PONTI FÍ CI A UNI VERSI DADE CATÓLI CA DE SÃO PAULO
Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Filipe Beneli Lazarini
PROCESSOS DE CRIAÇÃO DE ADVERGAME E O USO DO VIDEOGAME NA PUBLICIDADE
2 Filipe Beneli Lazarini
O PROCESSO DE CRIAÇÃO DO ADVERGAME E O USO DO VIDEOGAME NA PUBLICIDADE
Dissertação apresentada à Banca Examinadora como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica ± Signo e Significação nas Mídias, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, sob a orientação da Prof. Dra. Lucia Isaltina Clemente Leão.
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Banca examinadora
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Agradecimentos.
Agradeço a todos que me ajudaram a concluir este trabalho, a começar pelos meus pais, João Celeste Lazarini e Ana Cristina Beneli Lazarini.
À minha irmã Natalia Beneli Lazarini e à minha prima Débora Fain Lazarini, quem sempre dava "dicas" e demonstrava grande interesse por esta pesquisa.
Aos parceiros da Woodycom, especialmente ao diretor de criação e proprietário da empresa, Woody Gebara.
À empresa Microcamp, ao seu presidente Eloy Tuffi e seu diretor de marketing Bruno Nogueira Pinheiro pois, sem estes, o estudo de caso não teria acontecido.
Agradeço ao CNPQ e ao Programa de Pós-graduação em Comunicação e Semiótica pela bolsa concedida.
Agradeço à minha orientadora Lúcia Leão.
Agradeço à professora Cecília Salles e ao professor Rogério de Almeida, pela contribuições no exame de qualificação..
À Arlete Petry, que foi de grande ajuda por revisar tecnicamente meu texto, além de analisar todo o caminho desta dissertação.
Para finalizar, agradeço aos conselhos de amigos como ao diretor de criação do projeto Rei do Escrtório Alberto Nagy, ao Vitor Rolim, diretor de arte de grande parte dos
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LAZARI NI , Filipe Beneli. O processo de criação do advergame e o uso do videogame na publicidade.
RESUM O:
O presente estudo disserta a respeito dos processos de criação do advergame e o uso do videogame como instrumento de comunicação publicitária. Tem como objetivos apresentar um estudo sobre os procedimentos criativos presentes no desenvolvimento de um advergame e discutir o uso dos advergames/videogames como canal difusor de comunicação em meios publicitários. Parte-se da premissa de que os games podem ser estimuladores e facilitadores de compra quando utilizados na publicidade. A pesquisa se fundamenta teoricamente nos estudos sobre narrativas nos games realizados por Janet Murray, Sérgio Nesteriuk, Renata Gomes e Lúcia Santaella; e nos estudos sobre jogos de Huizinga. As reflexões sobre as novas mídias se ancoram nos textos de Lucia Leão e as análises dos processos criativos em Cecília Salles. Propõe um percurso arqueológico do problema e, para isso, parte-se da utilização do cinema pela publicidade. A comunicação publicitária é enfocada segundo o conceito de hibridização desenvolvido por Covaleski. Entende-se o game como experiência comunicacional com objetivos de marketing, com destaque para suas aplicações como processos interativos publicitários. A discussão a respeito do processo de criação de um advergame específico, adota como base os estudos desenvolvidos por Salles, somadas às experiências do próprio autor desta dissertação.
PALAVRAS-CHAVE:
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LAZARI NI , Filipe Beneli. The process of creating advergames and the videogame use in advertising.
The present study exposes the processes of creation and use of the advergame and videogame in advertising as a communication tool. Aims to present a study on the procedures present in the creative development of an advergame and discuss the use of advergames /videogames as a diffuser channel of communication in advertising. Starting with the premise that games can be stimulating and purchase facilitators when used in advertising. The research is based on theoretical studies of narratives in games made by Janet Murray, Sergio Nesteriuk, Renata Gomes and Lucia Santaella, and on studies of games by Huizinga. Reflections on the new media are anchored in the writings of Lucia Leão and analysis of creative processes of Cecilia Salles. It proposes an archaeological journey to the problem and, therefore, is part of the study analyzing the use of film media by advertising. Advertising communication is focused according the hybridization concept developed by Covaleski. The game is understood as an experience of communication for marketing purposes, especially for its applications as interactive advertising processes. The discussion about the process of creating a specific advergame is based on the studies developed by Salles, besides the experiences of the author of this dissertation.
KEYWORDS:
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Lista de figuras
Fig.1: Exemplo de publicidade inserida no game. Fig.2: Pepsi invaders.
Fig. 3: Sneak King (Burger King). Capa do jogo e tela. Fig. 4: Teamgeist abertura.
Fig. 5: Tela advergam Teamgeist.
Fig. 6: Tela de jogada advergam Teamgeist. Fig. 7: Tela narrativa do advergame Teamgeist. Fig. 8: Abertura Foot Zoombie.
Fig. 9: Narrativa Foot Zoombie. Fig. 10: Game Play Foot Zoombie. Fig. 11: Ranking Foot Zoombie. Fig. 12: Comparativo Forest Gump. Fig. 13: Dançando na Chuva para Golf. Fig. 14: Agência W/Brasil, meados de 1997 Fig. 15: Criação da agência Talent, 1991 Fig. 16: F/Nazca, 2004
8 Fig. 20: WOODYCOM, 2010.
Fig. 20: Woodycom, 2010.
Fig 21: Space Invaders, Atari 1983, EUA
Fig. 22: Pepsi Invaders, Atari/Coca-Cola Company, 1984 Fig. 23: Doom, IdSoftware, 1993
Fig. 24: Battle field IdSoftware, 2002 Fig. 25:Call Of Duty Actvision, 2009 Fig. 26: CuboCC/Unilever,2009 Fig. 27: Daytona, Sega, 1996 Fig. 28: Enduro, Activision, 1983
Fig. 29: Rexona Energizing Race, CuboCC, 2008 Fig. 30: Podium Grand Prix, AgênciaClick, 2010 Fig. 31: MarioBros 2, Nintendo, 1986
Fig. 32: SuperMarioBros, Nintendo, 2001
Fig. 33: MasterCard-Parktour em Brasília, McCann Erickson/Jynx, 2008 Fig. 34: Axe Pimpa, CuboCC, 2009
Fig. 35: Mídia Quest-Giovani Draft FCB/Jynx, 2010 Fig. 36: Yie Ar Kung Fu, Konami, 1985
Fig. 37: Tekken, Konami, 1996 / Street Fighter, Capcom, 1991 / Mortal Kombat, Midway, 1992
9 Fig. 39: Tela narrativa China In Box, Babel, 2009.
Fig. 40: China In Box, Babel, 2009 Fig. 41: Simcity, Maxis, 1989 Fig. 42: TheSims, Maxis, 2000
Fig. 43: Energy Ville, Picture This Comunication, 2009 Fig. 44: Star craft, Blizzard Entertainment, 1998 Fig. 45: Age of Empires, Microsoft, 1997
Fig. 46: Missile Comand, Atari, 1980
Fig. 47: Battle of Cheetos, Elma Chips, 2010 Fig. 48: Pong, Atari, 1980
Fig. 49: PES, Konami, 1997 Fig. 50: Taemgeist, Adidas, 2009 Fig. 52: Tetris ,Indefinido 2008 Fig. 53: Sextris, Olla, 2009
Fig. 54: Final Fantasy, Nintendo, 1987 Fig. 55: Final Fantasy, Nintendo , 1997 Fig. 56: Get The Glass, Got Milk, 2007. Fig. 57: Mc Monopoly
Fig. 58: Monopoly McDonalds on line Fig. 59: Wooper Sacrifisse
10 Fig.62: Manssion Perrier Game Play
Fig. 63: Manssion Perrier, Wall Paper. Fig. 64: Logotipo Rei do Escritório.
Fig. 65: Frame Filme O Rei do Escritório, Woodycom, 2010. Fig. 66: Esquema transmidiático da campanha.
Fig. 67:Tela de apresentação Fig. 68: Tela de Jogo 1 Fig. 69: Tela de fase bonus. Fig. 70: Personagem Frente Fig. 71: Personagem costas Fig. 72: Personagem lado
Fig. 73: Formas personagens femininas Fig. 742³SODFH´GRJDPH
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Lista de Links.
