CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
LORENA DA SILVA FEITOZA DE SOUZA
HEURÍSTICA DA ANCORAGEM E CONSUMO:
UMA ANÁLISE DA RACIONALIDADE NA
TOMADA DE DECISÃO
NITERÓI/RJ 2019
HEURÍSTICA DA ANCORAGEM E CONSUMO: UMA ANÁLISE DA
RACIONALIDADE NA TOMADA DE DECISÃO
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração, da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel.
Orientador: Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
Niterói 2019
LORENA DA SILVA FEITOZA DE SOUZA
HEURÍSTICA DA ANCORAGEM E CONSUMO: UMA ANÁLISE DA
RACIONALIDADE NA TOMADA DE DECISÃO
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração, da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel.
Aprovada em 10 de julho de 2019. Examinada por:
________________________________________ Prof. Dr.: Américo da Costa Ramos Filho
Universidade Federal Fluminense
________________________________________ Prof. Dr.: Sergio de Sousa Montalvão
Universidade Federal Fluminense
_______________________________________ Prof. Dr.: Martius Vicente Rodriguez y Rodriguez Universidade Federal Fluminense
________________________________________ Prof. Dr.: Carlos Navarro Fontanillas
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Niterói 2019
Aos meus pais, Com todo o meu amor
Primeiramente, gostaria de agradecer à Deus, ao Universo, à energia superior, por me guiar pelos caminhos que me trouxeram aqui.
Aos meus pais, Alice e George, por todo amor e carinho incondicionais. Agradeço por serem um dos pilares da formação do meu caráter, por terem investido e acreditado em mim sempre. Meu maior exemplo.
A minha família, que é o verdadeiro motivo de ser quem eu sou. Minha base mais sólida e meu porto seguro até o fim da vida. Obrigada por todo apoio.
Aos meus amigos, minha família do coração, agradeço por cada momento compartilhado, dentre vitórias e derrotas, por sempre despertarem o melhor em mim. Ao professor Américo Ramos, por ter aceitado o convite de me orientar. Sempre com toda paciência e dedicação, comprou minha ideia, e me apoiou do início ao fim nesse trabalho.
Finalmente, à Universidade Federal Fluminense, e a todos os professores que fizeram parte da minha formação. Por todos esses anos de aprendizado, obrigada.
Em um sistema de mercado, o consumo permeia a sociedade como um todo e ajuda a moldá-la. Assim, entender o comportamento do consumidor não se faz necessário somente para as empresas, mas também para que a sociedade continue se desenvolvendo e prosperando. São os consumidores que impulsionam a engrenagem desse sistema, de forma que se torna tão importante obter uma compreensão mais profunda de como se desenrola seu processo decisório. O objetivo deste trabalho é examinar a influência dos efeitos da ancoragem no processo de tomada de decisão do consumidor por meio da análise de tarefas de estimação de preços de produtos e valor máximo de disposição a pagar (WTP), de modo que se possa delinear, mediante a exposição de uma âncora arbitrária, se de fato esta possui forte impacto na percepção e decisão final do consumidor. Para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o tema de comportamento do consumidor, à luz da Economia Comportamental e um estudo de campo com alunos do curso de Administração da Universidade Federal Fluminense – onde foi possível testar a hipótese de manifestação da referida heurística nas decisões de consumo. Os resultados do estudo são congruentes com a ideia de que os consumidores são influenciados por estímulos além de sua consciência e que a ancoragem exerce forte influência sobre suas decisões. De forma que, além de contribuir para um melhor entendimento do comportamento do consumidor, os resultados ainda fornecem indicativos interessantes de novas formas de se pensar a precificação de produtos.
Palavras-chave: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, ECONOMIA
COMPORTAMENTAL, HEURÍSTICA DA ANCORAGEM, PROCESSO DECISÓRIO, RACIONALIDADE LIMITADA.
In a market system, consumption embraces society as a whole and helps to shape it. Thus, understanding consumer behavior is not only necessary for companies, but also for society to continue to thrive. The consumers drive this system, so it becomes so important to gain a deeper understanding of how their decision-making process unfolds. The main goal of this work is to examine the effects of anchoring in the decision making process of consumers through the analysis of price estimation tasks of products and willingness to pay (WTP), so that is possible to identify if an arbitrary anchor has a strong impact on the perception and final decision of the consumer. In order to do so, a bibliographic research about consumer behavior was carried out in the light of Behavioral Economics, and a field research with students of the Management course of Universidade Federal Fluminense – where it was possible to test the hypothesis of manifestation of the referred heuristic in consumption decisions. The results of the study are congruent with the idea that consumers are influenced by impulses beyond their consciousness and that anchoring exerts a strong influence on their decisions. So, in addition to contributing to a better understanding of consumer behavior, the results still provide interesting indications of new ways of thinking about product pricing.
Keywords: CONSUMER BEHAVIOUR, BEHAVIOURAL ECONOMICS,
IA Índice de ancoragem
UFF Universidade Federal Fluminense WTP Willingness to pay
Gráfico 1: Faixa Etária ... 47
Gráfico 2: Gênero ... 48
Gráfico 3: Estimativa de preço dos bombons para âncora baixa ... 49
Gráfico 4: Estimativa de preço do mouse para âncora baixa ... 49
Gráfico 5: Estimativa de preço do vinho para âncora baixa ... 50
Gráfico 6: Estimativa de preço dos bombons para âncora alta ... 50
Gráfico 7: Estimativa de preço do mouse para âncora alta ... 51
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 13
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 19
2.1 Processo de tomada de decisão de consumo ... 22
3 ECONOMIA COMPORTAMENTAL... 28
3.1 Heurísticas e vieses cognitivos ... 31
4 HEURÍSTICA E VIÉS DA ANCORAGEM E CONSUMO ... 36
6 ESTUDO DE CAMPO ... 43
6.1 Limitações da Pesquisa ... 46
7 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 47
8 CONCLUSÃO ... 55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 58
1 INTRODUÇÃO
O campo da economia comportamental – psicologia aplicada à análise do processo decisório por trás de um resultado econômico – e do estudo das heurísticas e vieses que influenciam a tomada de decisão humana, estão em voga nos últimos tempos. Isso pode ser observado tanto pelo aumento de recursos e avanços tecnológicos, que hoje possibilitam o estudo mais acurado do comportamento humano e do funcionamento cerebral, quanto pelo aumento de interesse mercadológico, gerado pela necessidade de uma maior previsibilidade do comportamento de consumo.
Gera estranheza imaginar que por tanto tempo acreditava-se que a tomada de decisão dos indivíduos se dava por mecanismos estritamente racionais. Mas isso ocorre, em grande parte, devido à teoria econômica neoclássica, que sempre esteve centrada na existência de um agente econômico, por vezes chamado de Homo
Economicus (ou “Econ”) – um ser maximizador de benefícios e minimizador de custos.
Em tese, esse agente agiria com base em meios racionais e ótimos pelos quais ele poderia atingir seus objetivos, sem considerar aspectos da psicologia cognitiva, social e econômica que permeiam o processo de tomada de decisão (CAMARGO, 2009).
A partir de 1950, inicia-se uma tentativa de mudança dessa visão exageradamente racional dos agentes econômicos por parte de alguns autores. Herbert Simon (1950 apud MELO e FUCIDJI, 2016) foi um dos pioneiros no uso de modelos que utilizavam mecanismos cognitivos para analisar o comportamento dos indivíduos, cunhando o termo “racionalidade limitada” (bounded rationality), no qual aponta as fragilidades do uso da lógica para encontrar padrões de comportamento dos agentes, que sejam totalmente coerentes e infalíveis, para a resolução de problemas. O conceito de racionalidade limitada, proposto pelo autor, foi construído a partir da premissa de que além das ações dos indivíduos mudarem ao longo do tempo, o próprio ambiente em que atuam está em constante transformação. Desse modo, a capacidade de prever eventos futuros e realizar estimativas torna-se extremamente limitada, em virtude da incerteza sobre as condições futuras do ambiente. Além disso, o argumento da racionalidade limitada assume que os agentes econômicos não possuem capacidade cognitiva suficiente para obter e processar todas as informações
relevantes necessárias para a tomada de decisão, em virtude da complexidade do sistema em que estão inseridos, bem como, devido a limitações de tempo e esforço.
