UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
RESPONSABILIDADE SOCIAL: VALOR PARA AS EMPRESAS
O DESAFIO DO DESENVOLVIMENTO SOCIAL COM LUCRO
KAREN LIS NOMURA SIMONE CANTUARIA PINHEIRO
SÃO PAULO 2006
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
RESPONSABILIDADE SOCIAL: VALOR PARA AS EMPRESAS
O DESAFIO DO DESENVOLVIMENTO SOCIAL COM LUCRO
KAREN LIS NOMURA SIMONE CANTUARIA PINHEIRO
SÃO PAULO 2006
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FICHA CATALOGRÁFICA
Aluno: Karen Lis Nomura
Simone Cantuária Pinheiro
Dissertação - Gestão de Comunicação e Marketing
Escola de Comunicação e Artes (ECA-USP) Conclusão ano 2006
Palavras chaves: Responsabilidade social, Ética, Desempenho social e Marketing social.
FOLHA DE APRESENTAÇÃO – BANCA EXAMINADORA
A Deus, Aquele que nos deu a vida como dom.
Às nossas famílias, por sempre acreditar em nossos sonhos.
Aos Mestres, pelo incentivo a reflexão.
Aos nossos amigos, por contribuir com o nosso aprendizado.
AGRADECIMENTOS
Este projeto é resultado de um esforço comum. Muitas pessoas contribuíram com conceitos e idéias inestimáveis.
Nossos sinceros agradecimentos aos Mestres e Doutores da USP: Dr. Mitsuru Yanaze, Dr. Kleber Markus, Dra. Luri Yanaze, Dra. Margarida Kunsch, Ms. Ubaldo Crepaldi, Ms. Jose Carlos de Barros, Dr. Edmir Kazaqui, Dr. Basile Mihailidis, Glauco Fontenelle, Macir Oliveira, Rubens Yoshida, Luciano Bonetti, Ms. Arlindo Neto, Ms.
Celso Matsuda, Dr. Heliodoro Filho, Dr. Ivan Barbosa, Dr. Eneus Trindade, Dr.
Leandro Batista, que contribuíram com tempo, idéias e experiências, para que este projeto se concretizasse.
Em especial, ao nosso orientador Dr. Luiz Alberto de Farias, que com paciência e incentivo, nos ajudou a aprimorar a idéia e acrescentou grandemente para o resultado final, e que foi uma grande prova de amizade.
Um sentimento de gratidão é todo apropriado para os nossos familiares e amigos que nos apoiaram fornecendo idéias e conselhos valiosos.
Somos gratas aos gestores, profissionais e empresários que tiveram uma contribuição única e especial com suas diferentes visões e experiências. Sentimo- nos enriquecidas pelo privilégio de dialogar com cada um deles.
Agradecemos ao Instituto Ethos, Instituto Akatu e Natura pelo apoio e pela contribuição especial neste projeto. Nossa admiração pelo compromisso de cada um com os princípios e valores éticos e sócio-ambientais refletidos em sua gestão e identidade corporativa.
“Não ser ninguém além de si mesmo num mundo que dia e noite dá o seu melhor para transformá-lo em outra pessoa significa lutar a mais dura das batalhas que um ser humano pode enfrentar, e que nunca deixa de lutar”.
E. E. Cummings
RESUMO
Ao longo dos anos, as empresas têm desenvolvido práticas exemplares de gestão socialmente responsáveis, mas o principal desafio enfrentado por elas é encontrar uma forma de gerenciar seus negócios, não apenas atendendo as exigências da competitividade em busca do lucro, mas também contemplando os aspectos do desenvolvimento sustentável e atendendo as necessidades da sociedade.
O objetivo deste estudo é propor uma reflexão crítica do conceito, apresentando a Responsabilidade Social como parte de um planejamento estratégico para obtenção de resultados consistentes e lucro ao alinhar os princípios socialmente responsáveis as suas práticas.
ABSTRACT
The companies have along the years developed model of socially responsible management practices. However the major challenge they have faced is to identify a way to manage their business as well. In addition to fulfill the competitive advantage to be profitable, they must provide sustainable development roadmap and meet the society expectations.
The present paper intends to propose a judgmental reflection over the concept of Social Responsibility. And lay it out as an element of strategic planning by aligning the socially responsible principles and values in place in order to achieve consistent results and profit.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Três níveis de valores da empresa p.28
Figura 2: A pirâmide de Carroll p.36
Figura 3: Pesquisa: Balanço Social p.67
Figura 4: Valorização das ações das empresas segundo DJSI p.78
Figura 5: Organograma Natura S.A. p.102
Figura 6: Ciclo de vida Natura p.130
Figura 7: Análise Boston Consulting Group (BCG) Interna p.179 Figura 8: Análise Boston Consulting Group (BCG) Externa p.182
Figura 9: Modelo Multifatorial GE p.192
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Modelo da demonstração do Valor Adicionado p.70 Tabela 2: Índice de Sustentabilidade Empresarial p.83 Tabela 3: Índice de Ações com a Governança Corporativa Diferenciada p.83
Tabela 4: Análise dos Outputs p.165
Tabela 5: Avaliação Geral dos Outputs p.165
Tabela 6: Análise de Inputs e Throughputs p.176
Tabela 7: Análise Strenghts Weaknesses Opportunities Threats (SWOT) p.177 Fatores de Avaliação da Posição da Natura no mercado
Tabela 8: Fatores de Mercado p.184
Tabela 9: Fatores de Concorrência p.186
Tabela 10: Fatores Financeiros e Econômicos p.186
Tabela 11: Fatores Tecnológicos p.187
Tabela 12: Fatores do Ambiente Mercadológico p.188 Tabela 13: Avaliação dos Fatores de Atratividade da Natura p.188 Fatores de Atratividade do Mercado da Natura
Tabela 14: Fatores de Mercado p.189
Tabela 15: Fatores de Concorrência p.190
Tabela 16: Fatores Financeiros e Econômicos p.190
Tabela 17: Fatores Tecnológicos p.191
Tabela 18: Fatores do Ambiente Mercadológico p.191 Tabela 19: Avaliação Final dos Fatores de Atratividade do Mercado p.192
Tabela 20: Previsão de Custos das Ações p.195
Tabela 21: Retorno Tangível e Intangível p.195
Tabela 22: Analise de Retorno de Investimento p.196
Sumário 11
Introdução 15
Capítulo 1: Valores, princípios e conceitos 17
1.1. Buscando uma nova racionalidade social em um contexto de
desigualdades 19
1.2. A lógica do bem sob a ótica do consumidor 21
1.3. Ética e Moral X Responsabilidade Social 23
1.4. Cultura e Responsabilidade Social 25
1.4.1- Cultura brasileira e Responsabilidade Social 26
1.5. Era da Transparência 27
Capítulo 2: Responsabilidade Social Empresarial 29
2.1. Evolução e construção do conceito de Responsabilidade
Social: Uma abordagem histórica e as várias formas de atuação social. 31
2.1.1. Filantropia Empresarial 32
2.1.2. Visão Clássica e suas críticas 34
2.1.3. Visão Institucional 35
2.1.4. Pirâmide de Carroll 35
2.1.5. Corporate Responsiveness/ Responsividade Social 36 2.1.6. Corporate Social Performance/ Desempenho Social 37
2.1.7. Business Ethics/ Ética dos negócios 37
2.1.8. Cidadania Corporativa X Voluntariado Empresarial 38
2.1.9. Stakeholder Theory 38
2.1.10. Gestão Tradicional X Gestão ecocêntrica 40 2.1.11. Consumismo X Consumerismo X Anticonsumerismo 40
2.1.12. Governança Corporativa 41
2.1.13. Responsabilidade Social Corporativa 42
2.1.14. Sustentabilidade Social 43
