O poder das marcas: produtos licenciados e o comércio de moda

DESIGN DE MODA

VALÉRIA CRISTINA LEPRE

O PODER DAS MARCAS:

PRODUTOS LICENCIADOS E O COMÉRCIO DE MODA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

APUCARANA 2016

O PODER DAS MARCAS:

PRODUTOS LICENCIADOS E O COMÉRCIO DE MODA

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação, apresentado como requisito parcial à obtenção de título de Tecnólogo em Design de Moda, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR.

Orientador: Prof. Dr. Márcio Ghizzo.

APUCARANA 2016

CODEM – Coordenação do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda

TERMO DE APROVAÇÃO

Título do Trabalho de Conclusão de Curso Nº 212

O poder das marcas: produtos licenciados e o comércio de moda por

VALÉRIA CRISTINA LEPRE

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado aos vinte e nove dias do mês de novembro do ano de dois mil e dezesseis, às dezessete horas, como requisito parcial para a obtenção do título de Tecnólogo em Design de Moda, linha de pesquisa Processo de Desenvolvimento de Produto, do Curso Superior em Tecnologia em Design de Moda da UTFPR – Universidade Tecnológica Federal do Paraná. A candidata foi arguida pela banca examinadora composta pelos professores abaixo assinados. Após deliberação, a banca examinadora considerou o trabalho aprovado.

______________________________________________________________ PROFESSOR(A)MARCIO ROBERTO GHIZZO– ORIENTADOR(A)

______________________________________________________________ PROFESSOR(A) GABRIELA MARTINS DE CAMARGO – EXAMINADOR(A)

______________________________________________________________ PROFESSOR(A) TAMISSA JULIANA BARRETO BERTON – EXAMINADOR(A)

“A Folha de Aprovação assinada encontra-se na Coordenação do Curso”.

moda. 2016. 189f. Trabalho de Conclusão de curso (Tecnologia em Design de Moda). Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR. Apucarana, 2016.

No atual mercado da moda, o público infantil representa uma parcela considerável de consumidores. Muitas são as estratégias que podem influenciar a aquisição de um produto para este público, como o licenciamento e uso personagens infantis. Presente em embalagens de alimentos, itens de higiene pessoal, material escolar e estampa de roupas, os personagens infantis são exemplos de como o licenciamento é capaz de agregar valor a determinado produto. Neste cenário, o presente estudo tem o objetivo de desenvolver uma coleção infantil, com marcas licenciadas, sendo uma feminina, com o tema Barbie, e uma masculina, com o tema Hot Wheels. Para atender os objetivos foram utilizadas duas importantes técnicas: pesquisa bibliográfica e coleta de dados (questionário e entrevista) a fim de conhecer não só as expectativas e desejos do público alvo, mas também verificar a aceitação do produto.

LEPRE, Valéria Cristina. The Power of brands: licensed products and trade of fashion. 2016. 189f. Final Course Assignment (Technology in Fashion Design). Federal Technological University of Paraná - UTFPR. Apucarana, 2016.

In the current fashion market, the young audience is a considerable portion of consumers. There are many strategies that can influence the purchase of a product for this audience, such as licensing of children's characters. Present in food packaging, personal hygiene items, school supplies and print clothing, children's characters are examples of how licensing is able to add even more value to a product. In this scenario, this study aims to develop a children's collection, with licensed brands, being a female with the Barbie theme and a male with the theme Hot Wheels. To attend the objectives were used two techniques: literature search and data collection (questionnaire and interview) in order to know not only the target audience's expectations and desires, but also check the acceptance of the product. Keywords: Licensing. Marketing. Kid's wear.

anos... 30

Figura 2 – Um dos primeiros modelos, o Custom T-Bird Hot Wheels 1968, baseado no '67 Ford T-Bird. ... 32

Figura 3 – Modelo Hot Wheels Volkswagen Beach Bomb, de 1969. ... 32

Figura 4 – Tênis Hot Wheels da Adidas de 2006 ... 33

Figura 5 – Logo ... 43

Figura 6 – Logo ... 44

Figura 7– Paleta de cores ... 45

Figura 8 – Logo com redução mínima ... 45

Figura 9 – Logo formato vertical ... 46

Figura 10 – Logo sem símbolo ... 46

Figura 11 – Logo versão outline negativa... 46

Figura 12 – Logo versão policromático... 47

Figura 13 – Atelier Piks ... 48

Figura 14 – Shopping Iguatemi. ... 49

Figura 15 – Coleção A Magia de Istambul, Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre... 49

Figura 16 – Coleção Momi. ... 50

Figura 17 – Coleção Mon Sucré. ... 50

Figura 18 – Coleção Tyrol. ... 50

Figura 19 – Coleção Banana Danger.. ... 51

Figura 20 – Coleção VRK... ... 51

Figura 21 – Coleção Johnny Fox.. ... 51

Figura 22 – Coleção 1+1.. ... 52

Figura 23 – Coleção Animê... ... 52

Figura 24 – Coleção Barbie Loves Riachuelo... ... 52

Figura 25 – Coleção Barbie PatBo para C&A.... ... 53

Figura 26 – Vogue Kids.... ... 55

Figura 27 – Parque temático Barbie e Hot Wheels... 56

Figura 28 – Layout fachada da loja física.... ... 57

Figura 29 – Layout da loja física.... ... 57

Figura 30 – Layout da loja virtual... ... 58

Figura 31 – Caixa para entrega da loja virtual... ... 58

Figura 32 – Caixa para presente... ... 59

Figura 33 – Sacola.... ... 59

Figura 34 – Tag feminina... ... 60

Figura 35 – Tag masculina... ... 60

Figura 36 – Cartão de visita... ... 61

Figura 37 – Imagem do público-alvo... ... 63

Figura 38 – Painel de estilo do público-alvo... ... 64

Figura 39 – Macrotendência Digital Wave... ... 66

Figura 40 – Microtendência Monochorme Art Class... ... 66

Figura 41 – Microtendência Nautical Resort... ... 67

Figura 42 – Microtendência Animal Instinct... ... 67

Figura 43 – Malibu, California... ... 69

Figura 44 – Malibu, California. ... 70

Figura 45 – Malibu, California... ... 71

Figura 50 – Hot Wheels... ... 74

Figura 51 – Cartela Pantone feminina e masculina... ... 74

Figura 52 – Shapes, formas e estruturas... ... 75

Figura 53 – Painel semântico. ... 77

Figura 54 – Cartela de cores. ... 78

Figura 55 – Cartela de materiais ... 79

Figura 56 – Cartela de estampas. ... 80

Figura 57 – Cartela de estampas feminina. ... 81

Figura 58 – Cartela de estampas masculina. ... 82

Figura 59 – Look 1... 83 Figura 60 – Look 2... 84 Figura 61 – Look 3... 85 Figura 62 – Look 4 ... 86 Figura 63 – Look 5. ... 87 Figura 64 – Look 6... 88 Figura 65 – Look 7... 89 Figura 66 – Look 8... 90 Figura 67 – Look 9 ... 91 Figura 68 – Look 10. ... 92 Figura 69 – Look 11... 93 Figura 70 – Look 12 ... 94 Figura 71 – Look 13. ... 95 Figura 72 – Look 14 ... 96 Figura 73 – Look 15. ... 97 Figura 74 – Look 16 ... 98 Figura 75 – Look 17. ... 99 Figura 76 – Look 18 ... 100 Figura 77 – Look 19. ... 101 Figura 78 – Look 20 ... 102 Figura 79 – Look 21 ... 103 Figura 80 – Look 22 ... 104 Figura 81 – Look 23 ... 105 Figura 82 – Look 24 ... 106 Figura 83 – Look 25 ... 107

