UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA VÂNIO GOMES DE SOUSA
PUBLICIDADE NA INTERNET: REDES SOCIAIS E A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA. O CASE NETSHOES
Palhoça 2013
VÂNIO GOMES DE SOUSA
PUBLICIDADE NA INTERNET: REDES SOCIAIS E A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA. O CASE NETSHOES
Trabalho apresentado ao curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção de nota da disciplina Monografia II.
Orientadora: Prof.ª Nídia Pacheco Pereira, especialista.
Palhoça 2013
VÂNIO GOMES DE SOUSA
PUBLICIDADE NA INTERNET: REDES SOCIAIS E A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA. O CASE NETSHOES
Este trabalho de conclusão de curso foi julgado adequado à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, 25 de novembro de 2013.
Profª. e Nídia Pacheco Pereira, Esp. Universidade do Sul de Santa Catarina
Profª. Silvânia Siebert, Dra. Universidade do Sul de Santa Catarina
Prof. Jaci Rocha Gonçalves, Dr. Universidade do Sul de Santa Catarina
AGRADECIMENTOS
É difícil caminhar em um percurso longo, sozinho. Se eu consegui chegar até aqui, é porque muitos me ajudaram a caminhar e a suportar todas as dificuldades que apareceram no decorrer desse percurso. Gostaria de agradecer de uma forma muito verdadeira, aos meus familiares que residem neste estado e aos que residem em outros estados, aos amigos catarinenses sobre tudo aqueles que eu conquistei na universidade onde estou concluindo esse curso, por todo apoio que me entregaram. Quero agradecer ainda, de forma muito especial, aos meus professores que me colocaram neste caminho e guiaram até aqui.
RESUMO
A publicidade na internet é uma realidade nos dias de hoje. Com isso, este estudo faz uma analise de como se utilizar desse meio de comunicação para fins publicitários e obter sucesso através da inserção de peças publicitárias na plataforma da rede social Facebook. A escolha do tema foi baseada na popularidade significativa que a internet possui enquanto meio de comunicação, nos altos índices de crescimento da publicidade na internet e por se tratar de algo com status de modernidade. A internet promoveu muitas mudanças nos hábitos das pessoas. Essas mudanças de hábitos estão diretamente relacionadas com as relações sociais e também com as novas formas de comércio. Se antes da internet tudo acontecia no mundo real, atualmente muitas coisas acontecem no mundo virtual constituído com a contribuição da internet. No que se refere ao comércio na internet, uma simples peça publicitária (em banner de tamanho reduzido) é capaz de “levar” o cliente para dentro de uma determinada loja de comércio eletrônico. Para visualizar tais acontecimentos, foi realizado um estudo do caso da Netshoes na rede social Facebook, uma empresa que possui todas as suas atividades comerciais na internet e veicula quase toda a sua publicidade no meio de comunicação internet.
Palavras chave: Marketing, Internet, Rede Social, Facebook, Netshoes, publicidade e propaganda.
ABSTRACT
The internet advertising is a reality of these days. This study shows an analysis of how to use the internet for advertising purposes on facebook, a social networking platform. This study was based on a high rates of internet advertising growth and to represents a modern status. The internet promoted many changes in people's habits. These changes are related to social relations and also improve new forms of commerce. Today is possible to do many activities of the real world in the virtual world too. In the context of e-commerce, a simple piece of advertising (like a banner) is able to put the customer into a specific e-commerce store. This study shows a case study in a company called Netshoes which has all commercial activities on the Internet.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Mix de Marketing... 19
Figura 2 Página do UOL... 34
Figura 3 Ranking das redes sociais no Brasil... 40
Figura 4 Perfil do brasileiro no Facebook... 42
Figura 5 Conheça o Perfil do Usuário brasileiro no Facebook... 43
Figura 6 iPhone... 45
Figura 7 Loja virtual da Netshoes... 49
Figura 8 Fanpage da Netshoes no Facebook... 54
Figura 9 Promoção de produto em sua Fanpage... 55
Figura 10 Figura 10 - Anúncio no Feed de Notícias... 56
Figura 11 Anúncio na lateral direita do Facebook... 57
Figura 12 Anúncio no visualizador de fotos... 58
Figura 13 Anúncio na Saidinha do Facebook... 59
Figura 14 Primeiro passo... 61
Figura 15 Segundo passo... 62
Figura 16 Terceiro passo ... 63
Figura 17 Quarto Passo... 64
Figura 18 Quinto Passo... 65
Figura 19 Sexto Passo... 66
Figura 20 Sétimo Passo... 67
Figura 21 Oitavo passo... 68
Figura 22 Nono Passo... 69
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 9 1.1 TEMA ... 11 1.2 PROBLEMA ... 11 1.3 OBJETIVOS ... 12 1.3.1 Geral ... 12 1.3.2 Específicos ... 12 1.4 JUSTIFICATIVA ... 13 2 METODOLOGIA ... 14
2.1 CARACTERIZAÇÃO DO TIPO DE PESQUISA ... 14
2.2 COLETA DOS DADOS... 15
2.3 INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 15
2.4 ÁREA DA PESQUISA ... 15 2.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ... 16 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 17 3.1 MARKETING ... 17 3.1.1 Marketing digital ... 18 3.1.2 Composto mercadológico ... 18 3.1.2.1 Produto ... 19 3.1.2.2 Preço ... 20 3.1.2.3 Praça ... 21 3.1.2.4 Promoção ... 22 3.1.2.4.1 Promoção de vendas ... 22 3.1.2.4.2 Relações públicas ... 23 3.1.2.4.3 Força de vendas ... 23 3.1.2.4.4 Marketing direto ... 24 3.1.2.4.5 Propaganda ... 24 3.1.2.4.6 Publicidade ... 25 3.1.2.4.7 Campanha publicitária ... 26 3.2 MÍDIA ... 27 3.2.1 Meios ... 28
3.2.1.1 Internet ... 30
3.2.1.1.1 Publicidade na internet ... 32
3.2.2 Mídia na Internet ... 34
3.2.2.1 Mídias sociais ... 36
3.2.2.2 Redes Sociais ... 36
3.2.2.2.1 As principais redes sociais no Brasil ... 39
3.2.2.3 Facebook ... 40
3.2.2.3.1 Facebook no Brasil ... 42
3.2.2.3.2 Facebook como mídia ... 45
4 O CASE NETSHOES ... 47
4.1 HISTÓRICO ... 47
4.2 A NETSHOES NA INTERNET ... 48
4.2.1 A Netshoes no Facebook ... 52
4.2.2.1 Anúncios da Netshoes no Facebook ... 55
4.2.2.1.1 A venda através dos anúncios da Netshoes no Facebook. ... 60
5 CONCLUSÃO ... 71
1 INTRODUÇÃO
O pontapé inicial na internet aconteceu por volta de mais ou menos 50 anos atrás. De acordo com Reedy e Schullo (2007, p.101) a internet era uma rede limitada, que surgiu na década de 1960. Ainda segundo os autores, algum tempo depois do surgimento da rede a quantidade estimada de usuários conectados através desta, já estava na casa dos cem milhões. Com isso as mídias tradicionais passaram a ter mais uma concorrente, já que surgia um novo e forte meio de comunicação. No início os usuários habituados a utilizar a televisão e o rádio como principais meios de comunicação, começaram a utilizar a internet de forma tímida. Ainda de acordo com Reedy e Schullo (2007) a introdução e o crescimento da internet se deram através de ações políticas e de empresas exploradoras dos benefícios produzidos por este meio. Hoje já é possível observar um avanço muito significativo do uso da internet. Reedy e Schullo (2007) reconhecem que a internet por possibilitar a integração dos demais veículos de comunicação, é algo muito diferente daquilo que já havia se apresentado na área da comunicação até seu surgimento.
