Ana Maria Leopaci Benini
O impacto regional da Revista Mariée
(Brasil) - Estudo de Caso da Revista Mariée
Ana Maria Leopaci Benini
Outubro de 2014 UMinho | 201 4 O im pacto r egional da R evis ta Mar iée (Br asil) - Es tudo de Caso da R evis ta Mar iée
Universidade do Minho
Escola de Engenharia
Outubro de 2014
Dissertação de Mestrado
Design de Comunicação de Moda
Trabalho efetuado sob a orientação de
Professora Doutora Rosa Maria Castro Fernandes
Vasconcelos
e co-orientação da
Professora Doutora Maria Gabriela Azevedo Alves
Carneiro Gama
Ana Maria Leopaci Benini
O impacto regional da Revista Mariée
(Brasil) - Estudo de Caso da Revista Mariée
Universidade do Minho
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaboração da presente dissertação. Confirmo que em todo o trabalho conducente à sua elaboração não recorri à prática de plágio ou a qualquer forma de falsificação de resultados.
Mais declaro que tomei conhecimento integral do Código de Conduta Ética da Universidade do Minho.
Universidade do Minho, 31 de outubro de 2014
Nome completo:
Ana Maria Leopaci Benini
Assinatura:
iv AGRADECIMENTOS
Dedico este mestrado a minha mãe que me apoiou e apoia em todos os momentos da minha vida. E que através de seu amor incondicional me ensina a lutar pelos meus sonhos e a desejar sempre mais.
Agradeço a Tanila e Thaisa Dalmut, sócias da Revista Mariée, objeto deste estudo, que não mediram esforços em colaborar e ceder informações, além de demonstrarem gratidão pelo interesse por seu belo trabalho; sem este apoio o mesmo não teria sido possível.
Em especial, a minha orientadora Professora Doutora Rosa Maria Vasconcelos que realizou seu trabalho eximiamente, compreendendo minhas limitações, me direcionando, incentivando e acima de tudo me tendo para além de uma aluna. A minha co-orientadora Professora Doutora Maria Gabriela Gama e aos mestres.
A minha família e amigos que souberam esperar por um longo período e entender que a minha ausência era necessária em prol de um bem maior. Ao meu pai que me ensinou que o conhecimento é a base do ser humano e que sem ele não chegamos a lugar algum. A minha avó Antônia que me mostrou que a vida não se constrói sem esforços e que não podemos parar diante dos tombos, pois, o mundo é uma constância.
Ao meu irmão João Paulo e as minhas queridas amigas Maiara Santos, Meire Oliveira e Natahlie Gewerc que doaram parte do seu tempo dividindo comigo seus conhecimentos. A minha madrinha de coração Marilurdes Martins Campezi, carinhosamente chamada de Lula que se dedicou integralmente na revisão deste estudo.
Agradeço aos meus amigos de jornada Bianca, Janaina, Mariana (s), Gabriel, Jamile, Rayanne, Maiara, Camila, Layla, Juliana, Sara e Rita que dividiram comigo seu tempo e seus conhecimentos, em momentos felizes e outros nem tão felizes assim; e a todos aqueles que estiveram presentes nesse período tão marcante.
E por fim, mas não menos importante ao meu grande amigo Rui André Domingos da Silva que esteve comigo mesmo a um oceano de distância todos os dias, sem uma falha se quer e me incentivou em cada minuto da etapa final, acreditando no meu potencial.
vi
O impacto regional da Revista
Mariée
(Brasil) -
Estudo de Caso da Revista
Mariée
RESUMO
O presente estudo tem como principal intuito analisar o impacto da Revista Mariée – Casamentos, regionalmente, com abrangências das regiões em que ela é distribuída. Por meio de uma abordagem aos meios comunicacionais procurar perceber os rumos que eles têm seguido na contemporaneidade e suas recentes adaptações. Levanta ainda o questionamento: “a sociedade molda os meios ou são os meios que tem moldado a sociedade?”. Essa questão é discutida ao longo do estudo. Tanto a revista como a revista de moda são focalizadas primeiramente, por uma síntese histórica capaz de situar o leitor e permitir que ele compreenda sua trajetória até como as conhecemos hoje. Posteriormente, são tratadas como um canal de comunicação capaz de influenciar e despertar desejos e necessidades até então desconhecidas. O tema casamentos é parte importante desse contexto e é apresentado sinteticamente através de sua história social: conceitos, valores, crenças e simbologias, e ainda como uma tradição, o retrato da identidade cultural dos povos. Temos o casamento como um sonho que, mesmo diante de uma sociedade onde novos parâmetros em relação ao assunto tem se formado, este ainda vive nas “meninas Disney”. Este termo é abordado a partir de uma ótica que defende a geração que se encontra entre os 20 e 40 anos, meninas criadas em meio a um “mundo” imaginário de perfeição e felicidade diante da vida a dois. O mercado brasileiro do setor casamentos e noivas apresentam-se em crescimento e apresentam-se como um importante ponto a ser abordado por ser contrário aos rumos da nova mentalidade social.
O objeto deste estudo é tratado desde sua formação, através de seus aspectos enquanto marca e pela constante busca por uma identidade e reconhecimento. Os meios comunicacionais utilizados pela Mariée sofrem uma análise a fim de que se demonstrem suas funcionalidades. O público é abordado por meio de um inquérito capaz de gerar dados que definam suas necessidades e expectativas mediante a Revista Mariée. Diante disto, apresentam-se conclusões e sugestões de melhorias.
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The regional impact of
Mariée
Magazine (Brazil) -
Mariée
Magazine a Case Study
ABSTRACT
The following study aims to analise the impact of the magazine Mariée - Casamentos regionally, where it is distributed. Through a communicative approach to the media it seeks to perceive its course nowadays and recent changes. Still questions “is the society who shapes the means or would it be the means that shape the society?” This issue is discussed along the work. Magazine and fashion magazine are firstly mentioned through a historical synthesis able to situate the reader allowing comprehending its trajectory as they are known today. Then, as a communication channel able to influence and arouse desire and needs so far unknown.
