0 UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO
Território Douro Alliance: O Comércio Tradicional em Contexto Urbano
Dissertação de Mestrado em Gestão
Trabalho Elaborado Por:
CÁTIA HELENA TEIXEIRA TRINDADE Nº. 52094
Orientador: Professor Doutor Artur Fernando Arêde Correia Cristóvão
1 UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO
Território Douro Alliance: O Comércio Tradicional em Contexto Urbano
Dissertação de Mestrado em Gestão
CÁTIA HELENA TEIXEIRA TRINDADE Nº. 52094
Orientador: Professor Doutor Artur Fernando Arêde Correia Cristóvão
Composição do Júri:
Presidente: Doutora Carla Susana da Encarnação Marques Arguente: Doutor Francisco José Lopes de Sousa Diniz Orientador: Doutor Artur Fernando Arêde Correia Cristóvão
Resumo
O comércio tradicional em contexto urbano é um tema cada vez mais importante devido aos graves problemas que o sector tem vindo a sofrer com a conjuntura em que o país se encontra. Por esta razão, só conhecendo a realidade local se podem definir estratégias de desenvolvimento adequadas, que dêm resposta aos problemas encontrados.
Esta dissertação teve como objectivo principal perceber a gestão das dinâmicas territoriais, nesta área, nomeadamente no que se refere a factores de sucesso e sustentabilidade das empresas que estão no activo há pelo menos 15 anos. Como forma de cumprir com o objectivo primordial, esta investigação foi desenvolvida, primeiramente, através da inventariação do total de empresas ligadas ao comércio tradicional, facilitando a percepção espacial da distribuição das mesmas nas freguesias urbanas do Eixo Urbano do Douro – Vila Real, Peso da Régua e Lamego e, posteriormente, através da aplicação de um questionário a 30% das empresas que preenchiam o requisito acima indicado. O instrumento de recolha de dados foi dividido em duas partes. A primeira parte serviu para caracterizar o tipo de empresários inquiridos e a segunda para caracterizar, tanto as empresas alvo desta investigação, como as práticas de gestão utilizadas pelas mesmas.
Na generalidade, os empresários inquiridos são do género masculino, têm idade superior a 45 anos e possuem, no máximo, o ensino básico. Quanto às empresas, verificou-se que grande parte não emprega mais que três funcionários; teve, em 2012 um volume de negócios não superiror a 150.000€; e a sua actividade diminuiu desde 2011. Tornou-se claro, ainda, que se encontram num nível atrasado de utilização de novas tecnologias; não valorizam créditos bancários, utilizando fundos próprios para a abertura e desenvolvimento das empresas; apostam na qualidade e minimizam custos para combater a competitividade; adaptam os produtos/serviços face às alterações da procura, cumprindo factores de inovação; e, por último, adoptam uma estratégia de marketing relacional, mantendo uma relação individualizada com cada um dos clientes e diferenciando os produtos/serviços entre grupos de clientes, tendo sempre como principal objectivo a fidelização dos mesmos.
Palavras-Chave: desenvolvimento territorial, comércio tradicional, competitividade, urbanismo, factores críticos de sucesso.
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Abstract
Traditional commerce in urban context is an increasingly important issue due to the serious problems this industry has been suffering with the conjuncture our country finds itself. For this reason, knowing the local reality is essential to find proper development strategies to solve the problems encountered.
This thesis main goal is to understand the territorial dynamics management in this matter, regarding the factors of success and sustainability of retailers that are active for, at least, 15 years. To achieve this, a research was carried out primarily through the inventory of all the traditional retailers, helping in the perception of their spatial distribution in urban parishes of the Eixo Urbano Douro - Vila Real, Peso da Régua and Lamego - and thereafter apply of a survey to 30% of the retailers that met the above requirement. Data was collected in two phases. In the first phase, the businesses were featured according to the type of business. In the first phase, the surveyed entrepreneurs were described and in the second phase, both the target businesses of this study and the management practices used by them were featured.
In general, the surveyed entrepreneurs are male, over 45 years, and have no more than primary education. Concerning the businesses, it is found that most do not employ more than three employees; in 2012 these had a business volume of not more than 150,000 € and their activity has decreased since 2011. It became clear, though, that these are in a backward level of technology usage; do not value bank loans, using their own funds for the opening and development of their businesses; value quality and minimize costs to fight competitiveness; adapt the products/services due to changes on demand, complying innovation factors and, finally, adopting a strategy of relational marketing, maintaining an individualized connection with each customer and differentiating the products/ services between groups of customers, being the customer loyalty the main goal.
Key Words: territorial development, traditional commerce, competitiveness, urban planning, crucial success factors.
Agradecimentos
Esta dissertação que agora termino, não teria sido possível sem o contributo de tantas pessoas que me apoiaram, ajudaram e estimularam com todo o seu carinho e solidariedade. Cumpre-me, pois, gostosamente, agradecer a todas o contributo que me deram.
Em primeiro lugar, a todos os empresários que se disponibilizaram a responder ao questionário, pois sem eles esta dissertação não seria uma realidade.
Depois, ao meu orientador, Professor Doutor Artur Fernando Arêde Correia Cristóvão. Ele foi o meu apoio e o meu exemplo. A sua disponibilidade, a sua crítica construtiva e empenho foram fundamentais para mim.
Não poderia, também, deixar de agradecer à Professora Doutora Helena Portugal pela amabilidade de me ter facultado alguns dos seus trabalhos académicos e pelo apoio incondicional que me deu.
Não querendo personificar, para não correr o risco de esquecer ninguém, agradeço de igual forma aos alunos da Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Lamego, nomeadamente das áreas do Turismo, Gestão, Contabilidade, Administração e Informática, pelo apoio prestado.
Quero agradecer à minha amiga Paula Guimarães pelo apoio incondiconal que me deu, nomeadamente na procura de bibliografia relevante para esta dissertação.
Deixo, também, uma palavra de apreço à Associação de Municípios Douro Alliance, na pessoa da Sra. Engª Conceição Silva, pela autorização para a utilização de informação relevante para esta dissertação.
Por último, mas não menos importante, uma palavra de agradecimento à minha família, ao meu namorado, Altino, e aos meus amigos, tanto pelas minhas ausências e falta de paciência, como por terem estado comigo nos melhores e piores momentos e me terem sempre incentivado a concluir esta dissertação.
