Luciani Vieira Gomes Alvareli
Thalita de Cássia Rangel
Dayana Batista Ribeiro Mira
Doutora em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP. Docente: FATEA – Lorena; FATEC – Cruzeiro.
e-mail: luciani.alvareli@gmail.com
Tecnóloga em Gestão Empresarial com Ênfase em Sistemas de Informação Faculdade de Tecnologia Professor Waldomiro May (unidade: Cruzeiro) – FATEC e-mail: thalita.rangel@gmail.com
Tecnóloga em Gestão Empresarial com Ênfase em Sistemas de Informação Faculdade de Tecnologia Professor Waldomiro May (unidade: Cruzeiro) – FATEC e-mail: dayana_mira@ig.com.br
Como o comportamento corporativo
interfere na identidade visual: Um estudo
de caso sobre a identidade corporativa da
Apple.
RESUMO
A grande quantidade de termos utilizados hoje por profissionais na hora de resumir o que determinada empresa é, gera confusão e o resultado esperado pode não acontecer por erros de definição. Saber reconhecer e utilizar devidamente os termos é de suma importância. Este artigo consiste em exemplificar termos para o autoconhecimento de uma organização e aplicar esses mesmos termos em um caso de sucesso, mostrando o decorrer da trajetória da empresa Apple, a qual passou por momentos de grandes riscos. No entanto, com inteligência e principalmente coragem de reformular sua história, de-monstrou sua real identidade, conseguindo recuperar-se e chegar ao seu auge, expressando em tudo o que faz o seu DNA empresarial.
PALAVRAS-CHAVE
DNA empresarial; Comportamento Corporativo; Identidade Visual.
ABSTRACT
The great quantity of terms used by professionals in the current days to summarize what a company wants creates confusion and the expected result may not happen by errors of definition. Knowing how to recognize and use appropriately the terms is of utmost importance. This article consists in exemplifying terms for self-knowledge of an orga-nization and apply the same terms in a case of success, showing the course of company Apple, which went through moments of great risks. Nevertheless, with intelligence and mainly courage to rewrite its history, demonstrated its real identity, succeeding recover and reach its pinnacle, expressing in everything what makes the company DNA.
KEY-WORDS
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como princípio identificar o que é a identidade corporativa e sua importância dentro de um ambiente organizacional, verificando assim, de que maneira o comportamento da empresa interfere ou pode interferir na identidade visual que se pretende transmitir para os stakeholders, ressalvando, desta maneira, características da identidade visual, de forma que mostre outros pontos que este assunto abrange. Pois este não se resume apenas em logotipo, design e slogan, como muitos profissionais da área pensam, ao começar o trabalho de conhecimento de uma organização.
Desse modo, demonstra-se com base nos estudos realizados a importância e a necessidade de integração do comportamento corporativo com a imagem visual, mostrando que o comportamento corporativo vai além do que acontece internamente em uma organização e a forma como esses dois assuntos se interligam.
Optou-se, portanto, por estudar a empresa Apple desde sua origem até os dias atuais. Com esta pesquisa, identifica-se nela fundamento para embasar o que fora proposto. A Apple teve sua origem planejada com bons fundamentos, sabendo o que queria seguir e aonde chegar o mercado de vendas de computadores. Definiu inicialmente a cultura da empresa e transmitiu aos stakeholders, desde o início, claramente, sua identidade.
A empresa chegou ao seu extremo, muito perto de declarar falência. Se continuasse com o plano que estava seguindo, em seis meses a empresa deixaria de existir. Pela adoção de uma estratégia errada, o império Apple hoje seria apenas mais uma empresa de tecnologia falida. Mas é preciso salientar que foi também uma estratégia baseada nos erros correntes que fizeram da empresa o que hoje ela é.
Dessa maneira, as teorias precisam ser estudadas e conhecidas a fundo antes de serem executadas. Uma boa ideia sem fundamento não se mantém, pois para que alguém acredite nela, é necessário prová-la e se não há base de conhecimento, as provas dificilmente existem.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Os aspectos constitutivos da identidade corporativa de uma empresa foram abordados no intuito de enfatizar as vantagens e desvantagens de se ter uma identidade fiel ao que a empresa realmente é, transmitindo essa ideia de forma verdadeira para os stakeholders. Ao mesmo tempo, considerou-se origem, princípio e cultura organizacional, a fim de mostrar de que maneira é possível unir todos esses aspectos de forma única e eficaz.