The wedding is an important part of the context and it is briefly presented through its social history, concepts, values, beliefs and symbology as well as a tradition, the cultural identity of peoples. We have marriage as a dream that, even in a society where new parameters are formed, it still lives in “Disney girls”. This expression is related to a perspective that supports a generation who are between 20 and 40 years old, girls raised in an imaginary world of perfection and happiness upon a life together. Brazilian market offers to brides and weddings are increasing which is important to notice since it’s the opposite of the beliefs from this new social mentality. The object of this study is presented since its inception through its aspects as a brand and its constant search for an identity an recognition. Mariée´s communication means are analysed in order to demonstrate its functionality. The public is approached through a survey able to generate data that define their needs and expectations from Mariée Magazine. Given this, it´s presented conclusions and suggestions for improvements
x
ÍNDICE
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO ... 1
1.1ENQUADRAMENTO DA PROBLEMÁTICA EM ESTUDO ... 1
1.2OBJETIVOS DO TRABALHO ... 3
1.3METODOLOGIA DO TRABALHO ... 3
1.3.1 Estrutura do Trabalho ... 7
CAPÍTULO II - ESTADO DA ARTE ... 9
2.1COMUNICAÇÃO ... 9
2.1.1 As vertentes da comunicação na contemporaneidade ... 9
2.1.2 A revista como canal de comunicação no Brasil ... 13
2.1.2.1 O poder da comunicação através das revistas de moda ... 17
2.1.3 Estratégias e adaptações mercadológicas ... 21
2.2CASAMENTO ... 23 2.2.1 Desde os primórdios ... 23 2.2.2 Tradição e sonho ... 27 2.2.3 O mercado brasileiro ... 33 2.3AREVISTA MARIÉE ... 36 2.3.1 Apresentação ... 36 2 3.2 Assinatura Visual ... 38 2.3.3 Linguagem Visual ... 41
CAPÍTULO III - DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO ... 45
3.1ANÁLISE DOS CONTEÚDOS E SUAS FUNCIONALIDADES ... 45
3.1.1 Revista impressa ... 46 3.1.2 Mini Guia ... 52 3.1.3 Site ... 53 3.1.4 Redes Sociais ... 56 3.2INQUÉRITO ... 65 3.2.1 Definição de amostragem ... 65 3.2.2 Elaboração do questionário ... 65 3.1.2 Pré-teste ... 66 3.1.3 Novo Inquérito ... 71
CAPÍTULO IV - ANÁLISE DE RESULTADOS ... 73
4.1ANÁLISE ESTATÍSTICA DESCRITIVA ... 73
4.2CRUZAMENTO DE DADOS ... 83 4.2.1 Referência: Idade... 83 4.2.2 Referência: Profissão ... 93 4.2.3 Referência: Cidades ... 106 4.2.4 Referência: Região. ... 122 4.2.5 Análise Final ... 132 CAPÍTULO V - CONCLUSÃO ... 133 5.1SUGESTÕES DE MELHORIAS ... 139 5.2PERSPECTIVAS FUTURAS ... 141 REFERÊNCIAS... 141 ANEXOS ... 142 ANEXO 1–PRÉ-TESTE ... 142
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ANEXO 2–RESPOSTAS PRÉ-TESTE ... 142
ANEXO 3–INQUÉRITO ... 142
ANEXO 4–RESPOSTAS INQUÉRITO ... 142
ANEXO 5–BRAND BOOK ... 142
ANEXO 6–LÂMINAS ... 142
ANEXO 7–MÍDIA KIT ... 142
ANEXO 8–DADOS ESTATÍSTICOS DO FACEBOOK ... 142
ANEXO 9–CRUZAMENTO DE DADOS FORNECIDO PELO SSPS–STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES ... 142
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fórmula para cálculo amostral ... 5
Figura 2 - Logotipo antiga... 39
Figura 3 - Logotipo atual ... 39
Figura 4 - Variações da Assinatura Visual ... 39
Figura 5 - Cores institucionais ... 40
Figura 6 - Tipografia para publicações profissionais ... 40
Figura 7 - Tipografia de uso interno ... 41
Figura 8 - Cores complementares ... 42
Figura 9 - Padrão Floral ... 42
Figura 10 - Cartão de visitas ... 42
Figura 11 - Envelope plástico e papel timbrado... 43
Figura 12 - Assinatura Virtual ... 43
Figura 13 - Capas da Revista Mariée ... 47
Figura 14 - Páginas da revista impressa com as seções beleza; meu bolso, moda e estilo e ideias e inspiração ... 48
Figura 15 - Páginas da Revista online ... 49
Figura 16 - Venda pelo site: página de conclusão ... 51
Figura 17 - Venda pelo Facebook: página inicial ... 51
Figura 18 - Mini Guia ... 52
Figura 19 - Site: barra fixa superior ... 53
Figura 20 - Site: Layout ... 55
Figura 21 - Site: Barra fixa inferior ... 55
Figura 22 - Blog: visualização por grelhas ... 58
Figura 23 - Blog: visualização por lista ... 58
Figura 24 - Facebook : público em fevereiro de 2014 ... 60
Figura 25 - Facebook: publicações em fevereiro de 2014 ... 61
Figura 26 - Facebook: publicação com hiperlink ... 61
Figura 27 – Instagram ... 62
Figura 28 – Pinterest ... 64
Figura 29 - Canal no Youtube ... 64
Figura 30 - Publicação do questionário através do Facebook em 15 de setembro de 2014 ... 71
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Figura 32 - Inquérito: Sobre seu casamento ... 74
Figura 33 - Inquérito: Tipos de revista que consulta ... 75
Figura 34 - Inquérito: Revistas de Moda que acompanha ... 75
Figura 35 - Inquérito: Blogs de moda ... 76
Figura 36 - Inquérito: Busca em revistas e Blogs de moda ... 76
Figura 37 - Inquérito: Revistas de casamentos e noivas ... 77
Figura 38 - Inquérito: Meios que acompanha ... 78
Figura 39 - Inquérito: Frequência ... 78
Figura 40 - Inquérito: Dificuldades ... 79
Figura 41 - Inquéritos: Motivos ... 79
Figura 42 - Inquérito: Preferências ... 80
Figura 43 - Inquérito: Fornecedores... 81
Figura 44 - Inquérito: Opinião... 81
Figura 45 - Inquérito: Meios de acesso ... 82
x
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Evolução dos títulos de revistas segmentadas no Brasil... 17
Gráfico 2 - Evolução de gastos com festas e cerimônias de casamento no Brasil... 34
Gráfico 3 - Serviços mais contratados para a festa de casamento ... 34
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Filmes da Disney ... 32
Tabela 2 - Títulos de revista de noivas e casamentos ... 36
Tabela 3 - Idade * Q5 Casamento pessoal ... 84
Tabela 4 - Idade * Q6 Quantos tipos de revista consulta ... 84
Tabela 5 - Idade * Q6.A Quais revistas consulta... 85
Tabela 6 - Idade * Q7 Quantas revista de moda acompanha ... 85
Tabela 7 - Idade * Q7.A Quais revistas de moda acompanha ... 85
Tabela 8 - Idade * Q8 Blogs de moda ... 86
Tabela 9 - Idade * Q9 Motivos para acompanhar Blogs e revistas de moda ... 86
Tabela 10 - Idade * Q9.A Busca em Blogs ou revistas de moda ... 86
Tabela 11 - Idade * Q10 Revistas de casamentos e noivas ... 87
Tabela 12 - Idade * Q11 Quantidade de meios que acompanha... 87
Tabela 13 - Idade * Q11.A Meios que acompanha ... 88
Tabela 14 - Idade * Q12 Frequência... 88
Tabela 15 - Idade * Q13 Dificuldade em navegar nos meios de comunicação ... 89
Tabela 16 - Idade * Q14 Quantidades de motivos para acompanhar ... 89
Tabela 17 - Idade * Q14.A Motivos para acompanhar ... 90
Tabela 18 - Idade * Q15 Quantidade de preferências ... 90
Tabela 19 - Idade * Q15.A Preferências... 90
Tabela 20 - Idade * Q16 Fornecedores ... 91
Tabela 21 - Idade * Q17 Quantidade de faltas ... 91
Tabela 22 - Idade * Q17.A Quais faltas ... 92
Tabela 23 - Idade * Q18 Acesso online... 92
Tabela 24 - Idade * Q18.A Meios de acesso online ... 93
Tabela 25 - Idade * Q19 Classificação ... 93
Tabela 26 - Profissão * Q5 Casamento pessoal ... 94
Tabela 27 - Profissão * Q6 Quantos tipos de revista consulta ... 95
Tabela 28 - Profissão * Q6.A Quais revistas consulta ... 95
Tabela 29 - Profissão * Q7 Quantas revista de moda acompanha ... 96
Tabela 30 - Profissão * Q7.A Quais revistas de moda acompanha ... 96
xiii
Tabela 32 - Profissão * Q9 Motivos para acompanhar Blogs e revistas de moda ... 97
Tabela 33 - Profissão * Q9.A Busca em Blogs ou revistas de moda ... 98
Tabela 34 - Profissão * Q10 Revistas de casamentos e noivas ... 98
Tabela 35 - Profissão * Q11 Quantidade de meios que acompanha ... 99
Tabela 36 - Profissão * Q11.A Meios que acompanha ... 99
Tabela 37 - Profissão * Q12 Frequência ... 100
Tabela 38 - Profissão * Q13 Dificuldade em navegar nos meios de comunicação ... 100
Tabela 39 - Profissão * Q14 Quantidades de motivos para acompanhar ... 101
Tabela 40 - Profissão * Q14.A Motivos para acompanhar ... 101
Tabela 41 - Profissão * Q15 Quantidade de preferências ... 102
Tabela 42 - Profissão * Q15.A Preferências ... 103
Tabela 43 - Profissão * Q16 Fornecedores ... 103
Tabela 44 - Profissão * Q17 Quantidade de faltas ... 104
Tabela 45 - Profissão * Q17.A Quais faltas ... 104
Tabela 46 - Profissão * Q18 Acesso online ... 105
Tabela 47 - Profissão * Q18.A Meios de acesso online... 105
Tabela 48 - Profissão * Q19 Classificação ... 106
Tabela 49 - Cidade * Q5 Casamento pessoal... 106
Tabela 50 - Cidade * Q6 Quantos tipos de revista consulta ... 108