(http://www.brainstorm9.com.br/advertising/burger-king-whopper-sacrifice/) http://apps.facebook.com/podiumgrandprix/?ref=bookmarks&count=0
http://battleofthecheetos.com/
http://joanne-chan.blogspot.com/2009/11/singapore-mcdonalds-monopoly-what-have.html
http://www.duk.com.br/game/index.html
http://www.gettheglass.com/
http://www.playatmcd.com/Default.aspx?accepts=cookies
http://www.rexona.com.br/footzombie/
http://www.rexona.com.br/xrace/
http://www.thegameslist.com/game/7567/Verbatim_Championship
http://www.willyoujoinus.com/energyville/
REIS, Abel. Trópicos ± Marcas em mundos virtuais, 2007. Disponível em
<http://p.php.uol.com.br/tropico/html/textos/2860,1.shl>.
www.reidoescritório.com.br
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Lista de Advergames relacionados
1. Pepsi invaders.
2. Sneak King (Burger King). 3. Teamgeist
4. Foot Zoombie.
5. Rexona Energizing Race, 6. Podium Grand Prix,
7. MasterCard-Parktour em Brasília 8. Axe Pimpa
9. Mídia Quest 10.Verbatim Fight 11.China In Box Fight 12.Energy Ville
13.Battle of Cheetos, Elma Chips, 2010 14.Sextris
15.Get The Glass, 16.Mc Monopoly
17.Monopoly McDonalds on line 18.Wooper Sacrifisse
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Lista de games relacionados
1. Space Invaders. 2. Battle FieldId 3. Call Of Duty. 4. Daytona 5. Enduro 6. MarioBros 2 7. SuperMarioBros, 8. Yie Ar Kung Fu 9. Tekken,
10.Street Fighter, 11.Mortal Kombat 12.Simcity
13.TheSims, Maxis, 14.Star Craft 15.Age of Empires 16.Missile Comand 17.Pong
18.PES 19.Tetris
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SUM ÁRI O
INTRODUÇÃO 016
1 O USO DO CINEMA E DO VIDEOGAME PELA PUBLICIDADE 031 1.1 Um pouco de intertextualidade 031
1.2 O cinema e a publicidade 031
1.2.1 Serialidade 1.2.2 Retomada 1.2.3 Série 1.2.4 Saga 1.2.5 Personagens 035 035 040 043 043
1.3 Os games e a publicidade 044
1.3.1.Shooters´- em-up 1.3.2 Simulação automotiva
1.3.3 Jogos de pontuação, aventura e ação (ou pulos e pontos) 1.3.4 Jogos de luta ou beat´- em-up
1.3.5 Seja um deus: God Games
1.3.6 Jogos de estratégia em tempo real (RTS - Real time strategy games) 1.3.7 Esporte é vida, esporte é game, esporte é advergame
1.3.8 Quebre a cabeça nesse quebra-cabeças 1.3.9 O mundo mágico do RPG
044 047 050 053 056 058 061 063 065
2 ADVERGAME, IN-GAME ADVERTISING, FUNWARE. O QUE É ISSO? 069
2.1 Advergames: definições 069
2.2 Advertising In-Game 2.2.1 Definições
071 071
2.3 Quem joga? 072
2.4 O advento Funware 2.4.1 Funware 2.4.2 Caso Chevron
2.4.3 FFP - Frenquet Flyer Programs - ou sistema de milhas 2.4.4 Os componentes do Funware
2.4.5 Funware nas redes sociais
073 073 074 074 075 076
2.5 Generation G. 077
2.6 O marketing e seus novos desafios 078
2.7 Advertising games: alguns exemplos sobre games em outras plataformas 2.7.1 Jogos de tabuleiro e colecionismo - McMonopoly
2.7.2 Aplicativos de Faceboock - Wooper Sacrifice 2.7.3 Cinema Interativo
2.7.3.1 Zumbis e Pizza: caso Hells Pizza (2010 - Novazelândia) 2.7.3.2 A mansão de Dita Von Teese e águas Perrier
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3 ESTRUTURA DO PROCESSO DE CRIAÇÃO DO ADVERGAME O REI DO
ESCRITÓRIO 086
3.1 Processo de criação: definições
3.1.1 Processo de concepção do conceito de marca 3.1.2 A campanha O Rei do Escritório Microcamp: base para o Advergame O Rei do Escritório Microcamp 3.1.3 Processo de concepção da campanha nas mídias
086 087
088 090
3.2 A funcionalidade do advergame na campanha: etapas do processo de criação 3.2.1 Ideia game 1
3.2.2 Ideia game 2
092 092 095 3.3 Processo de criação do advergame O Rei do Escritório 096
3.3.1 Concepção do material gráfico
3.3.2 Estrutura da base de dados e fluxograma do game 3.3.3 Produção de conteúdo
3.3.4 Escolha de sons
3.3.5 Premiação: a aplicação do Funware
096 099 100 101 101 3.4 Resultados esperados e resultados obtidos 102
CONSIDERAÇÕES FINAIS 104
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I NTRODUÇÃO
Em âmbito cultural, a publicidade tornou-se parte da vida das pessoas. Em todos os lugares urbanizados por onde passamos, vemos anúncios, chamadas, reclames de TV, ações no media. Devido a essa cultura publicitária já fazer parte do cotidiano do consumidor, vimos que, com o passar do tempo, acabou tornando-se um tanto desvalorizada ou mesmo sem credibilidade. Isso pelo uso abusivo dos espaços e, como afirma Abel Reis (2007 ³Rs formatos tradicionais de comunicação publicitária esgotaram-se. A propaganda de massas para audiências anônimas tornou-VH LQyFXD´ Em outro momento constata: "As guerras econômicas tornaram-se guerras estéticas,
JXHUUDV SHOD µFRORQL]DomR¶ GRV PRGRV GH SHUFHSomR 7UDWD-se de formar valores que nortearão opções e ações dos consumidores". Ou seja, é necessário que a publicidade se reinvente para continuar a atingir seu público, mas agora de forma específica, direcionada, não mais tão massiva como tradicionalmente.
Com a entrada do digital e o aumento dos estímulos de percepção, as redes VRFLDLV HQWUH RXWUDV WHFQRORJLDV YHPRV TXH KRMH D LQWHUQHW ³possibilita, DLQGD HQFRQWUDU QRYRV QLFKRV GH PHUFDGR QRYRV SOD\HUV´ Sergio Larreina,Diretor da Unidade de Inteligência Tecnológica da Clarke Modet ± Espanha). Ou seja, está cada vez mais complicado revelar as funcionalidades de um produto sem causar certa desconfiança, pesquisa de opinião rápida ou mesmo comentários a respeito de uma campanha publicitária. ³'HYH-se partir do principio de que este [o consumidor] não pede para ouvir a empresa que, muitas vezes, fala coisas que não se ligam aos consumidores particularmente. Com isso, a forma ± a perfumaria ± acabou se tornando uma das maiores preocupações quando da concepção da mensagem, em detrimento dos conteúdos que se tornaram repetitivos (STEAGALL, 2006, p. 50).
Não há novidade, os conteúdos de publicidade estão cada vez mais repetitivos,
RXVHQGRUHXWLOL]DGRV'HYLGRDWRGRHVVH³UHXVR´YHPRVTXHH[LVWHDQHFHVVLGDGHGH
uma reinvenção dos modos das marcas falarem com seus públicos. Um exemplo é a utilização da mídia cinema no formato de trinta segundos; a marca de vodca Absolut já
XOWUDSDVVRX HVVH ³WDEX´ SXEOLFLWiULR ID]HQGR XP ILOPH GH TXDUHQWD PLQXWRV 2X VHMD
existe uma reinvenção da comunicação das marcas dentro das mídias já tradicionais, além de também existir a utilização de novas mídias, como o videogame. Dessa forma vemos que a confiabilidade em marcas consolidadas aumenta, pois já conversam com seu público de maneira inédita, ou seja, da melhor forma que o seu público precisa,
17 não são apenas referências de confiança, marcas passaram a missão de construir a
DWPRVIHUDLGHROyJLFDHFXOWXUDOSURStFLDDRFRQVXPR´HFRPSOHWD
nesse novo espaço das guerras estéticas, marcas vencedoras serão aquelas TXHFRQVWUXtUHPµPXQGRV¶0XQGRVGHHQXQFLDGRVHVLJQRVTXHLQVFUHYDPR consumidor numa rede de significações. Mundos nos quais, para o consumidor, o ato de consumir seja um ato de pertencer (REIS, 2007).
Como podemos chamar essa criação de mundos? Por que não de imersão? No caso, podemos entender que o consumidor precisa sentir-se imerso na marca, precisa criar uma relação na qual o consumidor e a marca criem certa empatia. Os dois são um só e são mutuamente dependentes entre si. Mas para que isso seja feito é necessária uma nova criação na propaganda, uma mistura que não se consolide somente nos moldes tradicionais.
(...) na economia das guerras estéticas, novas armas e novas táticas serão necessárias. Mas quais serão esses novos recursos? Como propiciar aos consumidores o sentimento de pertencer? Como capturar a sua fragmentada atenção? Como sobressair-se na saturação de signos e superar o ceticismo do consumidor? (REIS, 2007)
A resposta para essas perguntas vem com a inclusão do videogame e a interatividade no mundo da publicidade. Sua estrutura pode conceder meios que, embasados num mundo novo construído digitalmente pelas marcas, proporcionam uma nova experiência na relação entre consumidor e marca.