Continuando o trabalho iniciado por Simon (1950 apud MELO e FUCIDJI, 2016), diversos autores começaram a explorar o campo da economia comportamental por meio do estudo do processo de tomada de decisão, com a publicação de estudos que detectavam anomalias na teoria econômica tradicional fazendo o mundo lançar luz sobre o fato de que nós somos extremamente influenciados por fatores psicológicos, fisiológicos, ambientais e até randômicos quando decidimos algo em nossas vidas. Kahneman e Tversky (1974) revolucionaram o campo de pesquisa acadêmica sobre julgamento e tomada de decisão, mudando a forma como os psicólogos (e, ao longo dos anos, economistas) estudam o pensamento e comportamento humano. Os autores apontaram que, na tentativa de encontrar soluções suficientemente boas para os problemas que enfrenta, o agente econômico procura estabelecer determinadas regras heurísticas, com o intuito de amenizar os efeitos da incerteza e conseguir responder questões muito complexas.
As chamadas heurísticas são definidas como regras ou atalhos mentais utilizados pelos agentes econômicos na hora da tomada de decisão. Conforme Kahneman (2012), a definição técnica é a de que é um procedimento simples que ajuda a encontrar respostas adequadas, ainda que geralmente imperfeitas, para perguntas difíceis. São utilizadas para facilitar o processo de decisão em situações de incerteza e, portanto, não são acuradas ou racionais, visto que são desencadeadas por diversos processos e fenômenos mentais, muitas vezes automáticos. Além disso, o uso sistemático das heurísticas gera a ocorrência de vieses cognitivos, que são erros no processo decisório dos indivíduos decorrentes da distorção na capacidade de tomada de decisão racional (HILL e JONES, 2017).
Assim, para se adentrar no motivo pelo qual a heurística da ancoragem, em particular, foi escolhida como tema norteador do presente trabalho – dentre as diversas heurísticas e vieses existentes no processo decisório – se faz necessário voltar no conceito dos seres humanos como agentes econômicos estritamente racionais. Dado que vivemos em um regime capitalista, o consumo é a base do sistema econômico e, os consumidores, os principais agentes. Segundo Ariely (2008)
a concepção da economia tradicional é a de que a definição dos preços de mercado provém de uma interseção entre oferta (produção a cada preço) e procura (desejo dos consumidores que possuem poder de compra a cada preço). De fato, a disposição a pagar dos consumidores (WTP) é um dos fatores de estruturação de preços no mercado. Entretanto, o presente trabalho procura demonstrar o quanto essa disposição é facilmente manipulável. No mundo real, os preços praticados por varejistas, os preços sugeridos pelo fabricante, as promoções, a apresentação dos produtos juntamente com outros itens da mesma categoria etc. – todas essas são variáveis que mudam o curso de ação do consumidor, e servem como referência para sua decisão final, funcionando como “âncoras”.
Por este motivo a heurística da ancoragem foi escolhida. Ela ocorre quando uma pessoa no processo decisório se vale de um valor de referência (âncora) para escolher um determinado rumo de ação. Ou seja, a decisão de um indivíduo em uma situação específica é influenciada pela sugestão sutil de um ponto de partida para seu processo de pensamento. Fazer uso de valores ou pedaços de informações como âncoras funciona como um atalho que se utiliza para simplificar as decisões (LUPPE e ANGELO, 2010). Dessa forma, a ancoragem se manifesta em diversas situações rotineiras de consumo de produtos e serviços, tanto por meio de uma âncora exposta no momento exato da tomada de decisão, quanto por informações que facilmente vêm à mente. Como um consumidor consegue analisar se um produto está caro ou barato, por exemplo? Fazendo comparações. Essa é a forma como a mente funciona e a ancoragem é o atalho mental utilizado para determinar se o preço exposto é vantajoso ou até mesmo para analisar as características do bem de consumo, comparativamente com outros itens similares.
Dessa forma, pode-se observar por meio dos resultados dos estudos da economia comportamental e das heurísticas e vieses provenientes do processo decisório, que o agente econômico não é totalmente racional nas suas decisões, entretanto, ele sai da racionalidade de forma coerente e, muitas vezes, previsível. No caso da ancoragem, ele sai da racionalidade induzido por uma âncora inicial. Diante desse cenário, a pergunta norteadora do presente estudo parte do seguinte problema:
Quais são os efeitos da ancoragem no processo de tomada de decisão dos consumidores universitários?
Assim, o objetivo deste trabalho é examinar a influência dos efeitos da ancoragem no processo de tomada de decisão do consumidor por meio da análise de tarefas de estimação de preços de produtos e valor máximo de disposição a pagar (willingness to pay), de modo que se possa delinear, mediante a exposição de uma âncora arbitrária, se de fato esta possui forte impacto na percepção e decisão final do consumidor.
Tem-se ainda como objetivos intermediários:
a. Identificar algumas das principais heurísticas e vieses que condicionam a decisão;
b. Compreender a jornada de compra do consumidor e o ponto de interseção entre economia comportamental e consumo;
c. Compreender como a heurística da ancoragem se aplica no processo de tomada de decisão de consumo.
Para abordar o tema e alcançar os objetivos do estudo, o presente trabalho foi organizado da seguinte forma: os primeiros capítulos contam com uma explanação teórica em torno dos conceitos que delimitam o estudo. Dessa forma, serão abordados:
Comportamento do consumidor Economia Comportamental Heurística da ancoragem
Dentro do tema de comportamento do consumidor serão abordados o processo de tomada de decisão de compra e os fatores internos e externos que o influenciam. No âmbito da economia comportamental, serão abordados os fatores subjetivos que influenciam a tomada de decisão dos indivíduos de modo geral, identificando os processos heurísticos e o vieses cognitivos, de modo que se traga a discussão do comportamento do consumidor à luz da economia comportamental, em uma tentativa de alinhar as duas áreas que usam como base conceitos da Psicologia em suas investigações. Em seguida, será delimitado o enfoque do estudo na heurística e viés da ancoragem e de que forma esses conceitos se aplicariam ao comportamento do consumidor.
Para atingir os objetivos propostos, além de toda a revisão de literatura sobre o tema, será realizado um estudo de campo, conduzido com alunos de graduação da Faculdade de Administração da Universidade Federal Fluminense. Foram aplicados dois questionários (âncora alta e baixa), compostos por duas perguntas sobre o perfil do respondente (sexo e idade) e seis perguntas referentes aos produtos escolhidos (um vinho, uma caixa de bombons e um mouse). Após um breve descritivo das características de cada produto e uma imagem ilustrativa, o sujeito deveria responder duas perguntas para cada um dos três itens: a primeira, se ele estimaria o preço daquele item como sendo maior ou menor que o valor arbitrário exposto (a âncora), a segunda, qual seria o valor máximo que ele pagaria naquele item. Assim, o objetivo da pesquisa é testar a hipótese de manifestação da referida heurística nas decisões de consumo, por meio da análise da disposição máxima a se pagar por um produto (WTP).
No que tange o modelo de análise da WTP, a pesquisa de campo tem como base o experimento conduzido por Ariely et al. (2003), no qual os sujeitos são expostos a produtos que, depois de serem brevemente introduzidos, é questionado se eles os comprariam por um preço igual aos últimos dois dígitos de suas identidades (social
security number). Depois dessa resposta (sim/não), era solicitado que eles
estipulassem o valor máximo que pagariam por cada produto.