Tabela 51 - Cidade * Q6.A Quais revistas consulta ... 108
Tabela 52 - Cidade * Q7 Quantas revista de moda acompanha... 109
Tabela 53 - Cidade * Q7.A Quais revistas de moda acompanha ... 109
Tabela 54 - Cidade * Q8 Blogs de moda ... 110
Tabela 55 - Cidade * Q9 Motivos para acompanhar Blogs e revistas de moda ... 111
Tabela 56 - Cidade * Q9.A Busca em Blogs ou revistas de moda ... 111
Tabela 57 - Cidade * Q10 Revistas de casamentos e noivas ... 112
Tabela 58 - Cidade * Q11 Quantidade de meios que acompanha ... 113
Tabela 59 - Cidade * Q11.A Meios que acompanha ... 113
Tabela 60 - Cidade * Q12 Frequência ... 114
Tabela 61 - Cidade * Q13 Dificuldade em navegar nos meios de comunicação ... 115
Tabela 62 - Cidade * Q14 Quantidades de motivos para acompanhar ... 115
Tabela 63 - Cidade * Q14.A Motivos para acompanhar ... 116
xiv
Tabela 65 - Cidade * Q15.A Preferências ... 118
Tabela 66 - Cidade * Q16 Fornecedores ... 119
Tabela 67 - Cidade * Q17 Quantidade de faltas ... 119
Tabela 68 - Cidade * Q17.A Quais faltas ... 120
Tabela 69 - Cidade * Q18 Acesso online ... 120
Tabela 70 - Cidade * Q18.A Meios de acesso online ... 121
Tabela 71 - Cidade * Q19 Classificação... 122
Tabela 72 - Região * Q5 Casamento pessoal ... 123
Tabela 73 - Região * Q6 Quantos tipos de revista consulta ... 123
Tabela 74 - Região * Q6.A Quais revistas consulta ... 123
Tabela 75 - Região * Q7 Quantas revista de moda acompanha ... 124
Tabela 76 - Região * Q7.A Quais revistas de moda acompanha ... 124
Tabela 77 - Região * Q8 Blogs de moda ... 124
Tabela 78 - Região * Q9 Motivos para acompanhar Blogs e revistas de moda ... 125
Tabela 79 - Região * Q9.A Busca em Blogs ou revistas de moda ... 125
Tabela 80 - Região * Q10 Revistas de casamentos e noivas ... 126
Tabela 81 - Região * Q11 Quantidade de meios que acompanha ... 126
Tabela 82 - Região * Q11.A Meios que acompanha ... 127
Tabela 83 - Região * Q12 Frequência ... 127
Tabela 84 - Região * Q13 Dificuldade em navegar nos meios de comunicação ... 127
Tabela 85 - Região * Q14 Quantidades de motivos para acompanhar ... 128
Tabela 86 - Região * Q14.A Motivos para acompanhar ... 128
Tabela 87 - Região * Q15 Quantidade de preferências ... 129
Tabela 88 - Região * Q15.A Preferências ... 129
Tabela 89 - Região * Q16 Fornecedores ... 130
Tabela 90 - Região * Q17 Quantidade de faltas ... 130
Tabela 91 - Região * Q17.A Quais faltas ... 131
Tabela 92 - Região * Q18 Acesso online ... 131
Tabela 93 - Região * Q18.A Meios de acesso online ... 131
Tabela 94 - Região * Q19 Classificação ... 132
1
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO
Neste Capítulo abordamos a parte introdutória do trabalho. No enquadramento teórico, apresentamos a problemática em estudo, ao mesmo tempo em que a relacionamos com assuntos abordados. A seguir, descrevemos os métodos utilizados no decorrer deste e os objetivos propostos. E finalmente, expomos a estrutura do trabalho a fim de situar o leitor diante dos diversos capítulos e demonstrar o que ele pode esperar.
1.1 Enquadramento da problemática em estudo
O mundo contemporâneo está em constante movimento e necessita de mudanças e adaptações. Para acompanhar uma sociedade que rompe as barreiras mundiais através da tecnologia onde a instantaneidade é fator primordial, a comunicação toma novos direcionamentos conduzidos pelas necessidades do surgimento de novos media. Em consequência da ampliação do uso da internet, media tradicionais como jornais, revistas, rádio e televisão vêm sofrendo modificações quanto ao seu funcionamento, e passam a utilizar as novas tecnologias como aliados, que permitem a troca de informação do interlocutor com o meio.
Os meios de comunicação têm um papel de grande importância para a sociedade: a construção de parâmetros a serem seguidos. Estas questões direcionam para a investigação dos novos modelos que agem sobre a sociedade contemporânea, e a análise do passado e do presente direciona uma perceção das mudanças sociais ao longo do tempo. A revista surge com esse propósito, além de levar informação era tida como uma referência da moral e dos bons costumes. Com o passar dos tempos as revistas sofreram notáveis mudanças e se enquadraram as necessidades de cada época, a segmentação surge com o fim de selecionar os público-alvo. . As revistas de moda são promotoras de desejos e poderosos canais formadores de opinião. As revistas em suporte digital emergem num meio de adaptação às estratégias de mercado, assim como o uso de novas media, tem-se a partir de então os meios comunicacionais como promotores do consumo.
Partindo desses princípios, procura-se o entendimento desta evolução, ao se analisar o caminho da comunicação diante de uma sociedade em constante mutação. Tendo a revista como canal
2 de informação e principal meio a ser observado, busca-se, através da sua história compreender as necessidades sociais e as adaptações que se deram ao longo do tempo. Para assimilar o mercado contemporâneo e as influências que ele sofre, investigaram-se os meios de comunicação e a sua capacidade de estimular desejos e instigar o consumo.
O setor de casamentos e noivas é um mercado promissor no Brasil, e que tem despertado interesse devido ao seu crescimento e procura. O casamento é uma tradição que acompanha diferentes culturas pelo mundo, rico em rituais e símbolos repletos de significados. Por meio do cinema, o acesso a diferentes povos e nações e à sua maneira de expressar o matrimónio se fez possível. Imposto pela sociedade, muitas vezes apresenta-se como um sonho para muitas mulheres, sonho este também alimentado pelos meios comunicacionais.
Compreender as bases históricas do casamento e o como este fato é visto em diferentes sociedades, cada qual com sua simbologia e rituais por detrás de cada ato, e de que forma isso é imposto socialmente proporciona um entendimento que leva a possíveis questionamentos. O casamento é fruto de uma imposição social ou de um mercado? Os meios influenciam a necessidade do sonho? A sociedade contemporânea ainda busca no casamento a felicidade eterna? Esta tradição irá extinguir-se algum dia? São perguntas que de facto podem alterar o sentido da conceção de casamento revelando enigmas que podem ser desvendados.
Observa-se uma grande mudança na sociedade brasileira, que se apresenta individualista. A busca pela realização profissional é colocada como primordial para a completude da felicidade. Dessa maneira, a vida conjugal dá-se em segundo plano. Porém, contraditório a esse fato os casamentos civis têm tido um aumento expansivo nos últimos anos, gerando um conflito de ideias e possibilidades. Constata-se ao mesmo tempo o aumento do número de divórcios e a explosão de um mercado direcionado aos setores de casamentos e noivas.
Esta revelação de mercado levou à Revista Mariée – Casamentos, editada na cidade de Londrina, no estado do Paraná (Brasil) e à sua crescente e rápida aceitação pelo público. Deu-se o despertar de grande interesDeu-se em compreender o impacto que ela causa regionalmente, pois a Revista Mariée é um canal de informação que faz parte da alimentação social através dos meios. Leva ao público-alvo ideias, informação e inspirações, nacional e internacionalmente, tendo como referência as grandes revistas do segmento no país. A edição da Revista impressa é o produto principal; o Mini Guia e o Site são secundários e complementares. A Revista tem,
3 ainda, as redes sociais como auxiliares na divulgação, consolidação e interação da Revista Mariée com seus públicos-alvo. A partir da necessidade de compreender quais os anseios e o impacto regional que a revista em estudo produz na vida das noivas, propõe-se a aplicação de um inquérito.
1.2 Objetivos do trabalho
O projeto teve como principal objetivo investigar o impacto regional da revista londrinense Mariée – Casamentos no público-alvo. Com a finalidade de compreender o objeto estudado, um levantamento histórico se fez necessário, seguido de uma análise dos produtos complementares e das redes sociais. Como resultado desta análise pretende-se propor algumas sugestões de modo a otimizar as potencialidades da Revista Mariée .
Para validar o projeto, algumas especificidades requerem investigação. O direcionamento da comunicação na contemporaneidade; a revista como um canal de informação histórica e detentora de influências no consumo; o casamento através dos tempos e a tradição que o engloba, e o mercado do setor casamentos e noivas são assuntos que merecem uma abordagem.
