MARCAS PRÓPRIAS: A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES DE UBERLÂNDIA
OWN BRANDS: CONSUMERS’ PERCEPTION IN UBERLANDIA Sessão temática: Administração de Organizações
ANDRADE, Ana Luiza de (FAGEN/UFU). Graduada em Administração (AGEN/UFU). analuizadeandrade@gmail.com
PAULA, Vérica Marconi Freitas de (FAGEN/UFU). Doutora em Engenharia de Produção (EESC/USP). verica@terra.com.br
PAULA, Verônica Angelica Freitas de (FAGEN/UFU). Doutora em Engenharia de Produção (UFSCar). vafp@terra.com.br
Resumo
O artigo tem como objetivo geral estudar o comportamento do consumidor e sua percepção face às marcas próprias e fatores que influenciam sua decisão de compra. Para a consecução desse objetivo, foram estudados conceitos relacionados a marcas, marcas próprias e comportamento do consumidor. Foi também realizada survey com consumidores de marcas próprias em Uberlândia/MG, utilizando como base o questionário elaborado por Silva (2009). Para isso, foi conduzido um pré-teste e o questionário foi disponibilizado via internet. Trata-se de pesquisa descritiva e quantitativa. A amostra não probabilística por conveniência analisada foi composta de 148 respondentes e os resultados visavam identificar os fatores motivadores de escolha que influenciam o comportamento do consumidor em relação às marcas próprias. Foram identificadas e analisadas as características referentes às seguintes categorias: risco percebido e qualidade; imagem da loja; influência de pessoas; opinião de pessoas próximas; pressão de tempo; categoria de produtos; qualidade e preço; lealdade à loja; comunicação e preço. Os resultados indicam que os principais fatores influenciadores para a compra ou não de marcas próprias são referentes a pressão de tempo e a imagem da loja.
Palavras-chave: Marcas, comportamento do consumidor, marcas próprias. Abstract
The papers aims at studying consumer behavior, consumers’ perception about own brands and the factors that influence consumers’ buying decision. To achieve this goal, concepts related to brands; own brands and consumer behavior were studied. A survey was also conducted with own brands consumers in Uberlândia/MG, using the questionnaire developed by Silva (2009). Initially a pre-test was conducted and the questionnaire was made available on the Internet. This is a descriptive and quantitative research. A non-probabilistic
convenience sample consisted of 148 respondents was analyzed and the results aimed at identifying the motivating decision factors that influence consumer behavior towards own brands. The features were identified and analyzed according to the following categories: perceived risk and quality; store image; influence people; opinion of people nearby; time pressure; category of products; quality and price; store loyalty; communication and price. The results indicate that the main influencing factors for the purchase or not of own brands refer to time pressure and store image.
Keywords: Brands, consumer behavior, own brands.
1. INTRODUÇÃO
As marcas ajudam os consumidores nos momentos de escolha, a partir dos atributos que representam e da imagem que transmitem a eles (SILVA, 2009). Churchill Jr. e Peter (2000) destacam que o consumidor, ao comprar um produto ou serviço, cria expectativas de benefícios de valor, em razão do investimento de compra, sendo assim a marca é uma maneira de diferenciar produtos para compradores potenciais.
No que se refere à política das marcas, a implementação de marcas próprias no mix de produtos é uma estratégia que está sendo adotada por várias empresas do setor varejista (KOTLER; KELLER, 2006). Sales (2006) complementa que é crescente o número de produtos de marcas próprias nos supermercados e ressalta que esse é um dos fenômenos do varejo mais significativos nas últimas décadas.
A conceituação oferecida por Keller (2003) caracteriza marca própria como produtos negociados por varejistas ou outros membros do canal de distribuição. Contudo, essa definição é bastante genérica e pode ser complementada por outros autores. De acordo com Parente (2000, p.194), “são marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas”.
As empresas de bens de consumo investem para manter vivas as suas marcas na mente do consumidor e lembrar seu público da sua existência. O mesmo acontece com o varejo, que também deseja valorizar sua marca frente ao consumidor. Entretanto, como altos investimentos não são indicados, sob o risco de encarecer o preço final de mercadorias destinadas a um consumidor cada vez mais exigente, os supermercados estão desenvolvendo programas de marca própria para participar mais intensamente do dia-a-dia dos seus clientes (SALGUEIRO, 1994).