Índice
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO ... 1
1.1. Definição da problemática de estudo ... 3
1.2. Questões de investigação e objectivos ... 4
1.3. Estrutura da dissertação ... 5
CAPÍTULO II - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 6
2.1.Competitividade e desenvolvimento territorial ... 6
2.2. Factores críticos de sucesso das empresas ... 8
2.3. Comércio e urbanismo ... 11
2.3.1. Conceito de comércio tradicional ... 13
2.3.2. Políticas nacionais de desenvolvimento do comércio local ... 15
2.4. Gestão do comércio tradicional e desenvolvimento urbano... 17
CAPÍTULO III - METODOLOGIA ... 19
3.1. Fases do estudo... 19
3.2. Metodologia ... 20
3.3. Construção do instrumento de recolha de dados ... 20
3.4. Métodos e técnicas de análise ... 21
CAPÍTULO IV – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 22
4.1. Organização espacial do comércio tradicional: O contexto local ... 22
4.2. Caracterização dos empresários e das empresas ... 26
4.2.1. Caracterização dos empresários ... 26
4.2.2. Caracterização geral das empresas ... 34
4.3. Gestão das dinâmicas do comércio tradicional em contexto urbano ... 43
CAPÍTULO V – CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE FUTURAS INVESTIGAÇÕES ... 58
1. Conclusões ... 58
2. Limitações do estudo ... 61
3. Sugestões para futuras investigações ... 62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 63
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ... 65
Índice de figuras
Figura 1- Espaços Comerciais abertos e fechados do Centro Histórico de Vila Real ... 23
Figura 2 - Espaços Comerciais abertos e fechados da Zona Ribeirinha do Peso da Régua 23 Figura 3 - Espaços Comerciais abertos e fechados do Centro Histórico de Lamego ... 24
Figura 4 - Género dos empresários ... 27
Figura 5 - Escalão etário dos empresários ... 29
Figura 6 – Nível de habilitações escolares dos empresários ... 31
Figura 7 - Situação do empresário antes da criação da empresa ... 33
Figura 8 - Proprietário simultaneamente funcionário ... 34
Figura 9 - Empresa associada a pelo menos uma associação comercial ... 35
Figura 10 - Evolução da facturação em 2011-2012 ... 39
Figura 11 - Empresas detentoras de site e presentes em redes sociais ... 41
Figura 12 - Motivos da criação da empresa ... 43
Figura 13 - Motivos que influenciaram a escolha da localização da empresa ... 44
Figura 14 - Tipo de financiamento utilizado no arranque da empresa ... 44
Figura 15 - Tipo de financiamento utilizado no crescimento da empresa ... 45
Figura 16 - Realização de investimentos nos últimos 5 anos ... 45
Figura 17 - Tipos de investimentos realizados nos últimos 5 anos ... 46
Figura 18 - Nível da pressão competitiva dos concorrentes ... 51
Figura 19 - Estratégias de competitividade utilizadas ... 53
Figura 20 - Factores de inovação levados a cabo pelas empresas ... 54
Figura 21 - Estratégias de marketing relacional utilizadas ... 55
Figura 22 - Perspectivas futuras dos empresários ... 56
Índice de quadros
Quadro 1 - Estabelecimentos Comerciais do Território Douro Alliance ... 4Quadro 2 - Distribuição das empresas, alvo do estudo, por ramo de actividade económica ... 25
Quadro 3 - Actividades económicas predominantes ... 26
Quadro 4 - Ramo da actividade económica vs género do empresário... 28
Quadro 5 - Escalão etário dos empresários, por Cidade ... 29
Quadro 7 - Ramo da actividade económica vs habilitações escolares do empresário ... 32
Quadro 8 - Nível de habilitações escolares dos empresários, por Cidade ... 33
Quadro 9 - Empresa associada a pelo menos uma associação comercial, por Cidade ... 35
Quadro 10 - Empesas associadas a pelo menos uma associação comercial ou industrial ... 36
Quadro 11 - Nº. de funcionários ... 37
Quadro 12 - Nº. médio de funcionários por estabelecimento ... 37
Quadro 13 - Volume de negócios das empresas em 2012 ... 38
Quadro 14 - Volume de negócios vs investimento em publicidade (2012)... 38
Quadro 15 - Investimento em publicidade vs evolução da actividade de 2011 - 2012 ... 39
Quadro 16 - Ramo da actividade económica vs evolução da facturação de 2011 para 2012 ... 40
Quadro 17 - Ramo da actividade económica vs presença nas redes sociais... 42
Quadro 18 - Realização de investimentos vs evolução da facturação em 2011 - 2012 ... 47
Quadro 19 - Realização de investimentos vs perspectivas futuras ... 47
Quadro 20 - Montante aplicado em publicidade (2012) ... 48
Quadro 21 - Ramo da actividade económica vs montante aplicado em publicidade em 2012 ... 49
Quadro 22 - Investimento em publicidade vs perspectivas futuras ... 50
Quadro 23 - Realização de investimentos vs investimento em publicidade... 51
Quadro 24 - Ramo da actividade económica vs pressão competitiva dos concorrentes ... 52
Quadro 25 - Qualificação de alguns factores por parte das empresas ... 56 Quadro 26 - Ramo da actividade económica vs perspectivas futuras das vendas em 2013 57
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CAPÍTULO I - Introdução
A escolha do tema “Território Douro Alliance: O Comércio Tradicional em Contexto Urbano” surgiu da percepção dos problemas com que o sector se defronta a nível nacional, assumindo matrizes distintas em diferentes lugares e, por isso, só conhecendo a realidade local se podem definir as medidas mais adequadas à sua resolução.
De facto, no seguimento de algumas leituras e pesquisas sobre as áreas do comércio e serviços, surgiu o interesse e desejo de ampliação de conhecimentos nas áreas envolvidas. O interesse nesta investigação deveu-se, em muito, à profissão da autora na Associação de Municípios Douro Alliance que, sendo uma associação criada no âmbito da candidatura ao Programa “Política de Cidades Polis XXI”, com o objectivo de implementar uma plataforma comum de diálogo e partilha para o desenvolvimento urbano entre as cidades de Vila Real, Peso da Régua e Lamego, lhe permitiu um contacto directo com a realidade do território, podendo facilmente constatar os problemas com que o sector do comércio tradicional se defronta. No seguimento, devido à sua experiência profissional, foi-se aprofundando a inadiável necessidade de alargar os conhecimentos na área da gestão das dinâmicas do comércio tradicional, tendo surgido a necessidade de frequentar o Mestrado em Gestão.
Neste sentido, a autora considera pertinente pensar, não só a estruturação do espaço territorial, mas também a forma como os diversos agentes de dinamização da economia local se estabelecem no território, debatendo estratégias impulsionadoras de desenvolvimento e procurando estabelecer modelos de sucesso e sustentabilidade.
De facto, atendendo à nova estruturação institucional que o eixo Douro Alliance veio trazer à realidade regional, torna-se pertinente a elaboração de um estudo que permita traçar um retrato fidedigno da realidade das actividades económicas locais, especialmente focadas no comércio tradicional e em alguns serviços com relevância de base regional (restauração, cabeleireiros, institutos de beleza e ginásios).
Segundo SAIAS (2007), “considera-se mesmo, hoje em dia, um indicador de
2 sectores de serviços, atingindo as economias mais desenvolvidas valores superiores a 70%”. No seguimento, pretende-se que esta investigação possa ser mais um contributo que
irá reforçar a necessidade de trazer a debate público a definição de estratégias sustentáveis para o desenvolvimento urbano, tendo em consideração a importância da actividade comercial para a economia de base regional.
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1.1. Definição da problemática de estudo
Segundo FERNANDES et al. (2000), e tendo em conta a importância da actividade comercial para o desenvolvimento de cada cidade, a venda a retalho constitui uma manifestação presente no urbanismo, pelo que é no seio das cidades que se deve procurar e perceber as dinâmicas e transformações económicas e espaciais do sector em questão.
Ainda segundo o autor supracitado, num outro estudo realizado em 1997, “o comércio
retalhista faz parte da própria razão de ser das cidades; viabiliza a sua existência, explica uma boa parte da sua organização interna, justifica inúmeros movimentos que se desenvolvem no seu interior, efectuados tanto pelas pessoas que nela habitam como a ela acorrem periodicamente” (p. 43).
Considerando a problemática de estudo, que relaciona a distribuição espacial urbana com o sucesso comercial e a forma como os dois se relacionam e influenciam, para que se consiga atingir os objectivos delineados surge como elemento primordial o território, os seus elementos, as suas características e as suas externalidades, enquanto agentes restritivos ou impulsionadores do sucesso empresarial.
Assim, a nova realidade territorial criada através da Candidatura ao Programa “Política de Cidades Polis XXI”, promovida pelos municípios de Vila Real, Peso da Régua e Lamego, tem como objectivo implementar uma plataforma comum de diálogo e partilha para o desenvolvimento urbano entre as três cidades, surge como o território a explorar neste estudo.