O crescimento da internet como meio de comunicação também alavancou o seu uso como instrumento de divulgação publicitária, tornando-a, uma forte alternativa para as empresas se comunicarem com seus diferentes públicos alvo, proporcionando àquelas que dela se utilizam nas formas exigidas pelo meio, obter um retorno muito expressivo. Outro fato é que a verba publicitária, que antes era detida pelos meios de comunicação tradicionais, agora tem uma significativa parcela direcionada para campanhas veiculadas na rede mundial de computadores. Como se pode observar na matéria do portal IG economia de 15/06/2012 “o investimento publicitário na internet vem crescendo de 35% a 40% ao ano, explica Ari Meneghini, diretor executivo do IAB Brasil”.
Por possuir uma grande quantidade de usuários, a internet chama a atenção de muitos anunciantes que procuram expor ao consumidor alvo as suas marcas, produtos e serviços. A utilização da internet como ferramenta de comunicação publicitária proporciona ao público muitas formas de interagir com o produto, serviço e empresa. Enquanto na televisão, no rádio, na revista e no jornal os formatos seguem padrões de tempo e tamanho estabelecidos, na Internet esses
formatos ganham liberdade e diversidade, além de convergência. A internet, ao contrário dos meios tradicionais que veiculam peças em formato de vídeo, áudio e impressos, possibilita ao anunciante inserir conteúdos com áudio e vídeo na própria peça impressa, por exemplo. Isso significa que todos os formatos de anúncios publicitários veiculados nos meios de comunicação tradicionais, podem ser veiculados em um único meio, configurando assim, a convergência da internet.
Outro diferencial do meio de comunicação internet é que ele abriga plataformas que possibilitam a interação social que ocorre nas Redes Sociais. Observando-as, a publicidade passou a utilizá-las como forma de contato direto com os consumidores. Este projeto de pesquisa tem seu foco voltado à utilização dessas plataformas de Redes Sociais como ferramentas de comunicação publicitária. Levando em conta que o Facebook é uma das plataformas mais utilizada pelos usuários de internet no Brasil, o case da Netshoes no Facebook, é analisado neste estudo de forma mais aprofundada. Para fins introdutórios, na sequência é apresentada uma breve introdução dos capítulos que compõem este estudo.
O primeiro capítulo deste estudo denominado de introdução apresenta de forma a destacar os assuntos relacionados com o meio de comunicação internet. Dentre esses assuntos, está à utilização da internet como ferramenta publicitária sobre tudo a utilização da rede social Facebook como ferramenta de comunicação publicitária; O segundo capítulo demonstra qual foi a metodologia utilizada para a realização desse estudo de caso envolvendo a empresa de comércio eletrônico Netshoes; Por sua vez, o terceiro capítulo apresenta a fundamentação teórica e aborda assuntos de uma forma que toda a conceituação teórica relacionada com o tema desta pesquisa e as definições da Internet e de Redes Sociais sejam possíveis e sustentadas pelas fontes bibliográficas e pelos meios de comunicação social. O penúltimo capítulo apresenta ao leitor, o estudo de caso realizado a partir das informações relacionadas com a empresa de comércio eletrônico Netshoes. Esse mesmo capítulo apresenta um levantamento de estratégias publicitárias, tanto de criação quanto de mídia, utilizadas pela Netshoes na Rede Social Facebook e também uma análise do comportamento e interação do público que utiliza o Facebook com a marca Netshoes ali anunciada; No último capítulo, está a conclusão que apresenta os resultados obtidos através dessa pesquisa sobre Publicidade na internet, em especial sobre publicidade em Redes sociais. O capítulo demonstra
ainda, os benefícios e/ou os riscos que uma empresa pode adquirir e/ou correr ao inserir uma campanha publicitária na plataforma Facebook.
1.1 TEMA
Publicidade em plataforma de Redes Sociais na internet, em especial no Facebook.
1.2 PROBLEMA
Com a chegada da internet, surgiu uma nova possibilidade de comunicação. A introdução dessa nova ferramenta no dia a dia das pessoas passou a exigir atenção especial dos profissionais da área de comunicação, especialmente dos profissionais de marketing, quanto à movimentação e atualização do meio internet, no mercado midiático. Por ser capaz de viabilizar a convergência das demais mídias tão conhecidas pelo público (TV, Rádio, etc.), a internet abriu um gigantesco mundo de oportunidades. Dentre as atuais oportunidades oferecidas pela internet, o Facebook (rede social na internet) está relacionado ao mundo dos negócios que tem se utilizado cada vez mais desse meio para a promoção dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Safko e Brake (2010) afirmam a existência de empresas que utilizam a publicidade no Facebook para se promoverem entre consumidores de determinadas populações.
A criação das Redes Sociais na internet é mais uma novidade proporcionada por esse novo meio de comunicação, que requer dos profissionais da área de marketing novas estratégias para atingir o público presente nas redes. O anúncio bem elaborado e inserido na rede social pode proporcionar resultados significativos aos anunciantes. Segundo Safko e Brake (2010, p.305) “Devido à popularidade, o Facebook poderia ser utilizado para promover um novo produto, serviço ou como publicidade boca a boca por meio dos “amigos” dentro de uma rede social.” Um dos acontecimentos muito assistido pelos mercados de publicidade e mídia, é o aumento da verba direcionada para campanhas realizadas na internet. Baseado em estratégias de mídia na internet, em especial nas Redes Sociais, este estudo procura responder a seguinte pergunta: Como obter resultados positivos na
internet através de campanhas publicitárias inseridas em Redes Sociais, sobre tudo na Rede Social Facebook?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Compreender como a publicidade se utiliza do meio internet favorecendo a convergência e diversidade para se comunicar e interagir com consumidores de produtos e serviços, através das Redes Sociais, em especial o Facebook, com o apoio das ciências da comunicação.
1.3.2 Específicos
Com base em consagrados autores da área, descrever os conceitos de Marketing e as ferramentas do mix promocional, com ênfase na publicidade e propaganda;
Definir internet e Redes Sociais no histórico dos meios de comunicação social e listar as principais Redes Sociais utilizadas pelos brasileiros;
Levantar estratégias publicitárias, tanto de criação quanto de mídia, utilizadas na Rede Social Facebook a partir da publicidade e propaganda e observar o comportamento e a interação do público que utiliza o Facebook com a marca da Netshoes, ali anunciada, com apoio nas ciências de comunicação;
Apresentar formatos de anúncios utilizados na internet e detectar os benefícios e os riscos que a empresa pode adquirir e/ou correr ao inserir uma campanha publicitária na plataforma Facebook;
Analisar o case Netshoes.
