Marketing aplicado às Universidades na captação de estudantes estrangeiros

Texto

(1)Marketing aplicado às Universidades na captação de estudantes estrangeiros. Cláudia Montenegro Moreira Marques. Trabalho de Projeto de Mestrado em Ciências da Comunicação área de especialização em Comunicação Estratégica. Dezembro de 2015 1.

(2) Trabalho de Projeto apresentado para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, área de especialização em Comunicação Estratégica, realizado sob a orientação científica da Prof.ª Doutora Ana Margarida da Silva Bebiano Barreto, docente do Departamento de Ciências da Comunicação da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade NOVA de Lisboa (FCSH/NOVA). 2.

(3) Aos meus Pais, que me ensinaram a acreditar e a quem tudo devo Ao Marco, companheiro inseparável e cúmplice nesta viagem Ao Guilherme e à Clara, os Arco-íris da minha Vida. 3.

(4) AGRADECIMENTOS Este trabalho beneficiou de várias ajudas desinteressadas, que me permitiram melhorá-lo e corrigir fragilidades. A disponibilização de dados, comentários e sugestões de Catarina Bernardo, Sara Recharte, Luís Reis, Miguel Correia, Telma Silva e Nuno Rosa, colaboradores da Faculdade, e de Miguel Morelli, estagiário no Núcleo de Marketing e Comunicação, permitiram-me perceber e colmatar lacunas, bem como amadurecer ideias. A toda a equipa da Biblioteca Mário Sottomayor Cardia da FCSH/NOVA, em particular a Cátia Carvalho, pelo apoio e simpatia. À minha irmã, Elsa Montenegro, por ter sabido estar presente nos momentos de desânimo e pelo seu amor incondicional. À Ana Jorge, docente colaboradora do Departamento de Ciências da Comunicação, pela partilha de bibliografia, orientação no grupo de foco, pela amizade e palavras de ânimo. Um especial agradecimento a Cristina Ponte, subdiretora adjunta para a Comunicação e Fundraising e docente do Departamento de Ciências da Comunicação da FCSH/NOVA, pela sua disponibilidade na discussão do tema, revisão crítica e encorajamento neste meu percurso. À minha orientadora, Ana Margarida Barreto, docente do Departamento de Ciências da Comunicação, pela competência e visão, abertura na discussão de ideias, compreensão pelos contratempos pessoais, e acima de tudo pelo valioso conhecimento transmitido e pela inestimável confiança e entusiasmo que sempre me demonstrou! Ao ex-Diretor da FCSH/NOVA, João Costa, pela abertura e apoio na prossecução deste projeto em prol da Faculdade.. 4.

(5) TRABALHO DE PROJETO MARKETING APLICADO ÀS UNIVERSIDADES NA CAPTAÇÃO DE ESTUDANTES ESTRANGEIROS PROJECT – MARKETING APPLIED TO THE UNIVERSITIES IN THE RECRUITMENT OF FOREIGN STUDENTS. CLÁUDIA MONTENEGRO MOREIRA MARQUES. Palavras-chave: marketing no ensino superior, internacionalização, mobilidade no ensino superior, estudante estrangeiro, estudante internacional e plano de marketing Keywords: higher education marketing, internationalization, cross-border higher education, foreign student, international student and marketing plan.. [RESUMO] O presente Trabalho de Projeto assume uma abordagem teórico-prática, apresentando primeiramente a temática da internacionalização do ensino superior, a caracterização do ensino como um serviço no âmbito do marketing de serviços, a aplicação do marketing relacional nesta atividade e a importância da planificação estratégica de marketing para uma maior captação de estudantes estrangeiros. É desenvolvida uma proposta de plano de marketing estratégico para a Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade NOVA de Lisboa (FCSH/NOVA), com o objetivo de aumentar o número de estudantes estrangeiros nos cursos de licenciatura, designadamente via Estatuto do Estudante Internacional (EEI), mecanismo legal aprovado em Portugal em 2014. O EEI visa reforçar a capacidade das universidades portuguesas, públicas e privadas, na captação de estudantes internacionais, possibilitando às universidades gerir o seu próprio concurso especial de acesso e ingresso nos cursos de licenciaturas e integrados de mestrado, com número de vagas a definir em cada ano letivo, bem como fixar propinas próprias e diferenciadas das que são praticadas para os estudantes que entram via regime geral de acesso, tendo em conta o custo real da formação. O plano de marketing apresentado é composto por várias análises: a análise do ambiente externo ou análise PEST (Politic, Economic, Social e Technological), ferramenta útil na análise macro ambiental da organização e na deteção de forças e tendências; a análise do ambiente interno com apresentação do setor de actividade; a análise de mercado, de consumidor e da concorrência; e por fim a análise SWOT (Strengths/Weaknesses e Opportunities/Threats). Seguidamente é proposta a estratégia de marketing (posicionamento, segmentação e marketing mix). Por último, são apontados os objetivos estratégicos e é realizada uma análise crítica à estratégia 5.

(6) em curso com apresentação de um plano de ações, sua orçamentação e monitorização.. [ABSTRACT] This Project assumes a theoretical and practical approach, presenting firstly the theme of the internationalization of higher education, the characterization of education as a service within the sub-field of services marketing, the application of relationship marketing in this activity and the importance of strategic marketing planning in the recruitment of foreign students. A proposal of a strategic marketing plan is developed for the Faculty of Social Sciences and Humanities of Universidade NOVA de Lisboa (FCSH/NOVA), with the aim of increasing the number of foreign students attending undergraduate programmes, namely through the Statute of the International Student (Estatuto do Estudante Internacional – EEI), legal mechanism approved in Portugal in 2014. The EEI intends to strengthen the capacity of Portuguese public and private universities in recruiting international students by managing their special access and enrolment regime in undergraduate programmes and integrated master programmes, with a number of vacancies to be fixed each academic year, as well as to set their own and differentiated tuition fees from those applied to the students who enrol via the national access and enrolment regime, taking into account the effective cost of the education. The marketing plan presented is composed by several analysis: the analysis of the external environment or PEST analysis (Politic, Economic, Social and Technological), useful tool in the macro environmental analysis of the organization and in the finding of strengths and trends; the analysis of the internal environment with the presentation of the activity sector; the market, consumer and competition analysis; and finally the SWOT analysis (Strengths/Weaknesses and Opportunities/Threats). Furthermore, the marketing strategy is proposed (the strategic positioning, the segmentation and the marketing mix). Lastly, the strategic objectives are pointed out and it is performed a critical analysis of the current institutional strategy with the submission of an action plan, its budgeting and monitoring.. 6.