O território Douro Alliance é, como referido, um Eixo Urbano constituído por três concelhos pertencentes à NUTS III Douro (Vila Real, Peso da Régua e Lamego), que alberga cerca de 44% da população (95672 habitantes) existente nesta NUTS, a qual concentra, na totalidade, 19 municípios e cerca de 15km de extensão.
Segundo o programa estratégico da Associação Douro Alliance (2008), bem como os Censos 2011 do Instituto Nacional de Estatística, Vila Real situa-se sensivelmente no centro da região Norte de Portugal e conta, actualmente, com 51417 habitantes. Mais se acrescenta que, e tendo em consideração que é a actividade comercial que é alvo desta
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investigação, segundo o Observatório Económico e Social da Douro Alliance, existem nas freguesias urbanas do concelho de Vila Real 1093 estabelecimentos comerciais (ver Quadro 1), mais especificamente 255 espaços fechados e 838 estabelecimentos de comércio tradicional activos. No caso do Peso da Régua, sendo esta a principal porta de entrada para a região do Alto Douro Vinhateiro, importa referir que, actualmente, temos 16793 habitantes e, nas suas freguesias urbanas, 97 espaços comerciais fechados e 369 estabelecimentos comerciais abertos (ver Quadro 1). Por último, Lamego situa-se na margem esquerda do rio Balsemão, assumindo-se como a cidade do património histórico e do turismo, albergando 26293 habitantes. Importa ainda referir que, tendo em conta a actividade comercial nas suas freguesias urbanas, possui 105 espaços comerciais fechados e 364 que se encontram no activo, perfazendo um total de 469 espaços comerciais (ver Quadro 1).
Quadro 1 - Estabelecimentos Comerciais do Território Douro Alliance
Território Estabelecimentos Abertos (nº.) Estabelecimentos Fechados (nº.) Total de Estabelecimentos Comerciais (nº.) Vila Real 838 255 1093 Peso da Régua 369 97 466 Lamego 364 105 469 Douro Alliance 1571 457 2028
Fonte: Douro Alliance 2013
Posto isto, importa salientar que a gestão e valorização dos recursos comerciais das cidades devem ser vistas como uma oportunidade para implementar um ambiente de competitividade e sustentabilidade, tornando-se necessária uma maior atenção ao papel do comércio tradicional inserido na realidade urbana de cada município.
1.2. Questões de investigação e objectivos
Tendo em conta a problemática considerada, e partindo da realidade observada no contexto territorial conhecido pela autora, surgem várias questões que se consideram fulcrais:
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1. Como está organizada espacialmente a actividade comercial nas freguesias urbanas?
2. Quais os factores que permitem aos comerciantes estar no activo há pelo menos 15 anos?
3. Existe uma relação de proximidade e conhecimento dos comerciantes para com os clientes?
4. Quais as expectativas futuras dos comerciantes?
É ao procurar resposta para estas perguntas que se concretiza o objectivo geral deste estudo: facilitar a optimização da gestão de domínio público, servindo de apoio à tomada de decisão e como ferramenta de apoio à sistematização das principais causas e consequências das dinâmicas específicas do comércio urbano e da sua envolvente, assim como a actualização dos agentes locais relativamente à realidade do sector e consequente captação de novos investimentos e actividades.
Desta forma, e para a verificação e consolidação da realidade definida pelo objectivo geral, surgem como objectivos específicos e operacionais desta dissertação:
Inventariar os espaços comerciais existentes nas cidades, por forma a melhor percepcionar a sua distribuição espacial, através de um sistema de georreferenciação;
Produzir um retrato actualizado e fidedigno das actividades económicas em análise; e
Perceber a gestão das dinâmicas locais tendo em conta os factores que permitem aos comerciantes permanecerem no activo há pelo menos 15 anos.
1.3. Estrutura da dissertação
Esta dissertação está dividida em cinco capítulos, a saber: a introdução, a fundamentação teórica, a metodologia, a apresentação e discussão dos resultados e as conclusões.
Mais especificamente, na introdução, é feita uma breve exposição do tema, esclarecendo-se as razões pelas quais este estudo é pertinente, bem como os objectivos do mesmo.
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De seguida, no capítulo II, na fundamentação teórica, aborda-se a competitividade e o desenvolvimento territorial, nomeadamente ao nível do comércio tradicional, passando pela análise de factores críticos de sucesso das empresas e pelas políticas nacionais de desenvolvimento do comércio local, bem como pela relação da gestão do comércio tradicional com o desenvolvimento urbano.
No capítulo III apresenta-se a metodologia aplicada na investigação, a construção do instrumento de recolha de dados e os métodos e técnicas de análise utilizados.
Na apresentação e discussão dos resultados, capitulo IV, analisam-se e expõem-se os resultados obtidos nesta investigação.
Por último, no capítulo V, são apresentadas as conclusões do estudo, as limitações do mesmo e sugestões para futuros estudos na mesma área temática.
CAPÍTULO II - Fundamentação Teórica
2.1. Competitividade e desenvolvimento territorial
Nos últimos anos, Portugal tem sofrido uma fase de mudança e de desafios a nível económico, social, cultural, ambiental e político, o que faz com que sejam cada vez mais importantes as dinâmicas empreendedoras e de gestão de recursos, capazes de enfrentar um quadro de crescente competitividade. De facto, a competição entre regiões, cidades e outras aglomerações urbanas constitui um dos elementos dinâmicos dos processos de desenvolvimento regional e local, devendo ser considerada com importância maior na apreciação, a outros níveis, dos sectores económicos que são transversais ao território.
Importa, assim, determinar, antes de mais, o que é a competitividade territorial, que elementos a influenciam positiva e negativamente e de que forma a competitividade é um factor determinante no desenvolvimento territorial.
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Através da revisão da literatura, depreende-se desde logo a dificuldade na definição da temática, principalmente quando se pretende traduzir o ambiente competitivo entre empresas para o ambiente de competição entre países e regiões (MATEUS, 2005). Segundo o autor, a visão convencional de competitividade vem sendo traduzida em torno da ideia de criar emprego e “remuneração dos agentes produtivos, isto é melhorar, de
forma sustentada, o nível médio da população” (p. 18).
Em 2002, a visão da Comissão Europeia vai no mesmo sentido, referindo que a competitividade é a “capacidade de uma economia em prover, numa base sustentável, a
sua população com elevados e crescentes níveis de vida e com elevadas taxas de emprego”
(p. 2).
Existem ainda em documentos de programas da União Europeia, por exemplo, nos documentos da iniciativa LEADER, referências à competitividade territorial não apenas fundada no elemento economicista, mas numa relação entre quatro dimensões de competitividade que deverão ser consideradas para a avaliação da competitividade geral dum território: a social, relativa à capacidade que os agentes têm de agir eficazmente numa acção concertada e partilhada; a ambiental, no assegurar que os recursos naturais e patrimoniais são importantes agentes distintivos entre os territórios; a económica, relacionada com a capacidade que os agentes possuem de criar e reter um máximo de valor acrescentado ao território, através do reforço entre sectores e combinação de recursos; e o contexto global, alicerçado na capacidade que os agentes têm de encontrar o seu nicho em relação aos restantes territórios e dar-lhe viabilidade num contexto de globalização.
Focando a problemática apenas no território, SILVA (2008) defende a noção de que o território fornece às empresas individuais instrumentos competitivos adaptados ao meio em que se inserem, e permite às empresas criar processos de construção de conhecimentos, de códigos interpretativos e de modelos de cooperação e de decisão que influem nos percursos inovadores das mesmas. Assim, o território, enquanto agente de competitividade, influi no tecido empresarial tanto quanto as características de um e de outro se permitirem moldar e reinventar.