1.4 JUSTIFICATIVA
Essa pesquisa se justifica por abordar um assunto de grande relevância na área da comunicação, a internet e o mundo de possibilidades que existe dentro dela. Trata-se de um meio de comunicação que implantou um sistema capaz de transformar de modo contínuo a forma pela qual as pessoas se comunicavam, interagiam e se relacionavam socialmente. Esse meio entregou, através das suas tecnologias, novas alternativas para o bom desenvolvimento do comércio eletrônico. O assunto presente neste estudo possui uma relação direta com os profissionais de mídia, publicidade, marketing, etc. e também obtém uma ligação significativa com consumidores e empresas anunciantes. Trata-se ainda, de um assunto atual que busca levantar e responder questões que ainda não estão respondidas em sua totalidade.
O resultado deste estudo pretende servir para somar informações às já existentes, bem como auxiliar aqueles que trabalham ou se interessam pelo tema em questão, mas que ainda não possuem conhecimento suficiente para utilizar as redes sociais na promoção de produtos, serviços e até mesmo para marca de empresa. Por todos esses apontamentos, este estudo se faz necessário para todos que, de alguma forma, pessoalmente ou profissionalmente, dependem desse moderno meio de comunicação.
2 METODOLOGIA
2.1 CARACTERIZAÇÃO DO TIPO DE PESQUISA
A pergunta associada ao tema proposto é respondida a partir de bibliografia já publicada, tanto de caráter impresso quanto eletrônico. De acordo com Santos (2002, p. 31) a bibliografia “é o conjunto de materiais escritos/gravados, mecânica ou eletronicamente, que contém informações já elaboradas e publicadas por outros autores.” Os livros serão a base de sustentação principal deste trabalho. São utilizados ainda materiais que tratam do assunto e que, estão disponíveis em sites como: Meio e Mensagem, Proxxima e Resultados Digitais. Por isso, essa pesquisa, segundo Gil (1991, p. 48) por ser “[...] desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos,” é considerada como bibliográfica. Vale ressaltar ainda que os sites mencionados acima, sempre abordam assuntos da área de comunicação, principalmente assuntos relacionados com o marketing, publicidade e propaganda e internet. Por isso, são úteis para o levantamento de informações necessárias para esta pesquisa.
Este estudo faz a exploração de informações, com o objetivo de relacionar o tema proposto com algum acontecimento consolidado. Santos (2002, p.26) aponta que explorar é uma aproximação primária do objeto de pesquisa com o propósito de desenvolver melhor a familiaridade em relação ao fato ou fenômeno. Ainda segundo o autor:
Quase sempre se busca essa familiaridade pela prospecção de materiais que possam informar ao pesquisador a real importância do problema, o estágio em que se encontram as informações já disponíveis a respeito do assunto, e até mesmo revelar ao pesquisador novas fontes de informação.
Por ser uma pesquisa constituída através de levantamento bibliográfico, ela pode ser caracterizada como pesquisa exploratória. Pois, de acordo com Santos (2002, p.27) “a pesquisa exploratória é quase sempre feita como levantamento bibliográfico.”
O presente estudo faz ainda a descrição de alguns fenômenos que estão associados aos objetivos dessa pesquisa. Por procurar descrever algo através da coleta de informações que têm relação com um determinado fato, essa pesquisa recebe ainda a caracterização de pesquisa descritiva. Porque, de acordo com Gil
(1991, p. 46) a pesquisa que “[...] tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis,” é considerada uma pesquisa descritiva.
Esta pesquisa por ter como um dos seus objetivos, analisar o Case da Netshoes de forma muito profunda, é também, caracterizada como estudo de caso. Pois de acordo com Gil (1991, p. 58) “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, [...].”
2.2 COLETA DOS DADOS
A coleta dos dados está sendo feita em livros, periódicos e em sites. Os livros estão sendo emprestados ou consultados em bibliotecas universitárias, principalmente na biblioteca da Universidade do Sul de Santa Catarina. Alguns títulos necessários para bom desenvolvimento desse trabalho de pesquisa foram adquiridos em livrarias. No caso dos periódicos Proxxima e Meio e Mensagem, o acesso às informações publicadas acontece com uso da internet, na maioria das vezes. Dados específicos ou relacionados com a Publicidade na internet são acessados via internet.
2.3 INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Após a coleta dos dados, é feita a análise das informações através de leitura e, consequentemente, são citadas de forma direta ou indireta pelo pesquisador, no texto em que o mesmo está desenvolvendo ao longo do processo exigido pela atual pesquisa.
2.4 ÁREA DA PESQUISA
Embora a Netshoes, empresa em análise nesse estudo, atue em outros países, a área de abrangência dessa pesquisa está estabelecida em nível de Brasil. Isso significa dizer que estão sendo analisadas as campanhas publicitárias,
estratégias de marketing na Internet e outros assuntos envolvendo a empresa, no Brasil.
2.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
A fim de atingir os objetivos propostos nesse projeto de pesquisa, o presente estudo está divido em cinco capítulos.
O primeiro capítulo está composto pela introdução do estudo, como um todo;
No segundo capítulo é apresentada a metodologia utilizada para a realização desse estudo;
O terceiro capítulo aborda assuntos de forma que toda a fundamentação teórica relacionada ao tema da pesquisa e as definições da internet e de Redes Sociais sejam possíveis e sustentadas pelas fontes bibliográficas e pelos meios de comunicação social. Este capítulo compreende ainda, as principais Redes Sociais no Brasil;
No penúltimo capítulo está o estudo de caso realizado a partir das informações relacionadas com a empresa Netshoes. Esse mesmo capítulo apresenta um levantamento de estratégias publicitárias, tanto de criação quanto de mídia, utilizadas pela Netshoes na Rede Social Facebook e também uma análise do comportamento e interação do público que utiliza o Facebook com a marca Netshoes ali anunciada, com apoio nas ciências de comunicação;
O último capítulo é a conclusão que apresenta os resultados obtidos através dessa pesquisa sobre Publicidade na internet, em especial sobre publicidade em Redes sociais. O capítulo demonstra ainda, os benefícios e os riscos que uma empresa pode adquirir e/ou correr ao inserir uma campanha publicitária na plataforma Facebook.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 MARKETING
Segundo Rocha e Christensen (1999, p.15), o marketing é uma ferramenta auxiliadora da gerência de uma organização que, através das suas técnicas mercadológicas, procura encontrar um equilíbrio entre o que é ofertado pela empresa e o que está sendo demandado pelo mercado. As autoras ainda complementam dizendo que o marketing, também “pode ser visto, [...] como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais.” De acordo com Kotler e Fox (1994), o marketing faz a análise do mercado, desenvolve um planejamento capaz de atingi-lo, faz a execução deste e gerencia os programas confeccionados, com o intuito de promover trocas voluntárias entre consumidores e fornecedores de um bem ou serviço em um mercado alvo. Os autores ainda reforçam que, a partir dessas trocas, é permitida à organização atingir seus objetivos e atender aos desejos e necessidades existentes em um determinado mercado.
Uma definição clássica do que representa o termo Marketing, surgiu por volta do ano de 1960. Como afirma Cobra (1990, p.23) “em 1960, a AMA (American Marketing Association) definiu o marketing como o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao consumidor ou utilizador”. Com o passar do tempo, a conceituação do marketing evoluiu de uma forma que ligasse a sua ideia ao mercado e, principalmente, aos consumidores de bens e serviços. Como aponta Gronroos (1995, p. 175) “marketing deve, estabelecer, manter e ressaltar os relacionamentos com os clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes sejam atendidos”. Essa conceituação é um pouco mais abrangente que a anterior, e envolve outras questões que estão diretamente relacionadas com o marketing. Na visão de Boone (1998, p.9) o marketing pode ser definido como “uma orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo”.
