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(1)21. CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO E POLÍTICA: QUESTÕES PARA DEBATE 1.1 Reflexões teóricas O entendimento da relação entre “Comunicação e Política” pode ser encontrado no desenvolvimento das teorias contemporâneas da comunicação e realiza-se através da atenção dedicada a este novo objeto de estudo por cientistas sociais e políticos (RUBIM, 2000, p. 14). A temática originou-se nos Estados Unidos 1 , entre 1920 e 1930, elencadas com as mutações que atingiram a sociedade americana. Cita-se, por exemplo, a determinação da consolidação do capitalismo, e em conseqüência a emergência da comunicação midiatizada por meio da imprensa, do cinema, do rádio e da televisão. Entre as décadas de 1930 e 1940, a temática continuou significativa, valorizada por investigações sobre campanhas eleitorais, socialização e informações políticas; propagandas políticas e opiniões públicas (RUBIM, 2000, p. 16). Nos escritos de Poyares (1998, p. 177), a Comunicação Social situa-se dentro do próprio tecido social; há de se pensá- la como um processo de interação entre fontes e recipientes, com ruídos, entropia, realimentação de mensagens, fixação de símbolos e de signos. Nesse contexto, segundo o autor, a política 2 é a participação do cidadão nessa polis, “[...] nasce como prática específica de resolução da questão do (poder) político, que requisita a atuação dos cidadãos e o exercício de um debate público para criar e implementar alternativas de governo da sociedade, [...]” (RUBIM, 2000, p. 18), compreendendo que a política é comunicação social, se traduz em manifestações e participações e em atividades ampliadas e fortalecidas pela comunicação social. Reflexões da relação “Comunicação e Política”, de caráter restrito, surgiram no Brasil pós-ditadura militar. Os governos militares (1964-1985) desenvo lveram uma política de comunicação, “[...] integrando o país através de uma expansão das telecomunicações, mas ao mesmo tempo reprimiram qualquer autonomia dos meios de comunicação, exercendo censura e controle neste setor da sociedade brasileira.” (CHAIA, 2007, p.1). Desse modo, especificamente nos anos 1980, demarcou-se uma ruptura. No mundo, as discussões sobre a. 1. “[...] o surgimento da teoria da comunicação, nos Estados Unidos, se dá a partir da temática comunicação e poder. Identificam-se, nesse início, duas motivações básicas que impulsionaram os estudos: a busca da eficácia da propaganda (como persuadir melhor) e a preocupação ética com o efeito dos meios (o que os meios poderiam fazer com as pessoas). Essas duas motivações estavam assentadas na mesma crença na (possível) onipotência dos novos meios de comunicação de massa.” (FRANÇA, 2008, p. 2). 2 “[...] em Atenas, no século 5 a.C., nasce a reflexão acerca da política, a retórica e a prática política, em um sentido rigoroso. A noção de política deriva do adjetivo politikós, originado de polis, e se consolida na Política, de Aristóteles, obra que inaugura a reflexão sobre essa nova área do saber. [...]” (RUBIM, 2000, p. 18)..

(2) 22. pós-modernidade e a queda do muro de Berlim, embaralharam o foco dos estudos acadêmicos sobre “Comunicação e Política”, coincidentes com o processo de redemocratização no Brasil e a importância das eleições e das campanhas eleitorais a partir de 1989. Este acontecimento eleitoral, ao fazer emergir estas novas conexões entre mídia e política, transformou-se na explosão de conformação e concorreu para a consolidação desse campo de estudo no país. A relação entre comunicação e política tem sido amplamente estudada na busca de se compreender as inter-relações desses dois campos na realidade brasileira. Com a restauração da democracia do país, através de um processo de reformas conservadoras, alguns conceitos perderam força, sobretudo os de luta de classes sociais e ideologia 3 , abrindo espaço para outros como, sociabilidade, linguagem e imaginário. No tocante ao cenário político e cultural, mudanças apareceram nesse final de século, escapando a lógica tradicional (FRANÇA, 2008, p. 4). Nesse sentido, os meios de comunicação, já batizados como mídia, assumiram papel central, vive-se uma realidade mediática, uma sociedade da comunicação. “Se o ‘propriamente político’ parece sucumbir a essa nova realidade, se a política institucional torna-se mais e mais desacreditada, a questão do poder permanece [...]” (FRANÇA, 2008, p. 4), como também as questões do antagonismo de classes e da ideologia. Na concepção de comunicação um componente fundamental da contemporaneidade é a mídia, pois há um aspecto a ser realçado, refere ao papel significativo por ela desempenhado, em particular pela imprensa escrita, que proporciona a divulgação e o entendimento dos temas parte da agenda política. Desta forma, os atores políticos agem de acordo com o padrão midiático e, com isso, torna m-se, em grande parte, prisioneiros dos meios de comunicação. O campo midiático, como lugar privilegiado de realização da política - de mediatização - mesmo com todas as suas conseqüências, torna-se uma realidade inquestionável, tendo como foco principal a intervenção e os efeitos dos meios na conformidade das práticas políticas. Agir mediaticamente é agir através da palavra e da imagem e recorrer aos meios do espetacular, através de uma construção do real pela encenação. Nas sociedades modernas tudo se passa de outra forma. A linguagem tornase oportunista, e a retórica ajusta-se às circunstâncias. A mediatização intensiva faz da palavra a coisa mais banalizada; a inflação das palavras, das mensagens, enfraquece-as e obriga-os a uma procura intensiva de uma renovação dos meios de expressão. (BALANDIER, 1999 p. 124). 3. “Uma ideologia contém três tipos básicos de idéias, que são as representações, os valores e as normas. [...]. Uma vez definida, a ideologia serve como modelo para a compreensão da realidade e guia a conduta de todo o grupo e de cada indivíduo em particular.” (GARCIA, 1985, p. 25)..

(3) 23. Em complemento ao conceito, França (2008) ao compreender a mídia como lugar de poder, trata a estética mediática como vertente que se ocupa dos aspectos formais em detrimento dos conteúdos: [...] o privilégio dos elementos emocionais e da aparência face à argumentação são alguns desses aspectos que evidenciam não apenas a autonomização da esfera mediática, mas seu papel reestruturante das demais práticas discursivas da sociedade, a contaminação da estética mediática, a incorporação da linguagem publicitária, a substituição da argumentação pelas técnicas de sedução. É nessa perspectiva que se discute a espetacularização da política, a venda dos candidatos como produtos e o tratamento do eleitor como consumidor. (FRANÇA, 2008).. Esta questão, da imbricação comunicação e política e suas modificações, demanda novas práticas políticas que se realizam através de novas formas comunicativas, sugerindo e estimulando novas práticas e novos usos para a política (FRANÇA, 2008, p. 8). A temática “Comunicação e Política” sucinta interesses e se mantém como importante área de produção acadêmica. São novos conceitos e no vas abordagens que se desenham (FRANÇA, 2008, p. 4). Assim, para a sua compreensão, devem-se levar em conta os desafios de pensar a comunicação na atualidade, enfatizando o lugar ocupado pela comunicação midiática na contemporaneidade e a análise do impacto da mídia na formação da opinião pública, área essa de estudo de pesquisadores da ciência política e da comunicação. Rubim (2000, p. 29) propõe que se compreenda a contemporaneidade como uma “[...] sociedade estruturada e ambientada pela comunicação, como uma verdadeira ‘Idade Mídia’4 , em profundas ressonâncias sobre a sociabilidade contemporânea em seus diversos campos”. O desenvolvimento dessa versão midiatizada da comunicação produz impactos na sociedade e estimula estudos em diversas esferas multidisciplinares. No campo da pesquisa em comunicação, considera-se à área bastante fértil e provocante de reflexões aos pesquisadores, tanto no sentido mais abrangente (a questão do poder) quanto no estudo de situações e recortes mais específicos (eleições, imagens públicas e discursos políticos). A comunicação, a política e suas conexões firmaram-se nos estudos contemporâneos com a contribuição da revolução dos meios de comunicação, desencadeada, no século XIX, ampliada no século XX e acelerada com a atual convergência entre comunicação, telecomunicação e informática. O desenvolvimento das forças produtivas 4. “A Idade Mídia redimensiona e resignifica a política em três patamares distintos: na telepolítica, isto é, na política realizada em redes eletrônicas, analógicas ou digitais; no aparecimento de novos ingredientes políticos; e na redefinição dos regimes de funcionamento e dos formatos da política realizada em espaços geográficos determinados – aqui apreendidos pela metáfora da ‘rua’ – pela virtualidade da sua possível absorção em redes midiáticas, retidas na noção metafórica de ‘tela’.” (RUBIM, 2000, p. 50-51)..

