Capital da Marca Centrado no Cliente
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BLOCO 2 – Gestão de Marcas Parte 2 – Capital da Marca Centrado no Cliente
Profª. Margarida Duarte 2007-2008 – ISEG
Capital da Marca Centrado no Cliente
(CMCC) –
Modelo Proposto por Keller (1993)Capital da marca centrado no cliente
Capital da marca centrado no cliente é o
efeito diferencial que o conhecimento da
marca tem nas respostas do cliente ao
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marketing dessa marca.
Conhecimento da marca
Conhecimento da marca é função
da notoriedade – capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; e
da imagem – percepções e associações face à marca.
Notoriedade da Marca
Importância:
é condição necessária para inclusão da marca nos conjuntos de consideração para compra;
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em decisões de baixo-envolvimento pode ser condição suficiente para a escolha;
influencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca.
A notoriedade pode ser reforçada ao
aumentar a exposição do consumidor à marca e ao associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso.
Imagem da Marca
Imagem da Marca reflecte todas as associações que os clientes mantêm em memória.
A forçaforça, favorabilidadefavorabilidade e caráter únicocaráter único das
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associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as actividades de marketing de suporte.
As associações podem referir-se a atributos e a benefícios da marca, ou a atitudes face a ela.
Justificação para o
Modelo de Capital da Marca Centrado no
Cliente CMCC
(Customer-Based Brand Equity Model)Os
marketers
sabem que marcas fortes são
importantes, mas nem sempre estão
seguros de como criar uma.
O modelo CMCC foi concebido com o
O modelo CMCC foi concebido com o
propósito de ser …
abrangente coeso bem fundamentado actual Actividade de Marketing Complexa, VariadaPROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING
Escalas de Marketing Abrangentes, Robustas Modelos de Marketing Detalhados, Ricos
Fundamentos do
Modelo de Capital da Marca Centrado no
Cliente
Premissa básica
Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes
O desafio é assegurar que os clientes têm o tipo certo de experiência com produtos & serviços e
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o d p a o p odu o & ço que os seus programas de marketing criam as estruturas da marca certas:
Pensamentos Sentimentos Imagens Percepções Atitudes
Criar/Desenvolver
Capital da Marca Centrado no Cliente
Desenvolver uma marca forte envolve uma série de passos (“branding ladder”)Uma marca forte também pode ser caracterizada
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como envolvendo um conjunto de blocos (“building blocks”) excaixados segundo uma lógica.
Identifica áreas de forças e de fraquezas Dá orientação para as actividades de marketing
PIRÂMIDE DO
CAPITAL DA MARCA CENTRADO NO CLIENTE CAPITAL DA MARCA CENTRADO NO CLIENTE
RESSONÂNCIA
JUÍZOS SENTIMENTOS
4. RELACIONAMENTOS = Como vamos você & eu?
3. RESPOSTA =
SALIÊNCIA
JUÍZOS SENTIMENTOS
DESEMPENHO IMAGENS
Que tal é você?