Embora existam muitas definições de marketing, a grande maioria delas, tem alguma relação com a afirmação de Kotler (1998, p.37) que diz, que o conceito de marketing estabelece que para uma organização atingir suas metas, ela precisa
utilizar mecanismos capazes de combater os ataques da concorrência, integrando todas as atividades do marketing, para satisfazer as necessidades e os desejos existentes em determinado mercado-alvo.
3.1.1 Marketing digital
Nos dias de hoje, não é nenhuma novidade, elucidar que a internet é um mundo de oportunidades aberto às empresas. Com isso, Torres (2009, p.61) diz que devido ao crescimento da internet, é mais sensato pensar em um conjunto de ações de marketing para a internet do que em ações que atuem de forma isolada. Ele também fala que independentemente do setor de negócio da empresa, existe uma quantidade muito significativa de consumidores representada por pessoas que quase todos os dias acessam a internet mais do que qualquer outra mídia. Ainda segundo o autor, o ideal é “incluir a internet como parte de seu planejamento de marketing, criando ações integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponíveis, [...]”. Embora o termo utilizado para este tópico esteja denominado de marketing digital, os termos marketing eletrônico, e-marketing e marketing na internet, significam a mesma coisa. Limeira (2007, p.10) afirma que o marketing eletrônico ou e-marketing, que também é conhecido como marketing digital, recebe uma conceituação “que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos – por exemplo, a internet -, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida”.
3.1.2 Composto mercadológico
A integração das atividades de marketing, apresentada por Kotler na citação anterior, está diretamente ligada ao composto de marketing, mais conhecido como Mix de Marketing. Como se pode observar na figura 1, a composição do Mix de Marketing, inclui o Produto, o Preço, a Praça e a Promoção, os famosos 4 Ps.
Figura 1 - Mix de Marketing
Figura1 adaptada de Philip Kotler (1999, p.125)
No composto mercadológico estão as variáveis utilizadas para que o gestor da empresa ou de marketing possa definir seus objetivos. Como afirma Las Casas (2005), independentemente do tipo de comercialização praticado por uma empresa, o responsável pela administração dessa organização deve ficar muito atento, quanto à necessidade de uma programação antecipada das variáveis: produto, preço, praça e promoção. O autor Las Casas (2005, p.17) ainda ressalta que “em alguns casos, como na área de serviços, os instrumentos podem ser modificados, porém, com a mesma função.” Cobra (1997, p.28), afirma que as variáveis do composto mercadológico foram desenvolvidas com objetivo de atender os consumidores de um mercado-alvo.
3.1.2.1 Produto
De acordo com Kotler (1999, p.126) “a base de qualquer negócio é um produto ou serviço.” Sem tirar a importância das outras variáveis, Las Casas (2005,
p.164) afirma “[...] que a parte mais importante do composto de marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência.” Ainda segundo o autor “produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas [...].” Na visão de Kotler (1998, p.35) “o conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras.” O autor ainda afirma que o responsável por gerir a empresa que é orientada para produto, precisa empregar mais esforços para que os produtos estejam com o nível de qualidade elevado em seu ciclo de vida no mercado.
Rocha e Christensen (1999, p.86), dizem que o “produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações.” Desta forma e na visão dos autores, tudo aquilo que de alguma forma possui valor para uma organização e para os consumidores, poderá passar pelo processo de troca estabelecido entre essas duas partes.
3.1.2.2 Preço
Essa ferramenta é a variável do composto de marketing responsável por determinar qual é o valor mais adequado para ambas as partes (empresa / consumidor). De acordo com o pronunciamento de Las Casas (2005, p. 187)
“o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados.” Ainda segundo o autor “uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e à lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência.” Muitos sabem que um dos principais objetivos de uma empresa é gerar lucro através de suas transações. Seguindo essa ideia, Kotler (1999, p. 129) diz que “consequentemente, as empresas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite.”
3.1.2.3 Praça
A variável praça, também é conhecida por distribuição e ponto de venda. Esse tópico apresenta algumas das suas características e funções no composto mercadológico, segundo a visão de alguns autores. De acordo com Cobra (2009, p.12) “A distribuição precisa levar o produto certo no lugar exato, através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura de atendimento que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante [...]”. Legrain e Magain (1992) afirmam que algumas das competências da distribuição são desenvolver e selecionar a melhor alternativa para fazer o produto chegar ao maior número de consumidores com o menor custo possível.
Costa e Talarico (1996, p.38) entendem que a distribuição é “todo o conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos.” Os autores também ressaltam que as funções da distribuição não se limitam à seleção dos estabelecimentos comerciais, negociação de preços e formas de fazer o produto chegar até o responsável por realizar a troca com o consumidor, por meio da distribuição física. Na visão deles, a distribuição é ainda quem deve pensar e decidir se os produtos utilizarão a venda direta, intermediários, equipe de venda própria, estabelecimentos comerciais próprios, autônomos ou a venda indireta.
Dirks e Daniel (1995, p.109) dizem que nessa terceira variável, devem ser levados em conta, os aspectos relacionados com o local e modelo de distribuição que o responsável de marketing e a organização vão utilizar para que os consumidores consigam comprar/contratar os produtos ou serviços ofertados pela empresa. Eles ainda afirmam que “a distribuição é o método empregado para levar esses produtos e serviços ao mercado, quando este último não pode vir à empresa; e a localização é o ponto-de-venda que o cliente visita a fim de adquirir os produtos e serviços.”
3.1.2.4 Promoção
A variável promoção, basicamente fecha o processo do composto mercadológico. Ela é a responsável por promover o produto ou serviço de uma determinada empresa em um mercado alvo. Na visão de Polizei (2005, p.59) “A promoção nada mais é que a forma de comunicação a ser adotada para alertar o público-alvo sobre o lançamento do novo conceito.” Ainda segundo o autor, no marketing, a promoção “se define por cinco elementos: promoção de vendas, propaganda, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.” Concordando em parte com Polizei, Kotler (1999, p.136) afirma que,
Promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas: Propaganda; Promoção de vendas; Relações públicas; Força de vendas e Marketing direto.
Já para Boone (1998, p. 392) “Promoção é a função de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores.” Segundo Cobra (1997, p.29) “o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.” Ainda segundo o autor, a variável promoção tem a função de informar ao mercado a existência de um determinado produto ou serviço, de uma forma que o estimule à consumação desses itens.
3.1.2.4.1 Promoção de vendas
Costa e Talarico (1996, p. 58) entendem que a promoção de vendas, são ações capazes de incentivar os consumidores a comprar. Os autores também afirmam que a promoção de vendas “utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado.” De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.185) “a promoção de vendas é um dos principais instrumentos promocionais utilizados pelas empresas.” As autoras explicam que por se tratar de uma ferramenta utilizada para obter resultados de venda em curto espaço de tempo, a promoção de vendas é diferente da propaganda. Já para Cobra (1992) a promoção de vendas é qualquer atividade impessoal que visa desenvolver e aumentar a venda, e que na maioria das vezes utilizando-se da propaganda para
comunicar com seus consumidores alvos. Kotler (1998) diz que, geralmente, na promoção de vendas são utilizadas ferramentas para incentivar a venda no curto prazo e fazer com que determinados consumidores e comerciantes, adquiram os produtos ou serviços de forma mais rápida e em quantidade maior. O autor ainda afirma que em relação à propaganda, o retorno da promoção de vendas em termos de venda, é mais eficiente.
