificada uma relação efetiva entre crowding e gasto médio no ambiente de compra (r = 0,083, p > 0,05). Da mesma forma, não houve sustentação para a vinculação da percepção de crowding e a identificação com o ambiente (r = 0,047; p = 0,50).
Por outro lado, detectou-se relação positiva e significativa entre a percepção de
crowding e a antecipação. O construto de antecipação está ligado à formação da expectativa do
consumidor em relação ao ambiente que irá encontrar na interação de compra, geralmente norteados por eventos específicos como datas comemorativas ou liquidações (Dion, 1999). Para este caso, a relação foi positiva e teve força r = 0,551 (p < 0,05).
Conforme esperado, detectou-se também correlação positiva e significativa entre a percepção de crowding e densidade (r = 0,340; p < 0,05; Parâmetros_Rosentahal = 809;
Parâmetros_Erwin = 59), uma vez que a percepção de densidade se vincula à percepção de espaço
(Jenney, 2015).
Por fim, encontrou-se associação significativa e positiva entre a percepção de crowding e a imagem do ambiente. Nota-se, neste caso, que a relação apresentou força r = 0,272.
Interessante destacar que os 3 trabalhos analisados, com 5 observações válidas foram oriundos de estudos aplicados com clientes de restaurantes, onde o fator de crowding tende a provocar percepções positivas acerca do ambiente, uma vez que diminui a percepção de risco associado ao consumo (Jang et al, 2015).
4.4 Relação do crowding e a percepção de valor
A tabela 04 apresenta a relação da percepção de crowding e elementos que compõem a percepção de valor. Foram identificados 7 construtos: valor econômico, valor utilitário, valor hedônico, percepção de qualidade, percepção de controle, percepção de utilidade e pressão de tempo.
Tabela 04 – Crowding e a percepção de valor
Relações diretas (k) (o) N ESrange MNa Sig1 ICI (95%) ICS (95%) Q Sig2 FSN* FSN** Percepção de valor Valor econômico 4 6 598 0,061 0,066 0,60 -0,181 0,305 58,31 0,00 NC NC Valor utilitário 6 21 1485 -0,100 -0,064 0,09 -0,139 0,012 70,64 0,00 NC NC Valor hedônico 9 26 2411 -0,138 -0,122 0,02 -0,222 -0,020 259,94 0,00 218 37 Percep. qualidade 6 9 2542 0,148 0,147 0,37 -0,176 0,440 840,18 0.00 NC NC Percep. controle 4 12 773 -0,105 -0,108 0,00 -0,184 -0,031 31,73 0,00 53 18 Percep. utilidade 4 13 11611 0,046 0,032 0,06 -0,003 0,067 100,54 0,00 NC NC Pressão de tempo 5 8 1590 -0,673 -0,142 0,51 -0,513 0,274 777,73 0,00 NC NC
Em síntese, percebe-se que, das sete relações descritas na tabela 04, cinco não foram significativas e duas apresentaram índices de significância em níveis desejáveis. Mais uma vez pode-se supor que a não sustentação estatística para a maioria das relações está ligada ao número pequeno de estudos realizados. Também deve ser destacada a característica de heterogeneidade em termos de contextos de aplicação, como por exemplo, hipermercados, lojas de telecomunicações, lojas de departamento, cruzeiro de luxo e shopping center. Os comportamentos que não apresentaram relação significativa com o crowding foram: valor econômico, valor utilitário, percepção de qualidade, percepção de utilidade e pressão de tempo. No que diz respeito às relações significativas, observa-se que a associação entre
crowding e percepção de valor hedônico teve uma força negativa de r = -0,122. Este resultado
foi obtido a partir de 9 estudos, com 26 observações e uma amostra acumulada de 2411. Assim é possível sustentar que a percepção de aglomeração tende a inibir a evocação de sentimentos derivados do prazer e excitação, ou ainda, de associações simbólicas e de cunho de exclusividade (Babin et al, 1994).
Por último, apresenta-se uma relação negativa e significativa entre a percepção de
crowding e controle (r = -0,108; p < 0,05; Parâmetros_Rosentahal = 53; Parâmetros_Erwin = 18).