É comum surgirem muitas dúvidas ou mesmo confusão entre os termos que serão citados. Sendo assim, a explicação de todos aqueles que são de bases necessárias para a composição da identidade corporativa foram tratados e distinguidos, pois muitas pessoas, por falta de uma informação correta, podem defini-la de forma errada, acreditando que sua dedução esteja correta. O termo é normalmente usado pelas empresas/pessoas para
definir o logotipo, slogan, marca, entre outras imagens que compõem a representatividade de uma empresa e, muitas vezes, o mais importante acaba sendo esquecido, que é a identidade construída durante anos, através da cultura e do comportamento, das atitudes que influenciam na maneira como os stakeholders vêm a organização.
Cada organização tem a sua própria personalidade. Assim como o ser humano não é perfeito, uma empresa também não é. Ela possui qualidades e defeitos que nascem com ela. E isso é o que a diferencia e faz com que os clientes escolham por esta e não por aquela empresa; não é possível fugir daquilo que se encontra em seu DNA. Segundo Fascioni, L. (2006, p.160):
A identidade corporativa é o que uma empresa é na sua essência. O nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da identidade, e, mesmo assim, nada garante que essas manifestações sejam fiéis à verdade.
A personalidade de uma organização depende do caráter e conduta da mesma. Por este e outros motivos é importante saber que uma empresa não deve parecer, mas sim definitivamente, ser aquilo que ela realmente é, de maneira transparente e principalmente sem máscaras, porque se essa máscara vier a cair, ela pode ser prejudicada.
Uma empresa, ao construir uma imagem, deve passar uma mesma ideia tanto para os clientes como para todas as pessoas envolvidas com a mesma, sejam funcionários, fornecedores, etc. A imagem pode ser distorcida em diversas situações pelos próprios colaboradores da empresa, seja na rua em uma conversa informal, seja pelo atendimento, entre outras coisas. A empresa deve preocupar-se em ter uma imagem uniforme, de modo que todos os envolvidos não se sintam lesados em qualquer aspecto.
A identidade visual é aquilo que a empresa cria para ser representada e identificada visualmente, através de atributos tangíveis, ou seja, por símbolos, frases, propagandas ou qualquer outra manifestação visual utilizada para que o público reconheça determinada empresa ou produto. Fascioni, L. (2010, p.24) defende:
É importante observar também que identidade visual não consiste em simplesmente ‘carimbar’ o logotipo e o símbolo em todo o material da organização. Designers experientes conseguem fazer com que a empresa possa ser identificada visualmente de maneira mais sutil.
E para que a marca seja conhecida, valorizada, identificada e lembrada é necessário que possua uma identidade, que tenha conexão com o produto e/ou serviço. Se uma empresa quer ser reconhecida pela qualidade, é preciso que ela desenvolva sinais ao público
que demonstrem essa qualidade, traduzida nas manifestações visuais.
Fascioni, L. (2010, p.28) declara que “a marca gráfica, o nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da sua identidade e, mesmo assim, nada garante que elas sejam fiéis à verdade”. Devido a isso, é necessário que uma empresa repense se ela possui uma identidade visual, que traduz a sua essência, ou simplesmente uma imagem visual que deixa transparecer aquilo que não é.
Cada organização tem uma maneira de agir e conceituar seus planos e projetos, da mesma forma que os desenvolve de maneira coerente com os princípios da própria organização. Esse processo, de desenvolvimento de qualquer aspecto, deve ser constituído por uma equipe uniforme com as mesmas ideias e ideais.
O caminho que uma empresa percorre para alcançar o seu lugar no mercado de atuação é longo e para alcançar e manter-se em um patamar almejado no início não é uma tarefa fácil. Além das questões técnicas e operacionais, ainda há o contato com os clientes. Estes estão, cada vez mais, exigentes pela grande demanda que o mercado os oferece. Sendo assim é necessário manter-se fiel à proposta que se passa ao cliente para que, dessa forma, não venha a se contradizer, frustrando a expectativa do cliente.
Do mesmo modo, a cultura que é parte essencial de formação da identidade da empresa, muitas vezes deve ser revista e repensada, para assim analisar se a mesma não está interferindo ou prejudicando os negócios da organização para com os clientes ou diretamente no mercado de atuação.
Pelo exposto, a importância do conhecimento da identidade empresarial se faz necessário para que não haja atrito sobre o que a empresa é e o que ela deseja ser. Se por alguma eventualidade a imagem/ideia passada for errônea tudo aquilo que conquistou com seus stakeholders correrá grande risco de ser prejudicado ou mesmo aniquilado, junto aos mesmos. Nesse sentido, Mendes, J. (2010) afirma que:
Quando os valores essenciais estão equivocados e se chocam com os valores adotados pela maioria, menor o grau de comprometimento com eles e maior a probabilidade de a empresa sumir do mapa em uma ou duas gerações. Isso é o que se pode chamar de cultura organizacional fraca. Contudo uma empresa possui um ciclo de vida no qual a identidade corporativa é formada por uma identidade construída durante os anos, por uma determinada empresa através do comportamento ativo e emissor dos funcionários de todos os níveis, por uma cultura, que possui uma essência, visão, missão, valores, etc. Essa identidade intangível é refletida na imagem da realidade apresentada e traduzida pelos passivos (sociedade, público, clientes, fornecedores), através do comportamento e da identidade visual (marca,
logomarca, propaganda, impressos entre outros). Salienta-se assim, que os stakeholders são os responsáveis por esse ciclo e a sobrevivência de uma organização depende do ciclo de vida da identidade corporativa, devendo ser verdadeira, evitando uma imagem errônea.