2.2. A Responsabilidade Social no contexto brasileiro 43 2.3. Repensando a Responsabilidade Social Empresarial 45 2.4. Desafios e Tendências para a Responsabilidade Social nos negócios 46 Capítulo 3: Comunicação organizacional e Responsabilidade Social 49
3.1. A Comunicação organizacional 51
3.2. A Comunicação Institucional 53
3.3. Identidade X Imagem Corporativa 53
3.4. Reputação Corporativa 55
3.5. Mídia X Marketing 57
Capítulo 4: Responsabilidade Social: Valor para as empresas 58 4.1- Responsabilidade Social e valor para as empresas 60
4.2. Indicadores de Responsabilidade Social 62
4.2.1 Padrões, Normas e Certificações 62
4.2.2. Outras Normas e Certificações 63
4.3. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social 65
4.4. Balanço Social 65
4.5. Demonstração do Valor Adicionado 69
4.6. Indicadores de Hopkins 70
Capítulo 5: Desempenho Financeiro Versus Desempenho Social 72 5.1. Como mensurar o desempenho financeiro de uma empresa 74 5.2. Como mensurar o desempenho social de uma empresa 75
5.3. Índices de Sustentabilidade Corporativa 79
Capítulo 6: Diálogo 84
6.1. A percepção e a prática da Responsabilidade Social Empresarial 86
6.2. Metodologia 87
6.3. Análise e Discussão 87
6.4. Resultados 92
Capítulo 7: Marketing e Responsabilidade Social 94
7.1. Marketing Social x Marketing Societal x Marketing para Causas
Sociais x Marquetique 95
7.2. Planejamento de Marketing 97
7.2.1. Introdução 97
7.2.2. Empresa 100
7.2.3. Análise Macro Ambiente 103
7.2.4. Análise Micro Ambiente 108
7.2.5. Composto de Marketing 115
7.2.5.1. Produto 115
7.2.5.2. Preço 122
7.2.5.3. Distribuição 122
7.2.5.4. Comunicação 124
7.2.6. Ciclo de Vida do produto 129
7.2.7. Análise SWOT 130
7.2.7.1. Análise – Natura 130
7.2.8. Matriz BCG interno/externo 177
7.2.9. Análise GE 184
7.3. Objetivos dos 4P’s 193
7.4. Definição de Estratégias e Ações de Marketing 193
7.5. Análise de Retorno de Investimento 196
8- Considerações Finais 197
9- Referências 200
10- Bibliografia 204
11- Apêndices 211
12- Anexos 227
Introdução
Nos últimos anos, a Responsabilidade Social vem provocando profundas mudanças no mundo corporativo. O tema passou a fazer parte das discussões estratégicas, dos relatórios anuais e da política de relações públicas das empresas.
Mais do que uma tentativa de compreender o papel das empresas, a Responsabilidade Social torna-se uma meta a ser perseguida, tão importante quanto o lucro; motivada pela valorização por parte do mercado consumidor, governo e investidores.
É cada vez maior a mobilização da comunidade empresarial em torno dos conceitos e práticas da Responsabilidade Socioambiental Corporativa. Aos poucos cresce o entendimento que a Responsabilidade Social não é um movimento passageiro, um modismo corporativo ou um conjunto de ações de caráter compensatório a ser adotado pelas empresas. É sim, uma resposta consciente do setor empresarial à necessidade de contribuir para a transformação da sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um modelo de gestão que alie o desenvolvimento econômico às necessidades sociais e ambientais.
É neste contexto que apresentamos este estudo, com o tema
“Responsabilidade Social: Valor para as Empresas. O desafio do desenvolvimento social com lucro”, objetivando a reflexão crítica quanto aos fundamentos, desafios e oportunidades da capacidade das empresas de aliar o sucesso financeiro com equilíbrio ambiental e atuação social; verificando a sua aplicação na prática empresarial e mostrando a importância e os resultados de um bom planejamento de marketing para comunicar esta postura com os diversos públicos.
A presente monografia está dividida em 3 partes, estruturadas em 7 capítulos. A primeira parte apresenta a fundamentação teórica e conceitual do tema,
mostrando a sua evolução histórica, os desafios e tendências; a relação da Responsabilidade Social com a Comunicação, e sua implicação com a Imagem e Reputação Corporativa; a identificação das normas e certificações existentes, e abordagem de alguns indicadores que permitem mensurar o desempenho econômico e o desempenho social das organizações.
A segunda parte discute os resultados de um estudo exploratório baseado nos assuntos abordados na primeira parte, com a finalidade de confrontar a revisão bibliográfica com a prática e experiência de gestores, executivos e profissionais da área. Para tanto, os instrumentos de coleta de dados utilizados foram o questionário e as entrevistas. O questionário obedeceu ao seguinte roteiro: conceituação de responsabilidade social, tipos de ação de responsabilidade social desenvolvida por parte das empresas, motivação para desenvolver tais ações, tendências e desafios no que se refere ao relacionamento entre consumidor e as práticas socialmente responsáveis por parte das empresas, criação de leis que obriguem a contribuição das empresas por uma sociedade melhor, a proposta de conciliar lucro e rentabilidade com as ações sociais e valor para sociedade, entre outros. A coleta de dados ocorreu entre julho e outubro de 2006. A amostra foi selecionada por conveniência, sendo os principais critérios de inclusão a concordância em participar e o conhecimento do assunto abordado.
E por fim, a terceira parte propõe um estudo de caso, tendo como objeto, a empresa Natura, mostrando a importância e resultados de uma comunicação estratégica a partir da adoção de práticas socialmente responsáveis e éticas como parte de um bom planejamento mercadológico.
Capítulo 1
A ética trata de valores. A ciência não tem como prová-los, até porque faz parte do cerne deles que sejam plurais e frágeis. São plurais, porque valores diferentes e mesmo opostos são igualmente legítimos. São frágeis pela mesma razão: não há como afirmar seu caráter absoluto... – afora alguns princípios gerais como o do respeito à pessoa do outro
RIBEIRO (apud MACHADO FILHO, 2006, p.23).
1 - Valores, Princípios e Conceitos
Este capítulo introduz a questão do papel da empresa revelando as divergentes percepções entre as expectativas dos consumidores em relação ao desempenho social versus o desempenho econômico das empresas.
São apresentadas noções de ética, valores morais e cultura em relação ao conceito de Responsabilidade Social Empresarial.
Baseado nestes conceitos procura-se discutir a importância da transparência como critério e parâmetro adequado para as atividades empresariais socialmente responsáveis, numa época em que ser socialmente responsável nos negócios vem se tornando fundamental para as empresas.
1.1 - Buscando uma nova racionalidade social em um contexto de desigualdades
Para que serve uma empresa? Houve época em que a resposta parecia clara, hoje, não mais. Os termos dos negócios mudaram e precisamos repensar nossas premissas e conceitos sobre o propósito dos negócios.
Um crescente movimento em resposta às demandas sociais revela uma contradição que preocupa o ambiente empresarial. Trata-se das diferentes percepções entre as expectativas de um consumidor mais exigente e a visão alimentada pelos empresários em relação às empresas.
