GERENCIANDO O PROCESSO DE DEVOLUÇÕES

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Aluna do Curso de Graduação em Logística do Centro Universitário Augusto Motta (UNISUAM), Rio de Janeiro, Brasil regianesantos@oi.com.br Alexsandra Machado da Silva dos Santos Doutora em Letras pela Pontifícia Universidade Católica (PUC), Rio de Janeiro, Brasil Professora do Curso de Graduação em Logística do Centro Universitário Augusto Motta (UNISUAM), Rio de Janeiro, Brasil alexiam100@hotmail.com

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo relatar a problemática do retorno dos produtos do pós-venda e mostrar a importância do processo de distribuição dos produtos aliados à logística reversa dentro das empresas. Estar mais próximo do consumidor é desafio necessário para se avaliar o produto ou o nível de serviço ofertado; pois a meta é a satisfação do consumidor. Desta forma, contribuir para melhorias no processo de tratamento dos produtos devolvidos e a tomada de decisões para prevenir as falhas no processo geral. A metodologia foi a análise no problema identificado no fluxo de devoluções da empresa Proteste, que tem se baseado no conceito da logística reversa para tentar dar o tratamento adequado ao produto que foi devolvido, retornando-o para o mercado consumidor, aos estoques e/ou ao descarte final.

Palavras-chave: Logística Reversa. Distribuição. Nível de serviço. Consumidor.

1 INTRODUÇÃO

A Logística, segundo alguns autores, apresenta um contexto relacionado à época das guerras, que consistia em transportar produtos, alimentos e pessoas de um lugar para o outro. Ao longo dos anos a logística transformou seu conceito e abrange outros campos de atuação, desempenhando um papel importante dentro das empresas, atuando como um fator de agregação de valor.

Um bom serviço ofertado é garantia de qualidade, de competitividade, de lucro, de efetividade. As empresas estão buscando aperfeiçoar seus processos a cada dia, isso para conquistar não só mais consumidores; mas a fidelização dos mais antigos. Os consumidores estão mais exigentes, em relação à qualidade, custo dos produtos e principalmente em relação ao prazo de entrega.

Alguns desses pontos são muito importantes, pois a “sobrevivência” da empresa depende da satisfação do consumidor, seja ele interno ou externo. A modernidade impulsiona as empresas a se readaptarem no mercado competitivo exigindo mais rapidez e tecnologias mais avançadas que promovam um nível de serviço eficaz e eficiente.

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2 DESENVOLVIMENTO

Para iniciar este estudo, vamos entender um pouco sobre cada um dos processos que afetam diretamente esta pesquisa. A palavra logística possui origem francesa (do verbo: loger: alojar). Termo utilizado na época da guerra, que significava abastecer, alojar as tropas e transportar. Com o decorrer dos anos, passou a ser utilizado também para a área industrial; como a arte de administrar o fluxo de materiais e produtos, da fonte para o usuário. Outro processo importante é a logística empresarial, que associa o estudo e administração dos fluxos de bens e serviços e da informação associada que põe o movimento dos produtos. Segundo Ballou (2007):

A Logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informações que colocam os produtos em movimento com o propósito de providenciar níveis de serviços adequados ao cliente a um custo razoável. (BALLOU, 2007, p. 24).

Compreendemos que a razão de ser de uma empresa é o lucro, e sua meta é conquistar o cliente e satisfazer suas expectativas e necessidades. Sendo assim, a empresa dispõe de alguns processos ou etapas importantes para finalizar toda essa operação. A distribuição tem uma forte importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo, por estar diretamente ligada ao volume, preço, lead time do cliente etc. Segundo Ballou (2007):

A Distribuição Física é o ramo da logística empresarial que trata da movimentação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da firma. Cujos principais tipos de mercado são os usuários finais, consumidores, consumidores industriais e intermediários. (BALLOU, 2007, p. 40).