3.1.2.4.2 Relações públicas
Esse tópico procura caracterizar as Relações Públicas. Na visão de Cobra (1992, p.644) “relações públicas são um processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social e utilizando-se, para tanto, de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata [...]” Bordem e Marshall (apud Rocha e Christensen (1999, p.191) afirmam que as “relações públicas envolvem mais do que o uso de várias técnicas de comunicação para transmitir a públicos específicos informações sobre a empresa, suas políticas, procedimentos ou pontos de vista.” Eles também ressaltam que a boa estrutura das relações públicas está diretamente relacionada com comportamento da empresa.
3.1.2.4.3 Força de vendas
De acordo com Legrain e Magain (1992, p.23) “a força de vendas é das mais eficazes ferramentas, permitindo à empresa atingir seus objetivos.” Para eles, é fundamental que a equipe de força de vendas seja criativa de tal forma que o cliente opte por consumir determinado produto independentemente do seu preço de venda. Cobra (2009, p.15) alerta que “é importante avaliar a eficácia da força de vendas em termos de número de visitas realizadas pelo vendedor e o volume de vendas efetuado.” Kotler (1998) chama atenção para a concorrência existente entre as empresas e, por isso, ele orienta que uma empresa deve organizar e distribuir sua força de vendas de uma forma estratégica em que os vendedores estejam com os consumidores-alvos, no momento mais adequado e da melhor maneira possível.
3.1.2.4.4 Marketing direto
Segundo Bacon (1994, p.22) o marketing direto é um formato que mais se adequa às necessidades de uma pequena empresa e que, permite ao gestor, contabilizá-lo. Ainda segundo o autor, o “marketing direto não é apenas mensurável, mas pode ser adaptado para ajustar-se ao orçamento e mudanças de metas de seu negócio.” Kotler (1998, p.302) afirma que “ o marketing direto usa várias mídias de propaganda para interagir diretamente com os consumidores, em geral solicitando deles uma resposta direta.” O autor ressalta que a propaganda de massa, por não ser direcionada especificamente ao público-alvo de uma determinada empresa, acaba atingindo pessoas que não pensam em consumir o produto ou serviço anunciado e que estão muito distantes dos objetivos da empresa.
3.1.2.4.5 Propaganda
Para Cobra (1997, p.444) a propaganda “é toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador.” Segundo Kotler (1998, p. 554) a propaganda é considerada uma apresentação impessoal e paga, que tem por objetivo promover ideias, bens e serviços de um anunciante identificado. O autor ainda reforça dizendo que a propaganda é uma ferramenta muito tradicional utilizada pelas empresas para direcionar mensagens capazes de convencer aos consumidores e públicos-alvo. De acordo com a definição do termo propaganda pela Associação Americana de Agências de Propaganda (apud Gracioso, 2002, p.20) “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais etc.) e patrocinada (isto é, paga) por um anunciante [...].” Já para Fernandes (apud Pinho, 2000, p.27) a propaganda é “o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atividades do público receptor”.
Kotler (2003, p.192) entende que o objetivo da propaganda não deve estar associado à descrição das características de determinado produto, mas sim, vender soluções e até sonhos para o público alvo de uma empresa. Segundo Kotler, “a propaganda deve ser vinculada às aspirações dos clientes”. Ainda, segundo o
autor em uma visão meio crítica, “a propaganda pode ser descrita como a ciência de aprisionar a inteligência humana durante tempo suficiente para ganhar dinheiro”. Sampaio (2003, p.23) de alguma forma reforça a última ideia citada de Kotler, dizendo que a propaganda é implacável e consegue influenciar todos os indivíduos da sociedade moderna de consumo e não é possível se defender desta ação da propaganda. Ainda de acordo com o autor, “a propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações”. Por tudo isso, o autor afirma que independentemente do sistema defensivo constituído em cada indivíduo, a propaganda através de algum tipo de anúncio, passará por essas barreiras e acertará o seu publico alvo.
3.1.2.4.6 Publicidade
No decorrer das leituras para definir os termos: propaganda e publicidade ficou nítida a conceituação confusa e até igualitária que boa parte dos autores da área de marketing, emprega aos dois termos. Segundo Contrera e Hattori (2003, p.63) há muito tempo “ocorre uma confusão entre os conceitos de propaganda e publicidade”. Ainda conforme os autores, a falta de conhecimento sobre os dois termos por parte de alguns autores, contribui para que muitos, em se tratando de marketing, interpretem a publicidade como ferramenta da propaganda ou vice e versa. Os autores também apresentam uma distinção dos termos e relatam que a
publicidade tem sua origem derivada de ‘público’ – do latim, publicus-, que significa a qualidade do que é público, ou seja, tornar público um fato, uma ideia, objetivando induzir ou convencer o público a uma atitude dinâmica favorável a determinada ideia. Enquanto o termo propaganda identifica-se como o meio utilizado para divulgação de ideias.
De acordo com Lara (2010, p.15) a publicidade é uma atividade como outra qualquer, ela segue pelos seus próprios caminhos, expõe o seu discurso e nos faz ouvir as suas próprias aspirações. Ainda segundo o autor, no início a publicidade falou sobre os conceitos do capital, porém, “não era a fala da arte, não era a fala da rua, não era a fala dos meios intelectuais: era a fala do produto, da compra, da venda”. De acordo com Santos (2005, p.59-60) a publicidade representa uma das atividades de promoção mais conhecida e notada pelas pessoas em geral. O Autor diz que a publicidade “no composto promocional, é toda a comunicação paga, não
pessoal, veiculada em meios de comunicação de massa, visando à divulgação de produtos (bens, serviços e ideias)”. Em relação ao propósito da publicidade, Santos esclarece que:
O propósito imediato da publicidade não é concretizar transações (vendas, por exemplo), mas, sim, predispor as pessoas a uma proposição de troca. A publicidade exalta as características positivas dessa proposição, 'pavimentando o caminho' para que o receptor da mensagem, no tempo e lugar específicos, se sinta propenso a aceitar a oferta da organização.
De acordo com Gomes (2003, p.35) a publicidade trabalha com um tipo de comunicação que tem como objetivos informar e persuadir o receptor da mensagem. A autora relata que em relação à mensagem publicitária, o foco é transformar a informação em argumento persuasivo. Ainda conforme Gomes, “em publicidade se utiliza a informação que motiva, que induz o público a adquirir o produto que satisfará suas necessidades fisiológicas ou psicológicas”. Segundo Smith (apud GOMES, 2003, p.35) a caracterização da comunicação persuasiva praticada pela publicidade se dá, por ela ser um tipo de “persuasão deliberada, orientada a conseguir determinados efeitos, utilizando técnicas de comunicação e psicológicas, de certas formas, coercitivas”.
