UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO
Aline Mayara Marinho Xavier da Silva
APLICAÇÃO DO PLACE ATTACHMENT NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DE MARCA DA FESTA DE SANT’ANA EM CAICÓ, RIO GRANDE
DO NORTE, BRASIL
Natal-RN 2019
Aline Mayara Marinho Xavier da Silva
APLICAÇÃO DO PLACE ATTACHMENT NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DE MARCA DA FESTA DE SANT’ANA EM CAICÓ, RIO GRANDE
DO NORTE, BRASIL
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito obrigatório para a obtenção do título de Mestre em Turismo.
ORIENTADORA: Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira.
Área de Concentração: Gestão em Turismo
Natal-RN 2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA Silva, Aline Mayara Marinho Xavier da.
Aplicação do Place Attachment no processo de construção da identidade de marca da Festa de Sant'Ana em Caicó, Rio Grande do Norte, Brasil / Aline Mayara Marinho Xavier da Silva. - 2019. 102f.: il.
Dissertação (Mestrado em Turismo) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Turismo. Natal, RN, 2019.
Orientador: Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira.
1. Turismo Religioso - Dissertação. 2. Identidade de Marca - Dissertação. 3. Apego ao lugar - Dissertação. 4. Eventos - Dissertação. I. Ferreira, Lissa Valéria Fernandes. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 338.48-6:2
Aline Mayara Marinho Xavier da Silva
Aplicação do place attachment no processo de construção da identidade de marca da festa de Sant’Ana em Caicó, Rio Grande do Norte, Brasil
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito obrigatório para a obtenção do título de Mestre em Turismo
Aprovada em:
Natal/RN, ___ de _______________________ 2019
Orientadora: Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Examinador Interno: Prof. Dr. Sérgio Marques Júnior Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Examinador Externo: Prof. Luís Roberto Rossi Del Carratore Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Examinador Externo: Profa. Dr. Juliana Vieira Instituto Federal do Rio Grande do Norte – IFRN
Termo de Isenção de Responsabilidade
Declaro, para todos os fins de Direito que se fizerem necessários, que assumo total responsabilidade pelo material aqui apresentado, isentando a Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, a Coordenação do Curso, a Banca Examinadora e o Orientador de toda e qualquer responsabilidade acerca do aporte ideológico nele empregado.
Conforme estabelece o Código Penal Brasileiro, concernente aos crimes contra a propriedade intelectual o artigo, n.º 184 – afirma que: Violar direito autoral: Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa. E os seus parágrafos 1º e 2º, consignam, respectivamente: § 1º Se a violação consistir em reprodução, por qualquer meio, no todo ou em parte, sem autorização expressa do autor ou de quem o represente, (...): Pena – reclusão, de 1 (um) a 4 (quatro) anos, e multa, (...).
§ 2º Na mesma pena do parágrafo anterior incorre quem vende, expõe à venda, aluga, introduz no País, adquire, oculta, empresta, troca ou tem em depósito, com intuito de lucro, original ou cópia de obra intelectual, (...), produzidos ou reproduzidos com violação de direito autoral. Diante do que apresenta o artigo nº. 184 do Código Penal Brasileiro, estou ciente que poderei responder civil, criminal e/ou administrativamente, caso seja comprovado plágio integral ou parcial do trabalho.
Natal/RN, ___ de ___________________ 2019 Aline Mayara Marinho Xavier da Silva
AGRADECIMENTOS
Quero agradecer primeiramente à Deus, porque nos momentos mais difíceis não me deixou desistir. Aos meus queridos familiares que sempre estiveram ao meu lado diante das dificuldades que surgiram neste caminhar.
Aos meus queridos professores, que colaboraram com meu crescimento acadêmico, em especial a minha orientadora Lissa Ferreira que me apoiou e me aconselhou em todos os momentos nas orientações, com muita atenção e carinho, saiba que você é especial.
Ao professor Sergio Marques, por toda atenção e contribuição na construção desta pesquisa. Muito obrigada, por me atender sempre que eu precisei de sua ajuda, serei eternamente grata.
Aos meus queridos amigos Aylana Borges e Rodrigo Cardoso, vocês foram muito importantes durante este percurso, sou grata por todos os conselhos e companheirismo de sempre, muito obrigada por tudo!
As minhas amigas, Luana Dayse e Fernanda Raphaela, agradeço por todos os conhecimentos compartilhados juntas, e pelos momentos de alegria que vivemos.
Quero agradecer também a todos as amizades que conquistei durante este percurso acadêmico, a Jessyca Rodrigues uma amiga que levarei sempre comigo em meu coração, muito obrigada por me aconselhar e ouvir todas as minhas aflições durante este dois anos, sua amizade é um presente de Deus.
Quero agradecer também a Marcela, construímos uma amizade que é pautada em sinceridades, obrigada por fazer parte desse trajeto de muitas lutas e conquistas.
A Kaise por todos os conhecimentos compartilhados e construções de trabalhos juntas, muito obrigada!
Quero agradecer também a minha amiga Eunice Matias que sempre esteve ao meu lado, me aconselhando e me dando força para que eu não desaminasse nessa caminhada. Muito obrigada Eunice, por fazer parte desta conquista junto comigo.
Eu sou eternamente grata a Deus, por ter a amizade de vocês e ter aprendido muito com cada um.
Esses são os meus sinceros agradecimentos a todos que estiveram comigo durante esse trajeto, todos vocês possuem um lugar especial em meu coração, pois nada seria possível sem o apoio e amizade de todos. Que o Senhor em sua infinidade bondade os abençoe ainda mais.
RESUMO
Silva, A. M. M. X. (2019). Aplicação do place attachment no processo de construção da identidade de marca da festa de Sant’Ana em Caicó, Rio Grande do Norte, Brasil. Dissertação de Mestrado, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Turismo, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal/RN.
As marcas são representações simbólicas que proporcionam uma identificação única para produtos e serviços. Esse ativo intangível está cada vez mais inserido no processo de relacionamento das empresas, destinos turísticos e organizações em geral. Nesse contexto, o mercado de eventos também tem se apropriado dessa estratégia, uma vez que, muitos destinos utilizam os eventos para potencializarem suas identidades históricas e culturais. Diante disso, o objetivo da pesquisa é analisar através do modelo do place attachment o processo de construção da identidade de marca da Festa de Sant’Ana em Caicó, Rio Grande do Norte, Brasil. O referido município encontra-se localizado na região do Seridó, no Estado do Rio Grande do Norte. A festa acontece há 270 anos e isso evidencia uma forte representação religiosa local. Nesse cenário, foi pertinente entender como os stakeholders desenvolvem o planejamento e organização do evento. A festa de Sant’Ana é considerada patrimônio cultural imaterial, segundo o Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN). Trata-se de um estudo descritivo e exploratório de abordagem quali-quantitativa. Na parte qualitativa foi realizado entrevistas em profundidade com os stakeholders envolvidos no processo organizacional do evento. No estudo quantitativo aplicou-se questionários com os visitantes da festa, procurando entender os elementos envolvidos no relacionamento entre o destino e os visitantes. Para nortear o desenvolvimento dos instrumentos de coleta utilizou-se o modelo teórico do place attchment, o qual auxiliou toda a construção deste trabalho. Os resultados encontrados mostram os elementos que caracterizam a marca religiosa da Festa de Sant’Ana. As características apresentadas estão ligadas ao place attachment, revelando que a relação de apego e marca da festa está ligada a fatores históricos e culturais que representam o município de Caicó, ou seja, percebe-se que a fé e a devoção a “Senhora” Sant’Ana expressam a identidade do município de Caicó e isso tornou-se uma característica forte para o lugar. Observa-se também o alto vínculo do visitante com a festa. Conclui-se que a fé e o vínculo de apego ao lugar são as variáveis mais significativas no processo de construção da marca religiosa da festa de Sant’Ana. Construir e fortalecer essas variáveis de marca sinalizarão um relevante posicionamento estratégico para a localidade.