O modelo digital hipermidiático tem como condição essencial o fato de não ser lido ou compreendido como manifestação da narrativa seqüencial. Partindo da possibilidade de navegar de forma interativa, tem como concomitante a ação e a reação. Cada dado tecnológico deverá remeter a uma cadeia de outras tantas associações que, quanto mais numerosas, maiores os índices de interatividade são marcados, ainda que exista o limite imposto pela capacidade de equipamento que se possui. Trata-se, portanto, do lúdico que adquire forma pela tecnologia (STEAGALL, 2006, 65).
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...compreendemos que o jogo são aspectos inerentes à sociedade, sendo atividades que devem se apresentar de forma natural, nas práticas e atitudes do homem. O homem encontra a sensação de prazer ao imergir em uma brincadeira ou em um jogo (SATO In: SANTAELLA&FEITOZA, 2009, p.37) .
E hoje, tendo em vista o avanço da tecnologia e o meio mais atrativo de brincar ser o digital, temos que o videogame não é mais um jogo digital para entretenimento apenas, mas sim um novo meio de conhecimento, influenciador do comportamento. Vemos isso, quando Nesteriuk cita:
A interdisciplinaridade desta mídia tem atraído para seu estudo áreas diversas do conhecimento como a filosofia, a semiótica, a psicologia, a antropologia, as ciências da computação, a engenharia elétrica, as telecomunicações, as ciências cognitivas, a publicidade, o marketing, as comunicações, o design, a computação gráfica, a animação, a critica literária, a narratologia, as educações, historiadores, todas elas em relação direta com as múltiplas e integradas características dos games. (NESTERIUK, 2004, p. 15).
E por que não esse conteúdo ser utilizado também como forte braço da publicidade para a conquista de certo público, com a construção de mundos e marcando mais a vivência do consumidor? Isso sem contar com o jogo (ludo), que, além de colocar o consumidor em contato com mundo proposto pela marca, o deixa imerso nesse mundo e lhe indica, de forma didática fácil e, principalmente, interativa como fazer parte dele.
Como cita o historiador Huizinga (2004, p 40 ),"o jogo é fato mais antigo que a cultura (...) é mais que um fenômeno fisiológico ou um fenômeno psicológico. Ultrapassa os limites na atividade puramente física ou biológica".
Ou seja, por se tornar um fenômeno que vai do lúdico à guerra, da algazarra ao entendimento, o jogo possui uma gama de fatores que podem ser utilizados como forma de imersão do jogador em novos mundos, que hoje são criados pela realidade virtual. Como diz Michael Heim, o realismo virtual é a interpretação pragmática da realidade virtual como um fenômeno funcional, não representativo e que ganha representação ontológica através de suas aplicações práticas. O realismo virtual requer a capacidade para construir o real através de computadores. Além do mais, o jogo carrega em si uma forma muito eficaz de prender a atenção: a competição.
19 Isso, quando temos que a interatividade possibilita ao usuário da hipermídia utilizar aquele meio e modificá-lo, ou ser seguir uma tarefa a ser desempenhada. Como citado no livro Propaganda Digital.
Exemplos típicos de interatividade acontecem em jogos. Quando o usuário seleciona um objeto na tela e ele é seguido de uma legenda que explica a finalidade à qual foi proposta (ao selecionar o objeto-chave, aparecerá uma janela com texto indicando qual ação deverá ser executada por ele) (CORREA, 2003 p. 61).
Já Huizinga destaca que em religiões orientais são frequentes as competições em que é necessário alto conhecimento e sabedoria dos temas e rituais. Isso indica que, é necessário que os participantes aprendam o que é jogado, saibam do que aquilo trata. Neste ponto percebemos que o jogo transmite o conhecimento de quem ou o que está em jogo. No caso relatado, são os hinos dos antigos vedas.
A competição de conhecimentos esotéricos está profundamente enraizada no ritual. As perguntas que os sacrificadores fazem uns aos outros, cada um por sua vez ou mediante desafios, são enigmas no sentido pleno do termo [...] O elemento predominante deste [...] é sua forma de enigma, cuja solução depende do conhecimento do ritual e de seus símbolos (HUIZINGA, 2004, p.120).
Assim podemos ver que o jogo, desde tempos antigos, também pode ser transmissor de determinado conhecimento. Ou seja, o jogo carrega certa quantidade de informação e, se isso for aplicado às informações carregadas por um produto de consumo, temos que um jogo específico desse produto poderá passar ao consumidor informações e conhecimentos relativos a ele.
Sendo assim, a narrativa dos games é parte importante na realização de um jogo (game) e na imersão de um jogador. Ela não só conta onde o interator está localizado como delimita o espaço e o tempo que este compartilha com o jogo. Ou seja, quando lidamos com um jogo virtual estamos entrando no espaço e no tempo do jogo, imergindo no ambiente proposto.
2XWUDIRUPDFRPXPSDUD³DMXGDU´RVSOD\HUVDPHUJXOKDUHPum pouco mais no
20 realidade real para a realidade dos games, coisa também frequHQWHTXDQGR³HQWUDPRV´ num filme, por exemplo.
Na medida em que introduzem elementos narrativos, mesmo que por meio de procedimentos mais relacionados ao cinema do que ao game, os RPGs demonstram o real potencial existente no agenciamento do interator, por meio de um personagem em uma jornada (GOMES, 2008, p.65).
Porém, a grande jogada, para a criação de um ambiente próprio nos games, está tanto no tempo de jogo (play time) quanto no tempo do evento de jogo (event time).
Para comparar brevemente meu conceito no tempo de jogo é, de certa forma, relacionado ao conceito narratológico do tempo do discurso, meu conceito de tempo do evento é comparável com o tempo da história (JUUL, 2004).
Para o Jull (2004) existem dois tipos de realidade, a realidade de dentro do jogo e aquela que está em volta dele. Ao mesmo tempo em que a ação do jogo é gerada, fatos ocorrem em volta do tempo/espaço que o jogador está imerso.
E, como cita Renata Gomes em sua tese de doutorado:
...a partir da crença de que o caminho mais promissor é o que une o grande trunfo do jogo de personagem ± a imersão física do interator no mundo ficcional ± à construção de uma dramaturgia mais preocupada com a criação de elementos dramáticos autônomos suficientemente complexos para que sua interação possa gerar, no interator, um envolvimento emocional análogo ao de catarse, ainda que, quiçá, numa definição mais afeita à contemporaneidade (GOMES, 2008, p. 14).
Isso quer dizer que a aproximação da imersão do jogador num game se dá a partir dos elementos narrativos que o jogo traz ao interator, delimitando tempos, espaços e ações que fazem com que todo o universo que é mostrado no game seja real para que aí o interator IDoDSDUWHGRPXQGRSURSRVWRRXVHMDHOH³HQWUDQRJDPH´WDO qual uma história emocionalmente intrigante no cinema faz com que o espectador
WDPEpP³HQWUHQRILOPH´$SDUWLUGHVVHSHQVDPHQWRYHPRVTXHRYLGHRJDPHWDPEpP
utiliza técnicas de roteiro da arte cinematográfica para formar suas bases de narrativa, ou seja, é uma mistura de filme com interatividade.
Porém, vemos que essa interatividade é completamente dependente de um computador e, logo, de um software que contenha as informações necessárias para que o
21 publicitárias. Nesta pesquisa estudamos o processo de criação dos advergames como uma dessas criações.
A comunicação tecnologicamente evoluída e intermediada por um novo veículo comunicacional, o computador, transforma de forma radical o modelo de comunicação, incorporando ao processo de interação elementos computacionais por periféricos (software), por novos códigos (comunicação digital ± bits) e por níveis de interesse (características psicográficas baseadas em desejos e necessidades) (Propaganda digital 2003, p. 32).
Portanto, a nova comunicação via games se dá a partir da utilização de técnicas de roteiro vindas do cinema, que ao serem trabalhadas por computador, tem a possibilidade de que a mensagem se dê de forma interativa tendo em vista que o roteiro deve conter carga informacional de um produto ou serviço. Desta forma, leva o consumidor a sentir aquilo que o produto quer passar, seja um conceito, uma novidade, ou o mundo da marca.
Aí deverá estar o poder do marketing interativo: mais do que informação, poderá proporcionar ao consumidor a oportunidade da antecipação da vivência, situando virtualmente o produto, possibilitando, durante esta experiência, que suas idealizações sejam representadas (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 167).
Isso tendo em vista que a nova mídia é interativa, completamente ligada à máquina, e traz a informação de um modo diferenciado. Ela passa por uma nova etapa na qual unimos tudo que já aprendemos com DV ³PtGLDV tradissionais´com o que a tecnologia digital possibilita.