3.1.2.4.7 Campanha publicitária
Este tópico apresenta ideias de alguns autores da área, sobre o termo campanha publicitária. Lupetti (2000) explica que uma campanha publicitária é também conhecida por alguns, como campanha de propaganda. De acordo com a autora uma das principais funções de uma campanha publicitária é fazer a divulgação de determinado produto, de modo, que sejam ressaltados seus benefícios e atributos para torná-lo mais conhecido e motivar o consumidor a ação da compra. Ainda conforme a autora, a campanha publicitária é muito recomendada para ocasiões que envolvem o lançamento de produtos que até então, os conceitos não são conhecidos pelo público-alvo do produto ou serviço. Conforme Belch e Belch (2008, p.252) uma campanha publicitária é formada por várias mensagens publicitárias que fazem parte do “conjunto de atividades de comunicação de marketing inter-relacionadas e coordenadas que tem como centro um só tema ou ideia que aparece em diferentes mídias por um período de tempo especificado”. Em relação à determinação do tema de campanha, os autores explicam que
a determinação do tema unificado em torno do qual a campanha será construída é uma parte crítica do processo de criação, na medida em que estabelece o tom dos anúncios específicos e das outras formas de comunicação de marketing que serão usadas. O tema de uma campanha deve ser uma ideia forte, pois ele é a mensagem central que será transmitida por toda a propaganda e pelas outras atividades promocionais. Existem alguns tipos de campanha publicitária e de acordo com Lupetti (2000) as campanhas podem ser: institucional, de propaganda, guarda-chuva, de promoção, de incentivo, de promoção de vendas e campanha cooperada.
3.2 MÍDIA
A palavra mídia é originária do latim e de acordo com Pizzinatto (1994, p.21) o termo mídia, está representado pelo “plural da palavra medium, que, em latim, significa meio”. Muniz (2004, p.11-13) explica que é muito comum a palavra mídia ser associada a meios, e que esse tipo de associação mantém o sentido correto da palavra mídia, porque o seu significado em latim é o mesmo que meios. Ainda segundo o autor, o termo mídia, também, é utilizado “para designar o conjunto de veículos de comunicação”. Em se tratando de marketing, Kotler (2003) afirma que aquelas organizações que não fazem o uso da mídia, de uma forma geral, podem ser consideradas inexistentes. O autor reforça dizendo que as empresas precisam de uma maneira quase que obrigatória, utilizar a mídia e os meios de comunicação, para se fazerem existentes diante dos consumidores de produtos e serviços.
Dentro de uma agência de publicidade o nome mídia nomeia um departamento e até o profissional que atua nessa área. Segundo Kotler (2003, p.147) os profissionais de mídia que dentro da agência de publicidade fazem parte do departamento de mesmo nome, estão em luta constante para encontrar e selecionar os veículos mais adequados e econômicos para roubar a atenção das pessoas. Ainda segundo o autor, por isso, esses profissionais “não hesitam em instalar seus anúncios em balões, carros de corrida, elevadores, banheiros e ao lado de bombas de gasolina”. Em relação à função da mídia de forma generalizada, Lupetti (2000, p.126) diz que compete à mídia encontrar e propor alternativas de meios que sejam capazes de entregar ao público-alvo, a mensagem do emissor. De
acordo com a autora, para definir com mais precisão os caminhos pelos quais passará a mensagem, “a mídia procura identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o público na quantidade e na qualidade exigidos pelo anunciante”. Ainda em relação à função da mídia, Gonçalez (2009, p.53) afirma que cabe aos profissionais de mídia fazer a escolha de meios e veículos capazes de
[...] cobrir o máximo de consumidores ao menos custo, utilizando criatividade para estabelecer contatos com os consumidores em potencial, havendo assim um profundo conhecimento das necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, das decisões estratégicas que o planejamento e a criação adotaram e que resultou no conceito da campanha.
Gonçalez (2009) também orienta que os profissionais de mídia devem apresentar as seguintes informações: qual público receberá a mensagem do cliente? Quais serão os meios e veículos utilizados? Quais são os horários mais adequados para a divulgação do anúncio do cliente? Em que data faremos a divulgação? Segundo a autora para o desenvolvimento de todas essas atividades, o profissional de mídia precisa de apoio, e essa contribuição vem de ferramentas como: o planejamento, o plano de mídia e compras. Como já foi falado do planejamento, vale apresentar o que são os objetivos de comunicação relacionados com a área de mídia.
De acordo com Veronezzi (2002, p. 147) “os objetivos de comunicação visam essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto ou serviço [...]”, depois de uma exposição completa às peças publicitárias.
3.2.1 Meios de comunicação
Os meios de comunicação são para Gonçalez (2009), ferramentas e instrumentos necessários para que a transmissão e a recepção das informações sejam possíveis. Para Kotler (2013, p.147) os principais meios de comunicação estão representados pela televisão, rádio, jornais, revistas, catálogos, mala direta, telefone e canais on-line (a internet, por exemplo). Ainda de acordo com Kotler, “cada meio tem suas vantagens e desvantagens em termos de custo, alcance, frequência e impacto”. Embora existam autores que unificam o significado dos termos: meio e veículo, existe diferença entre eles. Sissors e Bumba (2001, p. 18-19) explicam que o “meio se refere a uma classe de meios de comunicação como
televisão, jornais, revistas etc. [...]; Veículo é um membro de uma classe de meios de comunicação”. Ainda de acordo com os autores, esse problema acontece inclusive, entre pessoas da área de propaganda que utilizam ambos (meio e veículo), indistintamente. Para comprovar a ideia anterior, Sampaio (2003, p.90) utiliza os dois termos na mesma frase ao dizer que “veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores, seja um simples boletim de associação de amigos de bairro até uma rede nacional de televisão”.
Por haver uma diversidade muito significativa de meios de comunicação, na sequência é apresentada uma breve introdução dos principais.
Televisão
A televisão é um meio de massa. Bona (2007, p.210-211) diz que é um meio de massa “porque atinge números altos de público sem, necessariamente, filtrar determinados perfis de público”. Apesar de ser meio de massa, Bona, explica que é possível fazer a segmentação do público, através de um estudo realizado a partir da grade de programação de determinada emissora. Ainda de acordo com o autor, pelo fato de trabalhar com imagem, som e movimento ao mesmo tempo, esse meio de comunicação é considerado uma vedete das propagandas. Em relação ao índice de audiência, Bona revela que a televisão só fica atrás do rádio, porque, diferente do rádio que pode ser ouvido enquanto o ouvinte realiza outra tarefa, a televisão necessita que o telespectador dedique atenção integral a ela. Sampaio (2003) considera a televisão como sendo, em termos de mídia, um dos principais meios para a publicidade no Brasil. De acordo com ele, esse meio é o que atinge a maior cobertura simultânea, alcançando em torno de 87% dos lares brasileiros. Ainda segundo Sampaio, a televisão é o meio de caráter nacional mais eficiente, “pela a facilidade e segurança com que pode ser programada em rede, e ajusta-se perfeitamente como mídia regional e local, uma vez que cada emissora [...] pode inserir comerciais próprios, desvinculados da rede”.
Rádio
Conforme Sampaio (2013, p.97) “o Rádio é o meio que mais atinge a população brasileira, estando presente em mais de 90% do país”. Ainda de
acordo com o autor, a capacidade de cobertura do rádio é considerada uma das maiores e esse meio de comunicação é uma excelente opção para a mídia dirigida. Como já foi citado no tópico anterior, o rádio se destaca no que se refere ao índice de audiência por permitir que os ouvintes façam outras tarefas enquanto ouve determinada programação.
