Análise do Valor Percebido Pelos Clientes Prestadoras de Serviços de Apoio Logístico do Setor de Petróleo & Gás no Brasil

(1)

Thiago Rodrigues Freitas

Análise do Valor Percebido Pelos Clientes Prestadoras de Serviços de Apoio Logístico do Setor de Petróleo & Gás no Brasil

Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas

Orientador: Prof. Marcos Cohen

Rio de Janeiro Abril de 2013 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112856/CA

(2)

Thiago Rodrigues Freitas

Análise do Valor Percebido Pelos Clientes Prestadoras

de Serviços de Apoio Logístico do

Setor de Petróleo & Gás no Brasil

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Prof. Marcos Cohen Orientador Departamento de Administração – PUC-Rio

Profª. Teresia Diana Lewe van Aduard de Macedo-Soares Departamento de Administração - PUC-Rio

Profª. Rebecca Arkader UFRJ

Profª. Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS – PUC-Rio

Rio de Janeiro, 15 de abril de 2013

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112856/CA

(3)

Thiago Rodrigues Freitas É graduado em administração de empresas pela UERJ e possui pós-graduação em administração de empresas pela FGV-RJ. Iniciou sua carreira na Intelig Telecomunicações na área de Marketing. Trabalhou ainda na TIM, na área de Planejamento Comercial, e também no Grupo Wilson Sons, com experiências nas áreas de Planejamento & Resultados e Novos Negócios. Atualmente é responsável pela área Comercial & Marketing da Brasco Logística Offshore, empresa do Grupo Wilson Sons.

Ficha Catalográfica

.

CDD:658 Freitas, Thiago Rodrigues

Análise do valor percebido pelos clientes prestadoras de serviços de apoio logístico do setor de petróleo & gás no Brasil / Thiago Rodrigues Freitas; orientador: Marcos Cohen. – 2013.

143 f. : il. (color.) ; 30 cm

Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, 2013.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Gestão estratégica de valor. 3. Valor percebido. 4. Apoio logístico na indústria do petróleo. I. Cohen, Marcos. II. Pontifícia

Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Departamento de Administração. III. Título.

(4)

Agradecimentos

Agradecimento especial à minha esposa, pelo incentivo diário, por não me deixar enfraquecer diante das dificuldades apresentadas e pela compreensão dos períodos de privação de lazer em conjunto, da minha ausência em muitas ocasiões. Sem o apoio, a companhia, o carinho e as palavras de incentivo, certamente os obstáculos seriam maiores e o caminho mais tortuoso e cansativo.

Agradeço aos meus pais e irmã, primeiramente pelo carinho e amor que demonstram diariamente, pelos valores ensinados ao longo da vida e por investir com muito esforço em minha educação, o que possibilitou uma sólida formação pessoal e profissional. A vocês, meus pais, um muito obrigado com muito carinho. Ao meu orientador Marcos Cohen, agradeço pelas sábias palavras e orientação ao longo de todo o trabalho, pela confiança depositada em mim e pelo apoio nos momentos difíceis.

A todos os professores do Mestrado, que contribuíram a cada aula para a elevação do meu conhecimento.

Aos profissionais entrevistados, agradeço não só pelo tempo e vasto conhecimento disponibilizados para o desenvolvimento deste trabalho, mas também pela receptividade e confiança. Sem a contribuição de vocês, não seria possível concluir este trabalho de tamanha importância para minha formação acadêmica. E, por fim, a todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta importante etapa em minha vida.

(5)

Resumo

Freitas, Thiago Rodrigues; Cohen, Marcos. Análise do Valor Percebido pelos Clientes Prestadoras de Serviços de Apoio Logístico do Setor de Petróleo & Gás no Brasil. Rio de Janeiro, 2013. 143p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

O objetivo desta pesquisa é analisar os elementos que compõem a gestão de valor para os clientes de serviços de apoio logístico no mercado brasileiro de exploração e produção de petróleo e identificar os atributos-chave do valor percebido por estes clientes. O conhecimento dos componentes de valor permite à empresa prestadora desses serviços o desenvolvimento de estratégias competitivas que possibilitem a obtenção de vantagem competitiva e a construção de relacionamentos duradouros com seus clientes. A partir da revisão da literatura, foram estabelecidas categorias de atributos que podem ser percebidos como valor pelos clientes – as empresas operadoras de petróleo. A pesquisa utiliza abordagem exploratória, com informações qualitativas obtidas por meio de entrevistas semiestruturadas e aplicação de um questionário com dez executivos das principais empresas operadoras de petróleo no mercado brasileiro. Após a utilização das técnicas de análise de conteúdo e de escala de importância, os resultados do estudo revelaram que as dimensões e atributos mais valorizados na seleção e no relacionamento das empresas operadoras de petróleo da amostra com os fornecedores em questão são: (i) SMS, onde os atributos críticos são atendimento aos requisitos legais e comprometimento e engajamento da alta liderança, seguidos do atributo desempenho em segurança; (ii) Relação Interpessoal, onde Ética e Transparência foi apontado como o atributo crítico, com destaque também para a comunicação; (iii) Qualidade do Serviço Prestado, representado pelo atributo desempenho e; (iv) Entrega, pela flexibilidade no atendimento. Preço e inovação aparecem como atributos de menor relevância na percepção de valor dos clientes.