Palavras-chave: Palavras-chave: Identidade de Marca; Apego ao lugar; Turismo Religioso; Eventos.
ABSTRACT
Silva, A. M. M. X. (2019). Application of the place attachment in the process of constructing the brand identity of the feast of Sant'Ana in Caicó, Rio Grande do Norte, Brazil. Master's Thesis, Center of Applied Social Sciences, Postgraduate Program in Tourism, Federal University of Rio Grande do Norte, Natal/RN.
Brands are symbolic representations that provide a unique identification for products and services. This intangible asset is increasingly inserted in the process of relationship of companies, tourist destinations and organizations in general. In this context, the event market has also appropriated this strategy, since many destinations use events to enhance their historical and cultural identities. Therefore, the objective of the research is to analyze through the place attachment model the process of constructing the brand identity of the feast of Sant'Ana in Caicó, Rio Grande do Norte, Brazil. The Municipality is located in the Seridó region, in the state of Rio Grande do Norte. The party has been going On for 270 years and this highlights a strong local religious representation. In This scenario, it was pertinent to understand how stakeholders develop the planning and organization of the event. The Feast of Sant'Ana is considered intangible cultural heritage, according To the Institute of National Historical and Artistic Heritage (IPHAN). This is a descriptive and exploratory study of quali-quantitative approach. In The qualitative part, interviews were conducted in depth with the stakeholders involved in the organizational process of the event. In The quantitative study, questionnaires were applied to the party's visitors, seeking to understand the elements involved in the relationship between the destination and the visitors. To Guide The development of the collection instruments, the theoretical model of place attchment was used, which assisted the whole construction of this work. The results found show the elements that characterize the religious mark of the Feast of Sant'Ana. The characteristics presented are linked to the place attachment, revealing that the relationship of attachment and brand of the party is linked to historical and cultural factors that represent the municipality of Caicó. That is, it is perceived that faith and devotion to "Lady" Sant'Ana express the identity of the municipality of Caicó and this has become a strong feature for the place. The visitor's high bond with the feast is also Observed. It is Concluded that the faith and bond of attachment to the place are the most significant variables in the process of constructing the religious brand of the feast of Sant'Ana. Building and strengthening these brand variables will signal a relevant strategic positioning for the locality.
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1: Ideias Centrais do Turismo de Eventos ... 16
Quadro 2: Processo interacional de fixação de local... 41
Quadro 3: Quadro Metodólogico... 43
Quadro 4: Atores da festa de Sant’Ana que foram selecionados para a pesquisa... 45
Quadro 5: Categorias de análise da pesquisa... 47
Quadro 6: Descrição das variáveis... 48
Quadro 7: Análise comparativa entre o modelo do place attchment e as características da festa ... 65
Tabela 1: Renda dos visitantes da festa de Sant’Ana... 68
Tabela 2: Médias das respostas das variáveis do questionário... 71
Tabela 3: Indicadores da análise fatorial exploratória (AFE)... 74
LISTAS DE FIGURAS E FOTOS
Figura 1: Chegada de turistas internacionais no ano de 2016... 6
Figura 2: Logomarca da festa de Sant’Ana... 10
Figura 3: Tipologias de eventos planejados no turismo... 14
Figura 4: As cinco categorias do brand Equity... 28
Figura 5: Resumo das características dos destinos turísticos... 31
Figura 6: Modelo do place attachment... 38
Figura 7: Cartaz de divulgação da cavalgada da festa de Sant’Ana... 53
Figura 8: Elementos da identidade de marca da festa de Sant’Ana... 63
Figura 9: Associações a marca religiosa... 66
Foto 1: Imagem de Sant’Ana... 24
Foto 2: Procissão de Sant’Ana... 25
Foto 3: Baile do diamante... 52
Foto 4: Famuse- Feira de artesanato dos municípios do Seridó... 55
Foto 5: Bordado de Caicó... 56
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
OMT - Organização Mundial do Turismo PIB - Produto Interno Bruto
ICCA - Associação Internacional de Congressos e Eventos ABEOC - A associação Brasileira de Empresas de Eventos IPHAN - Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional MTUR - Ministério do Turismo
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística SPSS- Statistical Package for the Social Sciences MEE- Modelagem de Equações Estruturais
SEBRAE- Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas FAMUSE- Feira de Artesanato dos Municípios do Seridó
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO... 6 1.1 PROBLEMATIZAÇÃO... 6 1.2 JUSTIFICATIVA... 11 1.3 OBJETIVO DO ESTUDO... 12 1.4 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS... 12 1.5 ORGANIZAÇÃO DO TEXTO... 12 2. EVENTOS... 13
2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA E EVOLUÇÃO DO TURISMO DE EVENTOS... 13
2.2 TURISMO RELIGIOSO: A EVOLUÇÃO DAS FESTAS RELIGIOSAS NO BRASIL... 17
2.3 FESTAS RELIGIOSAS NO RIO GRANDE DO NORTE: A FESTA DE SANT’ANA DE CAICÓ... 22
3. MARCAS... 26
3.1 DEFINIÇÕES E RELAÇÕES ENTRE IMAGEM E IDENTIDADE DE MARCA... 26
3.2 MARCAS DE DESTINOS TURÍSTICOS... 30
3.3 MODELO DO PLACE ATTACHMENT APLICADO AS MARCAS... 35
4. METODOLOGIA... 43
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA... 43
4.2 UNIVERSO E CAMPO DE ESTUDO... 44
4.3 PLANO DE COLETA DE DADOS... 45
4.4 HIPÓTESES DO ESTUDO... 49
4.5 TÉCNICAS DE ANALISE DOS DADOS... 49
5. ANALISE DOS RESULTADOS ... 50
5.1 OS STAKEHOLDERS ENVOLVIDOS NA CONSTRUÇÃO DA MARCA RELIGIOSA... 50
5.2 A CARACTERIZAÇÃO DA MARCA RELIGIOSA DA FESTA DE SANT’ANA... 59
5.3 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A RELAÇÃO EXISTENTE ENTRE O
VISITANTE E A MARCA DA FESTA... 67
5.3.1 PERFIL DA AMOSTRA... 67
5.3.2 ESTATÍSTICA DESCRITIVA... 69
5.3.3 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO ENTRE DIMENSÕES... 72
6. CONCLUSÃO... 77 REFÊRENCIA... 79 APÊNDICE A... 86 APÊNDICE B... 90 ANEXO A... 94 ANEXO B... 95
1 INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
O turismo na atualidade é considerado uma atividade econômica de grande destaque, visto que movimenta uma considerável quantidade de recursos financeiros e aumenta o número de empregos no país. A atividade turística possui caráter sociocultural, uma vez que se apropria dos elementos que estão inseridos na sociedade. A utilização dos recursos naturais, culturais e históricos pelo turismo, faz com que essa atividade esteja inteiramente vinculada a um contexto social, ocasionando impactos positivos e negativos para a comunidade. Nesse contexto, como exemplos de impactos positivos, o turismo poderá elevar o desenvolvimento regional, melhorar infraestrutura básica, preservar recursos naturais e culturais, além de potencializar a valorização da identidade local costumes e tradições. Em contrapartida, quando não planejado de forma adequada, a atividade poderá causar uma série de impactos negativos, incluindo degradação ambiental e descaracterização da localidade.
Para além do que já foi mencionado sobre o turismo, a atividade também mobiliza um grande fluxo de pessoas no mundo. Só no ano de 2017 a Organização Mundial do Turismo (OMT) mostrou que para o primeiro semestre, a chegada de turistas internacionais cresceu em todo o mundo, em torno de 6% de janeiro a abril, obtendo-se um crescimento relevante em relação ao mesmo período no ano anterior, conforme a ilustração da figura 1.
