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[ CLAIRE COURTOIS ]
Mestre em Semiótica pela Universidade de Limoges. Especialista em Marketing pela Haute École de Commerce (Paris). Professora na Escola Supérieure de Visual Merchandising (Suíça), na escola de Management Audencia (Nantes) e na Universidade de Limoges. Consultora em estratégia de marca, fundadora e presidente do escritório Démarcations (www.demarcations.fr).
E-mail: [email protected]
[resumo] Este artigo analisa a construção e o domínio das mar-cas na ocupação do espaço urbano; espelho de uma sociedade consumidora que reflete e evidencia o novo mapeamento e a organização das cidades construídas e alicerçadas pelos valores e hipercodificação emocional e sensorial das marcas.
[abstract] This paper analyses the development and domain of marks regarding the urban space occupation; as a mirror of a consuming society which reflects and makes evident the new mapping and organization of cities that are built and consolidated on values and on the emotional and sensorial hypercodification of marks.
[key words] design; strategy; management.
design; estratégia; gestão.
[ palavras-chave ]
Marca e espaço(s):
do território à paisagem
1Mark and space(s):
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artigo ] CLAIRE COURTOIS
Intrusiva para alguns, atrativa para outros, a marca tece ao redor dos consumidores uma teia em constante mutação. Oni-presente e até perturbadora, espalha-se por tudo, tornando-se um dos principais vetores de sentido para os indivíduos e para a coletividade contemporânea. Há alguns anos, assistimos a uma extensão do domínio da marca que ultrapassa o espaço urbano ao mesmo tempo em que há um investimento significativo no espaço por ela ocupado. Multiplicando-se pelas áreas da cidade que passam a ser intensamente experimentadas, manipuladas e transformadas pelos consumidores, a marca constrói espaços (CERTEAU citado por MOUGIN, 2009).
Curiosamente, a marca é assim pensada como um territó-rio estável, finito e delimitado, onde exerce sua autoridade, seu
doxa ou credo com a colaboração das agências de
comunica-ção. No entanto, podemos nos interrogar sobre o modo como esse espaço da marca se constrói e questionar a terminologia adotada à realidade dessa nova espacialização.
O crescimento do espaço que as marcas ocupam surge com o nascimento da marca comercial contemporânea, no fim do sé-culo XIX3. A marca registrada (trademark) aparece no momento em que os fabricantes pós-Revolução Industrial se consolidam e procuram contornar a cadeia de intermediários que os separavam do consumidor final, já que se encontravam isolados pelas distân-cias geográficas e pelos escassos meios de comunicação da época (COCHOY, 1999). Primeiramente, a marca aparece e se desenvolve sobre a embalagem (packaging), por meio da qual o fabricante imprimia seu discurso, que estará presente também na loja que estava em contato direto com o consumidor. Posteriormente, gra-ças à modernização simultânea dos correios, das telecomunica-ções e da imprensa, a publicidade tornou-se rapidamente um dos primeiros vetores do discurso da marca. Assim, a marca, que tinha desde a Antiguidade a dupla função de identificação e autenti-cação da origem do produto4, defrontou-se com as limitações de espaço e de comunicação em que o enunciador e o destinatário, separados pela distância, eram possivelmente atingidos por um “ruído”5, uma perturbação parcial ou total da mensagem.
A ancoragem espacial da marca caracteriza-se por um espaço duplo: material (sobre a embalagem) e imaginário (sobre o texto publicitário). Admite-se normalmente que o marketing reúne os processos que permitem otimizar, no seio da empresa, a equação entre oferta e demanda no mercado, mas poucas vezes se questiona o mapeamento do mercado sobre o qual o marketing se apoia, tais como a noção de território, o setor de atividade, o foco e o posicionamento
Em resumo o espaço é um lugar praticado. Assim a rua geometricamente definida pelo urbanismo é transformada em espaço por passantes. Do mesmo modo, a leitura do lugar é o espaço produzido pela prática do lugar que constitui um sistema de signos – um texto.
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te observamos uma definição genérica do que é uma marca e de como esta se associa ao seu meio.
Além disso, é importante considerar que o espaço da mar-ca modifimar-ca-se mediante alterações na relação da marmar-ca com o consumidor. Antes limitada à gôndola do supermercado, à loja e à publicidade, a relação marca/consumidor desmaterializou-se e alcançou outros espaços, especialmente, o virtual, com a internet e as redes sociais. Multiplicando seu alcance, a marca privilegia na sua comunicação o design que, por sua vez, dá sustentação ao discurso da marca por meio de objetos e espaços.