É necessário entender o consumidor e seu comportamento e saber quais são os fatores que interferem na sua decisão de compra, para isso deve-se compreender seu cotidiano, seus hábitos e sua relação com os produtos. Há grande relevância no estudo do comportamento do consumidor, já que as organizações devem basear suas estratégias fundamentadas na realidade percebida do mercado.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que entender e adaptar-se à motivação e ao comportamento do consumidor não é uma opção – é fundamental para que a organização sobreviva. Com um mercado grande a ser explorado, é de fundamental importância entender e conhecer a percepção dos consumidores em relação às marcas próprias.
Procurando entender o comportamento dos consumidores e as suas atitudes no processo de avaliação e seleção das alternativas disponíveis nas gôndolas e na compra de produtos com marca própria, esta pesquisa utilizou o método quantitativo por meio de
aplicação de questionário para entender o comportamento e as características do consumidor de marcas próprias na cidade de Uberlândia/MG.
O objetivo geral da pesquisa é estudar o comportamento do consumidor e sua percepção face às marcas próprias e os fatores que influenciam sua decisão de compra. Em decorrência, objetivos específicos são:
a) levantar o perfil dos consumidores de marcas próprias na região de Uberlândia; b) identificar como os consumidores de Uberlândia percebem as marcas próprias
em relação aos atributos de: risco percebido; qualidade; imagem da loja; influência de pessoas próximas; pressão do tempo na hora da compra; categorias de produtos; preço; e a comunicação;
c) identificar fatores que influenciam os consumidores na adoção de marcas próprias.
O artigo visa o entendimento do comportamento do consumidor em relação às marcas próprias, então, a partir desse, é possível identificar comportamentos e oportunidades para as empresas que tem ou pretendem investir em marcas próprias na cidade de Uberlândia/MG, pois é possível analisar os fatores que influenciam a compra dos consumidores e qual é a percepção em relação aos produtos de marcas próprias.
Já consolidada nos EUA e em grande parte da Europa, há atualmente um destaque nas marcas próprias no Brasil, o que pode ser validado pelo número crescente de produtos em todos os setores. Segundo estudos da Associação Brasileira de Marcas Próprias (ABMAPRO, 2012), houve um aumento considerável nos índices brasileiros: 38% dos atacadistas brasileiros oferecem marca própria, assim como 17% dos supermercados, somando mais de 60.000 itens de marca própria em 183 organizações. De acordo com a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS, 2014, s.p.), “quase metade dos lares brasileiros (49,1%) comprou ao menos um item de marca própria em 2013”, e mesmo com a participação das marcas próprias se mantendo na casa de 5% do total comercializado, ela apresentou crescimento expressivo em valor nos últimos anos. “Saltou de R$ 1,34 bilhão em 2006 para R$ 3,25 bilhões em 2013, o equivalente a 142,3% de aumento” (ABRAS, 2014, s.p.).
Assim, entender o comportamento do consumidor de marcas próprias pode auxiliar empresas na decisão sobre oferta e comercialização de marcas próprias.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Para o desenvolvimento desta pesquisa, foram estudados os conceitos de marca, marcas próprias e comportamento do consumidor.
A marca, segundo a American Marketing Association (AMA, 2012, s.p.), “é um termo, desenho, símbolo ou qualquer outro elemento característico que identifica e distingue o produto de uma empresa dos de outras empresas”. Analogamente, Aaker (1991, p.7) define a marca referindo-se a essa como sendo “um nome e/ou símbolo (por exemplo, logótipo, marca registrada, embalagem) distintivo, que identifica os bens ou serviços ou mesmo um vendedor ou grupo de vendedores, e diferencia esses bens ou serviços dos oferecidos pelos concorrentes”.
Verifica-se assim, que a marca ultrapassa o conceito de produto em si mesmo, envolvendo toda a empresa, as suas estratégias e os seus objetivos, aproximando ainda o consumidor, materializando os seus próprios desejos e necessidades. O que hoje se entende por marca e gestão da marca está longe de ser restrito ao logotipo ou ao simples nome com o qual o produto ou serviço é identificado. Daí que, para muitos autores, esteja implícito um conjunto de valores funcionais e emocionais, que conferem cada vez mais um carácter intangível à marca (PEREIRA, 2003, p.12).
Ao discutir sobre esse assunto, Silva (2012) diz que, para o marketing, a definição de marca não se restringe só a um composto de sinais, que auxiliam basicamente na distinção de produtos e serviços uns dos outros; a marca é elemento fundamental do posicionamento e é construído pelo mercado. Complementado, o conceito apresentado por Ambler e Styles (1997) é que a marca é somatória dos elementos da mistura do marketing: o produto consiste em um desses elementos, como o preço, comunicação e localização.