Figura 1: Chegada de turistas internacionais no ano de 2016
Dessa forma, de acordo com o órgão oficial de turismo os destinos no mundo inteiro receberam cerca de 369 milhões de turistas internacionais (visitantes noturnos), contabilizando 21 milhões a mais do que o ano de 2016. Ainda sobre o mesmo período, os meses de janeiro a abril mostraram 28% do valor anual abrangendo a temporada de inverno do Hemisfério Norte, e a de verão do Hemisfério Sul, bem como o ano Chinês e feriados da páscoa e outros.
De acordo com os dados expostos é notável a significância que o turismo apresenta, uma vez que, a atividade passou a impulsionar as pessoas a viajarem para outros países, em busca de satisfação e lazer. Nesse contexto, a atividade vem se constituindo como uma das principais economicamente, na atualidade, especialmente por possuir como uma de suas características, a atração de demandas cada vez maiores para destinos receptores, dado o aumento dos deslocamentos de pessoas interessadas em conhecer determinados municípios e/ou regiões. Tal movimento impulsiona a economia dos lugares, permitindo o aumento nas oportunidades de trabalho. Contudo, a economia do turismo passou a proporcionar um grande impacto no Produto Interno Bruto (PIB), à medida que contribui com o aumento da renda na cadeia produtiva de serviços, elevando o consumo de produtos básicos e padrão elevado.
Desta maneira, o turismo se coloca como uma atividade socioeconômica que movimenta uma diversidade de segmentos turísticos, como, por exemplo, o turismo de aventura, ecoturismo, turismo de massa, turismo alternativo, turismo religioso, turismo de sol e praia e eventos. Nesse âmbito, esses são implantados nos espaços como uma forma de fomentar a atividade turística. É dentro dessa realidade, que o turismo de eventos ganha destaque, pois são as motivações turísticas que passaram a incentivar acontecimentos específicos, realizados nas destinações, contribuindo com a valorização dos espaços, e reconhecendo-os no mercado turístico, a partir de estímulos a maiores fluxos de visitantes em períodos sazonais.
O Ministério do Turismo – Mtur divulgou o levantamento feito pela Associação Internacional de Congressos e Eventos – ICCA, mostrando que o ano de 2016 foi marcado por recordes na realização de eventos internacionais. Dessa forma, foram registrados 12. 212 eventos em todo o mundo, assinalando-se 136 eventos a mais do que no ano de 2015. O Brasil se coloca como o país que mais sediou eventos no ano de 2016, totalizando um número de 244 acontecimentos. Segundo Getz (2016) os mega eventos são geralmente percebidos como uma forma de impulsionar ou melhorar a imagem do lugar, essa característica é existente em todas as suas categorias, sendo eles de grande porte ou não.
De acordo com o autor, compreende-se que o evento proporciona reconhecimento do lugar estabelecendo uma imagem positiva que irá atrair mais demandas para o destino. Além disso, eles contribuem com preservação da identidade cultural da comunidade, a partir de atividades gastronômicas, culturais, religiosas, e outras tipologias que expressam esse posicionamento.
Contudo, o segmento de eventos tem incentivado a realização de celebrações culturais e religiosas que expressão a identidade local, os costumes e tradições de uma região, o turismo religioso vêm ganhando importância nesse mercado. Oliveira (2004, p. 121) explica que o turismo religioso é uma “forma que as pessoas, famílias e povos, peregrinam por motivos transcendentes da sua própria vontade, onde o peregrino faz a escolha individual de se deslocar para o lugar que se encontra o sujeito divino que o agraciou”. Entretanto, entendemos que o segmento religioso está enraizado na cultura local de uma comunidade, e o turista religioso poderá expressar por meio da peregrinação a busca por essa identidade cultural.
A Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC BRASIL) relata que no ano de 2017 o turismo religioso passou a ser um dos segmentos que mais cresce no mundo. O setor é responsável por gerar em torno de 15 milhões em recursos financeiros anualmente, possuindo uma demanda de aproximadamente 17,7 milhões de pessoas segundo uma pesquisa realizada pelo MTUR. Ainda de acordo com esta pesquisa, 96 destinos dispõem de um calendário único para o turismo religioso no país. Esse fenômeno é um forte incentivador do comércio, serviços e artesanato. Além de motivar pequenos negócios que irão gerar emprego e renda para todas as regiões do país.
Neste sentido, o turismo religioso é um segmento que está eminentemente presente no Brasil, e suas expressões através de festas religiosas são perceptíveis em todas as regiões brasileiras. Essas celebrações dar-se por meio de acontecimentos tradicionais que constroem uma imagem que marca a região, atraindo uma diversidade de turistas para esse segmento.
Percebe-se, que a construção de uma identidade de marca para o evento possibilita fatores positivos para localidade, uma vez que simboliza e cria estratégias de posicionamento no mercado. Para Aaker (2007) a identidade de marca representa aquilo que a organização deseja que sua marca signifique, ela busca criar ou manter uma posição estratégica do produto ou serviço no mercado. Dessa forma, é significativa a construção de marcas em eventos religiosos no mercado turístico, já que essa é uma atividade em destaque nas regiões brasileiras, e que se colocam como representações positivas para os destinos que as
desenvolvem. Corroborando numa mesma perspectiva, Hall (1992) assegura que os eventos de marca constroem uma imagem para o turismo. O segmento de eventos se coloca com características inovadoras para o mercado, causando uma diversidade de impactos para o setor.
Por essa razão, é pertinente às informações que The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 apresenta sobre o Brasil, com dados atualizados em âmbito internacional no Relatório de Competitividade Turística – 2017. O país ocupa a 27° posição em relação aos demais 136 países participantes. Em recursos naturais, se encontra no ranking em 1° lugar, porém em termos de viagens e turismo estão classificados na 106° posição. Entretanto, tratando-se do posicionamento de marketing e marca para atrair turistas, o Brasil ocupa o 121º posicionamento. Nesse sentido, contribui para isso o fato do Brasil não possuir marcas hoteleiras e nem turísticas, obtendo nesse item a posição 100° colocada no Interbrand, para o ano de 2017. Constata-se que o Brasil está em destaque em alguns critérios no relatório de competitividade, e que apesar de ter realizado uma diversidade de eventos no ano de 2016, não tem investido na criação de marcas no setor turístico e de eventos.
Nesta perspectiva, a Região Nordeste ganha destaque em identidade cultural e eventos religiosos, uma vez que, esse segmento vem crescendo cada vez mais nessa região do país, podendo ser considerado o segundo tipo de pacote mais comercializado pelas operadoras, perdendo apenas para o segmento de sol e praia. Um dos motivos que determinam a religião a ser uma das principais motivações para viajar, é a busca por um relacionamento espiritual com um “ser divino” que traz conforto e satisfação pessoal. Dessa forma, algumas cidades brasileiras se destacam como destinos que realizam essas atividades, como exemplo, cita-se: Bom Jesus da Lapa, Juazeiro do Norte, Canindé, Salvador e tantas outras. (Almeida et al. 2009).
Dentro desse contexto, temos a cidade de Caicó, no Estado Rio Grande do Norte, que em um período anual, realiza eventos religiosos dentre eles: Festa de São Sebastião, Festa de São José, Festa de Sant’Ana, Festa de Nossa Senhora da Glória, Festa de Nossa Senhora de Guadalupe, Festa da Santa Cruz. Dentre essas, considera-se a de maior destaque a Festa de Sant’Ana, por ser a padroeira do município, possuindo uma representatividade maior no imaginário da cidade de Caicó, atraindo pela sua tradição, um grande fluxo de pessoas todos os anos.
