ANÁLISE SEMIÓTICO-DISCURSIVA DE UM ANÚNCIO DA NESTLÉ 1
MELO, Edsônia de Souza Oliveira(CEFET-MT)2
RESUMO: Neste trabalho, pretende-se, sob a perspectiva da semiótica e discursiva de gêneros segundo Bakhtin, fazer algumas reflexões em relação aos recursos icônico- lingüísticos da publicidade impressa, ainda que de forma breve e simplificada. O texto publicitário em questão, trata-se de um anúncio da Nestlé, veiculado na revista Veja/2004.
A escolha se deu em face ao enorme número de propagandas que são expostas cotidianamente, portanto, fazendo parte da vida social das pessoas e da necessidade do desenvolvimento de atividades voltadas para a prática de ensino-aprendizagem nas aulas de Língua Portuguesa..
Palavras-chave: leitura, propaganda impressa, gêneros do discurso.
Pode-se dizer que os estudos e pesquisas na perspectiva dos gêneros discursivos, na década de 90, romperam com a abordagem tradicional e linear de leitura e produção de texto que se limitava à narração, descrição e dissertação, enfatizando apenas os aspectos estruturais da língua. Agora, as discussões sobre a prática de leitura e escrita estão centradas numa perspectiva discursiva, em que o aluno-leitor passa a ser considerado autor do seu próprio discurso. Assim, tende a ser satisfatório o resultado no ensino de Língua Portuguesa quando se põe o aluno, desde cedo, em contato com os diferentes gêneros discursivos que circulam socialmente, em uma verdadeira diversidade textual. Nesse sentido, o aluno não é simplesmente preparado nas práticas lingüísticas; também seu conhecimento se amplia para atuar nas situações concretas de participação social como cidadão ativo.
De acordo com a visão bakhtiniana da linguagem, os gêneros do discurso são
“os tipos relativamente estáveis de enunciados utilizados em cada esfera da atividade humana” (2003, p. 262). Nesse sentido, ao nos comunicarmos e interagirmos na sociedade, fazemos uso, a todo o momento, dos gêneros, por isso, há uma variedade infinita deles
1 Este trabalho foi apresentado à Profa. Drª Lúcia Helena Vendrúsculo Possari, como um dos requisitos para a conclusão da disciplina por ela ministrada, “Teorias e Concepções de Linguagem: Tópicos de Semiótica- Parte I, do Programa de Pós-Graduação em Estudos de Linguagem – MeEL/UFMT.
2 Professora Ms. Em Estudos de Linguagem Federal de Mato Grosso, professora de Língua Portuguesa do CEFET-MT.
sobre a qual não temos controle e nem domínio em sua totalidade. O conceito de gêneros em Bakhtin está ligado às formas de dizer sócio-historicamente constituídas, ou seja, não há uma finitude dos gêneros, pois a sociedade muda, e cada vez vão aflorando outras formas de uso da linguagem nas diversas esferas sociais. Segundo Bakhtin (2003, p. 262),
a riqueza e a variedade dos gêneros do discurso são infinitas porque são inesgotáveis as possibilidades da multiforme atividade humana e porque em cada campo dessa atividade é integral o repertório de gêneros do discurso, que cresce e se diferencia à medida que se desenvolve e se complexifica um determinado campo.
Antes de partir para a análise, cabe explicitar um pouco a respeito do olhar semiótico.
Pierce foi um estudioso da linguagem que definiu signo como “qualquer ‘coisa’ de qualquer espécie que representa uma outra ‘coisa’ chamada de objeto do signo” (Apud SANTAELLA, 2001, p.08).
Com os estudos semióticos, a linguagem passou a ser vista de uma maneira mais abrangente, uma vez que o verbal era o único recurso para trabalhar a leitura e a produção textual nas escolas. Esses estudos serviram de alerta para que o professor não se prenda somente à linguagem verbal, principalmente à escrita. É necessário, pois, uma interação entre textos verbais e não-verbais para o desenvolvimento da competência lingüístico- discursiva do aluno-leitor. Nesse sentido, de acordo com Santaella (2001) texto “é tudo que utilizamos para interagir com o outro”.