1.3 Metodologia do trabalho
A metodologia é um mecanismo para atingir um objetivo, e os métodos são ferramentas que podem ser utilizadas para alcançar os objetivos da metodologia (Monteiro, Merengue & Brito, 2006).
Para Marconi & Lakatos (2006, p.15), a pesquisa “[...] é um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para se descobrir verdades parciais”. A necessidade da pesquisa surge a partir de um problema encontrado e é através dela que se constata a invalidação ou confirmação das hipóteses levantadas.
“Em qualquer investigação a primeira etapa consiste em determinar o problema, fixar os objetivos e formular as hipóteses que procuramos verificar” (Ghiglione & Matalon 1995, p.21).
4 Dessa forma, pode-se dizer que a metodologia de pesquisa é um procedimento racional e metódico que busca respostas ao problema proposto, “[...] destinado a promover a compreensão e explicação de determinados fenômenos de interesse coletivo com a finalidade de interpretação, previsão e controle” (Leite, 1978, p.15).
Neste projeto, a metodologia da pesquisa utilizada baseia-se na revisão bibliográfica que abranja temas relacionados ao problema, bem como a elaboração de um inquérito seguido pela análise de resultados.
Segundo Gil (1996), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de materiais já elaborados, constituídos essencialmente de livros e artigos científicos. Marconi & Lakatos (2006, p.25) confirmam essa ideia, “A pesquisa bibliográfica é um apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de importância por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema”. Este levantamento possibilita não apenas um aprofundamento no assunto; demonstra possíveis estudos já realizados, para evitar repetições e favorecer o direcionamento da pesquisa.
A análise de conteúdo é definida por Ghiglione & Matalon (1993, p.197), como “[...] um conjunto de técnicas utilizadas para o tratamento dos materiais linguísticos”. Analisar os conteúdos do objeto proposto no estudo capacita o estudioso a compreender mecanismos, linguagens e direcionamentos. Esse entendimento gera informações e diretrizes para atingir e solucionar os problemas do objetivo proposto. O inquérito pode ser um dos meios escolhidos para gerar esse alcance.
É difícil falar de “inquérito” de uma forma geral, não apenas porque os há de diferentes tipos, mas porque a prática exige o recurso de diferentes técnicas, cada uma delas para os problemas específicos: métodos de sondagem, entrevistas livres, escalas de atitude, análise de conteúdo, análise estatística, etc. Não há, portanto, uma “teoria dos inquéritos”, mas sim um conjunto de questões teóricas, epistemológicas e metodológicas muito diversas (Ghiglione & Matalon 1995, p.1). Desenvolver um questionário é interrogar um número de indivíduos pré-determinados que possuam um fator em comum relativo ao estudo que se pretende, porém de forma generalizada. “Neste caso, o investigador intervém colocando questões, mas sem intenção explicita de modificar a situação na qual actua enquanto inquiridor” (Ghiglione & Matalon, 1995, p.8).
5 Neste caso, temos uma pesquisa qualitativa. A pesquisa quantitativa proporciona o tratamento de informações e comprovações através do levantamento de dados estatísticos a partir de uma amostra do público-alvo permitindo assim uma análise mais objetiva. ”Portando a pesquisa quantitativa se realiza na busca de resultados precisos, exatos, comprovados através de medidas de variáveis preestabelecidas, na qual se procura verificar e explicar sua influência sobre outras variáveis, através da análise de frequência de incidências e correlações estatísticas” (Michel, 2005, p.33).
Este número de indivíduos é entendido por amostragem. “A amostra é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo” (Marconi & Lakatos 2006, p.30). Entende-se por universo/população o grupo de pessoas com fator em comum. É preciso também compreender que a “verdade” dita pelo entrevistado é de certo a “sua verdade” e que esta está relacionada com aquilo em que ele acredita, podendo sofrer interferências temporais. De tal forma chegou-se à estimativa mínima de 81 inquiridos a partir da calculadora online apresentada por Santos (s/a, s/p) baseada na seguinte fórmula:
Figura 1 - Fórmula para cálculo amostral Fonte: Cálculo amostral: calculadora online Onde:
n – amostra calculada N – população
z – variável normal padronizada associada ao nível de confiança p – verdadeira probabilidade do evento
e – erro amostral
A calculadora esclarece e solicita os seguintes dados:
Erro amostral: é a diferença entre o valor estimado pela pesquisa e o verdadeiro valor. Acredita-se que existem “curtidas” de outras cidades que entrariam para a pesquisa caso o Facebook oferecesse dados abaixo do mínimo de 130 “curtidas” por cidade, onde esse número
6 aumentaria provavelmente 25%. Sendo assim o erro da amostra é de 25% - 16% (3.010 elementos, relativo ao total de 18.869) = 9%.
Nível de confiança: é a probabilidade de que o erro da amostra efetivo seja menor do que o erro admitido pela pesquisa. De maneira que o erro amostral apresenta-se com 9%, aproximadamente, o nível de confiança é de 90%.
População: é o número de elementos existentes na pesquisa. Neste caso, 3.010.
Percentual máximo e mínimo: percentual de elementos com uma dada característica. O total de “curtidas” no Facebook é de 43.186, onde 18.896 autorizam a visualização de informação quanto à cidade à qual pertence, ou seja, 44% do total. Quando o percentual for inferior a 50%, é considerado máximo; quando superior a 50%, é considerado mínimo.
De acordo com Ghiglione e Matalon (1993), os questionários não devem utilizar muito do tempo do inquirido, deve ter uma linguagem simples e não apresentar ambiguidade, possibilitando a compreensão dos leitores já que estes não são especialistas. Deve ainda ser aplicado pelo método da amostragem ao acreditar-se que, além de inútil, seria impossível inquirir todos os membros ligados ao interesse a ser pesquisado.
Para dar viabilidade ao questionário tornou-se necessário fazer um pré-teste com 25 inquiridos levando em conta a sua opinião ao término da aplicação. Segundo Ghiglione & Matalon (1993, p.61) “[...] Se esperarmos das entrevistas livres um recenseamento de temas, uma tipologia, ou indicadores sobre o vocabulário utilizado, tendo em vista a concepção de um inquérito sistemático através de um questionário, vinte entrevistas serão, em geral, mais do que suficientes; as seguintes apenas confirmarão o que tivermos obtido com a análise das primeiras”.
Um pré-teste tem caráter experimental a partir de uma primeira versão do questionário em que a formulação e a ordem das questões são mutáveis de acordo com os resultados obtidos e necessidades futuras. Ele é aplicado a uma pequena amostra de participantes. O objetivo do pré-teste, neste estudo, foi analisar aspetos como: compreensão, dificuldades, clareza das questões, aceitação, organização, sequência lógica, falta de informação, imparcialidade, permitindo assim melhorar e/ou corrigir eventuais problemas apontados, antes da aplicação definitiva (Ghiglione & Matalon, 1993).
7 Mediante a recolha de dados fez-se uma análise com a finalidade de interpretar as informações. Ao se apresentarem, a partir da análise estatística, perguntas fechadas com apenas uma escolha de resposta e abertas com mais de duas respostas possíveis, denominadas “perguntas de respostas múltiplas” (Ghiglione & Matalon, 1993), pode-se entender que isto ocorre “porque não queremos impor ao indivíduo que se limite a escolher uma só, de entre as que lhe são propostas” (Ghiglione & Matalon, 1993. p.261), sendo esta uma maneira de se perceber mais precisamente a opinião do inquerido.
1.3.1 Estrutura do Trabalho
A dissertação está estruturada em cinco capítulos:
O primeiro capítulo engloba a parte introdutória, englobando o enquadramento do problema em estudo, objetivos do trabalho e as metodologias aplicadas.
O estado da arte é apresentado no segundo capítulo e encontra-se dividido em três subcapítulos que refletem as diretrizes dos meios de comunicação diante da evolução da sociedade contemporânea, o casamento como uma tradição milenar e necessidade social, e ainda a Revista Mariée e o uso dos meios comunicacionais como estratégia de mercado.
Desta forma, têm-se, na parte primária do trabalho, conceitos indispensáveis para a compreensão científica de maneira a fornecer informações capazes de permitir cruzamentos que vão de encontro à idealização dos objetivos propostos.