Revista
O meio de comunicação Revista de acordo com Muniz (2004, p.49) é um tipo de meio destinado à comunicação e propaganda impressa de publicação periódica, podendo ser semanal, quinzenal, mensal, bimestral etc. Ainda segundo a autora, “normalmente, as revistas são especializadas, ou seja, abordam um determinado assunto (moda, carro, decoração, animais, assuntos femininos etc.)”.
Jornais
Muniz (2004, p.49) explica que o Jornal é um meio de comunicação impresso que possui uma periodicidade variada. De acordo com a autora, “os formatos podem ser do padrão clássico (standard) ou tablóides, com cadernos únicos ou múltiplos, paginados segundo o seu conteúdo editorial”. Pelo fato do meio de comunicação internet estar intimamente ligado ao tema desse estudo, a abordagem do mesmo é feita de forma ampliada em relação aos meios tradicionais.
3.2.1.1 Internet
De acordo com Dumas (2013) o pontapé inicial na internet, foi dado pelo o departamento de defesa americano, com os objetivos da disposição de um conjunto de comunicação militar para envolver seus diferentes centros e também, de que o sistema (rede) resistisse a uma destruição parcial, provocada, por exemplo, por ataques nucleares. As afirmações da autora revelam que o surgimento da internet se deu por volta de mais ou menos 50 anos atrás (final dos anos de 1960). Ainda segundo Dumas, alguns anos após o surgimento da internet (em 1969), entrou em operação a rede ARPAnet que era fruto dos estudos realizados pela Advanced Research Project Agency (ARPA), uma instituição ligada ao departamento de defesa americano. A autora explica que no início, a ARPAnet, promoveria a conexão entre
as universidades de Stanford, Los Angeles, Santa Barbara e Utah. Ainda de acordo com a autora, em paralelo a isso, no ano de 1971, o engenheiro americano Ray Tomlinson, desenvolveu o sistema de correio eletrônico, mais conhecido nos dias de hoje como e-mail e que tornaria, através das mensagens eletrônicas, o instrumento mais utilizado da internet.
De acordo com as informações de Barros (2013), a utilização do termo “internet” aconteceu em dezembro do ano de 1974, na publicação assinada por Vinton Cerf, Yogen Dalar e Carl Sunshine, na Universidade de Stanford, que especificava de forma completa o TCP. Segundo o autor, esse período foi marcado por uma mudança no padrão de conexão, permitindo assim que os protocolos atuais da internet (mais conhecidos como TCP/IP) ganhassem vida. O autor explica que após esses acontecimentos só restava aos responsáveis pela internet, proporcionar uma qualidade melhor aos protocolos e tentar implantar tecnologias mais avançadas para que as novas redes suportassem a quantidade dos acessos pelos usuários, que era crescente a partir daquele momento. Apesar de todo esse progresso no mundo da internet, Barros ressalta que a popularização da grande internet, teve seu início por volta do ano de 1988, quando a abertura da rede para fins comerciais foi estabelecida. Já, uma das grandes revoluções da internet, aconteceu entre os anos de 1990 e 2000, quando foi criada pelo cientista Tim Berners-Lee a World Wide Web (rede mundial de computadores), o WWW que é digitado antes do nome dos sites e que é a gêneses do processo de conexão à internet atual, explica o autor.
Sampaio (2003, p.303) explica que a explosão da internet aconteceu nos anos 90, quando as pessoas e instituições comuns começaram a utilizá-la através de um conjunto de programas mais acessíveis e uma rede com provedores com serviços e informações que se multiplicava de forma muito significativa. O autor também entende que a grande revolução da internet, aconteceu com criação da Web, que na língua inglesa, representa uma teia e a abreviação de Word Wide Web (teia mundial). Sampaio complementa dizendo que a “WWW – que é a ‘face gráfica’ da internet, com sua rede de páginas em HTML, imagens e sons, que são organizados por programas de navegação – chamados browsers [...]” capazes de fazer o processamento de diversos tipos de arquivos digitais.
Limeira (2007, p.13) explica que o nome internet surgiu a partir da junção de outros dois nomes da língua inglesa, são eles: INTERconnected e network que
representa uma rede interconectada e designa a rede mundial pública de computadores. Esses computadores estão interligados por cabos e também por outras tecnologias sem fio (wireless). Ainda segundo a autora, através da internet, “são transmitidas informações, como textos, sons e imagens, para qualquer computador que esteja conectado à rede”. Limeira (2007) também aponta que, devido a suas características favoráveis, a internet passou a ser a primeira mídia em massa que permite a interação entre as pessoas, clientes e empresas com um custo considerado baixo e com uma velocidade muito significativa. Na visão de Pinho (2000, p.37-38) o termo internet, surgiu da expressão inglesa “INTERaction or INTERconnection between computer NETworks” Com isso, o autor afirma que a internet é constituída a partir de várias redes de computadores que se encontram conectadas entre si, em diversos países espalhados por todos os continentes, com a função de compartilhar a informação e, em casos mais importantes, também os recursos computacionais. De uma forma simplificada, Reedy e Schullo (2007, p.101) afirmam que “a internet é uma rede mundial de redes, possibilitando que milhões de pequenos computadores compartilhem entre si informações e diversos recursos de comunicação, bancos de dados e transações”. Segundo os autores, esse ambiente além de possibilitar ao internauta entrar em contato com os demais usuários que estiverem conectados à rede, ele pode fazer a divulgação de ideias e até comercializar produtos e serviços com um baixo investimento. Sterne (2000) explica que a rápida aceitabilidade da internet, também está ligada ao fato de ela permitir aos usuários, a apresentação das informações “por meio de uma miríade de mídias: hipertextos, gráficos, vídeos, sons e assim por diante”.
3.2.1.1.1 Publicidade na internet
De acordo com as colocações de Zeff e Aronson (2000) a publicidade na internet possui a mesma característica de disseminação de informações que qualquer outro tipo de publicidade. Porém, os autores alertam que diferente da publicidade tradicional, a publicidade na internet possibilita ao internauta interagir com a peça publicitária, obter uma quantidade maior de informação e, além disso, ao clicar sobre a peça, o consumidor pode ir além e efetuar a compra do produto exposto no anúncio. Gomes (2001, p.132) explica que o perfil do consumidor atual
está relacionado com uma exigência maior de informações sobre os produtos. Com isso, o autor aponta uma grande vantagem para a comunicação publicitária feita através da internet em relação à feita através dos meios de comunicação tradicionais. Pois, segundo ele, a internet possibilita a inserção de uma variedade de formatos que pode envolver o texto, o áudio e o vídeo em um mesmo meio, fazendo com que o internauta interaja melhor com o produto ou serviço oferecido pela empresa anunciante.
Seguindo as informações de Torres (2009) pode-se afirmar que o início da publicidade na internet, surgiu a partir dos banners com publicações em sites, de certa forma, imitando os formatos das peças publicitárias produzidas para a mídia exterior (outdoor) e impressa. Torres (2009, p.78) continua dizendo que com o passar do tempo e com a chegada de novas tecnologias, “os banners ganharam animação, interação, som, vídeo e muitos outros recursos”. Ainda segundo o autor, a publicidade na internet recebeu novas alternativas, “como os widgets, o podcast, o videocast e o game marketing, e ferramentas como o Google ADWords passaram a veicular banners com tecnologia flash”. Através da página de internet apresentada na sequência (figura 2), é possível observar que mesmo nos dias atuais, os formatos de anúncios em Banners utilizados pela publicidade na internet (anúncio da Fast), resistiram ao tempo.