A presente pesquisa apresenta como relevância a compreensão mais profunda de como os seres humanos tomam decisões econômicas, por meio da análise dos processos internos subjacentes à escolha do consumidor, em específico, no que tange precificação. A falta de pesquisas mais específicas nesse tópico, aplicadas ao mercado brasileiro, só mostra a importância de se levantar a questão, visto que apesar dos avanços no campo da economia comportamental e da robustez dos estudos de julgamento, tomada de decisão e ancoragem, ainda existe uma grande demanda por maior conhecimento e aplicabilidade mercadológica do tema. Pois, seja para quem trabalha na indústria de experiência do cliente ou com políticas governamentais, nunca foi tão importante compreender a combinação de influências que impulsionam nossas decisões finais.
Em um sistema de mercado, são os consumidores que impulsionam a engrenagem da economia e sociedade como um todo. Dessa forma, à medida que a gama de influências aumenta, obter uma compreensão mais profunda do peso de cada fator nas decisões do consumidor torna-se cada vez mais importante. E para entender como essas decisões se formam, é preciso discorrer sobre o estudo de todas as influências inerentes ao processo de consumo de bens e serviços, sendo isto inclusive ressaltado quando Daniel Kahneman (cuja pesquisa será mencionada diversas vezes no presente trabalho) recebeu o Prêmio Nobel de Economia, em 2002. No mundo atual, com a competição cada vez mais acirrada pela atenção do cliente e a necessidade pungente de maior diferenciação de marcas e produtos, uma compreensão mais profunda das crenças prevalentes do consumidor e como elas operam pode ajudar líderes de marketing e grandes empresas a vencer desafios comuns à área.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Compreender o comportamento do consumidor, assim como o do ser humano em geral, não é algo fácil. Mas se torna indispensável para todas empresas que desejam se manter no mercado, visto que é necessário conhecer bem seu público-alvo de modo a atendê-lo de maneira assertiva, oferecendo bens e serviços condizentes com suas necessidades, e estabelecendo relações fortes e de impacto (HALAT, 2018). O comportamento do consumidor, segundo Solomon (2016, p. 30), "é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidade e desejos".
Os economistas tradicionais acreditam que os indivíduos se comportam de modo a maximizar seu retorno esperado em toda a tomada de decisão. Dessa forma é a abordagem tradicional do comportamento do consumidor: de maneira geral, o modelo econômico prevê que os consumidores decidirão comprar os bens e serviços que os beneficiarão o máximo possível, levando em consideração seu orçamento e a utilidade esperada da compra (HUBBARD e O'BRIEN, 2010).
Para se discutir sobre comportamento do consumidor, assim, deve-se analisar o conceito de utilidade esperada. Hubbard e O'Brien (2010) apontam que o termo utilidade foi cunhado pelos economistas para designar o prazer ou satisfação que os indivíduos sentem ao consumir um produto. De forma que pode-se dizer que: o objetivo principal ao se consumir um produto ou serviço seria o de maximizar a utilidade esperada da compra.
É interessante, aliás, constatar que a utilidade é um conceito difícil de se medir objetivamente, visto que não se possui recursos para medir de maneira exata e irrevogável quanta satisfação alguém sente ao consumir um produto e comparar essa utilidade com diferentes consumidores. Conforme explicado acima, tradicionalmente espera-se que os consumidores realizem suas compras por motivos utilitários e otimizando a alocação de seus recursos financeiros. Entretanto, na prática, existem fatores sociais, emocionais e biológicos que influem em grande parte nessa decisão.
Além de se levar em conta as diversas decisões que perpassam o comportamento de compra e consumo, deve-se considerar as inúmeras influências, motivações e processos internos envolvidos. Hoje compreende-se que o estudo do comportamento do consumidor não se restringe ao momento em que este adquire um produto ou serviço, mas sim faz parte de um processo mais amplo que abrange questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra (SOLOMON, 2016).
De modo geral, compreende-se que o comportamento do consumidor (o considerado observável e propulsor da ação de compra) sofre influência de dois grupos principais de fatores: O primeiro, incluindo aspectos individuais e internos do indivíduo, como afeto, cognição, personalidade, sensações e aspectos demográficos. O segundo envolvendo os fatores externos, como grupos de referência (família e amigos), cultura, classe social, aspectos provenientes da situação específica de compra e do marketing (HALAT, 2018).
Além disso, mesmo analisando todos os aspectos citados, nem todo processo de compra é igual. O processo vai além da esfera comercial, de escambo de valor por bens, o mesmo se torna uma forma de atuação social e expressão de identidade e personalidade. Ademais, varia de acordo com o bem ou serviço que se deseja adquirir. Segundo Solomon (2016, p. 37), "como algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, o nível de esforço que utilizamos em cada uma é diferente". Alguns necessitam de maior tempo de análise e avaliação para a compra, levando-se em consideração a utilidade esperada, o orçamento e as características específicas do que se quer consumir. O perfil do consumidor também deve ser levado em consideração, se a compra é feita para uso pessoal (consumidor final, compra para si ou para alguém próximo) ou para uso organizacional, onde esta tende a ser mais complexa e dispender maior tempo e recursos.
Conforme explicado acima, o comportamento do consumidor é complexo e compreende diversas variáveis. Sua compreensão é uma vantagem competitiva para as empresas e considerada imprescindível para sustentação de uma marca, produto ou serviço no mercado. Por isso, temos tantas disciplinas interessadas no escrutínio de teorias e aplicabilidade desse conhecimento em estratégias de marketing e
consumo para as empresas. Conforme Solomon (2016), observa-se uma interdisciplinaridade no que tange o tema de comportamento do consumidor. Algumas disciplinas estão focadas em aspectos individuais e específicos da temática, focando no consumidor como indivíduo (psicologia experimental, clínica e do desenvolvimento, ecologia humana e microeconomia, por exemplo). Outras objetivam o estudo de macroprocessos fomentados pelo impacto dos padrões de consumo, como a antropologia, história e estudos demográficos.
O consumo é a retaguarda do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empresas e empreendedores surgem no intuito de atender às necessidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não conseguiram dar conta das exigências dos clientes e de suas reclamações? Quantos empregos são gerados a partir da satisfação de necessidades, transformada em produtos e serviços? (LARENTIS, 2009, p. 11).
O autor deixa claro na citação acima a importância de se estudar o papel do consumo na sociedade. Consequentemente, se faz necessário estudar o comportamento de seu principal ator: o consumidor. Atualmente, podemos identificar um cenário interconectado e globalizado, viabilizado pelos avanços das novas tecnologias: Mídias sociais, estratégias de marketing, técnicas de armazenamento de dados, ferramentas de inteligência de mercado, mapeamento cerebral e avanços na neurociência, são alguns dos inúmeros exemplos.
Tudo isso corrobora para a exploração do tema de comportamento do consumidor: as empresas querem atender as necessidades de seus clientes, que, por sua vez, querem ser atendidos de maneira assertiva. Conforme Larentis (2009), a economia e o sistema capitalista atual funcionam com base nesse raciocínio e fluxo, o consumo permeia a sociedade como um todo e ajuda a moldá-la. Dessa forma, entender o comportamento do consumidor não se faz necessário somente para as empresas, mas também para que a sociedade continue se desenvolvendo e prosperando. Assim, para se compreender com mais precisão como se desenrola o processo decisório deste agente, se faz necessário descrever cada etapa que abrange o consumo de bens e serviços.
2.1 Processo de tomada de decisão de consumo
O processo de tomada de decisão de consumo se inicia com um problema. A modalidade, complexidade e o escopo do problema variam de um caso para o outro, mas, fundamentalmente, toda decisão de consumo é uma resposta a um problema inicial (SOLOMON, 2016). Pode-se dizer que o nível de esforço e dispêndio de energia varia de acordo com o nível de importância delegado à compra pelo indivíduo tomador de decisão, às vezes esse processo é automático e dura segundos, outras vezes é árduo e demanda muito tempo. Conforme Kahneman e Tversky (1984), tomar decisões é como falar - os indivíduos fazem isso sempre, tendo consciência ou não do processo.