(7) Índice 1.. Introdução ............................................................................................................................. 9. 2.. Estado da Arte ..................................................................................................................... 11 2.1 A internacionalização do Ensino Superior ......................................................................... 11 2.2. O Marketing de Serviços e o Ensino Superior ............................................................. 14. 2.3. Plano de marketing ..................................................................................................... 19. 3. Apresentação e Diagnóstico – Plano de Marketing Estratégico – Estudo de caso FCSH/NOVA ................................................................................................................................. 20 3.1 Implementação do EEI na FCSH/NOVA ................................................................................. 20 3.1.1 Serviço: Ensino na FCSH/NOVA .................................................................................. 21 3.1.2 Ensino conferente de grau – 1.º Ciclo (licenciaturas) ................................................ 22 3.1.3 Alunos ......................................................................................................................... 23 3.2 Análise do Ambiente Externo ............................................................................................ 24 3.3 Análise do Ambiente Interno ............................................................................................ 26 3.3.1 Sector de atividade..................................................................................................... 26 3.3.2 Análise de mercado – “International Education”....................................................... 29 3.3.3 Análise de mercado – Estudantes estrangeiros no Ensino Superior em Portugal ..... 33 3.3.4 Análise de consumidor ............................................................................................... 34 3.3.5 Análise da concorrência ............................................................................................. 36 3.3.5.1 – IES públicas ........................................................................................................... 36 3.3.5.2 IES privadas ............................................................................................................. 43 3.4 Posicionamento e segmentação ....................................................................................... 45 3.5 Marketing Mix ................................................................................................................... 47 3.5.1 Prestação de Serviço .................................................................................................. 47 3.5.2 Preço........................................................................................................................... 49 3.5.3 Distribuição e processo .............................................................................................. 51 3.5.4 Comunicação .............................................................................................................. 53 3.5.5. Pessoas ................................................................................................................ 56. 3.5.6. Physical Evidence ................................................................................................ 58. 3.6 Análise SWOT .................................................................................................................... 60 4.. Objetivos estratégicos ......................................................................................................... 62. 5.. Programa de ação ............................................................................................................... 62. 5.1 Orçamento e monitorização ............................................................................................... 75 6.. Conclusão ............................................................................................................................ 76. 7.

(8) 7.. Bibliografia .......................................................................................................................... 78. 8.. Anexos ................................................................................................................................. 84 8.1 Figuras ............................................................................................................................... 84 8.2 Tabelas .............................................................................................................................. 87 8.3 Gráficos ........................................................................................................................... 116 8.4 Questionário.................................................................................................................... 120. 8.

(9) 1. Introdução A captação de estudantes internacionais para as universidades, também designada como “international education”, é uma das indústrias de serviços mais significativas que emergiu nas décadas de 1980 e 1990 (Mazzarol, 1998). O crescimento de estudantes internacionais passou de 800.000 em 1975, para 3,3 milhões em 2008 e, em quatro anos subiu mais de um milhão, atingindo os 4,5 milhões em 2012 (OCDE, 2010 e 2014). No caso específico de Portugal, as universidades recebem um número crescente de estudantes estrangeiros. Os últimos dados da DGEEC – Direcção Geral de Estatísticas da Educação e Ciência, de 2014, demonstram esse crescimento do número de estudantes inscritos de nacionalidade estrangeira, no período de quatro anos letivos 2009/2010 a 2012/13 (o ciclo de estudos não é discriminado). Assim, no ano letivo de 2009/10 existiam 18 425 alunos estrangeiros inscritos no universo das universidades privadas e públicas portuguesas e, no ano letivo de 2012/13, esse número subiu para 31 183, o que significa um aumento de 41% em três anos letivos. Em 2014, foi publicado o Estatuto do Estudante Internacional1 (EEI) que visa reforçar a capacidade das universidades portuguesas, públicas e privadas, de captação de estudantes internacionais. Para tal, o diploma possibilita às universidades públicas e privadas gerir o seu próprio concurso especial de acesso e ingresso nos cursos de licenciaturas e integrados de mestrado, com número de vagas a definir em cada ano letivo, bem como fixar propinas próprias e diferenciadas das que são praticadas para os estudantes que entram via regime geral de acesso, tendo em conta o custo real da formação. Os estudantes abrangidos são todos aqueles que não possuam a nacionalidade portuguesa, nem dos países da União Europeia, que não residam em Portugal há mais de dois anos ou sejam bolseiros de países africanos de língua oficial portuguesa.2. 1. 2. In Decreto-lei n.º 36/2014, de 10 de março. In Excepções previstas no DL n.º 36/2014, de 10 de março, artigo 3.º n.º 2 e 3.. 9.

(10) O reforço desta capacidade de atrair um maior número de estudantes estrangeiros permitirá às universidades portuguesas obter receitas próprias, as quais poderão ser investidas no reforço da qualidade do ensino ministrado. No âmbito da frequência do curso de 2º ciclo em Ciências da Comunicação, área de especialização em Comunicação Estratégica, e uma vez que exerço funções de coordenação da área de Comunicação Institucional na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa (FCSH/NOVA), proponho-me a realizar um Trabalho de Projeto que consiste num Plano de Marketing Estratégico que visa a exploração desta oportunidade pela FCSH/NOVA e contribuir para a captação de estudantes estrangeiros, através do concurso especial de acesso para o Estudante Internacional. Segundo Kotler, “o plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing”3, uma vez que permite avaliar a situação atual do prestador de serviços,. no. caso. das. entidades. de. ensino. superior;. analisar. as. oportunidades/ameaças, forças/fraquezas; definir objetivos financeiros e de marketing; identificar a estratégia de marketing a seguir para alcançar esses objetivos; e especificar programas de ação de marketing para atingir os objetivos de negócio. Este Trabalho de Projeto terá uma abordagem teórico-prática, baseada nos conhecimentos adquiridos na área da comunicação estratégica e do marketing. A primeira parte aborda o estado da arte com a apresentação da temática da internacionalização do ensino superior, a caracterização do ensino no âmbito do marketing de serviços, a abordagem do marketing relacional e a planificação estratégica de marketing. A segunda parte consiste na proposta de plano de marketing para a FCSH/NOVA com a apresentação da entidade, a análise do ambiente externo ou análise PEST (acrónimo para Politic, Economic, Social e Technological), ferramenta útil na análise macro ambiental da organização e na deteção de forças e tendências. Realiza-se igualmente a análise do ambiente interno com apresentação do setor de atividade, análise de mercado, de consumidor e da concorrência, bem como a análise. 3. In Kotler, Philip, “Administração de Marketing”, 10.ª edição, Prentice Hall, 2002, pág. 110. 10.

(11) de oportunidades/ameças e forças/fraquezas. É igualmente descrita a estratégia de marketing (posicionamento, segmentação e marketing mix). Por último, são apontados os objetivos estratégicos e é realizada uma análise crítica à estratégia em curso com apresentação de um plano de ações.. 2. Estado da Arte 2.1 A internacionalização do Ensino Superior A atividade das universidades consiste na produção e disseminação universal do conhecimento, sendo que as mesmas possuem uma dualidade: são instituições nacionais e internacionais, uma vez que a propriedade, a estrutura e a organização institucional é nacional, enquanto que o conhecimento gerado é universal e internacional (Varghese, 2008). A importância da dimensão internacional no ensino superior nas últimas três décadas é incontornável, concretizando-se através de atividades internacionais como mobilidade académica de estudantes e docentes, oferta académica internacional, redes de cooperação, parcerias e projetos de investigação internacionais, bem como prestando o serviço de ensino a outros países através de novos campi, franchising ou educação à distância (Knight, 2012). A internacionalização das universidades apresenta-se como um processo que visa a transformação da missão tripartida da universidade como local de ensino, investigação e de serviço à sociedade (Maringe e Gibbs, 2009). Não é um processo isolado da atividade central da universidade, muito pelo contrário, a internacionalização procura “impregnar uma dimensão internacional à aprendizagem e ao ensino, investigação e serviço na cultura e etos da universidade” (Maringe e Gibbs, 2009). Knight (2012) apresenta uma definição de internacionalização como sendo “o processo de integração das dimensões internacional, intercultural e global nos objetivos, funções primárias e prestação de serviços de ensino superior ao nível institucional e nacional”(Knight 2004, in Knight 2012). Esta definição considera a internacionalização como um meio para atingir um fim e a sua conceptualização possui. 11.