Resumindo, as novas mídias podem ser compreendidas como um mix de antigas convenções culturais de representação, acesso e manipulação de dados e convenções mais recentes de dados de representação, acesso e maQLSXODomR GH GDGRV 2V ³YHOKRV´ GDGRV VmR UHSUHVHQWDo}HV GD UHDOLGDGH visual e da experiência humana, isto é, imagens, narrativas baseadas em textos e audiovisuais ±RTXHQRUPDOPHQWHFRPSUHHQGHPRVFRPR³FXOWXUD´ 2V³QRYRV´GDGRVVmRRVGLJLWDLV/(205, p. 36).
O novo complexo de mídias se baseia no mundo dos computadores. Assim, se entendermos os games como uma forma de mídia, vemos que sua narrativa pode carregar informações, que podem ser distribuídas e expostas; afinal, como diz Leão (2005), esse é o papel de qualquer mídia: distribuir e expor.
As mídias estão sempre em estado de passagem. Conforme novas tecnologias e
QRYRV VRIWZDUHV VmR GHVHQYROYLGRV QRYDV PtGLDV VmR ODQoDGDV ³3RUWDQWR VH PH
22
H[SUHVVmRHXGLULDTXHHVWDPRVQRVPRYHQGRGDPtGLDSDUDRVRIWZDUH´/(2
p. 31).
Assim como ocorreu com o cinema, os games também estão sendo percebidos como espaços passíveis de publicidade. Entretanto, o que os diferencia do cinema é que surgiram com as tecnologias possibilitadas pelo computador e, mais, eles tem sido responsáveis por significativos avanços tecnológicos. Como constata a profª Drª Lucia Leão:
Se examinarmos outro tipo de mídia contemporânea ± os jogos de computador ±, descobriremos que eles seguem o principio da automação muito mais inteiramente. Os personagens dos jogos são modelados tridimensionalmente; eles se movem e falam por controle do software, o software também decide o que acontece em seguida no jogo, gerando novos personagens, espaços e roteiros em resposta ao comportamento do usuário. Não é difícil compreender por que a automação nos jogos de computador é muito mais avançada que do cinema. Os jogos de computador são uma das poucas formas culWXUDLV ³QDWLYDV´ GRV FRPSXWDGRUHV HOHV FRPHoDUDP FRP programas singulares de computador (antes de se tornarem as complexas produções de multimídia que são hoje) ± em vez de serem uma mídia já estabelecida (como o cinema), hoje sendo lentamente computadorizada. (LEÃO, 2005, p. 34).
Não é à toa que uma das grandes jogadas de Hollywood hoje é a transformação de filmes em jogos. Como Enter the Matrix, que além de ser uma continuação da história, é uma forma de manter a venda do filme para além das bilheterias. Manovich
DSDUHFHDLQGDQROLYUR³2&KLSHR&DOHLGRVFySLR´GDSURIHVVRUDRUJDQL]DGRUD/~FLD
Leão, no qual cita o exemplo no jogo de computador Johnny Mnemonic, que é baseado
QRILOPHGRPHVPRWtWXOR³DVVLPH[DWDPHQWHFHPDQRVGHSRLVGRQDVFLPHQWRRILFial do
FLQHPDHOHIRLUHLQYHQWDGRQDVWHODVGRFRPSXWDGRU´
É Hollywood que define suas formas dominantes de produção e distribuição, seu aparato tecnológico e suas formas narrativas. Contudo, a presente hegemonia do modelo hollywoodiano de fazer filmes, apesar do uso frenético dos efeitos especiais, está prestes a ser superada pelas potencialidades mais radicalmente novas das tecnologias das mídias digitais e é por isso que a ascensão dos videogames e da indústria do entretenimento representa um fenômeno significativo (SHAW In: LEÃO, 2005, p. 356).
23 Se levarmos em consideração que as novas mídias podem ser usadas pela publicidade, assim como a narrativa de um game pode ser focada num produto, o advento dos advergames não é só uma oportunidade como também é uma transformaçãonRVLVWHPD³FLQHPDWRJUiILFR´GDSXEOLFLGDGH2XVHMDGDPHVPDIRUPD como surgem os novos sistemas de narração e de mídias, surge também a nova propaganda. E com elas novos conceitos.
Gabe Zichermann e Joselin Linder (2010, p. 201), já definiram, com simplicidade, no livro Game-Based Marketing o que são os advergames. Dizem eles: "Advergames are games made explicitly to market a product". Ou seja, os advergames são videogames produzidos explicitamente para a venda de um produto.
Como exemplo de propaganda inserida no contexto dos games (Advertising in-game), ou seja, dentro de um game, temos a exposição de uma mídia real, um pequeno shart do game Need For Speed, no qual temos um outdoor de um produto para motores de carro que utiliza-se no mundo real.
Fig.1: Exemplo de publicidade inserida no game.
24 aquele espaço de mídia sendo usado por uma marca indefinidamente, ou melhor, até que a vida útil do game (que é substituído sempre por outro com gráficos e narrativas superiores, assim como o Need For Speed que já teve mais de 3 versões) acabe.
Mas os advergames não são uma novidade completamente atual; em 1983 a então produtora de jogos eletrônicos Atari produziu, a pedido do fabricante da Coca-Cola, o ³3HSVL,QYDGHUV´, um jogo simples, porém muito divertido. Imitando o game Sapce Invaders, no qual uma spaceship destrói alienígenas que tentam invadir a Terra, o Pepsi Invaders é composto por uma garrafinha de Coca-Cola que atira no nome PEPSI. Apesar de ser um jogo com narrativa simples, é um jogo que cumpre a função de fortalecer o nome Coca-Cola junto aos seus funcionários
Fig.2: Pepsi invaders.
Outro grande sucesso dos advergames aconteceu em 2006, quando a Microsoft produziu jogos para o console X-box para a empresa Burger King. O interessante desses games é que eles não eram disponibilizados gratuitamente, mas vendidos, a um preço baixo e justo nas lojas da rede. Isso mostra que, além de passar as informações do espírito da marca para os jogadores, a empresa ainda fez com que eles viessem buscar os jogos, ou seja, o jogo causava interesse tanto para a marca, que disseminava mais o seu conteúdo, quanto para os consumidores, que se sentiam instigados a entrar no mundo das peripécias do personagem King.
Sneak King é um divertido jogo no qual o King faz entrega de comida para
SHVVRDVTXHSDVVDPIRPH2VGHVDILRVVmRHQWUHJDUFRPLGD³GHILQLQKR´VQHDNVHP
25 Fig. 3: Sneak King (Burger King). Capa do jogo e tela.
26 Fig. 4: Teamgeist abertura.
Com um visual HQ1 inspirado em Allan Moore, como SimCity, o game é uma iniciativa da Adidas em reviver os grande feitos da seleção alemã de futebol nas copas do mundo de 1954, 1974 e 1990. Esse é um game que segue um conceito, segundo o blog de advertLVLQJ%UDLQVWRUP³XPDFDPLVDQmRpQDGDVHPLGHQWLGDGHMiTXHXP
WLPHGHIXWHEROpFRQVWUXtGRFRPJUDQGHVIHLWRV´
Fig. 5: Tela advergame Teamgeist.
As partidas funcionam como um jogo de tabuleiro no qual cada jogador tem direito a mexer três vezes suas peças e chegar até o gol adversário. Ao ser interceptado, uma animação com um alvo passa na tela; ao acertar o alvo com o mouse, o jogador consegue continuar a sua jogada com a bola.
1
27 Fig. 6: Tela de jogada advergame Teamgeist.
Mas o que mais intriga no game é a história contada antes dos jogos. Ela se resume à história da identidade da camisa de futebol da seleção alemã, a qual libera ao interator, ao ganhar cada jogo, a identidade de diferentes jogadores. O site do jogo ainda traz diversos extras, como galeria, HQ interativa etc., tudo com uma produção e estética impecáveis. Além de ser um jogo on-line, o game ainda conta com aplicativos de Facebook para que o internauta publique seus resultados.
28 Os advergames também invadiram o território dos Zumbis. O game da marca de desodorantes Rexona2, Foot Zombie, é um game interessante, feito em moldes Shooter, em que um atirador precisa chegar ao estádio de futebol enquanto enfrenta uma horda de zumbis que assim se tornaram, pois suaram muito. Como o conceito da campanha é
³RIXWHEROWHWUDQVIRUPDHRSULPHLURVLQWRPDpDWUDQVSLUDomR´GHYHPRVDWLUDU5H[RQD
neles, até que voltem a ser humanos.
Fig. 8: Abertura Foot Zoombie.