Quando uma empresa não possui foco nas atividades logísticas, é comum que ela faça a contratação de terceiros, ou seja, utiliza-se da terceirização para completar o fluxo do seu processo. O programa de distribuição deve ser realizado a um planejamento conjunto entre o produtor e o distribuidor, posteriormente as ações na distribuição serão acompanhadas e, quando necessário, são tomadas decisões em conjunto. Outro ponto, e não menos importante que foi atribuído a este projeto, foi o conceito de logística reversa. De acordo com Leite (2003, p. 2):

Logística reversa é a área da logística empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, por meio de canais de distribuição reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, entre outros.

Com o objetivo de melhorar as condições operacionais, eliminar redundâncias e melhorar a eficiência e a eficácia das ações conjuntas nas diversas fases da cadeia direta e reversa de mercadorias, denominamos logística reversa de pós-venda a específica área de atuação da logística reversa que se ocupa do planejamento, da operação e do controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição direta, que

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constituem uma parte dos canais reversos pelos quais fluem esses produtos. Seu objetivo é agregar valor ao produto que foi devolvido por razões comerciais, erros no processamento de pedidos, defeitos, falhas de funcionamento, avarias, entre outros.

Os bens de pós-venda caracterizam-se por apresentarem pouco ou nenhum uso diferente dos bens de pós-consumo, que geralmente são usados até o fim de sua vida útil.

Figura 1: Logística Reversa

Fonte: Leite (2002, p. 24)

De acordo com Leite (2003):

[...] canais reversos de “reuso” são definidos como aqueles em que se tem a extensão do uso de um produto de pós-consumo ou de seu componente, com a mesma função para a qual foi originalmente concebido, ou seja, sem nenhum tipo de remanufatura. (LEITE, 2003, p. 6).

Após a vida útil o produto pode passar por um processo de desmanche, que é a separação das peças que possuam condição de uso, o que ocorre geralmente para automóveis e eletrodomésticos. De acordo com Leite (2003, p. 7):

Podemos definir “desmanche” como um sistema de revalorização de um produto durável de pós-consumo que, após sua coleta, sofre um processo industrial de desmontagem no qual seus componentes em condições de uso ou de remanufatura são separados de partes ou materiais para os quais não existem condições de revalorização, mas que ainda são passíveis de reciclagem industrial.

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Produtos que podem ser reciclados retornam ao seu estágio inicial como matéria-prima ou podem ser reutilizados para a fabricação do mesmo produto ou de um novo produto, diferente da sua forma original. De acordo com Leite (2003, p. 7):

Reciclagem é o canal reverso da revalorização, em que os materiais constituintes dos produtos descartados são extraídos industrialmente, transformando-se em matérias-primas secundárias ou recicladas que são reincorporadas à fabricação de novos produtos.

Figura 2: Canais de distribuição direitos e reversos

Fonte: Leite (2005, p. 45)

A logística reversa de pós-venda deve planejar, operar e controlar o fluxo de retorno dos produtos que voltam por diversos motivos comerciais, como: erro no processamento dos pedidos, garantia dada pelo fabricante, defeitos ou falhas de funcionamento, avarias durante o processo de entrega à cadeia de suprimentos, de forma a agregar valor e reintegrá-los ao ciclo de negócios, utilizando os próprios canais de distribuição direta, pelo reuso ou descarte final, sendo caracterizados por natureza durável, semidurável e descartável.

Denomina-se logística reversa de pós-venda a específica área de atuação da logística reversa que se ocupa do planejamento, da operação e do controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição direta, que constituem uma parte dos canais reversos pelos quais fluem esses produtos. (LEITE, 2003, p. 17).

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Com a mudança do comportamento do consumidor, que passou a ser amparado por lei, e alta tendência à descartabilidade, as empresas passaram a se preocupar em atender às reais necessidades dos consumidores, que são: melhor atendimento, qualidade dos produtos, prazos de entrega e custos reduzidos, ciclo do pedido, sistema de recuperação de falhas, flexibilidade e apoio na pós-venda e entrega. O serviço logístico ao cliente consiste de utilidade no tempo e lugar, e representa o produto do sistema logístico mais importante.

