UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SETOR DE ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

(1)

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SETOR DE ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

VITOR AUGUSTO DE SOUZA PINTO ALBANO

O CANTO DO JABURU: UM ESTUDO SOBRE A PRESENÇA DOS VICES NOS JINGLES ELEITORAIS

Curitiba 2016

(2)

VITOR AUGUSTO DE SOUZA PINTO ALBANO

O CANTO DO JABURU: UM ESTUDO SOBRE A PRESENÇA DOS VICES NOS JINGLES ELEITORAIS

Trabalho de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, Departamento de Comunicação Social, Setor de Artes, Comunicação e Design.

Universidade Federal do Paraná.

Orientadora: Profª. Dra. Luciana Panke

Curitiba 2016

(3)

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiro aos meus pais, Cláudia e Mauro, por terem acreditado e confiado em mim desde o começo.

Aos meus irmãos, Antônio, Maria Eduarda e Vinicius, por terem sido meus amigos e companheiros nesses anos longe de casa, tornando tudo um pouco mais fácil.

Aos meus avós, Antônio e Neuza, por terem me criado e me ensinado o significado de amor.

Ao meu tio e padrinho, Clauber, por seus importantes conselhos ao longo dos anos.

A minha companheira, Ana Leticia, por sempre ter sido um poço de amor e companheirismo desde o primeiro dia. Não teria conseguido sem você.

A professora Luciana Panke, pelo papel fundamental nos meus últimos dois anos de faculdade. Todo meu respeito, admiração e agradecimento por tudo o que realizamos juntos na faculdade.

Aos meus amigos Bruno e Isabelle, pela amizade sincera que construímos ao longo dos anos. Estamos juntos desde o começo e não seria diferente agora.

Aos meus amigos Agnes, Arthur, Fernanda, Flávia, Fábio, Guilherme, Isabela, Jasmin, Jorge, João, Kathleen, Lucas, Natasha, Raísa, Renan e Thalita, pela

amizade incondicional que criamos desde o primeiro dia de faculdade.

Aos meus amigos Anna, Arthur, Bruna, Jean, João, Leticya, Marcelo, Maria Luiza, Mariana, Moreno, Nickolas e Valsuí, que tornaram meus últimos anos de faculdade muito mais leves e alegres.

Ao professor Wyllian Correa, pelo seu importante papel na minha formação acadêmica e por sua amizade, que se estendeu para fora da sala de aula

A minha amiga Victoire Guillot, porque sei que, de onde está, nunca deixou de olhar por mim. Qu'un chant de amour abreuve nos sillons.

(4)

RESUMO

Esse trabalho tem como objetivo estudar a presença do candidato à vice-presidente nos jingles eleitorais, analisando todos os raros casos onde a figura do vice é citada nominalmente, buscando assim entender em quais cenários esse tipo de estratégia é utilizado. Para se chegar até essa conclusão, será feira uma análise, através de uma pesquisa quantitativa, dos jingles utilizados pelos principais candidatos à presidência da República no período pós-redemocratização, observando o contexto social e político de cada época e buscando entender as principais semelhanças e diferenças entre eles. Em seguida, os jingles que contém a presença do candidato a vice serão analisados separadamente, de acordo com a estrutura do discurso lógico-formal detalhado por Aristóteles. Antes disso, será uma feita uma análise detalhada das campanhas eleitorais e suas estratégias, de forma a se entender melhor o contexto onde o jingle está inserido, tanto como ferramenta publicitária como de persuasão.

Também será feita uma rápida pesquisa sobre o processo de construção dos jingles, buscando se observar quais são os elementos linguísticos e estruturais presentes em sua criação. Os principais autores utilizados serão Manhanelli, Queiroz, Rubim, Nicolau e Sloboda.

Palavras-chave: Comunicação Eleitoral; Jingle Político; Propaganda; Vice- Presidente; Eleições;

(5)

ABSTRACT

This paper aims to study the presence of the vice president candidate's at the election jingles, analyzing all the rare cases where the vice figure is cited by name, seeking to understand in which scenarios this strategy is used. To reach this conclusion, a quantitative research will be made, analyzing the jingles used by the main candidates for the presidency in the post-democratization period, observing the social and political context of each epoch and trying to understand the main similarities and differences between them. Then, the jingles that contains the vice presidential candidate's presence will be analyzed separately, according to the structure of the formal-logical discourse detailed by Aristotle. Before that, a detailed analysis of election campaigns and strategies will be a done, in order to better understand the context in which is inserted the jingle, both as an advertising tool and of persuasion. In addition, an analysis of the construction process of jingles will be made, seeking to understand what are the linguistic and structural elements present in its creation. The main authors used used in the theoretical basis will be Manhanelli, Queiroz, Rubim, Nicolau and Sloboda.

Key words: Electoral communication; Political jingle; Advertising; Vice President;

Elections;

(6)

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – “Modelo de organograma: planejamento de campanha eleitoral” ...15

(7)

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 8

2 CAMPANHA ELEITORAL - CONCEITOS E ESTRATÉGIAS ... 11

2.1 - Estrutura de comunicação eleitoral ... 14

3 JINGLES – ESTUDOS E CONCEITOS... 27

3.1 – Criação, estrutura e linguagem ... 27

3.2 – Breve retrospecto do jingle político no Brasil ... 32

4 JINGLES PRESIDENCIAIS – ANÁLISE DE CONTEÚDO ... 41

4.1 – O cenário eleitoral pós-redemocratização ... 42

4.2 – A eleição presidencial de 1989 ... 43

4.8 – Os vice-presidentes e os jingles... 53

4.8.1 – Ulysses Guimarães e Waldir Pires (PMDB/1989) ... 54

4.8.2 – Eduardo Jorge e Célia Sacramento (PV/2014) ... 56

4.8.3 – Eduardo Campos e Marina Silva/ Marina Silva e Beto Albuquerque (PSB/2014) ... 57

5 CONCLUSÃO ... 64

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 68

(8)

1 INTRODUÇÃO

O tema desse trabalho trata de um viés da propaganda que, através da música, busca transmitir uma mensagem que consiga emocionar o público, utilizando para isso rimas de fácil memorização e melodias que consigam grudar facilmente na cabeça das pessoas: os jingles.

Mais especificamente, o estudo aqui é aborda o uso do jingle nas campanhas eleitorais. O jingle eleitoral precisa, de uma forma divertida, emotiva ou dramática, sintetizar informações essenciais ou estratégicas que circundam um candidato e sua campanha (Manhanelli, 2009, p.24). É possível imaginar o jingle como um cartão de visitas que é entregue ao eleitor, buscando mostrar, em um primeiro momento, as qualidades que ele procura em um candidato.

Percebe-se no jingle uma forma que a campanha política encontra de humanizar seu candidato. Sem muitos termos difíceis e cheio de apelo popular e emocional, o jingle “é uma das armas mais didáticas dentro da propaganda eleitoral”.

(Manhanelli, 2009, p.13)

Apesar disso, um jingle não consegue ganhar uma eleição sozinho¹. Mesmo assim, a cada dois anos, os candidatos e os profissionais do marketing eleitoral buscam cunhar uma melodia no imaginário da população e, dessa maneira, ter um elemento forte que os ajudem a alcançar seus objetivos: chegar ao poder ou reforçar a marca de um partido ou uma ideologia.

São diversas as estratégias que podem ser empregadas no processo de criação de um jingle. Porém, esse trabalho se dedicará a estudar uma delas em especial: a presença dos candidatos a vice-presidente nas composições.