Para Tavares (1998), a definição de marca vai além de um nome, a marca não deve ser confundida com o produto, a marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica; a marca, o que o consumidor compra e que dá significado ao produto.
As marcas são importantes para os consumidores, pois podem ser consideradas uma fonte de informação e, desse modo, facilitam a escolha poupando tempo e reduzindo os riscos embutidos na escolha. As marcas possuem também uma tendência que se relaciona ao prazer, que considera a atração, a familiaridade e o comportamento responsável da marca.
Para este estudo, o foco está nas marcas próprias. Lewis e Litter (2001) conceituam marca própria como sendo um processo em uma marca para uso exclusivo de um varejista é desenvolvida. Alguns casos podem ser citados, onde fabricantes de produtos com marcas nacionais podem fabricar um produto similar para um varejista que o venderá com sua própria marca. Já em outros casos, o varejista pode contratar a elaboração de outro produto. Para Souza e Nemer (1993, p.61), marca própria “é definida como sendo aquela possuída ou utilizada sob licenciamento exclusivo por uma empresa varejista ou uma associação delas”. Já a American Marketing Association (2014, s.p.) percebe marca própria como “uma marca que é propriedade do revendedor de produtos, ao invés do fabricante”.
Para Souza e Nemer (1993), a marca própria representa valor para os consumidores, agregando qualidade por um preço considerado justo pelos clientes.
No Brasil, o cenário de marcas próprias aponta crescimento e a consolidação entre os anos de 2005 e 2011. Em estudos divulgados pela ABMAPRO (2012), o Brasil possui 64.242 itens de marcas próprias, conta com 183 organizações que trabalham com marcas próprias, que atingem 22,4 milhões de lares.
De acordo com Monteiro Neto (2001), os supermercadistas optam pela estratégia de marcas próprias por diversos motivos. O primeiro deles é estabelecer uma vantagem competitiva sobre a concorrência, e o segundo para aumentar o poder de barganha junto aos fornecedores de marcas próprias, melhorarem seus resultados financeiros e, por fim, e mais importante, melhorar a sua oferta junto ao consumidor final.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.7), “o comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor”. Para os autores, o estudo do comportamento do consumidor iniciou com foco no comportamento de compra ou por que as pessoas compram, porém atualmente a
pesquisa segue uma linha de análise de consumo, buscando a compreensão do porquê e como as pessoas consomem.
Shiffman e Kanut (2000) colocam o comportamento do consumidor como um estudo para entender os indivíduos e como eles tomam as decisões de gastar seus recursos financeiros, tempo e até mesmo esforço, em itens relacionados ao consumo. Envolve também o estudo de o que consomem, por que compram, onde compram e a frequência em que consomem ou usam os produtos ou serviços.
O comportamento do consumidor é descrito por Mowen e Minor (2003, p. 3) como “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Os autores ressaltam a importância de compreender o processo de troca como parte fundamental do comportamento do consumidor, pois depende de uma sequência de fases, que se inicia com a aquisição, passa pelo consumo e finaliza com a disposição do produto ou serviço.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Quanto à abordagem, Richardson (1999) classifica as pesquisas em dois tipos: qualitativa e quantitativa. A qualitativa é tida como a compreensão detalhada dos significados e das características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em vez de produzir medidas quantitativas de características ou comportamentos. Esclarece Fonseca (2002, p. 20): “diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa podem ser quantificados”. A pesquisa quantitativa é centrada na objetividade, e recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, entre outros. Dessa forma, este trabalho pode ser classificado como sendo uma pesquisa quantitativa.
Para Gil (1995), as pesquisas também podem ser classificadas quanto a seus objetivos, existindo três grupos: exploratórias (que têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, para torná-lo mais explícito ou construir hipóteses); descritivas (pesquisas que têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento das relações entre as variáveis); e explicativas (as pesquisas que têm a preocupação de identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos). Esta pesquisa pode ser classificada como descritiva.
A pesquisa foi dividida em duas partes, com o objetivo de alcançar satisfatoriamente a resposta para a questão de pesquisa, o que corresponde ao método, já que “método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado” (CERVO, BERVIAN, 2004, p. 40).
A primeira fase da pesquisa baseia-se em uma revisão bibliográfica, que é um levantamento dos principais trabalhos já desenvolvidos e que trazem luz ao tema e que poderão fornecer dados relevantes. Essa fase é importante por proporcionar conhecimentos na área de estudo, para que as demais etapas do projeto sejam desenvolvidas (GIL, 2002).