Como pensar, então, o espaço da marca hoje? De que ma-neira a marca informa e constitui nosso espaço público, cultural e imaginário? Por quais meios a marca cria seu espaço e com qual finalidade?
As marcas no espaço: da onipresença ao
transbordamento
Observada como sistema discursivo, a marca está onipre-sente no modo como as sociedades ocidentais pensam e se or-ganizam. Não existe mais nenhum domínio em que não exista uma estratégia de marca: partidos políticos, instituições cultu-rais, organismos sociais, associações, todos adotam uma política de marca, assim como as estrelas internacionais e artistas do
show business que vivem como se fossem marcas, com
produ-tos, lojas, sites, campanhas e marketing pessoal. Até mesmo certas entidades que não são comerciais se utilizam dessa ferra-menta discursiva para seduzirem ou convencerem seu público. O exemplo mais flagrante é o city branding, nova atividade das municipalidades no mundo todo, que tem como fonte de inspi-ração o sucesso da marca I Love NY, lançada em 19776.
É evidente que a cidade contemporânea não escapa à mar-ca que ela instala com suas vitrinas e suas lojas em um sis-tema de identificadores visuais e textuais que tem à frente a logomarca. Assim, é legítimo pensar a cidade como uma marca?
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Quais as especificidades desse espaço, descrito por Claude Lévi-Strauss (1992, p. 138) como “a coisa humana por ex-celência”? Segundo Blanquart (1998), a cidade qualifica o lugar de cultura – que o historiador entende em oposição à natureza, transformada e reconfigurada pelo homem –, uma projeção espacial da sociedade dos homens que imprimem no solo o modo como fazem o mundo.
A cidade combina, desde sua origem, um espaço material (físico) e um espaço simbólico; seu espaço físico traduz a es-truturação social e mental dos que nela habitam. Em outros termos, a cidade é um espelho da ordem simbólica/religiosa de uma sociedade. De acordo com Henaff (2008), a cidade afir-ma-se por sua dimensão monumental; ela estabelece e arti-cula primeiro o lugar do poder político e religioso, criando a descontinuidade pela verticalização no espaço horizontal em que vivem os homens, em que organizam seu trabalho e seus recursos por um princípio de complementaridade. Com a Revo-lução Industrial, a cidade se desenvolve pela concentração de mão-de-obra, de saber, de pesquisa e de capital. Seu espaço é regido de modo homogêneo por uma organização administra-tiva, visando à funcionalidade e ao controle dos movimentos da massa. Esse controle do espaço transforma a cidade em “má-quina de viver”, como qualifica Blanquart (1998).
A cidade contemporânea se transforma, principalmente, em uma rede e se constitui pelas interconexões entre redes lo-cais e redes mundiais que movimentam trocas materiais e ima-teriais: trocas de mercadorias, pessoas, informações etc. Desde então, o espaço da cidade é uma teia planetária que se dissolve no desmembramento infinito da escala geográfica e suas fron-teiras físicas e simbólicas se atenuam. O fluxo simultâneo de informações produz um fenômeno: todos os lugares podem ser instantaneamente convocados pela cidade. Imaterial, a cidade afirma-se como um mundo de signos e se organiza como um discurso, tornando possível o desenvolvimento da cidade-marca. Na cidade contemporânea, a prática do zoning, a divisão da cidade em distritos ou regiões, mudou o espaço social e o espaço público, antes determinado pela grandiosidade dos edifícios, des-valorizado agora pela crise geral do “viver-junto” (CHOAY, 2006). Essa nova configuração da cidade, paradoxalmente, veio acom-panhada da explosão do urbanismo e da concorrência mundial entre as cidades; a cidade não é mais um território, mas ela é comparada, avaliada e concorre com outras, locais ou mundiais. Desde os anos 1950, o marketing da cidade propõe ferra-mentas para “conquistar” vários públicos (instituições, escolas, turistas, investidores, organizações internacionais, universida-des etc.) e defender seu território, como faziam outrora as ar-madas e as fortificações das cidades medievais. O espaço da ci-dade não é mais orientado simbolicamente como uma estrutura político/religiosa, mas como um lugar abstrato pensado como um mercado, em que a oferta deve ser adequada à demanda e que convém ser traduzida e/ou suscitada de acordo com os interesses de seus habitantes, consumidores potenciais. artigo ] CLAIRE COURTOIS
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dores na origem do discurso desta marca-cidade (habitantes, instâncias políticas e econômicas, artistas etc.) nos leva a ques-tionar a noção da marca-cidade: seria um discurso, sem enun-ciatário identificado e sem intenção unificada de comunicação, que parece passar ao lado da natureza polivalente da realidade que ela deveria veicular? Sem dúvida, devemos aceitar que nem todos os espaços urbanos podem ser assumidos pela marca.