O discurso da propaganda é geralmente sustentado pela combinação de recursos icônico-lingüísticos e, consciente ou inconscientemente, procura convencer o consumidor a adquirir um produto ou a mudar de comportamentos e atitudes. Para isso, é utilizado um conjunto de técnicas e recursos semióticos, tais como jogo de cores e imagens; diferentes tamanhos das fontes; frases curtas, períodos compostos por coordenação; seleção lexical cuidadosa, uso de figuras de linguagem com termos específicos, claros e concisos;
linguagem clara e objetiva. Bolinger (apud CARVALHO, 2003, p. 18), a respeito da linguagem publicitária, pontua: “Com o uso de simples palavras, a publicidade pode transformar um relógio em jóia, um carro em um símbolo de prestígio e um pântano em
estimula a desfazê-los, isto é, dita o que está ou não na moda, o que uma pessoa precisa para ser bem-sucedida e feliz, além de retratar comportamentos e papéis sociais presentes na família, trabalho, lazer. Aliás, acaba promovendo uma igualdade utópica entre as pessoas e, ao mesmo tempo, estabelecendo um grau de superioridade que será vista e reconhecida pela sociedade.
O texto publicitário em questão, trata-se de um anúncio da Nestlé, veiculado na revista Veja/2004. Apesar, no entanto, de a revista se destinar a um público geral, a propaganda é específica às mães, especialmente as que trabalham fora e não se dedica aos afazeres domésticos. Objeto, aliás, incansavelmente discutido em função da conquista da mulher no mercado de trabalho.
A propaganda apresenta sobre pano de fundo em tons claros, desenhando um espaço da cozinha em que uma parte aparece nitidamente e outra um pouco embaçada. Com o propósito de sensibilizar o leitor sobre os cuidados que se deve ter com os filhos, seleciona- se como recurso-destaque, na parte nítida, a imagem da mãe e do filho, em total afeto, sob um recipiente da Nestlé, o qual ocupa grande espaço no texto. Pode-se notar a aparência de uma mulher moderna, bem produzida, dando a impressão de que acabou de chegar do trabalho. Já a imagem do filho, mostra-se bastante à vontade, somente de frauda, a espera de sua mãe.
À frente, encontra-se um recipiente com a “papinha,” aberto, pronto para alimentar o bebê e ao lado uma cesta cheia de legumes com cores vivas. Abaixo, o recipiente grande, com cenouras grandes mergulhando em água transparente. Esses são argumentos icônicos para mostrar a “naturalidade” do produto Nestlé. Há também, a amostra de vários potinhos, em tamanhos menores, diferenciando os sabores pela cor na tampa (cenoura, frutas sortidas, galinha com legumes, picadinhos).
(Revista Veja, dez. de 2004)
Além dos elementos não-lingüísticos, há também os recursos verbais, usados como apelo argumentativo.
Aproveite cada segundo Do seu tempo para dar amor Para o seu bebê.
A gente cuida da papinha.
O verbo no imperativo (aproveite), nesse sentido, para sugerir de maneira sutil que a mãe deve se dedicar ao filho;
O uso de operadores argumentativos como cada segundo, nesse sentido, a escolha lexical criteriosa, para reforçar o pouco tempo que a mãe fica com o filho, então, não vai ficar perdendo tempo no fogão, fique com ele.
O uso da expressão a gente cuida da papinha, na forma coloquial ( a gente), demonstra intimidade, aproximação, isto é, pode trabalhar tranqüila e confiar na Nestlé que ela prepara o alimento para seu filho. Aqui, a Nestlé exerce um argumento de autoridade, ou seja, tem credibilidade no mercado de consumo. A marca representa nesse sentido, para o consumidor (mãe), a segurança do produto;
Presença de frases afirmativas, com uso abusivo de adjetivos, para falar das qualidades dos produtos.