Nas eleições de 2014 tivemos um caso curioso nesse sentido, com o formação da chapa presidencial do PSB, encabeçada pelo pouco conhecido governador de Pernambuco, Eduardo Campos, e tendo como candidata a vice a ex-senadora Marina Silva, terceira colocada nas eleições de 2010. Dentro desse contexto, a campanha se

1 Manhanelli: “Jingle bom é aquele que cai no gosto do eleitor”. Disponível em:

<http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/manhanelli-jingle-bom-e-aquele-que-cai-no-gosto-do-eleitor>.

Acesso em 28 mar. 2016

(9)

estruturou de uma forma a deixar Marina no mesmo patamar que Eduardo, sendo que algumas vezes sua imagem assumiu tons de protagonismo, como no jingle oficial da coligação, que será analisado mais adiante nesse trabalho, no capitulo 4.

A campanha de Eduardo Campos e Marina Silva é o que motivou o estudo da questão da presença dos vices na composição dos jingles de campanha. Assim, partindo dele, essa pesquisa dedica a estudar os jingles de todos os candidatos à presidência desde a primeira eleição direta pós-redemocratização, em 1989, e analisar caso a caso a presença do vice-presidente na peça, buscando entender as razões que levaram à adoção desse tipo de estratégia.

Contudo, antes será preciso estudar o contexto onde os jingles são criados, isto é, é preciso analisar como são feitas as campanhas eleitorais. Comunicação eleitoral, legislação e estratégias aplicadas à propaganda serão alguns pontos abordados no início desse estudo, no capitulo um. Para o embasamento teórico, os principais autores utilizados serão Panke (2010) (2011), Iten e Kobayashi (2004), Queiroz (2006), Rubim (2004) e Nicolau (2012) (2015).

O estudo dos jingles será feito em duas partes. Na primeira, abordada no capitulo dois, serão estudados os conceitos que passam pela construção de um texto persuasivo e também suas particularidades. O objetivo é entender como o jingle é capaz de emocionar e persuadir o eleitor através de uma edificação que combine palavras e melodia. Além disso, será feito um breve histórico para demonstrar a evolução do jingle político no Brasil. Para isso, será feito um apanhado de jingles históricos, para, em seguida, analisá-los de acordo com seus contextos políticos e sociais. Nesse capitulo, os principais autores utilizados serão Manhanelli (2009) (2011), Sloboda (2008), Neto (2014), William (2005) e Conti (2012).

No terceiro capitulo, serão apresentados os resultados da pesquisa envolvendo os presidenciáveis, feita através de análise quantitativa, onde serão estudadas todas as sete eleições realizadas até 2014, abrangendo um corpus de pesquisa de 25 candidatos diferentes e 102 jingles. Para tanto, será necessário também um estudo dos contextos políticos e sociais que envolvem cada eleição. Em seguida, será a vez de analisar caso a caso os jingles que possuem a presença do candidato a vice-presidente em sua letra. Dessa vez, será preciso contextualizar as campanhas e os candidatos dos jingles analisados. Assim, nesse capítulo, os

(10)

principais autores utilizados serão Nêumane (1989), Monteiro (2002) e Carreirão (2007), além dos biógrafos Camargo César (2010), Bastos Moreno (2013) e De Gois e Iglesias (2014).

(11)

2 CAMPANHA ELEITORAL - CONCEITOS E ESTRATÉGIAS

A eleição é um processo formal de tomada de decisão por onde a população votante elege seus representantes no poder público, sendo o mecanismo usual adotado pelas democracias representativas, como é o caso do Brasil (Nicolau, 2012, p.8).

As eleições costumam afetar a rotina de uma sociedade democrática durante meses, em diversos níveis. O embate de ideias entre os candidatos acaba trazendo à tona temas importantes (e algumas vezes polêmicos) para a execução de reformas sociais e econômicas. Entre eles, estão temas religiosos (como a proibição do aborto), político-sociais (como distribuição de renda, cotas em universidades e questões de gênero) e ambientais (como políticas de preservação ambiental e reciclagem de lixo).

Campanhas eleitorais acontecem em disputas majoritárias e proporcionais, envolvendo cargos na esfera federal, estadual e municipal. No sistema de eleição majoritária são definidos os cargos de presidente da república, governadores, senadores e prefeitos. Nele, o candidato que recebe a maior votação, seja simples ou absoluta (mais da metade dos votos válidos), fica com o cargo. Caso um candidato não atinja a maioria absoluta nos pleitos para presidente, governador e prefeito de cidades com mais de 200 mil habitantes, é realizado um segundo turno apenas com os dois candidatos mais bem colocados. Já pelo sistema proporcional são definidos os deputados federais, estaduais, distritais e os vereadores. A legislação eleitoral define que nesses cargos o voto deve representar a ideologia da população, portanto o eleitor vota primeiro no partido e depois em algum candidato da legenda. O TRE justifica o sistema proporcional dessa maneira:

O sistema proporcional de eleição foi instituído por considerar-se que a representatividade da população deve se dar de acordo com a ideologia que determinados partidos ou coligações representem. Dessa forma, ao votar, o eleitor estará escolhendo ser representado por determinado partido e, preferencialmente, pelo candidato por ele escolhido. Contudo, caso o mesmo não seja eleito, o voto será somado aos demais votos da legenda, compondo a votação do partido ou coligação. (TRE-SC. Eleições majoritárias e proporcionais. Online. Disponível em http://www.tre- sc.jus.br/site/eleicoes/eleicoes-majoritarias-e-proporcionais/. Acesso em 14/05/15)

(12)

O número de representantes que cada partido terá direito é calculado com base no quociente eleitoral (QE) e no quociente partidário (QP). Para o cálculo do QE, divide-se o número dos votos válidos pelo número de vagas a serem preenchidas.

Apenas partidos e coligações que tenham tido votos iguais ou superiores ao quociente eleitoral ficam aptos a elegerem representantes. O QP é usado para definir quantas vagas cada partido terá direito, dividindo o total de votos conseguidos pelos candidatos da sigla pelo QE já estabelecido.

No Brasil ocorrem eleições nacionais a cada 4 anos, onde são eleitos o presidente da república, governadores, senadores e deputados estaduais e federais proporcionais. Entre cada eleição nacional ocorrem as eleições municipais, onde são escolhidos prefeitos e vereadores proporcionais. Em suma, são realizadas eleições de algum caráter a cada dois anos.

Podemos definir campanha eleitoral como o período, definido anteriormente pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), em que candidatos e partidos buscam conseguir influência entre o eleitorado, esperando que a mesma se converta em votos naquele pleito. Para Panke (2011, p.5), o termo propaganda eleitoral é adotado no momento em que entendemos que “as ações veiculadas durante uma campanha visam levar o eleitor a tomar determinada atitude no momento desejado”.

A propaganda eleitoral é um subconceito da propaganda política, conforme definido por Cândido (2010, p.151), juntamente com a propaganda intrapartidária e partidária. É importante atentar que propaganda eleitoral e propaganda política não são sinônimos, apesar de apresentarem conceitos parecidos.