De facto, analisando o nível de competitividade de cada território torna-se necessário que, e perante as condições em que o país se encontra, cada empresa aposte em estratégias e
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soluções inovadoras não só de competição, mas também de trabalho em rede. No seguimento, OLAVE e NETO (2001: 290), consideram “a formação de redes entre
empresas, uma prática actual que pretende garantir a sobrevivência e competitividade principalmente das pequenas e médias empresas, criando desta forma uma nova arquitectura organizacional e inovando na formação de relacionamento entre empresas”,
pois segundo CASAROTTO FILHO (1999) cit in OLAVE e NETO (2001: 297), “(…) pela
formação de redes de cooperação percebe-se que as pequenas e médias empresas geralmente mais ágeis e flexíveis nos seus processos que as grandes empresas, podem-se tornar igualmente competitivas se agregarem as vantagens que as grandes tem como por exemplo tecnologias, logística e etc”.
2.2. Factores críticos de sucesso d as empresas
Desde sempre que a competitividade constitui um dos elementos dinâmicos e fundamentais dos processos de desenvolvimento local e da permanência das empresas no mercado.
De facto, e tendo em consideração a conjuntura actual, as empresas, para que possam permanecer no activo, devem considerar sempre diversos factores que FREIRE (2008: 96) denomina de factores críticos de sucesso. Ainda segundo o autor, devem esses mesmos factores satisfazer três critérios genéricos, a saber: aplicabilidade geral, apostando na qualidade dos seus produtos onde todos os concorrentes tentam também apostar,
relevância, nomeadamente nas boas relações com os fornecedores, utilização de novas
tecnologias e custos baixos e controlabilidade onde apostar no design dos produtos é algo positivo e deverá derivar de acordo com as preferências dos consumidores. “Tal como a
estratégia de uma empresa, os factores críticos de sucesso têm origem na combinação das características dos clientes com a natureza da concorrência”, pois são “as variáveis que mais valor proporcionam aos clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor”.
Identificados os factores críticos de sucesso do negócio, todas as empresas, independentemente do ramo de actividade a que pertencem, devem optar entre explorar os existentes ou, caso sintam essa necessidade, gerar novos factores. O que importa é que os empresários tenham sempre em consideração as alterações existentes no mercado,
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nomeadamente a evolução das necessidades dos clientes, de modo a que as possam satisfazer constantemente. “Por exemplo, as transformações radicais que têm vindo a
ocorrer no sector informático requerem das empresas uma atenção constante à emergência de novas tecnologias e novos segmentos de mercado que podem pôr em causa os actuais factores críticos de sucesso e o equilíbrio competitivo prevalecente” (FREIRE,
2008: 99). No seguimento, MARQUES (2012: 190) defende o investimento em tecnologia, nomeadamente num sistema baseado na Internet e em Web sites, afirmando que “irá
permitir um melhor conhecimento dos clientes, uma visão integrada das áreas da empresa e das cadeias de valor, a sua e a dos fornecedores e clientes, irá facilitar o desempenho da função organização, através do planeamento e optimização de recursos (…)”.
Ainda na pertinência da utilização das novas tecnologias, GUERRA (2010) afirma que em consequência da evolução protagonizada pelas tecnologias de informação e comunicação “para garantir a sustentabilidade da empresa, melhorar a sua competitividade no mercado
e beneficiar de novas oportunidades de negócio, passou a ser importante para o empresário proceder ao recurso a novas formas de funcionamento e a uma maior utilização das Tecnologias de informação e Comunicação de modo a tornar a sua empresa mais ágil e poder desenvolver modelos de negócio muito mais actualizados e adaptados aos mercados e consumidores actuais”. Ainda segundo o autor, a utilização das
tecnologias de informação e comunicação, bem como a presença no ciberespaço, permitem “efectuar trocas de informação e comunicação; consolidar a sua relação com o cliente
através de marketing relacional; chegar a novos mercados; criar novos produtos e serviços; assegurar processos de negócio mais eficientes; reduzir custos e potenciar a atracção de investimento/parcerias”.
Para além dos factores já anteriormente referidos, tais como a aposta na qualidade, que segundo SAIAS (2008) “é vista como um factor determinante de sucesso”, o design adequado do produto, os custos baixos, a evolução no que concerne a tecnologias avançadas, melhorando, segundo FREIRE (2008: 252), a performance da empresa, a atenção com a diversidade de escolhas dos vários segmentos de mercado e as boas relações com os fornecedores, torna-se pertinente abordar, ainda, dois factores, também eles pertinentes para o desempenho positivo de um negócio. São eles, por um lado, a necessidade vantajosa para as empresas de manter uma relação saudável e de proximidade com os seus clientes, que segundo FREIRE (2008: 141), “como os diferentes segmentos de
10 mercado apresentam características competitivas distintas, as empresas devem avaliar não apenas o seu enquadramento no negócio geral, mas também a sua adequação estratégica nos principais segmentos de actuação” tentando com o tempo “reforçar as competências necessárias à satisfação dos factores críticos de sucesso ainda mal servidos”
e por outro lado a aposta na investigação e desenvolvimento. Ainda FREIRE (2008: 501), afirma que “se uma empresa conseguir acompanhar o ritmo de inovação dos
competidores, pode poupar custos de investigação e desenvolvimento e lançar os mesmo produtos a preços mais baixos no mercado. Porém, mais importante que imitar os competidores é seguir e antecipar as necessidades dos clientes. Caso contrário, a empresa corre o risco de : perder clientes para a concorrência (…) reduzir a rentabilidade a longo prazo (…) e ser forçada a abandonar o negócio”.
De facto, adoptar uma estratégia relacional considera-se algo positivo para os empresários como forma de bem gerir os seus negócios. Exemplificando, MARQUES (2012: 184), refere que num estudo desenvolvido pela Colgate e Danaher, cujo objectivo era estudar o impacto da implementação de uma estratégia relacional no sector bancário, estes aperceberam-se que “os clientes insatisfeitos exibem intenções de comportamento
negativas mais extremas do que os clientes satisfeitos (…) logo um banco que adopta uma estratégia relacional formal (…) pode aumentar significativamente a satisfação e lealdade se a estratégia for bem implementada (…) e empresas com altos níveis de satisfação têm também resultados altos”. SAIAS (2007: 180) vai no mesmo sentido, afirmando que se
verifica empiricamente uma “correlação entre indicadores de rentabilidade e crescimento
das vendas e a taxa de retenção de clientes, isto é, a lealdade dos clientes induz a rentabilidade e o crescimento sustentado das vendas”.
Ainda nesta temática, ZHEITMAL et al. (2006) refere uma escala que se inicia na aquisição de clientes, passando pela sua satisfação e retenção e acabando na valorização dos mesmos. No seguimento, segundo os autores agora referidos, a viabilização do marketing relacional ocorre em diferentes níveis, a saber: no nível 1 existem incentivos financeiros, nomeadamente preços mais baixos para maior volume ou clientes mais antigos, criação de pacotes e uso de cartão de crédito; no nível 2 existem ligações sociais, ou seja, passam a existir laços sociais e interpessoais, há um conhecimento do mercado local e aposta-se na comunicação para promover os produtos ou serviços; no nível 3 há ligações de customização, nomeadamente compromissos pessoais fortes, conhecimento
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individual dos clientes, satisfação individual das suas necessidades e serviço personalizado; por fim o nível 4 inclui não só ligações estruturais mas também financeiras, sociais e um diálogo customizado entre o cliente e a empresa.
Por último, e ainda numa estratégia relacional, tal como é importante uma boa relação com os fornecedores e clientes, não menos importante é a relação entre empresas e o trabalho em rede como forma de unir esforços e vencer no mercado de trabalho. Segundo OLAVE e NETO (2001:301), “muitos autores consideram que esta aplicabilidade de redes existe,
pois seria uma forma de empresas pequenas competirem em escala global sem terem que arcar sozinhas com os custos e incertezas vultosos que esta empreita acarreta”.