Portanto, foi a partir desse contexto que identificamos a oportunidade de realizar um estudo referente à construção de identidade de marca da festa de Sant’Ana no município de
Caicó-RN. A cidade é reconhecida por realizar a maior festa de padroeira do Estado, essa celebração a Sant’ Ana é um bem cultural de grande valia para os sertanejos, e também é considerado patrimônio imaterial pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN).
Neste sentido, a marca se coloca como um composto mercadológico que é desenvolvido por empresas comerciais que lançam produtos no mercado. Sendo que, a atividade turística já tem se apropriado dessa estratégia para buscar posicionar o produto turístico, ou seja, os eventos são utilizados como estratégia de comunicação e traz reconhecimento para o lugar. Nesta conjuntura, se apresentam os eventos religiosos evidenciando os fatores socioculturais e históricos da sociedade. A identidade cultural dessas celebrações traz representatividade para os locais, e possivelmente transformam as crenças, tradições e costumes em uma marca que pode ser considerada um composto mercadológico que favorece as estratégias de marketing. A figura 2, apresenta a logomarca oficial da festa religiosa de Nossa Senhora de Sant’Ana.
Figura 2: Logomarca da Festa de Sant’Ana
Por todo o exposto, tem-se a seguinte questão problema: Como o place attachment (Scannell e Gifford, 2009) auxilia na construção da identidade de marca do evento religioso Festa de Sant’Ana, em Caicó Rio Grande do Norte?
1.2 JUSTIFICATIVA
Considerando-se que o turismo enfatiza aspectos culturais, sociais e econômicos, envolvendo o espaço e causando transformações. Esse fenômeno atrai um grande número de pessoas que se deslocam em busca de suas motivações e anseiam conhecer e participar de momentos que permitem a satisfação pessoal, e fuga da rotina.
São muitos os fatores que influenciam o desejo de sair à procura de atividades que trazem o prazer pessoal, dessa forma, o segmento do turismo religioso tem se destacado na atividade turística, devido à existência de um relevante fluxo de pessoas que buscam destinos que proporcionam atrações religiosas.
Desse modo Aragão (2014) relata que no Brasil, as festas religiosas e espaços sagrados têm atraído sobremaneira um grande número de fiéis, devotos e romeiros. Esses agentes sociais criam uma mobilidade anual através dos deslocamentos aos santuários, procissões e festas de padroeiro, tornando o segmento do turismo religioso relacionado à religiosidade popular, uma das principais atividades turísticas no país. (Aragão, 2014, p.54)
O crescimento dos eventos religiosos tem aumentado no Brasil, já que o país possui uma identidade cultural que reflete o predomínio do catolicismo. Dessa forma, as comemorações religiosas, estão em evidência nas cidades brasileiras e os momentos espirituais expressam uma identidade, que valoriza e caracteriza as tradições e costumes de uma comunidade.
Contudo, os destinos passam a ser reconhecidos por símbolos e relações sociais históricas que representam a cultura de um povo. Nesse contexto, esses lugares religiosos estabelecem uma imagem que é reflexo da cultura e da história da comunidade, e essa imagem representa e caracteriza a região criando sua identidade, ou seja, os festejos religiosos possibilitam ao turista vivenciar acontecimentos afetuosos e espirituais, permitindo assim, a socialização e preservação cultural da região.
Portanto, o estudo é pertinente, já que pretende analisar a aplicação do modelo do place attachment no processo de construção da identidade de marca da festa de Sant’Ana, em Caicó Rio Grande do Norte, Brasil.
Acredita-se que a inclusão de pesquisas nesta área do conhecimento poderá contribuir com o desenvolvimento de estratégias para o mercado turístico, mostrando a importância de
uma identidade de marca para eventos religiosos. Além disso, entende-se que poderá elevar a competitividade do destino, por meio de uma marca consolidada, possibilitando um melhor posicionamento do evento no setor turístico.
Em uma perspectiva social, o estudo pode contribuir com o desenvolvimento econômico do município, pois a partir do incremento das estratégias de marcas, a festa de Sant’Ana terá ainda mais destaque, e consolidará sua marca no mercado. Sendo assim, compreende-se que uma marca bem posicionada ocasiona o aumento da demanda turística, e o nível da venda de produtos e serviços no município.
Portanto, aumentará o fluxo de visitantes e a permanência do turista, isso faz com que os serviços de hospedagem e restauração sejam favorecidos economicamente. Isto beneficiará ainda mais a economia e o desenvolvimento do município, proporcionando mais emprego e renda para a comunidade local. Em um parâmetro pessoal para a pesquisadora, o estudo irá trazer conhecimentos empíricos e teóricos sobre a pesquisa.
1.3 OBJETIVO DO ESTUDO
Analisar a aplicação do place attachment no processo de construção da identidade de marca da festa de Sant’Ana, em Caicó, Rio Grande do Norte, Brasil.
1.4 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS
a) Identificar o envolvimento dos stakeholders na construção da marca religiosa;
b) Descrever os elementos que compõem a caracterização da marca religiosa da festa de Sant’Ana.
c) Investigar quais elementos influenciam a relação existente entre o visitante e a marca da festa.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TEXTO
A pesquisa contempla inicialmente o primeiro capítulo constando introdução, problemática, justificativa e objetivos do estudo. Em seguida, o capítulo dois e três aborda conceitos relacionados a eventos, festas religiosas, marcas e também apresentará o modelo teórico que foi utilizado nesta pesquisa. Por fim, os procedimentos metodológicos, a análise dos resultados e considerações finais do estudo.
2 EVENTOS
2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA E EVOLUÇÃO DO TURISMO DE EVENTOS
O evento é um acontecimento social que tem como objetivo a interação de pessoas. Esse acontecimento teve início desde a antiguidade, por isso Nora (2008) afirma que, o evento se caracteriza desde a antiguidade como uma motivação para as pessoas se descolarem de seu lugar de origem. Os Jogos Olímpicos (776 A.C a 393) da Grécia podem ser considerados o primeiro evento que reuniu uma grande quantidade de pessoas, assim como as peregrinações religiosas que ocorriam na Idade Média.
No Brasil, os eventos começam a aparecer antes da chegada da Família Real, com a realização de feiras que aconteciam aos domingos, e também as festas religiosas. O Baile de Carnaval aconteceu em 07 de fevereiro de 1840, foi o primeiro evento realizado no local que foi destinado para essa finalidade. Sendo assim, a partir de 1861, começaram a ser realizadas exposições nacionais, regionais e dentre outros acontecimentos da época. (Matias, 2010). Visto que, os eventos deram origem desde a antiguidade e até os dias atuais tem tido bastante destaque no mercado, principalmente com a promoção de destinos turísticos, e também sendo utilizados como estratégias de comunicação para as empresas.
Na atualidade, muitas empresas realizam eventos de negócios na intenção de promover seu produto ou serviço no mercado, tendo em vista que o evento possui uma forte influência quanto ao marketing de uma empresa. Entende-se também, que impulsiona a economia, pois mobiliza grandes investimentos para sua execução. Sendo assim Costa (2011) cita que:
A verdade é que os eventos proporcionam experiências únicas, que ficam guardadas para sempre na lembrança do público, diferente de uma publicidade, que, na maioria das vezes, apenas apresenta as características e os benefícios dos produtos, que são facilmente esquecidos – ou superados. (Costa, 2011, p.12).
Na perspectiva do autor, o evento se caracteriza como uma estratégia de comunicação e divulgação de produtos e difere da publicidade tradicional. Dessa forma, apresenta um maior envolvimento com os clientes, e as informações repassadas durante o acontecimento são mais pertinentes em relação a uma propaganda. Além da tipologia de eventos de negócios, o mercado compartilha de outras categorias como: eventos culturais, sociais, históricos, religiosos, artísticos e outros. Getz et al. (2016), na figura 3, menciona quatro tipologias de eventos planejados no turismo.