Propaganda política, segundo informações contidas no site do TSE (Tribunal Superior eleitoral) corresponde a todas as formas, permitidas por lei, de realização de meios publicitários que visam à obtenção de simpatizantes ao ideário partidário ou ao ganho de votos. (Nascimento, Silva, 2010, p.165)

Ainda segundo o site do TSE, a mensagem da propaganda eleitoral é focada na apresentação de propostas e candidaturas feita pelos partidos e pelos candidatos, a fim de se mostrarem os mais aptos a assumir o cargo eletivo e conquistar o voto do eleitor.²

2 “Propaganda Político-Eleitoral”. Disponível em: <http://www.tse.jus.br/institucional/escola-judiciaria- eleitoral/revistas-da-eje/artigos/propaganda-politico-eleitoral>. Acesso em 19 mar. 16

(13)

O TSE define um calendário eleitoral diferente para cada eleição, mas a campanha eleitoral começa logo após a definição dos candidatos pelos partidos³, uma escolha que costuma ser feita internamente, apenas por filiados. O dinheiro necessário para a produção e veiculação dos materiais publicitários é oriundo do caixa do partido, que pode ter diversas origens: o fundo partidário, contribuição mensal dos filiados e doações feitas por pessoas físicas e jurídicas. As cifras variam muito, dependendo do tamanho, da força política e da importância do partido no país, do candidato e sua relevância para o cenário político. ⁴

A veiculação do material de campanha é feita em praticamente todos os veículos de comunicação, desde a televisão até blogs e micro blogs, conforme as regras da legislação eleitoral, pautadas pela Lei nº 9.504/1997⁵. A lei prevê legislação sobre a propaganda impressa (Art. 43), propaganda em rádio e TV (Art. 44 a 56) e internet (Art. 57).

No Brasil existe o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), instituído em 1965, pela lei n° 4.737, de 1965, e é regulamentado pela Lei n° 9.504/97. Ele determina que durante todo o período eleitoral os canais de concessão pública devem exibir, obrigatoriamente, duas vezes ao dia, o material publicitário elaborado pelos partidos: à tarde, das 13h às 13h30, e à noite, das 20h30 às 21h.⁶ Além do horário fixo, os partidos também tem direito a veicular inserções ao longo do dia, em horário variados. Os programas e as inserções também se estendem à rede nacional de rádio, onde é veiculado em horários diferentes: de manhã, das 7h às 7h30, e à tarde, das 12h às 12h30. A partir das eleições municipais de 2016, esse tempo passa a ser reduzido: no lugar de dois blocos de 30 minutos ao longo do dia, um bloco de 10 minutos pela manhã e um pela noite, tanto na TV como no rádio.⁷

3 “Plenário do TSE aprova calendário eleitoral das eleições de 2016”. Disponível em:

<http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2015/Novembro/plenario-do-tse-aprova-calendario- eleitoral-das-eleicoes-de-2016>. Acesso em 19 mar.16

4 “Perguntas e respostas do financiamento de campanha eleitoral”. Disponível em:

<http://www.cartacapital.com.br/politica/perguntas-e-respostas-do-financiamento-de-campanha- eleitoral-1319.html> Acesso em 20 mar.16

5 “Lei Nº 9.504, de 30 de setembro de 1997”. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L9504.htm (acesso em 21/03/16)

6 Em Brasília, onde não existe eleição municipal, o HGPE é exibido apenas durante as eleições nacionais.

7 “Eleições 2016: propaganda e horário eleitoral gratuito serão abordados na mesma resolução”

Disponível em: http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2015/Novembro/eleicoes-2016-

propaganda-e-horario-eleitoral-gratuito-serao-abordados-na-mesma-resolucao (Acesso em 10/07/16)

(14)

O tempo e o número de inserções que cada partido tem direito no HGPE varia de acordo com a representação na Câmara dos Deputados. Um terço de todo o tempo é dividido de forma igualitária entre os candidatos. Os dois terços restantes são divididos de acordo com o número de deputados eleitos pelo partido na eleição nacional anterior. Dessa forma, por exemplo, para o cálculo do tempo do HGPE nas eleições de 2012 e 2014, foi levado em consideração a representação dos partidos após as eleições de 2010. Em caso de segundo turno, os candidatos dividem o tempo de forma igualitária, independente da representação na Câmara.

Fora do período eleitoral, existe o Horário de Propaganda Partidário, que, ao contrário do HGPE, não é diário. Os partidos se revezam de acordo com o calendário de inserções elaborado pelo Tribunal Superior Eleitoral, o TSE. O tempo e o número de inserções é dividido da mesma maneira.⁸

O monitoramento e a regulamentação do conteúdo exibido durante as campanhas eleitoral é feita pelo TSE, composto por três ministros do Supremo Tribunal Federal, dois do Supremo Tribunal de Justiça e dois representantes da classe de juristas. Cada ministro é eleito inicialmente para um biênio, podendo se reeleger para mais dois biênios consecutivos.⁹ Os julgamentos e análises são feitas com base no Código Eleitoral. O TSE pode determinar a suspensão de qualquer peça que infrinja esse código, podendo solicitar também o pagamento de multas.

2.1 - Estrutura de comunicação eleitoral

Em relação à estrutura de comunicação montada para uma campanha, cria- se um staff político (Iten, Kobayashi, 2004, p.48) para gerir todos os setores que envolvem esse ambiente.

Desnecessário citar a importância estratégica de uma boa e eficiente equipe de coordenação de campanha. O perfil ideal é aquele já consolidado no senso comum de que um político se faz, também, com a estruturação de uma equipe integrada de profissionais e de grupos de apoio nas mais diferentes áreas de atuação de uma campanha, contribuindo, sugerindo, opinando, influenciando e permitindo ao “animal político” a visão e a conclusão sobre as ações, posicionamentos e posturas públicas que deverão ser adotados no decorrer de um processo eleitoral. (Iten, Kobayashi, 2004, p.49)

8 “Propaganda partidária”. Disponível em <http://www.tse.jus.br/partidos/propaganda-

partidaria/propaganda-partidaria> Acesso em 20 mar. 2016

9 “O TSE”. Disponível em <http://www.tse.jus.br/institucional/o-tse/o-tse> Acesso em 20 mar. 2016

(15)

A montagem da equipe deve obedecer uma ordem de hierarquias e setores, tornando claro quem é responsável pelo que. Nesse contexto surge a figura do coordenador-geral de campanha, que é o responsável por fazer a ligação entre a equipe e o candidato (Iten, Kobayashi, 2004, p.50). A partir daí se determinam diversas outras funções: um tesoureiro, que fica responsável pelas contas da campanha; assessores jurídicos, responsáveis por prestar consultoria e preparar ações jurídicas, como por exemplo o pedido de um direito de resposta; um coordenador de captação, responsável por captar recursos financeiros para a campanha; um coordenador de marketing, que supervisiona a elaboração e veiculação das peças publicitárias; um coordenador de agenda e um coordenador de eventos, responsáveis, respectivamente, por montar a rotina do candidato e preparar os eventos e aparições públicas do mesmo; um coordenador de voluntários, responsável por comandar a militância envolvida na campanha; um assessor de imprensa, que é a ligação do candidato com os meios de comunicação, sendo responsável por repercutir as ações do mesmo; um coordenador de logística, responsável pelo gerenciamento do material de campanha; a formação de um conselho político, formado por notáveis apoiadores do candidato, responsável pela formulação programática. (Iten, Kobayashi, p.52-53). No esquema a seguir, é possível observar uma representação visual de um planejamento de campanha eleitoral:

Figura 1 – “Modelo de organograma: planejamento de campanha eleitoral”

(16)

THAUNY, Jefferson; PANKE, Luciana (Org.). Baseado em obras dos autores KUNTZ, Ronald, MANHANELLI, Carlos Augusto, FIGUEIREDO, Carlos.

Uma das primeiras tarefas é definir o público-alvo, pois essa escolha acaba determinando todas as outras. Logo, seleciona-se uma parcela da população levando em conta fatores como posicionamento político, renda e segmento profissional. A partir daqui se desenvolvem os primeiros traços da comunicação eleitoral, como a criação de logomarcas, slogans e jingles. Para Iten e Kobayashi (2004, p.183), essas ferramentas servem como uma espécie de “cartão de visitas” do candidato para o eleitor.