Hoje, no entanto, essa definição expandiu-se e inclui todas as formas de movimentos de produtos, tais como peças de automóveis, livros e revistas, que atingem a marca de 50%, segundo uma pesquisa realizada nos Estados Unidos. A logística moderna engloba fluxos de retorno de bens ou produtos, ao ponto de origem, tendo como chave para o sucesso tratar o retorno do mesmo modo que se trata o produto original. De acordo com Leite (2003, p. 12):

Uma parcela dos bens que são vendidos por meio da cadeia de distribuição direta retorna ao ciclo de negócios ou produtivo pelos canais de distribuição reversos. Os bens de pós-venda com ou sem nenhum uso, constituem os canais reversos de pós-venda, em quanto os bens de pós-consumo que foram usados não apresentam interesse ao primeiro possuidor, serão retornados pelos canais reversos de pós-consumo.

Nas condições de mercados atuais, para serem vencedoras, as ações devem ser centradas no consumidor, agregando valor superior, adotando a filosofia de “criar consumidores”, e não apenas “criar produtos”. Uma empresa que recebe um produto caracterizado como devolução por qualquer motivo já está aplicando o conceito de logística reversa, porém nem todas as empresas dão a devida importância a esse processo, dando prioridade à lucratividade, esquecendo que agindo desta forma corre-se o risco de perder clientela e a idoneidade da empresa.

Os vários conceitos e ideias culminam a logística reversa como um processo complexo e que podem variar de acordo com o ramo das empresas; o retorno das embalagens, devolução de produtos com defeitos, reclamações, por não atender às especificações corretas. Em relação ao consumidor, este sempre escolherá a empresa que lhe oferece mais segurança e confiabilidade, por esse motivo o planejamento das atividades operacionais precisa estar em total sinergia entre todos os envolvidos.

A sociedade atual ganhou um novo aspecto em sua forma de viver, e com isso a logística reversa passou a ser uma aliada fortemente necessária, devido ao volume de compras e descarte dos produtos. Afirmamos desta forma visto que o governo, junto com as mídias nacionais e internacionais, tem proporcionado palestras informativas e incentivadoras a fim de educar e conscientizar a sociedade de que é necessário preservar o meio ambiente, ou seja, para obter uma vida mais saudável é necessário aprender a manter o equilíbrio ecológico.

O aumento demasiado de descarte dos produtos após seu uso é motivado em quase sua totalidade devido à grande série de novos produtos mais avançados, que não encontram canais suficientes estruturados para atender esta demanda, que provoca um desequilíbrio nas quantidades descartadas e reutilizadas, tendo como principal ponto fraco o descarte do “lixo urbano”.

É nesse contexto que muitas empresas estão se mobilizando ou despertando o interesse para reformular suas atividades operacionais, como competitividade e melhor nível de serviço. O passo importante e que deve ser considerado é de criar procedimentos claros e específicos para gerenciar o retorno destes produtos, de forma prática e pode ser considerada sob cinco categorias: Recondicionado: quando o produto retorna em bom

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estado, necessita apenas de manutenção e revisão e pode retornar ao funcionamento normal; reciclado quando o produto será reduzido à sua forma primária ou se tornar matéria-prima ou apenas pode ser aproveitado alguns de seus componentes; renovado, que é semelhante ao recondicionado, porém envolve mais tempo de reparo na recuperação do produto; o remanufaturado envolve a desmontagem completa do produto, trabalho de recuperação e por último o reuso ou revenda quando o produto retornado pode ser vendido como novo (categoria em que a empresa da pesquisa se enquadra).

Quando os custos são decorrentes da não qualidade decorrem das perdas quantificadoras, tais como: retrabalho avarias, consumidores insatisfeitos etc., fatores estes que comprometem a imagem da organização e geram custos, como: o de prevenção; de avaliação; de falhas internas e externas.