(12) dois eixos interdependentes: a) o interno, ou seja, a internacionalização na instituição que visa o currículo, os docentes, os estudantes nacionais, os estudantes estrangeiros, as atividades extracurriculares, a investigação); b) o externo, ou seja, a crossborder education que visa a mobilidade de estudantes, docentes, investigadores (Knight, 2012).4 A internacionalização é muitas vezes confundida com globalização (Altbach, 2004, in Albatch e Knight 2007), mas esta última é o catalisador da internacionalização (Fig. 1, in Knight, 2012), e podemos definir globalização como “o processo e estado de interdependência entre as nações resultando no aumento da circulação de bens, serviços, pessoas e ideias por todo o mundo” (UNESCO, 1998, in Maringe e Gibbs, 2009) ou como “as forças económicas, políticas e sociais que impulsionam o ensino superior no séc. XXI para um maior envolvimento internacional” (Altbach e Knight, 2007). A internacionalização é assim um processo de resposta às forças da globalização mas também “uma estratégia deliberada para aumentar a qualidade da educação ao nível do ensino superior para um mercado de estudantes universitários de mobilidade”(Maringe e Gibbs, 2009). O investimento nas indústrias do conhecimento a nível mundial, incluindo o ensino superior e a formação especializada, espelha a emergência da “sociedade do conhecimento5”, o crescimento do setor dos serviços e a dependência de um maior número de países de produtos do conhecimento e de mão de obra especializada para o seu crescimento económico (Altbach e Knight, 2007). Os resultados da globalização incluem a integração da investigação, a utilização da língua inglesa como língua franca na comunicação de ciência, o crescente mercado global de trabalho para investigadores e cientistas e o uso de tecnologias de informação (Altbach e Knight, 2007). Reforçando o papel das universidades nesta tendência mundial, a 4. Figura 1 – Two pillars of internationalization at home and crossborder, in Knight, Jane, “Student Mobility and Internationalization: trends and tribulations”, Research in Comparative & International Education, Vol. 7 Number 1, 2012, p.22. 5 Segundo Maringe e Gibs (2009), o rápido crescimento das TICs e a Internet “ajudam a tornar a transferência de conhecimento e a sua aplicação mais rápida, confiável e eficiente” (In Maringe e Gibs, “Marketing Higher Education – Theory and Practice”, pág. 85). Por seu lado, Manuel Castells defende que, em vez de sociedade da informação, que salienta o papel da informação, do conhecimento na sociedade, o melhor termo é sociedade informacional porque transmite a característica de uma “forma específica de organização social na qual a produção da informação, o seu processamento e transmissão se tornam nas fontes principais da produtividade e do poder em virtude das novas condições tecnológicas emergentes no atual período da história.” (In Castells, M., “A Sociedade em Rede”, Vol. I, pág. 25, n.30). 12.

(13) OCDE6 considera as universidades como atores chave na estratégia para a criação do sistema de inovação a nível nacional, que gera crescimento económico através da criação e transferência de conhecimento (Maringe e Gibbs, 2009). Ao nível da cooperação internacional na área do comércio, o ensino foi identificado como um serviço pelo GATS7, assinado no âmbito da OMC8 e com entrada em vigor em 1995. Este acordo, que estabelece pela primeira vez regras multilaterais para o comércio internacional dos serviços, num total de 12 setores de serviços abrangidos, enquadra o ensino como um serviço que deve ser liberalizado e regulado pela regulamentação do comércio nos seus quatro modos: i) prestação transfronteiriça do serviço - os consumidores permanecem no país (ex.: educação à distância); ii) consumo fora das fronteiras - os consumidores saem do país de origem para estudar num país terceiro (ex.: obtenção de graus de ensino superior, programas de curso conjuntos, intercâmbios ); iii) presença comercial do prestador no país estrangeiro (ex.: uma filial – a Universidade de Chicago tem campus em Barcelona e em Singapura; um franchising – prestação de cursos ou de partes de cursos nas instalações de universidades que não aquela que detém a acreditação do curso; ou uma joint venture – MBA conjunto entre universidades estrangeiras); iv) a presença de representantes da universidade noutro país para prestar o serviço – são exemplos a mobilidade de professores de universidades estrangeiras a lecionar em universidades de países terceiros, como parte de parceria académica ou para ensinar numa filial) (Varghese, 2008). A inclusão da educação nos acordos de livre comércio, coloca assim o ensino superior como um bem transacionável, o que desafia os valores tradicionais das universidades, designadamente a ideia do ensino superior como um bem público e uma responsabilidade de cada Estado (Maringe e Gibbs, 2009). O processo de globalização contribui para este enquadramento, ou seja, o do ensino ou educação. 6. Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE), criada em 1961, conta com 34 países membros. 7 O General Agreement on Trade in Services (GATS) entrou em vigor a 1 de janeiro de 1995, após as negociações do Uruguay Round. 8 Organização Mundial de Comércio (OMC), criada em 1995, conta com 160 países membros (foi precedida pelo GATT – General Agreement on Tarifs and Trade) 13.

(14) como um serviço comercializável e sujeito às regras do mercado (Maringe e Gibbs, 2009). 2.2. O Marketing de Serviços e o Ensino Superior. A crescente importância do setor dos serviços nas economias nacionais, a partir da década de 1980, autonomizou o marketing de serviços que até a essa data estava subordinado ao marketing transacional (Mazzarol, 1998, in Hemsley-Brown e Oplatka, 2006) caracterizado pela abordagem do marketing-mix de McCarthy dos 4 P’s (product/service, price, place, promotion) apresentado em 1960 (Gummesson, 2008). O marketing de serviços alarga o marketing-mix para 7 P’s (people, process, physical environment) como defendido por Booms e Bitner (1981) (Gummesson, 2008). A definição de marketing da American Marketing Association (AMA) reflete as mudanças na sociedade e na atividade de marketing: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições, e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, sócios e sociedade em geral” (AMA, 2013). Importa pois caracterizar o ensino no âmbito do marketing de serviços e para tal o enquadramento de Lovelock (1983, in Mazzarol, 1998), com os seus cinco critérios aplicados aos serviços, torna possível descrever serviços de ensino como tendo as seguintes características: 1. A natureza do ato de serviço – é direcionado para pessoas, prestado por pessoas e envolve ações intangíveis; 2. A relação com o consumidor – o ensino envolve uma relação longa e formal com o cliente e a prestação contínua do serviço; permite ao prestador desenvolver uma forte fidelidade do cliente e melhorar as valências do serviço prestado. 3. O nível de customização e avaliação na prestação do serviço – varia conforme a forma de prestação (as tutorias individuais são mais personalizadas do que as aulas para classes); o corpo docente avalia, com frequência, as necessidades individuais dos estudantes.. 14.

(15) 4. A natureza da procura em relação à oferta – no ensino, segundo Mazzarol (1998), a procura está sujeita a flutuações mais pequenas ao longo do tempo e, no que diz respeito à oferta, esta é por vezes difícil de gerir devido, por exemplo, a escassez de docentes e restrições de número de vagas nos cursos. 5. O método da prestação de serviço – os clientes podem deslocar-se ao prestador de serviço ou este pode ir ao seu encontro; no que diz respeito ao ensino, as novas tecnologias já permitem o ensino à distância. Reforçando esta caracterização, para Zeithaml et al., os serviços possuem quatro facetas primárias9, sendo que todas elas podem ser encontradas no ensino: intangibilidade, inseparabilidade do ato de produção do ato de consumo, heterogeneidade e perecibilidade (Zeithaml et al., 1985, in Mazzarol, 1998). A intangibilidade é uma das principais características dos serviços mas aplica-se particularmente à educação, uma vez que a natureza específica do serviço oferecido é difícil de definir. De referir que um dos efeitos da intangibilidade é o facto de que os serviços não podem ser armazenados, o que pode levantar problemas na área do ensino, uma vez que as universidades podem ficar sobrelotadas ou em défice de capacidade para o número de alunos que recebem (Sasser, 1976; Berry, 1980; Judd, 1968, in Mazzarol, 1998). Quanto à inseparabilidade da produção do ato de consumo, a questão principal prende-se com a necessidade de envolver o cliente na produção do serviço (Booms and Nyquist, 1981, in Mazzarol, 1998), o que no ensino se aplica em toda a linha, uma vez que a participação do estudante no processo de aprendizagem é um factor crítico de sucesso (Shuell and Lee, 1976, in Mazzarol, 1998). Por seu lado, a heterogeneidade dos serviços coloca questões na área do controlo de qualidade e standardização, sendo que a gestão da qualidade de ensino recebe muita atenção em países como a França, Reino Unido, Estados Unidos e Austrália (Edmond, 1995, in Mazzarol, 1998). Por fim, a perecibilidade dos serviços significa que estes não podem. 9. Estas facetas ou critérios usados para distinguir produtos de serviços são conhecidas como as IHIPs (intangibility, heterogeneity, inseparability, perishability) (Gummesson, 2008). 15.