O Capítulo três abrange o desenvolvimento do trabalho. O inquérito é utilizado como método para atingir o objetivo principal, compreender o impacto regional da Revista Mariée. A sua elaboração dá-se a partir de técnicas pré-estabelecidas e se apresenta em três blocos capazes de gerir toda a informação necessária sobre o público-alvo. Um pré-teste é aplicado a fim de perceber falhas no questionário.
A análise dos resultados encontra-se no Capítulo quatro, no qual os dados recolhidos são demonstrados de duas maneiras: uma análise descritiva e cruzamento de dados.
8 O último capítulo foi dedicado à conclusão final do trabalho, sugestões e melhorias, e às perspectivas futuras.
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CAPÍTULO II - ESTADO DA ARTE
Este capítulo apresenta conceitos pertinentes ao estudo e indispensáveis para a compreensão científica desta área. São abordados três grandes temas: Comunicação (2.1), Casamento (2.3) e A Revista Mariée (2.3) - objeto deste estudo – e subdividido em temas específicos relacionais. Desta maneira, pretende-se buscar apoio e direcionamentos com a idealização dos objetivos propostos.
2.1 Comunicação
O mundo está em crescente movimento quanto às mudanças tecnológicas. As mudanças sociais e culturais necessitam de acompanhamento do mercado. Novas tecnologias de informação e comunicação surgem na contemporaneidade e é necessário adaptar-se para manter-se num mercado consumidor que é bombardeado por informações e atualizações em frações de segundos. Esta secção aborda os direcionamentos da comunicação na contemporaneidade, a sua capacidade de conectar o mundo e de que maneira a sociedade, por suas necessidades, conduz tais mudanças e gera novos mediasociais.
Abrange a revista como um canal de informação através de uma síntese histórica que advém de uma necessidade social, abrangendo a moda e a sua capacidade de influenciar o meio social. Os meios de comunicacionais são abordados como promotores do consumo. E ainda os canais de informação são tocados pela sua adaptação nesse mercado contemporâneo colocando in voga as estratégias necessárias para manter-se nele diante das novas tecnologias.
2.1.1 As vertentes da comunicação na contemporaneidade
McLuhan (1974) como pré-anunciador da aldeia global, imaginou um “mundo” sem fronteiras, onde as novas tecnologias desempenhariam um papel fundamental. Isto pressupõe que o nosso universo se recriou nas múltiplas possibilidades criadas pelas novas tecnologias da comunicação.
10 O mundo contemporâneo tem como uma de suas especificidades a diminuição das distâncias entre as personagens que compõe a sociedade global. Não a física, que se perfaz lentamente com a movimentação das placas tectônicas, mas sim a tecnológica, que permite a instantaneidade da propagação de tudo o que é feito no lugar mais longínquo da Terra.
Este fenômeno caracteriza-se pelas mudanças e processos à escala global que vêm ocorrendo desde o final do século XX, capazes de conectar comunidades e organizações e reorganizar a ideia de “espaço-tempo” (Hall, 2006). Salomon confirma a ideia de “espaço-tempo” e ainda sustenta que “As tecnologias das grandes velocidades compactam o espaço-tempo... O futuro diminui para se tornar um futuro próximo” (Salomon, 2002, p.195). Disso, podemos afirmar que as novas tecnologias recriaram um novo tempo que o homem jamais tinha equacionado. Aconteceu, então, a supressão do espaço e do tempo e o mundo globalizou-se. Segundo Castells:
“O nosso mundo está em processo de transformação estrutural desde há duas décadas. É um processo multidimensional, mas está associado à emergência de um novo paradigma tecnológico, baseado nas tecnologias de comunicação e informação, que começaram a tomar forma nos anos 60 e que se difundiram de forma desigual por todo o mundo. Nós sabemos que a tecnologia não determina a sociedade: é a sociedade. A sociedade é que dá forma à tecnologia de acordo com as necessidades, valores e interesses das pessoas que utilizam as tecnologias. Além disso, as tecnologias de comunicação e informação são particularmente sensíveis aos efeitos dos usos sociais da própria tecnologia” (Castells, 2004, p.17). Nesta ótica, é a sociedade direcionamento necessário das tecnologias e como estas ferramentas de informação e comunicação interferem no nosso dia a dia. Os processos aceleram-se comprimindo este “espaço-tempo” (Hall, 2006). O acesso em tempo real acentua-o enquanto as distâncias se estreitam. A comunicação imediata faz com que pessoas de diferentes lugares do mundo recebam a mesma informação ao mesmo tempo. “Criaram-se possibilidades admiráveis com a sociedade da comunicação e da informação” (Gama, 2008, p.801). Furtado defende que a informação tem um papel importante no desenvolvimento do “nosso mundo globalizado” (Furtado 2012, p.92).
11 Medias tradicionais como: jornais, revistas, rádio e televisão vêm sofrendo modificações quanto ao seu funcionamento, em consequência à ampliação do uso da internet. A internet faz parte do nosso quotidiano, e tornou-se impossível pensar na sociedade contemporânea ou pós-moderna sem as facilidades de acesso e rapidez de informação que ela nos proporciona (Almeida, 2014). Segundo Araújo:
“[...] A chamada “nova mídia” baseada, sobretudo, nas tecnologias recentes e na propagação do uso da internet [...] é marcada pela velocidade da transmissão de informação e por uma maior interação junto ao público, o qual também passa a participar no processo comunicativo, seja como fonte de informação ou mesmo comunicadores” (Araújo, 2011, p.36).
Os meios de comunicação intuíram que a passagem para o digital seria uma inevitabilidade, e que, se não aderissem, estariam fadados ao fracasso. Isto é, progressivamente o real cedeu ao virtual. Porém, Lévy (2000, p.92) afirma que “O virtual não <<substitui>> o <<real>>, multiplica as oportunidades de atualizar”, referindo-se às novas facilidades de acesso e diminuição do tempo. A interatividade faz parte dessas novas possibilidades, sendo indispensável aos meios tradicionais a adaptação para conseguirem acompanhar o mercado e as necessidades dos seus públicos-alvo, uma vez que seus receptores, muito provavelmente, passarão a buscar alternativas com maior grau de interatividade e participação. É impossível manter-se sem adaptar-se.
“As mudanças tecnológicas interagem com outros fatores socioculturais, determinando novas formas de aprendizagem, na qual a era da comunicação online, que ganhou força global, vincula-se a uma nova revolução, que é centrada no manuseio da informação, do conhecimento e das redes de comunicação. Tais mudanças vêm moldando os hábitos sociais contemporâneos de tal modo que favorecem a emergência de formas de comunicação e estilos de vida bastante diferenciados” (Silva & Tavares, 2006, p.1).
Essas novas tecnologias devem ser usadas como aliadas dos canais de comunicação. Araújo (2011) apresenta como a principal causa dessas mudanças o uso de ferramentas de interação, que “alteram a capacidade de coletar, armazenar e transmitir informação, instrumentos esses
12 que habilitam qualquer pessoa a enviar informações para qualquer lugar do mundo e a qualquer momento” (Araújo, 2011, p.36).
Temos assim o ciberespaço (Lévy, 2000). Quando se pensa nessa mudança social e nas grandes opções que esse novo meio gera, deve-se observar que existe um grande aumento da concorrência de captar a atenção do observador. O material digital apresenta diversas possibilidades de escolha, permitindo que a forma de navegação seja adaptada às nossas necessidades (Silva & Tavares, 2006). Os meios digitais inundam as pessoas com informações em frações de segundos e cabe a cada um selecionar o que lhe é mais atrativo. Devido a esse pormenor, tornou-se ainda mais necessária a preocupação com o conteúdo a ser publicado. Diante deste cenário, surgem os media tradicionais em versão digital e os media sociais, dentre as quais se destacam o Facebook, Blogs, Pinterest, Instagram, Google+, Youtube, entre outros. Não se deve pensar que a revista digital é uma digitalização da impressa, pois existe aqui a necessidade de interação unindo elementos da revista impressa com recursos digitais (Pluvinage & Santos, 2011). Isto é cabível não apenas às revistas, abrange todos os meios tradicionais, criando uma nova maneira de se comunicar. As redes sociais, como o Facebook, servem como apoio a essa “nova geração” dos canais tradicionais, permitindo a interação do interlocutor com o meio, com a troca de informações.