Desta forma, fica demonstrado que a aglomeração, de pessoas ou espaço, tende a diminuir a possibilidade do indivíduo conseguir interagir com outros e atingir seus objetivos de compra (Baker et al,, 2011).
4.5 Relação do crowding e as intenções comportamentais
A partir da revisão sistemática, identificou-se 7 variáveis associadas as intenções comportamentais relacionadas com a percepção de crowding. São elas: atitude, intenção de entrada no ponto de venda, intenção de compra, intenção de gasto, satisfação, lealdade e boca a boca. A tabela 05 exibe os resultados encontrados.
Relações diretas (k) (o) N ESrange MNa Sig1 ICI (95%) ICS (95%) Q Sig2 FSN* FSN** Comportamentos consequentes Atitude 5 9 1119 -0,035 -0,015 0,63 -0,077 0,047 10,38 0,16 NC NC Int. de entrada 3 6 673 -0,140 -0,145 0,01 -0,259 -0,026 21,69 0,00 39 9 Intenção de compra 16 27 4465 0,072 0,073 0,20 -0,041 0,185 570,85 0,00 NC NC Intenção de gasto 6 6 1689 -0,135 -0,143 0,13 -0,322 0,047 77,23 0,00 NC NC Satisfação 14 38 4878 -0,131 -0,145 0,00 -0,233 -0,055 646,66 0,00 1785 71 Lealdade 3 6 530 -0,124 -0,266 0,01 -0,455 -0,053 408,39 0,00 344 3 Boca a boca 4 7 760 -0,101 -0,240 0,00 -0,396 -0,072 270,51 0,00 438 8
A atitude refere-se à condição de dispor de uma opinião consistentemente favorável ou desfavorável (Schiffmann & Kanuk, 2000). No caso da presente pesquisa, está associada às opiniões formadas a respeito do ambiente de compra. Com base na tabela 05, dispõe-se que a relação entre percepção de crowding e atitude não foi significativa (p > 0,05).
Por outro lado, a relação da percepção de crowding e intenção de entrada no ponto de venda foi significativa. Neste caso, a relação foi inversa, ou seja, quanto maior a percepção de aglomerado menor a intenção de entrada no ambiente de compra. A força desta relação foi de r = -0,145 (p < 0,05), apresentando um fail salfe number de 39 (Rosenthal, 1991) e 9 (Orwin, 1983).
O mesmo não foi possível encontrar na relação entre percepção de crowding e intenção de compra. A relação entre os dois comportamentos não foi significativa (r = 0,073; p = 0,20). Neste caso, foram analisados 27 relações oriundas de 16 estudos e uma amostra acumulada de 4465.
Na mesma linha, não foi possível observar relação significativa entre percepção de crowding e intenção de gasto. Apesar da relação ter apresentado uma força r = 0,143, ela não foi significativa. Nota-se heterogeneidade nas pesquisas realizadas visto que o intervalo de confiança ficou entre -0,322 e 0,047.
No que tange à consequência mais investigada da percepção de crowding, o construto satisfação, detectou-se, a partir da análise de 14 estudos e 38 effect sizes, que o efeito foi significativo (p < 0,05), negativo (r = -0,145) e consistente (Parâmetros_Rosentahal = 1785;
Parâmetros_Orwin = 71). Desta forma, os resultados sugerem que a percepção de crowding
provoca experiências negativas, resultantes da expectativa e desempenho dentro de um consumo (Oliver, 1981) de ordem afetiva (Mano & Oliver, 1993) ou cognitiva (Oliver & DeSarbo, 1988).
Observa-se também que a percepção de crowding impacta, negativamente, na lealdade do consumidor (r = -0,266; p < 0,05; Parâmetros_Rosentahal = 344; Parâmetros_Orwin = 3).
Denota-se, assim, que a aglomeração no ambiente de compra tende a inibir comportamentos associados a um comprometimento profundo em comprar no mesmo ambiente de consumo (Oliver, 1997).
Por fim, analisou-se a relação do crowding e o boca a boca. O boca a boca está ligado à propagação espontânea e informal de uma experiência (Brow et al, 2005). Neste caso, detecta-se, novamente, uma relação negativa e significativa (r = - 0,240; p < 0,05). O número de trabalhos com resultados nulos ou contrários para refutar os achados foram de 438 nos parâmetros de Rosenthal (1991) e 8 nos parâmetros de Orwin (1983).