METODOLOGIA
O presente trabalho utiliza o método científico dedutivo, pois as ideias foram estruturadas e embasadas em trabalhos, livros e artigos publicados. Embora as ideias reunidas nesta pesquisa sejam a junção de diferentes termos utilizados, muitas vezes separadamente, consegue-se comprovar teoricamente junto ao estudo de caso, que essas teorias trabalhando juntas facilitam e organizam o autoconhecimento de uma organização. Foram estudados os seguintes termos: Identidade Corporativa; Identidade Visual, Imagem Corporativa e também foi analisado o comportamento organizacional, verificando como a empresa se comporta com os stakeholders e de que maneira isso influencia diretamente na Identidade Visual, explicando o modo como a implementação das ideias interfere inteiramente na organização, mostrando assim os prós e contras. Deliberado desta maneira, os pontos em que a cultura da empresa se faz realmente necessária para sua própria identidade e até onde a cultura deve interferir no mercado de atuação, mostram que não só a conduta de uma organização necessita representar o que ela realmente é, mas também, os conflitos diários que, rotineiramente, ocorrem em uma organização para conquista de mercado, nem sempre, podem ser modificados ou banidos por barreiras culturais.
Para que as teorias pudessem ser comprovadas, decidiu-se estudá-las no histórico de uma empresa. Sendo assim, após a realização de pesquisas em históricos de diversas organizações, a empresa Apple foi selecionada para que as explicações das ideias pudessem ser expressas de maneira clara e explicativa neste trabalho científico, por toda sua trajetória com diversas turbulências até a sua atual estabilidade alcançada com sucesso.
ESTUDO DE CASO
As ideias mostradas anteriormente foram analisadas em uma empresa de sucesso, que apresenta altos e baixos, desde sua fundação, queda, ascensão e estabilidade, analisando de forma crítica as possíveis causas.
A empresa escolhida pelas autoras foi a Apple, uma multinacional norte-americana localizada em Cupertino, Califórnia, que atua no ramo de aparelhos eletrônicos e informática. Tem como objetivo projetar e comercializar produtos como: hardwares,
softwares de computadores empresariais e pessoais.
A Apple foi iniciada em 1976 por Steve Jobs e Steve Wozniak; eles começaram a produzir computadores no quarto de Jobs, logo depois na garagem dos pais de Jobs.
Inicialmente o nome da empresa era Apple Computers Incorporation, este fora usado nos primeiros 30 anos de existência da empresa.
IDENTIDADE CORPORATIVA DA APPLE
A marca é um ativo importante para o sucesso das organizações que disputam o concorrido lugar no cérebro do consumidor e diferencia visualmente uma empresa das demais, porém, é necessário que ela constitua a essência, traduza aquilo que a empresa verdadeiramente é em uma marca, através de seu comportamento mediante os stakeholders. Além disso, a marca deve transmitir de forma eficaz um conjunto de informações sobre o produto e a empresa, mas muitas vezes ela distribui essas informações de qualquer maneira nos variados meios de comunicação que não se encaixam com o que a empresa é no dia a dia.
Dessa maneira, torna-se indispensável destacar que para uma organização alcançar o tão almejado sucesso, sobreviver e crescer no mercado, ela vai enfrentar muitos e complexos desafios, principalmente para não denegrir sua imagem ao longo de sua história. Através da Apple podem-se analisar estas fases e perceber o quanto a identidade visual contribuiu para o atual bem conceituado auge da empresa.