A segunda etapa foi uma pesquisa de campo, com a aplicação do questionário por meio eletrônico, tabulação e análise dos dados coletados. Essa pesquisa com abordagem quantitativa foi realizada através do método survey. “A pesquisa com survey pode ser referida como sendo a obtenção de dados ou informações sobre as características ou as opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-alvo, utilizando um questionário como instrumento de pesquisa” (FONSECA,
2002, p. 33).
Na pesquisa de campo foi utilizado questionário com 48 afirmativas em escala de Likert de cinco pontos. O formulário é constituído inteiramente por perguntas fechadas, e foi desenvolvido e disponibilizado aos respondentes por meio do “Google Forms”. O questionário utilizado é originário de uma dissertação de mestrado, apresentada por Silva (2009), que tem como base o Modelo da Teoria da Ação Racional de Fishbein para mensurar o comportamento dos consumidores em relação a objetos. Assim, ela foi utilizada para medir componentes como: as crenças e suas avaliações; as crenças normativas e motivações para obedecer; todos esses fatores relacionados a marcas próprias.
Segundo Cooper e Schindler (2003), o questionário autoadministrado tornou-se muito comum na vida moderna, pois permite contato com respondentes que dificilmente seriam acessíveis de outra maneira.
O questionário ficou disponível online para respostas de 10 de novembro de 2014 até 31 de dezembro de 2014. O questionário aplicado é do tipo estruturado, já que apresenta “perguntas que pré-especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta” (MALHOTRA, 2006, p. 298).
O questionário foi disponibilizado pela Internet, através de uma lista de contatos pessoais e empresariais; da rede social Facebook, por meio de compartilhamento e mensagens diretas aos usuários; e do envio de e-mails por unidades acadêmicas de uma Universidade. Esse método de coleta pode também ser classificado como autoaplicado, visto que não há a figura de um aplicador (ANDRADE, 2007; COOPER, SCHINDLER, 2003).
O método de amostragem utilizado neste trabalho é uma amostra não probabilística por conveniência. Segundo Malhotra (2002), uma amostra não probabilística é uma técnica que procura obter uma amostra de elementos convenientes, portanto, essa é uma amostra não probabilística por conveniência, porque os indivíduos foram selecionados por motivos de comodidade e facilidade de acesso, e não pela sua representatividade da população. Cooper e Schindler (2003) ressaltam que esse método permite generalizar as informações coletadas apenas para a amostra.
Foi realizado o pré-teste com 12 indivíduos para avaliar a compreensão, formatação e validade do questionário, após o qual foram realizados ajustes nas perguntas e na forma como elas foram colocadas e como a escala para resposta deveria ser posicionada para não haver confusão.
Obteve-se um total de 165 respondentes, dos quais 148 questionários foram considerados válidos e considerados na análise deste artigo. Os descartes foram realizados em função de respostas incompletas (quatro); respondentes que declararam não residir em Uberlândia/MG (sete); e respondentes que nunca compraram marcas próprias (seis). Para a análise dos dados, foi utilizado pacote Office, principalmente o Microsoft Excel.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
A análise do perfil dos respondentes é importante para entender a amostra representada no estudo. É possível destacar todos os respondentes são consumidores de marcas próprias e residem em Uberlândia/MG. Com relação ao gênero, a amostra foi composta em sua maioria por consumidores do sexo feminino (57% dos respondentes).
de escolaridade, tem-se Ensino Médio Incompleto, com 4%; Pós-graduação/Especialização (7%); Superior Completo (16%); e Superior Incompleto (72%), com a maior representatividade na amostra estudada.
Relativo ao estado civil, os solteiros constituem a maioria (91%). Os indivíduos casados representam 5%, e os divorciados apenas 2% da amostra.
Buscando identificar os fatores motivadores de escolha que influenciam o comportamento do consumidor em relação às marcas próprias, foram identificadas e analisadas as características referentes às seguintes categorias: risco percebido e qualidade; imagem da loja; influência de pessoas próximas; opinião de pessoas próximas (motivação para obedecer); pressão de tempo; categoria de produtos; qualidade e preço; lealdade à loja; comunicação e preço.
A análise do risco percebido teve como intuito mensurar a relevância de alguns quesitos em relação a sua qualidade e a variabilidade das marcas próprias. A tabela 1 traz os resultados para esse fator. É importante destacar que nas tabelas apresentadas nesta seção, as respostas de número 1 significam discordo totalmente; 2: discordo; 3: não concordo nem discordo; 4: concordo; e 5: concordo totalmente com as afirmações apresentadas.
