Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa
Um guia para empresas que precisam aumentar a geração de leads B2B
Conceitos, ferramentas e metodologias
Índice
Introdução... página 3
Prospecção... página 4
• A Cold Call... página 5
• Cold Call X Telemarketing... página 7
• Preparação... página 9
• Preparação da Lista de Leads... página 11
• Preparação do Script... página 13
• Como Qualificar Leads... página 18
• Funil de Pré-venda... página 21
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 3
Introdução
Esta é a Parte 2 do Guia de Inteligência de Mercado e
Prospecção Ativa de Empresas. Esta última parte aborda a etapa de Prospecção Ativa.
A Parte 1 aborda a etapa de Inteligência de Mercado. Sua leitura prévia é recomendada, porém não é obrigatória. Para baixar a Parte 1, siga o link abaixo.
Prospecção
Alcançamos a fase de Prospecção propriamente dita, que trata dos últimos passos do processo de prospecção de empresas: 3. Preparação
4. Funil de Pré-vendas 5. Passagem de bastão
É aqui, aliás, que estão as principais atividades do novo papel da sua equipe de vendas: o BDR ou Hunter.
Vamos lhe mostrar como alcançar o objetivo do hunter de entregar leads qualificados e reuniões marcadas para vendas.
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 5
A Cold Call
Por exemplo: uma das maiores multinacionais de TI do mundo, a Oracle.
O Marcos Bonadies, diretor de vendas da Oracle na época e hoje conselheiro da Econodata, nos contou que boa parte da receita do time de vendas dele vinha de leads originários de cold call.
Essas grandes feras em vendas fazem isso por um motivo muito simples: funciona.
Já ouvimos muitos executivos de vendas graduados afirmarem equivocadamente: "a cold call está
morta".
Pelo contrário, podemos afirmar com bastante segurança que cold call funciona.
É IMPRESSIONANTE a quantidade de empresas utilizando cold call como principal fonte para
aquisição de leads qualificados. Estamos falando de empresas B2B de diversos tamanhos e setores.
A Cold Call
Cold call é a famosa chamada fria. Muito utilizada na
prospecção, esta técnica utiliza o canal telefônico para
realizar o primeiro contato com o cliente.
Como o potencial cliente não está esperando essa
ligação, ela é uma técnica interruptiva, diferente do
inbound marketing, onde o cliente que toma a iniciativa
de contato e está aguardando o contato da empresa.
Nos negócios B2B, é impossível falar de prospecção ativa
sem falar de cold call. Ambas são especialmente úteis
quando o inbound marketing não consegue atingir o
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 7
Cold Call x Telemarketing
Não confunda cold call com telemarketing. Melhor ainda: não faça
telemarketing. Aliás, muita gente fala que cold call não está
funcionando está na verdade fazendo telemarketing.
E qual a diferença?
Ao contrário da cold call, o telemarketing: • usa scripts bastante engessados
• não inclui trabalho de inteligência prévio
• é feito em quantidade, como uma metralhadora, normalmente por profissionais de baixa qualificação e pouco preparo comercial
E o que acontece com tudo isso? Resultados muito ruins.
Cold Call x Telemarketing
O objetivo da Cold Call é o mesmo objetivo do BDR: qualificar leads para venda.
Isso se conquista sem tentar vender, mas sim
procurando despertar o INTERESSE do lead em dar um próximo passo: normalmente uma
reunião ou demonstração com um executivo de vendas.
[VIDEO BÔNUS] Assista nosso treinamento Como Dominar a Cold Call
Já no cold call, existe preparação e planejamento
prévios, como apresentado neste treinamento.
O trabalho de inteligência de mercado é vital para
o cold call, onde se faz o devido planejamento e
levantamento de informações dos prospects que
serão contatados. O discurso e a abordagem de
cada chamada são personalizados, bem diferente
do telemarketing.
Preparação
A Preparação ainda inclui atividades importantes e
prévias à prospecção propriamente dita. Estamos
falando tanto de:
• Preparação da lista de prospecção com
enriquecimentos e filtragens, normalmente
realizada pelo próprio BDR, mas que também pode
ser realizada pelo analista de inteligência
• Preparação do script
, normalmente realizada pelo
gestor de vendas.
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 11
Preparação da lista de prospecção
Antes da prospecção em si, é fundamental um trabalho de enriquecimento e filtragem da lista alvo. Ou seja, tanto
complementar os dados de cada empresa com informações relevantes para o contato, quanto remover leads que não interessam.