É fundamental que sua campanha eleitoral seja identificada por um logotipo, por um jogo de cores, uma identidade visual de fácil memorização pela população, pelos eleitores, pelas crianças e alinhada com a comunicação padronizada de seu partido político. (...) O candidato deve expressar sentimentos de convicção, manifestação pela certeza da vitória, frases, textos e slogans que induzam o eleitor a crer que tal candidatura está forte e será bem-sucedida (Iten, Kobayashi, 2004, p.183-186)

As estratégias de veiculação variam com o passar do tempo, afinal ao longo do século passado os meios de comunicação e sua relação com o público mudou rapidamente.

Temos uma prova disso ao analisar o uso da televisão nas campanhas. Em 1989, logo na primeira eleição direta para presidente pós-ditadura militar, a TV acabou

(17)

tendo um papel fundamental na disputa. No segundo turno, disputado por Fernando Collor (PRN) e Luís Inácio Lula da Silva (PT), os dois candidatos apareciam muito próximos nas pesquisas. Sendo assim, o último debate presidencial televisionado, ocorrido nos estúdio da Rede Globo, acabou sendo decisivo para a vitória de Collor.¹⁰ Nesse ano, aproximadamente 86% da população tinha a televisão como principal fonte de informação dos assuntos políticos (da Silva, Bezerra, 2006, p.2). Essa grande exposição e alcance faz com que o foco e os esforços da campanha política, sejam a partir de então dirigidos à televisão. (Andrade, 1996, p.7)

O teor dos programas e das inserções televisionadas varia de candidato para candidato, mas no geral costuma apresentar um tom mais leve. Para Grandi (1992, citado por Nascimento) “quando se fala à televisão, o candidato deve estar ciente de que está invadindo a sala de estar dos eleitores, portanto a conversa deve ser em tom cordial.” (Nascimento, Silva, 2010, p.115)

Isso deve ao fato de que, antes de vender suas ideias e suas propostas, o candidato vende primeiro sua imagem para o telespectador. Por imagem, devemos entender a representação que o candidato assume durante a campanha com o objetivo de refletir suas propostas e os valores por ele defendidos, indo muito além da simples aparência e passando por atitudes, jeito de falar, tom de voz e posicionamentos. Para Aguilera (2011, p.119), o eleitor constrói a imagem política do candidato através de três fatores: do reconhecimento prévio que o público tem do postulante, através de recordações; do juízo de valor, onde o público é afetado pelos adjetivos (positivos ou negativos) do candidato e os usa para diferencia-lo dos outros concorrentes; e o juízo emocional, quem tem a ver com os sentimentos e a conexão emocional do eleitor com o candidato e os valores que ele representa.

Passar uma sensação de confiança e competência acaba sendo tão importante quanto ter um discurso firme e coeso. É por isso que o marketing político e a publicidade passam a ter um papel mais decisivo após a redemocratização (Bezerra, da Silva, 2006, p.2-3)

10 Ainda hoje é discutida uma provável interferência da Rede Globo na edição do debate, exibida um

dia depois durante o Jornal Nacional. Segundo alguns comentaristas, a edição beneficiou diretamente Collor, exibindo seus melhores momentos, em detrimento das inserções de Lula.

(18)

É o elemento da identificação. O consumidor não quer apenas suprir uma necessidade real, é crucial que o produto também tenha a sua “cara”. O que promove essa identificação entre produto e consumidor é a marca do objeto de consumo. É ela que confere “personalidade”, “diferenciação”. (Bezerra, da Silva, 2006, p.3)

Na campanha eleitoral, o candidato assume essa posição de produto (Iten, Kobayashi, 2004, p.115). Logo suas qualidades devem ser exploradas e seus eventuais defeitos devem ser diminuídos ou evitados. Alguns autores, porém, refutam esse tipo de exemplificação de “candidato-produto”, argumentando que o marketing político não possui produtos e sim “candidatos que falam, opinam e tem história”

(Queiroz, 2006, p.217).

A partir do momento em que o discurso de um candidato pode atingir milhões de pessoas de uma vez só, ele passa a tomar mais cuidado com extremismos, já que uma simples posição mais radical, seja para qual lado do espectro político, pode ocasionar no conflito com partes do eleitorado que tem resistência ao debate de temas polêmicos (Queiroz, 2006, p.68). É importante definir que esse tipo de cuidado não se estende aos candidatos de bandeira, que centralizam suas estratégias de comunicação eleitoral justamente em temas que exigem uma posição mais definida.¹¹ Um exemplo recente é o caso de Levy Fidelix (PRTB) nas eleições presidenciais de 2014, onde ele se manifestou publicamente contra a legalização do aborto e o casamento gay.¹²

Ao adotar uma posição, o candidato obrigatoriamente divide o eleitorado.

Dessa forma, os discursos dos candidatos majoritários tendem a se aproximar do centro político. Da Silva e Bezerra (2006, p.5) chamam esse fenômeno de “partidos catch-all”. Nesse contexto, uma fração do eleitorado, que pode ser considerável, acaba assumindo também o papel de consumidor, adotando uma postura menos racional e mais emocional, votando no candidato que conseguir seduzi-lo de maneira mais eficiente. Aqui entram em cena elementos comuns à indústria do entretenimento, como videoclipes, músicas e jingles. É a espetacularização das eleições, que se

11 “Candidatos nanicos apostam em temas polêmicos”. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/brasil/noticias/candidatos-nanicos-apostam-em-temas-polemicos> Acesso em 21 mar. 2016)

12 “Levy se assume como candidato de direita e promete defender ditadura”. Disponível em:

<http://noticias.uol.com.br/politica/ultimas-noticias/2014/06/17/levy-se-assume-como-candidato-da- direita-e-promete-defender-ditadura.htm> Acesso em 21 mar. 2016

(19)

adapta à lógica do entretenimento, “adotando recursos estéticos e linguagens de outros ramos de comunicação (Panke, 2010, p.1-2).

Rubim (2003, p.12) define que nossa sociedade é naturalmente uma

“sociedade de espetáculo”, visto que a “tendência ao espetacular se encontra extensamente enraizada” por estarmos estreitamente ambientados na mídia e no capitalismo.

A imagem política pode ser comparada aos rótulos que revestem os produtos, a imagem marca de uma pretensa identidade diferenciada que pode indicar tradição ou quebra dessa tradição e indicador do novo; confiabilidade;

qualidade; competência administrativa, ou outros atributos que se mostrem necessários para aquele personagem de acordo com as pesquisas de opinião e da análise conjuntural dos problemas sociais em evidência. (Bezerra, da Silva, 2006, p.6)

Além disso, a televisão é o instrumento preferido das campanhas por, geralmente, exigir um nível de atenção mínimo do espectador, ao contrário de meios como o jornal impresso, o rádio e as revistas. Além disso, quando o comercial da campanha surge na televisão, o telespectador tem menos tempo para mudar de canal ou desligar a televisão, provocando menos resistência (Figueiredo et al, 1998, p.14).

Dessa forma, o candidato não precisa se preocupar tanto com o conteúdo da mensagem, mas sim com a apresentação da mesma.

Arapuã (1996, citado por Nascimento) “complementa essa ideia dizendo que a TV é um show e que a vida foi espetacularizada através dela, portanto não há mal algum se as campanhas políticas na televisão seguirem a mesma linha. Segundo ele, para assistir basta apenas ligar o aparelho e desligar o senso crítico, em contraposição aos jornais e revistas que é necessário folhear e ler para ser percebido.” (Nascimento, Silva, 2010, p.165)

A televisão foi o principal meio de comunicação eleitoral durante toda a década de 90 e o começo dos anos 2000. A partir da eleição presidencial de 2010, a internet, já bastante popularizada por todo o país, aparece como uma opção mais ampla para a disseminação de discursos e conteúdo. (Carvalho, 2006, p.1-2)

Dessa forma, os candidatos não ganham apenas um novo canal para se comunicar com o público e sim vários, já que esse contato se dá através das redes sociais digitais (Facebook, Twitter, Youtube).