Segundo Solomon (2016), levando-se em consideração a enorme variedade de problemas enfrentados pelos seres humanos ao longo da vida, se torna praticamente impossível predizer o comportamento do consumidor com base em uma explicação padronizada. Os estudos no campo da economia comportamental e neurociência corroboram com a ideia de que os seres humanos lançam mão de um grande repertório de estratégias para a tomada de decisão. O autor aponta três maneiras de tomada de decisão de consumo: cognitiva, habitual e afetiva.
A visão da tomada de decisão cognitiva é a de que os indivíduos integram todo o conjunto de fatores envolvidos em uma decisão racionalizando-a ao máximo e chegando a uma conclusão satisfatória. Esse conceito envolve o modelo de 5 estágios do processo de decisão de compra: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. Já a tomada de decisão habitual se refere às escolhas tomadas de maneira quase sem nenhum planejamento, de maneira rápida e sem esforço consciente, podendo ser observada no ato de fazer compras rotineiras no supermercado, por exemplo. Por sua vez, a decisão afetiva ocorre quando as reações emocionais do consumidor definem as reações deste ao produto, que podem ser positivas ou negativas. O marketing, por exemplo, tenta desencadear reações positivas nos consumidores por meio de propagandas, merchandising, entre outros.
Efeitos como o nudge (empurrão) e o priming (pré-ativação) também permeiam, em maior ou menor grau, todo o espectro de tomada de decisão de consumo. Tais
conceitos demonstram o quão frágil é o entendimento de que os indivíduos tomam decisões estritamente racionais, autônomas e conscientes. O processo de nudge (THALER e SUNSTEIN, 2019) sugere que mudanças sutis no contexto onde se desenrola o processo decisório modificam o comportamento de escolha. Já o priming seria um desdobramento do “empurrão” pois se fundamenta na ideia de que a apresentação repetida de um determinado estímulo (ou apresentação prévia a uma tomada de decisão) facilita seu processamento e percepção, influenciando, dessa forma, na sua escolha (KAHNEMAN, 2012). Em consonância com esses efeitos, pode-se identificar também o framing (enquadramento), em que altera-se a decisão de um indivíduo pela forma com a qual suas opções são apresentadas. A forma como uma ideia é apresentada afeta na forma em que ela é percebida (DI GIORGI, 2015).
Todos esses efeitos são evidências de como o contexto afeta o processo decisório. Para exemplificar pode-se identificar o método opt in e opt out (participar ou não participar). Conforme apontado por Solomon (2016), nos países europeus onde as instituições tentam solicitar aos motoristas que sejam doadores de órgãos, consegue-se converter menos de 20% dos indivíduos. Já nos países em que se solicitam que os motoristas que não queiram ser doadores de órgãos tenham que optar por não fazê-lo, obtêm-se mais de 95% de participação. Dessa forma, observa-se o quanto o enquadramento das opções disponíveis influencia na escolha final.
Diversos estudos estão sendo desenvolvidos de modo a analisar tais efeitos por trás das decisões. Pessoas estimuladas pela palavra dinheiro, por exemplo, têm uma tendência a se tornarem mais independentes, autoconfiantes e egoístas em seu processo de tomada de decisão. Conforme apontado por Kahneman (2012, p. 73) "a ideia de dinheiro evoca individualismo: uma relutância a se envolver com outros, a depender de outros ou a aceitar pedidos dos outros".
Pode-se verificar, assim, como os indivíduos estão sendo influenciados constantemente por fenômenos além de sua consciência. Dessa forma, estudar sobre o processo que envolve o consumo (tanto pré, durante e pós compra) se torna tão complexo. Além de todos esses fatores, a tomada de decisão é influenciada pelo fator risco – a decisão possui ou não certo grau de risco? O grau de risco determina a
quantidade de informações que se deve coletar antes da escolha. Além disso, o envolvimento do consumidor com o produto também deve ser levado em consideração – a decisão pode ser rotineira e habitual, e dessa forma o envolvimento é baixo, ou pode ser uma decisão em que o consumidor possui um laço forte com o produto comprado (no caso de envolvimento alto).
De acordo com Solomon (2016, p. 52):
A tomada de decisão é parte central do comportamento do consumidor, mas a maneira como avaliamos e escolhemos os produtos (e o quanto refletimos para fazer essas escolhas) varia muito, dependendo de dimensões como grau de novidade ou risco relacionado à decisão (...). A forma como avaliamos e escolhemos um produto depende do nosso grau de envolvimento com o produto, a mensagem de marketing e/ou a situação de compra.
O autor deixa claro na citação acima as inúmeras influências na tomada de decisão de consumo, onde pode-se observar que estas, muitas vezes, não são conscientes. Ou seja, o indivíduo não para e pensa sobre a gama de possibilidades e os diferentes processos internos que a decisão em questão suscita. Muitas vezes, ele apenas decide "intuitivamente", sem pensar muito sobre, não refletindo sobre seu grau de envolvimento com o produto, o contexto no qual se desenrola o processo ou o risco advindo da decisão. Sendo essa a janela de oportunidade do marketing, por exemplo.
Retomando ao conceito das três formas de se tomar decisões, é importante analisar a forma como a tomada de decisão cognitiva se estrutura, visto que a mesma é composta de uma série de estágios. De acordo com Larentis (2009, p. 45):
Após o consumidor reconhecer que há um problema de consumo a ser resolvido (necessitar comprar algo ou usufruir de algum serviço), buscar informações, avaliar alternativas e decidir, se efetua a compra propriamente dita, ou o ato da compra. Em seguida, consumirá e efetuará uma avaliação pós-compra (satisfação ou insatisfação).
Conforme citado acima, o processo cognitivo de consumo se inicia com o reconhecimento do problema, que pode ser visto como a identificação de uma situação ideal em contraposição com a situação atual de um indivíduo. Esse reconhecimento depende de dois estímulos: internos e externos. O primeiro
corresponde aos aspectos internos do indivíduo, como motivações, personalidade, estilo de vida, e nível de relevância pessoal da compra. O segundo corresponde ao contexto e fatores ambientais como cultura (CHURCHILL e PETER, 2000 apud LARENTIS, 2009).
A busca de informações consiste na investigação de meios adequados para se resolver o problema identificado. Ou seja, o consumidor busca informações de modo a escolher de maneira sensata (LARENTIS, 2009). Além de fontes externas (como
internet, propagandas, livros, família e amigos), também são consideradas fontes de
informação internas, como memórias ou informações prévias em relação a um produto ou serviço.
Já o processo de avaliação de alternativas muitas vezes é o que mais demanda esforço, principalmente na sociedade de consumo atual, que conta com diversas opções, marcas e variações de um mesmo produto. Fatores como posicionamento do produto (marca), opções concorrentes, localização do produto na loja e referências desse produto (exemplares), são fatores que influenciam em grande parte a gama de critérios utilizados na avaliação. De acordo com Solomon (2016), os critérios que diferenciam um produto de outro têm um peso maior na decisão do que os que assemelham. O autor denomina de atributos determinantes, aqueles que de fato o consumidor considera como sendo decisivos em sua escolha.
Na etapa de decisão de compra, o consumidor decide se, de fato, realiza a compra ou não. Para isso, se faz necessário, além de ter identificado o produto adequado às suas necessidades, verificar se possui orçamento, se as condições de compra continuam atrativas e definir como e quando pagar.
Por fim, ocorre a avaliação pós compra, que encerra esse ciclo. Segundo Solomon (2016, p. 58), "ela ocorre quando experimentamos o produto ou serviço que escolhemos e concluímos se ele atende às nossas expectativas (ou até mesmo as supera)". O verdadeiro teste do processo de tomada de decisão de compra como um todo é a satisfação (ou não) experimentada ao final de todos esses estágios.