Tabela 1: Representação da pesquisa de risco percebido e qualidade
Risco percebido e qualidade 1 2 3 4 5
As marcas próprias são sinônimas de qualidade. 10% 20% 53% 16% 2%
As marcas próprias são similares em termos de qualidade às
marcas nacionais. 5% 14% 34% 37% 10%
Fico inseguro(a) quando compro produtos de marca própria
porque acho que o risco é maior. 15% 24% 28% 24% 9%
Fico inseguro(a) para comprar produtos alimentícios de marca
própria. 18% 20% 32% 21% 9%
Comprar produtos de marca própria é muito bom porque a
qualidade é tão boa quanto às marcas nacionais. 6% 20% 40% 25% 9%
Quando vejo um produto de marca própria com preço baixo,
tenho a sensação de que a qualidade daquele produto é ruim. 13% 24% 30% 23% 10%
Considero mais arriscado comprar produtos alimentícios de
marca própria. 16% 31% 26% 17% 10%
Para mim os produtos de marca própria representam um maior
risco no momento da compra. 31% 34% 18% 12% 5%
Quando compro produtos de marca própria, tenho a sensação de
ter feito um bom negócio porque os produtos têm alta qualidade. 5% 25% 48% 17% 5%
Os produtos de marca própria de supermercado por terem preço
mais baixo, têm baixa qualidade. 25% 41% 18% 13% 4%
Minha família acha que comprar produtos de marca própria é
muito arriscado. 19% 28% 36% 11% 5%
Os produtos de marca própria variam muito em termos de
qualidade. 1% 17% 24% 36% 22%
Por existir grande variação na qualidade dos produtos de marca
própria, a imagem da marca é prejudicada. 5% 17% 29% 31% 18%
Comprar produtos de marca própria com preço baixo é muito
bom. 3% 2% 23% 36% 36%
Harcar, Kara e Kucukemiroglu (2006) afirmam que, de modo geral, os estudos demonstram que o consumidor está relutante em adquirir os produtos de marca própria por
haver uma percepção de baixa qualidade em relação a esses produtos. No entanto, nesta pesquisa é possível verificar que os respondentes afirmam que a qualidade não é menor apenas por se tratar de marcas próprias. É perceptível no tocante ao risco percebido que os respondentes discordam que os produtos podem oferecer maior risco apenas por serem de marca própria, o que, por sua vez, é positivo para a venda de marcas próprias.
Há uma concordância de que a variação de qualidade das marcas dos produtos de marca própria reflete na percepção do consumidor, podendo colaborar para que a imagem dessa categoria seja prejudicada.
Destaca-se a porcentagem de concordância (72% de concordância total e parcial) para a afirmação “comprar produtos de marcas próprias é bom”. Esse dado é relevante, com uma média alta de confirmação com a percepção dos respondentes positiva na categoria. Nesse mesmo sentido, as afirmações com maiores índices de discordância foram: “Os produtos de marca própria de supermercado por terem preço mais baixo, têm baixa qualidade” (66%), e “Para mim os produtos de marca própria representam um maior risco no momento da compra” (65%).
As repostas referentes à imagem da loja são congruentes e reforçam sua importância, é possível verificar e afirmar o quanto esse quesito é influente e representativo para os consumidores pesquisados, itens como a manutenção de uma loja limpa e de aspecto organizado contemplam e são parte da imagem da loja. As respostas demonstram que os consumidores prezam pelos itens citados. É interessante ressaltar como os clientes transferem a imagem que a loja para os produtos que carregam a sua marca. A tabela 2 traz os resultados dessa análise.
Tabela 2: Representação percentual da pesquisa referente à imagem percebida
Imagem da Loja 1 2 3 4 5
Quando a loja é limpa, bem organizada atribuo maior qualidade
aos produtos com sua marca própria. 3% 9% 18% 39% 30%
Quando a loja tem uma boa imagem no mercado, atribuo maior
confiança aos produtos com sua marca própria. 2% 7% 24% 43% 25%
Comprar produtos de marca própria é melhor quando já conhecemos bem o supermercado que está vendendo estes produtos.