Figura 3: Tipologias de eventos planejados no turismo
Fonte: Getz al.et. (2016, p.594).
Segundo Getz et al. (2016), os eventos são classificados em quatro categorias que são consideradas como principais no contexto turístico. Dentro dessas tipologias, inclui-se também os locais que se associam a cada uma delas: 1 - Eventos de negócios precisam de lugares adaptados para realizar suas atividades, como centro de convenções e exposições, os eventos são realizados também em restaurantes, hotéis, resorts ou em outros locais privados com menor estrutura. 2 - os Eventos esportivos também requerem espaços preparados, como estádios, arenas e parques esportivos. 3 - Festivais e celebrações culturais utilizam os espaços que não dependem exclusivamente de instalações adequadas, as ruas, teatros e salas de concertos, em resumo faz uso de locais públicos e privados. Por fim a última tipologia, de número 4 - Evento de entretenimento que se utilizará de setores privados, pois se realiza shows e outras atividades específicas.
Diante desse contexto, percebe-se que o evento se caracteriza como elemento transformador do espaço, onde cada tipologia de evento necessita de um lugar específico para acontecer. Nesta perspectiva, fica evidente que o evento contribui para uma readaptação do espaço, pois a infraestrutura é um fator importante para os destinos que trabalham com a promoção de eventos. Tratando-se de um segmento que necessita de planejamento e de uma estrutura organizacional especifica para cada atividade.
Segundo Getz (2007), os eventos são considerados como fator motivador do turismo, pois promove o desenvolvimento e o marketing da maioria dos destinos. Considera-se como um método competitivo para as destinações e, desta forma, é pertinente dizer que o setor turístico está sendo favorecida com esse segmento de mercado. O autor complementa a ideia ao afirmar que os eventos são apreciados como atrações, catalizadores, animadores e comerciantes do lugar, pois se estabelecem como criadores de imagens para lugares turísticos e promove o turismo na destinação, tanto para área de negócios como de lazer.
Dessa forma, o evento colabora com a atividade turística, pois impulsiona um grande fluxo de visitantes. Por essa razão, esses acontecimentos criam uma identidade e um reconhecimento do lugar, os eventos são atraentes e incentivam as pessoas a viajarem, movimentam o período sazonal e a economia dos destinos que os realizam.
Em consequência das características competitivas no mercado turístico, Getz e Page (2016) mostram, no quadro 1, os argumentos centrais do turismo de eventos. As informações repassadas abaixo mostram os pontos positivos que esse segmento oferece ao mercado, ficando clara a ligação existente entre o marketing e o segmento de eventos. Nesse contexto, traz reconhecimento, além de estabelecer as características próprias para o local. Por essa razão, ele poderá possibilitar a construção de uma identidade de marca dentro de um destino. Além disso, pode proporcionar o desenvolvimento local, através do beneficiamento da infraestrutura e promover a atração dos visitantes que consomem produtos e serviços e geram maior rendimento econômico para a comunidade.
Quadro 1: Ideias centrais do turismo de eventos
PROPOSIÇÕES CENTRAIS DO TURISMO DE EVENTOS
Atrair turistas (e outros, tais como patrocinadores e a mídia) os gastos dos turistas no evento gera benefícios econômicos; turismo de eventos pode ser aproveitado para o valor máximo no combate à sazonalidade da demanda, espalhar geograficamente turismo favorece o desenvolvimento urbano e econômico.
Pode criar imagens positivas para as cidades e destinos e ajuda na constituição de marcas ou até mesmo na reposição.
Contribui para estratégias de marketing, tornando as cidades mais conhecidas e atraentes. Serem considerados atrações de destinos, podendo ser realizados em resorts, parques, espaços urbanos públicos ou privados. Torna os espaços atraentes possibilitando assim um fluxo de visitantes.
Agir como um catalisador para o desenvolvimento desejado (incluindo a renovação urbana, capacitação da comunidade, voluntarismo e melhoria da comercialização), gerando assim um longo prazo ou legado permanente.
Fonte: Adaptado de Getz e Page (2016, p.597)
Em um panorama geral relacionando a atividade turística com eventos, constata-se que é uma tendência à implementação do segmento de eventos dentro da atividade do turismo. Contudo, esses acontecimentos mobilizam fatores sociais, culturais, históricos e econômicos para as regiões. Melo et al. (2015) narra que os eventos culturais, festivos e megaeventos, favorecem o desenvolvimento e a valorização dos espaços, sendo turísticos ou não. A interação dos visitantes com o lugar envolve a cultura e os costumes, e acaba causando uma interação entre os participantes do evento com outras atividades.
Observa-se que a reflexão feita pelo autor, se remete a aproximação dos visitantes com as atividades locais. As experiências vividas nos eventos aumentam o contato do público com os momentos que lhe são apresentados, sejam festividades culturais, festas religiosas ou eventos de negócios. A participação em um desses acontecimentos pode fazer com que ocorra o aumento do desejo do turista de retornar ao destino, visto que as experiências estabelecem o grau de satisfação.
Getz (2007) afirma que os eventos de cunho turísticos são criados para uma finalidade especifica, ou seja, antes se baseava apenas em iniciativas individuais e comunitárias. Essa área entrou em transformação e crescimento, passando a abranger uma gama maior de
profissionais nesse segmento do turismo. Compreende-se que, o evento era visto anteriormente apenas como uma interação social, onde um grupo de pessoas se reunia para expressar suas culturas ou identidades. Essas interações sociais foram ganhando espaço nos destinos, e o crescimento da comunicação possibilitou que estes se tornassem acontecimentos que ocasionam uma representatividade positiva paro o destino que o realizasse.
Neste prisma, Bahl (2004), diz também que os eventos envolvem uma ampla possibilidade na formatação de produtos turísticos, e também para o resgate das atividades sociais e culturas de uma determinada região, já que o setor de eventos é um dos mais dinâmicos para movimentar economicamente as localidades.
Por isso, Rodrigues et al. (2014) relata que dos tipos de eventos, se destacam os de marca que se identifica e se caracteriza pela cultura de determinada região, gerando atratividade e resultando no crescimento social e econômico. Dessa forma, torna-se o nome do evento significado associativo tanto a atividade quanto a localidade. Dentro desse contexto, percebe-se que, o evento tem características comunicativas com o objetivo de abarcar um público específico para cada tipologia de evento planejado. Sendo assim, ele estabelece uma imagem que representa uma identidade que se transforma em uma marca comunicativa, dentro de uma ação promocional para o mercado.
A seguir serão expostas algumas considerações sobre festas religiosas, o tópico mostrará como essas comemorações estão inteiramente ligadas a um contexto histórico, cultural e social, pois desenvolve uma identidade que representa as características de uma sociedade e contribui com a constituição de uma imagem que reflete tradições e costumes.
2.2 TURISMO RELIGIOSO: A EVOLUÇÃO DAS FESTAS RELIGIOSAS NO BRASIL Heranças históricas e culturais derivam da vida cotidiana de uma sociedade antiga, que é caracterizada por crenças e costumes, e muitos deles, perduram até os dias de hoje. Abreu (1999) menciona que a prática religiosa e o clero atuam com a celebração de alguns sacramentos (batismo, missas, comunhões e casamentos) e todas essas celebrações aconteciam em datas específicas. Essas atividades religiosas aconteciam nas sociedades antigas e prevalecendo até os dias atuais. Dessa forma, são rituais realizados pela igreja católica que fazem parte da vida cristã, e tornou-se uma característica conservadora da igreja. Nesse sentido, o homem expressa sua fé e devoção ao ser divino quando participa de alguns desses rituais católicos.