Figura 84 – Look 1, análise justificada ... 108

Figura 85 – Look 2, análise justificada ... 109

Figura 86 – Look 3, análise justificada ... 110

Figura 87 – Look 4, análise justificada ... 111

Figura 88 – Look 5, análise justificada ... 112

Figura 89 – Look 6, análise justificada ... 113

Figura 90 – Look 7, análise justificada ... 114

Figura 91 – Look 8, análise justificada ... 115

Figura 92 – Look 9, análise justificada ... 116

Figura 93 – Look 10, análise justificada ... 117

Figura 94 – Look 11, análise justificada ... 118

Figura 99 – Ficha Técnica 001 – Página 04 ... 123

Figura 100 – Ficha Técnica 002 – Página 01 ... 124

Figura 101 – Ficha Técnica 002 – Página 02 ... 125

Figura 102 – Ficha Técnica 002 – Página 03 ... 126

Figura 103 – Ficha Técnica 002 – Página 04 ... 126

Figura 104 – Ficha Técnica 003 – Página 01 ... 127

Figura 105 – Ficha Técnica 003 – Página 02 ... 128

Figura 106 – Ficha Técnica 003 – Página 03 ... 129

Figura 107 – Ficha Técnica 003 – Página 04 ... 129

Figura 108 – Ficha Técnica 004 – Página 01 ... 130

Figura 109 – Ficha Técnica 004 – Página 02 ... 131

Figura 110 – Ficha Técnica 004 – Página 03 ... 131

Figura 111 – Ficha Técnica 005 – Página 01 ... 132

Figura 112 – Ficha Técnica 005 – Página 02 ... 133

Figura 113 – Ficha Técnica 005 – Página 03 ... 134

Figura 114 – Ficha Técnica 005 – Página 04 ... 134

Figura 115 – Ficha Técnica 006 – Página 01 ... 135

Figura 116 – Ficha Técnica 006 – Página 02 ... 136

Figura 117 – Ficha Técnica 006 – Página 03 ... 136

Figura 118 – Ficha Técnica 007 – Página 01 ... 137

Figura 119 – Ficha Técnica 007 – Página 02 ... 138

Figura 120 – Ficha Técnica 007 – Página 03 ... 139

Figura 121 – Ficha Técnica 007 – Página 04 ... 140

Figura 122 – Ficha Técnica 008 – Página 01 ... 141

Figura 123 – Ficha Técnica 008 – Página 02 ... 142

Figura 124 – Ficha Técnica 008 – Página 03 ... 143

Figura 125 – Ficha Técnica 009 – Página 01 ... 144

Figura 126 – Ficha Técnica 009 – Página 02 ... 145

Figura 127 – Ficha Técnica 009 – Página 03 ... 146

Figura 128 – Ficha Técnica 009 – Página 04 ... 146

Figura 129 – Ficha Técnica 010 – Página 01 ... 147

Figura 130 – Ficha Técnica 010 – Página 02 ... 148

Figura 131 – Ficha Técnica 010 – Página 03 ... 149

Figura 132 – Ficha Técnica 011 – Página 01 ... 150

Figura 133 – Ficha Técnica 011 – Página 02 ... 151

Figura 134 – Ficha Técnica 011 – Página 03 ... 152

Figura 135 – Ficha Técnica 011 – Página 04 ... 152

Figura 136 – Ficha Técnica 012 – Página 01 ... 153

Figura 137 – Ficha Técnica 012 – Página 02 ... 154

Figura 138 – Ficha Técnica 012 – Página 03 ... 155

Figura 139 – Ficha Técnica 012 – Página 04 ... 155

Figura 140 – Ficha Técnica 013 – Página 01 ... 156

Figura 141 – Ficha Técnica 013 – Página 02 ... 157

Figura 142 – Ficha Técnica 013 – Página 03 ... 158

Figura 143 – Ficha Técnica 013 – Página 04 ... 158

Figura 144 – Prancha 1... ... 159

Figura 149 – Prancha 6... ... 161

Figura 150 – Lookbook 1 (Ref. M001)... ... 162

Figura 151 – Lookbook 2 (Ref. M002)... ... 162

Figura 152 – Lookbook 3 (Ref. M003 e M 007)... ... 162

Figura 153 – Lookbook 4 (Ref. M004 e M 008)... ... 163

Figura 154 – Lookbook 5 (Ref. M005 e M 009)... ... 163

Figura 155 – Lookbook 6 (Ref. M006)... ... 163

Figura 156 – Página inicial... ... 164

Figura 157 – História da marca... ... 164

Figura 158 – Coleção... ... 165

Figura 159 – Loja online... ... 165

Figura 160 – Contato... ... 166 Figura 161 – Capa... ... 167 Figura 162 – Contra-capa... ... 167 Figura 163 – Página 1... ... 168 Figura 164 – Página 2... ... 168 Figura 165 – Página 3... ... 169 Figura 166 – Página 4... ... 169 Figura 167 – Página 5... ... 170 Figura 168 – Página 6... ... 170 Figura 169 – Página 7... ... 171 Figura 170 – Página 8... ... 171 Figura 171 – Página 9... ... 172 Figura 172 – Página 10... ... 172 Figura 173 – Página 11... ... 173 Figura 174 – Página 12... ... 173 Figura 175 – Página 13... ... 174 Figura 176 – Página 14... ... 174

Figura 177 – Make-up meninas... ... 175

Figura 178 – Trança embutida... ... 176

Figura 179 – Cabelo arrepiado para meninos... ... 176

Figura 180 – Sequência de entrada ... 177

Quadro 1 – Composto ou mix de marketing. ... 19

Quadro 2 – Mix de moda ... 76

Gráfico 1 – Propriedades mais exploradas pelo licenciamento. ... 27

Gráfico 2 – Idade dos entrevistados ... 36

Gráfico 3 – Cor preferida. ... 36

Gráfico 4 – Onde vê esse personagem ... 37

Gráfico 5 – O que mais gosta no personagem ... 37

Gráfico 6 – Tipo de roupa que gostaria de ter ... 38

Gráfico 7 – Acessório que gostaria de ter ... 38

Gráfico 8 – Estilo do personagem que mais gosta. ... 38

Gráfico 9 – Idade do filho ... 39

Gráfico 10 – Que tipo de roupa o filho mais gosta. ... 40

Gráfico 11 – Tipo de personagem favorito dos pais e dos filhos ... 40

Gráfico 12 – O fato de uma roupa trazer a marca de um personagem, desperta maior interesse no produto? ... 41

1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA. ... 14 1.2 OBJETIVOS ... 14 1.2.1 Objetivo Geral ... 14 1.2.2 Objetivos Específicos ... 15 1.3 JUSTIFICATIVA ... 15 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 16 2.1 MARKETING ... 16 2.1.1 Os 4 Ps do Composto de Marketing ... 19 2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 19 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 21 2.4 MARKETING INFANTIL ... 22 2.5 MARCA ... 24 2.6 MARCAS INFANTIS ... 25 2.7 PRODUTOS LICENCIADOS ... 26 2.8 MATTEL ... 28 2.8.1 Barbie ... 29 2.8.2 Hot Wheels ... 31 3. METODOLOGIA ... 34