Figura 1 – Modelo das cinco etapas do processo de compra
Conforme verificado, as influências que permeiam a tomada de decisão do consumidor vão de aspectos controláveis e racionais (tabulação de dados e informações de produtos, avaliação de alternativas, identificação de necessidades conscientes etc.), até fatores que vão para além da consciência, como efeitos de
priming, nudge, enquadramento, afetividade, entre outros. E é exatamente dessa
forma que o estudo do comportamento do consumidor vem evoluindo ao longo dos anos. Inicialmente, levava-se em consideração somente os aspectos racionais da tomada de decisão. Entretanto, ao longo do tempo, foi-se documentando e aprofundando sobre os estudos das forças subjacentes e inconscientes que influenciam nosso comportamento de decisão.
Dessa forma, o futuro do campo de pesquisa de comportamento do consumidor tende a continuar a focar nos domínios e processos aos quais os consumidores estão expostos inconscientemente. Principalmente, em um mundo sobrecarregado de estímulos, marcas, produtos e serviços, esta pode ser uma forma de consumidores, organizações e formuladores de políticas públicas tomarem decisões mais
Figura 1: Modelo das cinco etapas do processo de compra Fonte: Kotler e Keller (2012)
conscientes, coerentes e satisfatórias para a sociedade como um todo. Sendo este o principal foco do próximo capítulo – analisar o comportamento desses agentes econômicos à luz da Economia Comportamental –, de modo que se possa identificar as diversas influências inconscientes no processo de tomada de decisão de consumo.
3 ECONOMIA COMPORTAMENTAL
A economia comportamental é o campo de estudos que se utiliza das descobertas e experimentos empíricos da psicologia, neurociência e outras ciências sociais para compreender o processo de tomada de decisão dos seres humanos e seu impacto econômico. Ou seja, é a incorporação, pela economia, dos desenvolvimentos teóricos de todas essas escolas anteriormente citadas. É uma contraposição aos conceitos fundamentados na economia clássica, alicerçada na ideia do Homo Economicus, ou seja, de um tomador de decisão racional, utilitarista, totalmente focado em seu interesse pessoal. Segundo Krugman e Wells (2015), o modelo tradicional da economia se tornou obsoleto pois parte do pressuposto de que os indivíduos fazem escolhas de modo a maximizar a utilidade esperada e obter o melhor resultado econômico possível. Entretanto, o comportamento humano não é assim tão simples de ser analisado, e está bem documentado que com frequência as pessoas fazem escolhas que estão longe de ser estritamente racionais, tomando decisões que além de não proporcionarem o melhor retorno possível, as deixam em situações piores do que no cenário inicial. Dessa forma, a economia comportamental emergiu da necessidade de se entender como de fato (e não teoricamente) funciona o processo de tomada de decisão humano e suas implicações econômicas.
O termo “racionalidade limitada”, foi cunhado por Simon (1997) como uma forma de contrapor essa visão estritamente racional do ser humano. Designa o conceito de limitação da racionalidade levando-se em consideração as próprias limitações cognitivas do tomador de decisão, bem como, aspectos como informação disponível no momento de decisão e tempo. Deve-se lembrar de que, antes de qualquer teoria, os humanos são seres vivos, providos de instintos e que agem processando sinais provenientes do ambiente e avaliando situações. Na economia tradicional, a visão dos agentes econômicos (indivíduos por trás das instituições coletivas, como as empresas e mercados) seria deturpada por uma concepção de racionalidade ilimitada, em que estes agentes tomariam decisões sempre com base em recursos ótimos e plenamente funcionais, sem que quaisquer tipos de intervenções externas ou internas fossem levadas em consideração. Entretanto, é imprescindível se levar em conta o aspecto biológico quando se trata da análise do
processo de tomada de decisão humano. As decisões são um entremeado de fatores emocionais em conjunção com as circunstâncias, com o contexto, e com reações biológicas desencadeadas no corpo de maneira automática (CAMARGO, 2009).
Hoje, consegue-se ter o entendimento de que se faz necessária a análise de toda essa conjuntura para julgar as decisões, conforme explicado acima. Entretanto, vale ressaltar que os preceitos tradicionais são resultado do fato de que a teoria econômica clássica foi feita em tempos onde havia poucos avanços no campo da neurociência, biologia e psicologia, de forma que a interdisciplinaridade entre essas ciências e a economia era muito pouco difundida. O surgimento de uma teoria que considera que nem sempre os indivíduos maximizam o retorno e a utilidade esperada de suas ações, só foi possível devido ao avanço em técnicas de raio-x, ressonância magnética e computadores, que suscitaram o surgimento de métodos de estudos neurológicos, da anatomia e fisiologia cerebral, permitindo a investigação dos processos desencadeados no cérebro a partir de estímulos diversos.
Não obstante, Appel e Karlan (2011) afirmam que a inovação proposta pela economia comportamental está no fato de que ela desenvolve um modelo de tomada de decisão a partir da observação dos indivíduos na dinâmica do mundo real e não com base em princípios dedutivos. Dessa forma, ela contempla todas as nuances que perpassam o comportamento humano, expandindo as definições limitadas do tradicionalismo e admitindo inconsistências e incoerências nos julgamentos e tomadas de decisão. Os autores deixam claro que, por outro lado, deve-se levar em consideração ambas as abordagens, visto que a economia tradicional nos fornece arquétipos dos processos decisórios, com os quais pondera-se os possíveis benefícios e custos inerentes ao contexto. Já a economia comportamental reconhece que apesar desses arquétipos, nem sempre os indivíduos agem com base em uma análise custo-benefício.
Pode-se dizer que se o indivíduo não tem definido quais são os custos e benefícios inerentes à sua decisão, se torna impossível tomá-la. Neste contexto, fica claro que o ponto de partida do processo é a definição exata de quais são esses fatores. Conforme mencionado pelos autores, apesar de a economia comportamental ser uma ferramenta muito poderosa, é importante que sejam consideradas ambas as
abordagens, pois a sinergia entre as duas proporciona um potencial de entendimento maior e maiores chances de conseguir resultados satisfatórios. "A mistura da antiga com a nova abordagem proporciona a melhor chance de entender exatamente os problemas que enfrentamos e de elaborar e implementar as melhores soluções" (APPEL e KARLAN, 2011, p. 6).
Conforme explicado acima, pode-se dizer, que a psicologia agrega valor à teoria econômica na economia comportamental, fomentando a investigação da forma como alguns agentes econômicos afetam os mercados por meio das limitações e incoerências inerentes aos seres humanos. Essa multidisciplinaridade proporciona um enriquecimento das discussões econômicas e a proposta de estratégias de otimização do resultado e novas soluções. As finanças comportamentais, por exemplo, surgiram como uma vertente desses pressupostos. Associa-se a natureza humana aos resultados provenientes dos comportamentos dos indivíduos e suas implicações na dinâmica dos mercados e organizações (KRUGMAN e WELLS, 2015).
Decisões econômicas não são tomadas friamente e, muitas vezes, nem mesmo conscientemente como pensamos, mas com envolvimento emocional, cultural e social, por influência dos pares. (CAMARGO, 2009, p. 61).
O autor deixa claro na citação acima o quanto precisa-se avaliar todas as influências externas e internas no comportamento dos atores sociais, pois todos esses fatores influenciam na tomada de decisão que, na maioria das vezes, é baseada na avaliação subjetiva da probabilidade de eventos incertos, ou seja, que não podem ser previstos de maneira acurada. Pode-se dizer ainda que essa avaliação, por vezes se apoia em crenças e em dados extremamente limitados que dizem muito mais sobre o tomador de decisão, do que sobre a realidade objetiva em si.
Conforme bem observado por Cummings et al. (2015) o emergente campo de estudos da Economia Comportamental está abrindo um novo leque de oportunidades para as empresas construírem um relacionamento mais sólido com seus clientes. Fica evidente, diante desse quadro, o grande impacto das ciências comportamentais na dinâmica de interação dos indivíduos e seus respectivos resultados econômicos. Para
se entender como as pessoas tomam suas decisões e o impacto disso na sociedade e nos mercados se faz necessária a análise de diversos fatores: biológicos, psicológicos, culturais e econômicos. A sociedade funciona como um organismo vivo, em constante mudança e renovação. Ela é movida por seres humanos, providos de instinto, sentimentos e de racionalidade limitada pelas circunstâncias e outros fatores que serão falados em detalhes na próxima seção.