A escolha para o nome que hoje a empresa Apple possui surgiu da necessidade de se sobressair entre as outras empresas no ramo da tecnologia. Sendo assim, os fundadores da empresa usaram como estratégia inteligente iniciar o nome da empresa pela letra A, a fim de aparecer no topo da lista de empresas, caso essa fosse organizada por ordem alfabética. A Apple ficou conhecida visualmente pelo símbolo da maçã que fora carregada consigo desde a sua fundação. No decorrer de sua trajetória o logo sofreu várias modificações, mas permaneceu com a mesma essência, constituindo um símbolo reconhecido e estimado mundialmente. Mas, assim como todo produto da Apple, que antes de seu lançamento é um grande mistério, o nome e o logo da empresa também não podiam ser diferentes. Esses ainda são um mistério para muitas pessoas, uma vez que há várias especulações a respeito da escolha do nome e símbolo que representam essa empresa. Dessa forma, é possível analisar algumas delas, como por exemplo: a maçã fora escolhida, pois era a fruta favorita de Steve Jobs, ou que ele frequentava muito uma fazenda e provavelmente trabalhava em uma plantação de maçãs, o que pode ter influência na escolha do nome. Segundo Isaacson (2011, p. 82):
A palavra instantaneamente lembrava amabilidade e simplicidade. Conseguia ser ao mesmo tempo um pouco extravagante e tão normal quanto uma fatia de torta. Tinha um sopro de contracultura, de retorno à natureza, mas nada poderia ser mais americano. E as duas palavras
juntas – Apple Computer – provocavam uma disjunção divertida. “Não faz muito sentido”, diz Mike Markkula, que logo depois se tornou o primeiro presidente do conselho da nova empresa. “Então força seu cérebro a se demorar nelas. Maçãs e computadores não combinam! Isso nos ajudou a tornar a marca mais reconhecida”.
No início, o símbolo que representava a empresa era exagerado e extremamente detalhado; fora desenhado por Steve Jobs e Robert Wayne, que se tornou o terceiro sócio da Apple por um período de tempo muito curto, abandonando a empresa por receio de vindouros prejuízos, julgando que era um empreendimento com um alto grau de risco.
Representado pela cena de Newton e sua maçã, enquadrada com alguns escritos na borda e com uma faixa ao redor com o nome Apple Computer, este símbolo marcou a empresa até o lançamento do Macintosh II. Possuía-se uma má percepção, complicada e de difícil memorização, fugindo de vários princípios para símbolos e logotipos.
Nota-se assim, que a empresa não estava sendo clara em sua imagem corporativa, deixando de expor em um logotipo as suas reais características e mantendo um símbolo que em escalas reduzidas tornava-se incompreensível. Além disso, os consumidores não se sentiriam atraídos por um símbolo que refletia algo ultrapassado, principalmente por ser uma empresa que trabalha com a tecnologia.
Mas Jobs prontamente modificou o símbolo após a saída de Wayne, contratando a agência Regis McKenna para elaborar um novo desenho. O diretor de arte, Rob Janoff, fora o responsável pelo desenvolvimento desse projeto, do qual manteve exclusivamente somente a maçã mordida juntamente com as cores que contém um arco-íris, redesenhando, desse modo, a ideia inicial da maçã em um visual bem mais moderno, ou seja, Rob decodificou os ideais da empresa e retirou somente o elemento principal do primeiro símbolo, a maçã. Entende-se que procuraram escolher algo que pudesse manter a empresa distante dos complicados logotipos inventados por outras empresas do ramo da tecnologia, sem refletir frieza e inacessibilidade.
Segundo Kahney, L. (2008, p.119) houve um intervalo de tempo em que Jobs ficou fora da companhia, deixando “a Apple em 1985, e a empresa mudou de agência pouco tempo depois de sua partida. Mas quando Jobs retornou, em 1997, trouxe de volta a agência para criar uma campanha que iria ‘recolocar em foco’ a Apple”.
Antes do retorno de Steve Jobs à gerência, a Apple estava decaindo, mas a sua volta ocasionou uma revolução na empresa, alterando e retomando o DNA empresarial da organização. Para isso, foram feitos muitos investimentos em marketing, revolucionando o modo como as pessoas vêem os produtos e a organização, apresentando produtos com elevado desempenho quanto à usabilidade, simples e de fácil utilização por parte das pessoas que não conhecem a tecnologia profundamente.
A visão da Apple era ressaltar a sua identidade nos variados meios de comunicação, exibindo aquilo que a empresa tinha para oferecer às pessoas e assumindo as características essenciais que mais se destacavam, em sua equipe e na empresa.
A Apple tornou-se claramente conhecida por suas atuações de marketing, apropriada para mobilizar a mídia e atrair mais possíveis clientes. Todavia, sempre que a Apple está prestes a lançar um novo produto, há muitas pessoas indagando/especulando o que surgirá, gerando sempre uma mobilização a fim de saber qual será a novidade tecnológica e inovadora no mercado, o que resulta no sucesso e propagação cada vez maior da marca. Esse sigilo obsessivo da Apple em relação à criação de cada produto é uma cultura da empresa que acabou se tornando uma estratégia de lançamento e muitos podem até criticá-la, mas a Apple assume esse conservadorismo sem medos, evidenciando seu comportamento único no mercado, ou seja, uma cultura transparente na divulgação dos produtos, mas ao mesmo tempo sigilosa na criação.
