Workshop
Planejamento e gestão de indicadores
para projetos digitais
12th CONTECSI USP
• Tem pós em Educação no Ensino Superior e Bacharelado em Física pela USP, trabalhou durante 10 anos na área acadêmica com pesquisa e coordenação de desenvolvimento de sistemas de informações acadêmicos.
• Atuou nos departamentos de Business Intelligence da AgênciaClick, 10’SA, Ogilvy Brasil e Grupo TV1 onde Gerenciou a equipe de análise de resultados em meios digitais e de CRM de: Fiat Brasil e resto da América Latina, Gerdau, Bradesco, Microsoft e Grupo Pão de Açúcar.
• Atualmente é consultor em Digital Analytics pela WA Consulting. Tem 10 anos de experiência no segmento acadêmico lecionando em cursos e graduação e pós-graduação nas áreas de Negócios e Marketing Digital. É autor de artigos em revistas, jornais e palestrante em tópicos ligados a Marketing Digital e Gestão de clientes.
Mini CV - Prof. Sthefan Berwanger
Planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais
O que veremos hoje?
• Objetivos de um projeto digital
• Técnicas de operação de dados
• Metodologia 5W2H
Planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais
O que veremos hoje?
• Objetivos de um projeto digital
• Técnicas de operação de dados
• Metodologia 5W2H
Objetivos de um projeto digital
• Qualquer projeto digital, tem um propósito de existir.
KPI (Key Performance Indicator)
• KPIs (Key Performance Indicators) ajudam a corporação a compreender como estão performando com relação aos seus objetivos estratégicos.
• Características:
1. São definidos pela gerência ou gerências; 2. Refletem os objetivos da gerência;
3. Devem ser fáceis de entender; 4. Apoiam a tomada de decisão;
5. Possuem contexto: Permitem comparação com meta, ou números de mercado.
Framework
• O framework que estrutura os objetivos de um projeto digital parte, da visão mais ampla e estratégica, com KPIs respondendo pelos resultados desta estratégia.
Objetivos
KPIs
• Diferentes tipos de objetivos, levam a diferentes ações e indicadores. Alguns exemplos:
Objetivos KPIs
• Gerar cadastro • Cadastros gerados
• Taxa de conversão de cadastro • Realizar logins • Logins realizados
• Enviar contato • Contatos enviados • Gerar assinaturas • Assinaturas geradas • Gerar vendas • Faturamento
• Tícket Médio • ROI
• Utilizar serviços online • Segunda via de boleto solicitadas
• Agendamentos de visita técnica solicitadas Verbo + Objeto
Framework
Planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais
O que veremos hoje?
• Objetivos de um projeto digital
• Técnicas de operação de dados
• Metodologia 5W2H
• Caso de uso
Cubo como metáfora
• O Cubo é apenas uma metáfora visual, uma representação intuitiva, onde 3 dimensões independentes possuem cruzamentos em comum gerando pontos representados pelas medidas.
Volume de vendas
Neste modelo de 4 dimensões, a dimensão tempo desdobra múltiplos cubos tridimensionais
Operações com cubo
• Slicing (plano): Duas dimensões variam e uma mantida como fixa
Ações 1/98 2/98 3/98 4/98
TEL PN +5% -2% +7% +4% PET PN +2,5% +3% +4% -1% BB PN -1% +1,3% +2,3% +2,1% LAME PN -2% +0,4% +1% +1,4% Dimensão fixa: Estado
Valor: RJ
Dimensões fixas: Estado, Data, Ação Valores: RJ, 2/98, BB PN
Data TEL PN PET PN BB PN LAME PN
1/98 5% 2,50% -1% -2% 2/98 -2% 3% 1,30% 0,40% 3/98 7% 4% 2,30% 1% 4/98 4% -1% 2,10% 1,40%
Operações com cubo
• Rotação, Pivotamento (Rotation): Duas dimensões variam e uma mantida como fixa
12,5
5,5
10,5
8,0
6,0
5,5
BR
NE
SE
S
Agosto
Julho
2012
• Agregados: A consulta em dimensões de maior nível hierárquico, geram valores chamados de agregados.Métricas
Dimensões
Dimensões
Operações com cubo
2,5
3,0
1,5
2,5
4,0
2,5
3,0
4,0
0,5
1,0
2,5
1,5
1,0
3,0
0,0
2,5
0,5
1,0
2,5
1,5
3,0
0,5
1,0
3,0
BR
NE
SE
S
PR
RS
RJ
ES
RN
CE
Agosto
Julho
2
12
3
17
2012
• As Hierarquias permitem que o usuário possa ter acesso a dados com maior ou menor nível de detalhes.