3.1 Heurísticas e vieses cognitivos
Muitas decisões são formuladas a partir de crenças e estimativas quanto à probabilidade de ocorrência de eventos incertos. Ou seja, por diversas vezes, os indivíduos pautam suas decisões em suposições sobre o passado, presente ou futuro. Em contrapartida, deve-se levar em consideração que realizar estimativas probabilísticas não é uma tarefa fácil, visto que, além de ser necessário levar em consideração diversos fatores (contextuais, circunstanciais e matemáticos, por exemplo) muitas vezes o tomador de decisão não dispõe de tempo suficiente (ou recursos) para racionalizar e analisar tudo que, idealmente, seria necessário. Como uma forma de lidar com essa limitada capacidade cognitiva, os indivíduos lançam mão de heurísticas e vieses cognitivos no processo de decisão.
Para se tratar sobre este tema se faz necessário adentrar os conceitos de Sistema 1 e Sistema 2, termos amplamente utilizados em psicologia e propostos originalmente por Stanovich e West (2000) sendo referenciados por Kahneman (2012) em sua literatura. O Sistema 1 pode ser descrito como a função cognitiva dos indivíduos que opera de maneira automática, rápida, quase sem nenhum esforço consciente, e involuntariamente. É responsável pelas decisões automáticas e, por vezes, chamadas de intuitivas. Conforme (KAHNEMAN, 2012), pode-se identificar, dentre as diversas atividades automáticas, atribuídas ao Sistema 1: dirigir um carro por uma rua vazia, compreender frases simples, detectar hostilidade em uma voz ou amabilidade em uma expressão facial, entre outras. Já o Sistema 2 corresponde à função cognitiva responsável por todas as atividades mentais, que requisitam de tempo, cálculos, concentração e esforço. Dentre essas atividades, estão: concentrar-se na voz de uma única pessoa em uma sala barulhenta, realizar o imposto de renda, estacionar em uma vaga estreita, por exemplo.
Descrevo o Sistema 1 como originando sem esforço as impressões e sensações que são as principais fontes das crenças explícitas e escolhas deliberadas do Sistema 2. As operações automáticas do Sistema 1 geram padrões e ideias surpreendentemente complexos, mas apenas o Sistema 2, mais lento, pode construir pensamentos em séries ordenadas de passos. (Kahneman, 2012, p. 29).
Conforme citado acima, ambos os sistemas se complementam. O Sistema 2 como um agente racional, que possui crenças e que age de maneira consciente e voluntária e, o Sistema 1 que fornece as associações, sensações e impulsos sobre o mundo na forma a qual o apreendemos. É válido ressaltar, ainda, que os dois sistemas não são de fato sistemas físicos constituintes do cérebro e sim uma metáfora útil de função cognitiva para descrição dessas diferentes abordagens da mente.
Após a explicação de ambos os conceitos pode-se entender melhor do que se tratam as heurísticas e vieses na tomada de decisão. Segundo Kahneman (2012, p. 127), “A definição técnica de heurística é um procedimento simples que ajuda a encontrar respostas adequadas, ainda que geralmente imperfeitas, para perguntas difíceis”. Ou seja, pode-se dizer que são atalhos mentais que ajudam os indivíduos a tomar decisões sobre as quais não têm total certeza, utilizadas de modo a simplificar o processo, dada a limitação da capacidade de processamento de informações pelos mesmos. Dessa forma, em situações com perguntas complexas e difíceis, o Sistema 1 as substituí por outras relacionadas e mais fáceis de responder, que vêm rapidamente à mente. Por exemplo, para uma pergunta original: “o quão feliz você está atualmente na sua vida?”, pode-se substituir por uma pergunta heurística “qual o meu estado de humor nesse exato instante?”.
Outro exemplo, extremamente explorado em provas de raciocínio lógico matemático em concursos, é o da probabilidade do sexo de bebês nascidos em uma maternidade em sequência. Supondo que três (ou qualquer outra quantidade) bebês nasçam no mesmo dia, é perguntado se a probabilidade de nascer meninos e meninas é maior, menor ou igual à de nascer todos do mesmo sexo (ou seja, somente meninos ou somente meninas). A resposta, em sua grande maioria, é a de que a chance de os bebês serem de ambos os sexos é maior. Observa-se, dessa forma, que a resposta
intuitiva, totalmente pautada no Sistema 1, é a incorreta, visto que a explicação lógica e estatística é: a chance é de 50% de o bebê ser menino ou menina.
De acordo com Tversky e Kahneman (1974), as principais heurísticas são: representatividade, disponibilidade, ancoragem. A primeira pode ser entendida como um processo de inferências sobre um determinado evento (pessoa ou contexto) com base em similaridades e estereótipos pré-concebidos de modo que avalia-se a probabilidade de sua ocorrência com base em recortes semelhantes. Ou seja, é uma tendência a identificar a similaridade de um determinado fator e categorizá-lo. Por exemplo, quando se descreve um indivíduo como sendo tímido, retraído, organizado, com pouco interesse em pessoas e detalhista, e pergunta-se a profissão dele (se seria um vendedor, médico, fazendeiro, piloto ou bibliotecário), a tendência é de que a resposta seja bibliotecário. Dessa forma, ignora-se qual seria a probabilidade em termos estatísticos (o fato de que há mais fazendeiros do que bibliotecários na referida população deveria integrar qualquer análise de probabilidade razoável da ocupação) e atém-se a similaridade da descrição dos estereótipos, que por vezes levam a resultados errados (KAHNEMAN, 2012).
A heurística da disponibilidade, por sua vez, pode ser descrita como a estimativa ou o julgamento da ocorrência de um determinado evento, pela facilidade com que as ocorrências desse evento vêm à mente. Essa heurística é a mais familiar e rotineira que se pode identificar. Por exemplo, um indivíduo pode estimar a probabilidade da ocorrência de uma determinada doença com base na facilidade com que recorda desse evento entre sua família e pessoas próximas (KAHNEMAN, 2012). Essa heurística ocorre bastante, também, influenciada pela mídia. Um evento dramático, como um acidente de avião, um incêndio, ou assalto, aumenta temporariamente a disponibilidade de sua categoria no imaginário coletivo, causando sentimentos de insegurança e receio nos indivíduos, mesmo que a probabilidade de ocorrência desses eventos seja mínima ou continue a mesma na sociedade em questão. Logo após a ocorrência de um terremoto, por exemplo, há um aumento exponencial na aquisição de apólices de seguro – mas passado um tempo, as lembranças vão se tornando distantes e esse número sofre queda constante (THALER e SUNSTEIN, 2019).
A terceira heurística – que será explorada em detalhes no próximo capítulo – é a da ancoragem. Segundo Tversky e Kahneman (1974), pode ser observada quando se faz estimativas sob a influência de um valor inicial, que seria identificado como âncora e que, por sua vez, é ajustado para produzir uma resposta final. Assim, diferentes pontos de partidas (valores ou atributos mais salientes ancorados inicialmente) produzem diferentes respostas enviesadas.
Dessa forma, pode-se observar que as heurísticas são estratégias gerais que podem conduzir a bons resultados e decisões adequadas, pois são uma forma que os indivíduos têm de apreender um mundo complexo e realizar boas escolhas apesar de suas limitações cognitivas. Entretanto, elas possuem um limite que, quando ultrapassado, pode ocasionar a ocorrência de vieses cognitivos, ou seja, a utilização sistemática de heurísticas no processo decisório pode ocasionar uma distorção na capacidade de tomada de decisão racional dos indivíduos. Dessa forma, os vieses cognitivos, podem ser conceituados como erros decorrentes do processamento de informações pelos indivíduos tomadores de decisão (HILL e JONES, 2017).