(16) ser colocados em inventário, criando questões de oferta deficitária ou em excesso (Sasser, 1976, in Mazzarol, 1998). Kotler e Fox avançaram com uma definição para o marketing na educação, desde cedo em 1985, afirmando que o marketing em contexto de educação era: “a análise, planeamento, implementação e controlo de cursos cuidadosamente formulados e desenhados para promover trocas voluntárias de valor com um mercado alvo para atingir os objetivos da organização” (Kotler e Fox, 1985, in Hemsley-Brown e Oplatka, 2006). A evolução do marketing nas universidades é caracterizada por Kotler como um processo com quatro fases: inicialmente o marketing é visto como desnecessário, depois como atividade de “promoção”, a seguir como “posicionamento” e finalmente como “planeamento estratégico” (Sanders, 1999, in Rolfe, 2001). Esta evolução está relacionada com a redução constante do financiamento público, o que conduz as universidades a delinearem estratégias que visem, por um lado, a necessidade de reduzir custos através de maior eficiência para gerar rendimento e, por outro lado, a aposta na qualidade e na identidade como meios pelos quais as universidades procuram manter ou melhorar a sua posição no mercado do ensino superior (Rolfe, 2001). A orientação para o mercado está presente como uma convergência de marketing e de gestão estratégica (Binsardi e Ekwulugo, 2003). A visão tradicional do conceito de marketing é a de que “as chaves para atingir os objetivos da organização residem na identificação das necessidades e desejos dos clientes” (Kotler e Anderson, 1987, in Binsardi e Ekwulugo, 2003). Existe debate académico sobre quem são os clientes do ensino superior. Os estudantes podem ser considerados clientes e os cursos os produtos do ensino superior (Conway et al, 1994, in Hemsley-Brown e Oplatka, 2006), ou os estudantes podem ser vistos como produtos e os empregadores como clientes (Kotler e Fox, 1985, in Binsardi e Ekwulugo, 2003). Segundo Levitt10, o que as universidades têm para oferecer pode ser classificado em três níveis distintos (Levitt, 1980, in Binsardi e Ekwulugo, 2003),: 1) o. 10. Theodore Levitt apresentou os cinco níveis do produto (Diagrama de Levitt, 1986): nuclear (produto genérico/motivo que leva o cliente a comprar o produto), básico (atributos mínimos para se obter o benefício nuclear), esperado (possui atributos e condições esperados, para além do básico), ampliado 16.

(17) nuclear – os estudantes não compram os graus de ensino, estes adquirem os benefícios que um grau pode facultar em termos de emprego, estatuto social, estilo de vida, etc; 2) o tangível ou esperado – as instalações do campus, a biblioteca, laboratórios, etc; 3) e o nível do produto ampliado – este é feito de atributos intangíveis como os empréstimos a estudantes e condições de pagamento, o apoio na entrada no mercado de trabalho (ex.: procura de estágio; taxa de empregabilidade); ligação aos antigos alunos (ex.: vantagens na utilização da biblioteca, descontos em cursos, eventos). Se estes patamares não forem alcançados, os estudantes não ficarão satisfeitos. As necessidades e desejos dos estudantes internacionais encaixam perfeitamente nesta classificação de Levitt (Binsardi e Ekwulugo, 2003). Kotler e Fox trazem também uma visão diferente do marketing na educação ao introduzir o conceito de stakeholder (parceiro). Este conceito dá relevância ao governo, aos pais e aos futuros empregadores, entre outros, como se todos tivessem um “interesse” (stake) no processo educativo. Para além disso, é um serviço centrado nas pessoas, o que reforça a importância das relações com os clientes (Kotler e Fox, 1985, in Mazzarol, 1998). Sendo assim, para as universidades serem bem sucedidas precisam de desenvolver relações com os seus parceiros e com os seus clientes sendo aplicáveis às instituições de ensino superior os pilares do marketing relacional, orientado para as relações a longo prazo (Gummesson, 1987, in Antunes e Rita, 2008): 1) a relação - o marketing orientado para a criação, manutenção e desenvolvimento de relações com os clientes; 2) a interação entre as partes – relações entre prestadores e clientes para a criação e prestação de valor requerem uma comunicação muito intensa e próxima entre ambos; 3) o longo prazo – é necessário um longo período temporal para criar, manter e desenvolver as relações. Ainda segundo Gummesson, o marketing relacional é definido como “interação em redes de relacionamento entre a organização e os seus clientes” (Gummesson, 2008), pelo que esta abordagem na área do ensino superior concorre com a abordagem do marketing transacional, cujo foco da atenção é o consumidor e a satisfação das suas necessidades e desejos e está centrada no modelo dos 7Ps (no caso dos serviços), uma vez que as universidades “procuram. (possui atributos que correspondem aos desejos e superam as expectativas dos clientes) e potencial (apresenta todos os atributos inovadores que demonstram evolução e diferenciação da concorrência; factor surpresa) (Rodriguez, M. e Ferrante, R. A. J., 2000). 17.

(18) desenvolver relações educacionais em vez de negócios de transação entre comerciantes”(Gibbs, 2001, in Hemsley-Brown e Oplatka, 2006). Contudo, a natureza dos produtos educacionais torna difícil a retenção a longo prazo dos clientes, pelo que os esforços de marketing nas universidades não devam ser essencialmente direcionados aos estudantes, cuja taxa de retenção para prosseguir cursos de pósgraduação é baixa, mas a todos os tipos de parceiros (Ivy, 2001, Nicholls et al. 1995, in Binsardi e Ekwulugo, 2003). Quando para além dos esforços de marketing no recrutamento de estudantes no mercado nacional, as universidades passam a focar a sua atenção no recrutamento de estudantes internacionais através de estratégias de marketing, esta atividade tornase um assunto complexo devido às características do ensino superior como serviço intangível e centrado nas pessoas (Mazzarol, 1998). Após análise de literatura relativa ao marketing de serviços e a vantagens competitivas, bem como entrevistas a um painel de peritos de várias universidades australianas, Mazzarol (1998) identificou os seguintes fatores críticos para o sucesso das universidades que operam no mercado internacional: qualidade de reputação e o nível de reconhecimento do mercado; deter alianças ou parcerias internacionais estratégicas; deter serviços de recrutamento e de cursos prestados no estrangeiro; corpo docente de qualidade e especializado; cultura organizacional (contribui para a melhoria do desempenho da organização); inovação (embora a cultura deva basear-se na organização, esta deve ser flexível para encorajar a inovação); uso eficaz das tecnologias de informação e superioridade técnica; recursos financeiros; oferta de um alargado leque de cursos; economias de escala (uma forte base de alumni, o tamanho da população estudantil, a dimensão do campus e a detenção de uma quota considerável de mercado são vistas como vantagens competitivas); utilização de publicidade e de atividades de promoção; utilização de agentes de recrutamento privados (assunto controverso nas universidades australianas, mas estes podem ser uma importante fonte de informação – um estudo revelou que 29% dos estudantes consultaram agentes de recrutamento para pedir informações); e utilização de agências de promoção governamentais (países como a Austrália, Canadá, Estados Unidos e Reino Unido abrem centros de informação e promoção do seu ensino superior em países considerados como mercados alvo).. 18.