Se por um lado acredita-se que a maior missão de uma empresa é ser lucrativa; que sem lucro não há geração de riqueza e crescimento; do outro, defende-se que a missão de uma empresa é criar valor para sociedade, cujo propósito, seja obter lucros de modo que a empresa possa fazer algo mais, ou melhor.
“Esse ‘algo’ é a verdadeira justificativa da empresa. Se ela não existisse, nós a inventaríamos? Só se pudesse fazer algo melhor ou mais útil do que qualquer outra” (MARTIN, 2005, p. 124).
Porém, entre o discurso e a prática, há um longo percurso a seguir, bem mais complexo, no qual as possíveis incoerências podem custar muito caro à reputação e rentabilidade das empresas.
Para atender às demandas e pressões existentes, gradativamente, as empresas estão revendo conceitos, aprimorando a gestão dos negócios e agregando valores socialmente responsáveis nas formas de atuação em busca da própria sobrevivência.
É para gerar valor que as empresas se reinventam quase que diariamente, para se adaptarem a um mercado cada vez mais exigente, global e mutante. Para isso, torna-se fundamental o cumprimento não só das responsabilidades econômicas e legais, mas também as responsabilidades éticas, morais e sociais.
Porém, a pressão de que atuem com responsabilidade social é tão intensa, que muitas vezes, algumas empresas se dizem socialmente responsáveis e adotam práticas sociais apenas como modismo ou visando exclusivamente beneficiar-se de uma oportunidade de conferir brilho as suas marcas.
Cabe destacar que muitas vezes, há muito “marketing” do que “substância” na inclusão da responsabilidade social nas estratégias empresariais; porém, a busca se faz por um modelo de gestão que inclua uma nova racionalidade para as estratégias das organizações, apoiada no desempenho econômico como indicador do sucesso empresarial, ao mesmo tempo em que surge, uma racionalidade que vem considerar o desempenho sócio-ambiental como contrapeso de avaliação do sucesso empresarial.
Então, como conciliar os excessos de uma racionalidade econômica vigente com os benefícios da nova racionalidade social emergente?
Enquanto a racionalidade econômica gera desemprego e exclusão social, valorizando o capital intelectual e marginalizando o interesse social; a racionalidade social atua no âmbito da inclusão social, valorizando o capital moral-ético e social, reforçando os valores da cidadania.
O maior desafio é viabilizar formas de ação social sem anular os princípios básicos da racionalidade econômica, ainda que muitas vezes, se contrapõem, em outras situações podem se apresentar complementares.
De um lado, individualismo, competição, alienação, banalização e desigualdade. De outro, coesão social, cidadania e participação. É possível que os dois lados atuem juntos?
É neste contexto de contrastes e paradoxos, diante das novas tendências – globalização, avanço tecnológico acelerado, crescimento econômico, comunicação global – e seus reflexos na sociedade – crescimento desigual, destruição gradativa do meio ambiente, aumento da concentração de riqueza, elevação da taxa de desemprego – que surge uma nova necessidade: a contribuição das empresas de forma mais direta na solução dos problemas sociais, se responsabilizando pelas conseqüências dos erros do passado e assumindo uma nova postura que a faça atuar com valores de responsabilidade focada no social gerando resultados efetivos de desenvolvimento sócio-ambiental sustentável.
1.2. - A lógica do bem sob a ótica do consumidor
Em resposta ao crescimento da consciência por parte dos consumidores, com a descoberta de seus direitos e deveres, as empresas foram compelidas a assumir uma postura diferenciada com transparência e ética.
Em uma pesquisa publicada pela Indicator GFK (2004) foi constatado que a prática de ações socialmente responsáveis pelas empresas é altamente relevante para as decisões de compra de muitos consumidores. É mais um reforço para que o consumidor se motive a exercer seu poder.
De acordo com levantamento realizado pela consultoria Indicator GFK, que ouviu mil consumidores em nove regiões metropolitanas do país, o consumidor brasileiro opta por um produto ao saber que parte dos lucros será revertida para uma
causa social. Os resultados mostraram que o peso do fator preço praticamente se equiparou ao da ação social.
O Brasil é o país onde a crença de que iniciativas de responsabilidade social ajudam a resguardar a reputação da companhia está mais difundida. Uma pesquisa internacional da Hill & Knowlton, empresa de Relações Públicas, mostra que 70 de cada 100 presidentes de empresas brasileiras disseram acreditar nisso, ante 44%
dos europeus e apenas 26% dos americanos.
Segundo Ronald Mincheff (2006), protestar contra empresas não responsáveis e não comprometidas com a sociedade aparecem como direito na era da informação. E acreditar na atitude das empresas se tornou obrigatório para o sucesso do negócio. O consumidor brasileiro é o mais exigente de acordo com o Sétimo Estudo de Confiança (Trust Barometer) da Edelman. Demanda mais cuidado das empresas por qualidade de produtos e serviços (96%), melhor atendimento ao consumidor (95%), preço justo (94%), bom relacionamento com os funcionários (98%) e responsabilidade social (93%). O crescimento econômico do país se deve também ao amadurecimento do público que acredita nas empresas, mas exige que façam a coisa certa e sejam transparentes. Os resultados da pesquisa mostraram um espectador que protesta (61%) e se recusa (com o mais alto índice – 81%) a comprar o produto ou serviço de empresas em que não confia, faz críticas para pessoas que conhece quando insatisfeito (77%) e compartilha sua opinião e experiências na Internet (28%). A era da informação transformou os consumidores em exímios conhecedores de seus direitos no mercado. Os produtos e serviços hoje não são vendidos apenas pela sua qualidade, mas pelo seu valor, pela imagem da empresa. A preocupação hoje é cativar o cliente pela postura da empresa. Se as empresas não estiverem prontas para responder com rapidez, elas correm o risco de
perder a atenção do seu público, perder a credibilidade. A velocidade da informação atualmente exige transparência da sua empresa para estabelecer uma relação de confiança com seu público. A estratégia de comunicação deve ser redesenhada levando em consideração a diversidade do público, variedade de canais e muito mais do que apenas investimento em comunicação de massa. Conhecer seu consumidor, se comunicar com ele de forma clara e transparente e investir em responsabilidade social são valores essenciais no contexto atual.
1.3 - Ética e Moral X Responsabilidade Social Empresarial
As organizações estão sendo desafiadas por um ambiente empresarial complexo e dinâmico, onde é preciso estar atento não só as suas responsabilidades econômicas e legais, mas também as suas responsabilidades éticas, morais e sociais.
Responsabilidades éticas correspondem a atividades, práticas, políticas e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados em leis. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de comportamento para atender aquilo que os diversos públicos (stakeholders) com as quais a empresa se relaciona consideram legítimo, correto, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas.
Carroll (apud Veloso, 2006, p. 5).
Os valores morais dizem respeito a crenças pessoais sobre comportamento eticamente correto ou incorreto, tanto por parte do próprio indivíduo quanto com relação aos outros. Enquanto que a moral pode ser vista como um conjunto de valores e de regras de comportamento que as coletividades adotam por julgarem corretos e desejáveis.
A ética é mais sistematizada e corresponde a uma teoria de ação rigidamente estabelecida, em contrapartida, a moral, pode variar de acordo com o país, grupo social, organização ou mesmo o indivíduo.
A ética afeta desde os lucros e a credibilidade das organizações até a sobrevivência da economia global.