(4) 24. (LOJIKINE, J, 1995) permite antever o século XXI como um tempo de transformações na comunicação e na sociedade. Esse processo desencadeia mudanças no curso da política colocando em questão a representação das classes sociais (RUBIM, 2000, p. 7). O desenvolvimento do processo capitalista de produção que implica na introdução de inovações tecnológicas alterando a relação com a comunicação, modifica continuamente o mapa do nosso tempo ao interferir no funcionamento das relações sociais, culturais, econômicas e políticas, conseqüentemente, em todas as áreas de conhecimento que estudam essas relações. Afirmar-se (WEBER, M.H. et al, 2006, p. 15) que este campo da comunicação configura-se como uma espécie de ideologia, a qual perpassa fatores responsáveis na construção da realidade em várias dimensões das práticas discursivas e que contribuem para a produção, reprodução ou transformação das relações de dominação. Em Rubim (2000, p.75) o campo da comunicação “[...] interfere e influencia o ato de governar ao agendar temas, requerer providências, propor soluções, criticar atitudes, sugerir alternativas, produzir imagens públicas, engendrar climas sociais, enfim – e por tudo isso-, afeta, no dia-a-dia, a governabilidade.” Mesmo que o campo da comunicação se encontre determinado pela estrutura de produção material e interdependência com os campos da cultura, da sociabilidade e da política, ele tem hegemonia 5 no centro de disputa do poder simbólico 6 , que “[...] na modalidade midiática interfere de modo substantivo no jogo político contemporâneo, promovendo alterações.” (RUBIM, 2000, p. 11). A ascendência desse campo sobre a política está no seu poder de conceder visibilidade, fonte de insumos para que sujeitos e instituições do campo político construam sua credibilidade (valor simbólico agregado), necessária na disputa da atenção pública. Instituições e sujeitos do campo político, na democracia contemporânea, precisam comprovar sua legitimidade no valor do voto, (na urna, no parlamento, no tribunal, ou nas sondagens de opinião) em cerimoniais político-sociais e cerimônias midiáticas, em diferentes campos sociais, cujas representações e argumentos legitimarão as ações políticas (WEBER, M.H. et al, 2006, p. 19).. 5. “O predomínio da hegemonia intelectual e moral (convencimento e coesão) na realização das relações de poder, no entanto, não pode excluir a utilização da violência e da coerção, até porque legitima e legaliza seu uso em determinadas circunstâncias. [...] a hegemonia intelectual e moral supõe sempre e simultaneamente argumentos, emoções, sentimentos, preconceitos, interesses, etc., todos eles indissociáveis e inerentes ao relacionamento social e humano. A hegemonia intelectual e moral opera neste nível de pregnância e complexidade, emaranhando consciência e inconsciente.” (RUBIM, 2000, p. 23). 6 Em contribuição relevante, Pierre Bourdieu em “O Poder Simb ólico” (1999) cita o campo da política como campo de lutas e é no terreno do simbólico que essa luta se manifesta, na disputa, por parte dos diferentes grupos sociais, para impor uma definição do mundo social de acordo com seus interesses..

(5) 25. Quanto ao desafio da política, na busca expressiva pela visibilidade, ela se expõe na sociedade com diferentes estratégias e denominações, torna-se estratégia vital dos candidatos. Para tanto assessorias especia lizadas produzem acontecimentos e inovam relações, “[...] mas é no campo da comunicação midiática que esse acontecimento poderá repercutir de diferentes modos [...].” (WEBER, M. H. et al, 2006, p. 21). Como espetáculo, teatro e discurso, Weber, M. H. (2000, p. 11) afirma que as estratégias em seu modo de falar têm a lógica da retórica 7 , do convencimento, da comprovação, da busca de confiança, da legitimidade de quem as pronuncia e, se adotadas adequadamente como táticas, produzem efeitos reais no exercício da busca pela credibilidade, opinião e voto 8 . Na constituição e na elucidação tanto da política quanto das mídias na atualidade, e suas conexões, elas detêm o poder das palavras: “[...] no discurso está o poder da mídia e da política” (WEBER, M. H., 2000, p. 13). Nessa união entre discurso e mídia, o espetáculo da política contemporânea está inserido; contaminado pela linguagem midiática, o político procurará recursos da comunicação como, por exemplo, o gesto, a fala objetiva e compreensiva, que possa captar reter e reproduzir a atenção dos cidadãos eleitores. Abrindo um parêntese nessa discussão, vale ressaltar que a possibilidade de transformar a política em espetáculo não é contemporânea, decorre de um processo histórico, iniciado pelo menos no século XVII na França, sob o reinado de Luís XIV, conhecido como Rei Sol, que utilizou os recursos teatrais, como as encenações e dramatizações, para atrair o público9 (RIBEIRO, 1994, p. 31). Descontente com sua imagem política seus rituais passaram a ser vistos como um tipo de peça teatral que deveriam ser encenados para incentivar a obediência.. 7. Alguns autores resgatam de Aristóteles a primeira definição de comunicação, através do conceito de retórica como “a busca de todos os meios possíveis de persuadir”. “E, de fato, se remetemos aos gregos, à oposição e aos debates que dividiram sofistas e filósofos, identificados claramente vários conceitos ainda presentes em nossas reflexões. Com relação à construção dos discursos, deparamos com a persuasão, a argumentação e a verdade (versus falsidade). O direito à palavra (a legitimidade do locutor), a relação com o outro, o espaço da interlocução e os temas a serem tratados no domínio público são outros aspectos relevantes, ligados as questões como ética e cidadania.” (FRANÇA, 2008, p. 1). 8 “Através do instrumento do voto, o cidadão delega parte desse poder ao seu representante político, que reunindo um conjunto necessário deles, adquire representatividade para ocupar um lugar no governo (executivo, legislativo e, por vezes, judiciário). A idéia de representação – com todas as virtudes e defeitos que contém – aparece aqui como essencial conexão com o ato eleitoral. Representação e eleições viabilizam-se, assim, mutuamente. [...] O governo e os governantes tornam-se legítimos porque são escolhidos através deste rito público, que deve assegurar aos candidatos condições de competitividade, e por serem representantes dos (interesses dos) cidadãos.” (RUBIM, 2000, p. 92). 9 “[...] usado para designar um grupo de pessoas a) que estão envolvidas em uma dada questão; b) que se encontram divididas em suas posições diante dessa questão e c) que discutem a respeito do problema. [...]. A presença de uma questão, de discussão e de uma opinião coletiva constitui a marca do público. [...] somente uma questão permite o surgimento de um público, não precisa assumir a forma ou a organização de uma sociedade. [...]; ao invés de ter sua atividade delimitada, está envolvido em um esforço para chegar a uma ação e, em seguida, é levado a criar a ação. [...]. O público adquire seu tipo particular de unidade e procura agir no intuito de alcançar uma decisão coletiva ou desenvolver uma opinião coletiva.” (BLUMER, 1971, p. 181-183).