Benício & Silva (2005) apresentam a informação impressa versus a digital, porém num mercado que sofre transformações contínuas, apresentam inúmeras possibilidades: a extinção do livro impresso pelo e-book, a opinião dos defensores do livro impresso e o crescimento do mercado de e-books e uma terceira hipótese, a união do livro impresso ao e-book na qual é cabível acordar que “sustenta a ideia de que os e-books vieram para completar o livro tradicional. Esta segue o pensamento de que assim como foi afirmado que a televisão acabaria com a era do rádio, os e-books e os livros sobreviverão na mais harmoniosa paz” (Benício & Silva, 2005, p.5). Assim como ocorre com o livro e o e-book, jornais e revistas, considerados como medias tradicionais também foram levados a adaptar-se e terem como auxílio plataformas online. Devemos pensar que o impresso nunca irá se extinguir, mas sim, deverá conter chamarizes que sejam capazes de despertar o interesse do leitor pela compra. O recurso online permite a troca de informações entre o meio e o utilizador, mais rapidamente, ao atuar de forma complementar com os media tradicionais. A tecnologia, a comunicação e a informação são capazes de atingir
13 melhores resultados, com a possibilidade de alcance a públicos diferentes, não transmitindo apenas a informações, mas contribuindo com a formação de opinião e anseios. Para Fischer:
[...] não constituiriam apenas uma das fontes básicas de informação e lazer: trata-se bem mais de um lugar extremamente poderoso no que tange à produção e à circulação de uma série de valores, concepções, representações – relacionadas a um aprendizado cotidiano sobre quem nós somos o que devemos fazer com o nosso corpo, como devemos educar nossos filhos, de que modo deve ser feita nossa alimentação diária, como devem ser vistos por nós os negros, as mulheres, pessoas das camadas populares, portadores de deficiências, grupos religiosos, partidos políticos e assim por diante (2002, p.2).
Dessa forma, entende-se que os meios de comunicação, sejam os canais impressos, eletrônicos, de rádio ou televisão, têm um papel importante na sociedade, ao colaborarem com a construção de parâmetros a serem seguidos. Ou seja, enquanto difusores de mensagens e, não raras vezes, denunciadores. Assim, a internet é um caminho da informação, “em que o homem não pode desacelerar senão corre o risco de se perder num imenso mar de informação, e de perder o controle da situação” (Almeida, 2014, p.11).
2.1.2 A revista como canal de comunicação no Brasil
Nesta etapa começamos por fazer uma síntese das revistas brasileiras, incidindo sobre: sua história, sua visão, seus valores, e suas crenças. E posteriormente, também o modo como estas, com o decorrer do tempo, segmentaram-se.
As revistas surgem em 1663, e desde então promovem a troca de ideias, influenciam o pensamento, a cultura e os costumes no mundo moderno. “Atravessaram guerras, períodos de recessão econômica e ditaduras que sufocaram o direito de expressão. Enfrentaram a competição do rádio, do cinema, da televisão e da internet, e sobreviveram” (Ali, 2009, p.305). A origem das revistas no Brasil advém do século XIX, no período imediatamente posterior à chegada da família real portuguesa e a transferência da capital do Império luso à colônia, quando promoviam os bons costumes, virtudes morais e sociais, ao publicarem assuntos de
14 diferentes áreas. Com um público variado, falava-se um pouco de cada assunto, com nítida inspiração europeia, principalmente francesa, num período em que a sociedade brasileira sofria grandes influências dos usos e costumes do Velho Continente (Mira, 2009).
Na segunda metade do século XIX, seguido pela mesma influência europeia, surgem as revistas ilustradas (ilustração manual) que documentavam viagens, factos e acontecimentos mundiais, e até mesmo imagens oferecidas pelo público, mesclando as belezas do mundo com a vida cotidiana, forma esta da sociedade se ver e ser vista (Mira, 2009).
Nesta época também é notado o surgimento de variedades de revistas de humor, com a utilização de técnicas de ilustração e caricaturas para elucidar a crônica dos acontecimentos da semana, momento em que a leitura fazia parte apenas da vida de uma pequena parcela da população, uma elite culta e abastada. Em meados do século XIX a cidade do Rio de Janeiro passa por um processo de modernização e reurbanização - devido às condições higiênicas insalubres e pestes que mataram sem precedentes, com grande influência francesa na arquitetura, tanto nas praças, nos monumentos, nas grandes avenidas, quanto nos costumes e maneiras de se vestir (Mira, 2009).
Este período também é o da inserção da Belle Époque, movimento social francês, no Brasil, com forte influência na moda, aparência e costumes, o que se refletiu também nas revistas. Com as modificações sociais, o século XX chega com os adventos de inovações como o telefone, o automóvel, o avião e, no meio gráfico, a impressão rotativa, modificando o panorama e expandindo as possibilidades do mercado de revistas. A fotografia substitui o trabalho manual, a profissionalização define os papéis de cada um dentro da revista, tornando-a mais atrativa, envolvente e leve (Mira, 2009).
“Revistas são consideradas história viva. A maioria dos registros visuais que o mundo tem dos séculos 19 e 20 vem de suas páginas, primeiro em forma de ilustração, depois com a fotografia. Revistas refletem a sociedade do seu tempo – as mudanças políticas, econômicas, sociais, os novos comportamentos e as inovações. Não se pode imaginar o desenvolvimento dos séculos 19 e 20 sem a participação das publicações periódicas – os jornais e as revistas” (Ali, 2009, p.306).
15 Desta maneira, Ali (2009) entrelaça revista e sociedade, colocando uma como reflexo da outra, com uma “corrente”, tornando-as capazes de se adaptar às mudanças morais, éticas, sociais, econômicas, políticas e aos movimentos de mercado; pode-se dizer ainda, a mudanças estéticas.
Seguindo a ordem cronológica de Mira (2009), na primeira metade do século XX a revista era direcionada à família, trazendo informações, cultura e entretenimento. A mais famosa e vendida revista da época (no Brasil) era O Cruzeiro, editada pelos Diários Associados, que “trazia um pouco de tudo e se dirigia a todos, homens, mulheres, jovens ou não, longe da preocupação, hoje obrigatória, de descobrir a preferência de cada um, seus gostos, expectativas ou estilos de vida. Era a “revista da família brasileira” [...]” (Mira, 1997, p.13).
Um marco importante na história do mercado de revistas brasileiro foi a abertura da Editora Abril, em 1950, “Em relação ao mercado de revistas, a Abril desempenhará um importante papel, sendo a responsável pela adaptação de quase todos os modelos e fórmulas editoriais mundializados em circulação no Brasil” (Mira, 1997, p.31). Aquele é um momento em que a sociedade brasileira se moderniza, novos caminhos se abrem, as necessidades se modificam e surge um novo conceito a partir de 1960. A necessidade move o mercado e “é sempre necessário explorar novos ângulos, buscar notícias exclusivas, ajustar o foco para aquilo que se deseja saber, e entender o leitor de cada publicação” (Scalzo, 2003, p.41).
Na década de 60 surgiram quatro grandes revistas da Editora Abril que estão no mercado atualmente, exceto a última: Cláudia, Quatro Rodas, Veja e Realidade, que são consideradas revistas pioneiras “abriram novos caminhos, consolidaram estilos, conquistaram leitores” (Mira, 2009, p.65). São revistas direcionadas a públicos específicos, e dessa forma podemos dizer que neste momento inicia-se o período de segmentação das revistas no Brasil, porém, ainda de uma forma abrangente. O boom na segmentação deu-se no início dos anos 70 até meados da década de 80. As revistas de moda serão abordadas no capítulo 2.1.2.1.
A segmentação surge como uma forma de adaptação ao mercado contemporâneo que, devido à globalização, está em constante mudança. Mira (1997) estabelece uma ligação entre a globalização e a segmentação, demonstrando os caminhos pelos quais foram necessárias adaptações ao novo mercado cotidiano dos brasileiros. Define a necessidade de segmentação não pela divisão de classes A, B e C “[...] a condição de classe é atravessada pelo pertencimento
16 de gênero ou pela questão geracional. Por exemplo, o interesse maior das mulheres pela moda e ou pelas narrativas românticas extrapola as fronteiras entre classes, bem como a busca de entretenimento por parte dos jovens” (Mira, 1997, p.8-9).
Portanto, a ideia de segmentação neste momento está ligada à necessidade de um mercado consumidor. O foco dá-se a partir de interesses e classificações de gênero (masculino, feminino) ou faixa etária (jovens, adultos, idosos e crianças).