Nesta perspectiva, as festas religiosas emergiram de estudos de históricos e culturais e essas comemorações religiosas, tornaram-se um local privilegiado para realizar o exercício da religiosidade popular. Sua relação dinâmica e política envolvem diversos segmentos sociais, representantes do poder, autoridades locais, católicos e protestantes (Abreu, 1999). As festas religiosas iniciaram o caminho para um convívio social, onde identidades, valores, crenças, comportamentos estavam presentes durante as celebrações.
As festas são consideradas eventos históricos, caracterizados por celebrações culturais que se remetem a antropologia, vivências e experiências humanas, também consideradas expressões de identidades culturais. A vista disso, Alves (2013) fala sobre a relação homem/festa, tornando-se a próxima da relação homem/ritual. Desse modo, a festa religa o homem a sua natureza religiosa. Sendo assim, o homo festus e homo religiosus são ações inseparáveis que comtempla diferenças e identidades. Pode-se dizer que as festas religiosas estão relacionadas às tradições históricas de um povo, que manifesta suas crenças por meio da realização de rituais, nos quais o homem está ligado à natureza religiosa e busca expor suas crenças.
D’Abadia (2010) discursa que as festas religiosas proporcionadas pela igreja católica se difundem como marcas identitárias no Brasil. A religião católica acompanhou o governo português, e foi dessa forma, que se estabeleceu a doutrinação religiosa com a implementação de rituais oferecidos a santos. Dessa forma, foram os indígenas, africanos e demais habitantes, obrigados, ou por vezes, influenciados a praticar a mesma. Esse processo catequizador aconteceu durante a colonização brasileira, assim como, em outros períodos históricos brasileiros. A mesma autora discute ainda que as festas religiosas ganham destaque e passaram a ser realizadas como festas de padroeiros, com a própria Igreja Católica programando um calendário anual para as festividades que envolvia a comemoração religiosa ligada a práticas auríferas, pastoris e agrárias.
Percebe-se, que as celebrações religiosas surgem a partir da colonização, onde a Igreja Católica, que também exercia o poder político e não era separada do poder real, passa a promover os rituais aos santos como uma forma de fazer os habitantes da época acreditar que existia um ser sagrado que é superior aos demais. Nesta perspectiva, a prática religiosa começa a ganhar espaço, e muitas cidades foram construídas e protegidas por santos padroeiros. Os calendários festivos criaram-se para homenagear os santos, e assim, se escolhia um determinado mês para celebrar sua devoção. Assim, garantiu-se que a influência religiosa ganhasse relevância para a sociedade, perdurando até a atualidade.
De acordo com Alves (2013), a festa religiosa é composta por uma sequência de rituais, que exprimem um conjunto de comportamentos e costumes adquiridos pela tradição que mantêm viva a memória de um povo, A sociabilidade realizada durante celebração festiva ocasiona sair do ritmo cotidiano, possibilitando aos fiéis momentos de descontração e satisfação.
Os acontecimentos religiosos se remetem a espetáculos, em que o homem manifesta suas tradições culturais, se modificando de acordo com as sociedades atuais. Eliade (2010, p.80) descreve que “na festa reencontra-se plenamente a dimensão sagrada da vida, experimenta-se a santidade da existência humana como criação divina”. O autor descreve que a festa se remete a momentos de manifestação divina, onde a dimensão sagrada é vivida por meio de um ritual onde o homem revela que a sua existência provém da criação espiritual.
Silva e Barroso (2015) afirmam que as festividades atuam como manutenção da memória local, pois traz uma nova mobilidade social e turística, para as localidades e ampliam as relações do desenvolvimento cultural. Nota-se que, as festas religiosas se apresentam como momentos espirituais e socializados, onde uma comunidade se reúne em busca de compartilhar experiências em um convívio social, tratando-se também de estar envolvido com sua intimidade espiritual, declarando a sua crença e fé por um ser sagrado que demonstra uma relação oculto com o ser humano. Nestas celebrações, o homem resgata o seu, eu interior, e mostra dependência ao sagrado e as festas religiosas, permitindo sair do cotidiano e apresentar suas angústias e insatisfações aos seres superiores. Seres onipresentes, em que os devotos e peregrinos acreditam fortalecê-los em suas vidas terrenas.
Dentro de um contexto histórico e cultural, o homem externa sua devoção e fé, com a participação em festejos religiosos que trazem prazer e euforia pessoal. Aragão e Macedo (2011) corroboram dizendo que desde o século XVI até a atualidade, as festas brasileiras religiosas de devoção a santos, continuam atraindo um grande número de pessoas que se deslocam de vários lugares do Brasil, em busca de render graças, participando de rituais de pagamentos de promessas, procissões e romarias. Esses momentos especiais dos festejos mantêm viva a tradição cultural, tornando os acontecimentos festivos, em patrimônio cultural imaterial.
Levando-se em consideração que, as festas religiosas possibilitam ao turista vivenciar acontecimentos afetuosos e espirituais, pode-se pensar que o segmento do turismo religioso, além de permitir a socialização e preservação cultural, também faz com que os turistas e peregrinos se desloquem a procura de destinos religiosos. Neste sentido, Alves (2013) afirma
que o turismo religioso tem se destacado na economia, pois os peregrinos são consumidores de bens e serviços. Sendo assim, as festas religiosas contribuem como fonte geradora de renda, enquanto fornecedora de consumidores em potencial e como atrativo turístico. Apesar do caráter comercial da atividade, o elemento religioso não é eliminado a participação em festa religiosa expressa, um ato de fé que cresce cada vez, mais atraindo um grande fluxo de pessoas que procuram por lazer dentro do segmento do turismo religioso.
Portanto, Abreu (2002) contextualiza que as festas em homenagem aos santos padroeiros, são momentos significativos para a vida social. Elas sempre foram importantes para unificação da história com a cultura, já que os festejos representam um tradicionalismo remoto que permanece até os tempos atuais. A preferência por espaços sagrados tem proporcionado uma mobilidade ao público religioso, e nesse sentido, as romarias, festas de padroeiros, festejos em santuários sagrados, representam a manifestação cultural de um povo que expressa gratidão e fé por um ser divino. Santos (2009) argumenta que, as atividades de lazer propiciadas pelo turismo religioso por meio das festas, procissões, romarias e novenas, unem o universo das culturas populares caracterizando assim, um vínculo com o folclore e as tradições urbanas e rurais. Estes eventos proporcionam uma ruptura da vivência cotidiana dos peregrinos que encontram nas manifestações populares formas de divertimento e de contato com nível familiar e social.
Nota-se que o turismo religioso tem ganhado grande significado na vida dos fiéis, pois hoje a atividade considera-se uma viajem que envolve a participação de turistas em espaços sagrados, sendo também um encontro de lazer, que ocasiona a quebra na rotina diária. Envolve também, um momento espiritual que contribui para a união de familiares em busca dos mesmos objetivos, ou seja, vivenciar momentos de intimidade espiritual, participando de eventos sagrados que expressa tradicionalismo cultural e religiosidade.
D’Abadia (2010) discorre que as celebrações religiosas em geral estão relacionadas a homenagens feitas a divindades cultuadas que se encontram em qualquer segmento religioso, sendo as mais conceituadas e populares, referentes a santos católicos. Os festejos religiosos, por sua vez expressam respeito e veneração a seres ocultos, além disso, resignificam tradições e costumes que são heranças históricas de povos antigos. Em razão dessas tradições e crenças históricas que fazem parte da vida dos brasileiros desde a colonização do país, o Brasil hoje realiza algumas festas de padroeiros que são significativas para a população. Algumas delas são: a Festa de Nossa Senhora Aparecida que é considerada a Padroeira do Brasil, Círio de Nazaré e Festa do Divino Pai Eterno que é conhecida como Romaria da Trindade.