3.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 35

3.1.1 Análise dos Resultados da Pesquisa Feminina e Masculina ... 36

3.1.2 Análise dos Resultados da Pesquisa com os Pais ... 39

4. DIRECIONAMENTO MERCADOLÓGICO ... 42

4.1 NOME DA EMPRESA ... 42

4.2 MARCA ... 42

4.2.1 Logo ... 43

4.2.1.1 Cores institucionais da logo ... 44

4.2.1.2 Paleta de cores ... 45

4.2.1.3 Redução mínima da logo ... 45

4.2.1.4 Versão em formato digital da logo ... 46

4.2.1.5 Variações de aplicação da logo ... 46

4.2.1.6 Cores chapadas com logo no padrão monocromático ... 46

4.2.1.7 Cores chapadas com logo no padrão policromático ... 47

4.2.2 Conceito da Marca Kidsland... 47

4.2.3 Segmento ... 47 4.2.4 Distribuição ... 48 4.2.5 Concorrentes ... 49 4.2.6 Sistema de Venda ... 53 4.2.7 Pontos de Venda ... 54 4.2.8 Preços Praticados... 54 4.2.9 Marketing ... 54 4.2.10 Promoção ... 56 4.2.11 Planejamento Visual ... 57 4.2.12 Loja Virtual ... 58 4.2.13 Embalagem ... 58

5.1.2 Painel de Estilo de Vida... 64 6. PESQUISA DE TENDÊNCIAS ... 65 6.1 MACROTENDÊNCIA ... 65 6.2 MICROTENDÊNCIA ... 66 7. DESENVOLVIMENTO DO PROJETO ... 69 7.1 DELIMITAÇÃO PROJETUAL ... 69 7.1.1 Conceito da Coleção ... 69 7.1.1.1 Nome da coleção ... 71 7.1.1.2 Referência da coleção ... 71 7.1.1.3 Cores ... 74 7.1.1.4 Materiais ... 75 7.1.1.5 Formas e estruturas ... 75 7.1.1.6 Mix da coleção ... 76 7.2 PAINEL SEMÂNTICO ... 77 7.3 CARTELA DE CORES ... 78 7.4 CARTELA DE MATERIAIS ... 79 7.5 CARTELA DE ESTAMPAS ... 80

7.5.1 Cartela de Estampas Feminina ... 81

7.5.2 Cartela de Estampas Masculina ... 82

7.6 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ... 83

7.7 ANÁLISE E SELEÇÃO JUSTIFICADA DA ALTERNATIVA ... 108

7.8 FICHA TÉCNICA ... 120

7.9 PRANCHAS DOS LOOKS ... 159

7.10 LOOKS CONFECCIONADOS ... 162

8. DOSSIÊ ELETRÔNICO ... 164

9. CATÁLOGO IMPRESSO ... 167

10. DESFILE ... 175

10.1 PLANEJAMENTO PARA EXECUÇÃO DE MAKE UP E HAIR ... 175

10.2 TRILHA SONORA ... 177

10.3 SEQUÊNCIA DE ENTRADA NA PASSARELA ... 177

11. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 178

REFERÊNCIAS ... 179

APÊNDICES ... 183

APÊNDICE A – Questionário de pesquisa feminino (Barbie) ... 184

APÊNDICE B – Questionário de pesquisa masculino (Hot Wheels) ... 186

1. INTRODUÇÃO

Este trabalho propõe discutir as estratégias de marketing e os conceitos dos produtos licenciados como ferramenta de negócios, analisando a cultura das marcas. Ao longo dos anos as marcas passaram por um processo de transformação que será abordado no decorrer deste trabalho.

Para Kotler; Kotler (2013, p. 258) a American Marketing Association (AMA) define marca como: “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores”.

O licenciamento é uma estratégia poderosa, visto que proporciona inúmeros benefícios. Afinal, o produto licenciado gera um forte apelo emocional, um desejo de consumo. Aliado a moda infantil, a utilização de uma licença de personagem causa atração imediata nos pequenos consumidores e, consequentemente, aumento nas vendas.

Há mais de 70 anos, os produtos licenciados estão presentes no Brasil, desde vestuário, material escolar, brinquedos e produtos de higiene, nos mais diversificados produtos. O setor de moda infantil cresce a cada ano, despertando o interesse de diversas empresas e investidores. Com isso surge a preocupação das empresas em relação às estratégias de marketing a serem utilizadas para atrair esse público alvo.

Considerando os aspectos teóricos abordados neste trabalho, demonstra-se que todo produto precisa de uma marca, pois este possui atributos, benefícios e valores e, no caso do personagem, gera o desejo de consumo. Assim, o escopo deste trabalho é tratar do uso de licenciamento para a geração de produtos de moda infantil, no caso, fazer uso de personagens Hot Wheels e Barbie, para a geração de uma coleção de moda.

Para atender os objetivos propostos foram utilizadas referências teóricas publicadas em diferentes materiais, proporcionando um maior embasamento teórico. Para a coleta de dados, o questionário e a entrevista foram os instrumentos escolhidos a fim de conhecer não só as expectativas e desejos do público alvo, mas também verificar a aceitação do produto. Após a coleta, os dados foram analisados, tabulados e serviram como base de informações para o desenvolvimento da coleção.

1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

A postura de algumas marcas, no momento atual, em que a flexibilização da produção favorece os serviços de terceirização, permitindo maior lucro a curto prazo, acaba favorecendo a venda das licenças, fatiando a produção em uma forma de terceirização entre várias empresas.

Assim, ocorre uma avalanche de licenciados e produtos que confundem o consumidor, levando a um tempo de vida curto de algumas marcas e seus respectivos personagens, de modo que alguns fenômenos falecem em menos de três anos, ao invés de manterem uma licença a longo prazo. Assim, intenta-se verificar como a moda, enquanto área de grande importância na economia nacional pode colaborar na geração de coleção de roupas infantis por meio da utilização de personagens conhecidos do público, neste caso, Hot Wheels e Barbie. No Brasil, produtos de personagens infantis são facilmente encontrados em grandes magazines que, embora tenham representatividade, incorporam peças que se mostram repetitivas, com pouco conceito e pouca qualidade. Cabe ainda destacar que um número considerável de magazines encontram-se envolvidos em escândalos como, por exemplo, trabalho escravo, o que pode levar a queda das vendas. Neste projeto, os produtos serão diferenciados, não só por proporcionarem um impacto positivo dos personagens, como também ao valorizarem a individualização das peças, com maior estilo e melhor modelagem e qualidade.

Considerando os fatores apresentados, situa-se a problemática deste estudo: é possível identificar se a moda, aliando suas habilidades com as demandas de um produto licenciado, é capaz de otimizar personagens infantis em uma coleção de roupas para crianças?

1.2OBJETIVOS

1.2 .1 Objetivo Geral

Elaborar uma coleção infantil, com marcas licenciadas, sendo uma feminina com o tema Barbie e uma masculina com o tema Hot Wheels.

1.2.2 Objetivos Específicos

 Pesquisar e desenvolver estratégias de marketing, produto e marca;  Compreender o processo de produto licenciado;

 Analisar o relacionamento original x réplica;

 Compreender aspectos sobre a cultura Barbie e Hot Wheels;  Elaborar uma coleção infantil.

1.3 JUSTIFICATIVA

O mercado de produtos licenciados está presente em vários segmentos, em todas as classes sociais e faixas etárias. Assim, a escolha de produtos da Barbie e Hot Wheels como ferramenta de negócios, proporciona impacto e legado positivo, inovadores e instigantes, e que inspira sentimentos. De uma forma geral, a menina por ter o desejo de querer ser, ou parecer, a Barbie, e o menino o piloto Hot Wheels, de modo que deixam de serem produtos e se transformam em estilos de vida.