(6) 26. Nesse trajeto histórico, os espetáculos e as propagandas, sofreram grandes alterações, se comparados à França de Luís XIV, mas sempre foram utilizados pelos dirigentes políticos e seus opositores como instrumento de legitimação ou deslegitimação política. As figuras abaixo foram tiradas no interior do Palácio de Versalhes, na França, construído por Luiz XIV. Na foto da esquerda, Sala da Opulência, observa-se as medalhes come morativas nos móveis, em homenagem aos grandes acontecimentos do reinado, gravadas em forma de história do rei. A foto ao lado é o retrato de Luiz XIV, localizada na Sala de Apolo.. Figura 1: Palácio de Versalhes/França Fonte: Arquivo pessoal, 2009. Retomando as reflexões teóricas quanto à Comunicação e à Política, cabe distinguir os tipos de inovações no campo da política, 10 como sondagens de opinião, influência da televisão, organização racional e profissional das campanhas 11 , uso dos recursos publicitários, entre outros, que produzem o espetáculo na política (SCHWARTZENBERG, 1978 apud MENDES, 2002, p. 120).. 10. “O campo da política congrega estados, parlamentos, partidos, sociedade civil, dimensões públicas, opinião pública, eleições, políticos profissionais com a finalidade de governar a sociedade [...].” (RUBIM, 2000, p. 73) 11 “[...] a eleição exige atos de campanha: comícios, inicialmente em ambientes fechados e depois abertos; passeatas; caravanas e embate corpo-a-corpo. [...]. A campanha [...] exige materiais políticos específicos: documentos, panfletos, cartazes, símbolos e jingles.” (RUBIM, 2000, p. 95).

(7) 27. [...] a comunicação sempre foi percebida e utilizada como mero instrumento do campo político. Nesta perspectiva, tanto os jornais que proliferaram em torno da Revolução Francesa e de suas lideranças, quanto os pasquins políticos do século 19 no Brasil, por exemplo, atuavam como meros amplificadores das opiniões e idéias políticas e não como meios submetidos a alguma lógica oriunda da comunicação, a não se aquela elementar que garantia a comunicabilidade. (RUBIM, 2000, p. 19). Dentre os fatores de importância, destacam-se as sondagens de opinião, caracterizadas por ser a “[...] referência da constituição de conceitos e imagens a respeito de um político, instituição ou organização.” (WEBER, M. H., 2000, p. 23). A profissionalização da campanha decorre das exigências do novo espaço a ser ocupado, da especificidade de suas linguagens, mas também de novos componentes, que surgem e somente adquirem sentido nas sociedades ambientadas pela mídia, tais como as sondagens de opinião, em suas mais variadas modalidades. Esses novos componentes, que se somam aos recursos tradicionais da política, exigem profissionais especializados. (RUBIM, 2000, p. 100-101).. A idéia de imagem está vinculada ao fenômeno das sondagens de opinião pública, e sua identificação se dá através da aferição da imagem pelas observações realizadas nos institutos de pesquisas. Após esse processo inicial, profissionais estabelecem as táticas e as “[...] ações estratégicas de criação ou de correção de imagem” (GOMES, 2004, p. 271-272), seja de uma pessoa, instituição e até mesmo de um candidato. Essas inovações reforçam a concepção de que a política, entre outros processos, pode ser feita em parte pela fabricação das imagens e em parte pela persuasão de que a imagem é verdadeira. Segundo Caldas e Gonçalves (2006, p. 39), a mídia cria a imagem e constrói o sentido por meio da linguagem, seja ela, visual, verbal ou do silêncio, ela “[...] reduz o discurso do real histórico ao que é possível dentro da superfície do espelho. E é nessa redução da substância à sua imagem que há a transformação do mundo.” (SODRÉ, Muniz, 2001, p. 24). Dessas acepções é através das imagens que o acontecimento e a opinião pública em relação ao candidato se modelam (BALANDIER, 1999, p. 146). Assim, as sondagens de opinião, destacadas por Schwartzenberg (1978), são estratégias necessárias aos políticos e/ou partidos, porque ao obter o levantamento quantitativo de uma parcela significativa da sociedade por meio de pesquisas e usam os resultados favoravelmente em sua campanha e/ou desfavoravelmente para a campanha do seu adversário, de modo a influenciar os resultados finais de uma pesquisa ou de uma eleição interferindo nas estratégias, a fim de comunicar.

(8) 28. idéias e propostas, convencer, argumentar, emocionar; enfim, mobilizar atitudes em uma disputa normatizada em ambiente público. Exemplificando, Burke (1994, p. 25) verifica a proximidade entre a propaganda política na França de Luís XIV e a propaganda atual, analisou a construção da imagem pública deste imperador, cuja propaganda obedeceu a um projeto voltado para a construção de um sistema de organismos oficiais, mobilizando artistas plásticos, escritores e eruditos. Através da sistematização de dados sobre a opinião pública, comandado por Jean Baptiste Colbert, a serviço do rei, o plano definiu por quais meios (cenários, intenções e efeitos) e como seriam transmitidas as características do Rei Sol. Nesse sentido, na tarefa de glorificar o rei, as academias criadas com base no modelo da Academie Française, exerceram um papel importante no desenvolvimento de projetos nos diversos campos artísticos, como a pintura, o teatro e a música.. 1.2 A construção da Imagem Pública na contemporaneidade Parte inseparável da política, a construção da imagem pública, mais do que uma divisão da “disputa política”, é a luta pela ação da imposição, dentro de um processo competitivo com o objetivo de originar a percepção 12 coletiva de interesses sociais e das pretensões que se apresentam na cena política (GOMES, 2004, p. 239). Na atualidade, os candidatos procuram aprimorar não apenas a respeito do que o eleitorado pensa deles, mas o aperfeiçoamento de sua imagem pública, que ela seja notória, no mundo onde as pessoas constantemente se preocupam com suas imagens e menos com a realidade (BOORSTIN, 1987, p, 203). Conforme observado anteriormente, o pressuposto não é recente, muito embora hoje se apresente com novas roupagens e novas determinações. Desde que o ser humano passou a viver em comunidade, pensa-se na imagem pública, no cuidado e na manutenção com a mesma, fruto considerado natural da auto-estiva humana. Tal preocupação é uma arte antiga executada pelos governantes e líderes políticos, na tentativa de cultivar a própria imagem pessoal e controlar sua exposição perante o público. A discussão da imagem pública perpassa a obra dos clássicos, desde Maquiavel, com o “O Príncipe”, a questão dos signos e das aparências na cena social, na conservação e transformação do poder político, passou a ter lugar importante na reflexão teórica. Para considerar a concepção de Imagem Pública, parte-se da definição do termo Imagem. Segundo Mora (1971, p. 912) comumente se chama imagem às “[...] representações 12. “[...] é o ato final da escala de comunicação e a condição preparatória para a tomada de posição, atitude.” (POYARES, 1998, p. 89).