Esse é um tipo de game que pode ser considerado praticamente completo, pois possui uma boa narrativa e alta jogabilidade. Ele se inicia com imagens de uma história em que um narrador explica que algo estranho aconteceu em Joanesburgo: pessoas suaram demais e acabaram virando zumbis. O jogador tem a missão de chegar ao estádio da cidade sem virar zumbi e transformar as pessoas novamente em humanos. Esse game tem o mote da copa de 2010 como base e se passa em um metrô da África do Sul.
Fig. 9: Narrativa Foot Zoombie.
2
29 O papel dos zumbis é não deixar que o interator chegue ao estádio. Porém, como
WRGR MRJR HP SULPHLUD SHVVRD R LQWHUDWRU SRVVXL XPD ³DUPD 5H[RQD´ H DWLUD
desodorante nos zumbis, fazendo com que voltem ao normal. Eles são muito violentos e não existem muitas vidas, ou seja, não é fácil completar o jogo.
Fig. 10: Game Play Foot Zoombie.
Além de ser um jogo feito em plataforma 3D (os advergames em 3D eram raros até o Rexona Energyzing Race 2009), com ótima definição e que ainda roda em qualquer browser, ele possui uma ferramenta que possibilita que os amigos dos jogadores vejam seus resultados pelo Facebook, basta cadastrar.
Fig. 11: Ranking Foot Zoombie.
30 Já o primeiro capítulo disserta a respeito da utilização que a publicidade faz das mídias. Que é usual à publicidade ou ao criativo publicitário, apropriar-se de escolas de mídia por meio de técnicas, uma delas, a intertextualidade, com o objetivo de ressignificar obras ou mesmo referências e experiências pessoais.
Justamente, devido às apropriações e ressignificações foi traçado um paralelo entre cinema e cinema publicitário chegando até aos games e aos games publicitários revelando as semelhanças entre seus processos criativos. A intenção não foi propor regras, mas sim apontar semelhanças nesses processos midiáticos.
Verificamos que, assim como na criação do filme publicitário, a publicidade apropria-se do cinema, esta utiliza-se dos games para desenvolver os advergames. Nessa construção seremos acompanhados, especialmente, por Steven Poole e pelo site Advergames.com.
No capítulo 2, discutiremos um pouco mais os advergames, demonstrando algumas definições, técnicas e utilizações antes mesmo do digital, revelando que games publicitários não são novidade. Neste capítulo, também será tratado do conceito de Funware, mostrando métodos de obtenção de base de dados e retribuição por compras ou utilização de serviços, como os sistemas de milhagem e os cartões fidelidades.
31
1. O USO DO CI NEM A E DO VI DEOGAM E PELA PUBLI CI DADE: UM PARALELO
1.1 Um pouco de intertextualidade
Iniciando o capitulo que fala da utilização do cinema e do game pela publicidade, logo da utilização do game pela publicidade, queremos discutir um pouco a respeito de algumas questões semânticas que envolvem qualquer tipo de criação publicitária. Em uma definição do que é publicidade encontramos que
Entende-se por publicidade um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma: que seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante; que faz isso abertamente, sem descobrir o nome e intenções do anunciante; que os anúncios são matéria paga (SANT´ANNA, 2001, p.76).
Com isso podemos entender que o meio publicitário se traveste de sua criação, e nos dá espaço nas mídias convencionais ou digitais para relatar de uma forma conceitual os benefícios de um produto de consumo, de um serviço específico, ou de uma empresa. Para que a criação seja melhor formulada, o criativo utiliza de alguns recursos como, por exemplo, a intertextualidade, ou mesmo a apropriação de referências, que adiante detalharemos.
De modo consciente ou não, fazer uso de referencias extraídas de obras diversas, eventualmente artísticas, é algo corriqueiro, mas nem sempre abertamente admitido pelos publicitários. Mesmo quando não se nota nenhuma referencia ou citação de modo mais explicito, pode se ter certeza de que aquela proposta criativa não é completamente original, ou inédita. Presumivelmente ela foi ressignificada (COVALESKI, 2009, p. 23).
Com isso SHUFHEHPRV³TXHpSUitica comum o nos departamentos de criação das agências publicitárias o uso de interfaces, de relações dialógicas com outros textos para
FKHJDU D VROXo}HV FULDWLYDV TXH DQXQFLDP SURGXWRV´ &RYDOHVNL S H no decorrer deste capítulo veremos que a publicidade apropria-se de formas artísticas como o cinema ou interativas como o game e transforma-as em criações voltadas à venda.
32 Apropriar-se de mídias: é isso que a publicidade faz. Além de se apropriar das artes para vender produtos, a publicidade se apropria de canais midiáticos para expor marcas, produtos, serviços, política etc. Sua intenção é expor uma realidade em que o regente é o produto3.
A publicidade busca meios de criação para que os produtos obtenham maior visibilidade, para que ocupem maior espaço no imaginário dos consumidores. Ela procura expandir as qualidades em meios de mídia para que o consumidor escolha sempre a opção que trabalhamos publicitariamente como sendo a que primeiro lhe venha à mente na hora do ato da compra.
Para Barthes (2009, p. 83)³PDLVGRTXHDH[SUHVVmRH[SOtFLWDRTXHFRQWDQR
WH[WRSXEOLFLWiULRpRTXHHVWiVXEMDFHQWHRLPSOtFLWRRFRQRWDGR´,VVRLQGLFDTXHD
publicidade utiliza recursos linguísticos e não-linguísticos para deixar um determinado produto sempre no top da mente do consumidor. O publicitário Roberto Duailibi reforça
GL]HQGR TXH ³RV UHFXUVRV OLQJXtVWLFRV GH PDLRU HIHLWR SXEOLFLWiULR VmR D PHWiIRUD H D PHWRQtPLD´2XVHMDFRPRMiH[SRVWRHODH[SDQGHSRUPHLRGHUHFXUVRVOLQJXtVWLFRVDV
qualidades de um produto e conota suas utilizações.
Já mencionei que, atualmente, a publicidade dos detergentes se orienta em especial para uma ideia de profundidade: a sujeira não é arrancada da superfície, mas expulsa dos mais secretos esconderijos (BARTHES, 2009, p. 84).
Tendo em vista as citações apresentadas, é necessário um pequeno estudo de como o publicitário pensa, qual o método utilizado por ele para produzir ideias que comuniquem mensagens de produtos.
Para isso citamos novamente 6DQW¶$QQD Tue relatou a metodologia do processo criativo na publicidade da seguinte forma:
1. Conhecimento ± familiarização com os fatos e compreensão da situação do que vai ser anunciado, seja produto, serviço ou empresa;
2. Definição ± determinação de objetivos a serem alcançados, incluindo os objetivos de marketing e propaganda, e as metas de propaganda;
3
33 3. Criatividade ± liberação da mente para poder criar, através de estímulos que levem a ideias, de ideias que levem a associações (por contiguidade, semelhança, sucessão e contraste), e assim por diante;
4. Brainstorm± inspiração a partir de todos os dados, informações e referências que possam, em seu cruzamento associativo, gerar soluções criativas originais e aplicáveis às necessidades de comunicação do cliente;
5. Seleção ± definição de ideias que se enquadrem nos objetivos, selecionando- as de acordo com sua adequação, inventividade, aplicabilidade;
6. Interpretação ± preparação de como a ideia será apresentada, moldando-a ao conteúdo selecionado na etapa anterior;
7. Comprovação ± validação da ideia, já com sua forma e conteúdo definidos, verificando por que, onde, quando, quem, o que e como sobre o que se anuncia.
A partir do item 4, brainstormUHVVDOWRDV³UHIHUrQFLDV´5HIHUrQFLDVVmRHVWXGRV de tudo o que já foi utilizado pelo produto, todas as ideias anteriores a ele e novidades como tecnologias, produtos com publicidades ganhadoras de prêmios, literatura, cinema, artes etc., do ano corrente e do passado. O cruzamento dessas referências, misturadas com vivências, tanto com o produto quanto com situações que a ele remetem e aplicadas nas mídias é o que chamamos de Ideia.
A ideia publicitária se dá a partir do exercicio do brainstorm considerado às referências, em geral para uma mídia e, a partir dela, se desdobra para outras.
Como a televisão é a mídia mais massificada hoje, vemos que, quando há a necessidade de criar uma campanha publicitária, o cinema é o meio mais indicado para o primeiro desenvolvimento de uma idéia.
Como dito por Rogério Covaleski em sua dissertação de mestrado:
O uso do cinema como fonte de inspiração criativa, através de citações, alusões ou de estilizações cinematográficas, é algo presente na publicidade brasileira e internacional, em especial na mídia televisual. Não se pode negar que a proximidade de linguagem e características em comum entre os meios tevê e cinema seja, por si só, um fator significativo para se perceber como ocorre a troca de influências entre esses meios. No Brasil, onde o trânsito de profissionais entre o cinema e a televisão é constante e imprescindível para a evolução em duas mãos de ambos os meios, a publicidade, principalmente a partir do que se chamou de retomada do cinema nacional, também cumpre papel primordial nesse cenário (COVALESKI, 2005, p. 31).