(19) Resumindo, a expansão e a diversidade têm estimulado a concorrência entre universidades e o desenvolvimento de vantagens competitivas das mesmas, resultando no alargar das escolhas para os estudantes e tornando as universidades mais focadas nas necessidades dos estudantes do que, muitas vezes, nas próprias competências (Maringe e Gibbs, 2009). 2.3. Plano de marketing. O gestor de marketing numa empresa segue um processo de marketing elaborando planos de marketing para produtos individuais, linhas de produto e serviços (Kotler, 2002). Segundo Kotler, o processo de marketing consiste em “analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planeando programas, implementando e controlando o esforço de marketing”.11 Kotler defende que o plano de marketing “é um dos produtos mais importantes do processo de marketing”12, uma vez que permite (Kotler, 2002): a) avaliar a situação atual do prestador de serviços – análise do ambiente externo (análise PEST) e ambiente interno (análise do setor de actividade, do mercado, do consumidor e da concorrência); b) analisar as oportunidades/ameaças, forças/fraquezas (análise SWOT); c) definir objetivos (resultados financeiros e de marketing em relação a volume de vendas, quotas de mercado e lucros); d) identificar a estratégia de marketing a seguir para alcançar esses objetivos (posicionamento, segmentação e marketing mix); e) especificar programas de ação de marketing para atingir os objetivos de negócio; f) projetar os resultados financeiros estimados; g) indicar como o plano será monitorizado. Em suma, o plano de marketing consiste numa ferramenta de gestão composta pelas secções em cima apresentadas e que serve para determinar a forma de alcançar determinados objetivos das empresas ou instituições. 11 12. In Kotler, Philip, “Administração de Marketing”, 10.ª edição, Prentice Hall, 2002, pág. 108. In Kotler, Philip, “Administração de Marketing”, 10.ª edição, Prentice Hall, 2002, pág. 110. 19.

(20) 3. Apresentação e Diagnóstico – Plano de Marketing Estratégico – Estudo de caso FCSH/NOVA A primeira parte da proposta de plano de marketing estratégico para a FCSH/NOVA com o objetivo de promover a captação de estudantes internacionais, através do concurso especial de acesso para o Estudante Internacional (EI), consiste numa apresentação geral da instituição de ensino superior (IES) pública que presta o serviço de ensino na área das ciências sociais e humanas. Segue-se a análise do ambiente externo e interno, posicionamento e segmentação, marketing mix e análise SWOT. Na parte final, apresentam-se os objetivos estratégicos e um plano de ação que inclui considerações sobre a estratégia de marketing atualmente seguida pela instituição e propostas de melhoria. 3.1 Implementação do EEI na FCSH/NOVA A FCSH/NOVA publicou o seu regulamento de aplicação do EEI a 10 de julho de 2014 e lançou a primeira edição de candidaturas, para o ano letivo de 2014/15, durante o mês de agosto de 2014. Foi definido para esse ano letivo que o valor anual das propinas seria de 3.000€ e que os candidatos teriam de comprovar o conhecimento da língua portuguesa (nível B2 do QECRL13, língua em que os 14 cursos de licenciatura são ministrados, pelo que a captação de candidatos deve contemplar preferencialmente públicos cujo nível da língua seja de intermédio a avançado. As vagas corresponderam a 10% do numerus clausus, ou seja, a 146 vagas distribuídas pelos 14 cursos de licenciatura. O período de divulgação foi efetivamente muito curto e não existiu um plano de marketing com ações de comunicação e publicidade diversificadas. Houve cinco manifestações de interesse de estudantes estrangeiros, no período de candidaturas entre agosto e setembro de 2014, e registaram-se duas inscrições (1,36% das vagas preenchidas; ambas de alunos de nacionalidade brasileira, uma na licenciatura em História da Arte e outra na licenciatura em Ciência Política e Relações Internacionais).14. 13 14. QECRL – Quadro Europeu Comum de Referência para as Línguas. Dados prestados pela Área de Serviço aos Alunos (ASA) da FCSH/NOVA, fevereiro de 2015. 20.

(21) Para o ano letivo 2015/16, as condições de propinas e vagas mantiveram-se e a divulgação teve início a partir de fevereiro de 2015. As três fases de candidaturas previstas já ocorreram e registou-se um total de 28 candidatos colocados15 (19,17% das vagas), maioritariamente nos cursos de Ciências da Comunicação e Ciência Política e Relações Internacionais, detentores das seguintes nacionalidades: angolana, brasileira, argelina, colombiana e turca. Torna-se crucial adotar uma abordagem estratégica de marketing para impulsionar esta área de captação de estudantes estrangeiros na FCSH/NOVA. 3.1.1 Serviço: Ensino na FCSH/NOVA A Faculdade de Ciências Sociais e Humanas (FCSH) é uma unidade orgânica da Universidade Nova de Lisboa (NOVA) e uma pessoa coletiva de direito público, dotada de autonomia científica, pedagógica, administrativa e financeira, cuja missão de serviço público é a de qualificar ao mais alto nível os cidadãos e, em especial, os cidadãos portugueses, nos domínios das ciências sociais e humanas. A identidade própria da Faculdade resulta da coexistência das Ciências Sociais com as Ciências Humanas, permitindo uma interdisciplinaridade pouco comum no ensino universitário português. Criada a 10 de novembro de 1977 pelo Decreto-lei nº 463-A/77, na sequência do desenvolvimento da Área das Ciências Humanas e Sociais então já existente na Universidade Nova de Lisboa e protagonizada por um grupo de docentes e investigadores16, a FCSH/NOVA iniciou atividade a 2 de Janeiro de 1978. À data, eram lecionados os cursos de Ciências Humanas e Sociais, Ciências Literárias, Antropologia, História, Línguas e Literaturas Modernas e História da Arte, com um corpo docente composto por 49 docentes. Tendo completado 38 anos de existência em 2015, é de salientar que a importância da internacionalização do ensino e da investigação está espelhada nos 15. 1.ª fase: 18 de fevereiro a 16 de abril de 2015 – 13 candidatos; 2.ª fase: 1 a 30 de junho de 2015 – 11 candidatos; 3.ª fase: 1 a 15 de setembro de 2015 – 4 candidatos. 16 J. S. da Silva Dias, Leonor Buescu, João Morais Barbosa, Artur Nobre de Gusmão, Fernando Gil, Augusto Mesquitela Lima, A. H. de Oliveira Marques, José Augusto França, Vitorino Magalhães Godinho, José Mattoso, Raquel Soeiro de Brito, Teolinda Gersão, Leonor Machado de Sousa, Yvete Kace Centeno e Teresa Rita Lopes. 21.