(20)

Com a internet, os políticos podem segmentar melhor o conteúdo das campanhas e impactar nichos específicos de eleitores, encolhendo com quem e em que momento é melhor dialogar, podendo até conversar com um público de cada vez.

(Iten, Kobayashi, 2004, p. 187-188). Esse efeito de segmentação é chamado de

“fenômeno da Cauda Longa”, conceito estudado e aplicado por gerências de empresas e meios de comunicação do mundo todo. A Cauda Longa demonstra que

“a receita total de de diversos produtos de nicho com baixo volume de vendas é igual a receita total de poucos produtos de grande sucesso” (Anderson, 2006, p.32).

Essa comunicação horizontalizada pode mudar todo o panorama de uma eleição (Canevacci, 2011), já que basta uma busca com o nome do candidato em algum provedor de pesquisas para se ter acesso à uma série de informações sobre ele, sendo que algumas delas jamais seriam apresentadas na televisão. Em 2014, os dois principais candidatos à presidência, Dilma Rousseff¹³ e Aécio Neves¹⁴, criaram sites apenas para combater eventuais boatos que passassem a circular na internet.

Esses sites chegaram a ser citados pelos próprios candidatos durante alguns debates televisivos.

Diferentes partidos tendem a empregar estratégias diferentes de comunicação, levando em conta suas ideologias e sua posição no espectro político do país. Porém, o objetivo de todos eles tende a ser o mesmo: ganhar o maior número de votos possível. Mas, dentro desse cenário, cada sigla tem sua própria ambição, tendo como parâmetro sua exposição e representatividade: enquanto alguns partidos perseguem a vitória absoluta e a eleição do maior número de filiados possível, outros, geralmente de menor expressão, buscam apenas uma votação relativamente expressiva para se promover e promover suas ideologias e políticas.

E a matemática é simples: quanto mais se persuade o eleitor, maior tende a ser a fatia de votos no dia da eleição. É preciso acrescentar a essa conta o voto útil, que é quando um eleitor decide votar em um determinado partido ou candidato que não é o seu preferido, apenas para que impedir a vitória de um candidato que “deteste”

(Nicolau, 2015, p.3-4).

13 “Muda Mais”. Disponível em: <http://www.mudamais.com/>. Acesso em 28 mai. 15

14 “Aécio de verdade”. Disponível em: <http://www.aeciodeverdade.com/>. Acesso em 28 mai. 15

(21)

As estratégias se adaptam e se pautam através dos meios de comunicação, visto que eles geram transformações em diferentes campos da sociedade. Logo, tudo o que é feito tem como objetivo atrair visibilidade para o candidato e o partido.

Os candidatos buscam construir a imagem de um mundo atual possível, que pode ser muito ou quase nada diferente do mundo real atual. Nesse mundo possível, eles projetam um novo e futuro mundo, moldando-o à partir de um horizonte de propostas e politicas apresentadas nos temas abordados em planos de campanha e discursos. (Figueiredo et al, 1998, p.3-4).

Existem duas situações que podem fazer com que um tema especifico seja deixado de lado pelas partes. Na primeira situação, chamada de princípio dominante, um dos candidatos abandona seus apelos, tendo em vista que o outro lado o domina melhor.

Um bom exemplo da ocorrência do Princípio Dominante foi o debate sobre a natureza e o futuro do Plano Real, no início da campanha eleitoral de 1994.

Dado o volume e a valência dos apelos (feitos pela campanha de Fernando Henrique e pelo eleitorado) pela manutenção do plano Real, todos os adversários de Fernando Henrique Cardoso, com exceção do Lula, se retiraram desse debate. (Figueiredo et al, 1998, p.7)

A segunda situação é a do princípio da dispersão, quando ambos os lados não domina o assunto e decidem renunciar. É o que acontece, por exemplo, com os chamados temas segregacionistas, que serão abordados mais à frente.

Um bom exemplo do Princípio da Dispersão ocorreu durante a convenção do PT, em 1994, quando os convencionais decidiam sobre os temas aborto e união civil entre homossexuais. Neste episódio nenhuma das partes foi capaz de dominar o debate, isto é, estabelecer uma maioria convincente. O resultado, amplamente divulgado, foi a retirada desses dois temas do programa eleitoral que o PT apresentou para a sua campanha em 1994.

(Figueiredo et al, 1998, p.8)

Podemos exemplificar esses dois princípios nos seguintes cenários: no primeiro, a eleição é pautada principalmente em cima de um tema especifico, como a inflação. O candidato que melhor dominar o tema buscará esvaziar os embates, focando seus confrontos com os outros adversários apenas na questão da inflação.

Por outro lado, em uma eleição que fique configurado o princípio da dispersão, o candidato que apresentar melhor seu mundo possível futuro se sairá melhor.

(Figueiredo et al, 1998, p.4-7).

(22)

Os partidos de situação tendem a focar seu discurso em realizações recentes e na aprimoração de políticas já existentes. O continuísmo é a peça-chave na elaboração dos programas. Candidatos de situação não costumam lançar ataques à seus adversários, assumindo uma postura “acima da briga”. Para a situação, “o mundo atual está bom e pode ficar ainda melhor”

A oposição, pelo contrário, tende a focar sua comunicação na ruptura e busca uma postura mais ofensiva, atacando o governo. O foco dos programas tende a ser as falhas apresentadas pelo atual governo e a apresentação de propostas pontuais, que busquem exatamente suprir essas falhas. Para a oposição, “o mundo atual está ruim, mas ficará bom”. A oposição não pode cair na armadilha de aceitar a interpretação que a situação faz do mundo atual (“copo meio cheio”), já que dessa forma transmite a ideia de que existem coisas boas sendo feitas e a situação atual não é tão ruim assim (Figueiredo et al, 1998, p.4, p.17). Nesse caso, uma opção é adotar o discurso de desqualificação, que será abordado mais adiante. (Figueiredo et al, 1998, p.4, p.18)

Na eleição presidencial de 1998, os dois principais candidatos, presidente Fernando Henrique Cardoso (PSDB) e Lula (PT), principal nome da oposição, utilizaram essa estratégia e tentaram vender sua imagem de Brasil para o eleitor. FHC buscava passar a imagem de um país em pleno funcionamento, que passava por profundas mudanças estruturais e tinha perspectivas de crescimento muito grande (Oliveira, 2005, p.124-125). Além disso, Fernando Henrique reconhecia que o Brasil passava ainda por alguns problemas, em especial o desemprego, mas, mostrando sua visão otimista, garantia que o país tinha de tudo para supera-los. Lula, por outro lado, dizia querer mostrar o “Brasil verdade”, que seria um país atrasado, com muita miséria, fome e saúde precária. Lula também afirmava que o Brasil enfrentava uma crise muito grave e, com a vitória de FHC, ela se agravaria (Oliveira, 2005, p.126-127).