Em resposta às novas pressões sociais e econômicas criadas pela globalização, está se tornando hegemônica a visão de que os negócios devem ser feitos de forma ética, obedecendo aos rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais universalmente aceitos como apropriados. Assim, esta crescente atenção à ética e a responsabilidade social, faz com que as atitudes e o papel das organizações dentro da sociedade tornem-se mais abrangentes, caracterizando-se pela preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os públicos; promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os padrões universais de direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade; respeito ao meio ambiente e contribuição para sua sustentabilidade em todo o mundo; maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organização, contribuindo para o desenvolvimento econômico e humano.
Climas éticos resultam na confiança de consumidores e colaboradores, na dedicação do pessoal interno e na satisfação do consumidor, que contribuem para aumentar a rentabilidade da empresa.
De acordo com Melo Neto (2001) a empresa socialmente responsável atua em três vetores éticos:
1- Vetor da adoção dos valores éticos: A empresa cumpre com suas obrigações éticas, morais, culturais, econômicas e sociais junto a seus diversos públicos.
2- Vetor da difusão dos valores éticos: A empresa, com sua cultura interna de responsabilidade social desenvolve ações sociais sob a forma de projetos sociais e ações comunitárias.
3- Vetor da transferência de valores éticos: A empresa desenvolve sua capacidade de transferir valores, quando exerce a responsabilidade social em sua plenitude.
Quando se trata de moldar o comportamento ético, as empresas devem orientar-se pelo respeito pelos valores humanos essenciais (dignidade humana), respeito pelas tradições locais e a crença em que o contexto é importante nas decisões sobre o que é certo e errado.
Aprender a identificar práticas intoleráveis e a exercer o bom julgamento quando surgem conflitos éticos demanda prática. O desenvolvimento de uma cultura organizacional que recompense o comportamento ético é fundamental.
1.4 - Cultura e Responsabilidade Social Empresarial
Há sempre um contexto que influencia as organizações, tornando a administração culturalmente condicionada e sujeita aos valores, princípios e tradições da sociedade em que se insere.
O conceito de cultura organizacional vem sendo pensado de modo sistemático pelo menos desde os anos 1960, e nos leva a reflexão dos valores subjacentes às práticas de gestão e as atividades de uma organização. Por um lado, a responsabilidade social de uma empresa tem de ser pensada em relação a sua inserção em um complexo mundo social e cultural regido por determinados valores e normas culturais comuns àquela sociedade. Por outro lado, a própria noção de responsabilidade social é um valor cultural cada vez mais aceito, principalmente
como conseqüência das atuais mudanças no modo como se concebe o papel social da empresa perante a sociedade.
1.4.1 - Cultura Brasileira e Responsabilidade Social Empresarial
No Brasil, existe uma grande dificuldade de criar culturas organizacionais fortemente demarcadas, talvez, motivo pelo qual apenas pequena parte das empresas tenha declarado agir explicitamente de acordo com os preceitos associados à responsabilidade social corporativa, como a prática de ações sociais e filantrópicas.
Segundo Srour (2000), uma característica marcante é a hibridez da cultura brasileira, que faz com que nossas empresas convivam, por um lado, com os princípios éticos racionais capitalistas derivados de um padrão internacional que define parâmetros de profissionalismo e imparcialidade, credibilidade e transparência como essenciais para a condução dos negócios, por outro, com uma moral do oportunismo, um discurso não oficial, mas oficioso, segundo o qual seria desejável e até legítimo que cada indivíduo procurasse assegurar seus interesses em detrimento das leis e dos interesses dos colegas, dos outros funcionários e da própria empresa.
Assim, teríamos no Brasil um conflito entre o valor da integridade, com a valorização da idoneidade nas relações sociais, e do outro, o oportunismo, com a lógica do “jeitinho”, segundo a qual consegue o que quer quem faz valer seus interesses, mesmo que de maneira escusa, e quem possui a melhor rede de relações pessoais influentes, na opinião deBarbosa (1992).
Porém, mais importante do que procurar traços culturais característicos de um objeto supostamente imutável chamado cultura brasileira, é refletir sobre de que
maneira as transformações em todo o mundo afetam valores culturais tidos como tipicamente brasileiros.
Uma visão limitada tenderia a considerar a responsabilidade social corporativa com um conceito de difícil aceitação no meio empresarial brasileiro, no entanto, pesquisas mostram uma crescente preocupação das empresas com a responsabilidade social, fazendo surgir uma nova mentalidade que valoriza a cultura da boa conduta empresarial, para a qual eficiência e lucro podem ser combinados com valores como cidadania, preservação ambiental e ética nos negócios.
1.5 - A Era da Transparência
A transparência é um valor corporativo que reflete a cultura da empresa em geral, trazendo consigo outros valores; uma vez que as forças do mercado obrigam as empresas a repensar sua posição e o modo como se comportam em relação às diversas partes envolvidas.
A transparência consiste na acessibilidade, para os stakeholders, as informações institucionais referentes a assuntos que afetem seus interesses.
Segundo Wheeler (2002), as empresas atuam em um dentre três níveis de transparência. As empresas no nível 1, concentram-se na observância, obedecendo às leis e seguindo as normas comuns de conduta na sociedade. Tais empresas só minimizam as exterioridades negativas quando precisam ou quando isso não exige esforços.
As empresas do nível 2 cumprem as leis, mas vão além disso em sua gestão de relacionamentos. Investem no fortalecimento das relações com os stakeholders.
Normalmente oferecem recompensas aos parceiros de negócios recompensados
pelo bom comportamento, praticam alguma filantropia e estimulam “estratégias de comunicação” entre todos.
As empresas do nível 3 vêem a transparência, os relacionamentos com os stakeholders e a sustentabilidade como fontes de vantagem competitiva. Elas redefinem seus produtos, serviços e processos de negócios para fortalecer relacionamentos duradouros com os stakeholders e alinharem-se como metas sociais e ambientais. Demonstram transparência e comprometimento, promovendo diálogo aberto em uma atmosfera igualitária e se responsabilizam pelos compromissos assumidos. Procuram soluções inovadoras que maximizem valor para todas as partes. Conforme Figura 1.
Figura 1: Três níveis de valores da empresa
Fonte: Adaptado e traduzido do original de Wheeler, Colbert e Freeman (2002) pg.263
A ascensão da transparência e os valores das empresas levarão cada um de nós a repensar nossos relacionamentos com as empresas. Exigindo que as empresas deixem de ser paternalistas, ensimesmadas e autocomplacentes e se tornem comprometidas, preocupadas com os stakeholders, responsivas e responsáveis.
Cultura Organizacional da Empresa Aberta Maximiza a geração de valor em termos
econômicos, sociais e ecológicos simultaneamente.
Cultura de Gestão de Relacionamentos
O valor é gerado, mas, em geral, é dispensado, normalmente após serem satisfeitas as exigências dos investidores.
Cultura da Observância
Preserva o valor de acordo com as leis e as normas e procura evitar a destruição inaceitável do valor
(econômico, social ou ecológico).
Capítulo 2
Um conjunto de forças distintas, mas
interconectadas, como a
desregulamentação e globalização, rápidos avanços na tecnologia de informação, os crescimentos do poder do consumidor e da sociedade civil estão agora combinados e trazendo a responsabilidade corporativa para uma posição de destaque em muitas organizações. Nesta era da informação, as implicações da não adoção de melhores práticas quanto ao meio ambiente, ambiente de trabalho e comunidade podem variar de má cobertura da mídia até a completa exclusão do mercado. Esses são tempos preciosos para a construção social do moderno capitalismo
(ANDRIOF e MCINTOSH, 2001, p.5).