Na parte inferior do anúncio, com uma fonte bem pequena há o seguinte enunciado:
Uma alimentação adequada nos primeiros anos do bebê é fundamental para um crescimento saudável. Com os Alimentos Infantis Nestlé, a mamãe está tranqüila.
Sabe que está oferecendo o melhor. Uma linha completa de alimentos prontos, 100% natural, com sabores e texturas variados. Frutas, vegetais, cereais e carnes são cuidadosamente selecionados e cada potinho é embalado a vácuo, não necessitando de conservantes e garantindo a saúde de seu filho. Com os Alimentos Infantis Nestlé, você diversifica o cardápio, estimula o paladar e cria hábitos saudáveis, construindo a base da alimentação para a toda a vida do seu filho.
Experimente os Alimentos Infantis Nestlé, porque um bom começo faz toda a diferença na vida.
Como trata de anunciar nome de produtos alimentícios, a escolha lexical é altamente propícia, feita em função de sua força persuasiva, alimentação adequada, crescimento saudável, 100% natural, sem conservantes, frutas, cereais, vegetais.
Todos esses recursos icônico-lingüísticos reforçam a finalidade do gênero publicitário: difundir determinada marca, produto ou serviço, despertando o interesse e adesão do público-alvo. Como afirma Maingueneau (2005, p. 145),
limitar o universo discursivo unicamente aos objetos lingüísticos constitui sem dúvida alguma um meio de precaver-se contra os riscos inerentes a qualquer tentativa “intersemiótica”, mas apresenta o inconveniente de nos deixar muito aquém daquilo que todo mundo sempre soube, a saber, que os diversos suportes intersemióticos não são independentes uns dos outros, estando submetidos às mesmas escanções históricas, às mesmas restrições temáticas.
Nos textos publicitários, pode-se perceber que os recursos semióticos são determinantes para a construção dos sentidos. O uso das cores e imagens, o formato e a escolha da fonte são constituintes do texto publicitário. A disposição de tais recursos não é aleatória, ou seja, quando um produtor faz sua escolha, são levados em conta o produto anunciado, o suporte em que será veiculado, os interlocutores, enfim, as condições de produção. Desconsiderá-las no processo de leitura provocaria uma interpretação fragmentada.
Esse anúncio reflete as mudanças de valores da sociedade contemporânea. Com a entrada da mulher no mercado de trabalho, o seu papel tomou outros rumos. Antes, sua dedicação era exclusiva para o lar: mãe, esposa, companheira. Atualmente, ela divide funções no trabalho com o homem, e em casa passa pouco tempo. Toda essa mudança exige praticidade nas funções domésticas.
É nesse contexto, que as agências publicitárias investem para anunciar o que há de mais novo, mais moderno, no mercado para facilitar o serviço da dona de casa, como:
máquinas de lavar, comidas pré-prontas, artigos de limpeza, congelados. Pois, mesmo que a mulher tenha conquistado seu espaço no meio social, ela, ainda, se encontra muito ligada no espaço do lar.
Referências bibliográficas
BAKHTIN, M. Estética da Criação Verbal. Mar São Paulo: Martins Fontes, 2003.
CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. 3 ed. São Paulo, Ática, 2003.
MAINGUENAU, D. Gênese dos discursos. Curitiba: Criar Edições, 2005.
SANTAELLA, L. Semiótica Aplicada. São Paulo: Iluminuras, 2002.
_______Matrizes da Linguagem e do pensamento - sonora, visual, verbal. SP, 2001.
POSSARI, L.H.V. e NEDER, M.L.V. Linguagens, o ensino, o entorno, o percurso. 2ª ed.
Cuiabá: EDUFMT, 2001.