A satisfação do consumidor não está condicionada somente ao recebimento do produto, mas também ao tratamento que lhe é dado até o momento em que ocorrer algum problema, como defeitos no aparelho, ou manutenção e garantia.

Para qualquer empresa o objetivo maior é satisfazer as necessidades das pessoas; o ideal e a sua preocupação é manter a satisfação por um longo período de tempo após a venda ou serviço prestado. Por esse motivo é preciso gerenciar o nível de serviço ofertado, observando os parâmetros de confiabilidade, disponibilidade, flexibilidade, rapidez e assistência.

O nível de serviço é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado e é considerado o fator-chave que as empresas oferecem para assegurar a fidelização.

De acordo com o nível de serviço oferecido, a parte que competia à logística era de atender metas de agregação de valor, tempo e espaço ao mínimo custo total. O nível de serviço compreende dois fatores importantes: flexibilidade e facilidade, ou seja, condições adequadas para o consumo: entrega no local certo e no tempo certo, entrega do produto corretamente com segurança.

Alguns elementos dos níveis devem ser observados e praticados pela empresa, são eles: ou entregas de produtos defeituosos e consequentemente seu retorno e/ou devolução, elementos de pré-transação, que é voltado para o gerenciamento do processo, o acompanhamento das atividades que são realizadas para que o processo seja completo e efetivo, já para os elementos de transação estão ligados diretamente à gestão de estoques; ajustar e equacionar as informações do fluxo das atividades operacionais, aliados à qualidade da empresa, que deve sempre manter os seus objetivos e valores em prática. E finalmente os elementos de pós-transação, que têm por objetivo a inspeção do produto, qualidade, a fim de evitar envios.

O nível de serviço é considerado importante, pois ele simboliza a ferramenta de acompanhamento do fluxo, o check-list das atividades do ciclo, para alcançar a quantidade e a satisfação do consumidor, sejam eles: qualidade, custo, entrega moral e segurança. Baseado no conceito de qualidade, que pode ser contextualizado no seguinte pensamento: trata-se de um produto ou serviço de qualidade, é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo as necessidades do consumidor, em outros termos pode-se dizer: que é um projeto perfeito, um produto sem defeito com baixo custo e segurança para o consumidor, entregando o produto no tempo certo, local certo e na quantidade certa.

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3 LOCUS

A pesquisa foi realizada em uma empresa que apresenta falhas no processo logístico, relacionadas à devolução dos produtos adquiridos pelos consumidores.

A Proteste é uma Organização de Defesa do Consumidor, seu principal objetivo é conquistar o maior número de consumidores que desejam obter conhecimento sobre seus direitos e como consumir melhor os produtos ofertados no mercado.

Para que isso se torne possível a Proteste publica três edições, sendo: Proteste, Dinheiro e Direitos e a Proteste Saúde, acompanhado de um brinde de boas-vindas.

Para que o indivíduo se torne associado à Proteste, deverá acessar a página virtual pela Internet, prospecção via e-mail ou venda ativa (telefone).

Após o input das informações no sistema referente às devoluções dos produtos estes deverão ser separados (pois retornaram para reuso ou revenda) daqueles que terão o descarte final (trituração e reciclagem). A empresa utiliza duas empresas terceirizadas que são responsáveis pela distribuição dos produtos coligadas à Empresa de Correios e Telégrafos (Correios), sejam elas: Rio Print, responsável pela estocagem, e preparação para despacho do produto para os correios; a Diremadi, responsável pela estocagem dos brindes (diversos) preparação para envio e o despacho para empresa dos correios.

A avaliação deste processo iniciou-se quando o índice de reclamação por não recebimento dos produtos elevou-se consideravelmente, e consequentemente os produtos começaram a ter retorno para a sede, desencadeando diversos problemas como: falta de espaço físico para armazenar os produtos devolvidos; aumento nos custos para empresa; desvalorização da imagem da empresa, processos judiciais etc.