Além disso, na maioria das vezes os pais são influenciados pelos filhos na hora da compra e os produtos diferenciados, que contribuem à criação da fantasia no universo infantil, acabam sendo uma propícia opção. Afinal, a força da marca faz com que cada produto torne-se único desde o seu lançamento.

No que se refere à moda, há de se mencionar que ela possui íntima relação com o comércio e o consumo de produtos, utilizando demasiadamente das estratégias de marketing. Por isso, acredita-se que ao aliar marketing, marca, produtos licenciados e moda, estará se estabelecendo uma imbricação de saberes que corresponderão à produção de uma coleção de produtos de moda infantil com extrema beleza e viabilidade comercial.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Presente em diversos setores, as estratégias de marketing são amplamente utilizadas no mercado da moda. Ao pesquisar tendências, compreender o mercado, elaborar um produto, analisar a aceitação e outros aspectos, o marketing se apresenta como uma ferramenta poderosa, visto que os desejos, necessidades e preferências do consumidor podem ser correspondidos por meio de um conjunto de ações.

No atual cenário consumista, o público infantil representa uma parcela considerável de compradores. Quando se trata de marketing, muitas são as estratégias que podem influenciar na aquisição de um produto para este público. O licenciamento de personagens infantis é uma delas. Presente em embalagens de alimentos, itens de higiene pessoal, material escolar e estampa de roupas, os personagens infantis como a boneca Barbie e os carrinhos Hot Wheels são exemplos de como o licenciamento é capaz de agregar ainda mais valor a determinado produto.

2.1 MARKETING

A palavra Marketing deriva do latim mercare, que definia o ato de comercialização de produtos na antiga Roma. Na década de 1950, foi introduzido no Brasil pela Fundação Getúlio Vargas acompanhado do conceito da FEA/USP. Naquela época ainda não havia muitos profissionais de marketing, e os responsáveis por vendas faziam parte dos departamentos comerciais das empresas.

De acordo com Cobra (2005), o marketing deixou de ser tabu e chegou a uma multiplicidade de áreas - sociais, políticas, religiosas, de saúde, de cultura, de esportes - enfim, até onde a criatividade permite. Segundo Las Casas (2012, p. 143) a definição de marketing é:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

Para Kotler; Keller (2005, p. 4) “O marketing é um processo social pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”. Com o crescimento do mercado asiático e a concorrência em vários setores da economia, as empresas passaram a se esforçarem para comercializar seus produtos de maneira eficiente e criativa, para atingir seus objetivos e determinar qual o melhor caminho a seguir no mercado competitivo, criando um planejamento estratégico. As empresas vendo seus lucros diminuírem, não podiam mais se basearem em projeções para obterem lucros, pois havia a necessidade do planejamento e, não podiam ficar a mercê dos acontecimentos.

Hooley; Saunders (1996, p. 34) “a essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível”.

Segundo os mesmos autores, para que a empresa atinja seus objetivos, é preciso reconhecer as ameaças e oportunidades, avaliar os pontos fracos e fortes. Fazer uma análise detalhada dessa organização e com os resultados desenvolver uma estratégia de marketing e disponibilizar de diversas ferramentas, para obterem o resultado desejado.

“O plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais” (KOTLER, 2000, p.86). Johnson; Scholes (apud HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 34) “estratégia é a compatibilização das atividades de uma organização com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus próprios recursos”. A estratégia de marketing é o desenvolvimento de planos e metas para atingir seus objetivos de maneira eficaz.

De acordo com Kotler (2000, p. 37) o “mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. As estratégias de marketing são os métodos que permitem alcançar seus objetivos desta área e atingir metas, relacionando aos produtos, preços, praça e comunicação. “Marketing mix: é conhecido como os ‘quatro Ps: Product, Price, Promotion, Place” (WESTWOOD, 1996, p.21).

Segundo Hooley; Saunders (1996, p. 57), “o mix de marketing é constituído pelos produtos, preço, promoção e distribuição, são os meios pelos quais a empresa traduz sua estratégia de uma declaração de intenção em um esforço no Mercado”. Para iniciar uma estratégia de marketing precisa fazer esta apreciação dos espaços externos e internos, uma análise geral, em qualquer empresa, e de qualquer ramo; isto é necessário para poder identificar as fraquezas, os pontos negativos e positivos, e assim definir essa estratégia.

Para Kotler (2000, p. 87) “quando a gerência sente que a empresa vem se afastando de sua missão deve reavaliar seus propósitos”. Em primeiro lugar, é importante definir a missão da empresa, porque o tipo de negócio irá definir a estratégia. Ao iniciar uma empresa, o objetivo é estabelecido, e com o passar dos anos o objetivo principal vai ficando esquecido, surgindo a necessidade de uma nova meta, uma nova missão. Muitas vezes deve-se fazer diversas perguntas, refletir sobre: quem realmente é o cliente? O que o nosso cliente quer? Qual o nosso mercado? Qual a necessidade desse mercado? O que se deve fazer para melhorar nosso relacionamento com esse cliente? Assim, constantemente é necessário avaliar-se.

Vive-se em um mundo em constante evolução, condições de mercado que vem mudando em grande velocidade. Um novo ambiente global, com novas opções, novas concorrências, produtos e serviços, sendo então necessário rever estratégias para se destacar. O comportamento do consumidor e sua preferência de compra têm exigido melhores ações de marketing a fim de construir fortes relações e não apenas obter lucro.

O marketing é um processo essencial no atual mercado competitivo, pois satisfazer as necessidades do cliente requer uma série de aplicações especializadas. Do desenvolvimento à comercialização, as ferramentas utilizadas podem determinar o sucesso ou o fracasso do novo produto. Isso vale para qualquer segmento. Particularmente para o segmento de vestuário infantil, objeto deste estudo, o marketing é vital para detectar os desejos dos pequenos consumidores e assim desenvolver um produto cuidadosamente planejado. Para isso, se faz necessário a adoção do chamado composto de marketing.

2.1.1 Os 4 Ps do Composto de Marketing

O composto de marketing ou mix de marketing conhecido também como 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção, pode ser definido como um conjunto de ferramentas que se utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Essas ferramentas, aliadas a um planejamento, ajudam a simplificar alternativas para lidar com o consumidor e suas necessidades. Las Casas (2012) elucida:

Quadro 1 – Composto ou mix de marketing

Produtos: Podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca, oferecidos em um mercado para pessoas ou empresas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

Preço: Todas as organizações que visam lucro e desta forma os seus produtos são determinados em diferentes preços, de diferentes maneiras, dependendo da situação ou objetivo a ser alcançado. Promoção: É a comunicação feita pela empresa com a finalidade de informar seus clientes sobre produtos, marca e a instituição. Esta voltada para propaganda, serve para informar e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos e ideias.

Praça: O sistema de distribuição deve ser uma ferramenta importante utilizada pelo marketing para certificar que a satisfação dos clientes esteja ligada diretamente com um excelente ponto de venda, pois o cliente busca agilidade na hora da compra, isto é, encontrar o produto no local onde deseja que esteja na hora certa.

Fonte: Las Casas (2012).