Na contemporaneidade, o conceito de segmentação sofre alterações, os públicos-alvo são definidos por gostos em comuns, estilos de vida, buscando ser um meio de identificação. Para Salomon (2002, p.146) “O estilo de vida é mais do que distribuição de renda. É uma afirmação de quem ela é na sociedade e quem ela não é. [...] As auto definições de membros do grupo derivam de um sistema comum de símbolos ao qual o grupo se dedica”.
Carli defende: “os estilos de vida possuem elementos diferentes que vão caraterizar um ou outro, dessa forma, acompanhando os processos de segmentação dos consumidores em pequenos grupos, que têm interesses e gostos diferenciados, vão sendo criados produtos direcionados a diversos estilos de viver” (2012, p.3).
As revistas fazem parte dessa gama de produtos direcionados; elas são “segmentadas por interesses” (Ali, 2009) e estão diretamente relacionadas com uma multiplicidade de temas. A atual segmentação crescente do mercado é consequência das necessidades do indivíduo contemporâneo. Busca-se por uma diferenciação e acredita-se que muitas vezes os interesses dão-se pela necessidade de se pertencer (e não ao pertencimento de facto) a um determinado grupo. É concebível afirmar que a necessidade direciona os meios, porém, é inevitável pensar que os meios são definidos pelo social. Este assunto será retomado no ponto 2.1.2.1.
Segundo dados da Associação Nacional de Editores de Revistas – ANER, o consumo geral de revistas, no Brasil, chega a cerca de 600 milhões de exemplares por ano. Este mercado, segundo a ANER, manteve o crescimento no número de títulos no período de 2001/2012. O gráfico 1 mostra um crescimento de 3.670 títulos em um período de 11 anos, com média superior a 330 novos títulos no mercado a cada ano, quase que uma revista nova por dia.
17 Neste enquadramento estão às revistas do segmento Casamento e Noivas - como a Revista Mariée, alvo deste estudo - atende a um público específico com os mesmos interesses ou curiosidades. Este assunto será retomando no item 2.3.
Gráfico 1 - Evolução dos títulos de revistas segmentadas no Brasil Fonte: ANER
A Revista Topview, abordada por Carli é uma revista regional (Curitiba- Paraná), assim como a Revista Marieé (Londrina-Paraná) e possui algumas vertentes semelhantes “A Topview constrói um estilo de vida que fala da cidade para os curitibanos, mas que não deixam de estar atrelados a produtos e práticas internacionais [...] Mesmo que haja uma preocupação em falar para os curitibanos, ela está vinculada a este movimento de internacionalização. Por certo que são práticas que acontecem na cidade, no entanto, há uma busca por referências do exterior” (Carli, 2012, p.7). A Revista Mariée assim como a Topview, traz tendências internacionais como referenciais, mesmo sendo um produto com circulação regional.
2.1.2.1 O poder da comunicação através das revistas de moda
Historicamente, as revistas de moda ganharam notoriedade no século XIX e no começo do século XX, e inicialmente dirigiam-se aos costureiros que podiam reproduzir o que estava ali representado, além dos moldes que também eram comercializados. Em 1867, surge nos Estados Unidos a Harper’s Bazaar, da Editora Hearst, que se tornou ícone do segmento e abordava a moda como forma de inserção social e estilo de vida, trazendo em seu conteúdo
18 informações sobre tendências e “modos de usar”, com ilustrações do que era usado nos bailes parisienses (Elmam, 2014).
No Brasil, as revistas de moda surgem com parcerias mundiais estabelecidas a partir de estratégias de licenciamentos de títulos estrangeiros, tendo a Vogue (1975) como pioneira, editada pela Globo/Condé Nast, e, mais tarde, a Revista Elle (1988, Editora Abril). Com o decorrer dos anos outros títulos foram aderindo a este quadro de internacionalização (Elmam, 2014). Podemos salientar que outras publicações nacionais englobam o mercado de revistas de moda, porém de não são de origem internacional, dentre elas Claudia (Editora Abril) e Nova (Editora Abril).
As revistas de moda fazem parte de uma grande gama de publicações e direcionam suas estratégias de comunicação de acordo com o público que intencionam atingir. Existe ainda uma grande divisão por temas específicos, ou seja, um fracionamento dentro do segmento moda, ao ser, ainda, mais distintiva, isto é, com uma tematização. Podemos associar a revista de moda à função estética, capaz de despertar sensações particulares em cada indivíduo (Joly, 2004). Desta forma, deve-se comunicar “de modo a satisfazer as necessidades do consumidor” (Almeida, 2014, p.18). A tematização é uma maneira de direcionar a comunicação em busca de uma maior satisfação, atendendo a um público específico, com gostos, práticas de consumo e estilos de vida singulares.
Diante de uma vasta variedade de opções nas quais o acesso às informações é marcado pela instantaneidade, temos, na revista de moda, um “dilema cíclico” (Moeran, 2013). Isto é, a cada nova edição, deparamos com sugestões como: o que devemos usar, o que nos cai melhor e/ou aquilo que caiu em desuso. Devemos pensar então que a sociedade molda os meios ou serão os meios que têm moldado a sociedade?
De acordo com Huyghe (1998, p.9) “[...] já não somos homens de pensamento, homens cuja vida interior se alimenta nos textos. Os choques sensoriais conduzem-nos e dominam-nos; a vida moderna assalta-nos os sentidos, pelos olhos, pelos ouvidos”. (Almeida, 2014, p.18) completa esse pensamento através de Barthes (1999) que fala-nos ainda de um “imaginário constituído segundo uma finalidade de desejo”, em que a sua substância é inteligível, “não é objeto, é o nome que faz com que se deseje; não é sonho, é o sentido, que faz com que se venda”. Dessa maneira temos na revista de moda o despertar do desejo, dos sentidos de uma necessidade
19 muitas vezes inexistente. E ainda venda por um estilo de vida ao qual se pertence ou se deseja pertencer.
“O estilo de vida é mais que a distribuição de renda. É uma afirmação de quem ela é na sociedade e quem ela não é. (...) As autodefinições de membros do grupo derivam de um sistema comum de símbolos ao qual o grupo se dedica” (Salomom, 2002, p.146). É através do estilo de vida que o indivíduo se identifica na sociedade e define seu pertencimento a determinados grupos. Sua maneira de agir, estar e pensar é fruto das pequenas decisões que tomam no dia a dia, formando, assim, sua identidade perante a sociedade. “O estilo de vida é então “reduzido” pela descoberta de como pessoas passam seu tempo, o que acham interessante e como elas se veem e ao mundo ao seu redor” (Salomom, 2002, p.149).
O estilo de vida define algumas práticas de consumo dos indivíduos, direcionando os gostos, vontades e desejos daquele nicho social. Quando se pensa na revista de moda como meio de comunicação e de que forma chegar ao público desejado através da tematização, é indispensável que se entenda o comportamento daquele (a) que se pretende atingir e, dessa forma, conseguir identificar quais produtos devem ou não ser inseridos no meio, a fim de se tornarem atraentes e desejáveis.
O acesso ao mundo globalizado permite que as práticas de consumo se disseminem e gerem o chamado “supermercado cultural” (Hall, 2006), para o qual os consumidores são impulsionados pelos media, viagens e sistemas de comunicação, gerando o fenômeno conhecido como “homogeneização cultural” (Hall, 2006). As definições deste doutrinador podem ser entendidas como influências que os meios geram e a integração destes com o consumidor, meios esses capazes de direcionar necessidades ou até mesmo de criá-las. De acordo com Canclini & Rongaglioli:
“Consumo é um sistema de integração e comunicação. Consumir é intercambiar significados culturais e sociais: através das coisas é possível criar relações entre as pessoas. As relações afetivas, simbólicas com os bens participam da formação da identidade pessoal e grupal. Somos reconhecidos e identificados conforme os objetos que consumimos. O consumo como lugar das objetivações dos desejos. Além de ter necessidades culturalmente elaboradas, atuamos seguindo desejos
20 sem objetivos, impulsos que não apontam a posse de coisas precisas ou a relação com pessoas físicas. O desejo é insaciável” (1988, p.49).
Essa identificação do ser quanto aos objetos consumíveis é também confirmada por Salomon (2002, p.145) quando afirma que “O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro”. Quando se une o estilo de vida ao consumo e, por conseguinte, às necessidades de cada indivíduo, temos a revista de moda como um canal formador de opinião e necessidades.