(9) 29. que temos das coisas, podendo imagem e representação em certo sentido ter o mesmo significado. Imagens vem do vocábulo grego que significa ídolos, usados na antiguidade pelos filósofos, designando representações que são enviadas pelas coisas ao nossos sentido”. Do latim vem o termo imago e se relaciona à palavra latina imitari, que denota a imitação, a reprodução de algo. As imagens afetam os sentidos através de emanações que se desprendem das coisas. De modo geral a origem de imagem se refere à cópia que um sujeito possui de um objeto externo. O ponto comum sobre a imagem na psicologia é que se refere a uma forma de realidade elaborada pelo sujeito, tendo como referência a realidade exterior. Isso significa dizer que a imagem é uma imitação artificial ou representação externa de qualquer objeto e especialmente de uma pessoa. Pode se incluir a representação plástica ou fotográfica de objetos, vista também como uma representação mental, cinematográfica ou televisionada, uma impressão (BOORSTIN, 1987, p. 197). No entanto, o conceito de Imagem Pública resulta da publicização levada a efeito e pela comunicação midiática de entes sociais, sejam pessoas ou instituições, constituindo-se no formato possível de acesso, trânsito e habitação na telerrealidade, engendrada pelas mídias em rede (RUBIM, 2000, p. 81-82). Para o autor, “[...] a imagem pública de um político decorre de sua trajetória e produz-se não só pela via de sua assessoria de comunicação e marketing, mas por um conjunto plural de sentidos em disputa, inclusive originários de seus adversários.” (RUBIM, 2000, p. 81-82). Gomes (2004, p. 246-247) declara que “imagem pública é imagem”. Observa-se que o autor não se referiu apenas à imagem no seu sentido denotativo, plástico ou visual, conforme apontado pelos dicionários, e sim permitindo novas denotações simbólicas ao conceito. Não trataremos a imagem aqui como o reflexo em espelho, reprodução, cópia, por exemplo, mas como imagem visível que se contempla através da mídia, principalmente a impressa. Ao utilizá- la nesse novo sentido, a palavra admitirá a distinção “[...] estabelecida entre aquilo que vemos e aquilo que está realmente aí, e expressamos a nossa preferência pelo que vemos. Assim, uma imagem é uma ‘personalidade’ pública visível na medida em que pode ser distinguida de um ‘caráter’ privado interior.” (BOORSTIN, 1987, p. 186-187). O termo Público – pertencente ou destinado ao povo, à coletividade - combina com imagem, tão naturalmente quanto combina com “interesse” ou “opinião” o que permite constatar que o processo que envolve a imagem pública está sempre em mutação e infinito. Assim, “[...] a imagem pública de um político ou de um governo é um complexo de informações, noções, conceitos, partilhados por uma cole tividade que a caracterizam.”.

(10) 30. (GOMES, 2004, p. 247). São também “concepções caracterizadoras”, que formam expressões de uma instituição ou de um agente político. No entanto, para sua concepção, é necessário reconhecer esse conjunto de características que a compõem (GOMES, 2004, p. 254-255). O pensamento de imagem é a representação simplificada que emerge na mente, como síntese de uma ou várias sensações, percepções e desejos, que deverá ser mais simples do que o objeto por ela representado e deverá ter a capacidade de se tornar popular (BOORSTIN, 1987, p. 193). A partir dessa visão, complementa-se a definição de Imagem Pública através dos estudos de Poyares (1998, p. 87), segundo o qual a imagem não se restringe ao resultado matemático nem mesmo, necessariamente, ao fruto de combinações lógicas. Torna-se um fenômeno individual, cujo elemento de formação é possível exercer influência: a emissão pode induzir a produção na recepção das mensagens. No ângulo do comunicador, o emissor das mensagens, dois aspectos precisam ser considerados como capitais: a coincidência de formas destas projeções interiores da mente, em diversos indivíduos que resulta na imagem pública; e o mecanismo de formação da imagem que supõe certos intermediantes na adaptação da realidade exterior ao mundo interior através do processo de comunicação (POYARES, 1998, p. 87-88). A partir dessa reflexão, enumeram-se atribuições para a política de imagem. A primeira função é criar, produzir e construir a imagem pública de instituições políticas, de um político ou governante. Para realizar o programa de construção da imagem pública, devem-se edificar os fatos, os discursos e as apresentações, colocados e organizados de maneira constante na esfera pública dominante, fortificam-se na aceitação pública (BOORSTIN, 1987, p. 197). A segunda função da política de imagem consiste segundo Gomes (2004, p. 281), em “[...] ajustar um ator político aos perfis ideais e expectativas dos públicos, ou seja, adaptar o personagem a uma imagem ideal ou a uma imagem esperada.” Deverá tornar-se uma imagem ambígua, que flutue entre a imaginação e os sentidos, ent re a expectativa e a realidade (BOORSTIN, 1987, p. 193). Tem-se ainda uma terceira função que é administrar, gerenciar e controlar a imagem pública, aquela que o público tem de alguém ou de algum objeto, programada na emissão e no circuito de comunicação, processos esses constantes que se estendem por um determinado período de tempo (GOMES, 2004 p. 282). Para se produzir racionalmente uma imagem é preciso que se tenha pleno conhecimento do processo comunicacional e suas fases de processamento: a emissão e a recepção. A primeira fase (a emissão) está a cargo dos profissionais de imagem ou dos políticos que procuram transformar suas falas e discursos em fatos políticos de maneira expressiva, possibilitando a esses estímulos a inserção na “esfera da visibilidade”. A segunda.

(11) 31. (a recepção) está na responsabilidade dos agentes da “esfera da exposição pública”, os jornalistas. É nesse círculo que “[...] as mensagens emitidas na primeira fase são recodificadas e transformadas num material homogêneo se juntando ao conjunto dos outros materiais veiculados nesta esfera.” (GOMES, 2004, p. 282). Os estímulos organizados pelos técnicos de imagem são baseados nas regras de criação dos códigos de produção jornalística, e são aplicados pelo jornalismo na “esfera da exposição pública”. Assim, os profissionais da imagem tentam de algum modo antecipar o “código da emissão” e o “código de recepção”, possibilitando produzir a mensagem na direção exata ao que se deseja e programar a recepção que se objetiva (GOMES, 2004, p. 282). Quando as mensagens chegam ao processo de recodificação, os profissionais da imagem e os políticos não têm mais controle sobre elas. Cabe, exclusivamente, aos profissionais da “esfera da visibilidade”, eleger critérios sobre o que é noticiável, fazer a seleção qualitativa e a exposição dos materiais, para se ter uma imagem pública desejada. A imagem pública é constituída de três elementos - mensagens, fatos e configurações significativas - formada pelo o que alguém diz ou o que é dito sobre esse alguém; o que ele faz, sua capacidade reconhecida de fazer, o que dele é feito e como ele se apresenta. Nos estudos têm-se como princípios, que não é valorizada a honestidade, há que se parecer honesto e ser reconhecido como tal, ou seja, “[...] criar uma imagem é organizar os materiais com tal arte que, o público a produza: construir é fazer construir.” (GOMES, 2004, p. 284). A decodificação dessas mensagens nem sempre poderá ser fiscalizada pela programação racional, ao contrário, difunde-se a imagem pública para o conhecimento do público, dos seus quadros interpretativos e da sua natureza constituinte, já que as “[...] fases do circuito de produção de imagem funciona m como uma máquina de cifrar e decifrar sina is, não podendo de alguma forma ser compreendida como passiva, neutra e desinteressada.” (GOMES, 2004, p. 284). Por isto, na manutenção do controle da própria imagem pelos atores políticos, há diversos obstáculos a serem enfrentados: adversários políticos, jornalistas e empresas de comunicação que detêm o poder de bloquear, invalidar ou até mesmo alterar os sinais inseridos no circuito pelos agentes da primeira fase (emissão), cessando o saber técnico das regras de produção jorna lística. Por outro lado há que se considerar o vetor referente aos publicitários e os institutos de pesquisa que dispõem do saber técnico da propaganda e do marketing. Outros atores compõem esse processo de produção de imagens e são responsáveis pelas sondagens de opinião e de image m e os financiadores dessas atividades, cada dia mais caras em função dos altos custos das campanhas eleitorais, da dependência sistemática dos.