1% 5% 18% 43% 32%
Uma loja que tem uma boa imagem junto à comunidade
transmite maior confiança aos produtos de sua marca própria. 2% 5% 13% 41% 39%
Uma loja limpa e organizada transmite maior confiança aos
produtos de marca própria vendidos. 1% 7% 9% 29% 54%
Se eu tenho bom conhecimento do supermercado, tenho mais
disposição para comprar os seus produtos de marca própria. 5% 6% 14% 39% 36%
Uma boa imagem reflete na percepção do consumidor, classificando essas lojas como mais confiáveis e com uma maior qualidade. Esse fato resulta na maior credibilidade e possibilidade de compra em estabelecimento que tem essa preocupação. A maior taxa de concordância (concordo ou concordo parcialmente), alcançando 83%, foi “Uma loja limpa e organizada transmite maior confiança aos produtos de marca própria vendidos”. Na sequência, com 80% de concordância, está a seguinte afirmação: “Uma loja que tem uma boa imagem junto à comunidade transmite maior confiança aos produtos de sua marca própria”.
influência positiva do grupo de familiares, coabitantes e vizinhança em relação à decisão de compra de marcas próprias. É possível perceber que as respostas dessa categoria foram as mais distribuídas e diversificadas da pesquisa. As duas afirmações que receberam maior concordância foram referentes à influência da família e das pessoas que moram na mesma casa. Já o grupo de vizinhos pouco exerce influência para os respondentes (tabela 3).
Tabela 3: Representação percentual da pesquisa referente à influência de pessoas próximas
Influência das pessoas próximas 1 2 3 4 5
As pessoas que moram em minha casa acham que comprar
produtos de marcas próprias vale a pena. 6% 13% 42% 29% 10%
As pessoas que moram em minha casa acham que, se eu
usar produtos de marca própria, serei mais econômico(a). 6% 11% 30% 39% 14%
Minha família acha que, usar produtos de marca própria é
muito bom. 10% 11% 55% 16% 7%
Meus vizinhos acham que produtos de marcas próprias são
de boa qualidade. 13% 14% 62% 9% 2%
É possível notar que a afirmação com maior concordância, alcançando 53%, foi “As pessoas que moram em minha casa acham que, se eu usar produtos de marca própria, serei mais econômico(a)”. Em seguida, a afirmação “As pessoas que moram em minha casa acham que comprar produtos de marcas próprias vale a pena”, com 39%.
O fator análise da opinião de pessoas próximas tem como objetivo averiguar a capacidade de influência dos grupos das pessoas e a importância das opiniões delas, o quanto os consumidores estão dispostos a aderir à opinião de terceiros para a compra (tabela 4). Está diretamente ligada à análise da influência das pessoas próximas, citada anteriormente.
Tabela 4: Representação percentual da pesquisa referente à opinião de pessoas próximas
Opinião de pessoas próximas 1 2 3 4 5
É importante para mim o que as pessoas que moram em minha
casa acham de mim. 24% 14% 23% 25% 14%
É importante para mim o que a minha família acha de mim. 16% 14% 15% 38% 18%
É importante para mim o que os meus vizinhos acham de mim. 63% 16% 14% 5% 3%
Ao analisar as respostas apresentadas na tabela 4, destaca-se a irrelevância da opinião dos vizinhos para os consumidores, o que pode ser explicado pela característica da amostra utilizada, composta em sua maioria por jovens universitários. A seguinte afirmação comprova a insignificância: “É importante para mim o que os meus vizinhos acham de mim”, com discordância total ou parcial de 79%.
A opinião da família é significante para os respondentes, sendo que 56% a consideram importante, o que é positivo se analisado em conjunto com os dados da tabela 3 (influência de pessoas próximas), já que as afirmações que mais obtiveram concordância são influências positivas para a aquisição de marcas próprias, por serem mais econômicos.
O fator análise da pressão do tempo tem como objetivo avaliar a relevância do tempo escasso na escolha dos produtos no momento da compra, analisando se pode ser prejudicial na escolha de marcas próprias e desconhecidas em um curto espaço de tempo.
Tabela 5: Representação percentual da pesquisa referente à pressão de tempo
Pressão do Tempo 1 2 3 4 5
Quando tenho pouco tempo para fazer compras, compro
marcas conhecidas ao invés de marcas próprias. 10% 14% 27% 26% 22%
O tempo que tenho para comprar influencia na escolha da marca. Se tenho pouco tempo, prefiro escolher uma marca nacional conhecida a uma marca própria.