2- Responsabilidade Social Empresarial
Neste capítulo são apresentados os resultados de uma revisão da literatura contemporânea pertinente ao conceito de Responsabilidade Social Empresarial.
É feita uma abordagem histórica apresentando a evolução e as mudanças ocorridas ao longo do tempo, destacando-se o surgimento de alguns conceitos.
Apresenta-se uma breve abordagem referente às expectativas futuras, tendências e desafios do conceito.
2.1 - Evolução e construção do conceito de Responsabilidade Social: A mudança histórica do conceito
A definição do que compreende a responsabilidade social não é um consenso, trata-se de um conceito complexo e dinâmico, com significados diferentes em contextos diversos.
A noção de responsabilidade social está vinculada, nas suas origens, a doutrina econômica baseada no princípio da propriedade e da iniciativa privada que dá origem ao regime da livre empresa. O indivíduo é considerado livre para exercer qualquer atividade econômica e dispor dos meios de produção da forma que lhe for mais eficiente para atingir o lucro.
A natureza das empresas mudou com as idéias de Adam Smith, Malthus, David Ricardo e Stuart Mill.
Com o desenvolvimento tecnológico, a introdução de inovações permitiu o transporte mais rápido de pessoas, bens e informações, e a comunicação instantânea possibilitou a realização de negócios numa escala antes impossível.
Essas mudanças estratégicas foram acompanhadas por mudanças significativas nas organizações, o que provocou a preocupação por parte da sociedade com o comportamento social das empresas. Inicialmente, este questionamento manifestou-se na preocupação com as relações de trabalho, posteriormente, as questões ultrapassaram os limites internos das organizações, trazendo novas questões como meio ambiente, segurança, igualdade.
A significativa transformação da estrutura das empresas, as mudanças no caráter de sua atuação e na abrangência de suas atividades têm criado uma crescente discussão no que diz respeito à responsabilidade social empresarial.
Nos Estados Unidos e na Europa, a ética e a responsabilidade social corporativa eram aceitas como doutrina até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma corporativa era prerrogativa do Estado ou da Monarquia e não um interesse econômico privado.
Assim, até o início do século XX a premissa fundamental da legislação sobre corporações era a de que tinham, como propósito, a realização de lucros para seus acionistas. A filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporação para atrair consumidores poderiam ser realizados na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas.
Após os efeitos da Grande Depressão e da Segunda Guerra Mundial, a noção de que a corporação deve responder apenas a seus acionistas sofreu muitos ataques, principalmente pelo trabalho de Berle e Means (1991). Segundo eles, os acionistas eram passivos proprietários que abdicavam de controle e responsabilidade em favor da diretoria da corporação. Em um contexto de expansão do tamanho das corporações e de seu poder sobre a sociedade, diversas decisões nas Cortes norte-americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das corporações.
2.1.1- Filantropia Empresarial
O termo filantropia significa “amor ao homem ou a humanidade”, relacionado à caridade. A ação filantrópica empresarial pode ser caracterizada como uma ação social de natureza assistencialista, caridosa e predominantemente temporária. A filantropia empresarial é realizada por meios de doações de recursos financeiros ou materiais a comunidade ou as instituições sociais.
Segundo Martins (2001), ele afirma que o termo filantropia – de cunho religioso – traduz a ação ou atitude daqueles que são solidários, expressando-se sob a forma de doação ou caridade.
Na opinião de Azambuja (2001), o ato de filantropia ou assistencialismo, é voluntário, circunstancial, e se esgota em si mesmo. Porém, a filantropia não pode nem deve eximir a empresa de suas responsabilidades.
A partir de então, defensores da ética e da responsabilidade social corporativa passaram a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da corporação, então outras ações que priorizam objetivos sociais em relação aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual legitimidade.
Os primórdios do conceito de responsabilidade social iniciaram-se nos Estados Unidos, na década de 50, sendo discutido por autores como Bower, Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith.
Bower (1957) defendia a idéia básica de que os negócios são centros vitais de poder e decisão e que as empresas devem compreender melhor seu impacto social, e o desempenho social e ético devem ser avaliados por meio de auditorias e incorporado à gestão dos negócios.
Posteriormente, na década de 60, os estudos e as pesquisas se preocuparam com a formalização do conceito e definição da responsabilidade social que vai além da responsabilidade de maximizar lucros, implica, a postura pública perante a sociedade.
Nas décadas de 70, o conceito de responsabilidade social corporativa amadurece quanto a sua operacionalização, apoiada pelo discurso de que é dever das corporações promover o desenvolvimento social, com a preocupação nos
movimentos ambientais, segurança no trabalho, consumerismo e regulamentação governamental.
Nos anos 90, a responsabilidade social passa a incorporar a conotação normativa e ganhar maior participação de acadêmicos da área de ética dos negócios.
2.1.2- Visão Clássica e suas críticas
Com base nos últimos estudos sobre ética e responsabilidade social corporativa, partimos de uma visão econômica clássica – tão amplamente divulgada por Milton Friedman (1970), de que a empresa socialmente responsável é aquela que responde as expectativas de seus acionistas. Friedman, defensor da visão dos stockholders, em contraposição à visão dos stakeholders, argumenta que os gestores podem usar as ações de responsabilidade social como meio para desenvolver suas próprias agendas sociais, políticas e profissionais. De acordo com esta visão, os recursos destinados às ações de responsabilidade social seriam mais sabiamente gastos, sob uma perspectiva social, no incremento da eficiência da empresa. Essa argumentação não é contrária às ações de responsabilidade social por parte das empresas, desde que tais ações sejam estratégicas no processo de busca de valor pelas organizações, dentro das regras legais e éticas impostas pela sociedade.
Porém severas críticas à visão clássica surgem por uma corrente de pensamento alinhada à visão sustentada pelo economista Amaria Sen (1999) defendendo que as atividades de negócios estão inseridas em um contexto mais amplo, sendo parte de uma matriz social, com responsabilidades além da perspectiva tradicional de maximização de lucro. Esse grupo também tem
identificado, nas atividades de responsabilidade social corporativa, um potencial fator de aumento do valor da empresa, promoção de imagem e reputação, de redução de custos, de elevação de moral dos funcionários e de construção de lealdade por parte dos clientes, entre outros benefícios.
Drucker (1997), guru de numerosos teóricos da administração, critica a visão de curto prazo dos investidores, que compromete os resultados em longo prazo e a própria sobrevivência da organização. Para ele, a noção de que a responsabilidade social exclui a maximização dos lucros é inconsistente, apresentando a idéia de que lucratividade e responsabilidade são compatíveis, e que é possível converter responsabilidades sociais em oportunidades de negócios.
2.1.3- Visão Institucional
Embora o comportamento ético e socialmente responsável das empresas tenha várias naturezas, as divergências das visões apresentadas são relativas em função do ambiente institucional em que a atividade de negócios ocorre. A visão institucional estabelece que as limitações impostas pelo contexto institucional ajudam a definir o conjunto de oportunidades e, como conseqüência, os tipos de organizações que serão criadas e sua forma de conduta.
O conceito de ética e responsabilidade social vem amadurecendo, destacando-se, mais recentemente, os trabalhos de Carroll, Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood.