Uma estratégia de marketing deve contemplar estes quatro elementos básicos, respeitando o tipo de produto ou serviço oferecido, cliente e mercado. Como ressalta Reichelt (2013, p. 85) “os 4 Ps de marketing devem agir de forma integrada, em uma relação de interdependência; afinal, eles devem estar voltados aos mesmos objetivos organizacionais”.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, descobrindo assim suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa, e, consequentemente, permite as empresas aperfeiçoarem seus produtos e melhorarem seus serviços de maneira que possam

atender os clientes de forma personalizada, melhorando a fidelidade e o respeito do cliente com a empresa (CARDOSO; FILHO, 2001 apud FERRARI, 2007).

Marketing de relacionamento é definido com o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios (COBRA, 2005. p. 136).

Atualmente, os clientes são muito mais difíceis de agradar. Além de ter uma infinidade de produtos e serviços oferecidos no mercado, o consumidor é mais exigente e tem à sua disposição muita informação que é vinculada através de televisão, rádio, mídia impressa e principalmente pela internet. As empresas necessitam compreender aquilo que irá diferenciá-las dos concorrentes, além de seu produto, é a maneira que se relacionarão com seus consumidores. Estar sempre presente na mente e na vida de seus clientes é necessário para que assim os consumidores não notem e principalmente, não comecem a comprar produtos ou serviços de concorrentes.

Conforme Bogmann (2002) apud Machado (2012), os fundamentos do marketing de relacionamento visam adaptação, atendimento e superação das necessidades do cliente. Para tanto, há alicerces que o fundamentam, a saber:

• Comunicação interativa;

• Serviços baseados em informação; • Experiência adquirida e rotineira; • Confiança, valor e segurança; • Treinamento com feedback; • Tecnologia com experiência;

• E as metas mútuas e de longo prazo.

O marketing de relacionamento conta com tais alicerces que o fundamentem em criar e manter um mercado. Trata-se de uma estratégia que começa com a identificação dos desejos e necessidades dos clientes, e se estabelece com o constante encantamento dos mesmos.

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Na sociedade atual o consumo faz parte da vida de todo indivíduo. Para as empresas que anseiam a permanência e o crescimento no mercado, é de extrema importância que conheçam seu público alvo e comecem a estudar e monitorar o comportamento desses consumidores. Desta forma, os profissionais de marketing podem detectar ameaças e oportunidades aos seus negócios, através da satisfação e aceitação de seus produtos e serviços por seus consumidores.

Empresas que apresentam bons desempenhos (crescimento de vendas, aumento de participação de mercado e aumento de lucratividade) junto a seus mercados, ou seja, junto a seus clientes e consumidores, conseguem isso porque compreendem e aplicam a razão de ser do negócio (satisfazer o cliente) (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001 apud LARENTIS, 2008).

Menezes (2005), partindo do princípio de que o ser humano está sempre insatisfeito, a indústria, os serviços e o comércio vêm evoluindo no intuito de ter seu público alvo satisfeito. Para a autora

O Marketing de Satisfação é um modelo de gestão desenvolvido como uma ferramenta para a superação dos desafios do crescimento e da sobrevivência da empresa, por meio da administração da sua imagem e das expectativas dos clientes – assim como da qualidade e do valor por eles percebidos (MENEZES, 2005, p. 31).

Satisfazer as necessidades dos consumidores é crucial para que as organizações consigam que esses sejam fiéis a elas. Para tanto, é necessário conhecer as particularidades, considerando que cada consumidor possui necessidades distintas. As empresas devem entender como o seu público-alvo se comporta e quais as suas expectativas, para então satisfazê-lo.

Segundo Kother (2000, p. 182), o comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Ou seja, busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e, para isso, os profissionais de marketing estudam os pensamentos, os sentimentos e as ações dos consumidores e as influências que determinam mudanças sobre eles (CHURCHILL; PETER, 2000).

Solomon (2011) ressalta que o estudo do comportamento do consumidor deve levar em consideração o caráter contínuo do consumo na perspectiva do cliente, e o mesmo envolve questões de pré-compra, da compra em si e do pós-compra. Os atores envolvidos no processo não se restringem apenas ao usuário e/ou comprador, pois uma terceira pessoa age como influenciador na decisão como, por exemplo, um amigo ou vendedor o qual, ao opinar sobre as alternativas disponíveis, pode determinar a transação.

Assim como toda a sociedade, a família brasileira vem sendo atingida pelas transformações do mundo moderno. O consumo infantil vem aumentando de modo que o poder de persuasão das crianças sobre as compras dos adultos cresce a cada dia, ou seja, o marketing infantil, que anteriormente se restringia ao campo das empresas de brinquedos, hoje tem nas crianças potenciais consumidores no ramo alimentício, de acessórios, produtos de higiene pessoal, roupas e sapatos. Assim, considera-se que as crianças são consumidores de variados tipos de produtos.

Nesse contexto, o marketing tem um papel importante na decisão de compra. Muitos autores consideram que esse processo “permeia a necessidade de informações sobre o que se vai consumir, bem como, a aprendizagem realizada para esse consumo. No caso das crianças esse processo também ocorre, embora, de forma diferenciada” (CORRÊA; TOLEDO, 2006, p. 4). Por isso, muitos gestores de Marketing procuram determinar antecipadamente como a informação e a aprendizagem chegarão a esse consumidor. É preciso investir em uma estratégia criativa e direcionada para atingir o público-alvo.

2.4 MARKETING INFANTIL

As crianças desempenham vários papeis no processo de compra com relação a diversos produtos. Para Solomon (2011, p. 471), “os profissionais de marketing precisam entender o comportamento dos consumidores, e não o do consumidor individual, já que em muitos casos, mais de uma pessoa está envolvida na decisão sobre o que comprar”.

É preciso entender o universo infantil e cada fase para criar meios de abordagem compatíveis com o segmento da idade que se deseja atingir. O público infantil é muito mais complexo do que se imagina, e um dos primeiros passos para estabelecer uma comunicação bem sucedida é conhecê-las.

Na maioria das vezes o consumo está ligado à emoções e não necessariamente a uma necessidade, associando o prazer à compra. A mídia tem um importante papel nesta decisão, apelos muito bem desenvolvidos em anúncios, propagandas, mídia impressa e outdoors, entre outros, contribuem para a venda de determinadas marcas e produtos. Linn (2006, p. 29) destaca que “a mídia tem o poder de influenciar, inclusive, valores essenciais, como escolhas de vida, definição de felicidade e de como medir o seu próprio valor”. Segundo o autor, associar o consumo ao divertimento é uma grande estratégia de marketing.

De acordo com Vecchio (1997), os profissionais de marketing devem ter em mente os desejos e medos dos pequenos consumidores, para não ter uma reação contrária ao esperado de uma campanha de marketing de um determinado produto. É essencial durante o processo de posicionamento das campanhas de marketing infantil, o entendimento de cada faixa etária, definindo assim se o foco da mensagem deverá ser para a criança ou pais. De acordo com Veloso (2012, p. 71)

Essa diferença na capacidade de compreensão deriva do estágio em que ela se encontra do seu processo de desenvolvimento cognitivo. Outro fator que terá grande influência nesse processo é a decisão de focar a criança ou os pais durante o processo de comunicação do posicionamento. Não adianta conduzir esforços para posicionar o produto na mente de uma criança de 2 anos, a qual se encontra no estágio sensório-motor. Ela ainda não tem capacidade para compreender os estímulos, muito menos comunicar efetivamente para os pais que quer determinado produto.