Dimensões
Operações com cubo
Métricas
Dimensões
• Drill up (Roll up): Diminuição do detalhe da informação • Drill down: Aumento do detalhe da informação
BR
NE
SE
S
PR
RS
RJ
ES
RN
CE
Drill up Drill down
Operações com cubo
Dimensão ativa.
Métricas. Paginação de dimensões.
Operações com cubo
Planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais
O que veremos hoje?
• Objetivos de um projeto digital
• Técnicas de operação de dados
• Metodologia 5W2H
Componentes
• Do ponto de vista estratégico, perguntas a respeito do negócio precisam ser respondidas para a estruturação do plano de ação: O que? Quem? Quando? Onde? Porquê? Como? Por Quanto?. Em resumo a metodologia: 5W2H. What? O quê? Who? Quem? When? Quando? Where? Onde? Why? Porquê?
How much? Por Quanto?
How? Como?
Processo
• O processo de análise possui uma sequência a ser seguida:
O quê? • Queda nos resultados, não atingimento das metas. Porquê? • Levantamento e validação das hipóteses que levaram aos resultados abaixo do esperado. Como? • Com as hipóteses validadas, quais são os caminhos para resolver o problema.
Plano de ação
• Uma vez detectado o problema e validado os caminhos a serem tomados, desenvolve-se o plano de ação para execução:
O quê?
• Quem será o responsável pela melhoria.
Porquê? • Prazos para a
execução. Como? • Quanto em recursos será gasto para a solução.
Quem? Quanto? Quando?
• Qual o local físico ou virtual da execução?
Onde?
Planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais
O que veremos hoje?
• Objetivos de um projeto digital
• Técnicas de operação de dados
• Metodologia 5W2H
Toda vez que um registro ocorre, a ferramenta de monitoramento registra uma conversão.
• Em um site genérico qualquer para o objetivo captação de cadastros, os KPIs são: • Volume de cadastros;
• Taxa de conversão do cadastro.
Caso de análise
• Resultados esperados:
• Meta de cadastros: 150.
• Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1).
• Período considerado: 01/out/2014 a 30/nov/2014.
Caso de análise
Dados extraídos do Google Analytics: • Resultados alcançados:
• Cadastros: 79.
• Taxa de conversão: 0,39%.
Caso de análise
• Resultados alcançados: • Cadastros: 79.
• Taxa de conversão: 0,39%.
• Resultados esperados:
• Meta de cadastros: 150.
• Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1).
Caso de análise
• Resultados alcançados: • Cadastros: 79.
• Taxa de conversão: 0,39%.
• Resultados esperados:
• Meta de cadastros: 150.
• Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1).
Caso de análise
O quê? • O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro.Aplicação do 5W2H
• Primeiras questões a serem respondidas:
Porquê?
• Levantamento e
validação das hipóteses que levaram aos
resultados abaixo do esperado. Como? • Com as hipóteses validadas, quais serão os caminhos para resolver o problema. Processo investigativo
URL: http://www.google.com/analytics
Caso de análise
Caso de análise
• Os relatórios padrão do Google Analytics estão organizados em 4 macro pilares:
Caso de análise
• O processo de
levantamento e validação das hipóteses, na grande maioria das vezes é o mais demorado e complexo!
Caso de análise
Investigação dos relatórios básicos.
• Hipótese: A página de cadastro pode estar impactando?
Melhorias podem ser feitas para melhorar a conversão do formulário de cadastro, por meio de
um teste multivariado.