As duas estratégias ficam resumidas assim, conforme exposto por Figueiredo (et al, 1998, p.5):

1. descrever um mundo atual, dentre os possíveis, que melhor represente as condições sociais em que as pessoas vivem; aqui o objetivo é persuadir a todos de que “o copo com água está quase vazio ou quase cheio”; 2. Descrever um mundo futuro, dentre os possíveis, desejável para a maioria do eleitorado; aqui o objetivo é persuadir as pessoas de que, no mínimo, “o copo com água não ficará quase vazio”, isto é, a situação melhorará; 3. A melhor maneira de se construir o mundo futuro

(23)

desejável é fazer X; e 4. A única garantia de que X será feito é através do candidato, do grupo político ou do partido ao qual está ligado; esses atores se tornam os garantidores da realização do mundo futuro desejável. (Figueiredo et al, 1998, p.5):

Essas estratégias podem, porém, variar de acordo com o cenário. Um candidato de situação pode, por exemplo, não querer agregar sua imagem à de um governante atual que não tenha uma boa popularidade. Foi o caso da eleição presidencial de 2002, quando o então candidato de situação, José Serra (PSDB), escondeu todas as referências ao atual presidente Fernando Henrique Cardoso, que terminava o segundo mandato em baixa. No começo da campanha Serra tentou inclusive adotar o slogan “Continuidade sem continuísmo”¹⁵, numa tentativa clara de se desvincular de FHC. ¹⁶

A semântica da contextualização ou da interpretação da realidade tem a seguinte estrutura: por exemplo, diante de um copo com água até a metade um observador tem duas evidências que podem ser construídas: ou o copo com água está quase cheio ou quase vazio. Ambas são interpretações legítimas. No seu limite, a argumentação “o copo está quase vazio” pode representar um mundo atual possível negativamente interpretado, enquanto a argumentação “o copo está quase cheio” pode representar um mundo atual possível positivamente interpretado. Nesta metáfora do copo, a sentença “o copo está vazio ou está cheio” constitui uma inferência interpretativa ilegítima, portanto representaria mundos não possíveis. Finalmente, as sentenças “se acontecer (ou fizermos) X o copo ficará cheio (mundo desejável) ou o copo ficará vazio (mundo indesejável)” representam mundos futuros possíveis.

(Figueiredo et al, 1998, p.4).

Esse conceito é ampliado por Gomes (2007, p. 6), ao comparar a persuasão com a manipulação, apontando nessa análise o papel fundamental da verossimilhança:

A persuasão pode chegar a ser o resultado de um discurso convincente, construído com argumentações pertinentes, mesmo que sejam falsas, mas aceitas, como verdadeiras, muitas vezes inclusive pelo persuasor. É o que diferencia a persuasão da manipulação: o discurso do persuasor é verossímil.

(Gomes, 2007, p.6)

15 “Campanha naufragou tentando associar Serra à mudança”. Disponível em:

<http://noticias.uol.com.br/inter/reuters/2002/10/27/ult27u27940.jhtm>. Acesso em 13 mai.15

16 “Alckmin critica Serra por esconder FHC na campanha”. Disponível em:

<http://noticias.terra.com.br/eleicoes/interna/0,,OI62811-EI405,00-

Alckmin+critica+Serra+por+esconder+FHC+da+campanha.html>. Acesso em 13 mai. 15

(24)

Governo e oposição tentam, a seu modo, vender a mesma realidade. Além de convencer o eleitorado de que são a melhor escolha, devem também trabalhar ao mesmo tempo demonstrar que, caso o adversário seja vencedor, a realidade será pior.

Quando um candidato em questão goza de uma grande popularidade, busca- se utilizar a estratégia personalista, que busca construir o candidato como uma personagem. Em 1998, Fernando Henrique Cardoso (PSDB), utilizou largamente a imagem de salvador da pátria, se colocando como “o homem que salvou o país” pelo seu trabalho no combate à inflação. (Oliveira, 1999, p.124). Muitas vezes o PSDB não era nem citado e até mesmo as propostas e as políticas perdiam enfoque, assumindo o papel de meras coadjuvantes frente à figura de FHC. Afinal, a ideia a se passar é que, mesmo que o caminho a seguir não fosse claro, Fernando Henrique daria seu jeito de melhorar as coisas ainda mais.

É importante frisar que em muitos casos oposição e governo, por serem as principais forças dentro das eleições, tendem a evitar questões conflituosas e polêmicas que desagradem o eleitorado mais tradicional que é, em sua maioria, dominante entre a população.¹⁷ Essas questões de conflito, denominadas segregacionistas, abrangem pautas como o aborto e a legalização das drogas. Na disputa presidencial de 2010, por exemplo, enquanto temas político-sociais ocuparam quase metade do tempo no HGPE, as questões religiosas (como Deus e liberdade religiosa) não foram citadas pelos principais candidatos durante todo o primeiro turno (Panke et al, 2011, p.17-18).

Ainda nas eleições presidenciais de 2010, tivemos um caso que exemplificou como concorrentes majoritários lidam com esses temas. A candidata de situação, Dilma Rousseff, e o principal candidato da oposição, José Serra, abordaram diretamente a questão do aborto, principalmente após Serra acusar sua adversária de ser a favor da medida e se posicionou como um candidato pró-vida, isto é, contra o

17 “Maioria do eleitorado se identifica com posições mais conservadoras”. Disponível em:

<www1.folha.uol.com.br/fsp/brasil/fc1308200602.html>. Acesso em 13 mai.15

(25)

aborto. Dilma rapidamente foi à TV negar a acusação e se posicionou também como alguém que, como mãe e avó, é naturalmente contra o aborto.¹⁸

Esse tipo de embate acaba tirando o foco de discussões sobre alguns temas que ajudam o eleitor a formular melhor sua escolha, como políticas de emprego, saúde, educação, imigração, controle da inflação e combate à corrupção.

Além disso, ao assumir uma posição fechada em relação aos temas segregacionistas, os candidatos acabam deixando esses temas ainda mais periféricos, tendo em vista a imagem ortodoxa que constroem em seu discurso. Isso acabar por adiar ainda mais discussões muitas vezes necessárias, como o próprio aborto. Essa é a linha de conclusão apresentada por Pitta (et al, 2010, p.34):

Essas narrativas sobre o tema reforçam como o temor de represália eleitoral, por parte dos setores mais conservadores da sociedade, constrangeu o debate público sobre o tema, que deveria ter sido potencializado num momento de escolhas cruciais para os destinos do país. (Pitta et al, 2010, p.34)

Uma outra estratégia muito usada durante o período eleitoral é a de desqualificação, utilizada em sua maioria por partidos menores que, por dispor de menos recursos e menor tempo de exposição no Horário Eleitoral Gratuito, buscam chamar a atenção do eleitorado por críticas mais assíduas. O objetivo desses candidatos é utilizar a imagem dos candidatos principais como uma espécie de trampolim de popularidade, como é demonstrado por Panke (2011, p.104):

A comunicação eleitoral é movida pela paixão. No pouco tempo destinado a uma campanha, as emoções são exaltadas, os sentimentos de justiça, solidariedade e esperança compõem a tônica da maioria dos discursos.

Nosso estudo comprovou que, apesar do ataque ser condenado pela maioria dos estrategistas em marketing eleitoral, a desqualificação ainda continua sendo uma das táticas mais adotadas nos percursos eleitorais. Em especial os candidatos minoritários, para se destacar de alguma maneira, visam se amparar na imagem do ‘outro’, em especial, do concorrente mais forte.

(Panke et al, 2011, p.104)

18 Apesar disso, uma pesquisa feita pela UNB indicou que 81% das mulheres que já abortaram

possuem filhos e 88% delas seguem alguma religião. O posicionamento de Dilma nesse caso se deve pelo eleitorado evangélico, tendo em vista que apenas 25% das mulheres ouvidas na pesquisa se declararam evangélicas. Disponível em: <http://www.pragmatismopolitico.com.br/2013/08/quem-e-a- mulher-brasileira-que-aborta.html>. Acesso em 13 mai. 15

(26)

Os autores definem 3 categorias principais dentro dessa estratégia. A primeira é a desqualificação do candidato, quando sua biografia e seus atos são atacados.

Nesse caso, o sujeito que profere a desqualificação busca se qualificar. Em seguida, vem a desqualificação do partido ou do grupo político a qual o adversário pertence.