Palavras-chave

Gestão estratégica de valor; Valor percebido; Apoio logístico na indústria do petróleo. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112856/CA

(6)

Abstract

Freitas, Thiago Rodrigues; Cohen, Marcos (Advisor). Perceived Value Analysis by the Customers of the Logistics Services Companies in the Oil & Gas Industry in Brazil. Rio de Janeiro, 2013. 143p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

The object of this study is to analyze the elements which make up value management for the logistic support clients in the Brazilian petroleum production and drilling market, as well as identifying the key attributes of perceived value for these clients. The knowledge of these components of value enables the service provision company to develop strategies which allow for the achievement of a competitive advantage, as well as the building up of long-lasting relationships with their clients. From the revision of the available literature, attribute categories which may be perceived of value by the clients - companies which operate in the petroleum market - were established. The research uses an exploratory approach, with qualitative information obtained by means of semi-structured interviews and the incorporation of a questionnaire for ten executives from the main companies which operate in the Brazilian petroleum market. The results of content analysis and importance scale techniques revealed that the most valued issues and attributes in the selection and relations with companies which operate petroleum from the sample and the suppliers concerned are: (i) HSE, the important attributes being complying with the legal requirements and a commitment and level of engagement from senior management, followed by the performance of the attribute where safety is concerned; (ii) Interpersonal Relationships, where Ethics and Transparency where pinpointed as critical attributes, and communication was also highlighted; (ii) Quality of Service Offered, represented by the performance attribute and; (iv) Delivery, based on the flexibility of attendance. Price and innovation are present as attributes of lesser relevance where the client´s perception of value is concerned.

Keywords

Strategic value management; Perceived value; Logistics support in the Oil & Gas industry

(7)

Sumário

1. Introdução 14

1.1. Contextualização do Problema 15

1.2. Formulação das Questões de Pesquisa 17

1.3. Objetivos da Pesquisa 18

1.4. Delimitação do Estudo 18

1.5. Justificativa e Relevância da Pesquisa 20

1.5.1. Relevância Prática 20

1.5.2. Relevância Teórica 20

1.6. Organização do Trabalho 21

2. Revisão de Literatura 22

2.1. Estratégia e Vantagem Competitiva 22

2.2. A Função Estratégica do Marketing de Serviços 22

2.3. Definições de Valor 25

2.3.1. Definição de Valor para o Cliente 25

2.3.2. O Conceito de Valor sob a Ótica da Economia 27 2.3.3. O Conceito de Valor sob a Ótica da Engenharia Industrial 27 2.3.4. O Conceito de Valor sob a Ótica do Marketing 32

2.3.5. Relacionamento, Retenção e Lealdade 36

2.3.6. O Papel do Preço na Percepção de Valor 40 2.4. Ferramentas e Análise de Valor de Clientes 43

2.5. Valor em Serviços B2B 46

2.5.1. Processo de Compra no Mercado Empresarial 51

2.5.2. Valor em Serviços Logísticos 56

2.5.3. SMS na Indústria de Petróleo & Gás Natural 59

2.6. Conclusão da Revisão da Literatura 62

3. Contextualização do Mercado 68

3.1. A Cadeia de Suprimentos do Setor de Exploração e Produção

de Petróleo 68

3.2. Segmento de Apoio Logístico Offshore 70

4. Metodologia de Pesquisa 75

4.1. Estratégias de Investigação 75

4.2. Escolha da Técnica de Coleta de Dados 77

4.3. Definição da Amostra 79

4.4. Instrumento de Pesquisa 82

4.5. Procedimento de Coleta de Dados 85

4.6. Tratamento e Análise de Dados 88

4.7. Limitações do Método 90 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112856/CA

(8)

5. Resultado da Pesquisa 92

5.1. Caracterização dos Entrevistados 92

5.2. Relevância dos Prestadores de Serviços de Apoio Logístico e

Grau de Conhecimento dos Players Existentes 94

5.3. Processo Seletivo de Fornecedores de Apoio Logístico 96 5.4. Valor Percebido – Análise de Atributos Identificados como