34 O início da entrada da publicidade no cinema deu-se por meio do merchandising, quando se descobriu que a venda de cigarros Lucky Strike aumentava consideravelmente, depois que uma famosa atriz da época falava o nome da marca. A partir daí foi que o cinema começou, definitivamente, a fazer parte da vida da publicidade.
Na esteira de situações conflitantes, na relação entre os gêneros cinematográfico e publicitário, a prática do merchandising nos roteiros de cinema acaba por modelar no público espectador padrões estéticos, culturais e comportamentais, induzindo ao consumo (COVALESKI, 2005, p. 57).
Com o advento e a massificação da televisão, os reclames, os merchandising em programas e a produção de filmes feitos propriamente para os produtos começaram a fazer parte do cotidiano televisivo. Logo, da cultura em todo o mundo.
A publicidade se aproximou tanto do cinema que acabou se apropriando de suas linguagens, como as bases da serialidade, construção de personagens, sagas, retomadas e decalques.
35
1.2.1 Serialidade
Eco (1989) classifica filmes ou obras apresentadas ao público como novidades, originais ou contemporâneas, mas repara que todos esses títulos, fazem parte do assunto (ou repertório) já dominado pelo público. Isso também pode ser considerado uma estratégia de marketing como, por exemplo, o decalque Star Wars, que a partir de 1999, que, além de lotar as salas de cinema por reproduzir um sucesso do final da década de 1970 e início da década de 1980, vendeu suvenires e royalties de forma exorbitante.
Da mesma forma a publicidade, além de utilizar linguagens específicas para comunicar o seu público alvo (como uma ação de marketing), aposta na repetitividade como instrumento de fixação da mensagem na mente do consumidor. A investida em massa na TV com filmes de 30 segundos repetidas vezes, ³DOXJD´ QD FDEHoD GR consumidor espaços mentais, o incitando a um desejo de compra ou desejo de experimentação quando o produto for visto pela primeira vez, por exemplo.
1.2.2 Retomada
Para Eco (1989), esse é o primeiro tipo de serialidade que ocorre quando um tema de sucesso é recuperado e propõe-se uma continuação. Além de Star Wars (George Lucas, 1977) ele ainda sita Superman (Richard Donner, 1978), como exemplo de serialidade.
A retomada também pode ser vista na publicidade a partir de personagens ou elementos narrativos que geram retorno e resultado ao ao tornarem-se do agrado da audiência e, por isso, ficam no ³ar´ por tempo indefinido. Alguns exemplos são Carlos Moreno; da Bombril; o Baixinho; da Kaiser, o Comandante Xenco, da Net, com seu
MDUJmR³6FDYXUVFD´ Sebastian, da C&A; entre outros.
36 Na publicidade são raros os exemplos de decalque, mas eles existem de forma intrigante: às vezes chegam a ser alusões a outras propagandas. Como exemplo temos a
FOiVVLFD³3ULPHLUR6XWLm´GD9DOLVqUH7HPRVPDLVDOXV}HVFRPRSRUH[HPSORR
Golf, em 2008, em que praticamente refizeram uma esquete do filme Forest Gump ± O contador de histórias na cena em que ele corre por todos os Estados Unidos; apenas trocaram o ato de ele correr pelo de andar de carro. Aliás, a primeira cena do filme se dá com uma tomada de um tênis Nike, ou seja, um merchandising dentro de uma propaganda, o que podemos definir também como uma metalinguagem. Outro exemplo é também do Golf Volkswagen, que faz alusão ao filme Cantando na chuva, no qual, num efeito de computação gráfica, o próprio ator Gene Kelly dança, porém dessa vez ele faz passos de breDN2FRQFHLWRp³7KH2ULJLQDO8SORGHG´4.
Aqui segue uma comparação entre os dois filmes, o publicitário e do cinema.
(Take de Forest em pé)
4
38 (Semelhança entre os atores em seu acting. Figurino e cenografia também foram muito bem pensadas.)
39
&RPRFRQFHLWR´3HORSUD]HUGHGLULJLU´RILOPHIHFKD
$JRUDDOJXPDVFHQDVGH´'DQoDQGRQDFKXYD´UHPDVWHUL]DGRFRPHIHLWRV'
40 Fig. 13: Dançando na Chuva para Golf.
O filme5IHFKDFRPRFRQFHLWR³2RULJLQDODWXDOL]DGR´
1.2.3 Série
A série trata de uma estrutura narrativa dentro de vários capítulos. Uma situação, um personagem ou personagens centrais interagem em situações diferentes no mesmo
³XQLYHUVR´6mRWH[WRVGLIHUHQWHVXPGRRXWURSRUpPQRVPHVPRVFRQWH[WRV([HPSORV
disso são séries como Lost, série de TV que trouxe uma nova proposta abrindo a obra na web, com aumento de audiência, discussões, expectativa e, consequentemente, royalties. Friends, série em que um grupo de amigos frequentam a mesma casa, o mesmo café e entram em situações cômicas, é outro exemplo a série de 007, que ao longo de três décadas trouxe toda a elegância e charme de um astuto agente secreto inglês.
Tendo a publicidade seguido os mesmos estilos das séries do cinema, sugiro
FRPR H[HPSOR R ³&DVDO 8QLEDQFR´ YLYLGR SRU 'HERUD %ORFK H /XL] )HUQDQGR
Guimarães, que mencionam features do Banco Unibanco em meio a sitcoms, como restaurantes, sala ou o próprio banco.
Fig. 14: Agência W/Brasil, meados de 1997
5
41
2XWURH[HPSORpDVpULH³2s amigos da Brastemp´. Dois amigos que comentam histórias engraçadas sentados em seu tradicional sofá.
Fig. 15: Criação da agência Talent, 1991
Os casos estranhos da Nokia, nos quais Wilson apenas anda para trás e jura nunca ter dado um passo para frente até que vê um Nokia.
Fig. 16: F/Nazca, 2004
42 Fig 17: F/Nazca, 2005
Em um outro episódio o personagem Rubens vê-se escravo da sua mão esquerda. Seu problema é solucionado quando sua mão está distraída ao ouvir um toque do celular Nokia.
Fig. 18: F/Nazca, 2006
Outra série de filmes publicitários da TV brasileira são os musicais da Tigre, nos quais pessoas com problemas de encanamento e rede elétrica, entre outros, dançam comicamente ao som de músicas de diversos estilos brasileiros e coreografias que
EHLUDPREL]DUUR([HPSORVVmR³$GDQoDGRYD]DPHQWR´³$GDQoDGDJRUGXUD´H³$
danoD GR HQWRSH H GHVHQWRSH´ 2 FRQFHLWR FULDWLYR p ³6H QmR XVRX WXERV H FRQH[}HV
7LJUHGDQoD´
43
1.2.4 Saga
Em poucas palavras, a saga, além de estruturar personagens e sequenciar capítulos, trabalha com uma questão de muita importância: o tempo, particularmente, quando este interage no rumo e na história de cada personagem. No cinema podemos citar exemplos, como O Poderoso Chefão, As Crônicas de Nárnia, ...E o Vento Levou, Star Wars, entre outros.
Na publicidade, exemplo de saga é a campanha do Mercedes Classe A, em que um garoto, que é fã de Mercedes e coleciona desde a infância carrinhos de brinquedo que são réplicas da marca, vê a possibilidade de comprar o seu Mercedes assim que sai o Classe A, um carro mais barato.
1.2.5 Personagens
Citamos aqui os personagens que no cinema e na literatura têm a tarefa de viver a trama de qualquer história seja, na literatura, no cinema ou até na publicidade.
Porém, no mundo do advertising suas atuações são um pouco diferentes. Normalmente, os personagens giram em torno de um mote: o produto. As tramas ocorrem sempre com o conceito deste, ou seja, como em qualquer obra os personagens são parte da história, porém, na publicidade, o centro daquilo que está sendo contado é o produto.
Além dos citados, como Baixinho da Kaiser, também existe O Rei do Escritório da marca Microcamp. Um nerd superdivertido que conserta os computadores de todos no escritório ao som de um belo funk ao maior estilo James Brown. Ele possui um estilo peculiar de ser um TI de primeira.
44 Fig. 20: Woodycom, 2010.
Enfim, podemos ver que a publicidade faz uso de diversas maneiras de conceitos do cinema, tanto como estrutura midiática quanto como estrutura linguística e estética. Dessa mesma forma ela também começa a imcorporar a estrutura dos games.
1.3 Os games e a publicidade
Quando falamos dos games e da publicidade frequentemente pensa-se no uso de espaços de mídias off line dentro do jogo, mas não se trata apenas disso. Falamos aqui que, da mesma forma como surge a publicidade com conceitos cinematográficos, surgem os advergames, ou seja, a publicidade trabalhada a partir dos recursos dos videogames.