Podem ser evidenciados valores ideológicos como também algum escândalo do passado. Por último, busca-se relacionar os problemas que atingem o mundo ou uma parte da sociedade com o desqualificado, com o objetivo de colar a imagem de um adversário com alguma crise ou catástrofe (Panke, 2012, p.10-12).

Seja qual for a estratégia adotada por um candidato ou um partido, o objetivo final é quase sempre o mesmo: mexer de alguma forma com a emoção do eleitorado, de uma forma que isso se converta futuramente em votos.

[A opinião pública] Trata-se das imagens geradas na esfera da “política estetizada”, onde sujeitos e instituições se comparam e são comparados, em complexas instâncias: de visibilidade, opacidade e ocultamento, mostrados em espelhos midiáticos; da crítica e das paixões dos espectadores; de opiniões expressas pela “entidade” opinião pública, por formadores de opinião e manifestações da sociedade. Estes são lugares de confirmação e suspeição, pois servem de balizas à formação da opinião pública e à (des) construção da imagem pública. Estes espaços provocam mudanças e adaptações no processo de construção entre a imagem desejada (pela política) e a imagem percebida (pelos espectadores). Relacionada à memória, ao olhar, ao pensamento, ao espaço onírico, a imagem é significação, emoção e estética (Weber, 2004, p.260-261).

Ou seja, para Weber, dentro da percepção da opinião pública, os candidatos definem suas estratégias e passam a moldar sua candidatura em busca de uma imagem ideal a ser percebida pelo eleitor.

Após esse apanhado fica evidente que as campanhas eleitorais exigem um esforço grande de várias pessoas para acontecer. É preciso dinheiro para a elaboração, a execução e a distribuição de material de campanha, como também é fundamental ter uma equipe jurídica bem preparada para lidar com a extensa legislação eleitoral e é essencial que seja feito um planejamento minucioso de estratégias de persuasão e discurso. Dessa forma, o candidato vencedor tende a ser aquele que conta com a equipe mais qualificada e que consiga gerir todas essas situações.

(27)

3 JINGLES – ESTUDOS E CONCEITOS

Postos os principais conceitos estratégicos, organizacionais e comunicacionais de uma campanha eleitoral, é hora de explorar mais a fundo uma das ferramentas utilizadas dentro desse cenário: o jingle eleitoral.

3.1 – CRIAÇÃO, ESTRUTURA E LINGUAGEM

Por definição, o jingle é um termo derivado da língua inglesa, que se refere a uma mensagem publicitária e elaborada com um refrão simples e de curta duração, a fim de ser lembrado com facilidade.¹⁹ Em relação a fixação, o jingle já possui uma vantagem biológica em relação aos meios gráficos, já que estudos médicos da neurofisiologia demostram que o ser humano possui uma aptidão natural a armazenar sons e tudo a eles relacionado (ritmo, compassos, etc.), em detrimento ao armazenamento de imagens. (Martins, 2003, p.117).

Para D’Elboux (et al, 2012, p.9) o jingle, dessa forma, assume um papel-chave dentro de uma campanha eleitoral, já que é composto pela música, um instrumento capaz de traz um forte poder persuasivo ao discurso.

Para Sloboda (2008, p.3):

Se alguém de uma civilização sem música nos perguntasse por que nossa civilização mantém tantas atividades musicais, nossa resposta certamente apontaria para a capacidade que a música tem de melhorar nossa vida emocional. É claro que há outras razões para que os indivíduos ou sociedades façam uso da música. Considerando que muitas atividades musicais são também atividades sociais para aqueles que dela participam.

(Sloboda, 2008, p.3)

Assim, é possível partir de um princípio de que a música é um elemento naturalmente aceito pelo homem. Dessa forma, o jingle se utiliza dessa vantagem para passar uma mensagem e atingir os eleitores com mais eficiência. Para Manhanelli (2009, p. 43):

Um dos objetivos do jingle é facilitar a memorização, o que os especialistas chamam de recall. A sua força está intimamente relacionada ao grau simultâneo de persuasão decantatória e figurativa. O compositor tem que ligar fantasia e realidade a aliar isso à capacidade de sedução, de persuasão,

19 Dicionário escolar da língua portuguesa/Academia Brasileira de Letras. 2ª edição. São Paulo.

Companhia Editora Nacional. 2008. p. 757.

(28)

fazendo uma música bastante compacta, rápida e que tenha, além disso tudo, poesia e beleza. (Manhanelli, 2009, p. 43)

O jingle é formado por elementos que promovem uma forte persuasão no receptor (o eleitor) (D’Elboux et al, 2012, p.14). Para Panke (Anotações durante orientação de pesquisa, 2016), “a música é uma forma de apropriação do jingle para a política”.

Com isso, é possível entender que o jingle tem três papéis principais dentro de uma eleição: persuadir, emocionar e cair no gosto do eleitor (Manhanelli, 2011).

Dessa forma, é preciso entender como é construída a linguagem dessa ferramenta, tanto textualmente como melodicamente. Para Manhanelli (2009, p.44), a construção de um jingle se inicia com a formatação de um briefing, geralmente elaborado pela equipe de campanha, que contém os temas principais a serem abordados e a forma com que esses temas devem ser apresentados ao público. Para D’Elboux (et al, 2012, p.16), “a edificação do texto convincente começa pela busca de palavras que teçam um texto coerente ao posicionamento do candidato e às expectativas do eleitor”:

É possível afirmar que a construção de um jingle eleitoral persuasivo, capaz de levar emoção ao eleitor e, ainda, tornar-se uma tática estratégica de marketing no planejamento da campanha eleitoral, necessariamente, precisa partir de um discurso lógico-formal coerente, que integre em sua estrutura uma escolha lexical adequada e explore a expressividade por meio da utilização de recursos linguísticos possibilitados pela língua. (D’Elboux et al, 2012 p.17)

Logo, a estrutura do texto e, consequentemente do jingle, deve obedecer a uma lógica para alcançar os resultados desejados, isto é, ganhar a eleição. A construção de um discurso lógico-formal e coerente foi referenciado incialmente por Aristóteles e sua estrutura é apresentada por Carrascoza (2004, p.41 e 42, citado por D’Elboux et al):

Exórdio: é a introdução do discurso, em que ―começa-se por exprimir logo de entrada o que se pretende dizer. Pode-se iniciar com um elogio, uma censura, um conselho que ―nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta.

Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que ―consiste em dizer tudo

(29)

quanto ilustra o assunto, ou prove que se deu, que constitui um dano ou uma injustiça, numa palavra, que ele tem a importância que lhe atribuímos.

Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar.

Peroração: é o epílogo, composto por quatro fases: a primeira consiste em dispor bem o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação – tendo dito, ouvistes, estais a par da questão, julgai.