(22) seus objetivos para a realização da sua missão17: a) a excelência no ensino e na investigação nas áreas de especialização das ciências sociais e humanas, tanto no plano nacional como internacional; b) um compromisso claro com a inovação e a interdisciplinaridade; c) a criação, a difusão e o apoio da cultura humanista; d) a prestação de serviços à comunidade nessas mesmas áreas. 3.1.2 Ensino conferente de grau – 1.º Ciclo (licenciaturas) A FCSH/NOVA tem uma oferta curricular variada na área das Ciências Sociais e Humanas, e todos os cursos de licenciatura, mestrado e doutoramento estão adaptados à reforma de Bolonha e foram acreditados pela Agência de Avaliação e Acreditação do Ensino Superior (A3ES). Uma vez que a FCSH/NOVA encara como uma das suas missões fundamentais a prestação de serviços à comunidade através de uma oferta letiva que possa garantir uma aprendizagem ao longo da vida, tem tido a preocupação de disponibilizar os seus cursos de formação pós-graduada - mestrados, doutoramentos e pós-graduação - em regime pós-laboral e mais recentemente disponibiliza alguma oferta com recurso a elearning, de modo a que possam ser frequentados por pessoas já inseridas no mercado de trabalho. No que diz respeito ao 1.º ciclo, a Faculdade disponibiliza atualmente 14 cursos de licenciatura e um destes cursos em regime diurno e pós-laboral (Sociologia). A Tabela II apresenta a evolução das notas dos últimos colocados nos últimos cincos anos letivos, sendo que o valor médio dos cursos de licenciatura é de 13,06 valores em 2014/15 e o valor médio mais baixo neste período de cinco anos foi em 2011/12 com 12,28 valores. De salientar que no ano de 2014/1518, de todas as Faculdades da área das Ciências Sociais e Humanas do país, a FCSH/NOVA obteve a melhor média nacional de colocação em quatro das suas 14 licenciaturas em regime diurno. Como líderes nacionais na nota final do último colocado surgem os cursos de Ciências da Comunicação (16,8 valores), Ciência Política e Relações Internacionais (16,2), Tradução (15,4) e Arqueologia (12,9).. 17 18. In Estatutos da FCSH, Art. 2.º, Despacho nº 3849/2009, 30 de janeiro de 2009. In DGES - http://www.dges.mec.pt/coloc/2014/, 1 de agosto de 2015. 22.

(23) A taxa de ocupação global das vagas foi de 97,4% das vagas a concurso ocupadas na primeira fase, a mais alta dos últimos quatro anos letivos19. Dos 726 alunos colocados na FCSH/NOVA, 70,1% escolheram-nos como primeira opção20. O Gráfico I demonstra que o n.º total de alunos em frequência dos cursos de licenciaturas se mantém relativamente estável. A média dos diplomados nos últimos três anos letivos com dados disponíveis é de 566, o que revela uma boa taxa de sucesso no término do 1.º ciclo, na ordem dos 80,7%, se se comparar com a média do n.º de entradas no 1.º ano pela 1.ª vez na 1.ª fase do concurso geral de acesso ao ensino superior (701 novos alunos)21. 3.1.3 Alunos No que diz respeito ao ensino conferente de grau, a FCSH/NOVA é atualmente a segunda maior unidade orgânica da NOVA em número de alunos, a seguir à Faculdade de Ciências e Tecnologia (FCT/NOVA). No ano letivo 2014/15, a FCSH/NOVA teve em funcionamento 25 cursos de doutoramento, 44 mestrados, 14 licenciaturas (duas em horário pós-laboral) e 12 Pósgraduações.22 A Faculdade concentra um total de 4 826 alunos, dos quais 2 689 de licenciatura, que corresponde a 55,71% da totalidade dos alunos, 1 391 de mestrado, 109 pós-graduações e 637 de doutoramento, perfazendo estes dois ciclos e os alunos de cursos de pós-graduação um total de 44,29% dos alunos. Embora ligeira, a tendência do n.º total de alunos nos últimos cinco anos letivos é de decréscimo (-9,4%)23. Em 2014, os alunos de nacionalidade estrangeira inscritos em todos os ciclos de estudo eram 819 (destes 54% são provenientes da CPLP)24, representando 16,9% do número total de alunos. Registou-se um decréscimo de alunos em 2.º e 3.º ciclos, os quais passaram de 45% do total de alunos em 2013 para 41% do total de alunos da Faculdade em 2014. Nesse mesmo período, a percentagem de alunos estrangeiros a 19. ª. Ver Tabela III - Taxa de ocupação de vagas e N.º de Colocados | Licenciaturas 1. fase de candidaturas. In Relatório de Atividades de 2014 da FCSH/NOVA, pág. 17. 21 Ver Tabela IV - Cursos de Licenciatura - Evolução nos últimos 5 anos | Total de alunos em frequência | Total de Diplomados. 22 Ver Tabela I - Oferta letiva da FCSH/NOVA discriminada por ciclo de estudo – 2014. 23 Ver Tabela V - Evolução do número global de alunos; Gráfico II - Evolução do número global de alunos. 24 In Relatório de Atividades de 2014 da FCSH/NOVA, pág. 7. 20. 23.

(24) frequentar esses dois ciclos subiu e passou de 15,40% em 2013 para 18,30% em 2014.25 Por último, o número de alunos estrangeiros que frequentam o ensino em programas de mobilidade nesse período registou igualmente um crescimento de 19,4% (2013 – 291 alunos; 2014 – 361 alunos).26 3.2 Análise do Ambiente Externo Na Europa, a nível demográfico registam-se duas tendências principais com impacto no setor do ensino superior: o envelhecimento da população e a redução do agregado familiar. De acordo com os dados do Eurostat, a população europeia crescerá em média 0,2% por ano entre 2010 e 2030, enquanto a população com mais de 65 anos aumentará em média 1,7% por ano no mesmo período. Em Portugal, a tendência é semelhante. Em 2012, a população com mais de 65 anos é de 2.020.126, ou seja, 19,2% da população residente (10.514.844). O índice de envelhecimento27 em 2012 é de 129,4%. Em cada cinco famílias, uma tem apenas uma pessoa. Grande parte já passou os 65 anos. Estima-se que em 2030 a população idosa represente 29% da população. A diminuição das taxas de natalidade está ligada à segunda tendência – redução do agregado familiar. As mulheres marcam mais presença no mercado de trabalho (47%). Uma maior qualificação das mulheres, a estabilidade profissional e a carreira na lista das suas prioridades, contribuem para o adiamento do primeiro filho e para o declínio da taxa de natalidade (em 2012 o número médio de filhos por mulher é de 1,28). A diminuição do número de jovens terá impacto no número de alunos que ingressam no ensino superior para realizarem os cursos de 1.º ciclo (licenciaturas), ou seja, o universo de candidatos será menor para os mesmos players (ensino superior público e privado). Por outro lado, o aumento da população em todas as faixas etárias 25. Ver Gráfico III - Evolução do total dos estudantes e dos estudantes estrangeiros em 2.º e 3.º ciclos, da taxa de captação e da taxa de diplomação (2013 e 2014). 26 Ver Gráfico IV - Evolução do número de estudantes em programas de mobilidade e número de mestrados e doutoramentos em colaboração com instituições internacionais (2013 e 2014). 27 Número de idosos por jovens. É habitualmente expresso em número de residentes com 65 ou mais anos por 100 residentes com menos de 15 anos. 24.