O modelo gerador de marcas tende a invadir todo tipo de espaço físico ou mental, em particular os espaços políticos e socioculturais. A onipresença das marcas no espaço simbólico das sociedades ocidentais pode ser lida nas flagships de mar-cas como Apple, Louis Vuitton ou Nike Towns, que se tornaram novos marcos topológicos, substituindo igrejas ou prefeituras, especialmente por sua arquitetura “espetacular”. Outro exem-plo relevante neste sentido é o da marca italiana Prada que, em 2001, inaugurou no Soho, em Nova York, o primeiro “Epicentro Prada” – projeto do renomado arquiteto holandês Rem Koolhaas –, inovando o projeto conceitual da marca. Desse modo, percebe-se que as marcas criam novos pontos de interesse nas cidades e reor-ganizam assim a sua geografia. As marcas de fato parecem aspirar ao desejo de “construir a cidade”.
Paradoxalmente, como alerta Augé (1992), esses lugares fazem parte de “não lugares”, onde o indivíduo perde sua sin-gularidade em benefício de uma figura anônima e indiferen-ciada do consumidor, onde reina um novo espaço de tempo, caracterizado pela inexistência da noite ou das estações9.
As marcas roubam o espaço social quando criam comuni-dades reais ou virtuais. Um bom exemplo neste caso é a Nike, patrocinadora do encontro semanal para corredores de Nova York, que institucionalizou uma hora precisa para o evento, a reunião dos participantes sob a égide da marca, o local de par-tida e chegada da corrida, ou seja, além de um novo centro topológico esta marca orienta o território da cidade.
A onipresença da marca satura o espaço pela sua hiper-codificação e pelo seu discurso. A repetição dos conceitos das
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marcas em todas as lojas da França beneficiadas pelo franchise contribui para dissolver a identidade dos centros urbanos, cuja função deveria ser a de redinamizá-las. Num movimento con-traditório, a marca singulariza o espaço da cidade ao enrique-cê-la com seu discurso e, ao mesmo tempo, a empobrece pois prejudica os comércios locais, por exemplo, com o aumento dos aluguéis transformando a realidade dos espaços comerciais, eliminando ou distanciando cada vez mais a figura do comer-ciante local. Em consequência, produz-se uma banalização dos territórios urbanos na dissolução dessas particularidades, cha-madas de identidades locais.
O espaço da cidade não é mais objeto de investimentos culturais ou sociais quando se transforma em uma simples em-balagem para as lojas de marca, como acontece em Paris, na Avenue Montaigne, ou em Nova York, na 5th Avenue, em que tais ruas têm uma concentração de lojas de marcas de luxo. As fronteiras entre cidade e marca se embaralham; os espaços entre rua e vitrina se misturam.
Na vitrina da Dior, na Avenue Montaigne, um sutil jogo de reflexos pode ser visualizado no vidro que separa a loja da rua, e o reflexo da cidade impede, por vezes, a visualização dos objetos dentro da vitrina. A vitrina capta o espaço de fora, assim como nas vitrinas interativas que reagem com o movimento dos pas-santes. Neste caso, é a própria marca que ultrapassa o espaço da vitrina e se estende no espaço público onde já está presente pela publicidade ou nos corpos dos passantes/consumidores. Al-gumas marcas interessadas em ampliar sua presença no espaço da cidade criam novos espaços como, por exemplo, a Prada que, no verão 2009, instalou uma pop up store, que colocou a loja em cena virtualizada, como se fosse um elemento pertencente ao panorama particular da cidade, incrustrada sob a ponte Ale-xandre III, de Paris.
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vitrinas veladas veiculam um contrato de confidencialidade e a promessa de pertencer a um grupo social exclusivo. Em outros casos, a marca apoia-se em um regime de apropriação efêmera do espaço, como faz a marca japonesa Comme des Garçons, que lançou a moda das pop up stores.