Pegando como exemplo o jingle de Fernando Henrique Cardoso (PSDB) na campanha à presidência da República em 1994, é possível entender melhor a segmentação desses conceitos:

LEVANTA A MÃO

Tá na sua mão, na minha mão na mão da gente Fazer de Fernando Henrique nosso presidente Tá na sua mão, na minha mão na mão da gente

O Brasil precisa muito da força da gente Levanta a mão, levanta a mão O Brasil precisa muito de você Levanta a mão, levanta a mão

Fernando Henrique é o Brasil que vai vencer Tá na sua mão, na minha mão, na mão da gente

O Brasil precisa muito da força da gente Tá na sua mão, na minha mão, na mão da gente

Fazer de Fernando Henrique nosso presidente Levanta a mão, levanta a mão

O Brasil precisa muito de você Levanta a mão, levanta a mão

Fernando Henrique é o Brasil que vai vencer Levanta a mão, levanta a mão

O Brasil precisa muito de você Levanta a mão, levanta a mão

Fernando Henrique é o Brasil que vai vencer²⁰

Podemos destacar de início o exórdio, a primeira etapa da construção do discurso, onde ele se inicia incitando o poder de escolha do eleitor, dizendo que a escolha para mudar o país “tá na sua mão”. Em seguida, a narração segue, afirmando que essa mudança é “fazer de Fernando Henrique nosso presidente”, sendo

20 “Jingle da campanha de Fernando Henrique Cardoso”. Disponível em:

<http://www.propagandasantigas.com/2009/01/jingle-campanha-fernando-cardoso-1994.html>

(acesso em 23/03/16)

(30)

sustentada pelas prova que vem logo a seguir, ao dizer que “Fernando Henrique é o Brasil que vai vencer. Na peroração, a parte final, a ideia central do discurso (mostrar que a escolha de um país melhor está na mão do eleitor) é amplificada no trecho “O Brasil precisa muito de você”. O jingle de FHC traz apelos linguísticos e musicais, sendo o mais notável deles a rima (“você” e “vencer”, “gente” e “presidente”), contribuindo assim para a memorização mais fácil da música na cabeça do eleitor.

Cria-se assim o que Figueiredo (2004, p.24) chama de “texto mais emocional”.

Para D’Elboux (et al, 2012, p.22):

Um texto emocional tende a possuir um poder de persuasão maior, já que são maiores as chances de entrar na cabeça do consumidor sem ter a mensagem contestada. Este tipo de abordagem textual é chamado de soft sell, que no jargão publicitário corresponde a textos mais delicados, sussurrados e com foco no receptor.

Assim, fica demonstrado que o texto emocional precisa percorrer menos barreiras para conseguir impactar o eleitor. O conceito é expandido por Figueiredo (2004, p.23):

Quando criamos anúncios sussurrados, a aproach é outro. Neste caso, tentamos adotar uma abordagem mais intimista, mais delicada, porém, não necessariamente menos sedutora. O título sussurrado é exatamente o que o nome indica: é como se sussurrássemos ao ouvido do consumidor. A posição que adotamos é a do amigo íntimo que ―dá um toque ou, ainda, do próprio subconsciente do consumidor, que cochicha uma ideia ou pensamente. Neste caso, nos colocamos na posição do consumidor e lhe falamos como se fôssemos parte dele.

Nas eleições presidenciais de 2006, quando o então presidente Lula (PT) se candidatava a reeleição, um discurso parecido foi usado, de forte cunho personalista, no jingle “Deixa o homem trabalhar”, de autoria do compositor Lázaro do Piauí:

DEIXA O HOMEM TRABALHAR A voz de Deus é a voz do novo

Olha o Lula aí de novo!

Lula é um grande presidente E vai continuar com a gente Não troque o certo pelo duvidoso

Eu quero Lula de novo!

Lula é um grande presidente

(31)

E vai continuar com a gente Continua, nosso companheiro

(Deixa o homem trabalhar) Humilde, justo e verdadeiro (Deixa o homem trabalhar) Não é só o nosso presidente É um grande amigo da gente

Eu quero Lula lá!

A voz de Deus é a voz do novo Olha o Lula aí de novo!

Lula é um grande presidente E vai continuar com a gente

Nosso Brasil no rumo certo (Deixa o homem trabalhar) O futuro não é mais incerto (Deixa o homem trabalhar) Nosso povo agora é quem decide

Lula vai continuar Eu quero Lula lá!

Nosso povo pobre hoje tem vez (Deixa o homem trabalhar)

Meu Brasil autossuficiente (Deixa o homem trabalhar)

Lula governa para todos Eu quero Lula lá!

Por isso que ele é diferente A voz de Deus é a voz do novo

Olha o Lula aí de novo!

Lula é um grande presidente E vai continuar com a gente

Eu quero Lula lá!

(Deixa o homem trabalhar) Tá tudo andando direitinho (Deixa o homem trabalhar) Ele trata o povo com carinho

Eu quero Lula lá!

E a gente não tem porque mudar Eu quero Lula lá (LAZÁRO DO PIAUÍ, 2006)

(32)

Aqui, no âmbito da linguagem verbal, fica explicito uso constante das rimas (“lá, “trabalhar”, “mudar”, “Lula”), e a abordagem intimista com o eleitor. No exemplo acima não é falado de políticas ou de propostas em nenhum momento. O discurso busca apenas nos convencer de que Lula é preparado para enfrentar qualquer situação, sendo respaldado pelo trabalho que já vem sendo feito. Esse enfoque personalista, influenciado pela comunicação mercadológica, preza que o importante é vender a figura do candidato. Cria-se quase a imagem de um super-herói (Oliveira, 1999, p.13-15).

3.2 – BREVE RETROSPECTO DO JINGLE POLÍTICO NO BRASIL

No Brasil, a história dos jingles começa cerca de 80 anos atrás (Manhanelli, 2009, p.38), confundindo-se com o início da publicidade e da propaganda de massa no país. Com a primeira transmissão de rádio feita no país, em 1922, na presidência de Epitácio Pessoa, tem início a difusão em massa desse meio de comunicação por todo o território nacional. A permissão para a veiculação de jingles publicitário, porém, é dada apenas em 1932, já no início da Era Vargas. De acordo com Manhanelli (2009, p.13), “referências bibliográficas atestam que a primeira propaganda musicada do rádio brasileiro foi a de uma padaria, a Padaria Bragança, em 1932”:

Como conotação política, a música já havia aparecido ainda durante o Império, retratando o ambiente e servindo como forma de protesto contra o sistema vigente ou a configuração política do momento, tendo como alvo preferido membros da monarquia (Manhanelli, 2009, p.57). Um dos primeiros registros que se tem de um jingle com cunho político se refere ao oitavo presidente da república, o marechal Hermes da Fonseca. O presidente era conhecido popularmente por duas características: sua generosa calvície, que lhe rendeu o apelido de seu Dudu, e sua fama de pé frio. Se aproveitando disso, os opositores do seu governo satirizaram uma popular cantiga de roda chamada “Uma canção italiana”, criando uma letra que satirizava o marechal. O refrão é esse:

Ai, Philomena, Se eu fosse como tu

(33)

Tirava a urucubaca Da careca (cabeça) do Dudu .²¹

A primeira vez que um jingle foi utilizado com o objetivo de se ganhar uma eleição foi ainda no final da República Velha, em 1929, quando a campanha eleitoral do futuro presidente eleito Júlio Prestes tinha como jingle a peça “Seu Julinho”

(Manhanelli, 2009, p.73):

SEU JULINHO Eu ouço falar Que para nosso bem

Jesus já designou Que seu Julinho é quem vem.

Deve vir esse caboclo Para matar minha saudade,

Para o rico ser leal No coração da humanidade.

Olé Eu ouço...

Essa história que anda aí Dizem que pra ganhar vintém,

Ele não precisa disso E de aproveitar também.

Olé

Eu não quero que esse samba Vá contrariar alguém...

O caboclo é da fuzarca E só trabalha para o bem.

Olé²²

No exórdio, o jingle se inicia com uma abordagem quase messiânica, dizendo que Júlio Prestes, o seu Julinho, foi designado pelo divino (“Jesus já designou” para governar o país. Na narração que se segue, o discurso é expandido pela frase “para

21 “Ai, Philomena”. Disponível em:

<http://www.franklinmartins.com.br/som_na_caixa_gravacao.php?titulo=ai-philomena> Acesso em 28 mai. 15

22 “Eu ouço falar, Seu Julinho”. Disponível em:

http://www.franklinmartins.com.br/som_na_caixa_gravacao.php?titulo=eu-ouco-falar-seu-julinho>.

Acesso em 28 mai. 15