(12) 32. atores políticos dos ‘experts’ em marketing e das consultorias de imagem e da necessidade de recurso aos meios de acesso caríssimo como a TV. (GOMES, 2004, p. 285). Para o autor, “[...] a política de imagem depende cada vez menos do voluntarismo da militância e cada vez mais de onerosos profissionais que [...] vendem política apoliticamente. Com isso se estabelecem os ‘três emes’ fundamentais da política contemporânea no dizer dos americanos: money, media e marketing.” (GOMES, 2004, p. 285) As sondagens de opinião possibilitam constatar as características ideais do político e, no caso de haver a contratação de profissionais da imagem, eles procuram aproximar a instituição/pessoa/produto aos desejos que estão na imaginação e na fantasia da população (GOMES, 2004, p. 275). Além de identificar as imagens públicas atuais, a técnica de sondagem de opinião pode detectar também as imagens ideais que uma determinada população espera que os seus governantes disponham. O ideal consiste no “[...] conjunto de propriedades que um público considera dever existir em uma pessoa ou instituição para que possa cumprir adequadamente determinada função real.” (GOMES, 2004, p. 274-275). Nesse sentido, a partir do século XX, os tipos de imagens torna ram-se um produto mais abstrato, passaram a não ser “[...] simplesmente uma marca registrada, um desenho, um slogan, ou um retrato de fácil memorização, caracterizam-se por ser um perfil cuidadosamente trabalhado da personalidade de um indivíduo, instituição, empresa, produto ou serviço.” (BOORSTIN, 1987, p. 186). Os técnicos de produção de imagens se preocupam, essencialmente, com “[...] o ajuste da exposição do ator, de suas ações, seus discursos e sua apresentação na esfera da exposição pública [...]” (GOMES, 2004, p. 281), ganhando importância as pesquisas de opinião. A partir delas, os técnicos podem aferir a imagem pública de um governante ou de uma instituição, através da posição pública dominante sobre a demanda de perfis e, também, identificar as expectativas do público a respeito das decisões políticas e dos programas dos seus governantes (GOMES, 2004, p. 281). Em suma, a programação de uma mensagem é realizada por profissionais com o intuito de criar a imagem de um produto, de uma instituição ou de um indivíduo, já que a função do “criador de imagens” é a de produzir “[...] discursos e expressões caracterizadoras, que podem realizar na recepção as concepções caracterizadoras que constituem a imagem.” (GOMES, 2004, p. 268)..

(13) 33. A primeira função dos fatos e dos discursos é provocar efeitos diretos na realidade. Entretanto, quando estes mesmos fatos e discursos funcionam como construtores de uma imagem pública está havendo um deslocamento da sua função imediata e para uma outra função – a de produzir imagem pública. Esse processo transforma falas e fatos em mensagens com o objetivo de causar uma ‘impressão pública, um fato político’. Nesse sentido, ‘a política de produção de imagem [...] representa um inevitável adicional de insinceridade às práticas discursivas e às ações reais enquanto alteram a qualidade e a validade das suas primeiras funções na ordem das expectativas do mundo da vida’. (GOMES, 2004, p. 269). Elaboram-se imagens, não só porque elas vendem, “[...] mas também porque a imagem é o que as pessoas querem comprar. [...] aquilo que pensamos do candidato presidencial é o que pensamos de sua imagem pública.” (BOORSTIN, 1987, p. 204) Vota-se no candidato porque ele tem o tipo de imagem pública que queremos ver no poder. Nesse sentido, outro fator importante a ser agregado no processo da construção da imagem pública são as expectativas, definidas como conteúdos ou metas, fatos ou acontecimentos e configurações, colocados no horizonte do que se aspira, do que se deseja e não do que está certo e garantido (GOMES, 2004, p. 277). Torna-se essencial perceber que a imagem pública só começa a existir na recepção, partindo do princípio de que a imagem pública é um tipo de opinião coletiva que se estabelece por indução. Destaca-se que o programar de uma recepção da imagem é “[...] administrar impressões, dispor de elementos de tal modo e com tal técnica que a instância subjetiva da recepção seja levada, por força, a produzir conclusões e a sentir o efeito que a emissão pretende [...]” (GOMES, 2004, p. 267), ou seja, que se tenha uma imagem confiável. A imagem tem como objetivo reforçar a crença na idéia divulgada. “Ela deve substituir a instituição ou indivíduo por ela representado na própria cabeça das pessoas.” (BOORSTIN, 1987, p. 188) A imagem torna-se passiva, deverá ser congruente com a realidade, espera-se, em conseqüê ncia, que “[...] o produtor esteja adequado com a imagem – e não, que esteja se esforçando para se aproximar dela. No começo a imagem é o retrato da empresa; no fim, a empresa se torna retrato da imagem [...]”, e poderá ser um modelo preciso que satisfaz a todos (BOORSTIN, 1987, p. 189). Nos escritos de Boorstin (1987, p. 185), o autor enumera características da imagem de empresa, pistas para o pensamento de imagem pública na contemporaneidade. Assim define-se uma imagem sintética, criada especialmente para servir a um fim, que cause um determinado tipo de impressão. A marca registrada torna-se um conjunto de letras, uma figura ou um desenho – legalmente protegido – que identifica um produto/pessoa/instituição específica. Para mantê-la válida legalmente, como marca registrada, o proprietário tem que.

(14) 34. reafirmar constantemente a sua propriedade. Raramente ela é um simples subproduto de outras atividades. Ela não é um mero nome, um conjunto de iniciais, uma assinatura do fabricante/proprietário, ou um carimbo assinado pela corporação, ela é produzida, geralmente, por especialistas e existe uma disputa no mercado de marcas. O monarca Luís XIV, Rei da França, conhecedor na arte de cultivar a própria imagem pública, era visto como acessível aos súditos, pai de seu povo, protetor das artes e das letras, subjugador (ou destruidor) da heresia, restaurador das leis, “mais temido que o trovão”, “árbitro da paz e da glória”, o ampliador das fronteiras, “o mais perfeito modelo dos grandes reis”, “nosso Deus visível” e o mais poderoso monarca do universo (BURKE, 1994). A imagem associava-se aos heróis do passado, um novo Alexandre, um novo Augusto, um novo Carlos Magno, um no vo Constantino, um novo Salomão. Não visava de modo geral, a fornecer uma cópia reconhecível dos traços do rei ou uma descrição sóbria de suas ações, ao contrário, a finalidade da imagem era celebrá-lo, glorificá- lo, persuadir espectadores, ouvintes e leitores. E para que isso fosse garantido utilizou-se como meio a emissão de medalhas para comemorar os acontecimentos do reinado e nas gravuras em aço, publicadas na forma da “história metálica” do rei, conforme imagem anteriormente apresentada. Os meios passíveis de reprodução ampliaram a visibilidade do rei, contribuíram para a difusão de seus aspectos e de informações a seu respeito. Especificamente sobre o seu reinado, periódicos como a Gazette de France, publicado duas vezes por semana, e o Mercure Galant, de circulação mensal, dedicavam espaço regular para a exposição das suas atividades cotidianas. A imprensa veiculava também imagens e relatos que divergiam do que os governantes procuravam apresentar. Produziam-se panfletos em que os monarcas eram descritos como frívolos, arrogantes, inescrupulosos e injustos, além de imagens satíricas que circulavam largamente. Assim, os meios de comunicação proporcionavam um alcance não somente para aqueles que procuravam celebrar a imagem do rei, mas também para aqueles que procuravam difamá- la, mostra-se desde então a dialética contraditória na qual estão imersos os meios de comunicação.. 1.3 Propaganda Política e Ideológica no Brasil Republicano A propaganda tornou-se fator indispensável na política, apresenta-se como ferramenta importante, utilizada para conquistar o poder e justificar a dominação. “Trata-se de uma forma de coação psicológica, cujo elemento fundamental é a manipulação que, muitas vezes, é capaz de impor uma idéia, um programa, sem que o manipulado perceba.” (MENDES R., 2002, p..