Jobs, com o intuito de sempre marcar os produtos da Apple, demonstrou empenho em todas as suas campanhas publicitárias, levando além do produto e a marca, um slogan que promovia a identidade da empresa.
A criação de slogans no lançamento de um produto reforçava quem era a Apple, nas apresentações planejadas antecipadamente por Jobs.
Steve Jobs, além de criador, desenvolvedor, entre outros cargos que ocupou na Apple, era também apresentador, na maioria das vezes, dos produtos criados pela empresa, em palestras e conferências. Suas apresentações sempre foram impactantes para as pessoas que assistiam, as quais sempre saíam dos locais das apresentações admiradas pela forma e pelos produtos apresentados, pois os produtos Apple sempre foram sinônimos de inovação para o mundo tecnológico. Com isso, é possível afirmar que não são apenas os produtos que chamam atenção, mas também a maneira como são apresentados ao público. No entender de Berns apud Gallo (2010, p. XI),“Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo – totalmente original e inovadora – mas, se ela não for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia não terá nenhuma importância”.
Além disso, havia uma extrema preocupação com o design, tornando a Apple admirada pelas formas irreverentes de seus produtos, que vieram a se aperfeiçoar com o legado de Steve Jobs. A aparência do produto ou serviço é o primeiro contato de um cliente com a empresa; é o que estimula o desejo da compra e embora haja discordância, a primeira impressão que se tem de um produto, ambiente ou atendimento será aquela que ficará armazenada na mente do consumidor. Deste modo, salienta-se que é importante existir coerência no resultado de um design luxuoso, ou seja, a imagem do produto ou serviço e o conteúdo do mesmo.
Uma das grandes preocupações de Jobs estava na beleza e funcionalidades dos produtos da Apple; ele focava o fácil manuseio, deixando os produtos simples de usar,
funcionais e com uma aparência que instigava os consumidores a conhecê-lo. Isaacson (2011, p.143-144) destaca que Jobs sempre enfatizava que os produtos da Apple seriam simples e despojados:
“Vamos fazê-los brilhantes, puros e honestos no que se refere à alta tecnologia, [...] O modo como tocamos a empresa, o design do produto, a divulgação, tudo se resume a isto: deixar simples. Realmente simples.” O mantra da Apple continuaria a ser o que foi apresentado em seu primeiro folheto: “A simplicidade é a máxima sofisticação”.
A preocupação constante de Jobs com o design dos produtos da Apple reflete seu perfeccionismo em todos os produtos de alta tecnologia produzidos pela empresa, os quais se disseminam no mercado, alcançando, a maior parte dos produtos, lançados o indiscutível sucesso em venda. Porém existem exceções, pois nem todos os produtos são um sucesso. Há ocasiões em que o design superior não alcançou o efeito esperado pela equipe da Apple, como por exemplo: o PowerMac G4 Cube lançado no ano de 2000, o qual ganhou lugar no MoMA, o Museu de Arte Moderna de Nova York, e vários prêmios de design em todo o mundo. Esse computador possuía um belíssimo design, mas fora um fracasso de vendas devido à complexidade e o preço elevado.
Destaca-se assim, a importância que os princípios e particularidade de cada empresa devem ser seguidos em todos os projetos desenvolvidos, criando um padrão que não fuja da identidade que fora construída durante anos, a fim de não gerar falsas expectativas no cliente, em cada lançamento.
É possível encontrar também o inovador design da Apple, em suas lojas de varejo. As primárias lojas foram fundadas no ano de 2001, expandindo-se durante os anos e alcançando milhares de pessoas que ficam maravilhadas com o estabelecimento e atendimento que a empresa proporciona ao público. A loja recebe o nome de “Apple Store”, possui um design contemporâneo, é espaçosa e extremamente inovadora; a mesma é estimada e provoca a curiosidade nas pessoas; além disso, oferece a oportunidade para que os consumidores saibam tudo sobre os produtos revolucionários.
Nas lojas da Apple, o logotipo ganhou destaque e conquistou o mercado, tornando-se impossível não distinguir que as lojas pertencem à Apple, obtendo muito sucesso através da inovação, simplicidade e tecnologia expostas nas ruas. Segundo Kahney (2008, p.187), a loja possui “um tamanho modesto, nem grande nem pequena demais.” Além disso, sempre está cheia de pessoas e às vezes encontra-se uma fila para entrar no momento que a loja abre; é extremamente encantadora. O ambiente é tranquilo e atrativo, têm-se liberdade para permanecer o tempo que desejar e interagir com os produtos e aplicativos expostos. Não existe pressão dos funcionários ao público. Sendo assim, o comportamento
persistente para que todas as pessoas que entrem na loja gastem dinheiro é descartado na filosofia de venda das lojas da Apple. A ideia central é a interação com o público, sendo capaz de construir a confiança e encorajá-lo a experimentar o novo, proporcionando a todo momento a informação, pois os funcionários respondem prontamente a qualquer tipo de pergunta, seja ela basilar ou não. Há também aulas de edição de vídeo em um auditório pequeno no fundo da loja, o intuito é garantir que cada cliente tenha uma experiência mágica e memorável.