Caso de análise
O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. Formulário de cadastro está perdendo muito tráfego, ou está divergindo para outra páginas, que não a de conclusão de cadastro. Por meio de testes multivariados, serão testadas diversas versões do formulário de cadastro para descobrir qual converte melhor. Líder: Junior Santos. Equipes envolvidas: UX e programação.
Horas totais: 48. Data de encerramento dos testes: 28/02.
Equipe local.
• Problema: Baixa conversão do formulário.
Caso de análise
• Hipótese: Será que o dispositivo de acesso utilizado é uma barreira na aquisição de cadastros? Existe diferença significativa, ou seja o tipo de dispositivo impacta na conversão. Nenhum está sequer próximo da meta de 2,0%. Apesar do volume baixo, puxa
o resultado para baixo.
Caso de análise
O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. A estrutura do conteúdo não está adequada para dispositivos tablets e smartphones. Desenvolvimento de uma versão compatível com estes dispositivos. Líder: Junior Santos. Fase 1: Levantamento se o desenvolvimento será feito internamente ou com parceiro. Horas totais: N/D. Data de encerramento da Fase1: 15/03. Equipe local.
• Problema: Taxa de cadastros baixa para tablets e smartphones.
Caso de análise
• Hipótese: Será que existe uma tendência de um rendimento maior de cadastros no TOP 10 acessos por estado?
Os dois estado com maiores acessos
tem conversão acima da média, mas longe da meta
de 2,0%. Uma verificação
importante: Será que algum Estado importante para o negócio está gerando acessos abaixo do esperado?
Caso de análise
O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. Estados estratégicos para o negócio estão com baixo volume de acessos e cadastros, e/ou com baixa taxa de conversão. Regionalizar o conteúdo, com linguagem local. Trabalhar com personalidades locais. Segmentar campanhas, utilizando portais regionais. Utilizar os filtros disponíveis das ferramentas de mídia para a regionalização de anúncios. Líder: Carla Novaes. Equipes envolvidas: Conteúdo e agências parceiras. Horas totais: N/D Data de encerramento dos testes: N/D. Equipe local e agências parceiras.
Caso de análise
• Problema: Taxa de cadastros baixa para determinados estados.
• Hipótese: Existe diferença de conversão entre as fontes de tráfego?
Ponto positivo: Sites parceiros levam visitas que
convertem bem mais que a média. Campanha de Links patrocinados podem render melhor com
otimizações. Explorar melhor as
Mídias Sociais com ações específicas
que estimulem a conversão.
Separar parte da verba de mídia display para foco
em conversão.
Caso de análise
O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde O não atingimento das metas do volume e taxa de conversão de cadastro. A campanha de Links Patrocinados não está trazendo cadastros. Otimização de palavras-chave, redação de novos anúncios. Líder: Janaína Silva.
Por performace. Data de
implementação: 15/03.
Agência X
Mídias Sociais não está sendo explorada como fonte de geração de cadastros. Planejar ações específicas que estimulem cadastros por este meio. Líder: Carlos Alberto.
Fee da agência. Data de
implementação: 26/03.
Agência y
A campanha de Banner não tem uma estratégia de geração de cadastro. Plano de mídia com foco em CPC ou CPA em Ad Networks. Líder: Roberto Ferreira.
Por performace. Data de
implementação: 19/03.
Agência z
• Problema: Taxa de cadastros baixa para determinadas fontes de tráfego.
Caso de análise
O que? Porque? Como? Quando? Quem? Resultados alcançados .
Exemplo real
Implementação do
plano de ação
Coleta e análise
de dados
Geração do plano
de ação
Ciclo de melhoria de performace
Pontos de atenção
• É comum que nem todas as informações do 5W2h, estejam presentes na elaboração do plano de ação. Eventualmente informações, como por exemplo, custo e prazos podem ser definidos em um segundo momento.
• Muitas vezes, os dados analisados são inconclusivos, exigindo um outro caminho podendo envolver dados de outras fontes para cruzamento. Estudos mais complexos com o envolvimento de modelagem estatística também podem ser necessários.
• O exemplo utilizado é simples e apenas ilustra a aplicação das técnicas analíticas, sem considerar um cenário mais complexo.