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Uma proposta: a marca como paisagem
Atualmente, podemos considerar que a marca é móvel, complexa e que pode ser apreendida pelos espaços que ela constrói mais do que pela personificação que ela sugere em marketing. Para lhe restituir sua distância, poderíamos supor que a marca contemporânea, seja mestiça ou polimorfa, se apresenta como uma paisagem que é real e virtual, física e imaginária. Interessante notar que a noção de paisagem pode nos ajudar a pensar a marca ou, em particular, o espaço da marca, como aponta o filósofo e antropólogo Pierre Sansot (2009). Essa marca, que não cessa de mudar e se expõe como paisagem com certa gratuidade, multiplica-se nos lugares, viaja, peregrina, inscreve-se em outras paisagens. Sua natu-reza é profundamente mutável no tempo e no espaço. Assim, uma marca pode se degradar, se desgastar ou morrer, caso não seja preservada ou revitalizada. Misturando, como na paisa-gem, o sensível e o abstrato, a marca articula uma pluralidade de níveis de leitura. A mudança de um elemento que a cons-titui muitas vezes sequer leva a transformações que incidem na leitura do conjunto de seus valores e sentidos. A dimensão fundamentalmente estética da paisagem urbana corresponde à preocupação estetizante da marca, hoje centrada no design. A “marca paisagem” existe no(e) através de um certo olhar, um olhar individual, o que nos remete à ideia de que haveria tan-tas versões quantos consumidores de uma mesma marca. Se a paisagem resulta de uma construção que não é preexistente na natureza, ela é percebida, disponível e animada. Sansot afir-ma: “a paisagem não é um dado imediato da percepção. Ela se constitui ao ser descoberta” (2009, p. 18). O discurso da marca oferecido à nossa percepção requer uma leitura que supõe uma aprendizagem.
Enfim, as dimensões experiencial e emocional definem hoje a marca de modo preponderante, pelo menos nos dispo-sitivos que veiculam seus discursos: marketing, eventos, mul-tissensorial, design sonoro e olfativo, retailtainment (“compra divertida”) etc., são algumas das facetas desta explosão de experiências de consumo contemporâneo, cujos acertos são medidos de acordo com a intensidade e variedade desses ele-mentos oferecidos, que a constituem e a agregam . A marca seria a paisagem em que nós vivemos e no interior da qual se tecem nossas existências; ela faz parte de nossa afetividade, testemunha nossas emoções mais íntimas, e nós a deixamos, por vezes, submergir em nós e se impregnar de nossa carne. A “tatuagem” das marcas, como o ícone da Nike ou o Blackberry, que divide a cama e a mesa com seus usuários, são alguns dos fenômenos que a marca envolve quando ela é pensada como paisagem. Essa noção é operante na medida em que ela engloba e articula a dimensão discursiva da marca, sensível e abstrata, e na sua dimensão antropológica do consumo. artigo ] CLAIRE COURTOIS
é do designer Milton Glaser. A campanha I love NY originou numerosos produtos distribuídos no mundo todo, até hoje.
[7] Um bom exemplo é a logomarca da cidade de Genebra, Suíça. [8] Sobre a noção de tecido urbano, veja Paquot (2009).
[9] Os shopping centers West Edmonton Mall (Canadá) e o Mall of American (Estados Unidos) são bons
exemplos. Assemelham-se a parques temáticos e oferecem numerosas atividades de lazer.
REFERÊNCIAS
AUGÉ, Marc Non-lieux: introduction à une anthropologie de la surmodernité. Paris: Seuil, 1992.
BLANQUART, Paul. Une histoire de la ville: pour repenser la société. Paris: La Découverte, 1998.
CHOAY, Françoise. Pour une anthropologie de l’espace. Paris: Seuil, 2006.
COCHOY, Frank. Une histoire du marketing. Paris: La Découverte, 1999.
HENAFF, Marcel. La ville qui vient. Paris: L’Herne, 2008.
KLINKENBERG, Jean-Marie. Précis de sémiotique générale. Bruxelas: De Boeck Université, 1996.
LÉVI-STRAUSS, Claude. Tristes tropiques. Paris: Pocket, 1992.
MONGIN, Olivier. Michel de Certeau, à la limite entre dehors et dedans. In: PAQUOT, Thierry; YOUNES Chris. Le territoire des philosophes: lieu et espace dans la pensée du XXè siècle. Paris:
La Découverte, 2009.
PAQUOT, Thierry. Qu’est-ce qu’un territoire? In: PAQUOT, T.; YOUNES, C. Le territoire des philosophes:
lieu et espace dans la pensée du XXè siècle. Paris: La Découverte, 2009. SANSOT, Pierre. Variations paysagères. Paris: Payot & Rivages, 2009.