A necessidade de enriquecimento varia de negócio para negócio e tem objetivo de tornar a abordagem mais assertiva.
Normalmente vai envolver pesquisas em Google, LinkedIn, Facebook e Econodata para a obtenção e validação de informações como:
• Nomes, cargos e telefones • Setor e porte da empresa
• Website e outros dados de contato
• Informações específicas relevantes para a abordagem
+ Google Facebook Econodata LinkedIn Outras
Preparação da lista de prospecção
Existem também técnicas de cold call utilizadas para busca e mapeamento de contatos, usadas para obter os dados da pessoa certa de contato e eventualmente outras informações relevantes e viáveis de obter via uma chamada fria rápida. Durante o enriquecimento, algumas empresas já são naturalmente eliminadas (filtragem) seja por não terem fit ou por seus dados não estarem suficientemente atualizados e enriquecidos.
Por exemplo, há clientes da Econodata que:
• Pesquisam cada empresa no ReclameAqui para encontrar volume de reclamações
• Entram no site de cada empresa para obter informações dos mercados que atua
• Buscam no Google Notícias recentes que mencionem o faturamento da empresa
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 13
Preparação do script
Ter um script não é “ler” mas sim “estar preparado” para um fluxo de conversa. A Prestus, parceira da Econodata, recomenda que um script tenha as seguintes fases:
Abertura
• Dar referência de contato anterior/grupo ou interesse em comum. Apresente referências e dados que já possui do interlocutor para gerar conexão.
• Apresente rapidamente a razão do contato e porque isto interessa ao interlocutor.
Engajamento
• Pergunte se o prospect tem um minuto e se comprometa a ser breve (se realmente for).
Preparação do script
Próximos passos:
• Combine claramente o que irá fazer. Se você sair com pontos de ação, a abordagem valeu 1 ponto. Se você e seu interlocutor saírem com algum ponto de ação combinado, a abordagem valeu 10 pontos!
Este é um trecho do Guia Definitivo da
Prospecção e Atendimento Comercial elaborado em conjunto entre Prestus e Econodata.
Confirmação
• Tenha um script com condicionais claros:
faça logo as perguntas mais importantes
que permitem descartar o interesse ou
pular outras perguntas.
• Se atenha ao script, mas não seja robótico.
• Seja simpático e lembre-se que vendas é
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 15
Preparação do script
Antes de mais nada, é importante lembrar de
sempre pesquisar e refletir sobre o que seu prospect quer ou precisa. Abordar este interesse logo nos primeiros 10 segundos da ligação é a melhor forma de ganhar sua atenção para o resto da conversa. Pegamos a abordagem abaixo emprestada do blog do Pipedrive e adaptamos. Dá uma olhada:
Provavelmente um dos conteúdos que mais
nos solicitam em prospecção são exemplos de
abordagem de cold call.
Mesmo não existindo um modelo que sirva
para todos, daremos um exemplo para servir
como base.
Preparação do script
ou ajudá-las a treinar novos vendedores com nosso programa de treinamento online que ensina a
transformar prospects curiosos em clientes. (opções de solução do problema, de forma super objetiva, para ele escolher)
Sobre qual você mais se interessaria saber?"
(ele escolhe um ou outro)
"Ótimo. Posso fazer algumas perguntas antes?"
(você ganhou o passaporte para fazer algumas perguntas "Olá, aqui é Mateus da Academia de Vendas.
Como vai você?
Estamos trabalhando em soluções para ajudar você a recrutar e treinar uma nova geração de vendedores. (substitua aqui pelo provável principal problema que o prospect possui ou resultado que espera) Isso é algo que lhe interessaria saber mais?" (Se sim)
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 17
Preparação do script
E se o prospect disser não?
Bola pra frente. O “não” você já tinha mesmo,
não é verdade?
Enquanto maus vendedores tentam
"convencer”, bons vendedores procuram
prospects que já estejam interessados neste
tipo de serviço/produto para desenvolver o
interesse.
"Vou lhe contar um pouco mais e, se fizer sentido, marcamos uma reunião antes de finalizar esta
ligação para entrarmos em mais detalhes. Fica bom assim?"
(A partir daqui, você conta um pouco mais sobre a solução, mas somente o suficiente para que ele concorde em agendar uma reunião)
Como qualificar leads
O script é basicamente um roteiro para qualificação de leads.