4.6. Análise de moderadores
Para verificar se moderadores metodológicos (tipo e tamanho de amostra; tipo de pesquisa) e culturais (distância de poder; individualismo; masculinidade; aversão à incerteza; orientação de longo prazo; indulgência) estariam influenciando nos resultados, aplicou-se a abordagem de análise de variância (ANOVA). Para este caso, utilizou-se somente a análise a
partir da relação entre percepção de crowding e satisfação, visto que a estatística Q foi superior a 25%, o número de observações foi superior a 30 e a relação foi significativa (Hunter & Schmidt, 2004). Outras relações não entraram no escopo de análise visto a dificuldade, em função do número pequeno de observações, de realizar o teste estatístico sugerido.
A primeira análise efetivada serviu para avaliar o possível efeito moderador do tipo de amostra. Com base no resultado obtido identificou-se que a relação entre percepção de
crowding e satisfação foi mais forte para amostras de estudantes do que não estudantes
(M_estudantes = -0,204; M_não_estudantes = 0,025; p < 0,05; F = 5,182). Desta forma pode-se sugerir
que a característica mais homogênea de amostra de estudantes tende a gerar efeitos mais consistentes nas relações, conforme já pontuava Pan e Zinkhan (2006).
No que diz respeito ao tamanho da amostra, não foi possível sustentar a proposição de Hedges e Olking (1985) de que amostras pequenas tendem a potenciar as estimativas dos efeitos, visto que a diferença entre os dois grupos aqui analisados não foi significativa (M_pequeno= -0,089; M_grande = -0,173; p > 0,05; F = 0,716).
Quanto ao tipo de pesquisa, observou-se que os experimentos geram efeitos mais consistentes do que as surveys (M_experimentos = -0,175; M_surveys = 0,101; p < 0,05; F = 4,546).
Assim corrobora-se os preceitos de Hedges e Olking (1985) de que as pesquisas experimentais tendem a potencializar effect sizes, dada a maior possibilidade de controle de cenários a diferentes grupos.
Em se tratando das dimensões culturais, observou-se que o alto grau de distanciamento de poder promove maior força do efeito na relação entre percepção de crowding e satisfação (M_baixo_distanciamento= -0,061; M_alto_distanciamento= -0,308; p < 0,05; F = 7,263). Este dado reforça
a suposição de que culturas com alto grau de distanciamento do poder tendem a valorizar comportamentos associados à exclusividade cuja característica não é congruente com a percepção de crowding.
Esperava-se um efeito mais negativo na relação entre crowding e satisfação nas culturas com grau de individualismo alto. Isto porque, os individualistas são avessos a outras pessoas (Mooj Hofstede, 2010). Os resultados encontrados apontaram para a consolidação desta suposição (M_baixo_individualismo= -0,049; M_alto_individualismo= -0,263; p < 0,005; F = 12,821).
Pressupunha-se, ainda, uma relação mais forte entre percepção de crowding e satisfação em culturas direcionadas para a masculinidade. Isto porque, nestes casos, as pessoas tendem a ser orientadas pelo sucesso e individualismo. Os resultados, entretanto, não sustentaram esta proposição (M_baixa_masculinidade= -0,084; M_alta_masculinidade= -0,091; p > 0,05; F = 0,003).
Também não se identificou relação significativa para o efeito moderador das dimensões culturais de aversão à incerteza (M_baixa_aversão= -0,083; M_alta_aversão= -0,104; p > 0,05; F = 0,
869) e de orientação de longo prazo (M_baixo_longo_prazo= -0,131; M_alto_longo_prazo= -0,006; p >
0,05; F = 1,094).
Por fim, analisou-se o possível efeito moderador da dimensão indulgência. Neste caso era possível prever que culturas com alto grau de indulgência tenderiam a se relacionar de forma mais negativa com o crowding, visto que a indulgência está bastante ligada a comportamentos hedonistas (Wang et al, 2012; Mehta et al, 2013). Os resultados encontrados permitiram sustentar esta suposição (M_baixa_indulgencia= 0,101; M_alts_indulgencia= -0,255; p < 0,001; F =
15,769).