2.1.4- Pirâmide de Carroll
Carroll propõe a pirâmide de responsabilidade social empresarial, indo além da responsabilidade pública, sugerindo um conjunto de dimensões (econômica,
legal, ética e filantrópica) e relações interdependentes entre as empresas e a sociedade.
Porém, segundo Wood (1996) a visão estrutural e funcional de Carroll é atrativa, mas não se distancia muito da visão clássica de que os negócios dos negócios são os negócios (Friedman, 1979) e acaba levando a focar mais no conteúdo e debate ideológico da responsabilidade social do que orientar o comportamento social empresarial.
Figura 2: A pirâmide de Carroll
Fonte: Carroll (apud Machado Filho, 1979, p.25)
2.1.5- Corporate Responsiveness – Responsividade social
Na década de 1970, o dever das corporações promoverem o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado do termo “responsividade social corporativa”, tendo como idéia central de que as empresas devem responder as demandas sociais para sobreviver, adaptando o comportamento corporativo as necessidades sociais.
Responsabilidades Legais – Obedecer a Lei
A legislação é a codificação do certo e errado da sociedade Jogar dentro das regras do jogo
Responsabilidades Econômicas – Ser Lucrativo
A base da responsabilidade sobre a qual derivam as outras Responsabilidades Filantrópicas - Ser um bom cidadão
Contribuir com recursos para a comunidade, melhorar a qualidade de vida.
Responsabilidades Éticas - Sejam éticas
Obrigação de fazer o que é certo, errado, justo. Evitar danos.
Frederick (1978) define como a capacidade de responder as pressões sociais.
A ênfase da responsividade é no processo ou na prontidão de responder e não no conteúdo de uma resposta real.
A crítica aos modelos de responsividade concentra-se no fato de que eles procuram responder ao ambiente em mudança para sobreviver e não para melhorar.
2.1.6- Corporate Social Performance – Desempenho Social
Wartick e Crochan (1985) propõem avançar no modelo além das discussões sobre responsabilidade social, responsabilidade social X responsabilidade econômica, ou responsabilidade versus responsividade; incorporando desafios da relação entre negócios e sociedade: princípios de responsabilidade social (econômico, ético, legal e discricionário), processos de responsividade (reativo, defensivo, acomodativo e interativo) e administração das questões.
Nos anos de 1990, o conceito transitou para temas alternativos como Business Ethics, Cidadania Corporativa e Stakeholder Organization, para operacionalizar o conceito e articular outros conceitos que eram consistentes com Responsabilidade Social Empresarial.
2.1.7- Business Ethics – Ética dos Negócios
A análise ética dos negócios se preocupa com o processo de julgamento da correção moral de uma decisão. Refere-se a como a empresa integra os valores essenciais (como honestidade, confiança, respeito e justiça) nas políticas, práticas e no processo de decisão em todos os níveis da organização.
Há várias abordagens da ética nos negócios, entre elas, utilitarista, que enfoca o valor das conseqüências ou dos resultados de uma decisão; tem como
instrumento de avaliação a análise custo/benefício; outra abordagem se refere aos direitos e deveres das partes envolvidas nas atividades empresariais; já a abordagem da justiça, preocupa-se com a distribuição dos benefícios e custos dentro da sociedade e entre as partes interessadas.
Incorporando essa noção de direitos e deveres, justiça e legalidade, ampliou- se a responsabilidade social para o conceito de cidadania corporativa.
2.1.8- Cidadania Corporativa X Voluntariado empresarial
A cidadania empresarial pode ser entendida como uma relação de direitos e deveres entre empresas e seu âmbito de relações e participação ativa na comunidade, participando das decisões e ações relativas ao espaço público em que estão inseridas.
O conceito de cidadania corporativa pressupõe que a responsabilidade vai além do cumprimento das normas legais, incluindo as amplas obrigações do contrato social: cidadania empresarial.
Muitas vezes, o conceito de voluntariado empresarial é utilizado como sinônimo de cidadania, porém, vale destacar que o voluntariado se define como conjunto de ações empresariais para incentivar os funcionários a se engajarem em atividades voluntárias na comunidade, caracterizando-se por uma atuação específica junto à comunidade.
2.1.9- Stakeholder Theory – Teoria dos stakeholders
Nessa linha de pensamento, percebe-se uma descentralização do debate quanto à responsabilidade social nos negócios, voltando-se a uma visão das redes
de relacionamento entre stakeholders, onde as relações de troca passam a ser o foco da reflexão.
A abordagem do stakeholder procura definir a responsabilidade social amplamente em relação aos grupos de interesses que afetam ou são afetados pela atuação das corporações. A teoria aborda a noção de que as empresas têm obrigação com os grupos constituintes na sociedade, além dos acionistas e funcionários.
O conceito de stakeholder atenta para o fato de que a atividade empresarial não é somente uma transação de mercado, ms uma rede de relações cooperativas e competitivas de um grande número de pessoas organizadas de várias maneiras.
O modelo de Logsdon e Yuthas (1997) integra os estágios de desenvolvimento moral da organização, desempenho social corporativo e orientação para os públicos com os quais atua. Enfatizando o papel da direção das organizações na criação de processos que propiciem a prática do desempenho social corporativo, como a formulação de estratégias, a distribuição de recursos e poder, a socialização dos empregados e os sistemas de recompensa.
Entende-se que o conceito de responsabilidade social requer um novo conceito de empresa, e assim, um novo modelo das relações sociais, econômicas e políticas. Enderle e Tavis (1998), refletindo sobre este novo conceito de empresa, desenvolveram um modelo em que as responsabilidades corporativas nas dimensões econômicas, sociais e ambientais devem ser consideradas em três níveis de desafios éticos, sendo: 1) Requisitos mínimos éticos; 2) Obrigações consideradas além do nível ético mínimo 3) Aspirações para ideais éticos.
Sendo assim, avaliar o desempenho de uma empresa quanto as suas responsabilidades corporativas requer um conceito de empresa que equilibre
responsabilidades econômicas, sociais e ambientais, o que resulta em uma relação circular entre elas, visando sua sustentação em longo prazo.
2.1.10- Gestão tradicional X Gestão ecocêntrica
Seguindo essa discussão, o conceito de responsabilidade social não pode ser reduzido a uma dimensão social da empresa, mas interpretado por meio de uma visão integrada de dimensões onde os objetivos empresariais transitam do paradigma antropocêntrico, no qual a empresa é o centro de tudo, objetivando o crescimento econômico, lucros e riquezas para os acionistas; onde o marketing age para o aumento do consumo, finanças atuam para a maximização dos lucros no curto prazo e a gestão de recursos humanos trabalha para o aumento da produtividade do trabalho; para a gestão ecocêntrica, no qual está centrada na sustentabilidade e qualidade de vida, onde o marketing age para a educação no ato do consumo, finanças atuam para o crescimento sustentável de longo prazo e a gestão de recursos humanos dedica-se a tornar o trabalho significativo e ambiente seguro e saudável.
2.1.11- Consumismo X Consumerismo X Anticonsumerismo
Refletindo sobre estas premissas das abordagens tradicionais antropocêntrica e ecocêntrica de gestão com relação à ética e responsabilidade social, nota-se um aspecto importante: o consumo responsável.
Nessa área há pelo menos quatro conceitos fundamentais a serem mencionados: consumismo, consumerismo verde, consumerismo ético, e anticonsumerismo conforme Chayley (apud Ashley, 2006, p. 59).