2.3. Comércio e urbanismo
O comércio é usualmente considerado como um factor de crescimento e de organização das cidades, sendo responsável pela animação da vida urbana e por consequência da (re) organização do território.
Em concordância com o anterior, FERNANDES et al. (2000: 122) afirmam que “importa
também avaliar a competitividade de base territorial, tendo em conta nomeadamente no plano do desenvolvimento urbano e da qualidade de vida dos cidadãos, a importância do comércio local, assumindo que as dinâmicas empresariais e o mercado não podem, no seu funcionamento desregrado, eliminar elementos que, podendo ser frágeis no plano económico e sectorial, são estruturantes da competitividade territorial no seu todo”,
reiterando, desta forma, a importância que o comércio e a sua estrutura espacial têm para a avaliação da competitividade de um território.
Vários estudos mostram que as actividades comerciais têm sofrido, nos últimos anos, algumas transformações, alterando de forma significativa todo o sector. A abertura das grandes superfícies comerciais, chamadas de centros comerciais e hipermercados, têm posto em causa o comércio tradicional e, por consequência, a estrutura urbana das cidades.
De acordo com BALSAS (1999: 32-33), “até ao final dos anos 50, o comércio em
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supermercado, tendo vindo a expandir-se rapidamente desde então. Ainda que tardia, a entrada das grandes superfícies em Portugal efectuou-se de forma rápida e com sucesso, sobretudo a partir da década de 80 (PEIXOTO, 1995 cit in BALSAS, 1999).
FERNANDES et al. (2000: 13) criticam estas transformações, em oposição ao comércio tradicional, e acrescentam que “caracteriza-se […] pela diversidade de formatos e pela
grande dimensão de algumas unidades.” Estas transformações, apesar de acentuadas,
surgiram em Portugal há relativamente pouco tempo e apanharam de surpresa o comércio tradicional, que não reagiu a tempo, ficando um tanto ou quanto imobilizado. Assim, as novas dificuldades conhecidas pelo comércio tradicional causaram o desaparecimento de alguns estabelecimentos comerciais, “criando problemas de desemprego e de
desqualificação social e urbana de algumas áreas, nomeadamente das áreas centrais da cidade” (SILVA, 2000: 1).
Segundo FERNANDES et al. (2000), “com o aparecimento deste novo tipo de comércio
perdem-se vantagens, como por exemplo: a proximidade a todo o tipo de produtos, muitas vezes produzidos pela população, o que é um factor de emprego, estabilidade e prosperidade para as famílias; a absorção de uma boa parte da mão-de-obra activa da população laboral e o apoio ao sector turístico; e o abastecimento das zonas rurais, bem como das zonas históricas das cidades”.
MENDES (2001) cit in FERREIRA (S/D: 6) aponta, também, alguns factores urbanísticos que demonstram o declínio do comércio do centro das cidades e que, consequentemente, contribui para o fenómeno da movimentação do comércio para uma zona periférica: “Degradação física e funcional progressiva dos centros das cidades; Congestionamento e
dificuldades de acesso às áreas centrais; Elevado crescimento das zonas periféricas, conduzindo a uma relocalização das áreas comerciais, o que de certa forma afasta os consumidores dos centros comerciais; Deslocalização do investimento para melhorias nas acessibilidades aos espaços urbanos periféricos”.
Perante esta realidade, deverá existir um comum interesse numa intervenção que reforce a atracção e permita uma vantagem mútua entre o espaço urbano e o tecido comercial, daí a importância da participação da Câmara Municipal e das Associações Comerciais no reforço de actividades de animação e promoção do centro da cidade. O seu envolvimento
13
demonstra, de facto, o importante contributo do comércio tradicional, tanto para uma boa imagem da cidade, como para melhorar a qualidade de vida dos seus cidadãos.
Segundo FERNANDES (1994/95: 120), “a par de um urbanismo comercial que se vai
construindo em acções de reforço de centro de cidade, ou com “observatórios” de avaliação das dinâmicas e a que se deverá acrescentar a realização de planos especializados de comércio, importa integrar o comércio em urbanismo, ou seja, fazer com que as orientações à transformação do território passem a contemplar franca e descomplexadamente a actividade comercial, definindo objectivos e medidas que tenham em conta a importância devida ao comércio na estruturação dos territórios”.
Posto isto, importa salientar a necessidade de preservar a dinâmica do centro das cidades, não valorizando tanto as “cidades do comércio”, ou seja, as grandes superfícies comerciais. Segundo o autor, é necessário salvaguardar o comércio tradicional e ter especial atenção para os estabelecimentos de grande dimensão quando estes se tornam prejudiciais para os centros das cidades.
Segundo FERREIRA (S/D: 3), “se o centro da cidade perder a atractividade como centro
de comércio, dificilmente poderá sobreviver”, deduzindo-se o facto de o comércio
tradicional desempenhar um papel fundamental na revitalização que é necessária à competitividade das cidades sendo, portanto, necessária a sua integração no ordenamento territorial.
2.3.1. Conceito de comércio tradicional
Entre as classificações da actividade comercial sobre as quais mais se tem falado nos últimos anos, de facto, encontra-se a de “comércio tradicional”. Segundo FERNANDES et
al. (2000: 12), “o aparelho comercial tradicional, é formado por pequenos estabelecimentos, generalistas ou especializados na oferta de um número reduzido de produtos afectos a ramos de actividade específicos”, que se situam, comummente, fora das
grandes superfícies comerciais e são, tipicamente, propriedade de pessoas individuais ou negócios de família.
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Atendendo à sua natureza, e segundo o autor, distinguem-se no seio desta actividade dois segmentos: o comércio grossista, por um lado, e o comércio retalhista, por outro. No primeiro, “integra-se a actividade de revenda por grosso, sem transformação, de bens
novos ou usados, a empresas de natureza diversa, entre as quais se incluem, naturalmente, as afectas ao comércio retalhista. No segundo, enquadra-se toda a actividade de revenda a retalho de bens, novos ou usados, feita por empresas muito distintas e fazendo uso de diferentes formas e lugares (estabelecimentos, feiras e mercados, ao domicílio, por correspondência, em venda ambulante, pela Internet…), destinados ao consumo das pessoas, das empresas e outras instituições” (p. 10).
No entanto, e tendo em conta a rotura com o status quo do tecido comercial até então existente, o autor considera que “talvez a melhor forma de discutir o conceito de comércio
tradicional seja pela via do confronto das características das formas de distribuição tradicionais e modernas”, considerando seis aspectos fundamentais: “os formatos dos estabelecimentos, as formas de venda, o perfil dos comerciantes, as estratégias de gestão das empresas, os padrões de localização e o significado dos espaços comerciais” (p. 11).
Analisando as demais características e estratégias de sustentabilidade das empresas pertencentes às categorias supracitadas, FERNANDES et al. (2000: 16) admitem que enquanto as tradicionais integram, geralmente, pequenos estabelecimentos com pouca diversidade na oferta dos produtos e “têm um comportamento passivo, isto é, não seguem
estratégia alguma (…)”, as modernas caracterizam-se pela sua grande dimensão (médias e
grandes empresas), pela diversidade de produtos e “tendem cada vez mais a desenvolver
estratégias pró-activas”.
Não obstante, e uma vez que o nível de competitividade tem vindo a tornar-se cada vez mais elevado, os autorres afirmam haver já muitos pequenos retalhistas que, perante os desafios colocados pela concorrência das grandes dimensões comerciais e como forma de se tentarem adaptar às mudanças exigidas pelas necessidades dos consumidores, têm investido fortemente na sua modernização adoptando estratégias algo inovadoras, como por exemplo: uns orientando-se para preços mais baixos, por forma a sensibilizar os consumidores à compra dos seus produtos, outros apostando na máxima qualidade dos seus produtos e outros, ainda, investindo em acções de marketing para que possam deixar a sua marca de originalidade e prestigio, perante o consumidor final.
