hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

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Prof. Sidney Lino de Oliveira Marketing Página 1

Marketing

3 Análise dos Mercados Consumidores

3.1 O que influencia o comportamento de compra?

3.1.1

Fatores culturais

Cultura

: É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.

Subculturas

: partes de uma cultura que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros (nacionalidades, religiões,grupos raciais e regiões geográficas).

Classes sociais

: Divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

3.1.2

Fatores sociais

Grupos de referência

: São aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.

Grupos de afinidade

: Grupos que exercem influência direta.

Primários

: Grupos com os quais se interage continua e informalmente (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho).

Secundários

: Grupos qque normalmente são formais e exigem menor interação contínua (grupos religiosos e profissionais ou associações de classe).

Grupos de aspiração

: São aqueles aos quais se espera pertencer.

Grupos de dissociação

: São aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.

Líder de opinião

: É uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo quais, dentre as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado.

Família

Família de orientação

: pais e irmãos

Família de procriação

: Cônjuge e filhos

Papéis e status

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Status

: Cada papel carrega um status

3.1.3

Fatores pessoais

Idade e estágio no ciclo de vida

Ciclo de vida da família

: número, idade e sexo dos membros da família.

Psicológicos

: Os adultos vivenciam certas “passagens” e “transformações” ao longo da vida.

Transições ou mudanças na vida

: Casamento, nascimento de filhos, doença, transferências, divórcio, mudança na carreira, viuvez.

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade e auto-imagem

Personalidade

: Traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente.

Personalidade de marca

: Combinação específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular.

Estilo de vida e valores

Estilo de vida

: É o padrão de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. Os estilos de vida são moldados por fatores como restrição monetária (as empresas devem criar serviços e produtos de baixo custo) ou restrição de tempo (as empresas devem criar produtos e serviços convenientes).

Multitarefas

: Os consumidores com restrição de tempo estão propensos a fazer duas ou mais coisas ao mesmo tempo.

Valores centrais

: As crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor.

3.2 Principais fatores psicológicos

3.2.1

Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

Fisiológicas

: Elas surgem de estados fisiológicos, como fome, sede e desconforto.

Psicológicas

: Decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração.

Motivo

: Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade.

A teoria de Freud

Laddering

: Técnica de pesquisa que pode ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde o instrumentais mais declarados até os mais profundos.

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Técnicas projetivas

: Técnicas de “pesquisa em profundidade” como associação de palavras, complementação de sentenças , interpretação de imagens e simulação.

Teoria de Maslow

Hierarquia das necessidades de Maslow

F Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970.

Teoria de Herzberg

Insatisfatores

: Fatores que causam insatisfação

Satisfatores

: Fatores que causam satisfação

3.2.2

Percepção

: É o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.

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Atenção Seletiva

Atenção seletiva

: É um processo onde se filtra a maioria dos estímulos. É mais provável que as pessoas notem estímulos:

• que se relacionam com uma necessidade atual • que consideram previsíveis

• cujos desvios são maiores em relação a um estímulo normal

Distorção seletiva

: É a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos.

Retenção seletiva

: Propensão de lembrar os pontos positivos a respeito de um produto que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes.

Percepção subliminar

: Teóricos do marketing argumentam que as empresas embutem mensagens subliminares dissimuladas em peças publicitárias e embalagens.

3.2.3

Aprendizagem

: Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência.

Impulso

: É um forte estímulo interno que impele à ação.

Sinais

: São estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa reage.

Generalização

: repetir uma resposta a um estímulo semelhante.

Discriminação

: Significa que a pessoa aprendeu a reconhecer diferenças em séries de estímulos semelhantes e é capaz de adaptar suas respostas de acordo com essas diferenças.

3.2.4

Memória

Memória de curto prazo

: Repositório temporário de informações.

Memória de longo prazo

: Um repositório de informações mais permanente.

Modelo de rede associativa

: A memória de longo prazo consiste em uma série de nós (informações armazenadas e conectadas) e ligações (meio pelo qual se associa os nós em diferentes intensidades).

Associação de marca

: Consiste em todosos pensamentos, sentimentos, percepções imagens, experiências, crenças, atitudes, e assim por diante, ligado ao nó de marca.

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Processo de memória: codificação

Codificação

: Refere-se a como e onde a informação é armazenada na memória.

Processos de memória: recuperação

Recuperação

: Refere-se a como a informação é extraída da memória.

3.3 O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios

3.3.1

Reconhecimento do problema

3.3.2

Busca de informações

Níveis de interesse

: atenção elevada (estado de busca mais moderado – é mais receptiva a informações sobre produtos) e busca ativa de informações (procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a internet e visita lojas para saber mais sobre o produto).

Grupos de fontes de informação do consumidor:

•

Fontes pessoais

: Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

•

Fontes comerciais

: Propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários. •

Fontes públicas

: Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo. •

Fontes experimentais

: Manuseio, exame, uso do produto.

Conjunto total

: Marcas disponíveis para o consumidor

Conjunto de conscientização

: Subconjunto de marcas que ele reconhecerá.

Conjunto para consideração

: Algumas marcas que atenderão os critérios de compra iniciais.

(6)

3.3.3

Avaliação de alternativas

Crenças e atitudes

Crenças

: é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa.

Atitudes

: Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.