Steven Poole (2000 p. 21-44), em seu livro Triger Happy, define propõe uma classificação para os games. Assim como anteriormente, trabalharemos com sua tipologia dos games em nove diferentes tipo comparando gêneros de games reais com advergames correspondentes. Isso facilitará a compreensão do próximo capítulo, onde estruturaremos os advergames de forma mais específica.
1.3.1 Shooters-¶HP-up
45 Fig 21: Space Invaders, Atari 1983, EUA
Os advergames se apropriaram desse jogo já em 1983 com o Pepsi Invaders. É o mesmo estilo de animação, porém a Coca-Cola solicitou XPQ~PHURUHVWULWRGH³ILWDV´ que rodassem nos consoles da Atari da época. Todas foram distribuídas para funcionários da Coca-Cola Company, com o objetivo de destruir o nome da Pepsi, fortalecendo sua marca..
Fig. 22: Pepsi Invaders, Atari/Coca-Cola Company, 1984
Não existe outro registro de jogos digitais voltados para a publicidade antes desse.
Doom (1993), lançado por IdSoftware, é um jogo para computador realizado em primeira pessoa6. O objetivo do player é encontrar a saída, sinalizada por um grande EXIT vermelho, e sobreviver aos perigosos obstáculos, como monstros de todos os tipos, barris de lixo tóxico, tetos que esmagam, níveis labirínticos, entre outros. Para ajudar o player, existe um mapa localizador, normalmente usado em jogos de Shoot.
6
46 Fig. 23: Doom, IdSoftware, 1993
Hoje, podemos citar jogos como Battlefield, que surgiu em 2002, com o lançamento do primeiro jogo da série, Battlefield 1942, que usava como cenário a Segunda Guerra Mundial. Um jogo bastante inovador para a época, pois, além de apresentar gráficos extraordinários, no mesmo jogo se podia lutar na infantaria, entrar e batalhar em tanques, aviões e até barcos, sem contar os inúmeros módulos de combate criados no jogo, como metralhadoras espalhadas pelo mapa e lançadores de mísseis de porta-aviões, coisas que na época eram inovadoras para um jogo de computador. Ou mesmo Call of Duty, jogo em primeira pessoa que simula (nas suas versões 1 e 2) infantarias da Segunda Guerra Mundial. Já na sua versão 2011 simula combates do exército americano em territórios violentos da atualidade (como cidades dominadas pela guerra no Oriente Médio), além de simular treinamentos oficiais e invasões a barcos terroristas.
47 Fig. 25:Call Of Duty Actvision, 2009
Na versão advergame, a empresa Unilever, com sua marca de desodorantes Rexona, desenvolveu, junto a CuboCC um jogo em primeira pessoa conhecido como Foot Zombie. A narrativa explica que o suor muda as pessoas, transformando-as em zumbis, e Joanesburgo está inteira dominada por eles. O papel do player nesse jogo é chegar até o estádio de futebol, pela estação do metrô, atirando com uma arma em que a munição é feita com desodorante Rexona, fazendo com que as pessoas voltem ao normal. O jogo funciona da mesma forma que os jogos Shooters, ou seja, é em primeira pessoa é necessário atirar para passar de fase.
Fig. 26: CuboCC/Unilever,2009
48 Essa versão de game traz para o mundo dos jogos eletrônicos o ato de dirigir carros nas versões primeira e terceira pessoa7, ou seja, tendo a visão tanto do esterior do carro quanto do painel (o interior do carro), respectivamente. Nos jogos de simulação automotiva, o player pode escolher o tipo de visão, como por exemplo o Daytona USA, produzido pela SEGA, para o console Sega Saturn, um dos primeiros consoles que utilizavam a mídia CD e um do primeiros games de corrida automotiva que utilizou o recurso 3D. A narrativa desse game é simples: é preciso apenas pilotar um carro das famosas corridas de Nascar e participar de campeonatos.
Fig. 27: Daytona, Sega, 1996
Um dos melhores jogos de corrida do início da década de 1980 chama-se Enduro, produzido entre 1983 e 1984 pela Actvision, para console Atari. O mais interessante desse jogo é que parece ser praticamente infinito, devido sua longa duração. Nele é necessário ultrapassar 200 carros no primeiro dia e 300 carros nos dias subsequentes; depois de cinco dias jogados, uma tarefa que gerava grande esforço, um troféu parece na tela,. Tal desempenho merecia um reconhecimento e quem mandasse uma foto do troféu para a empresa Actvision, receberia em casa um troféu de
³$FWLYLVLRQ5RDGEXVWHU´3RGHPRVGL]HUDWpTXHHVVHSRGHWHUVLGRXPGRVSULPHLURV
relacionamentos diretos com o cliente por meio de um jogo eletrônico, além de evento transmedia, tendo em vista que era necessário usar a mídia fotografia para tirar uma foto da mídia game.
7
49 Fig. 28: Enduro, Activision, 1983
Em 2008, a Rexona lançou o game Rexona Energizing XRace para seu produto Rexona Energizing, pela a Cubo CC, um jogo em terceira pessoa no qual os carrinhos de corrida são como carrinhos de supermercado modificados como karts. O cenário é o mais intrigante, pois a corrida se passa na própria cidade de São Paulo. No jogo é necessário fazer três voltas no circuito com o menor tempo possível. Para embasar o conceito da corrida, os oito primeiros colocados foram premiados com uma corrida em carrinhos de supermercado motorizados de verdade. A narrativa do jogo envolve todo o conceito do produto, ou seja, toda a energia necessária para se dar bem na corrida.
Fig. 29: Rexona Energizing Race, CuboCC, 2008
50 Outro jogo publicitário deste gênero lançado no início de 2010 foi o Petrobras Podium Grand Prix, no qual o jogador experimenta utilizar a gasolina Podium Petrobras viajando pela história dos games de corrida.
O jogo funciona de forma interessante: temos de forma explícita a evolução dos games, de como eles eram quadrados e sem movimentos, até aos com gráficos mais arrojados e movimentos mais sofisticados. O jogador inicia o game tendo um cenário como o de Enduro (8 bits). Ele precisa passar por ícones de gasolina e da gasolina Podium. Ao pegar um ícone Podium não só o carro, mas o game em si evolui, ou seja, passa de um patamar gráfico de 8 bits para um de 16 bits. Ao fazer isso o game evolui novamente, chegando a um patamar gráfico próximo ao dos games de corrida da atualidade. O desafio do jogo está em não bater nos outros carros, pois da mesma
PDQHLUDHPTXHRFDUUR³HYROXL´DRSDVVDUSHORORJRWLSRGDPDUFDHOH³UHWURFHGH´ao bater nos outros carros. O jogo acaba quando, voltando a nível 8 bists, o jogador o carro.
Fig. 30: Podium Grand Prix, AgênciaClick, 2010
Além de toda a brand experience passada pelo game, o jogo não se resumia somente a isso, também gerava interatividade junto às redes sociais Facebook e Twitter, nas quais os resultados do jogo eram publicados aos amigos do jogador. Isso ajudou inclusive, o advergame a ser visto, logo, jogado.
1.3.3 Jogos de pontuação, aventura e ação (Ou Pulos e Pontos)
51 Fig. 31: MarioBros 2, Nintendo, 1986
Fig. 32: SuperMarioBros, Nintendo, 2001
Um dos primeiros jogos desse nível foi Donkey Kong (1981), no qual, para salvar uma princesa, era necessário que o player pulasse obstáculos, arrecadasse pontos e subisse plataformas sem cair. Em 1983, a já famosa Nintendo lança no mercado a primeira versão de Super Mario Bros, jogo no qual o pequeno encanador precisava também pular obstáculos, arrecadar moedas para, no final, salvar a princesa. A Sega, em 1991, lança Sonic, para fazer frente e concorrer com o já consagrado sucesso Super Mario Bros, que lançava sua versão 2, onde apresentava Luigi, irmão de Mário, como coadjuvante para o jogo.
52 também foi quando o Super Mario Bros parou de se movimentar apenas para a frente, para trás e para cima: movimentava-se em direção ao fundo.
Os advergames se apropriaram desse estilo de game. Um exemplo de 2008 é o game desenvolvido para a redH GH FDUW}HV 0DVWHU&DUG (P VXD FDPSDQKD ³Viajante 0DVWHU&DUG´, criada pela McCann Erickson, temos uma série de filmes e ações em que um homem viajava por todo o Brasil buscando algum lugar que não tivesse MasterCard. Foi desenvolvido um jogo que não obteve muito sucesso, por também não ser muito ligado à campanha. Nele o viajante precisava desviar de obstáculos em Brasília utilizando técnicas de Le Parkour8. Esse é um exemplo de jogos de exploração em 2D, como as primeiras versões de Super Mario Bros. A diferença é esse jogo já usar técnicas de programação do AdobeFlash e não trabalhar com pixels, mas com vetores.