(15) 35. 40). Pode ser vista nos programas eleitorais onde consultores políticos inserem técnicas de espetacularização, pretendendo modelar o candidato e sensibilizar o telespectador na busca do voto. A difusão e multiplicação das mídias modernas fizeram com que o modo de produzir as imagens políticas se modificasse se torna mais atrativas, quando veiculadas nos meios audiovisuais, através da produção do espetáculo, definido popularmente como aquilo que é maravilhoso, que encanta e atrai o público (BALANDIER, 1999, p. 97). Na atualidade, a propaganda eleitoral, procedimento ritualizado, periódico e legitimado, realizada em vésperas de eleição, pode ser considerada um fator fundamental à política, por que quando bem elaborada, destina-se como convite ao voto em determinado candidato, enaltecendo suas qualidades positivas e informando sobre as obras realizadas e as que realizarão no futuro, se eleito (GARCIA, 1985, p. 8).. Nas eleições escolhem-se quem deve governar, quem vai ocupar lugares privilegiados de exercício de poder em instituições do Estado – sejam elas do executivo, do legislativo ou, em alguns países, do judiciário. As eleições escolhem aqueles que estarão em lugares de comando. Isto é, em lugares e situações, nos quais se dispõe de modo privilegiado de parcela de poder (e de recursos de diferenciados caracteres) para governar. Mas essa escolha dos ocupantes não assegura permanentemente o poder de governar. Apenas coloca os escolhidos em lugar especial e privilegiado, porque carregado de recursos de vários tipos, para poder governar. O ato de governar e a governabilidade, compreendida como conjunto de condições políticas para governar, em sua ‘cotidianeidade’, devem ser entendidos, em situações de democracia, como inscritos em uma constante disputa entre os ocupantes do governo (partidos, políticos profissionais e cidadãos) e as necessárias oposições. (RUBIM, 2000, p. 91). O termo propaganda é oriundo do latim pontifical, surgido na idade média, especificamente, com a contra-reforma. A igreja católica, no período do Papa Gregório XV, temerosa no avanço dos protestantes e as conseqüentes perdas de sua hegemonia junto aos fiéis, lançou, em Roma, o Congregatio de Propaganda Fide (Congregação de Propagação da Fé). Posteriormente, o Papa Urbano VIII fundou o Colégio de Propaganda, com o objetivo de preparar sacerdotes para missões no estrangeiro. A Congregação e o Colégio objetivavam divulgar a fé cristã e, com isso, “reconquistar as almas” que “estavam sendo perdidas” para o protestantismo. Assim, a propaganda constitui-se na arte e no conjunto de técnicas que, por meio de palavras e gestos, sons e imagens, procura influenciar as opiniões e as atitudes dos homens e, assim, determinar o seu comportamento (MENDES R., 2002, p. 39-40). No Brasil, a partir de 1860, a propaganda política tornou-se fator decisivo para os candidatos que concorriam aos cargos públicos. No entanto, com a chegada da imprensa, a.

(16) 36. propaganda política deslanchou inspirada na Revolução Francesa e idealizada pelos primeiros propagandistas. Estes se valeram do mesmo expediente de conceder honrarias aos freqüentadores do palácio, usados pelos imperadores, sendo que Dom Pedro II usou com eficiência a propaganda de seu reinado, confeccionando e distribuindo fartamente porcelanas, tapeçarias, broches e demais objetos que fizessem referência à família real (ROMANINI, 2002, p. 51). Com o surgimento da imprensa (mais do que facilitar o contato, os informes e as notícias publicadas) os jornais serviram como instrumento de propaganda e, através deles, partidos e candidatos dirigiam-se aos eleitores para solicitar votos. Usava dois tipos de propaganda: o primeiro, realizado pelas greis (Sociedade, Partido), que publicavam os nomes dos candidatos de cada distrito; e o segundo, pela propaganda política individual dos candidatos. A imprensa partidária tornou-se o principal instrumento de comunicação entre os membros do Partido Republicano, considerada mais eficiente que os circulares, justamente por levar rapidamente as notícias às diferentes localidades (ROMANINI, 2002, p. 53). No século XX, com a emergência dos meios de comunicação de massa, ampliou-se o cenário para a propaganda política, os jornais passaram a disputar a visibilidade com o rádio, com a televisão e no final dos anos de 1990 com a Internet. Na década de 1970, os chamados de “anos de chumbo” (período da ditadura militar) houve o desgaste da ditadura exercida por governos militares, que assistiram ao crescimento nas urnas do Movimento Democrático Brasileiro (MDB). Na tentativa de impedir o avanço da oposição que ganhou as eleições em 1974, o governo baixou em 1976 o decreto apelidado de Lei Falcão (nº 6.339/76), em referência ao Ministro da Justiça Armando Falcão. A Lei, que entrou em vigor em 24 de junho de 1976, proibiu a expressão por palavras dos candidatos no horário político e restringiu a propaganda eleitoral, impedindo o debate nos meios de comunicação. Na televisão, os candidatos só podiam divulgar seu currículo e os locais dos comícios, na voz de um locutor, e uma fotografia. Nada de imagens e discursos empolgantes, nem efeitos especiais, bandeiras e animações. A Lei Falcão conseguiu “esvaziar” o interesse do Horário Político Gratuito Eleitoral (HPGE13 ), ao proibir os recursos publicitários e impedir o debate político. As regras desta Lei estiveram em vigor até as eleições de 1982, as últimas da ditadura militar, marcadas pela volta do sistema pluripartidário (estabelecido em 1979) e também pelas eleições diretas para os governos dos Es tados. Nesses pleitos, a Lei foi interpretada pela 13. Por não existir um consenso entre os autores da existência correta do uso das siglas HPGE ou HGPE, adotouse a HPGE..