Com o passar dos anos, as crianças conseguiram atingir um patamar jamais antes pensado por estudiosos, e atualmente elas possuem um espaço bem definido dentro de casa com a família e na sociedade. Elas possuem maior vontade própria, o que significa que buscam mais coisas, mais informações, têm mais acesso a notícias e estão sempre “conectadas”. Isso mostra que as crianças têm relativa autonomia para decidirem o que querem, e o poder deste público alvo vem crescendo de forma consistente e valorizada.

Boa parte dos produtos destinados aos pequenos consumidores está ligada a famosos personagens, seja no vestuário, material escolar, higiene, entretenimento. São estratégias de marketing que motivam o consumo de determinados produtos, contando com a imaginação das crianças e o mundo de fantasias, como coragem, ousadia, força e criatividade, próprios da idade.

De acordo com Sampaio (2009, p. 13) “a descoberta de que as crianças e os adolescentes constituem mundialmente um mercado rentável tem ocasionado o desenvolvimento do marketing infantil e a intensificação da publicidade dirigida a este segmento”. Muitas empresas investem nesse nicho de mercado e a publicidade vem atingindo esse público jovem, que hoje tem muito acesso as tecnologias como celulares, tablets, computadores e internet, o que facilita a chegada da informação, de modo que algumas empresas investem até em canais e sites voltados só para crianças.

2.5 MARCA

É necessário que o termo marca seja definido, previamente, para que sejam relacionadas as questões relativas entre marca e o público infantil. Para Kotler; Kotler (2013, p. 258) a American Marketing Association (AMA) define marca como: “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores”. A marca valoriza o produto, e pode estar ligada a necessidade de um determinado produto ou a questões emocionais, isso de diferencia uma marca de outra.

A marca é essencial, pois é através dela que o consumidor reconhece um produto ou serviço de uma determinada empresa. Tem grande importância pelos quais o consumidor reconhece um produto através de alguns atributos, influenciando na decisão na hora da compra. Segundo Keller; Machado (2006, p. 2) “[…] marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.

Assim como uma pessoa é identificada pelo nome, personalidade e aparência, um produto é reconhecido pela sua marca, embalagem e posicionamento. Las Casas (2012, p. 261) afirma que a marca é a identificação do produto. Conforme Kotler; Kotler (2013, p. 258) “as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto, e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor”. A marca é uma promessa ao consumidor de

que seus produtos fornecerão atributos e serviços que vão satisfazer certas necessidades dos clientes e garantir a qualidade.

De acordo com Keller; Machado (2006, p. 138) “as marcas representam ativos extremamente valiosos, capazes de influenciar o comportamento do consumidor, ser compradas e vendidas e dar aos seus proprietários a segurança de receitas futuras constantes”. As marcas têm um papel importante, assumem significado aos consumidores de acordo com as experiências com determinada empresa ou produto e, através dela, são o meio mais rápido na decisão por um produto.

Severiano (2007) enfatiza que a marca é a alma do produto. Resultado de uma pesquisa feita com publicitários espanhóis e brasileiros, ela agrega valores subjetivos, podendo ser tangíveis ou intangíveis, um conjunto de atributos mais desejados pelos clientes. A marca é uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, como serviços e benefícios aos seus consumidores, criando vínculos fortes entre a empresa e público alvo.

2.6 MARCAS INFANTIS

“A marca é algo que se instala na mente dos consumidores” (KOTLER; KOTLER, 2013, p. 259). É através da marca que os consumidores reconhecem um produto ou serviço, é preciso criar estratégias de marketing e publicidade, para que o consumidor consiga diferenciar e valorizar os atributos e vantagens que a diferem de outras marcas, clareando a decisão na hora da compra.

Segundo a revista Licensing Brasil (2014) “o mercado de marcas mudou muito ao longo dos últimos anos, principalmente quando se trata do mercado infantil”. Atualmente as crianças têm muito acesso a tecnologias, e elas crescem num mundo em que a informação chega de forma rápida, uma geração em que o conteúdo é inserido, reproduzido e recriado por meios de novas tecnologias. O setor para crianças movimenta cerca de R$ 50 bilhões ao ano, isso correspondem a 15% do mundo da moda no Brasil, segundo uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) (FORONI, 2015).

A concorrência cada vez mais acirrada no mercado de moda brasileiro está mudando a forma de investimento das mais tradicionais marcas do país. Um número crescente de empresas passou a olhar a moda infantil como um ótimo investimento.

2.7 PRODUTOS LICENCIADOS

“Licensing ou licenciamento é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença, ou seja, controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária”, de acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL, 2012).

Essa prestação de serviço que utiliza o licenciamento é denominada no Brasil como royalty, e trata-se do direito adquirido pelo licenciado ao uso por tempo limitado da marca em troca de um pagamento, percentual aplicado pelo valor gerado provenientes da prestação de serviços ou vendas. Copyright é a nomenclatura indicada pelo uso de obras artísticas, personagens ou celebridades, equivalendo a direito autoral, sendo esse patrimonial ou moral (ABRAL, 2012).

Licenciador é o detentor ou proprietário da marca – licença. Licenciado é a empresa que contrata para seus produtos ou serviços, o uso da marca, podendo ser uma indústria, varejo ou prestadora de serviços. Para que essa relação aconteça, é preciso um Contrato de Licenciamento, um documento que regulariza a relação entre o Licenciador e o Licenciado pelo uso das marcas. Para Bonfá; Rabelo (2009, p. 18-19) os principais objetivos com o licenciamento são:

- agregar valor aos produtos, associando novos conceitos e aumentando o apelo ao público (e as vendas); em função da boa relação custo/benefício, o consumidor tem menos resistência ao preço, o que permite a prática de preços superiores;

- aumentar a diferenciação em relação aos concorrentes;

- aproveitar a oportunidade de associar rapidamente o produto a um modismo (por exemplo, com um personagem da moda);

- atender de forma mais adequada a determinados segmentos de público, incluindo nichos; além de

- vender outros produtos de uma mesma linha, lançar um produto novo no mercado, promover exposição da marca e dos produtos do fabricante, aumentar a quantidade de clientes, gerar aumento de vendas dos produtos com a própria marca e promover o nome da marca da empresa com a ajuda da licença.

Embora não haja uma pesquisa oficial, existem em média quinhentas empresas licenciadas e aproximadamente seiscentas licenças disponíveis, sendo que ¼ dessas empresas são estrangeiras, disponíveis em cinquenta agências licenciadoras, mais de 1.300 empregos diretos e milhares indiretos (ABRAL, 2012).

As propriedades mais comuns em licenciamento são: personagens/ temas de conteúdo de entretenimento; marcas de moda; marcas esportivas; celebridades; marcas conceituais (Ex: Bad Boy); marcas corporativas (Ex: Coca-Cola); marcas e personagens ligados a igrejas (Ex: Smilinguido); festivais, shows e eventos esportivos (Ex: Copa do Mundo, Rock in Rio), entre outros (BONFÁ; RABELO et al., 2009). A ABRAL destaca em números:

Gráfico 1 – Propriedades mais exploradas pelo licenciamento

Fonte: ABRAL (2012).

A Associação ainda destaca que a confecção é o segmento que mais utiliza o licenciamento, seguida pelos os brinquedos, papelaria e personal care. O Brasil está entre os seis países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo. Estados Unidos e Japão também têm um faturamento expressivo. Em 2014, na área de varejo, houve crescimento de 6% em relação a 2013. A previsão de crescimento para 2015 é 4%, o que elevará o faturamento do setor para aproximadamente R$ 13,7 bilhões (ABRAL, 2012).