De acordo com Sheffrin (2010) alguns vieses são associados diretamente com heurísticas específicas. Esse é o caso dos vieses relacionados às heurísticas da representatividade, ancoragem e disponibilidade. Pode-se citar como exemplo, o caso da heurística da representatividade, que possui como desdobramento uma série de vieses: pode levar os indivíduos à superestimar evidências recentes (“recency bias”), se utilizar de inferências que são fortes demais para se ter em uma amostra pequena (“law of small numbers”) ou prever continuação com base em inferências a partir de observações recentes (“hot hand fallacy”).
Ainda de acordo com esse autor, outros vieses são provenientes de uma série de fatores diferentes como: excesso de confiança, otimismo irreal (conceito muito explorado no empreendedorismo, por exemplo), aversão à perda, ilusão da validade e, ilusão de controle. Pode-se utilizar este último para exemplificar o conceito de viés: a ilusão do controle se trata da tendência de superestimar a capacidade de controle de alguém sobre eventos. Identifica-se esse viés quando indivíduos atribuem seus sucessos às suas próprias decisões. Ou seja, superestima-se o papel da habilidade em relação à sorte, ou acaso, em determinados resultados. Além disso, Thaler e
Sunstein (2019) citam o viés do otimismo irreal para explicar as diversas decisões erradas que os indivíduos tomam. Quando incitados a conjecturar sobre o próprio futuro, estudantes costumam dizer que possuem menos de chances de sofrer um ataque do coração, ser demitidos (quando comparados com seus colegas de turma), se divorciar ou se tornar alcoólatras – contrariando todas as estatísticas.
Deste modo, analisando o presente capítulo e os anteriores pode-se verificar o quanto a tomada de decisão do ser humano é complexa e suscetível à heurísticas e erros sistemáticos provocados por uma visão enviesada. A capacidade de processamento de informações limitada, as informações imperfeitas (assimetria informacional dos agentes), e os diferentes contextos que se desenrolam no dia a dia são fatores que levam ao uso de atalhos mentais por parte dos indivíduos. Esse processo é facilmente identificável na tomada de decisão de consumo – principalmente no que tange a heurística da ancoragem. Fazer uso de valores ou pedaços de informações como âncoras facilita o processo de escolha no dia-a-dia e se mostra uma estratégia aliada do marketing. Assim, o próximo capítulo se propõe a discorrer sobre essa correlação e suas implicações.
4 HEURÍSTICA E VIÉS DA ANCORAGEM E CONSUMO
O estudo da tomada de decisão se faz ainda mais importante quando aplicado ao comportamento do consumidor. Como evidenciado nos capítulos anteriores, observa-se que os indivíduos muitas vezes não agem objetivando a maximização de seu retorno e da utilidade esperada de sua escolha, tendo este tema uma análise complexa subjacente. As teorias de Kahneman e Tversky (1974) sobre heurísticas e vieses podem ser aplicadas em uma análise mais acurada desse processo de decisão: mesmo com o conhecimento aprofundado sobre um determinado produto ou serviço, os consumidores podem agir em desacordo com a maximização dos resultados de sua escolha. Consumidores podem se deixar influenciar por atributos mais salientes de acordo com a ordem de sua apresentação (ancoragem), por elementos mais disponíveis e que vêm com mais facilidade à mente (disponibilidade), ou por elementos mais representativos e típicos de sua categoria (representatividade). No presente capítulo, busca-se conceituar e analisar a aplicação da heurística e viés da ancoragem, em específico, no processo de tomada de decisão dos consumidores.
A ideia da influência da ancoragem no processo de tomada de decisão foi inicialmente proposta por Slovic e Linchtenstein (1968), como bem citado por Sugden et al. (2013), onde foram estudadas descrições de “inversões de preferências” entre escolhas e avaliações. Depois, o conceito foi aprofundado por Kahneman e Tversky (1974), por meio de um estudo pioneiro, introduzindo o conceito de heurística da ancoragem e ajuste. Até hoje, uma enorme variedade de estudos explorando os mecanismos e efeitos da ancoragem foram realizados, salientando sua importância e aplicabilidade.
A heurística da ancoragem, é parte de um processo de estimativa e escolha sobre coisas das quais não se possui conhecimento prévio. Dessa forma, pode-se dizer que o nosso cérebro, como uma forma de nos ajudar a decidir, se fixa em uma âncora, um valor inicial, que nos ajuda a atingir o nosso objetivo. Ao refletir sobre a decisão, é dada uma preferência excessiva à primeira informação recebida, sendo reflexões, ideias, estimativas, ou dados numéricos (HAMMOND; KEENEY; RAIFFA, 2017).
As âncoras assumem vários disfarces. Podem parecer tão simples e inócuas como um comentário feito por sua esposa ou marido, ou uma estatística publicada no jornal matutino. Podem também estar embutidas nas palavras com que se define o problema a ser decidido. Um dos tipos de âncora mais habituais é um fato passado ou uma tendência (Hammond; Keeney; Raiffa, 2017, p. 163).
Não importa a origem da âncora a ser analisada: elas, com a mesma frequência que ajudam e otimizam o processo decisório (por se tratar de atalhos mentais), também podem prejudicá-lo por meio de erros sistemáticos, o que gera a ocorrência de vieses. Conforme apontado pelos autores, a âncora pode ser sugerida na formulação do problema ou, até mesmo, pode ser resultado de um cálculo parcial. Entretanto, em ambos os casos, os ajustes são normalmente insuficientes, o que gera a ocorrência do viés da ancoragem.
Segundo Kahneman (2012), a ocorrência de erros ocasionados pela ancoragem se desenrola com o uso dela como um ajuste ou como um efeito de
priming. A ancoragem como ajuste pode ser identificada como uma falha de um
Sistema 2 fraco e preguiçoso, que implica em um processo deliberado de ajuste em uma determinada direção a partir de um dado inicial, que muitas vezes é aleatório. Tversky e Kahneman (1974), em um estudo pioneiro sobre o efeito da ancoragem e ajuste, solicitaram aos participantes que estimassem a quantidade, expressa em porcentagem, dos países africanos membros da ONU. Para cada estimativa, um número de 0 a 100 foi determinado pelo giro de uma roda da fortuna (número esse que deveria ter sido ignorado pelos participantes na elaboração da estimativa, visto que seria completamente randômico). A partir desse número perguntava-se se a estimativa sobre a porcentagem era maior ou menor que o número e qual seria essa estimativa. Concluiu-se que, apesar de grupos diferentes terem recebido diferentes números da roda da fortuna, todos esses números aleatórios marcaram efeitos sobre as estimativas. As estimativas médias dos que receberam os números 10 e 65, por exemplo, foram 25% e 45%, respectivamente. Dessa forma, observa-se a ocorrência de um ajuste insuficiente à âncora inicialmente exposta, ou seja, a ocorrência da ancoragem como uma atividade deliberada e consciente, proveniente do Sistema 2.
Entretanto, nem sempre esse processo ocorre por vias conscientes, ele também pode ser ocasionado como um efeito de priming, por ação do Sistema 1. Esse efeito, já detalhado anteriormente, se remete às influências sutis que permeiam o processo decisório e que podem determinar a facilidade com que uma informação chega à mente (THALER e SUNSTEIN, 2019). Psicólogos alemães Thomas Mussweiler e Fritz Strack (2000, apud KAHNEMAN, 2012) realizaram um experimento em que fizeram a seguinte pergunta: “A temperatura média anual na Alemanha é maior ou menor que 20°C?”. Para um grupo foi se utilizada a temperatura âncora de 20°C, enquanto para o outro, de 5°C. Logo após, foram mostradas palavras para que todos os participantes do estudo as identificassem. Os que foram expostos à âncora de alta temperatura reconheciam mais facilmente as palavras de verão (sol e praia), enquanto os expostos à âncora baixa se atinham às palavras de inverno (geada e esqui). Ou seja, pode-se observar uma ativação de memória seletiva na qual os números altos ou baixos na pergunta evocam diferentes conjuntos de informações sob a influência da âncora inicial, que não possuía qualquer correlação direta com as palavras mostradas. O maquinário associativo dos participantes evocou memórias compatíveis com a informação inicialmente exposta, o que nada mais é do que um efeito de priming.