Pondera-se que Jobs possuía forte interesse em interagir, firmar parcerias a fim de satisfazer todos os grupos que estão ligados, indiretamente ou diretamente, à empresa e consequentemente sofrem influência da mesma. Os stakeholders são os responsáveis por formar a opinião acerca da empresa ou produto e isso é o que sustenta a empresa no mercado. Enquadram-se os colaboradores, acionistas, fornecedores, concorrentes, clientes e a sociedade.
A volta de Jobs à Apple transformou os diversos setores da empresa, criando um vinculo entre essas áreas, pois não se deve rejeitar a influência que a mesma traz para a organização. Segundo Kahney (2008, p.29-30), Jobs trabalhou intensamente em cada área da empresa. A fim de resolver os problemas, começou as mudanças na gerência sênior, substituindo a diretoria da Apple por coligados da indústria de tecnologia. Salienta-se assim, a importância na escolha de colaboradores que possuam os mesmos ideais da empresa, se conscientizando que o comportamento interno na organização será refletido externamente. Em seguida, mudou as relações com a concorrente Microsoft, fazendo parcerias com o intuito de as duas empresas saírem no lucro. Kahney (2008, p. 29-30) afirma que:
Jobs resolveu um antigo e danoso processo sobre patentes com a Microsoft. Em troca de retirar a acusação de que a Microsoft plagiara o Mac no Windows, Jobs persuadiu Gates a continuar desenvolvendo a importantíssima suíte do Office para o Mac. Sem o Office, o Mac estava com os dias contados. Jobs também conseguiu que Gates apoiasse publicamente a empresa com um investimento de 150 milhões de dólares. O investimento foi em grande parte simbólico, mas Wall Street adorou: as ações da Apple subiram 30%. Em troca. Gates conseguiu que Jobs fizesse do Internet Explorer da Microsoft o navegador-padrão do Mac, uma importante concessão num momento em que a Microsoft disputava com a Netscape o controle da web.
Kahney (2008, p.30-32) cita ainda que “Jobs entendeu que o outro ativo importante da Apple eram seus clientes – naquela época, cerca de 25 milhões de usuários de Mac.” Preparar
os alicerçares para o retorno da Apple era mais um dos objetivos de Jobs, resgatando assim, os fieis à marca de onde proveriam as vendas naquele momento. Entender que a empresa depende de seus clientes fora o papel crucial para o resurgimento da empresa no mercado. Além disso, Jobs simplificou “radicalmente a linha de produtos da Apple” [...], que se encontrava muito extensa e sem finalidade. Segundo Kahney (2008, p.31) “Jobs matou o negócio dos clones [..]”, o que “permitiu que a Apple captasse novamente todo o mercado do Mac, eliminando a concorrência. O autor (KAHNEY, 2008, p. 31) afirma que:
Os clientes já não podiam comprar um Mac mais barato da Power Computing, da Motorola ou da Umax. A única concorrência era o Windows, e a Apple tinha outra proposta. O fato de matar os clones foi impopular junto aos usuários de Mac que estavam acostumando-se a comprar Macs baratos dos fabricantes de clones, mas a decisão foi a jogada estratégica certa para a Apple.
Kahney (2008, p.31) ressalta que Jobs atentou também para a importância dos fornecedores, negociando novos contratos e concessões importantes, sem deixar de lado nenhum fornecedor, “mas, como a Apple era o único grande comprador de chips PowerPC das duas empresas, ele obteve as concessões que queria e - o mais importante - garantias da continuidade do desenvolvimento dos chips”. Desse modo, exemplifica-se o papel crucial dos stakeholders como um importante ativo em uma organização, que deseja alcançar o sucesso e manter um comportamento corporativo coeso com a imagem, pois provem deles a existência da mesma.