(25) a partir dos 45 anos pode reforçar a tendência da formação ao longo da vida e a formação profissional, e constituir um desafio às universidades para captação de novos alunos na vida ativa e na reforma. Em Portugal, a atual conjuntura política e económica de crise financeira e consequente desinvestimento em setores públicos como a educação e a saúde, tem originado consecutivos e expressivos cortes orçamentais nestes setores28. No que diz respeito ao ensino superior, as instituições estão perante desafios para conseguirem diversificar as suas fontes de financiamento, para não dependerem quase exclusivamente do financiamento público ou de fundos comunitários, e para tal têm pugnado por internacionalizar o ensino de modo a captar estudantes estrangeiros (2.º e 3.º ciclos)29 e defendido a aprovação do EEI30, que veio a concretizar-se em março de 201431, o qual permite o ingresso de alunos estrangeiros no 1.º ciclo (licenciaturas) mediante o cumprimento de determinados requisitos que procuram não colocar em causa o acesso dos cidadãos nacionais. Por último, ao nível das tendências socio-culturais, a massificação dos media, o acesso generalizado ao computador pessoal e à Internet, bem como a emergência dos social media (redes sociais como o Facebook, Twitter, Youtube) proporciona o acesso a cada vez mais informação e a novas formas de comunicação. Cidadãos estrangeiros conseguem aceder a informações sobre os rankings universitários internacionais a partir de pesquisas na Internet, obter dados e esclarecimentos de forma rápida via website e e-mail das universidades, realizar candidaturas online, bem como exames e entrevistas para o processo de seleção, sem terem que viajar para os países das universidades escolhidas. Por outro lado, os indivíduos que pretendam estudar no estrangeiro vêm a distância entre continentes diminuir através de uma viagem de avião, bem como o. 28. In “Ensino Superior vai sofrer cortes de 15 milhões em 2015”, DE, 13/08/2014; “Em cinco anos SNS sofreu corte brutal de 5.584,8 milhões”, JornalMédico.pt, 16/07/2014. 29 No âmbito da necessidade de angariação de novos alunos como forma de gerar receitas, o ensino em e-learning pode igualmente constituir uma forma alternativa de recrutamento na população adulta quer a nível nacional quer internacional, respondendo às necessidades de desenvolvimento profissional e de formação deste público-alvo. 30 In “Estatuto do Estudante Internacional é positivo mas gera dúvidas”, DN, 24/01/2014. 31 In Decreto-lei n.º 36/2014, de 10 de março. 25.

(26) preço da mesma devido à liberalização do sector32 e ao aparecimento de novos concorrentes, as companhias de baixo custo. O crescimento do setor do transporte aéreo que se estima em 5% ao ano até 2030, medido em Revenue Passenger Kilometers (RPK), está ligado ao desenvolvimento do comércio internacional e do turismo33 (Teles, S. e Sarmento, M. 2012).34 Por último, as estimativas de crescimento do Banco Mundial relativamente aos países em desenvolvimento são de 4,8% em 2015, com reforço do crescimento para 5,3% e 5,4% em 2016 e 2017, previsões acima do crescimento projetado para a economia global com 3% em 2015, 3,3% em 2016 e 3,2% em 201735. A melhoria das condições de vida nos países em desenvolvimento, designadamente nos países de língua oficial portuguesa, pode promover o fluxo de estudantes destes países para as universidades portuguesas, uma vez que as famílias terão melhores condições para realizar este investimento na educação superior dos seus filhos. 3.3 Análise do Ambiente Interno 3.3.1 Sector de atividade A FCSH/NOVA insere-se no sector de atividade do ensino superior público. Neste ponto, apresentamos dados sobre a avaliação do sistema de ensino superior português a nível internacional (Universitas 21 ranking) e sobre diferentes tipos de rankings de avaliação das instituições universitárias a nível internacional e nacional (Webometrics, ranking internacional de Xangai, o QS World Universities Ranking e o Times Higher Education Top 100 under 50). Como unidade orgânica da Universidade NOVA de Lisboa, a informação obtida nos rankings é sempre a da Universidade no seu global e não ao nível da instituição como Faculdade.. 32. Nos EUA, a liberalização do setor do transporte aéreo ocorre na década de 1970 e na Europa na década de 1990. 33 O transporte aéreo é responsável por 40% das viagens internacionais na indústria de turismo (Teles, S. e Sarmento, M. 2012). 34 O Sudoeste Asiático e África deverão crescer acima da média mundial nos próximos vinte anos, fruto da modernização das suas economias e da sua indústria aérea (Teles, S. e Sarmento, M. 2012). 35 In “«As perspectivas económicas globais mostram melhorias em 2015, mas tendências divergentes colocam riscos de abrandamento», afirma o Banco Mundial”, Banco Mundial, 13/01/2015.. 26.

(27) Assim, o sistema do ensino superior nacional foi o 25.º melhor do mundo em 2015, tendo descido uma posição em relação ao ranking de 2014. O estudo realizado pela rede internacional Universitas 21 é o único que compara sistemas de ensino em vez de instituições. O posicionamento em 25.º do ensino superior português deve-se sobretudo a dois parâmetros: conectividade internacional (percentagem de estudantes internacionais inscritos e artigos em co-autoria internacional, como número de artigos de acesso livre) e na avaliação dos recursos investidos, aspeto em que são tidos em conta a despesa pública total com o ensino superior em comparação com o PIB, a despesa anual por estudante e a despesa em investigação e desenvolvimento em percentagem do PIB e por habitante. O ranking da Universitas 2136 inclui os sistemas de ensino superior de 50 países e é liderado pelos Estados Unidos. Suécia, Suíça, Finlândia e Dinamarca aparecem nos restantes cinco lugares cimeiros. Imediatamente à frente de Portugal estão a Irlanda (18.º), Espanha (24.º) e Japão (20.º), mas a rede nacional consegue melhores prestações do que países como a Itália (29.º) ou Brasil (40.º). O Ranking Web ou Webometrics37 é o maior ranking académico de Instituições de Ensino Superior. Desde 2004 e a cada seis meses (em janeiro e julho de cada ano) é levado a cabo pelo Cybermetrics Lab (Conselho Nacional de Pesquisa Espanhol, CSIC) um exercício científico para fornecer informação sobre a performance das universidades de todo o mundo ao nível da sua presença e impacto online. Na segunda década do século XXI, a web é a mais importante ferramenta de comunicação escolar, é também o canal para a aprendizagem à distância e o fórum aberto ao envolvimento da comunidade, surgindo como meio capaz de angariar talentos, fundos e recursos. Este ranking internacional classifica a Universidade NOVA de Lisboa em 4.º lugar ao nível nacional, 140.ª a nível europeu e na 354.ª posição ao nível mundial, na avaliação de Julho de 2015. As três universidades portuguesas que aparecem em. 36. In http://www.universitas21.com/article/projects/details/158/overall-2015-ranking-scores, setembro de 2015. 37 In http://www.webometrics.info/, 6 de setembro de 2015.. 6. de. 27.

(28) lugares cimeiros à NOVA por ordem decrescente são: Universidade do Porto, Universidade do Minho e Universidade de Coimbra.38 No ranking internacional de Xangai39 ou Academic Ranking of World Universities (ARWU), de 2015, a Universidade NOVA de Lisboa não aparece nas 500 posições. Portugal surge com três presenças, em primeiro lugar a Universidade de Lisboa (entre as 201-300 posições), em segundo lugar a do Porto (entre as 301-400 posições), e a Universidade de Coimbra (que surgiu no índice de classificação este ano entre as 401 e as 500 posições). Este ranking compara a totalidade das universidades no seu desempenho global, e não em dimensões setoriais, cursos ou especialização. Na metodologia adoptada, são avaliados os seguintes indicadores: qualidade do ensino (10%), qualidade do staff académico (40%), os resultados da investigação produzida (40%) e o desempenho académico (10%). O QS World Universities Ranking 2015/1640 posicionou a Universidade NOVA de Lisboa em 351.º lugar a nível internacional num universo de 2 000 instituições avaliadas, das quais somente 800 são classificadas, e destas só as que constam até ao 400.º lugar aparecem classificadas individualmente. Das universidades portuguesas até ao 400.º lugar só constam três, a NOVA como referido aparece em 2.º lugar a nível nacional, a Universidade do Porto em 308.º lugar (1.º lugar) e a Universidade de Coimbra em 367.º lugar (3.º lugar). A Universidade de Lisboa (já compreendendo a fusão com a Técnica de Lisboa), principal concorrente da NOVA na cidade de Lisboa, foi classificada entre o 481.º - 490.º lugares. A Universidade NOVA de Lisboa destaca-se, a nível nacional, no que diz respeito à reputação junto das entidades empregadoras, ao rácio professor-aluno e corpo docente internacional.. 38. Ver Tabela VI - Resultados para Portugal do Ranking Web of Universities. In http://www.shanghairanking.com/ , 6 de setembro de 2015; as universidades de Lisboa e Porto constam deste ranking desde 2011. 40 In http://www.topuniversities.com/university-rankings/world-universityrankings/2015#sorting=rank+region=+country=+faculty=+stars=false+search= , 6 de setembro de 2015. 39. 28.