15
2.3.2. Políticas nacionais de desenvolvimento do comércio local
Actualmente, e tendo em conta a realidade das pequenas e médias cidades do interior, como são os casos de Vila Real, Peso da Régua e Lamego, o sector terciário tem assumido cada vez mais importância e relevância na economia de base regional, salientando-se a actividade comercial em particular, que, desde a década de 90, tem sofrido grandes desafios e mudanças ao nível da competitividade e atractividade urbana. Posto isto, importa referir a importância do comércio tradicional em criar dinâmicas que possam dar resposta eficaz e capaz de adaptação à nova realidade competitiva.
Segundo FREIRE (1999), as grandes superfícies, pelas suas características relativas a uma maior conveniência, menor dispêndio de tempo, maior variedade, horários mais alargados e preços mais baixos, têm vindo a afectar, negativamente, o peso que o comércio tradicional tem na escolha do consumidor. PORTELA (2011: 26), apresenta algumas sugestões para a situação de fragilidade do actividade comercial, afirmando que “o
comércio tradicional necessita de inovar e de ir ao encontro das necessidades do cliente, seguir uma estratégia bem definida vendendo produtos de qualidade a um preço justo e com uma qualidade de serviço condizente com padrões muito bem definidos. Têm que de uma vez por todas assumir a sua responsabilidade social e estar atentos às exigências do mercado”. Como tal, cabe então aos lojistas investir em métodos inovadores e novas
técnicas de venda, para assim poderem acompanhar todas as mudanças socio-económicas, bem como as exigências dos seus clientes.
Portugal não deixou passar despercebida esta necessidade de investir na sua actividade comercial e, ao todo, “no país terão participado várias centenas de empresários em
Programas co-financiados pelos fundos comunitários dos quais podem ser destacados o Programa Rede do IEFP, o Programa InPme gerido pela AIP Associação Industrial Portuguesa, o Programa Formação PME coordenado pela AEP Associação Empresarial de Portugal, a ICPME Iniciativa Comunitária PME gerido no âmbito Ministério do Planeamento e do Ordenamento Territorial. Para além destas iniciativas de assistência técnica e de aconselhamento aos empresários de comércio, no âmbito de outros organismos como a CCP, as associações empresariais regionais e locais, as escolas de
16 comércio e o próprio CECOA, foram dinamizadas acções mais restritas, mas com uma grande importância no desenvolvimento das qualificações profissionais” (FERNANDES et al. 2000: 130).
Para além dos programas descritos anteriormente, importa referir o PROCOM, enquanto programa de Apoio à Modernização do Comércio, pelo qual o território Douro Alliance, nomeadamente as cidades de Vila Real e Peso da Régua, foram abrangidas.
Segundo FERREIRA, (S/D: 8), o “Programa de Apoio à Modernização do Comércio
(PROCOM) movimenta-se num quadro institucional criado legalmente pelo DL n.º 184/94 de 1 de Julho de 1994. O ponto n.º 2 do artigo 1º do DL n.º 184/94 determina que o PROCOM (Projectos Especiais de Urbanismo Comercial – PEUC4)” e oferece condições
que vão dos 40% aos 75%, a fundo perdido, a todas as intervenções nas lojas, nomeadamente no que respeita à sua modernização.
A primeira avaliação de projectos no âmbito do urbanismo comercial foi realizada pelo governo central em Setembro de 1996, sendo considerado notável a evolução do número de projectos, durante a vigência deste programa, que envolveram simultaneamente câmaras, associações e comerciantes, uma vez que “o PROCOM apoia também os
municípios e as associações comerciais a revitalizarem os seus espaços públicos e a criarem novos postos de trabalho e envolvem diversas ajudas financeiras, nomeadamente, subsídios a fundo perdido e crédito bonificado” (FERREIRA, S/D: 9).
No âmbito do PROCOM, as cidades de Vila Real e Peso da Régua foram alvo de mudanças ao nível do urbanismo comercial, conquistando assim vantagens mútuas entre os estabelecimentos comerciais e o espaço público. Segundo FERREIRA (S/D: 11), o centro histórico de Vila Real é das zonas mais relevantes da cidade e onde está presente “uma
traça arquitectónica e urbanística que vale a pena preservar”, sendo que devidamente
requalificada torna-se capaz de competir com “áreas comerciais que as novas
centralidades urbanas vão gerando”. Como tal, a partir de 1996/97, Vila Real começou a
perceber a necessidade de investir e criar dinâmicas sustentáveis para o desenvolvimento do comércio no centro da Cidade aproveitando, assim, as vantagens dos incentivos disponibilizados pelo QCAII – PROCOM.
17
histórico de Vila Real, o mesmo revelou-se um instrumento crucial para a requalificação das áreas centrais e, simultaneamente, criando dinamismo em espaços comerciais de relevância para a economia de base regional. Neste sentido, e segundo FERREIRA (S/D: 17), “o PROCOM contribuiu para contrariar a interiorização das actividades que se
desligavam da matriz urbana, promovendo uma nova realidade, que contrariou o tradicional no comércio central da cidade de Vila Real, que é a dicotomia espaço interior da loja/espaço exterior da rua”.
Tal como acontece em Vila Real, também no Peso da Régua o comércio é um sector com bastantes debilidades, principalmente devido à construção de grandes superfícies e centros comerciais, que surgiram em Lamego e Vila Real, fragilizando a sustentabilidade do comércio tradicional. Segundo o Plano Estratégico do Município (2008: 16), “fruto de
significativos investimentos públicos e privados efectuados em tempos recentes ao abrigo do PROCOM e do URBCOM, foi possível iniciar na Régua um processo de modernização do comércio tradicional e de requalificação da zona histórica com resultados muito positivos”, o que permitiu a uma grande parte de lojas verem o seu interior modernizado e
com algum nível de competitividade.
2.4. Gestão do comércio tradicional e desenvolvimento urbano
Actualmente, tal como acontece noutros países, também em Portugal é ainda difícil identificar estratégias e encontrar soluções para a gestão do comércio, pois enquanto, por um lado, temos as grandes superfícies comerciais cada vez mais desenvolvidas e competitivas, por outro temos os pequenos comerciantes num cenário de grandes dificuldades económicas que os levam, naturalmente, a tentar combater as consequências vindas da expansão das médias e grandes empresas ligadas ao comércio. Como tal, FERNANDES et al. (2000: 183), salientam a “necessidade de encontrar meios e
mecanismos de “compensação” aos pequenos comerciantes (…)” uma vez que existe
ainda uma “(…) fraca integração do comércio nas políticas e instrumentos de
planeamento estratégico ou territorial (…)”.
O Observatório do Comércio, no trabalho publicado em 2000, Comércio Tradicional em
18
trabalho que “não se pode, por exemplo, associar comércio tradicional a comércio
obsoleto, porque a tradição em comércio é um elemento forte e positivo, podendo até ser uma vantagem comparativa para muitas empresas. Nestes termos existem muitas empresas independentes e isoladas que são exemplares em dinamismo e em modernidade, mas existem de facto actividades comerciais retalhistas obsoletas e perfeitamente desadaptadas das exigências da gestão e das técnicas comerciais essenciais para agir nos mercados nos tempos actuais”. Importa então referir, e ainda tendo em conta o estudo supracitado, que
“não existe um comércio tradicional que se pode opor a um comércio moderno, mas um
comércio formado por diferentes ramos de actividade, diferentes formatos de estabelecimentos, diferentes tipos de comerciantes e distintos níveis de modernização e standing, que, independentemente dos lugares geográficos, revelam ser, simultaneamente, concorrentes e complementares e, por isso mesmo, devem ter o equilíbrio acautelado” (p.