Para Karsaklian (2000, p.42) “é o status da compra e do consumo de um produto que se torna um ingrediente da personalidade que cada um atribui a si mesmo”. A partir da compra de certos produtos, pode-se identificar com qual o tipo de consumidor se está lidando. Freitas (2005) discursa sobre o pensamento de Rocha (2005) e coloca o consumo como um fenômeno-chave necessário para a compreensão da sociedade contemporânea. O consumo está enraizado no indivíduo contemporâneo que vive dentro de um sistema capitalista e é impossível interrompê-lo, apesar de muitos tentarem ao menos controlá-lo. Portanto, tornou-se impossível pensar na sociedade atual sem pensar no consumo, e os meios de comunicação são caminhos que podem direcionar o consumidor. Apesar de se colocarem os meios como possíveis provedores do despertar de desejos, é importante enfatizar que esses meios são movidos pelas necessidades sociais e não o inverso.
Morace (2012) coloca o consumidor como “consumidor autor” sendo um novo protagonista no mercado “o mundo das mídias e da comunicação deverá governar as expectativas sempre mais exigentes de um novo sujeito: o expectador autor – aquele que possui a inovação no sangue e no cérebro” (Morace, 2012, p.9). Este “autor” como que constroi a mudança social, define as necessidades pelas quais os meios de comunicação se direcionam. Seguindo o conceito contemporâneo de “consumidor autor” defendido por Morace (2012), podemos perceber quais rumos os meios de comunicação estão tomando com essa inevitabilidade de interação entre consumidor e meios.
Tal como temos defendido ao longo do trabalho, vivemos num mundo sem fronteiras tecnológicas pelas quais a acessibilidade e a informação rápida fazem-se presentes no dia a dia dos indivíduos pós-modernos. Dessa forma, surge uma maior preocupação dos meios com a mensagem a ser enviada a fim de despertar a atenção e o interesse do consumidor. A
21 exigibilidade gerada pelo consumidor faz com que os meios, mesmo sendo detentores geracionais de gostos e expectativas, estabeleçam “uma relação com o consumidor, através de uma linguagem sedutora, envolvente e irresistível. Para isso foca-se nas suas necessidades, mesmo as que ele desconhece, Criando um conjunto de elementos capazes de despertar seus sentimentos” (Almeida, 2014, p.45).
2.1.3 Estratégias e adaptações mercadológicas
Como abordado anteriormente, com a globalização, surgiram novas tecnologias, tendo a internet como grande fator de crescimento. Os canais de informação e as redes sociais emergem em meio a uma necessidade de adaptação mercadológica. O mundo tecnológico não para, a cada dia surgem novos aparelhos, com as mais diversas funções e que prometem facilitar o dia a dia, permitindo maior interação do público com o meio.
As empresas viram a inevitabilidade de se adaptarem aos novos modelos tecnológicos de informação e de (re)planejamento na sua maneira de se comunicar, a fim de fidelizar seu público.
Essa readaptação diante de uma sociedade cada vez mais complexa se faz indispensável e é neste contexto contemporâneo que vivemos na sociedade da informação, em meio aos avanços tecnológicos, e fazemos parte uma sociedade em rede onde as organizações necessitam de um novo discurso. A rapidez da informação faz com que as pessoas preguem novos valores humanos, éticos e de transparência, de respeito ao meio ambiente e até à cidadania, porque recebem enxurradas de informações que chegam a frações de segundo, sobre diversos assuntos; e essas pessoas muitas vezes abraçam causas que nem ao menos conhecem a fundo, mas das quais, por algum meio, já ouviram falar. Este estudo não defende valores e nem pretende tecer opiniões pessoais sobre os assuntos citados, apenas demonstra a necessidade de adaptação a um novo mercado que cria suas verdades, opiniões e defesas. Oliveira & Paula (2008, p.9) colocam que “em um mercado global e informatizado, a informação atrelada ás tecnologias, passa a ser considerada como elemento determinante nas estruturas organizacionais”.
Temos, como replanejamento, as mudanças estratégicas organizacionais. Para Downes & Mui (1998) é necessário uma mudança nos princípios básicos da estratégia e esta consiste na
22 maneira como são desenvolvidos os produtos e sua operacionalidade. Sendo assim, podemos dizer que as organizações se adaptaram aos novos media que surgem ao longo do tempo. Diante do vasto fornecimento de informações há ainda que se pensar um modo de despertar o interesse do público desejado buscando por diferenciação. Para a obtenção da glória no mundo digital é necessário “comer, dormir, respirar e pensar digitalmente” (Downes & Mui, 1998, p.58).
Para Sousa (2006, p.34) a “comunicação desenvolvida no seio de organizações, como as empresas, e destas para o exterior”, e “a imagem, ou seja, a percepção pública da organização (dos seus colaboradores, produtos, serviços, marcas, etc.) depende, necessariamente, da comunicação que a organização estabelece com o exterior” (Sousa, 2006, p.50). É preciso: pensar na comunicação em sua amplitude e abrangência a agir de forma integrada, ao dar ênfase ao caráter relacional e participativo da comunicação, ao promover a interação da organização com que afetam e/ou pela qual são afetados por suas políticas e ações; planejar, desenvolver, implantar e monitorar estratégias de comunicação a fim de construir uma relação de credibilidade, assim como uma relação afetiva com a sociedade.
A identidade visual faz parte das estratégias de comunicação de uma organização e abrange os elementos que a caracterizam visualmente (Rabaça & Barbosa, 2001, p.376). O manual de Identidade Visual é composto por esses elementos e termina o uso de elementos gráficos, das cores e a maneira como estes devem ser aplicados em diferentes situações e formatos.
João Lemos Diogo, autor do livro Marcating – Gestão estratégica das marcas, denomina a identidade visual de “identidade da marca” e apresenta no artigo A identidade da marca, postado no seu Blog que: “a identidade surge como um dos elementos que permitem diferenciar a marca através da criação de uma pseudo personalidade própria. Considerando que uma marca só consegue ser assumida pela sua identidade, surge a necessidade de se criar um sistema que trate os valores da marca de forma a obter a diferença necessária para tornar a marca distinta”. Porém, a identidade visual não se resume a um conjunto de símbolos e representações organizacionais, vai mais além, trata-se da estratégia de comunicação consciente, que se esforça na demonstração dos seus desejos e necessidades, ligadamente ao seu público, em concordância com os pontos técnicos (Batista & Tavares, 2009).
23 Refletir no todo e na maneira como a organização se comunica na contemporaneidade é englobar todos esses parâmetros e inseri-los acompanhando os novas media sociais que surgem a cada instante. Como estratégia para manter-se no mercado, as organizações estão aderindo às ânsias da sociedade e utilizando os media muitas vezes como suporte para veicular os seus produtos.
2.2 Casamento
Este ponto aborda de forma sucinta o casamento desde os primórdios até a atualidade e quais as diferenças substanciais. Demonstra-o como uma tradição que transcende a religião e o tempo, apresentando os rituais em diferentes lugares do mundo e qual o conceito por traz de alguns povos e nação. A venda do sonho é apontada através de uma sociedade de consumo e um mercado promissor; no Brasil é um setor in voga que tem ganhado atenção nos últimos anos devido ao seu alto crescimento e demanda.
2.2.1 Desde os primórdios
Segundo o Pequeno Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, o verbo casar é definido por “unir por casamento; promover o casamento de; t.-rel. unir por casamento; combinar; ligar, unir; int. matrimoniar-se, unir-se em casamento: aliar-se; combinar-se, unir-se em casamento; aliar-se; combinar-se; harmonizar-se; condizer; juntar-se; unir-se" (Ferreira, 1987, p.250).
Se pensarmos antropologicamente, temos o indivíduo enquanto ser social que precisa de se relacionar, buscar segurança, afeto e cumplicidade. Desde os primórdios os homens e as mulheres se relacionam, fato que temos na metáfora bíblica de Adão e Eva. Eva foi criada por Deus para ser companheira de Adão e assim povoarem a terra; há então um compromisso firmado entre duas pessoas no conceito homem-mulher.
Quando se pensa no casamento ocidental, atualmente é inegável e quase que inaceitável que este não venha provido do sentimento do amor. Féres-Carneiro (1998) salienta que esta forma de pensar surge apenas no século XVIII, no mundo ocidental, e apresenta os estudos de Flandrin