Conforme Kahneman (2012) o Sistema 1 compreende sentenças e informações tentando torná-las verdadeiras, dessa forma, ele ativa um repertório de memórias e pensamentos que sejam compatíveis, produzindo uma gama de erros sistemáticos para corroborar com o que queremos acreditar. Tais experimentos só corroboram com a ideia de que os comportamentos e pensamentos dos indivíduos são influenciados pelo ambiente do momento. Muitas vezes, se tem consciência da âncora e presta-se atenção nela, entretanto, se torna difícil mensurar como ela determina e restringe o pensamento, pois não se sabe ao certo como se teria pensado e agido se a âncora tivesse sido diferente ou, se simplesmente não existisse.
Dessa forma, seja pelo efeito de priming (inconsciente) ou pelo ajuste ineficiente (consciente), a ancoragem resulta de uma ativação associativa, não importando de qual sistema ela deriva. No consumo podemos identificar o uso ostensivo de estratégias de ancoragem. Em uma loja em liquidação, por exemplo, compara-se o preço exposto (com desconto) com o preço original que é referenciado
na etiqueta e, mesmo que o valor seja completamente arbitrário, se o desconto tiver uma grande porcentagem, compra-se com a certeza de que foi feito um bom negócio. (DI GIORGI, 2015). Diversos varejistas colocam seus preços terminados em 99 centavos, de modo que os compradores interpretem um item que custa, por exemplo R$ 9,99 como sendo mais barato do que um que custa R$ 10,00 (KRUGMAN e WELLS, 2015).
Ainda, de acordo com Kahneman (2012), a ancoragem explica também por que o racionamento arbitrário se torna uma estratégia de marketing eficaz. Em um estudo conduzido por Wansink et al. (1998, apud KAHNEMAN, 2012) clientes de um supermercado em Iowa, Estados Unidos, se depararam com uma promoção de 10% de desconto na compra de sopas Campbell’s, na qual, em alguns dias anunciavam o desconto com um cartaz que dizia “limite de 12 latas por pessoas”, enquanto em outros dias era anunciado “sem limite por pessoa”. No dia em que o limite vigorava, foi identificado uma média de compra de 8 latas por pessoa – o dobro do que era comprado quando o limite era retirado. Assim, pode-se identificar que o racionamento, além de implicar que os produtos devem estar acabando rápido (dando um senso de urgência aos compradores), também demonstra um forte efeito da âncora da quantidade, pois sabe-se que qualquer quantidade exposta como limite possível resultaria em uma ancoragem no processo de compra.
O que realmente importa na situação de ancoragem no consumo é a forma como um número influi nas decisões das pessoas, ou seja, se uma pessoa, ou um grupo de pessoas, é exposta a uma informação qualquer acerca da precificação de um produto. Ela será influenciada a ponto de se basear neste preço âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto (Chavaglia et al., 2018, p. 94).
Observa-se o uso da ancoragem em diversas formas de estratégia de precificação de produtos. Os autores enfatizam que empresas, governos, consumidores e investidores são constantemente influenciados pelo efeito da ancoragem, tornando seu uso uma vantagem mercadológica para seus usuários, especialmente no que tange a precificação de produtos e serviços.
É importante observar que algumas empresas desconhecem o uso de âncoras na precificação, principalmente as micro e pequenas empresas. Estas se utilizam, majoritariamente, de pesquisa em concorrentes e análise de custo de produção para definir seus preços e, quando usam algum tipo de ancoragem, observa-se que não é algo intencional ou estruturado. Enquanto isso, outras as utilizam como forte estratégia de marketing e vendas, que é o caso das marcas de veículos automotivos Toyota e Land Rover. Em um estudo conduzido por Hugo Montenegro (2017) em ambas as empresas, os pesquisadores anunciaram interesse por um carro específico assim que chegaram à loja, ao passo que as vendedoras sutilmente os conduziram para outro veículo com o valor 20% mais alto; somente após exporem o preço deste outro veículo mais caro, que começaram a dar maiores detalhes sobre o veículo inicialmente buscado.
Dessa forma, conforme Thaler e Sunstein (2019), as âncoras atuam como
nudges (empurrões), de forma que se pode influenciar a decisão de um indivíduo em
uma determinada situação sugerindo de maneira sutil um ponto de partida para o seu processo de análise e pensamento. No caso do estudo nas marcas Toyota e Land Rover, ancorava-se um valor inicial mais alto de um carro mais caro, de modo que o valor do veículo que seria de interesse do consumidor parecesse mais atrativo.
Diante do exposto, observa-se a robustez das pesquisas em ancoragem e sua aplicação e influência no curso de ação dos consumidores. Pode-se identificar um corpo substancial de evidências experimentais que sustentam essa hipótese, entretanto, ainda se faz necessário mais estudos voltados para esse tópico, visto que a maioria das evidências têm como fonte uma estreita classe de estudos que talvez não sejam tão representativas das interações entre empresas e consumidores no mundo real. Sendo assim, é necessário expandir ainda mais esse campo, visto que possuir esse tipo de conhecimento teórico e desenvolver estratégias estruturadas em marketing e vendas e na precificação de produtos e serviços se mostra, por sua vez, uma interessante vantagem competitiva para as empresas no sistema de mercado atual. Dessa forma, a pesquisa realizada no presente trabalho visa explorar os efeitos da ancoragem na tomada de decisão de consumo, e a metodologia para atingimento desse objetivo será descrita no próximo capítulo.
5 METODOLOGIA
Como nos assegura Marconi e Lakatos (2003), pode-se dizer que pesquisa é um método formal de investigação de fenômenos e ampliação de conhecimento, que possibilita a apreensão de novas realidades e novas formas de pensamento. Pesquisar é realizar um processo de coleta e interpretação baseada em métodos com o objetivo de investigar e sintetizar respostas sobre um determinado objeto de estudo. “Estuda um problema relativo ao conhecimento científico ou à sua aplicabilidade.” (MARCONI e LAKATOS, 2003, p. 160). Uma pesquisa básica objetiva gerar conhecimento para fins didáticos, por meio de estudo de livros e materiais documentais. Tem como fim a ampliação de conhecimento em uma determinada área de estudo, e por isso essa pesquisa se enquadra na natureza básica.
De acordo com Gil (2002) o presente trabalho é descritivo segundo os fins, pois visa descobrir a existência de associações entre variáveis, nesse caso, a associação dos estudos da economia comportamental e das heurísticas e vieses cognitivos com a temática de comportamento do consumidor, por meio da investigação da relação entre heurística da ancoragem e tomada de decisão de consumo. Segundo os meios, é classificado como estudo de campo e bibliográfico, pois foi elaborado com base nos materiais publicados em livros e artigos científicos de referência sobre os assuntos abordados, e a pesquisa de campo serve como uma forma de corroborar com toda a revisão de literatura previamente exposta, utilizando-se do questionário como técnica de observação da interação entre variáveis e o grupo selecionado para pesquisa. Além disso, ainda segundo esse mesmo autor (2008) se enquadra como uma pesquisa de campo do tipo levantamento (survey), onde solicita-se informações para um grupo significativo de indivíduos acerca de um problema estudado, para que, por meio de uma análise quantitativa, possa se obter conclusões quanto aos dados coletados.
A pesquisa de campo foi realizada a partir de aplicação de dois questionários, compostos por 8 (oito) perguntas cada um, sendo 5 (cinco) delas fechadas e 3 (três) abertas, com uma amostra de 112 (cento e doze) alunos do curso de Administração da Universidade Federal Fluminense. As primeiras duas perguntas são referentes ao perfil do respondente (idade e gênero), e as outras seis perguntas são referentes aos