Quanto mais informações pertinentes conseguir se levantar
por meio da ligação, mais leads qualificados serão gerados
como resultado.
Existem diversas metodologias de qualificação de leads.
Vamos apresentar rapidamente duas delas:
BANT
O BANT é uma metodologia simples de qualificação de leads amplamente difundida.
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 19
Como qualificar leads
• Budget (Orçamento) : O lead tem dinheiro? Se conseguimos resolver seu problema, há orçamento disponível para avançar com a solução?
• Authority (Autoridade) : O contato tem poder para decidir sobre esta compra? Como se dá o processo decisório?
• Need (Necessidade/Dor) : Seu produto ou serviço atende a necessidade do contato? A necessidade dele é relevante o suficiente para ele avançar com a compra?
• Time frame (Prazo) : Quais os prazos envolvidos para implementar a nova solução?
O BANT é o ponto de partida de um processo de qualificação. O
Como qualificar leads
SPIN Selling
Talvez uma das mais práticas e conhecidas referências existentes em vendas na atualidade seja a metodologia Spin Selling.
Embora não seja exatamente específica para prospecção e cold call, ela é uma ferramenta magnífica para definição das
perguntas de qualificação e montagem de um script de vendas.
Aliás, SPIN é na verdade um acrônimo para Situation, Problem, Investigation e Need, que define os tipos de perguntas a serem feitas numa conversa com um prospect.
Funil de pré-venda
Funil de pré-venda é o conjunto de etapas e gatilhos que
vão dar suporte ao trabalho de prospecção do hunter.
O funil proporciona as métricas necessárias para fazer
deste um processo gerenciável, previsível e escalável.
Um funil de pré-vendas padrão tem as seguintes etapas:
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 23
Funil de pré-venda
• Selecionados: corresponde ao universo dos leads
selecionados para a ação de prospecção
• Contatados: são as empresas que efetivamente
puderam ser contatadas, mesmo que apenas a
secretária tenha sido alcançada
• Decisores: aquelas empresas cujo decisor foi
encontrado e contatado
• Qualificados: leads que estão suficientemente
qualificados para passar pro executivo de vendas, ou
seja, possui fit (conseguimos atendê-los) e interesse
(querem dar o próximo passo)
Selecionados
Contatados
Decisores
Funil de pré-venda
Já dizia Joseph Juran, um dos mestres da gestão da qualidade:
“Quem não mede, não gerencia. Quem não gerencia, não melhora”
Lembra que lá na Parte 1 falamos da importância da experimentação?
MÉTRICAS
Como saber se processo de prospecção está funcionando?
Não há dúvida que nossa principal métrica neste processo deve ser a taxa de leads qualificados obtida a partir de uma lista de leads para
prospecção.
Porém, se os resultados não são satisfatórios, como saber exatamente onde melhorar?
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 25
Funil de pré-venda
Para isso você não vai escapar da tecnologia.
Pode ser com Excel, com uma planilha colaborativa do Google, a plataforma de prospecção da
Econodata, um CRM ou qualquer outra ferramenta que lhe ajude a apurar estes números.
Para melhorar, você fatalmente vai precisar
de indicadores tais como:
• % ligações com sucesso • % decisores encontrados • % decisores qualificados
E subdividir as métricas acima por
• Cada segmento / lista de leasds • Cada hunter• Cada mudança de script ou de alguma variável do processo
Inteligência de Mercado e Prospecção Ativa – Parte 2 27
Passagem de bastão
Finalmente, no quinto e último passo, acontece a
passagem do bastão.
Se o prospect é considerado um lead qualificado, ou
seja: se encaixa com perfil de cliente ideal (tem fit), é
um decisor ou importante influenciador e existe claro
interesse em dar o próximo passo, o contato deve
enfim ser passado para um executivo de contas que
dará sequência nesta oportunidade de negócio.
Passagem de bastão
Não sabe o que é CRM? Precisa de recomendações?
Leia este artigo:
http://blog.econodata.com.br/sistemas-de-crm/
Quer saber o que é funil de vendas e como ele pode ajudar com suas metas? Conheça o simulador de meta da Funil de Vendas.
É inclusive comum a passagem do bastão
acontecer já com uma marcação, por parte
do prospectador, de uma reunião presencial
ou remota do lead com o executivo.
É normalmente neste ponto que o lead é de
fato cadastrado no CRM, ingressa no funil de
vendas e deixa de ser acompanhado pelo
time de prospecção.
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