(17) 37. Justiça Eleitoral com maior flexibilidade que nos anteriores, foram permitidas a propaganda paga e a realização de debates políticos entre os candidatos. Após uma década, a Lei nº 8.713 de 30 de setembro de 1993 regulou a campanha para as eleições gerais de 1994 (ALBUQUERQUE, 1999, p. 20). Pela primeira vez após a Lei Falcão, a legislação eleitoral abriu limites para conteúdos prévios quanto ao que poderia ser levado ao ar na propaganda política. Desde o século XVIII, a propaganda política tomou as feições mais próxima das que conhecemos na atualidade (MENDES R, 2002, p. 39), concebida como fenômeno moderno, utilizada como empresa, organizada com o objetivo de influenc iar e dirigir a opinião pública, formada pela “[...] leitura dos fragmentos, de fatos e versões construídos a partir das narrativas jornalísticas.” (CALDAS; GONÇALVES, 2006, p. 37). Recentemente, a propaganda se adaptou aos novos estilos exigidos pelos meios de comunicação, como o caso da televisão, considerada ainda o lócus privilegiado da encenação política, “[...] cuja estética permite que os discursos sejam mais facilmente assimiláveis devido ao seu formato mais compacto, passional, padronizado e publicitário.” (WEBER, M.H., 2000, p. 20). “Pode-se dizer que se durante o século passado e o primeiro terço do século XX os comícios eram a essência de qualquer campanha eleitoral, agora esse papel central é desempenhado pelos meios de comunicação e, especialmente, pela televisão.” (ALONSO, 1989, p. 136 apud RUBIM, 2000, p. 97) Desse modo, a propaganda política tradicional cede lugar à propaganda política midiática esta define o formato e a linguagem, centrados na imagem e no entretenimento, moldando o cenário da vida política contemporânea (MENDES R, 2002, p. 174). Segundo Romanini (2002), a partir da campanha pelas Diretas Já, as técnicas de propaganda política ficaram mais abrangentes e encontram-se inseridas dentro de uma estrutura profissional, que se convenciono u denominar Marketing Político, no qual a sua história está intrínseca ao desenvolvimento da propaganda. O Marketing Político define-se como o conjunto de técnicas e procedimentos, cujo objetivo é adequar um(a) candidato(a) ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número possível de eleitores e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários (MENDES R., 2002 ). Vem ganhando mais espaço e popularidade com a ajuda da televisão, palco privilegiado para a apresentação do “espetáculo”. Um grande exemplo do fortalecimento dessa tendência, ao longo dos últimos 15 anos, foi a abertura na área da comunicação para as estratégias do Marketing Político, exercitadas.

(18) 38. pela categoria de profissionais, produtores de discurso e gerenciadores de imagens políticas, cujo trabalho está criando um novo modo de fazer política através do estabelecimento de regras de relacionamento com os políticos e com as instituições (WEBER, M.H., 2000, p. 21). Através desse processo de adaptação da política representada pela publicidade ou pela forma publicitária da propaganda, não se tem apenas jornalistas e editores, mas publicitários e “marqueteiros”, transformados em assessores e consultores políticos (QUEIROZ, 2006, p. 21). O Marketing Político é um processo que utiliza o “método científico” como forma de conhecer os eleitores e as técnicas de persuasão para definir a estratégia que posicione o candidato pela promoção e pelo controle da recepção de sua imagem junto à opinião pública (MENDES R., 2002, p. 118). Tem por objetivo posicionar, estrategicamente, o candidato através do controle da opinião e dos resultados das pesquisas quantitativas e qualitativas disponibilizadas pelos Institutos. A pesquisa visa descobrir os desejos políticos inconscientes do público e influenciar melhor os consumidores de produtos políticos, o “eleitorconsumidor” a comprar o “candidato-produto” (SCHWARTZENBERG, 1978, p. 216). Aliada a consolidação democrática e as sucessões eleitorais, a indústria da comunicação fez aparecer à presença do marketing político nas propagandas eleitorais, que se manifestaram de forma plena no Brasil, em 1989, com a utilização dos campos eleitorais “mais livres” pelos partidos, produzindo seus programas políticos e veicula ndo-os nos meios de comunicação de massa, em horários, dias e espaços definidos por lei. Os brasileiros assistiram pela “primeira vez” sua utilização na campanha eleitoral de 1989, quando o candidato a presidência Fernando Collor de Mello, alternativa última da oposição ao Partido dos Trabalhadores (PT), soube utilizar esse instrumento, aplicando às suas propagandas os recursos tecnológicos. Collor e sua equipe contrataram uma consultoria para identificar as carências e as necessidades de propostas políticas que o povo precisava ouvir e ver naquele momento, ou seja, captaram o desejo da sociedade. A expectativa do povo brasileiro era tornar segura a Constituição de 1988, ou seja, pôr um fim à corrupção, aos marajás, aos funcionários “fantasmas” e etc. Os assessores aproveitaram o período que o país atravessava, moldaram o discurso e construíram uma imagem de candidato à presidente, jovem, renovado, esportista, homem forte, preocupado com a família, com a educação e de espírito nacionalista, gerando esperança ao povo descrente, que depositava seus anseios na juventude, na força e na saúde, fatores que, aparentemente, seriam suficientes para vencer os problemas que o Brasil enfrentava. Acreditava-se que a mudança do país seria feita pelas mãos do candidato “prodígio”, com inteligência e disposição jamais vista antes (RIBEIRO, 1994, p. 34). A assessoria.

(19) 39. construiu uma imagem de “Líder Charmoso” com “bela aparência”; “inteligência e disposição jamais vista antes” (SCHWARTZENBERG, 1978), atribui-se ao perfil desse persona gem, as características: ter entre 40 a 50 anos; ser um jovem dirigente, na busca por elevar-se a sua escala social; receber os que procuram e estar em toda parte ao mesmo tempo; admirar os esportes (perigosos, caros e em equipe), os prazeres populares e a vida familiar; ter atitude descontraída e despreocupada. O “Líder Charmoso” é um herdeiro, filho de família poderosa e conservadora, casa-se com moças da melhor sociedade, culta e inteligente; acrescenta a ele um quê de sofisticação; assume atitudes de Playboy, com talento especial para a sedução; comenta-se sua vida privada - ponto de apoio para a projeção dos sonhos e aspirações do público; torna-se personagem ativo e dinâmico, homem apressado, com a vida sempre estimulada, com ação e velocidade. A formação dessa imagem contribuiu para que este candidato chegasse ao Palácio do Planalto. Fernando Collor de Mello passa ser o “candidato-produto”, sua embalagem foi seu aspecto físico e seu programa foi caracterizado como sua definição, seu posicionamento, sua maneira de. falar. com. o. consumidor,. que. nesse. caso. foi. o. “eleitor-consumidor”. (SCHWARTZENBERG, 1978, p. 216). Sob o aspecto da divisão social do saber, o Marketing Político configura-se como atividade multidisciplinar, tem interfaces com a administração quando procura sistematizar e hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (como definição de uma agenda política pessoal ou a arrecadação de fundos para uma campanha eleitoral); com a psicologia, quando adota a persuasão como estratégia de comunicação (transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmáticos em populares, tristonhos em enfáticos); com a própria dimensão política, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas, tendo que mostrar como candidatos socialistas, liberais ou social-democratas que resolverão os problemas de emprego, educação ou saúde; e por fim, com a publicidade eleitoral, que envolve a comunicação em diferentes veículos (apresentando conteúdos simbólicos, slogans, jingles e discursos que funcionam como marca registrada de uma candidatura). Após alguns anos, publicitários, relações públicas e sociólogos, com suas pesquisas de opinião pública, empresários de segmentos como gráfica e fábrica de brindes e os compositores populares, passaram a prestar atenção na propaganda política, como atividade de mercado fazendo parte, hoje, da “esfera da visibilidade política” (QUEIROZ, 2006, p. 30)..