Alguns dos maiores licenciantes brasileiros são Mattel do Brasil, Disney do Brasil, Imagine Action, Dalicença, Maurício de Sousa Produções, ITC (Internacional Trade Consultants), Warner Bros., Character, Redibra, Marcas Licensing & Marketing, Exim. O tipo de licenciamento mais requisitado é o de personagens como Barbie, Polly Pocket, Mickey, Turma

da Mônica, Looney Tunes, Batman, Snoopy, Garfield e outros. Do mercado, e como Licenciados, participam empresas dos setores de alimentação, calçados, cosméticos, confecção, brinquedos, artigos escolares, brindes, jóias, editorial, bomboniéres, artigos de festas, entre outros (CRESCITELLI; STEFANINI, 2007, p. 2).

Uma das vantagens de ter um produto licenciado é que tem um forte apelo emocional, gerando desejo de consumo. Um produto licenciado tem aproximadamente 45% de giro a mais em relação ao produto similar não licenciado (ABRAL, 2012). O licenciamento de marcas tem ganhado força no Brasil: 47 milhões de brasileiros tem acesso ao consumo de produtos licenciados. As marcas já se estabeleceram no mercado infantil, garantindo a fidelidade desse público infantil, criando um vínculo emocional.

2.8 MATTEL

Considerada a maior companhia de brinquedos em renda dos Estados Unidos, a Mattel foi fundada em 1945 na Califórnia. Sua criação, fruto do espírito empreendedor do casal Ruth e Elliot Handler, se deu por meio da boneca Barbie (SILVA, 2007).

Com um histórico de sucesso desde sua origem, há subsidiárias em 36 países. A empresa “[...] é líder mundial em desenho, fabricação e marketing de brinquedos infantis, com um faturamento anual de U$ 10 bilhões”. Entres suas principais marcas de longo prazo destacam-se: Barbie (47 anos), Hot Wheels (40 anos), Matchbox (53 anos) e Fisher Price (74 anos) (CRESCITELLI; STEFANINI, 2007, p. 2).

No Brasil, a Mattel está presente há mais de 15 anos. Atualmente, a linha Monster High apresenta uma grande variedade de produtos, conquistando consumidores de todas as idades. Alguns dos seus dados incluem: mais de 100 mil pontos de venda; mais de 60 empresas parceiras, totalizando 200 milhões de produtos fabricados ao ano (brinquedos, eletrônicos, roupas, sapatos, alimentos); cerca de 300 mil trabalhadores diretos e indiretos (MATTEL BRASIL, 2013).

O contínuo sucesso da empresa se dá principalmente na área de licenciamento das marcas Barbie e Hot Wheels. Atuando em nível global, presente nos cinco continentes, Crescitelli e Stefanini (2007, p. 12) destacam “suas marcas

deixaram de ser o brinquedo para se transformarem no estilo de vida das crianças e mesmo de adultos”.

2.8.1 Barbie

A boneca Barbie foi introduzida no mercado em 1959. Objeto de fascinação ao longo de gerações e exemplo de sucesso da indústria de brinquedos, a Barbie logo se tornou uma sensação mundial: 120 milhões de exemplares vendidos a cada ano, isto é, duas bonecas por segundo (SILVA, 2007).

Inspirando-se na fascinação de sua filha por bonecas que poderiam ser recortadas em papel, Ruth Handler sugeriu a confecção de uma boneca tridimensional, através da qual as meninas poderiam realizar seus sonhos. Ela batizou a boneca de Barbie, que era o apelido de sua filha na vida real. Neste mesmo ano, a inovadora boneca participou da feira de brinquedos de Nova York e sua recepção foi fria e indiferente. Mesmo assim, alguns distribuidores acreditaram na Barbie e não tardaram a ter suas prateleiras vazias. O sucesso da boneca foi tão grande, que a própria Mattel foi tomada de surpresa (CRESCITELLI; STEFANINI, 2007, p. 8).

Kotler; Kotler (2013) afirmam que Barbie revolucionou a indústria. Até o seu lançamento, empresas de brinquedos também fabricavam bonecas para crianças, em forma de bebê. Mas a Barbie, considerada o brinquedo mais lucrativo de todos os tempos, não era uma boneca tradicional, destacando-se por sua aparência atraente, elegância e vestimenta.

A Barbie é um sucesso absoluto, tanto em vendas quanto em popularidade. A boneca nasceu com um corpo longilíneo e medidas perfeitas para os seus 29 centímetros de altura. Desde a sua criação, “já trazia modelos de roupas e acessórios que podiam ser trocados, ou seja, tudo o que pudesse identificar o universo jovem do final dos anos 50: vestidos rodados, luvas e até um modelo para ir ao trabalho” (GARCIA, 2003). A figura 1 apresenta alguns modelos da boneca famosa no mundo todo.

Figura 1 – Primeiro modelo, anos 1950, 1960, 1970, 1980 e comemorativa dos 40 anos

Fonte: Garcia (2003).

Com pouco mais de cinquenta anos, moda e fatos históricos podem ser contados por meio da Barbie. Sua coleção não reflete apenas mudanças associadas à moda, mas também uma forte imagem relacionada ao comportamento. “Devido às diversas adaptações visuais e à representação de diferentes etnias, a boneca norte-americana acompanhou as mudanças de tendência em moda, beleza e comportamento e construiu uma memória da cultura ocidental” (ROVERI, 2012, p. 48 apud SILVA, 2014, p. 41).

Através de sua visibilidade, o mercado foi se expandindo para outros setores, sendo licenciados calçados, bolsas, óculos, roupas, objetos escolares e outros produtos destinados essencialmente ao público infantil. Além disso, desenhos e filmes foram lançados, encantando crianças com suas diferentes personalidades (PEREIRA, 2014). No que diz respeito ao posicionamento no mercado,

No Brasil, em 2005, mais de 2.500 novos itens com a marca foram introduzidos ao mercado, tornando-a líder no segmento infantil feminino. A boneca detém 86% do mercado de “bonecas fashion” e 78% do mercado de produtos de consumo infantil para meninas, segundo auditoria da FIA USP. A marca está presente em todas as categorias de produtos: beleza,

confecção, acessórios, alimentos, artigos esportivos, escolares, para casa, entre outros. O website www.barbie.com.br tem em média de 2.500.000 acessos/mês no Brasil (CRESCITELLI; STEFANINI, 2007, p. 9).

Na sociedade contemporânea, Pereira (2014, p. 20) afirma que “o mercado passou a perceber a criança como influenciadora do adulto no ato da compra [...] crianças têm se tornado alvo de incentivo para que grandes empresas invistam no desenvolvimento de produtos voltados a elas”. Tanto quanto a boneca Barbie, a Mattel desenvolveu outra linha de grande relevância no mercado, conquistando uma legião de fãs apaixonados por carros e derivados: a Hot Wheels.

2.8.2 Hot Wheels

Junto à boneca Barbie, os carrinhos da linha Hot Wheels são os brinquedos mais vendidos no planeta. Estes e outros produtos da marca infantil Mattel estão presentes na casa de milhares de pessoas, abastecendo um mercado lucrativo. A julgar por dados de 2007, em que os produtos infantis movimentaram mais de 50 bilhões apenas no Brasil, evidenciando um crescimento sem precedentes (SANTOS, 2011).