Fig. 33: MasterCard-Parktour em Brasília, McCann Erickson/Jynx, 2008
Outro exemplo de game de aventuras, pulos e pontos e também onde há uma mistura do 3D com o 2D é o jogo feito para a marca de desodorantes Axe. Elaborado em plataformas de Design 3D, porém com jogabilidade 2D, nele o protagonista precisa correr para salvar uma garota, no caso uma ex-BBB9. Ele deve tornar-se um PIMP (rapper, atualmente conhecido como cantor de Black Music) e, assim, conseguir levar a garota para jantar.
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Esporte radical criado na frança e praticado nas ruas, onde postes, carros, entre outros objetos e estruturas urbanas são considerados obstáculos e devem ser desviados de forma técnica e coreografada.
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53 Fig. 34: Axe Pimpa, CuboCC, 2009
Um jogo atual e que, se formos comparar, possui a mesma jogabilidade que o Super Máio Bros para Nintendo 64, é o game Mídia Quest, produzido pela Giovanni+FCB e pela produtora Jynxs, por meio da engine Unity 3D10. Trata-se de um jogo 2D produzido exclusivamente para o Facebook.
Além de ser um jogo em rede (está linkado a plataformas de redes sociais, como o Facebook), é um jogo de relacionamento com o Portal iG e agências de publicidade. Nele, devemos ajudar o personagem Du_K a passar pelo Mundo das Ideias, Mundo da Verba e Mundo dos Prazos (normalmente problemas típicos de agências de
SURSDJDQGDDSURYDQGRLGHLDVGLWDV³IRUDGDFDL[D´TXHVHUmRVHPSUHUHSURYDGDVSHORV ³LQLPLJRV´ $ LGHLD DTXL p DOpP GH ID]HU XP FDGDVWUR FRP LQIRUPDo}HV GH PXLWRV
publicitários (database, melhor tratado no próximo capítulo), mostrar que a marca iG, por ora esquecida pelo mercado, está se atualizando e retomando sua relevância.
Fig. 35: Mídia Quest-Giovani Draft FCB/Jynx, 2010
1.3.4 Jogos de luta ou beat-¶HP-up
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54 Desnecessário dizer que esse, mais do que nunca, é o estilo de jogo mais popular dentre todos. Principalmente por mexer com o imaginário do jovem, dando-lhe poderes para fazer uma de suas coisas preferidas: bater. O primeiro game nesse estilo, supostamente, é conhecido como Exploding Fist ou Yie Ar Kung Fu (Konami, 1985), jogado tanto em Arcades quanto no console NES, que trouxe mais de 16 tipos de movimentos diferentes e pode ser considerado uma grande homenagem ao ator Bruce Lee.
Fig. 36: Yie Ar Kung Fu, Konami, 1985
Em 1991, a empresa Capcom lança Street Fighter II, uma novidade com Joystick de 6 botões e muito mais efeitos visuais/gráficos. Um estilo de jogo inovador que causou impacto muito grande entre o público jovem. Em 1992 nasceu Mortal Kombat, um jogo sanguinário que lembrava muito um filme de terror, com ninjas que arrancam cabeças, sangue espirrando para todos os lados, enfim, com violência intensa. Por volta de 1995/1996, a também japonesa Konami coloca os jogos de luta em resoluções gáficas 3D, com seu game Tekken, em sua sétima versão e, da mesma maneira como a franchising de Street Fighter e Mortal Kombat, está com planos de lançar seu primeiro filme.
55 Tal qual no mundo dos games, no mundo dos advergames também existem jogos de luta. Nesse gênero temos o mais novo jogo da empresa Verbatim, desenvolvedora de hardwares como pen drives, cartões de memória, entre outros dispositivos. Nele, seu avatar pode ser feito com produtos desenvolvidos pela própria empresa. A jogabilidade não é muito interessante: o player tem direito a três golpes diferentes; se bem usados ele vence, se não, perde. Um jogo divertido, porém com pouco nível de imersão e jogabilidade.
Fig. 38: Verbatim, 2010
Um outro DGYHUJDPHGH³OXWD´YHLRFRPDPDUFDEUDVLOHLUDIDVWIRRGGHFRPLGD chinesa China In Box. Rock in China é um jogo de beat-¶HP-up; porém, aqui a luta não é feita com as mãos, mas com a boca. O jogador precisa plugar um microfone no computador e disputar o maior nível de intensidade de voz com o computador; se ganhar, continua no jogo, se perder, sai.
56 O player precisa conectar o microfone e gritar o nome da marca com muita vontade.
Fig. 40: China In Box, Babel, 2009
1.3.5 Seja um deus: God Games
Como Poole UHIHUH³2s computadores conseguePQRVWUDQVIRUPDUHPGLYLQRV´ (2007, p. 66), é bem isso que esse estilo de game nos mostra: o poder de tomar decisões. Nesse tipo de jogo o player possui todo o controle da situação em suas mãos. É uma espécie de jogo de Deus cada a decisão leva a outras, programadas pela própria máquina. Por exemplo, podemos citar SimCity, criado em 1989 pelo ainda desconhecido Will Wright, futuro criador do The Sims. Um jogo com o objetivo de
57 Fig. 41: Simcity, Maxis, 1989
Outro bom exemplo desse tipo de jogo é The Sims. Também de simulação de vidas, criado pelo designer de jogos Will Wright, lançado em fevereiro de 2000. The Sims é uma série de jogos em que o player pode controlar a vida de pessoas virtuais conhecidas como SIMS; um jogo simples que atraiu milhares de fãs, tendo em vista a quantidade de blogs, comunidades etc, devido a sua complexidade reduzida. Nestes jogos, podemos criar vida, virtual, mas ainda vida, e, é por isso que, a experiência com os games é comparada com uma ação divina.
Fig. 42: TheSims, Maxis, 2000
58 de uma cidade de 2000 até 2015, e, depois dessa data até 2030. Para que isso ocorra é preciso que o player utilize sistemas de energia renováveis; do contrario, a população sofrerá. Ele também precisará conter danos como explosões nucleares, falta de energias não renováveis, como gás natural. O jogo faz uma simulação virtual de passagem no tempo, mostrando crises futuras de energia, emprego e segurança. É uma jogabilidade simples, e de curta duração (cerca de 10 minutos).
Esse é um game que trabalha não só a visão da marca como cria em volta dela
XP³KDOR´GHVXVWHQWDELOLGDGH,VVRDXPHQWDVHXYDORUSHUFHELGRPRVWUDQGRTXHXPD
empresa originalmente poluidora tem apreço pelo meio ambiente, ou seja, busca formas de gerar energia com a preocupação na sustentabilidade, um aspecto fundamental para a continuidade das marcas na contemporaneidade.
Fig. 43: Energy Ville, Picture This Comunication, 2009
1.3.6 Jogos de estratégia em tempo real (RTS ± Real time strategy games)
Normalmente dispostos como jogos de guerra, os jogos de estratégia funcionam quando dois jogadores ou um player jogando contra a máquina projetam ataques, posicionam equipes de todos os tipos e facções, para vencer o inimigo. É preciso projetar ataques bem estruturados para que o player não perca homens, armas, entre outras coisas, dependendo do mote narrativo de jogo.
59 é Age of Empires, que ocorre na Idade Média. Como podemos ver, os jogos de estratégia em tempo real são games que possuem, além de alta jogabilidade, uma fácil mobilidade entre narrativas; principalmente, pelo fato da guerra poder ocorrer em qualquer lugar.
Fig. 44: Star craft, Blizzard Entertainment, 1998
Fig. 45: Age of Empires 1, Microsoft, 1997
60 Fig. 46: Missile Comand, Atari, 1980
Os advergames já promoveram produtos utilizando jogos de estratégia. Um exemplo é Battle of the Cheetos. Um jogo em rede no qual, a partir de seu Facebook, o usuário faz um rápido combate com um inimigo on line em tempo real. É um jogo, como a grande maioria dos advergames, desenvolvido na internet, onde o internauta deve manejar o seu exército, manejar sua tropa e atacar um inimigo.
A narrativa se passa em uma guerra que dura muito tempo entre os exércitos dos Fofinhos ou Puffies (salgadinhos macios) contra os Crocantes, ou Crunchies (salgadinhos crocantes), e o usuário é quem vai decidir qual é o seu exército e qual salgadinho irá vencer no final. O site/jogo é bem dinâmico; nele o player escolhe seus oponentes, conforme conquista vitórias, ganha pontos e moedas (cheets) para comprar armas e expandir seu exército. O interessante aqui é o cross feito com blogs e sites do mundo. Eles são os panos de fundo para batalhas entre os Cheetos.
Fig. 47: Battle of Cheetos, Elma Chips, 2010