Após onze anos de atuação no mercado, esta empresa ainda tenta sanar as causas e o impacto deste conjunto, que afetam diretamente a qualidade do serviço prestado.

O processo envolve as quatro áreas principais da empresa: a área de Marketing fica responsável pela captação de novos associados e previsão de quantos farão parte do quadro de associados. Baseada nessas análises, a Administração recebe as quantidades de revistas a serem produzidas para o próximo mês; a quantidade de brindes a serem comprados no exterior é encaminhada diretamente para a Produção e a Logística é responsável pela compra de materiais em geral e o relacionamento com os fornecedores externos, interligados com o Grupo Internacional sediado na Bélgica (processo de exportação).

Os principais fatores que levaram a essa pesquisa foi o incômodo por ver tanto esforço envolvido configurar em uma “montanha de caixas” e “sacos de ráfia”, caixas sobre caixas chegando a um volume grande, a empresa não tinha uma estrutura local para receber tantos produtos, contabilizá-los e catalogá-los em um prazo curto ou diário, ficando desta forma por semanas, por não haver mão-de-obra, procedimento ou tratamento adequado. Os produtos ficavam jogados pelos cantos da sala, ou agrupados de forma errada, contribuindo para avaria do produto, podendo ser encaminhados para o descarte final.

E ocorreu realmente o que Kotler mencionou no ano de 2000, os prejuízos em relação principalmente ao nível de serviço, imagem coorporativa, credibilidade e competência chegaram a um nível de “caos” mobilizando as áreas afins a tomarem as devidas providências. A primeira foi de identificar a quantidade diária e mensal dos produtos devolvidos, os custos de cada item

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produzido, de postagem e transporte, logo após compreender as causas das devoluções. Tentando apurar para quais estados brasileiros a devolução dos produtos estava com maior índice.

4 CONCLUSÃO

Ao definir as particularidades deste processo, vimos que o grande vilão das devoluções era a falta de conformidade com a série de motivos que os correios descrevem e coordenar o tempo da devolução do produto.

A ideia era pensarmos em como fazer isto. As análises passaram a ser em outro processo interno da empresa, que contém todas as informações desde a entrada do associado. Dessa maneira, conseguiríamos bloquear a entrada de novos associados com dados residenciais incorretos, ou inexistentes sendo obrigatório o preenchimento dos campos.

Com o passar do tempo as melhorias vêm sendo acrescentadas a partir do controle que tem sido observado, utilizando o método PDCA (planejar, executar, controle e ação). Este método é também utilizado nas melhorias do nível de controle ou da diretriz do controle, principalmente na manutenção, operação e nos padrões e cada melhoria corresponde ao estabelecimento de um novo controle.

Baseado neste método, a proposta foi de realizar uma equipe que trabalhe no serviço de pós-venda. Sua principal meta é focar os principais motivos de devolução, o volume inicial de produtos devolvidos era de 17.700, isso em meados de 2008, a partir de então a equipe passou a trabalhar focada tendo como método preventivo entrar em contato com o máximo de 48 horas, logo após o consumidor ter criado vínculo com a empresa, para confirmar endereço e outros dados.

E para aqueles que já se encontravam com produtos devolvidos a intensificação das ligações era constante, mesmo após o produto ter sido “stooped”, ou seja, paralisado para envio. Atualmente temos a quantidade de 7.000 associados com problemas na base, os esforços continuam até alcançar o objetivo final, minimizando as devoluções.

REFERÊNCIAS

BALLOU, Ronald H. Logística empresarial: transportes, administração de materiais, distribuição física. São Paulo: Atlas, 2003.

______. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: logística empresarial. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2007.

LEITE, Paulo Roberto. Logística reversa: meio ambiente e competitividade, a cadeia de suprimentos como caminho para a lucratividade. São Paulo: Prentice Hall, 2003.