Modelo de expectativa em relação ao valor

: Os consumidores avaliam produtos e serviços combinando suas crenças de marca – positivas e negativas – de acordo com sua importância.

Computador Atributo

Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço

A 10 8 6 4

B 8 9 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8

Atitudes para influenciar as decisões de um comprador de computador, caso a preferência seja formada da mesma maneira para todos os compradores:

• Reprojetar o computador • Alterar as crenças sobre a marca

• Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência • Alterar a importância dos atributos

• Chamar a atenção para atributos negligenciados • Mudar o ideal do comprador

3.3.4

Decisão de compras

Ao formar a intenção de comprar as marcas preferidas, o consumidor passa por 5 subdecisões: decisão por marca; decisão por revendedor; decisão por quantidade; decisão por ocasião; decisão por forma de pagamento

Modelos não compensatórios de escolha do consumidor

As considerações de atributos positivos e negativos não necessariamente são comparadas.

Heurística conjuntiva

O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda esse padrão.

Heurística Lexicográfica

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Heurística de eliminação de aspectos

O consumidor aompara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente – isto é, a probabilidade de escolha de um atributo está positivamente relacionada a sua importância -, e as marcas são leiminadas se não atingirem o nível mínimo aceitável.

Fatores de Interferência

Atitude dos outros

: a extensão em que a atitude alheia reduz a preferência por uma alternativa depende: a) da intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à relação preferida do consumidor e b) da motivação do consumidor de acatar os desejos da outra pessoa.

Fatores situacionais imprevistos

: Ex.:perder o emprego, alguma outra compra pode se tornar mais urgente, se desagradar com um vendedor.

Risco percebido:

•

Risco funcional

: O produto não corresponde às expectativas.

•

Risco físico

: O produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou à saúde do usuário ou de outras pessoas.

•

Risco financeiro

: O produto não vale o preço pago.

•

Risco social

: O produto causa um constrangimento causado por outros. •

Risco psicológico

: O produto afeta o bem-estar mental do usuário.

•

Risco de tempo

: A ineficiência do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto satisfatório.

3.3.5

Comportamento pós-compra

Satisfação pós-compra

Desapontado

: O desempenho não alcança totalmente as expectativas.

Satisfeito

: Se alcança as expectativas.

(8)

Ações pós-compra

Satisfeito

: Há mais probabilidade de que volte a comprar o produto e tende a dizer coisas positivas sobre a marca a outras pessoas.

Insatisfeito

: Açoes públicas (reclamar para a empresa, procurar um advogado ou queixar-se para outros grupos – como entidades comerciais, privadas ou governamentais) e ações privadas (opção de saída - parar de comprar o produto- e opção de voz - avisar os amigos.).

Utilização pós-compra e descarte

3.4 Outras teorias sobre o processo de decisão de compras

3.4.1

Nível de envolvimento do consumidor

Envolvimento do consumidor

: Pode ser definido em termos de ser nível de engajamento e processamento ativo em resposta a um estímulo de marketing – ao ver um comercial ou ao avaliar um produto ou serviço.

(9)

Modelo de probabilidade da elaboração

Esse modelo leva em conta dois meios de persuasão:

•

Rota central

: a formação ou mudança de atitude envolve uma avaliação racional e crítica das informações mais relevantes sobre o produto ou serviço. Os consumidores usarão esta rota se tiverem: motivação (estar sispostos a avaliar a marca em detalhes), capacidade (ter na memória o conhecimento necessário sobre ela) e oportunidades suficientes (contar com tempo suficiente e o ambiente apropriado para de fato fazer a avaliação).

•

Rota periférica

: pressupõe uma avaliação menos racional e é consequência da associação da marca a sugestões e influências positivas ou negativas (endosso de uma celebridade, uma fonte confiável, ou qualquer objeto que gere sentimentos positivos).

Estratégias de marketing de baixo envolvimento

Comportamento de compra em busca de variedade

3.4.2

Heurística e vieses de decisão

Heurísticas

: são regras básicas, ou atalhos mentais, do processo de decisão.

Heurística da disponibilidade

Heurística da representatividade

Heurística da ancoragem e ajustamento

3.4.3

Contabilidade mental

: Refere-se a maneira como os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados de suas escolhas.

A contabilidade mental baseia-se em um conjunto de princípios, onde os consumidores tendem a:

•

separar ganhos

: Quando um vendedor tem um produto com mais de um atributo positivo, é desejável que cada atributo seja avaliado separadamente.

•

integrar perdas

: As empresas tem uma vantagem a mais em vender algo caso seu custo possa ser adicionado ser adicionado ao valor de outra compra vultuosa.

•

integrar pequenas perdas a ganhos maiores

: Os descontos parciais tendem a ser absorvidos por um montante maior

•

separar pequenos ganhos de grandes perdas

: Descontos em itens de grande valor.

3.4.4

Identificando o processo de decisão de compra do consumidor

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Método retrospectivo

: Os profissionais de maketing podem entrevistar um pequeno número de compradores e pedir que recordem os fatos que os levaram à compra.

Método prospectivo

: Os profissionais de maketing podem identificar os consumidores que planejam comprar o produto e solicitar que relatem como seria passar por um processo de compra.

Método prescritivo

: Os profissionais de maketing pedir que descrevam a maneira ideal de comprar o produto.

Nomes dados ao comportamento de compra

: Sistema de consumo; ciclo de atividade do cliente ou cenário do cliente