(20) 40. Considera que sua primeira referência do Marketing Político é a dos Sofistas14 (MENDES R., 2002, p. 10), na Grécia clássica, foram os “[...] mestres da retórica e oratória, professores itinerantes que ensinavam sua arte aos cidadãos interessados em dominar a técnica do discurso, instrumento político fundamental para os debates e discussões públicas, já que na polis grega as decisões políticas eram tomadas nas assembléias.” (JAPIASSÚ, 1996) Dentre os principais sofistas destacaram-se Górgias, Protágoras e Hipias de Éleda. Nesse sentido, a idéia de persuasão com o objetivo de atrair o público, utilizada primeiramente por eles, na Grécia Antiga, no período conhecido como democracia ateniense, fez da retórica seu principal instrumento para o convencimento. A retórica é compreendida como um conjunto de normas, de procedimentos e de técnicas utilizadas para convencer alguém. É a arte de persuadir. A razão de ser da retórica, para além de sua finalidade estética (o discurso deve ser belo em si mesmo), é o da eficácia na fixação da mensagem. Trata-se do emprego de uma fórmula de elaborar um discurso para produzir um resultado, o convencimento ou a adesão (MENDES R., 2002, p. 26). A ação própria da persuasão é atrair o público–alvo, representado por aqueles que podem votar (voto obrigatório e/ou voto facultativo). Visa convencer os eleitores, através das técnicas e estratégias 15 de comunicação, para a escolha do candidato que transmita uma imagem positiva, que desperte credibilidade, força nas decisões e que possa representá- los no poder. “Os movimentos, gestos, corpos, expressões corporais e faciais, o vestuário, os cenários, os sons, as palavras, as pronúncias, as performances; enfim, [...] têm relevância na atração da atenção do público-alvo e na realização dos sentidos pretendidos com o espetáculo.” (BALANDIER, 1999, p. 97) Em Rubim (2002), a função de atrair o público está carregada de eventos que seduzam, dramatizem e apelem. Para o autor, recorrem-se, principalmente, à plasticidade visual, pelo fato de a imagem, além de impactar o telespectador, permite que a cena, se for de grande relevância, fique registrada na memória do público diuturnamente.. 14. “Estudos mais recentes, entretanto, buscam revalorizar de forma mais isenta o pensamento dos Sofistas, mostrando que seu relativismo baseava-se em uma doutrina da natureza humana e de sua relação com o real, bem como indicando a importância da contribuição dos sofistas para os estudos de gramática, retórica e oratória, para o conhecimento da língua grega e para o desenvolvimento de teorias do discurso.” (JAPIASSÚ, 1996) 15 Balandier (1999, p. 97) aponta que espetacularização do poder político e da política está em crescimento com a ajuda das constantes produções veiculadas pela mídia, que valorizam o entretenimento. Como exemplo tem-se o crescimento das propagandas partidárias e das propagandas governamentais, veiculadas na televisão brasileira nos últimos anos..

(21) 41. Durante a história política brasileira, candidatos à presidência fizeram uso de técnicas de persuasão e de. manipulação, para garantir o convencimento do eleitor e,. consequentemente, o voto de confiança depositado. Como percussor das mensagens sobre Propaganda Ideológica cita-se Nelson Jahr Garcia (1995). Para este autor, a difusão da ideologia se faz pela propaganda, com a função de formar a maior parte das idéias e convicções dos indivíduos, orientando-os em seu comportamento social, fazendo com que as idéias interfiram nas opiniões sem que eles o percebam. “As mensagens apresentam uma versão da realidade a partir da qual se propõe a necessidade de manter a sociedade na condição em que se encontra ou de transformá- la em sua estrutura econômica, regime político ou sistema cultural.” (GARCIA, 1985, p. 11). Para Garcia (1985), a propaganda ideológica envolve um processo complexo, com termos e fases distintas. Correspondendo em primeiro lugar a elaboração e difusão da mensagem ideológica, correspondente aos interesses do receptor. Procura também direcionar o seu entendimento para que haja ligação da mesma ou até mesmo para que não ocorra o risco de formar outra ideologia senão aquela proposta pela propaga nda. A finalidade da propaganda é conseguir a adesão, que cada um dos que recebam a mensagem concorde com ela por acreditar que diga ao seu respeito, aos seus interesses e as sua s necessidades e acabe apoiando o sistema econômico e o regime político apresentado (GARCIA, 1985, p. 33). No entanto, a difusão da ideologia não é suficiente para a adesão da mensagem. Para que seja contemplada, a propaganda ideológica deve procurar difundir apenas o essencial do conteúdo, seleciona ndo e restringindo às idéias fundamentais. Além disso, precisa se adaptar e adequar o conteúdo às condições e à capacidade dos receptores, de tal forma que tenham sua atenção despertada para as mensagens e consigam ser codificadas, possíveis de serem transmitidas e entendidas (GARCIA, 1985, p. 45). Nesse sentido, o grupo emissor, antes de difundir as idéias, “[...] elabora-as para que se adaptem às condições dos receptores, criando a impressão de que antecedem a seus interesses.” (GARCIA, 1985, p. 30). Codificada as idéias em conteúdos atrativos e de fácil assimilaridade, através da simplificação por fórmulas curtas (contendo idéias centrais de uma corrente ideológica e pela fusão das mesmas a serem propagadas com as concepções já existentes e aceitas como verdadeiras), o desenvolvimento seguinte da propaganda é perpassado pelo controle ideológico, compreendendo “[...] as formas utilizadas para que determinados indivíduos e grupos não tenham condições de perceber sua realidade e, assim, fiquem impedidos de formar sua própria opinião.” (GARCIA, 1985, p. 52) o que permite o controle exclusivo na produção e difusão das mensagens..

(22) 42. A complexidade do contexto, no qual as pessoas estão inseridas, direciona o acesso à informação e conscientização sobre a sociedade através dos meios de comunicação de massa (GARCIA, 1985, p. 53). O controle desses meios é inevitável e são realizados por pessoas e grupos da classe economicamente forte. Utilizam exclusivamente para difusão das idéias e opiniões que lhe são favoráveis, não permitindo que se propaguem ideologias contrárias ou fatos que contestem seus interesses (GARCIA, 1985, p. 53). De tal forma, com a difusão e controle das mensagens de campanhas eleitorais, os indivíduos ficam reduzidos as informações alastradas, impossibilitados de deparar-se com demais aspectos da realidade, terminando por serem envolvidos em uma única ideologia que lhes é apresentada. Os grupos partidários procuram neutralizar as idéias contrárias através da contrapropaganda, caracterizada pelo emprego de algumas técnicas que visam amenizar o impacto das mensagens opostas, anulando seu efeito persuasivo, ou seja, os fatos que se contrapõem as idéias adversárias podem ser forjados. Além disso, a contrapropaganda pode atuar como temor caso as idéias adversárias sejam concretizadas, causando prejuízos e malefícios às pessoas. Nesse sentido ela procura colocar as idéias dos adversários em contradição com a realidade dos fatos, com outras idéias defendidas ou em desacordo com certos princípios e valores aceitos e arraigados entre receptores. Outras vezes, a contrapropaganda atua de forma indireta, tentando desmoralizar as idéias, não pela indicação das contradições que envolvem, mas pela crítica à personalidade ou ao comportamento daqueles que as sustentam (GARCIA, 1985, p. 60). Geralmente procura revelar a individualidade, dados da vida privada do candidato opositor, que venham entrar em confronto com os valores aceitos pela sociedade. As formas utilizadas pelo controle ideológico têm por objetivo divulgar as mensagens em relação ao opositor visando perder o efeito persuasivo e de impacto, propiciando a sua desmoralização e geração de desprezo. No que se refere às conseqüências da propaganda ideológica, essa se transforma em instrumento de união na sociedade, “[...] permitindo que ela se torne mais organizada e que suas ações sejam mais coerentes [...]” (GARCIA, 1985, p. 82) fortalecendo as classes em questão..

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