Figura 2 – Página do UOL
Fonte: UOL
3.2.2 Mídia na Internet
A internet é um tipo de mídia diferenciado em relação aos outros meios. Como podemos observar na colocação de Torres (2009, p.61), “a internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela”. O autor esclarece que, enquanto o controle da mídia tradicional é feito por grupos empresariais, na internet, o próprio consumidor assume esse controle. O autor citado acima, conclui dizendo e, ao mesmo tempo, alertando as empresas de que em se tratando de mídia na internet, “mesmo que você não participe dela, seus consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com as da concorrência, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca”. De acordo com Sterne (2000, p.7) apesar de a internet ser capaz de espalhar uma mensagem para milhões de usuários, ela não deve ser considerada uma mídia de difusão aberta. O
autor explica que, “em vez de ser usada como uma ferramenta de difusão ampla, a Internet pode ser mais vantajosa como um meio de comunicação multidirecional”.
Para Reedy e Schullo (2007, p. 101) a internet é um meio de comunicação diferenciado em relação aos outros meios tradicionais. Segundo eles, “a invenção do telégrafo, do telefone, do rádio, da televisão e do computador, preparou o terreno para uma integração inovadora de tecnologias, mais especificamente da internet”. Os autores ainda explicam que devido à integração dos veículos, proporcionada pela internet, foi feita uma revolução no mundo do computador e também no mundo das comunicações.
Segundo Sampaio (2003, p.302) a internet é uma rede de computadores muito conhecida internacionalmente, “que se transformou em uma mídia universal e interativa, permitindo a mais ampla obtenção, disponibilização e troca de dados, informações e e-mails digitais, contendo textos, imagens e sons, através de uma variedade de recursos”. O autor diz que o entendimento sobre a Internet pelo profissional da comunicação deve estar muito além de “uma possível mídia publicitária, que vem sendo descoberta gradativamente como canal auxiliar e até mesmo central para realizar tarefas de comunicação ligadas à propaganda, promoção e outras ferramentas de marketing”.
De acordo com Nóbrega (2013) como nos meios tradicionais de comunicação para se anunciar produtos, serviços e marcas na Internet, é preciso realizar a compra de mídia, e, esse mercado está cheio de siglas que muitas vezes são um tanto quanto complexas para muitos que atuam na área. Por isso, o autor explica que a resposta para aqueles que estão se perguntando como se prepararem para uma participação nessa realidade atual da área de mídia, é começar a ir compreendendo “quem são os principais agentes dessa nova cadeia de valor e decodificando seus significados de forma objetiva”. Nobrega (2013), também afirma que “transformações como essa, pela qual a mídia digital está passando, dependem da adoção sistemática das novas práticas e plataformas por parte dos agentes de mercado, sejam anunciantes, agências ou publishers”. O autor complementa dizendo que a “complexidade causada por essas novas siglas é muito maior do que deveria, o que contribui para inibir que parte ainda significativa do mercado entenda e sinta-se mais confortável em fazer negócio nesse novo ambiente”.
3.2.2.1 Mídias sociais
Safko e Brake (2010, p.5) afirmam que a “mídia social se refere a atividades, práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de conversação”. Segundo os autores, os meios de conversação na mídia social, são aplicativos (ferramentas) criados com base na web para permitir ao usuário, desenvolver e transmitir com facilidade o conteúdo na forma de texto, imagens, vídeos e áudios.
Embora os autores acima apresentem uma visão de Mídias Sociais que em parte se assemelha com as Redes Sociais, Torres (2009, p.243) aponta uma diferença entre os dois termos. Ele explica que as Mídias Sociais são mais adequadas para um tipo de criação coletiva direcionada para um objetivo determinado, como por exemplo, o You Tube e Flickr que são mais apropriados à publicação de Vídeos e Imagens virais. Em relação às Redes Sociais, o autor diz que elas “são muito mais fechadas e controladas pelas empresas que as administram, como Orkut, Facebook e Linkedln”. Torres (2009) complementa dizendo que para a veiculação de peças publicitárias em formatos de banners, aplicativos e widgets sociais, as Redes Sociais, são mais apropriadas. Por haver uma pequena diferença nas visões dos autores citados neste parágrafo, na sequência deste texto, é apresentada de forma mais aprofundada as características e a definição de Redes Sociais.
3.2.2.2 Redes Sociais
A partir das informações de Ramos (2013) é possível afirmar que as Redes Sociais sugiram por volta de dez anos atrás, e a motivação que levava os internautas a registrar-se em uma conta do MySpace ou Orkut estava ligada ao compartilhamento de fotos com os amigos ou à recuperação daquele contato do colega que estudou com você em uma determinada instituição de ensino. Ainda segundo Ramos, com o passar dos anos e a difusão das Redes Sociais, as pessoas começaram a perceber que a sua lista de contados e as coisas das quais elas andavam fazendo na internet, mudaram. Com base nas informações do autor, essa
mudança aconteceu devido à criação e utilização das Redes Sociais por estas pessoas que antes utilizavam uma internet sem muitos recursos tecnológicos. Torres (2009, p.41) compreende que a grande revolução da internet se deu no momento em que o seu consumidor, no papel de internauta, começou a controlar, de certa forma, a sua vida por meio das mídias e redes sociais e passou a produzir conteúdo, se informar, divertir e se relacionar, tudo ao mesmo tempo, através dos sites: MySpace, Orkut, Facebook e também através do Twitter, que surgiu logo na sequência. Ainda segundo o autor, as Redes Sociais costumam ser confundidas com páginas de relacionamento, mas elas se constituem em ambientes muito mais complexos. Para ele, as Redes Sociais têm como objetivos promover a reunião de pessoas (também conhecidas como membros), que ao se inscreverem na rede, podem “expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos, comunidades, grupos e fóruns ou até escrevendo um blog”. Para Ramos (2013) nos dias de hoje, as Redes Sociais podem ser comparadas com uma espécie de sala de jantar do passado, onde as pessoas se reuniam e mantinham uma boa convivência familiar. Ainda segundo o autor, o segredo para a manutenção da harmonia em uma rede social é o mesmo que prevalecia na sala de jantar do passado: o bom senso.
Limeira (2007) explica que o aparecimento das Redes Sociais com seus grupos de pessoas que compartilham interesses e desejos comuns através da internet, impactou a nova forma de comunicação proporcionada pela rede mundial de computadores. Para esclarecimento do termo: Comunidade, que foi citado anteriormente, Muniz e O´Guinn (apud LIMEIRA, 2007, p. 147-148) afirmam que “Comunidade é um conceito central nas ciências sociais, podendo ser definida como uma rede de relações sociais marcada por vínculos emocionais e de reciprocidade”. Ainda em relação às comunidades, os autores apontam três características que as pertencem. São elas:
A consciência compartilhada de si, que implica um senso de identidade entre seus membros e a percepção das diferenças em relação aos indivíduos não integrantes da comunidade;
A presença de rituais e tradições compartilhadas, que reproduzem e perpetuam valores e padrões de comportamento;
O senso de responsabilidade moral, isto é, um sentimento de dever e de obrigação com a comunidade e seus membros.
Após os esclarecimentos apresentados pelos autores, é possível compreender que os termos Comunidades Virtuais e Redes Sociais são