5. Considerações Finais
A realização desta pesquisa meta-analítica pretendeu contribuir para um melhor entendimento dos estudos de crowding aplicados ao contexto de marketing. A partir da revisão sistemática realizada, identificou-se, num primeiro momento, 535 trabalhos dos quais 69 estiveram presentes na análise aqui realizada, gerando 504 relações quantitativas. Estas foram analisadas sob o ponto de vista de cinco macro dimensões, quais sejam: emoções negativas,
emoções positivas, percepção do ambiente, percepção de valor e intenções comportamentais. Além disto, foi possível analisar moderadores de ordem metodológica e cultural que poderiam afetar as respectivas relações.
Detectou-se, primeiramente, que a percepção de crowding evoca sentimentos negativos como agitação, culpa, desagrado, desprezo, medo, timidez, tristeza e raiva. Congruente a isto, relações inversas foram encontradas para sentimentos positivos, como é o caso da percepção de interesse e avaliação afetiva. Assim, evidencia-se a preocupação gerencial que deve ser dado a este assunto, visto que a associação de crowding pode ser um elemento de evitação do ambiente que, consequentemente, irá gerar menor tempo e dinheiro gasto dentro de um ponto de venda (Donavan & Rossister, 1982).
No que se refere à relação do crowding e a percepção do ambiente de consumo, foram encontradas relações positivas e significativas entre antecipação, percepção de densidade e imagem. Neste caso, torna-se relevante calibrar a expectativa do consumidor em relação ao número de pessoas que ele tende a encontrar no ambiente, assim como considerar o contexto no qual a associação de pessoas tende a ser positiva ou negativa, visto que, neste caso, a associação positiva do crowding e imagem se deu a partir de um único contexto, que foi o de restaurantes.
Quanto às associações do crowding e percepção de valor, identificou-se relações negativas com a percepção hedônica e com o controle. Assim, fica caracterizado, primeiramente, que a aglomeração não se associa a um consumo prazeroso e, como consequência, poderá nortear, mais uma vez, o sentimento de evitação. Fato este reforçado a partir da percepção de que o crowding tende a dificultar as possibilidades de interações para efetivação do consumo (Baker et al, 2011).
Por fim, foi possível analisar a relação entre a percepção de compra e as intenções comportamentais. Neste caso, destacam-se as relações inversas para a intenção de entrada no ambiente, satisfação, lealdade e boca a boca. Desta forma, ressalta-se a importância de encontrar mecanismos alinhados ao contexto para que seja viável a contensão da aglomeração, visto que esta pode trazer consequências negativas para o ambiente de compra, sob o ponto de vista de curto e longo prazo.
No que se refere à análise de possíveis moderadores, metodológicos e culturais, alguns resultados interessantes emergiram desta pesquisa. No âmbito metodológico, identificou-se que amostras de estudantes e experimentos tendem a provocar efeitos mais fortes. No contexto cultural, detectou-se que culturas com maior distância de poder, mais individualista e com maior grau de indulgência são menos tolerantes ao crowding, visto que a relação negativa com a satisfação foi potencializada.
Diante dos resultados apontados, espera-se que este estudo venha a prover contribuição para o campo de investigação, considerando que foi realizada uma integração quantitativa dos principais construtos relacionados à percepção de crowding. Como consequência, o presente estudo agrega diferentes evidências empíricas e auxilia num entendimento mais compreensivo dos efeitos aqui analisados. Assim, esta meta-análise poderá possibilitar uma melhor compreensão do fenômeno de investigação e, como consequência, sua melhor mensuração, especialmente por observar que, em alguns casos, não há consenso nos resultados encontrados nas pesquisas realizadas.
Quanto às limitações do trabalho, destaca-se o melhor aproveitamento dos estudos realizados de natureza qualitativa para que seja possível evoluir ainda mais no campo de entendimento. Além disto, espera-se que, futuramente, com a abrangência ainda maior de estudos associados ao crowding, seja possível investigar moderadores de ordem contextual, além das relações aqui analisadas. Espera-se também, que com a ampliação dos estudos, seja possível realizar uma meta-análise comparando os efeitos independentes do crowding social e espacial.
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