O consumismo é um fenômeno característico da sociedade contemporânea ocidental, definida como aquisição desmedida de produtos. A expansão do consumismo de deve principalmente a dois fatores: o sistema financeiro (facilidades de créditos) e a publicidade.
Para resistir a essa pressão, uma série de movimentos e associações que tem levado os poderes públicos a tomar consciência dos problemas dos consumidores. Emerge assim, o consumerismo, uma perspectiva que visa tornar os consumidores menos dependentes do consumo e mais racionais as suas escolhas, destacando-se os direitos do consumidor.
O consumerismo verde é uma tentativa de fazer os consumidores comprarem bens e serviços que não agridam o meio ambiente.
Enquanto que o consumerismo ético considera além das questões ambientais, o comportamento ético (exploram as relações de trabalho, registros de corrupção, entre outros) dentro do atual sistema econômico. Por último, o anticonsumerismo é um desafio maior ao conjunto de premissas sobre o que é necessário para a sociedade humana, levantando a questão: Por que comprar?
A essência da responsabilidade social é reconhecer o valor do diálogo com os stakeholders externos e depende da compreensão dos valores e princípios dos que participam as atividades das empresas.
2.1.12- Governança Corporativa
Na sua essência, a governança trata da minimização de assimetrias e conflitos de interesses inerentes à delegação de poder. Diz respeito ao controle dos recursos da empresa.
Na opinião de Zylbersztajn (2006) o debate sobre governança apesar de focalizar o tema da formação, do papel e da composição dos conselhos, deve abranger além desta dimensão. Implica em cultivar a transparência, informar os múltiplos principais e crescentemente respeitar os direitos dos stakeholders, aqueles, que apesar de não serem acionistas, são afetados pelas ações e estratégias das organizações.
2.1.13- Responsabilidade Social Empresarial
Atualmente, existem três interpretações distintas para o conceito de Responsabilidade Social Empresarial. Uma visão mais simplificada é a abordagem industrial, que pode significar o cumprimento das obrigações legais e o comprometimento com o desenvolvimento econômico.
Uma segunda abordagem sugere o uso da expressão para designar o envolvimento da empresa em atividades comunitárias. Neste ponto, há algumas divergências entre autores, pelo fato de confundir-se com o conceito de cidadania empresarial.
Numa última abordagem, o conceito de responsabilidade social corporativa é entendido como uma série de compromissos da empresa com sua cadeia produtiva:
clientes, funcionários, fornecedores, comunidades, meio ambiente e sociedade.
Nessa perspectiva, o Instituto Ethos de Responsabilidade Social também compartilha da mesma visão, defendendo que, a Responsabilidade Social decorre da compreensão de que a ação empresarial deve necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente, e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura clara e transparente no que diz respeito
aos objetivos e compromissos éticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relações.
Já existe um consenso em relação à utilização desta abordagem, que representa uma dimensão de atuação social da empresa em que a ação social está presente em todos os aspectos dos negócios.
2.1.14- Sustentabilidade Social
Inicialmente, a sustentabilidade empresarial estava associada à questão da preservação ambiental. Porém, com a emergência da “equidade social”, o conceito evoluiu para um desafio sistêmico centrado no crescimento econômico, equidade social e na preservação do meio ambiente.
A nova ordem é dar sustentabilidade ao sistema, cumprindo com a regulação empresaria, dando suporte às outras empresas através de parcerias, assegurando a renovação dos recursos naturais, e garantindo produtos de boa qualidade e acesso a bens e serviços.
Nesse sentido as empresas estão trabalhando para alcançar o ideal significado triplo: performance financeira, equivalência social e o cuidado ambiental.
2.2- Responsabilidade Social no contexto brasileiro
Em um contexto nos quais os valores de mercado e as variáveis econômicas são predominantes, as empresas de deparam com responsabilidades que antes não faziam parte do seu cotidiano. No Brasil, a propagação da idéia e do conceito de responsabilidade social das empresas é muito recente. As primeiras discussões surgiram com o objetivo inicial de debater o balanço social, em meados da década de 1970 pela Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) Brasil.
Dessa maneira, o valor social (compromisso social da empresa) deve ser encarado como assunto estratégico das empresas. Nessa perspectiva, as empresas iniciam um processo de envolvimento com a análise de resultados. Assim, dois aspectos sobressaem na análise da responsabilidade social das empresas: o entendimento da questão e o nível de comprometimento com ela; saber o que representa a responsabilidade social para a empresa é primordial para sua prática.
É necessário considerar as limitações quanto a sua empregabilidade, principalmente se tratando da realidade empresarial brasileira. O aspecto cultural de uma nação, região ou localidade determina o que se pode esperar como resultado de determinada atitude ou ação. O compromisso social não pode ser considerado apenas como uma lista de intenções; toda empresa deve zelar por seus valores morais, assim como preza pela sua qualidade, marcas e produtos.
Há uma crescente discussão sobre ética e responsabilidade social nos negócios no Brasil. Este cenário já se alterou desde meados da década de 1970, em especial no final da década de 1990, pela crescente produção acadêmica, lançamento de premiações e fundação de organizações associativas promotoras do conceito. Tal evolução se mostra com o surgimento de entidades como o Instituto Ethos, o Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), o Núcleo de Ação Social (NAS) da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), o Instituto Akatu, a Associação de Empresários pela Cidadania (Cives), além da ADCE-Brasil, Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides).
Outro fato que mostra a difusão do tema no Brasil são as premiações existentes, tais como: Selo Empresa Cidadã (Câmara Municipal de SP), Top Social ADBV (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prêmio Eco
(Amcham – Câmara Americana de Comércio), Prêmio Balanço Social (Fides, Ibase, Instituto Ethos, Serasa e Bolsa de Valores de SP), Selo Empresa Amiga da Criança (Fundação Abrinq) entre outras, tanto nacionais quanto regionais.
É grande a expectativa de contínua difusão de um ideal social no meio empresarial brasileiro; algumas empresas já têm a responsabilidade social como constante em seu negócio, bem como muitos empresários brasileiros já perceberam a importância de contribuir para o bem-estar de seus funcionários, comunidade em que atuam, e praticar transparência com seus stakeholders.
Porém, deve ser questionado, o que se entende por responsabilidade social nos diversos segmentos empresariais, acadêmicos, governamentais e da sociedade civil, com o objetivo de permitir uma contínua reflexão sobre os limites, oportunidades e lacunas nas práticas e teorizações sobre os significados atribuídos ao conceito de responsabilidade social empresarial.
No Brasil e no mundo cresce a preocupação com a responsabilidade social empresarial, tanto no campo acadêmico como no dia a dia das organizações. Muitos têm sido os motivos para refletir e discutir, porém ainda não se chegou a um consenso sobre o que exatamente seria tal responsabilidade, como deveria ser implantada no âmbito das organizações ou como mensurá-las e incluí-las nos cálculos gerais de cada organização.
2.3- Repensando a Responsabilidade Social Empresarial
Em função da crise de confiança, intensifica-se o debate sobre a responsabilidade social corporativa.
De acordo com Tapscott e Ticoll (2005) há três pontos de vistas dominantes em relação ao relacionamento das empresas com a sociedade: a ótica da dívida com a sociedade, a do valor para os acionistas e a de ficar bem fazendo o bem.
A ótica da dívida com a sociedade sustenta que as empresas devem ser boas porque deve isso a sociedade. A empresa está sujeita as leis da sociedade.