2. SIGNIFICADO = O que é você? 1. IDENTIDADE = Quem é você?
Saliência
Saliência: Dimensões
Profundidade
da notoriedade da marca
Facilidade de reconhecimento & lembrança Força & clareza da pertença à categoria
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ç p ç g
Amplitude
da notoriedade da marca
Consideração para compra Consideração para consumo
Significado da Marca
Significado da Marca:
Desempenho & Imagens
De forma ampla o significado da marca
pode envolver
Considerações mais funcionais relacionadas com
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Considerações mais funcionais relacionadas com o desempenhodesempenho e
Considerações mais abstractas, relacionadas com imagensimagens
Desempenho
Desempenho: Dimensões
Características principais & atributos
suplementares
Fiabilidade e durabilidade do produto e nível
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Fiabilidade e durabilidade do produto e nível
de serviço associado
Eficácia, eficiência e empatia do serviço
Estilo e
design
Preço
Imagens
Imagens: Dimensões
Perfil do Utilizador
Características demográficas & psicográficas Real ou aspiracional
Sit õ d &
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Situações de compra & uso
Tipo de canal, estabelecimentos específicos, facilidade em concretizar a compra
Ocasião (dia, semana, mês, ano, etc.), local e contexto de uso Personalidade e valores
Sinceridade, excitação, competência, sofisticação & dureza História, património & experiências
Nostalgia Memórias
Respostas Face à Marca:
Juízos & Sentimentos
Respostas face à marca
Respostas face à marca – como os clientes
respondem à marca e a todas as suas
actividades de marketing e outras fontes de
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actividades de marketing e outras fontes de
informação (i.e., o que pensam e sentem
acerca da marca)
É possível distinguir as respostas face à
marca em:
Juízos
Juízos sobre a marca (“razão”) Sentimentos
Sentimentos para com a marca (“coração”)
Juízos
Juízos: Dimensões
Qualidade da marca Valor Satisfação Credibilidade da marca 16 Credibilidade da marcaConhecedor / especialista (competente, inovadora, líder de mercado)
De confiança (confiável e tem em consideração os interesses do cliente)
De que se gosta (divertida, interessante e merecedora que se gaste tempo com ela)
Consideração da marca para possível aquisição ou uso Relevância
Superioridade da marca (vantagens face a outras marcas) Diferenciação
Sentimentos
Sentimentos: Dimensões
Sentimentos: respostas e reacções emocionais dos clientes relativamente à marca
Seis tipos de sentimentos importantes para desenvolvimento da marca: Caloroso Divertido Excitação Segurança Aprovação social
Ressonância
Ressonância:
Passo Final do Modelo
Ressonância da marca
Ressonância da marca refere-se à
natureza do relacionamento e ao
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nível de identificação do cliente
com a marca.
Por outras palavras, é o grau de
“sincronia” / congruência do
Ressonância
Ressonância: Dimensões
Lealdade comportamental
Frequência e montante de compras de repetição Lealdade atitudinal
“Love brand” (bem preferido; “um pequeno prazer”)
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Love brand (bem preferido; um pequeno prazer ) Orgulhoso da marca Sentido de comunidade Afinidade Afiliação Comprometimento activo Procura informação Adere a clube
Visita o sitena web, chat rooms…
Ressonância: Síntese
Ressonância: Síntese
Em síntese, os relacionamentos com a marca podem ser caracterizados em termos de 2 dimensões: intensidade e actividade.
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Intensidade
Intensidade – a força da ligação atitudinal e do sentido de comunidade.
Actividad
Actividade – frequência com que o cliente compra e usa a marca, assim como o envolvimento em outras actividades não relacionadas com a compra e o consumo.
Comunidades de Marca
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Sub-Dimensões da Pirâmide CBBE
LEALDADE AFEIÇÃO COMUNIDADE COMPROMETIMENTO QUALIDADE CREDIBILIDADE CALOROSO DIVERTIDO EXCITAÇÃO CONSIDERAÇÃO
SUPERIORIDADE SEGURANÇAAPROVAÇÃO SOCIAL AUTO-ESTIMA
IDENTIFICAÇÃO DA CATEGORIA NECESSIDADES SATISFEITAS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS &
ATRIBUTOS SECUNDÁRIOS FIABILIDADE E DURABILIDADE DO
PRODUTO & NÍVEL DE SERVIÇO EFICIÊNCIA, EFICÁCIA E EMPATIA DO
SERVIÇO ESTILO & DESIGN PREÇO
PERFIS DE UTILIZADORES SITUAÇÕES COMPRA &
UTILIZAÇÃO PERSONALIDADE &
VALORES HISTÓRIA, PATRIMÓNIO &
EXPERIÊNCIAS
Aplicação:
Identificação dos Principais Motores do Capital da
Marca
0.65 Desempenho Juízos 0.49 23 0.17 0.66 0.24 Imagens Sentimentos Ressonância Ressonância 0.58Implicações
para o Desenvolvimento de Marcas
Em última instância, o valor da marca reside no consumidorNão siga atalhos para desenvolver marcas
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As marcas devem ter uma dualidade: atractividade tanto em termos de razãocomo de coração
As marcas devem ter riqueza e profundidade de associações
O conceito de ressonância proporciona um foco importante para gestores de marcas (topo da pirâmide)
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Pontos a Reter
O capital da marca centrado no clientecapital da marca centrado no cliente é o efeito diferencial originado pelo conhecimento da marca na resposta do cliente ao marketing de uma marca
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Um capital da marca positivocapital da marca positivo deriva de os consumidores estarem familiarizados com a marca e terem associações fortes, favoráveis e únicas face a ela
O poder da marca e o valor que dela resulta para a empresa residem na mente nos clientes