223).
Também, neste âmbito, é defendido que as autarquias, nomeadamente através do Plano Director Municipal, devem ter uma maior “sensibilidade” para os problemas que os concelhos apresentam. Este desafio passa pela dinamização dos próprios espaços públicos onde se localiza o comércio tradicional, de forma a este poder apresentar uma maior simbiose entre o consumo e o lazer, mas também por diferenciação face a espaços semelhantes, designadamente ao nível das áreas de estacionamento e pedonização, promovendo desta forma a criação de ambientes propícios à compra, levando, consequentemente, ao desenvolvimento urbano da cidade.
Perante uma realidade de controvérsias entre as grandes superfícies comerciais em ascensão e o pequeno comerciante com dificuldades económicas, FERNANDES (1994/95) salienta acções benéficas para o desenvolvimento urbano, nomeadamente através do investimento no aumento de visibilidade dado à actividade comercial, considerando que a mobilização dos comerciantes, as páginas dos jornais e os largos minutos de televisão podem contribuir para dar essa mesma visibilidade à actividade retalhista, que passou a ser vista como uma actividade de primeiro plano, agora mais cuidadosamente acompanhada pela administração pública, que passou a tomar especial atenção aos impactes desta actividade no desenvolvimento urbano.
19
CAPÍTULO III - Metodologia
3.1. Fases do estudo
A fim de recolher toda a informação necessária à elaboração deste estudo, tornou-se necessário dividi-lo em quatro fases, a saber:
1ª Fase – Inventariação da informação
A primeira fase do estudo consistiu na recolha de informação através da utilização de fichas previamente elaboradas e ortofotomapas referentes a 2009, que permitiram a elaboração de “layouts” facilitando, assim, a identificação/georreferenciação dos espaços comerciais abertos e fechados, das freguesias urbanas do território em análise.
2ª Fase – Sistematização da informação recolhida
Na segunda fase foi feito o tratamento dos dados, em termos de análise descritiva e de distribuição espacial utilizando sistemas de informação geográfica que facilitaram a percepção das diferentes dinâmicas relativas aos espaços comerciais.
3ª Fase – Aplicação de questionários
Numa terceira fase de actuação, e por forma a cumprir o objectivo de perceber as dinâmicas locais tendo em conta factores de sucesso e sobrevivência, aplicou-se um questionário a uma amostra de empresários representativa do inventário realizado (30%), que permanecem no activo há pelo menos 15 anos, ou seja 173 empresas, por forma a perceber os métodos de gestão por eles utilizados.
4ª Fase – Análise de resultados e conclusões
Finalmente, na quarta fase, foi feito o tratamento e análise da informação recolhida, através do programa SPSS versão 21.
20
3.2. Metodologia
O trabalho de campo, necessário à execução da 1ª fase do estudo, foi realizado por técnicos da Douro Alliance, conjuntamente com técnicos dos Municípios e da Protecção Civil.
Foram utilizados ortofotomapas referentes a 2009, sendo estes imagens geometricamente representadas, que permitiram a elaboração de “layouts” utilizados no terreno para identificação dos espaços comerciais, conseguiu-se uma excelente percepção dos locais a identificar/georreferenciar, o que facilitou o trabalho de campo. Para além dos “layouts” (mapas), foram também instrumento de trabalho duas fichas, previamente elaboradas, onde se assinalaram os espaços comerciais (ver Anexo 1).
Na fase seguinte ao trabalho de campo (2ª fase), importa salientar que a informação recolhida foi sistematizada através de uma tabela criada no microsoft excel e posteriormente transportada para um Sistema de Informação Geográfica, onde constam, georreferenciados, todos os estabelecimentos abertos e fechados das freguesias urbanas do eixo.
A aplicação do questionário, necessário à execução da 3ª fase do estudo, foi efectuada, tendo em conta uma amostragem aleatória estratificada, representando 30% dos espaços comerciais inventariados que cumpriam os requisitos pré-definidos, a saber: estar no activo há pelo menos 15 anos, a empresa estar situada na zona urbana de cada concelho e ser ligada ao comércio tradicional. Segundo MARÔCO (2011:10), “neste tipo de amostragem
a população do estudo é dividida em subgrupos homogéneos, sendo a amostra final constituída por amostragem aleatória simples dos elementos pertencentes a cada um dos subgrupos homogéneos”.
3.3. Construção do instrumento de recolha de d ados
Numa primeira fase deste trabalho, foi estabelecido o contacto directo com os comerciantes e desde logo se percebeu o grau de disponibilidade em responder e colaborar com a investigação. Para aprofundar o estudo foram, também, feitas pesquisas
21
bibliográficas, com o objectivo de consolidar conhecimentos, em livros e artigos científicos.
A fim de atingir os objectivos principais definidos para o estudo salienta-se que a recolha dos dados primários foi realizada através da aplicação de um questionário direccionado às empresas que estão no activo há pelo menos 15 anos (ver Anexo 2), como forma de perceber os modelos de gestão utilizados, primeiramente com a aplicação do pré-teste, através do qual se percebeu a necessidade de adaptar o questionário à realidade local, sendo retiradas duas questões do mesmo, e seguidamente com a aplicação do questionário mencionado.
A estrutura do questionário aplicado divide-se em duas partes. A primeira parte, direccionada para a caracterização geral do empresário/empreendedor, considera indicadores tais como o género, o escalão etário, as habilitações e a sua situação profissional anterior à abertura da empresa. Na segunda parte, segue-se a caracterização geral da empresa e dos métodos de gestão utilizados pelos empresários, atendendo a factores tais como o número de funcionários, o volume de negócios em 2012, o facto de ser ou não associada de alguma associação comercial/empresarial, o tipo de investimentos feitos nos últimos cinco anos, a utilização de novas tecnologias, estratégias de competitividade, inovação e marketing relacional implementadas, fontes de financiamento utilizadas no arranque e desenvolvimento da empresa, o grau de importância de diversos factores, como, por exemplo, a disponibilidade de empréstimos bancários, pessoal qualificado e competências de gestão, os custos com o pessoal, a legislação laboral e fiscal, a conciliação família vs trabalho, a falta de pagamento dos clientes e a satisfação e fidelização dos clientes e perspectivas futuras dos comerciantes em relação à evolução das vendas ao longo do ano de 2013. Foi utilizada a escala do tipo Likert de cinco pontos, em que 1 corresponde a “Nada Importante” e 5 a “Muito Importante”.
3.4. Métodos e técnicas de análise
Após a recolha dos dados necessários para a investigação, e uma vez que se tratam de dados quantitativos e, nalguns casos qualitativos, o tratamento dos mesmos foi feito através do programa de análise estatística SPSS versão 21 e, no caso da percepção espacial da
22
distribuição das actividades pelas freguesias urbanas dos concelhos em análise, utilizou-se um programa de sistemas de informação geográfica (ArcGis).
CAPÍTULO IV – Apresentação e discussão dos resultados
4.1. Organização espacial do comércio t radicional: O contexto local
Para além dos factores referidos anteriormente acerca do território Douro Alliance, importa agora olhar para a distribuição espacial das actividades em análise nas cidades de Vila Real, Peso da Régua e Lamego. A selecção destes aglomerados populacionais deve-se a factores estratégicos de complementaridade entre as cidades constituintes do Eixo Urbano Douro Alliance, que juntas permitem um aumento do nível de competitividade entre territórios.