A ótica do valor para os acionistas é ganhar dinheiro e não desperdiçá-lo.
A ótica de ficar bem fazendo o bem procura evitar o debate moral e defender as vantagens comerciais da cidadania corporativa.
Porém uma nova perspectiva faz-se necessária, onde se exige uma sólida fundação dos valores corporativos éticos. Devem ser valores profundamente sustentados na cultura corporativa; valores que moldem produtos, serviços, operações de negócios, marcas, reputações, relacionamentos e interações; e que determinem tudo o que uma empresa faz e o modo como atua.
Um novo modelo empresarial vem emergindo: as empresas abertas, onde são ativamente transparentes, as quais consideram como valor corporativo que, para sustentar a confiança, deve se ligar aos princípios de honestidade, da responsabilidade, consideração. Acolhem modelos de negócios em rede e compreendem que os relacionamentos – o comprometimento recíproco com clientes, funcionários, parceiros, acionistas e o público – são fundamentais para o sucesso.
Sua meta é gerar valor para todos os grupos de stakeholders, envolvendo seus parceiros em redes de negócios de grande transparência para gerar produtos e serviços com custos menores e diferenciação de mercado.
2.4- Desafios e Tendências para a Responsabilidade Social
nos negócios.
O caminho para uma sociedade sustentável requer uma nova perspectiva sobre os impactos das decisões e ações de todos os agentes sociais. Tal perspectiva aponta alguns desafios: Avaliação de Desempenho – A avaliação do desempenho balanceado das empresas pode ser adotada como referência à orientação a partir do dialogo social com stakeholders, recomendado pelo padrão internacional proposto pelo AA1000, do Institute of Ethical and Social Accountability.
Segundo esta avaliação, poderiam ser mensurados os aspectos ambientais (responsabilidade ambiental), econômicos (responsabilidade societária, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ação social da empresa e responsabilidade trabalhista/previdenciária).
Outro desafio é transcender as fronteiras da empresa, buscando a responsabilidade social de todos os indivíduos, organizações e instituições em suas decisões e ações na sociedade; criando uma nova lógica de mercado que privilegie o fornecimento por empresas que concebam seus produtos de forma socialmente responsável, formando uma sociedade sustentável.
Mais um desafio é a transparecia organizacional. As empresas deverão, a partir de normas, princípios e valores assumidos, construir relações de confiança, reger suas relações por normas de conduta, incentivar e adotar parcerias que agreguem valor mutuamente, tomar decisões considerando aspectos econômicos, ambientais e sociais.
Com tanta imprecisão conceitual, somada a “popularização” do tema, alguns aspectos devem ser considerados, as ações sociais não intervêm em causas sistêmicas que geram a exclusão e a pobreza, e por isso, não são capazes de provocar efetivos impactos sociais; muitas vezes o que prevalece nas decisões das
empresas acerca de suas iniciativas no âmbito social é a racionalidade de mercado, não o impulso da solidariedade.
O próximo passo para o amadurecimento desta perspectiva é ampliar o conceito e as práticas para que a sociedade como um todo opere com valores de responsabilidade.
Capítulo 3
3 -A Comunicação Organizacional e Responsabilidade Social
Restará o recurso da ação institucional, importância do contato pessoal como fundamental para diferenciar a empresa do mercado. O seu pessoal deverá ser bem preparado para o entendimento de que não administra produtos, dinheiro ou espaço. Eles se relacionam com pessoas que embutem em suas ações, na transação com produtos e serviços, sentimentos e expectativas humanas. Do outro lado, deve haver a recíproca, respeito aos sentimentos e valores humanos. (...) Para muitos falta ainda à visão do irreversível, o fato de que todas as áreas da empresas se subordinarão ao institucional, à visão maior da empresa, como organismo prioritariamente social e não apenas comercial.
(IANHEZ, 2004, p.160).
3 - A Comunicação Organizacional e Responsabilidade Social
Este capítulo tem por objetivo a reflexão crítica da relação entre a Responsabilidade Social e a Comunicação; relacionando os impactos gerados pelas ações de Responsabilidade Social e a criação de valor para as empresas.
Compreender a importância da Responsabilidade Social como ativo intangível da empresa, servindo como base de diferenciação.
Entender a influência da Responsabilidade Social na construção da identidade corporativa visando manter, conquistar ou reconquistar sua imagem e reputação.
3.1- A Comunicação Organizacional
A comunicação é um processo dinâmico, contínuo e inerente à natureza das organizações que pressupõe a compreensão e a colocação de idéias em comum viabilizando os processos.
Com a evolução do seu uso, a comunicação foi assumindo novas características. As primeiras iniciativas surgiram com um formato de ordem administrativa ou gerencial, de informações, assumindo um caráter funcional e instrumental. Devido à nova geopolítica provocada pelo fenômeno da globalização e da revolução tecnológica da informação e da comunicação, a sociedade passou a exigir atitudes transparentes, comportamentos éticos, ações sociais por parte das organizações. Neste contexto, a comunicação passa a ser vista sob a perspectiva estratégica, muito mais complexa devido à amplitude e profundidade com que ela afeta; ressaltando que as ações comunicativas devem ser guiadas por uma política de comunicação integrada levando em consideração a demanda, interesses e exigências da sociedade. Portanto, faz-se necessária a integração entre a comunicação interna/administrativa, a comunicação institucional e a comunicação de negócios/mercadológica para o alcance da eficiência e eficácia das empresas.
As organizações devem estar em sinergia com seus públicos para compreender suas expectativas, privilegiando o equilíbrio de interesses entre a organização e os públicos envolvidos. Nesta perspectiva, a comunicação como agente social, exerce um papel fundamental no estabelecimento do comportamento socialmente responsável, na medida em que se faz imprescindível para obtenção de um bom relacionamento com os diversos públicos.
O grande desafio da comunicação é tocar a emoção das pessoas, sem, contudo, manipulá-las; despertando a consciência dos indivíduos, mostrando-lhes a maneira de atuar como agentes de transformação, objetivando mudanças.
Nas organizações socialmente responsáveis, a comunicação passa a ser exercida como fator de: Transparência e de diálogo perante a sociedade;
Mobilização do público interno, fornecedores, acionistas e concorrentes, com a causa da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentável; Educação e aprendizagem, a partir do diálogo e consideração dos pontos de vistas de todos os stakeholders, reconhecendo que estamos em contínuo aperfeiçoamento de nossas práticas e processos.
Empresas, comunidades e indivíduos ainda estão aprendendo a viver no mundo da globalização, da transformação tecnológica e das transições políticas. A lógica desta realidade criou oportunidades sem precedentes ao mesmo tempo em que fez crescer a insegurança e desigualdade. O papel das empresas mudou significativamente. Há uma mudança de valores e paradigmas causada por esta série de acontecimentos nos últimos anos. Atualmente, o diferencial competitivo se concentra muito mais nos valores intangíveis do que tangíveis. Mostrar valores já não basta. Deve-se colocá-los em prática.
Ao ingressar no mundo da responsabilidade corporativa, incorporando a seus temas estratégicos o novo paradigma das relações, redes, relacionamentos e interações com os stakeholders e os diversos atores sociais, a empresa lança-se em um outro movimento, muitas vezes de forma despercebida. Trata-se da expansão dos vetores de percepção da empresa. Ao vetor tradicional da imagem, sobre o qual recaiu toda a ênfase da Comunicação Corporativa até meados dos anos 90, agrega- se o vetor da reputação.