Eliade (2010, p.47) descreve que “o homem religioso sente necessidade de mergulhar por vezes nesse tempo sagrado e indestrutível. Para ele, é o tempo sagrado que torna possível o tempo ordinário, a duração profana em que se desenrola toda a existência humana”. Portanto, o autor explique que o homem sente a necessidade de estar em contato com o sagrado, pois o mesmo acredita que este é responsável pela existência do tempo profano, tendo visto que o tempo ordinário é possível, devido à existência do sagrado.
Montero (2012, p. 170) faz uma reflexão sobre o campo religioso explicando que:
Em primeiro lugar, apesar de todas as previsões e injunções da literatura sobre a secularização, hoje é preciso reconhecer que a Igreja Católica no Brasil – ainda a mais influente instituição religiosa do país – sempre atuou, material e simbolicamente, na formulação de uma ideia de direitos (individuais, coletivos e culturais) e foi ator importante na construção de um modelo de sociedade civil pelo menos em três grandes momentos: do início da República até os anos 1970 lutou contra as forças positivistas e anticlericais pela definição dos atos civis e da liberdade religiosa; nas décadas de 1970 e 1980 colaborou na construção da ideia de direitos sociais; nas décadas seguintes alinhou-se às lutas pelos direitos étnicos. Em linhas gerais pode-se afirmar, portanto, que da República até o fim do período ditatorial a Igreja Católica foi parte integrante dos processos de legitimação das demandas de proteção aos direitos individuais, tendo atuado como força motriz importante na concepção e estabilização política dos direitos de liberdade de consciência (Montero 2012, p. 170).
Em cenário amplo, percebe-se que a igreja católica é considerada uma peça fundamental na construção dos diretos sociais dos cristãos, pois suas intervenções junto ao poder político possibilitou a conquista dos direitos de liberdade religiosa, que perduram até a atualidade. Por esse motivo, a instituição católica possui influência política sobre a sociedade, devido à luta em busca de legitimação da liberdade de expressão no Brasil. Confirmando a ideia a acima Montero (2012) relata que a construção de um estado republicano ocasionou um complexo debate jurídico para delimitação dos direitos de propriedade da igreja católica e o seu papel político e econômico. Todo esse debate foi acompanhado também de um projeto de laicização de estado, que implicou na ausência de efeitos civis associados aos sacramentos católicos. Durante esse processo, delinearam-se historicamente as fronteiras que separaram o domínio secular do religioso, e assim a igreja católica tornou-se uma força politica, entre outras, dessa esfera civil em construção.
Entretanto, a Igreja Católica se destaca pela expressiva insistência a direitos religiosos, desta forma, as intervenções feitas trouxeram resultados, pois a intervenção junto ao estado ocasionou a separação do estado e da religião. Contudo, o ser social passa a ter seu direito de crença por uma escolha individual, e não mais, regido por leis estatais. Assim, sua vida social difere da vida religiosa. Em linhas gerais, compreende-se que o estado seria o responsável por uma organização social civil relacionada a questões de segurança e outros direitos. Em
relação às crenças religiosas, essas eram de responsabilidade pessoal em que os cristãos poderiam fazer suas próprias escolhas para seguir suas próprias crenças.
Bartz (2012, p.267) comenta que “a crescente personalização da religião promove novos encontros de crenças e de práticas, incidindo sobre as vivências religiosas que passam a ser dúplices, tríplices, ou múltiplas”. Com o pluralismo religioso que acabou com a hegemonia de uma única religião, influenciou-se nossas vivências religiosas, ou seja, as pessoas escolhem suas próprias crenças. Gomes e Souza (2013) declaram que na modernidade, a expansão do pluralismo religioso, ocorreu em decorrência do secularismo e a laicização do estado. O estado quando se tornou laico passou a aceitar o pluralismo religioso na sociedade, sem nem uma restrição. A sociedade tem uma abertura para escolhas sem interferências externas, pois o secularismo visa um estado livre e democrático, visto que não existe mais um monopólio religioso, mas um novo paradigma que valoriza a pluralidade religiosa e a liberdade do individuo.
Neste sentido, o campo religioso se caracteriza com muitas vivências religiosas, a modernidade possibilitou o surgimento de novas religiões, não existe apenas o catolicismo, outras religiões também se destacam hoje neste campo, a laicização do estado permitiu uma escolha individual por qualquer religião, ou seja, as pessoas começam a buscar por novas experiências espirituais, sendo assim a sociedade tornou-se mais livre nas escolham religiosas. O capítulo seguinte conceitua a respeito das festas religiosas no Rio Grande do Norte dando ênfase a região do Seridó, mas precisamente ao municipio de Caicó que realiza uma das maiores festas da região, a festa de Sant’Ana.
2.3 FESTAS RELIGIOSAS DO RIO GRANDE DO NORTE: A FESTA DE SANT’ANA DE CAICÓ
O Estado do Rio Grande do Norte possui um grande potencial para atividade turística, a região tem muitas riquezas culturais e naturais, que são utilizadas como uma oportunidade para o desenvolvimento da atividade turística. O Estado hoje possui a divisão dos polos turísticos, que foram definidos a partir da política de regionalização do turismo no RN com a intenção de crescer o turismo no Estado. A criação dos polos Costa das Dunas, Costa Branca, Polo Seridó, Polo Serrano e Polo Agreste\Trairi, favorecem as regiões com a Chance de mostrar o que cada uma delas tem de melhor para atividade turística.
Sendo assim, algumas dessas regiões realizam festas religiosas que expressam suas tradições culturais e religiosas, como exemplo temos: a Festa de Santa Rita de Cássia que é realizada no município de Santa Cruz, essa cidade contempla a maior estátua católica da
América Latina e faz parte no polo Agreste Trairi. O Polo Seridó também é muito rico em cultura e religião, uma região conhecida por realizar grandes festas religiosas, e entre elas se encontrar a maior do Estado, a Festa de Sant’Ana, que expressa uma grande devoção do povo seridoense.
Essa festa é realizada município de Caicó que se encontra-se a 269 km da capital (Natal), com uma população estimada de 68.222 mil habitantes, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2017). Dessa forma, o município é reconhecido por realizar a maior festa de padroeira do estado, a Festa de Nossa Senhora de Sant’Ana. Ocorrendo sempre entre os meses de julho a agosto, a Festa de Sant’Ana é um bem cultural de grande valia para os sertanejos, por ser um ritual que acontece há uma vasto período de tempo, com o objetivo de mostrar a devoção e gratidão da população por sua padroeira. A celebração caracteriza-se como um ritual católico, realizado desde a colonização, quando começou as intercessões aos santos, acreditando-se que estes, poderiam interceder pelo homem perante a Deus.
A partir desse contexto, o surgimento de milagres ocasionou o crescimento da fé cristã, pois o homem encontrou abrigo nas suas orações. A identidade cultural e religiosa começa a ser inserida na sociedade, com um grande número de pessoas passando a buscar por celebrações religiosas que exaltavam seus santos padroeiros, e participavam de romarias para pagar promessas por causa de milagres que foram alcançados pela fé. A festa começa a se tornar relevante, por considerar-se uma forma de expressar a memória e identidade coletiva de uma comunidade que tem como principal característica a fé católica. Por isso, Sant’Ana passa a ser a protetora da comunidade seridoense e os rituais e celebrações em sua homenagem são momentos vividos que expressam as bênçãos realizadas pela Santa na cidade.
Nesse escopo, o evento se coloca como acontecimento cultural e social, fazendo com que a identidade do povo caicoense seja construída em volta dessa devoção. Sabe-se que até os dias atuais, a criação da cidade de Caicó está inteiramente ligação a esse evento histórico-cultural. Essa tradição existe no município desde os relatos de um vaqueiro que construiu a primeira capela em devoção à santa, em agradecimento por esta ter atendido um pedido dele. De acordo com as crenças locais, após o vaqueiro ser atacado por touro bravo enquanto estava em uma mata sagrada habitada por um Deus indígena, o mesmo fez um voto, pedindo que a Sant’ Ana, retirasse a fúria do animal, e assim ele ergueria a capela em sua homenagem. Salvo pela Santa, o vaqueiro cumpriu sua promessa, iniciando o processo de devoção por toda a comunidade. Veja na foto 1.