Atributos-Chave 98

5.4.1. Atributos Considerados na Seleção de Operadores

Logísticos 100

5.4.2. Dimensões e Atributos-Chave 106

5.4.2.1. SMS (Segurança, Meio Ambiente e Saúde) 107

5.4.2.2. Relação Interpessoal 109

5.4.2.3. Qualidade do Serviço Prestado 110

5.4.2.4. Entrega 111

5.4.2.5. Custos Diretos (Preços) 112

5.4.3. Relacionamento dos Atributos-Chave na Formação da

Percepção de Valor Global do Cliente 115

6. Conclusões 120

6.1. Limitações da Pesquisa e Sugestões para Estudos Futuros 125

7. Referências Bibliográficas 127

Anexos 134

Anexo 1 – Roteiro para entrevista em profundidade 135 Anexo 2 – Formulário de pesquisa quantitativa 138 Anexo 3 – Carta convite para participação na pesquisa 141 Anexo 4 – Segmentos primários do mercado de equipamentos e

serviços da indústria de E&P 142

Anexo 5 – Ranking de atributos mais relevantes 143

(9)

Lista de figuras

Figura 1 – Duas Dimensões de Qualidade do Serviço 30

Figura 2 – Diagrama de Valor Percebido 32

Figura 3 – Modelo de Análise do GAP da Qualidade 34

Figura 4 – Modelo de Hierarquia de Valor 36

Figura 5 – Diagrama do Valor Percebido 42

Figura 6 – Componentes de Valor do Produto 45

Figura 7 – Etapas da Avaliação de Valor do Clientes 45 Figura 8 – Etapas do processo de compra empresarial 53 Figura 9 – Número de acidentes e fatalidades (1970-2007) 61 Figura 10 – Principais processos da atividade de E&P 69

Figura 11 – Mapa 2D – Atributos-chave 117

(10)

Lista de gráficos

Gráfico 1 – Frota de Apoio Marítimo (1975-2020) 72 Gráfico 2 – Anos de experiência no setor de Petróleo & Gás 93 Gráfico 3 – Quantidade de empresas que o executivo atuou 93 Gráfico 4 – Visão consolidada: quantidade de atributos 100 Gráfico 5 – Avaliação do Grau de Importância dos atributos 104 Gráfico 6 – Quantidade de atributos classificados como “MUITO

IMPORTANTE” 104

Gráfico 7 – Grau de Importância dos atributos relacionados aos

Custos Diretos (Preço) 114

Gráfico 8 – Importância das dimensões SMS, Relacionamento e

Qualidade 119 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112856/CA

(11)

Lista de tabelas

Tabela 1 – Etapas no processo de compras B2B 53

(12)

Lista de quadros

Quadro 1 – Comparativo entre Bens Físicos e Serviços 22

Quadro 2 – Entendendo a natureza do serviço 24

Quadro 3 – O Conceito de Valor sob a perspectiva de diferentes

disciplinas 26

Quadro 4 – Drivers de valor no relacionamento com

fornecedores-chave 38

Quadro 5 – Revisão de diferentes práticas de avaliação de valor

dos clientes 46

Quadro 6 – Proposta de Valor para o Cliente 48

Quadro 7 – Quadro-Comparativo entre o mercado B2B e B2C 52 Quadro 8 – Estágios de decisão e papéis no centro de decisão de

compra 56

Quadro 9 – Atributos para seleção de um prestador de serviço

logístico 59

Quadro 10 – Quadro-resumo dos atributos considerados pelos

autores 64

Quadro 11 – Composição das receitas do segmento de apoio

logístico 71

Quadro 12 – Pesquisa Qualitativa x Pesquisa Quantitativa 76

Quadro 13 – Estratégias de Investigação 77

Quadro 14 – Caracterização dos Entrevistados 80 Quadro 15 – Lista final de dimensões e atributos 84 Quadro 16 – Visão analítica: quantidade de atributos mencionados

pelos entrevistados 101

Quadro 17 – Distribuição % da quantidade de citações aos

atributos relacionados às 10 dimensões 102

Quadro 18 – Frequência de citações de atributos pelos

entrevistados 103

Quadro 19 – Lista de atributos mais relevantes 105 Quadro 20 – Ranking de dimensões mais valorizadas pelos

entrevistados 106

Quadro 21 – Atributos mais valorizados na dimensão “ENTREGA” 112 Quadro 22 – Grau de Importância dos atributos relacionados aos

Custos Diretos 115 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112856/CA

(13)

Lista de Abreviaturas e Siglas

ABEAM – Associação Brasileira das Empresas de Apoio Marítimo ANP – Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis ANTAQ – Agência Nacional de Transportes Aquaviários

BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social CADFOR – Cadastro de Fornecedores

E&P – Exploração e Produção

IBP – Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e Biocombustíveis OCs – Oil Companies

OGP – International Association of Oil and Gas Producers ONIP – Organização Nacional da Indústria do Petróleo PIMS – Profit Impact of Marketing Strategies

RFI – Request for Information RFP – Request for Proposal

SNETA – Sindicato Nacional das Empresas de Táxi Aéreo TI – Tecnologia da Informação

TQM – Total Quality Management