(29) Por último, a Universidade NOVA de Lisboa foi considerada uma das 100 melhores universidades com menos de 50 anos num ranking mundial compilado pela Times Higher Education.41 3.3.2 Análise de mercado – “International Education” Segundo Knight, a mobilidade de estudantes é vista como o rosto da internacionalização nas universidades, uma vez que o enfoque contemporâneo no livre comércio estimula esta mesma mobilidade internacional (2012). Na definição apresentada pela OCDE, Eurostat e UNESCO42, o estudante internacional é designado de “internacional” se sai do seu país de origem para outro país com o propósito de estudar, não sendo residente do país onde estuda, e o estudante é designado de estrangeiro se este não é cidadão do país onde estuda, ou seja, são definidos segundo a sua cidadania (os estudantes internacionais são um subgrupo dos estudantes estrangeiros). Assim, a captação de estudantes internacionais para as universidades, também designada como “international education”, é uma das indústrias de serviços mais significativas que emergiu nas décadas de 1980 e 1990 (Mazzarol, 1998). O crescimento de estudantes internacionais passou de 800.000 em 1975, para 3,3 milhões em 2008 e, em quatro anos subiu mais de um milhão, atingindo os 4,5 milhões em 2012 (OCDE, 2010 e 2014). Nas últimas estatísticas da OCDE relativas ao ano de 2012, os Estados Unidos são o país líder no mercado da “international education”, seguido do Reino Unido, Alemanha, França, Austrália e Canadá (OCDE, 2014)43. Estes seis países recebem 50% dos estudantes internacionais a nível mundial. Os estudantes provenientes da Ásia representam 53% dos estudantes internacionais inscritos em universidades por todo o mundo e a maior parte destes é proveniente da China, Índia e Coreia (OCDE, 2014). Novos concorrentes estão a emergir neste mercado como a Nova Zelândia, Espanha, Rússia e Coreia (OCDE, 2013), e por seu lado, a quota de mercado dos Estados Unidos. 41. In https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2015/one-hundred-underfifty#!/page/0/length/25 , 15 de novembro de 2015. 42 In “Education Indicators in Focus”, 2013/05, julho, OCDE. 43 Ver Figura 2 – Trends in International Education Market Shares (2000 e 2012), in Education at a Glance 2014 – Highlights, OCDE, 2014, pág.35. 29.

(30) e da Alemanha que ocupam respetivamente o 1.º e 3.º lugares, em quota de mercado, tem decrescido no período entre 2000 e 2012 (menos 7% para os EUA e menos 3% para a Alemanha)44. Esta indústria de serviços gera importantes rendimentos para os países, quer através das propinas pagas, quer em alojamento e nas despesas de custo de vida (alimentação e outros) dos estudantes internacionais, e é criadora de emprego (Mazzarol, 1998). No Canadá, os gastos dos estudantes internacionais em propinas, alojamento e despesas de custo de vida contribuíram mais de 8 mil milhões de dólares canadianos (CAD) para a economia em 2010. Este valor é superior ao valor das exportações de alumínio (CAD 6 milhões) ou de helicópteros, aviões ou veículos espaciais (CAD 6,9 milhões) (OCDE, 2013). Quando os estudantes permanecem após a graduação, estes possuem uma influência de longo termo na economia sendo que, segundo dados da OCDE de 2008 e 2009, a taxa de permanência nos países da OCDE podia ir até aos 25% (OCDE, 2013). Por último, é importante identificar os factores que influenciam os fluxos de estudantes internacionais45. Uma das principais mudanças na mobilidade do ensino é a de que a influência política e os legados coloniais deram lugar a princípios de mercado na hora da tomada de decisão do país de destino para estudar (Varghese, 2008), uma vez que a maioria dos estudantes paga a sua educação de fundos próprios. Para Varghese (2008), os principais fatores que influenciam o fluxo dos estudantes são: a) O custo da educação – estudar no estrangeiro é dispendioso e se no passado havia financiamento dos países que detinham as colónias para os estudantes provenientes das mesmas, à medida que esta realidade se extingue e os estudantes passam a autofinanciar-se, o custo e o retorno deste investimento tornam-se elementos cruciais na escolha dos indivíduos. Somente a partir da década de 1980 é que os países começam a diferenciar o valor das propinas46 entre os estudantes nacionais e os estudantes internacionais, designadamente o Reino Unido, os Estados 44. Idem. Ver Figura 3 – “Top countries of origin of foreign students, by regions of the world, in 2011”, Education Indicatos in Focus, 2013/05, julho, OCDE, 2013. 46 Ver Figura 4 – “Structure of tuition fees in OECD countries” – Education Indicatos in Focus, 2013/05, julho, OCDE, 2013. 45. 30.

(31) Unidos, o Canadá, a Austrália e a Nova Zelândia. Há ainda países que não aplicam uma distinção entre os estudantes internacionais e os nacionais quando fixam o valor das propinas (França, Alemanha, Itália, Japão, México) e países onde o ensino é gratuito e que ainda não cobram propinas aos estudantes internacionais (Finlândia e Noruega) (OCDE 2013). Uma das razões para o decréscimo do fluxo de estudantes para o Reino Unido e para os Estados Unidos pode dever-se ao elevado valor das propinas e do custo de vida nestes países em comparação, por exemplo, com a Austrália, Irlanda e Nova Zelândia. b) Afinidade ideológica – a influência ideológica como fator na escolha do país anfitrião entrou atualmente em declínio, uma vez que o custo da educação é cada vez mais financiado, na sua totalidade, pelo estudante. Contudo, a afinidade ideológica foi um importante motivo na escolha do país de estudo durante o período colonial e no período da Guerra Fria. A existência de bolsas e de apoio financeiro influenciavam os fluxos de estudantes nestes períodos. c) Proficiência da língua – este é um importante fator na escolha de um país anfitrião. Os fluxos inter-regionais ocorrem geralmente entre países com familiaridade linguística (ex.: os estudantes argelinos e marroquinos escolhem universidades em França). A introdução de cursos lecionados em inglês, designadamente na área de economia e gestão, torna atrativo, para os estudantes internacionais, os países não-anglófonos como a Bélgica, França, Alemanha e Japão. d) Reconhecimento de superioridade académica das instituições nos países anfitriões – geralmente o fluxo dos estudantes internacionais ocorre de países menos desenvolvidos para países desenvolvidos, uma vez que os estudantes têm consciência de que o setor educativo nacional não possui níveis de qualidade elevados. O prestígio académico das universidades também é tido em consideração pelos candidatos, bem como a especialização numa área específica do conhecimento. Os rankings mundiais de universidades colocam as instituições dos Estados Unidos em lugares cimeiros, pelo que podemos associar o facto de deterem o primeiro 31.