Foto1: Imagem de Sant’Ana
Fonte: Dados da pesquisa, 2018
A comemoração a Sant’ Ana possui um programação, todos os anos acontecem carreatas, novenas e procissões, cavalgadas, apresentações artísticas, bailes, vendas de comidas típicas da região e venda de artesanato. A festa é organizada pela paróquia, poder público e empresas privadas, ou seja, esses são os atores que participam da comissão organizacional da Festa de Sant’Ana. Essa comissão inicia o processo de organização bem antes da festa, por volta do mês de abril de cada ano. O dossiê da festa relata algumas características do evento religioso:
Apesar de seu caráter eminentemente religioso, a Festa de Sant’Ana aglutina elementos diversos da cultura sertaneja, incluindo a indumentária (bordados, chapéus), a culinária (chouriços, filhoses, buchadas), o artesanato (fabricação de imagens, trabalhos com couro e madeira), e as mais diversas formas de expressão (como a arte de enfeitar altares e andores e ritos como o “beija”, estabelecendo-se uma relação afetiva com a imagem da Santa). Ela também reforça a existência de lugares sagrados, como o mítico poço de Sant’Ana (o “poço que nunca seca”) e o local onde hoje se encontra a matriz. Estes elementos, associados a muitos outros, compõem uma espécie de contexto cultural sertanejo, gestado durante séculos, no transcorrer de um processo que envolveu, sobretudo, populações ibéricas e ameríndias, principais fontes do amálgama humano ali observável. A Festa de Sant’Ana possui ainda um forte componente produtor de sociabilidades, já que gera
um clima de revisitação de uma memória que, em termos oficiais, já conta com mais de dois séculos e meio ininterruptos, mesmo nos anos de fortes secas (como nos fins do século XIX). (Dossiê-IPHAN, 2010. p 6).
Essa celebração religiosa também é considerada patrimônio cultual imaterial do município, a vista disso, percebe-se que a Festa de Sant’Ana de Caicó é um evento católico tradicional, que está profundamente enraizada na história da cidade, em particular, e do sertão potiguar. O evento demarca um tempo e um espaço de sociabilidade no qual o sagrado e o profano se entrelaçam e se misturam também a outras expressões culturais da região Seridó (IPHAN, Certidão 2010). Veja a foto 2.
Foto 2: Procissão de Sant’Ana.
Fonte: Site Kurtição, 2018.
A valorização da identidade histórica e cultural do município de Caicó representa o forte apego dos moradores e turistas pelo espaço, sendo assim, considera-se que a consolidação da identidade de marca poderá tornar a cidade de Caicó ainda mais reconhecia no segmento de turismo religioso.
3. MARCAS
3.1 DEFINIÇÕES E RELAÇÕES ENTRE IMAGEM E IDENTIDADE DE MARCA
São várias as discussões levantadas sobre alguns conceitos relacionados sobre imagem e identidade de marca, sendo assim, explora-se sobre a importância desses conceitos na promoção de produtos que são lançados no mercado.
A imagem trata-se de uma construção mental que formula a percepção de um público sobre determinado produto ou serviço que se encontra no mercado, ou seja, inúmeras informações são criadas na mente do cliente, estabelecendo impressões positivas ou negativas a respeito do produto. Compreende-se que a imagem se encontra ligada a identidade, pois esta representa o que é a empresa, mostra as características próprias da organização.
Levando em consideração que os conceitos de imagem e identidade estão inteiramente ligados ao marketing, Benso (2010) descreve que a imagem é o reflexo da identidade de uma organização, e se manifesta como a percepção no imaginário do público, a partir de uma realidade que envolve todos os acontecimentos que perpassam a empresa, tanto em âmbito interno quanto externo.
Neste sentido, entende-se que a imagem e a identidade são trabalhadas atreladas dentro de um contexto organizacional. Considera-se que, a identidade é o que caracteriza a empresa, sendo a imagem algo que se coloca como um reflexo para ser apresentado ao consumidor. Sendo assim, o envolvimento desses dois elementos estabelece uma conexão do cliente com o produto.
Benso (2010) ainda conclui ao argumentar que as incongruências entre a imagem e a identidade confundem o público, e para que os resultados em comunicação de uma empresa sejam eficazes, esta coerência deve ser corrigida, uma vez que, a imagem é a personalidade da organização, e não pode ficar distante da identidade. Assim, estes elementos devem estar juntos, formando uma marca posicionada e com real diferencial competitivo. Percebe-se que a imagem e a identidade são elementos importantes para se obter bons resultados na comunicação de uma empresa, onde ambos têm a responsabilidade de passar impressões positivas para o consumidor, e incentivá-lo a comprar o produto.
No marketing turístico, a imagem também é um fator presente, pois as inúmeras informações que são criadas na mente do turista sobre determinado destino, estabelecem impressões positivas. Essa imagem é derivada de uma identidade que caracteriza o local, neste sentido, a criação da identidade de marca influência a construção da imagem e por este motivo, os anseios afetivos do turista são impulsionados com o desejo de visitar aquele lugar
específico. Kotler, Gertner, Rein e Haider (2006 p. 182) corroboram sobre o conceito de imagem afirmando que, pode-se definir “a imagem de um lugar como um conjunto de atributos formado por crenças, ideias e impressões que as pessoas têm deste local”. Os autores esclarecem que a imagem provoca um processo de informações que possibilita o primeiro contato com o lugar, onde o indivíduo desenvolve sua própria percepção acerca do destino.
Kotler et al. (2006) ainda relatam que a imagem não revela necessariamente o posicionamento das pessoas em relação ao lugar, pois pode-se ter imagens diferenciadas por cada pessoa. Dessa forma, são as características do destino que estimulam as escolhas, ou seja, o turista pode se sentir atraído por um clima quente, e outros podem ser atraídos por crenças e costumes. A partir desse contexto, se formula uma percepção pessoal de escolha, indicando que, a criação da imagem de um lugar, é fator importante para as estratégias de marketing, uma vez que, motiva as pessoas a se deslocarem em busca de conhecimento sobre os destinos turísticos.
Diante dessa realidade, é possível afirmar que, a relação da construção da imagem está inteiramente ligada à construção da marca no mercado. Sendo assim, a marca fortalece a imagem do destino, atribuindo maior valor e vantagem competitiva, em relação aos concorrentes. Hsiang Ming Lee, Ching Chi Lee, Cou Chen Wu, (2011, p.4), descrevem que a imagem de marca compreende o conhecimento e as crenças do consumidor sobre a marca de diversos produtos e seu atributo não-produto. A imagem de marca é a compreensão que os consumidores desenvolvem acerca do produto e todas as informações sobre a marca são absorvidas pelo cliente e transformadas em imagens referentes ao produto. Além disso, a imagem é um fator importante no processo de compra, pois determina se o consumidor está interessado no produto.
Aaker (1998) menciona a marca como um nome diferenciado ou símbolo que representa produtos e serviços, tornando-os diferentes em relação aos seus concorrentes. O autor corrobora dizendo que a marca é a representação de algo que está sendo comercializado, neste sentido, podemos dizer que a construção da marca é atribuída a um conjunto de elementos nos quais a imagem está inserida. Entre eles, a imagem relata características sociais, culturais, costumes e tradições e todos esses fatores são utilizados para definir a construção da marca de um destino. Sendo assim, o turista ao imaginar um determinado país ou mesmo uma determinada localidade, já desenvolve as informações prévias sobre aquela região, para desta forma criar uma imagem mental.