10% 14% 29% 25% 22%
É possível verificar que a pressão do tempo é o quesito que mais afeta a escolha de outras marcas em detrimento às marcas próprias. A pesquisa mostra, primeiramente, que o tempo para comprar influencia na decisão de compra, e que em nos casos de curto tempo para escolha, as marcas próprias não são preferências na escolha dos consumidores. Quase metade dos respondentes, cerca de 49%, concordaram total ou parcialmente com a afirmação: “Quando tenho pouco tempo para fazer compras, compro marcas conhecidas ao invés de marcas próprias”, salientando a importância do tempo na decisão de compra de marcas próprias.
O fator categorias de produtos tem o intuito de verificar se o consumidor considera que marcas próprias de categorias diferentes possuem riscos distintos. Duas de categoria - limpeza e produtos alimentícios, foram destacados na pesquisa (tabela 6).
Tabela 6: Representação percentual da pesquisa referente às categorias de produtos
Categorias de Produtos 1 2 3 4 5
Considero menos arriscado comprar produtos de limpeza de
marca própria 16% 31% 33% 12% 8%
Considero mais arriscado comprar produtos alimentícios de
marca própria. 16% 31% 26% 17% 10%
Comprar produtos de limpeza de marcas própria é menos
arriscado. 14% 31% 34% 14% 7%
Em relação ao fator qualidade e preço, foi avaliada a percepção dos consumidores relacionando qualidade e preço de marcas próprias (tabela 7).
Tabela 7: Representação percentual da pesquisa referente à qualidade e preço
Qualidade e preço 1 2 3 4 5
A qualidade dos produtos de marca própria é mais importante
do que o preço atribuído a eles. 9% 26% 27% 24% 15%
Quando compro um produto de marca própria considero a
qualidade mais importante do que o preço do produto. 11% 20% 34% 20% 15%
Em relação à comparação qualidade x preço, as respostas foram bem distribuídas. As duas afirmações que indicavam que nas marcas próprias qualidade é mais importante do que preço receberam maior porcentagem de concordo total ou concordo parcialmente (39%), o que sugere que se espera qualidade da marca própria.
O fator lealdade à loja tem o objetivo de identificar a disposição dos consumidores que são leais aos seus supermercados a comprar produtos da categoria de marcas próprias pelo relacionamento que existe entre cliente e supermercado, na tentativa de perceber se o consumidor transfere a lealdade da loja para as marcas próprias.
Tabela 8: Representação percentual da pesquisa referente à lealdade a loja
Lealdade à loja 1 2 3 4 5
Quando sou leal a um supermercado, tenho maior
disposição para comprar produtos de sua marca própria. 8% 14% 28% 30% 20%
Se sou leal ao supermercado, compro produtos de sua
marca própria. 27% 24% 25% 18% 6%
A pesquisa revela um dado importante: se o cliente tem lealdade à loja onde está comprando, há também uma maior disposição em comprar os produtos com a marca do estabelecimento. Foi constatado que a lealdade ao supermercado aumenta a disposição para comprar seus produtos, como pode ser visto na primeira afirmação: “Quando sou leal a um supermercado, tenho maior disposição para comprar produtos de sua marca própria”, que obteve 50% de concordo total e parcialmente. No entanto, não garante a compra, como visto na segunda afirmação: “Se sou leal ao supermercado, compro produtos de sua marca própria”, que recebeu 51% de respostas discordo ou discordo totalmente.
O item comunicação e preço tem o intuito de capturar a importância da comunicação para o consumidor e como ela está conectada ao preço, busca retratar a percepção de preços baixos das marcas próprias em contraste com o nível de comunicação de marca, que pode aumentar a confiança nesses produtos.
Tabela 9: Representação percentual da pesquisa referente à comunicação e preço
Comunicação e Preço 1 2 3 4 5
Produtos de marca própria do supermercado têm preço baixo 2% 8% 23% 49% 18%
As marcas próprias de supermercado que são mais divulgadas
junto ao consumidor transmitem maior confiança. 6% 11% 30% 34% 19%
Quando as marcas fazem muitas propagandas, promoções e estão sempre comunicando comigo, desenvolvo maior confiança nesta marca própria.
7% 9% 22% 40% 21%
Os resultados apontam que a comunicação colabora para que o consumidor sinta maior confiança para realizar a compra de marca própria. Isso significa que é necessário planejar e executar campanhas de divulgação, com desenvolvimento de propagandas, promoções e formas de aproximar o consumidor da marca do varejista, consequentemente influenciando a aproximação e a compra de marcas próprias.