As mudanças na Apple no decorrer de sua história tornaram-se necessárias, pois conforme a empresa começou a se autoconhecer, ela fora capaz de transmitir mais fielmente o que ela era em toda a sua identidade visual, mostrando assim a simplicidade e inovação que se desejava alcançar desde o início. A identidade de uma empresa pode ser refletida em tudo que está relacionado a ela, seja nos produtos, slogan, lojas e em seu atendimento, destacando-se assim um comportamento corporativo que se reflete na identidade visual. Em 1994, a Apple vendeu o maior número de produtos de sua história, batendo o recorde de 4,7 milhões de computadores vendidos no mundo inteiro. Porém, nos anos posteriores, a Apple demonstrou uma notável queda na qualidade e inovação dos produtos, também na conduta da diretoria que já não mais condizia com o que a empresa pregava. A diretoria não estava com foco na qualidade do sistema e sim em superar sua grande concorrente em sistema operacional; queriam ser melhores do que a Microsoft. Estava focada em mais lucros para a empresa, e sem fazer com que esse lucro fosse convertido em melhoria de seus produtos. Queria ser como outras empresas, ganhar o mercado em diversas áreas. Com isso veio a ideia de licenciar um sistema operacional para outras
marcas de computadores. Com essa decisão, mudou-se o foco da empresa, pois produtos desenvolvidos pela Apple eram para serem usados por produtos da Apple.
A empresa começou a perder sua identidade na diretoria da empresa, na elaboração e venda dos produtos. Não restava muita alternativa a não ser reparar os erros e voltar à sua origem, trazendo uma diretoria inovadora, com pulso firme, para fornecer ao mercado produtos com belíssimos e surpreendentes design, e assim voltar a planejar suas vendas da maneira Apple de ser.
Kahney (2008, p.28) afirma que, em todo o processo de levantamento de dados feito por Jobs, “Os engenheiros e programadores explicavam detalhadamente em que estavam trabalhando. Descreviam seus produtos em profundidade, explicando como funcionavam, como eram vendidos e o que planejavam fazer a seguir.” A verdadeira identidade começou a ser explicita, marcada por um design original, a criatividade usada com afinco e uma simplicidade capaz de surpreender clientes na utilização do produto, além dos investimentos em marketing, tornando-a uma marca conhecida e valorizada no mercado.
Após a reorganização da Apple, a empresa permaneceu apenas com aquilo que julgava bom, desde os produtos até as pessoas que compunham cada equipe, pois Jobs sempre foi obcecado por perfeição e sempre quis os melhores junto a ele. A empresa precisava lançar algo que chamasse atenção, não somente dos clientes fiéis ou dos clientes que perderam durante esse tempo, para quem a empresa não atendia às necessidades. Mas todo o mundo que desacreditara que a Apple poderia ser de novo referência em algum aspecto ligado à inovação, agora novamente no comando de Jobs, passou a acreditar que isso seria possível. Isaacson (2011, p.373) afirma que, “quando Steve Jobs voltou para a Apple e produziu os anúncios da campanha ‘Pense diferente’ e o IMac já no primeiro ano, confirmou-se que muitos já sabiam: que ele podia ser criativo e visionário. Tinha mostrado essas qualidades em sua primeira fase na Apple.” Quando a Apple lançou o iPhone em 2007, por exemplo, ninguém esperava algo como aquilo. Em sua apresentação na Macworld (Jobs, 2007 apud Gallo, 2011, p.492) revela que:
“Hoje, estamos apresentando três produtos revolucionários dessa categoria. O primeiro é um iPod de tela larga com controle pelo toque. O segundo é um celular revolucionário. E o terceiro é um aparelho pioneiro de comunicação pela internet.[...] Estão entendendo? Não são três aparelhos separados, é um aparelho só, e ele se chama iPhone”. O fato de Steve Jobs ter voltado para a Apple e ter conseguido fazer com que ela se reerguesse, não interfere absolutamente nos bons resultados. O que se deve observar é o método que foi utilizado para que a empresa conseguisse assim atingir o objetivo: fazer com
que ela voltasse a ser referência em sua área de atuação. Contudo, o que muitas vezes não é levado em consideração é que o que se deseja passar e o que se é, deve estar diretamente ligado, pois um se reflete no outro. Sendo assim, saber o que se é; ser o que se transmite para o cliente e não agir da mesma maneira dentro da organização, poderá, a qualquer momento, implicar uma grande desordem nos planos traçados.
Em entrevista para a revista Fortune (1998) Jobs alega que: “[...] construir uma forte empresa e uma base de talento e cultura é essencial e do começo ao fim continuar a manter a grandeza dos produtos”.
Jobs faleceu no ano de 2011, após ter divulgado, há pouco mais de um mês, sua saída da Apple por motivos de saúde. Em seguida, a inquietação invadiu os especialistas da área, onde a preocupação era se a empresa iria conseguir sustentar o ritmo e principalmente ser a mesma Apple, conhecida pelas grandes inovações tecnológicas. Conforme Kahney (2008, p.258), Tim Cook “tem as habilidades executivas necessárias para cuidar de uma grande corporação como a Apple [...]”. Todavia questionam se a Apple apresentará as mesmas características herdadas da identidade de Jobs, com Cook no comando da empresa. Segundo Fascioni (2010, p.49-51), a identidade de uma empresa surge com ela, e só desaparecerá se a mesma não estiver mais ativa no mercado. Deste modo, a identidade de Jobs não é a mesma identidade encontrada na Apple. Apesar de a empresa herdar atributos do seu instituidor, eles não são iguais. Para que permaneça a coerência entre as ações e comunicações da empresa, faz-se necessário haver a separação do que constitui a identidade da pessoa/criador e a empresa.