Com a excepção da cidade do Peso da Régua, é nos centros históricos das cidades que se encontram grande parte dos estabelecimentos comerciais, quer abertos, quer fechados. Assim, saliente-se que, no centro histórico Vila Real, existem 430 estabelecimentos abertos (51% da totalidade dos espaços abertos) e 135 espaços fechados (53,2% da totalidade de espaços fechados) (ver Figura 1).
23 Espaços Abertos
Espaços Fechados
Limite de freguesias
Por outro lado, no Peso da Régua a realidade é diferente (ver Figura 2), e é a zona ribeirinha da Cidade que assume relevância na totalidade de espaços comerciais, quer abertos (36,4% da totalidade dos espaços abertos), representando 134 espaços comerciais abertos, quer fechados (32% da totalidade de espaços fechados), ou seja 31 espaços comerciais fechados.
Espaços Abertos Espaços Fechados
Figura 2 - Espaços Comerciais abertos e fechados da Zona Ribeirinha do Peso da Régua Figura 1- Espaços Comerciais abertos e fechados do Centro Histórico de Vila Real
24
Por último, no centro histórico de Lamego (ver Figura 3), existem 166 espaços comerciais abertos (45,6% da totalidade dos espaços abertos) e 27 fechados (26% da totalidade de espaços fechados).
Espaços Abertos
Espaços Fechados Limite de freguesias
Seguindo a percepção da distribuição espacial de todos os espaços comerciais existentes nas freguesias urbanas do Eixo, não menos importante é especificar a representatividade de cada sector das actividades económicas, alvo deste estudo, perante a amostra seleccionada (ver Quadro 2).
25 Quadro 2 - Distribuição das empresas, alvo do estudo, por ramo de actividade económica
No seguimento, importa ainda, referir que, e analisando o Quadro 3, das actividades comerciais em causa, em Vila Real e no Peso da Régua predomina a restauração, representando 24% e 23,6%, respectivamente e em Lamego a realidade é um pouco diferente, sendo que predomina o vestuário e calçado, representando 26,9%.
Ramo da actividade económica Empresas Nº. %
Gás 1 0,6
Stand 3 1,7
Peças de automóvel 2 1,2
Produtos, máquinas e equipamentos agrícolas 3 1,7
Bebidas alcoólicas 1 0,6
Minimercado e mercearia 9 5,2
Loja 300, chines e quiosques 4 2,3
Frutaria 3 1,7
Talho e salsicharia 6 3,5
Peixaria 2 1,2
Padaria 2 1,2
Tabacaria 1 0,6
Produtos alimentares, naturais e dietéticos 1 0,6
Bombas de gasolina 3 1,7
Artigos de informática 1 0,6
Equipamento audiovisual 2 1,2
Têxteis 3 1,7
Ferragens, vidros, tintas e similares 8 4,6 Equipamento sanitário, ladrilhos e similares 3 1,7 Decoração de lar, electrodomésticos e mobiliário 19 11
Livrarias e papelarias 5 2,9
Artigos de desporto, campismo e lazer 1 0,6
Vestuário para adultos e bebes 13 7,5
Calçado 7 4
Produtos farmacêuticos, ortopédicos e cosméticos 7 4
Flores 5 2,9
Animais de companhia e respectivos alimentos 2 1,2 Relógios e artigos de ourivesaria e joalharia 5 2,9 Material óptico, fotográfico e cinematográfico 4 2,3 Bijuteria, acessórios e artesanato 4 2,3
Restaurantes 13 7,5
Cafés, pastelarias e casas de chá 22 12,7
Ginásios 1 0,6
Salões de cabeleireiro e institutos de beleza 7 4
26 Quadro 3 - Actividades económicas predominantes
Território Actividades económicas predominantes
Vila Real Restauração (24%) Vestuário e calçado (21,5%) Decoração de lar (14,2%) Peso da Régua Restauração (23,6%) Vestuário e calçado (22%) Decoração de lar (13,6%) Lamego Vestuário e calçado (26,9%) Restauração (23,4%)
Mobiliário, têxteis, tintas, vidros e electrodomésticos (19,2%)
4.2. Caracterização dos empresários e das empresas
Neste ponto elabora-se a análise estatística dos dados obtidos nos inquéritos aplicados aos responsáveis dos estabelecimentos comerciais pesquisados.
4.2.1. Caracterização dos empresários
Inicia-se a análise estatística dos dados com a caracterização dos comerciantes inquiridos no território Douro Alliance – Vila Real, Peso da Régua e Lamego, constituída por quatro questões referentes ao género, escalão etário, nível de habilitações, situação dos empresários antes da criação da empresa e se é simultaneamente funcionário, conforme mostram as Figuras 4, 5, 6, 7 e 8 e os Quadros 4, 5, 6, 7 e 8.
Relativamente ao género dos inquiridos (ver Figura 4), note-se que a maioria dos empresários é do género masculino (62,4%).
27 Figura 4 - Género dos empresários
Ainda no que se refere ao género dos empresários inquiridos, e cruzando esta variável com o ramo da actividade económica, o Quadro 4 revela que a maioria dos empresários é do género masculino e quais as actividades económicas onde a relevância é maior, nomeadamente: stands de venda de automóveis; bombas de gasolina; frutarias; ginásios; empresas de peças de automóvel, bebidas alcoólicas, artigos de informática e material óptico, fotográfico e cinematográfico.
0% 20% 40% 60% 80% 100% Feminino Masculino 37,6% 62,4% Género dos Empresários
28 Quadro 4 - Ramo da actividade económica vs género do empresário
Na distribuição por escalão etário do empresário (ver Figura 5), importa referir que a maior parcela (79,1%) dos inquiridos situa-se nos > 45 anos, principalmente na cidade do Peso da Régua (ver Quadro 5), em que a percentagem é mais acentuada (87,2%).
Ramo da Actividade Económica Género do empresário Total Feminino Masculino
Gás 100% 0% 100%
Stand 0% 100% 100%
Peças de automóvel 0% 100% 100%
Produtos, máquinas e equipamentos agrícolas 33,3% 66,7% 100%
Bebidas alcoólicas 0% 100% 100%
Minimercado e mercearia 88,9% 11,1% 100%
Loja 300, chines e quiosques 50% 50% 100%
Frutaria 0% 100% 100%
Talho e salsicharia 33,3% 66,7% 100%
Peixaria 50% 50% 100%
Padaria 50% 50% 100%
Tabacaria 100% 0% 100%
Produtos alimentares, naturais e dietéticos 100% 0% 100%
Bombas de gasolina 0% 100% 100%
Artigos de informática 0% 100% 100%
Equipamento audiovisual 50% 50% 100%
Têxteis 66,7% 33,3% 100%
Ferragens, vidros, tintas e similares 12,5% 87,5% 100% Equipamento sanitário, ladrilhos e similares 33,3% 66,7% 100% Decoração de lar, electrodomésticos e mobiliário 21% 79% 100%
Livrarias e papelarias 40% 60% 100%
Artigos de desporto, campismo e lazer 100% 0% 100%
Vestuário para adultos e bebes 77% 23% 100%
Calçado 42,9% 57,1% 100%
Produtos farmacêuticos, ortopédicos e cosméticos 1,2% 83,3% 100%
Flores 60% 40% 100%
Animais de companhia e respectivos alimentos 50% 50% 100% Relógios e artigos de ourivesaria e joalharia 40% 60% 100% Material óptico, fotográfico e cinematográfico 0% 100% 100% Bijuteria, acessórios e artesanato 25% 75% 100%
Restaurantes 28,6% 71,4% 100%
Cafés, pastelarias e casas de chá 31,9% 68,1% 100%
Ginásios 0% 100% 100%
Salões de cabeleireiro e institutos de beleza 57,1% 42,9% 100%