É interessante ressaltar que grande parte dos respondestes, cerca de 67%, concordaram com a seguinte afirmação: “Produtos de marca própria do supermercado têm preço baixo”. A percepção geral dos consumidores, e o que os estabelecimentos estão comunicando, é que as marcas próprias apresentam preço inferior. No entanto, como visto no quesito “qualidade x preço”, a qualidade é tão ou mais importante que o preço na percepção dos consumidores pesquisados, indicando que somente a diferenciação por preço não é suficiente para a escolha de marcas próprias nas gôndolas dos supermercados.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta sessão expõe as respostas aos objetivos propostos, ao estudo do comportamento do consumidor face às marcas próprias e fatores que influenciam sua decisão de compra; as principais contribuições acadêmicas e gerenciais; as limitações deste estudo; e as sugestões para investigações futuras.
O objetivo geral deste artigo foi estudar o comportamento do consumidor e sua percepção face às marcas próprias e fatores que influenciam sua decisão de compra. A partir da análise dos resultados obtidos na pesquisa, é possível apresentar um panorama geral do comportamento e dos fatores influentes na decisão de compra desses produtos dentro da população pesquisada, atendendo o objetivo proposto.
Referente ao primeiro objetivo específico (levantar o perfil dos consumidores de marcas próprias na região de Uberlândia), considerando que a amostra pesquisada era composta apenas por indivíduos que já compraram marcas próprias, é plausível dizer que foi levantado o perfil dos consumidores da cidade de Uberlândia, dentro da amostra estudada.
Observando os resultados de todas as perguntas, é possível notar com destaque o fator relacionado à imagem da loja, que é percebido pela organização e limpeza do estabelecimento, atuando com proeminência na percepção dos consumidores, com as médias mais altas da pesquisa. Portanto, esse fator atua de forma incisiva para a escolha da loja e de produtos, aumentando a confiabilidade e a possibilidade de compra das marcas próprias.
Na pesquisa realizada foi constatada também uma dissonância em relação ao que é apresentado na teoria quanto ao risco percebido e à qualidade dos produtos. Na ótica dos respondentes, os consumidores percebem que o fator referente a risco percebido e qualidade foi favorável às marcas próprias. A pesquisa demonstra certa dúvida dos consumidores em relação a marcas próprias decorrente da variação de qualidade dos produtos; porém, os respondentes não demonstram insegurança maior do que em relação a outras marcas apenas por ser marca própria.
Referente à comunicação de marcas próprias, há a percepção que os produtos de marca própria têm o preço abaixo dos outros produtos similares. Outra afirmativa é que a comunicação desses produtos pode torná-los mais confiáveis na percepção dos consumidores, diante desse fato é possível afirmar que o desenvolvimento de estratégias de marketing é positivo para a consolidação das marcas próprias.
Assim, considera-se atendido o segundo objetivo específico (identificar como os consumidores de Uberlândia percebem as marcas próprias).
Com relação ao terceiro objetivo especifico proposto (identificar fatores que influenciam os consumidores na adoção de marcas próprias), a pesquisa evidenciou que, na amostra analisada, os resultados alcançados indicam que os principais fatores influenciadores para a compra ou não de marcas próprias são referentes a pressão de tempo e a imagem da loja. O aspecto de falta de tempo para compra foi o que mais obteve destaque negativo, reforçando que a pressão por uma compra rápida pode prejudicar a aquisição de marca própria. Portanto, as estratégias de imagem da loja e a comunicação de marca própria devem ser aliadas para criar no consumidor uma relação mais confiável com esses produtos, não prejudicando a escolha quando o fator tempo for escasso.
Como contribuição prática, os resultados apresentados podem colaborar com as empresas que estão desenvolvendo marcas próprias, em especial, por sua amostra, na
cidade de Uberlândia. Os resultados podem contribuir para que as empresas conheçam e se aproximem dos consumidores. Com o entendimento e o perfil dos clientes, é possível desenvolver estratégias de marketing que possibilitem a divulgação e a fidelização dos consumidores de produtos de marcas próprias.
Dentre as limitações da pesquisa, é possível destacar o não questionamento sobre os hábitos de consumo de marcas próprias dos respondentes, que poderia trazer informações importantes para a pesquisa, como a frequência de compras de marcas próprias, podendo abranger também a preferência deles por categorias e por marcas.
Para futuros estudos, é sugerido o aprofundamento das pesquisas em categorias específicas, podendo assim, fazer uma comparação efetiva entre produtos de marcas líderes de mercado e seu posicionamento, e o que difere na escolha dos consumidores entre essas marcas e as marcas próprias. Outra sugestão é a replicação da pesquisa com consumidores de outras regiões do país, ampliando a amostra estudada.
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