Kahney (2008, p.261) acrescenta ainda que “o perfeccionismo e a atenção ao detalhe de Jobs, por exemplo, foram rotinizados na cultura de prototipagem da companhia”. Percebe-se de tal modo que a Apple possui uma identidade própria, o que torna evidente que não se pode considerar apenas a identidade da pessoa responsável pelo comando da empresa. Em contrapartida não se pode descartar a possibilidade de fracasso, principalmente se a mesma não seguir seus princípios. Além disso, há muitos casos de empresas que fracassaram após a morte ou saída de seus fundadores, o que se presume não terem realmente herdado os genes que deveriam, de seus criadores.
As particularidades que sempre foram essenciais na base da empresa continuarão as mesmas, levando-se em consideração que o sucesso da empresa nunca dependeu somente de Jobs, mas sim do trabalho desenvolvido em equipe, obtendo-se como resultado a qualidade dos produtos. Atualmente a Apple possui a cultura, as ferramentas e as pessoas capazes de manter a companhia no sucesso, mas tudo dependerá dos próximos líderes. De acordo com Kahney (2008, p.259), “O que a história nos mostra, contudo, é que a Apple sobreviveu durante uma década sem Jobs e provavelmente pode fazer o mesmo agora, ao menos durante algum tempo”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A necessidade de uma empresa ser e mostrar ao mundo a sua essência torna-se primordial, principalmente porque, muitas vezes, ela depende dos stakeholders para sobreviver. Além disso, sempre estará constituída e cercada de pessoas únicas que possuem diversas opiniões, mutáveis a cada manifestação da empresa, o que resulta na propagação do entendimento que ela teve ao observar e presenciar a forma como a organização diz ser. A identidade visual, exposta nos mais variados meios de comunicação utilizados, torna a organização conhecida e mostra o que ela verdadeiramente é em seu comportamento diário. A imagem que permanece é aquela construída com um conjunto de características reais. É ilusão pensar que basta uma empresa ser representada por um símbolo.
Este trabalho proporcionou a visão ampliada de como funciona uma empresa, e que não apenas um grande erro pode levar a consequências irreparáveis, mas também pequenos erros acumulados. De todo modo, há sempre uma alternativa quando o problema é detectado a tempo. Mas para isso também os gestores devem ser flexíveis, priorizando a vida da empresa e não somente o que eles acreditam de forma particular. Hoje, compreendemos, também, que o DNA empresarial, é muito importante para a definição da imagem, do comportamento, dos produtos e/ou do serviço que se pretende oferecer.
Desta maneira, conclui-se que a empresa é um corpo dividido em diversas partes, mas que todas essas estão ligadas diretamente, de modo que o resultado final do que se deseja alcançar só terá fidelidade para a identidade empresarial se o comportamento corporativo desta maneira for tratado. Tudo isso para que a identidade visual transmitida aos stakeholders seja, de fato, o que a empresa representa.
Nota: Stakeholders, tradução em inglês, significa stake, interesse; e holder,
aquele que possui. Na prática são todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa.
REFERÊNCIAS
FASCIONI, Lígia. Caminho para a Gestão Integrada da Identidade Corporativa. Revista de Comunicação da Universidade de Caxias do Sul, v. 5, n. 10, p.154 -179 dez. 2006. Disponível em: <http://www.ucs.br/portais/cecc/menu/4263/>. Acesso em 16 de out de 2011.
FASCIONI, Lígia. DNA empresarial: identidade corporativa como referência estratégica. 1º edição. São Paulo: Integrare Editora, 2010.
GALLO, Carmine. Faça como Steve Jobs e realize apresentações incríveis em qualquer situação. Tradução Carlos Szlak. São Paulo - Editora Lua de Papel, 2010.
ISAACSON, Walter. Steve Jobs: a biografia. Tradução Berilo Vargas, Denise Bottmann, Pedro Maia Soares. São Paulo - Editora Companhia das Letras, 2011.
KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Tradução de Maria Helena Lyra, Carlos Irineu da Costa. 2ª edição. Rio de Janeiro - Editora Agir, 2009.
MENDES, Jerônimo. Administradores, O Portal da Administração. Junho 2010:
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-que-e-cultura-organizacional/46093/>. Acesso em 16 de out de 2011.