Direcionado essencialmente ao público masculino, os carrinhos da Hot Wheels foram lançados em 1968, nos Estados Unidos. Entre suas principais características, a linha imediatamente se destacou pelo próprio nome (expressão para se referir a automóveis poderosos que circulavam nas ruas dos EUA); por sua forte fricção, fazendo com que alcançassem velocidades superiores ao dos concorrentes; pela pintura metálica e pneus com linhas em vermelho no centro. Desde o lançamento, os modelos apresentavam cores vibrantes e atrativas, conforme apresentado pelas figuras 2 e 3 (MUNDO DAS MARCAS, 2012).

Figura 2 – Um dos primeiros modelos, o Custom T-Bird Hot Wheels 1968, baseado no '67 Ford T-Bird

Fonte: NY Daily News Auto (2015).

Figura 3 – Modelo Hot Wheels Volkswagen Beach Bomb, de 1969

Fonte: NY Daily News Auto (2015).

De início foram lançados 16 modelos, denominados pelos colecionadores como Sweet 16. No ano seguinte, a Mattel lançou 24 novos modelos, além da famosa pista de cor laranja, a Orange Track. Ao passar dos anos, grandes designers passaram a integrar o time de criação, fortalecendo a marca cada vez mais. Já nos anos 1970 foram produzidos os carrinhos da linha Sizzle, caracterizados por seus motores elétricos. Em 1980, reconhecendo o forte potencial do público colecionador, a Mattel lançou o seu primeiro livro destinado ao referido público, disponíveis em pacotes com três modelos(MUNDO DAS MARCAS, 2012).

As ações de marketing foram se expandindo, bem como as parcerias e licenciamentos. Em fevereiro de 2006, a famosa marca Adidas colocou no mercado três modelos de tênis inspirados no Hot Wheels, expostos na figura 4 (MOZZINI, 2006).

Figura 4 – Tênis Hot Wheels da Adidas de 2006

Fonte: Hobby DB (2006).

Em 2011, o piloto Felipe Massa passou a ter o seu próprio carrinho de brinquedo, desenhado por um dos designers da Hot Wheels, Alton Takeyasu (MUNDO DAS MARCAS, 2012). Embora a paixão por carros envolva muitos adultos, os carrinhos são um sucesso entre o público infantil.

Outros números que impressionam: mais de 4 bilhões de Hot Wheels produzidos nos últimos quarenta anos; dois carros vendidos a cada segundo; mais de duzentas parcerias automotivas (Ford, Ferrari, GM) e presença em grandes eventos automotivos; vinte milhões de visitas no website <www.hotwheels.com> e cinco milhões de acessos no canal YouTube; mais de 1,2 milhão de fãs na rede social Facebook; mais de 25 comerciais vinculados na TV em 2014, além de diversos produtos licenciados.

O licenciamento é uma estratégia poderosa, visto que proporciona inúmeros benefícios. Aliado a moda infantil, a utilização de uma licença de personagem causa atração imediata nos pequenos consumidores e consequentemente, aumento nas vendas. Para Bonfá; Rabelo et al. (2009, p. 27) “um produto de marca licenciada tem vendas sensivelmente maiores – e com maior lucro – que produtos similares genéricos”, por isso é de grande importância a escolha correta do personagem, adequando-o com a licença e o público.

A boneca Barbie e os carrinhos Hot Wheels, por exemplo, consistem em personagens de grande sucesso. Por não se caracterizarem como personagens sazonais, este tipo de licenciamento é uma estratégia que pode agregar ainda mais valor, visibilidade e prestígio ao produto, por isso foram escolhidos para a elaboração de uma coleção infantil. Relacionados à moda podem seduzir rapidamente o consumidor e criar melhores margens de lucro, em razão de serem ícones da ficção infantil.

3. METODOLOGIA

Para atender os objetivos propostos este estudo foi estruturado em duas importantes metodologias: pesquisa bibliográfica e coleta de dados.

A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em diferentes materiais, como artigos, livros, dissertações e teses. Esta busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas sobre determinado assunto (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007). De acordo com Barros, Lehfeld (2007, p. 85) “é fundamental que o pesquisador faça um levantamento dos temas já trabalhados por outros estudiosos, assimilando os conceitos e explorando os aspectos já publicados”. Nesse sentido, foi realizada uma revisão sobre marketing e suas estratégias, licenciamento e moda e mercado Infantil.

No que tange a coleta de dados, utilizou-se dois tipos de questionário: um para os pais com filhos de 4 a 6 anos que não estão aptos a responder um questionário, e outro com crianças de 7 a 10 anos com a capacidade de ler e escrever.

“O questionário é a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita medir com mais exatidão o que se deseja [...] ele contém um conjunto de questões, todas logicamente relacionadas com um problema central” (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007, p. 53). O questionário será estruturado com perguntas de múltiplas escolhas alusivas a relação entre marca, produto licenciado e público-alvo. O mesmo será adaptado para crianças e pais, apenas com o intuito de adequar ao papel da faixa etária correspondente.

Com relação à pesquisa realizada com crianças, Veloso, Hildebrand; Campomar (2012, p. 156) ressaltam que “estudar o consumidor infantil não é uma atividade simples e corriqueira [...] uma saída fácil para os problemas atrelados à coleta de dados do consumidor infantil é buscar como fonte de informações os adultos próximos ele”. No entanto, mesmo com o auxilio dos pais ou cuidadores é necessário compreender o real desejo e motivação da criança, visto que o objetivo do estudo é elaborar uma coleção voltada exclusivamente ao público infantil.

Outra técnica de abordagem foi a entrevista estruturada, caracterizada “quando possuem as questões previamente formuladas, isto é, o entrevistador estabelece um roteiro prévio de perguntas e não há liberdade de alterar os tópicos

ou fazer inclusão de questões diante das situações” (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 108).

As entrevistas ocorreram nas escolas e casas dos próprios entrevistados, que serão em média 15 pais de ambos os gêneros e 15 crianças entre meninas e meninos, das classes B e C, na região entre Apucarana e Londrina. Foram abordadas perguntas focadas no cotidiano dessas crianças como cores, personagem preferido, que tipo de roupa gosta de usar, questões que irão ajudar no entendimento mais profundo do público-alvo selecionado.

No caso de lançamento de um novo produto, como a presente pesquisa, a presença da criança é fundamental para conhecer não só as expectativas e desejos, mas também verificar a aceitação do produto. Por isso a importância em aplicar o questionário e a entrevista. Como enfatiza Veloso, Hildebrand e Campomar (2012, p. 156). “aqueles que quiserem um entendimento mais profundo e completo do consumidor infantil deverão sair a campo e buscar informações diretamente com o público-alvo selecionado”.

Após a coleta de dados, os mesmos foram analisados, tabulados e serviram como base de informações para o desenvolvimento da coleção. As técnicas foram essenciais para que o produto final atinja as expectativas do consumidor, bem como se torne uma coleção de sucesso no mercado.

3.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A seguir serão apresentados os resultados obtidos por meio dos questionários. Elaborados envolvendo os personagens Barbie e Hot Wheels, os gráficos 2 a 8 apresentam os resultados de 17 meninos e 17 meninas, na faixa etária de 7 a 10 anos. Já os gráficos de 9 a 12 apresentam as respostas de 25 pais de crianças, na faixa etária de 4 a 6 anos, considerados não aptos a responder. A pesquisa objetivou conhecer o cotidiano do público-alvo, a preferência por personagens, acessórios, roupas e outros fatores relevantes para o desenvolvimento da coleção.

3.1.1 Análise dos Resultados da Pesquisa Feminina e Masculina

De início, o gráfico 2 apresenta a idade dos entrevistados.

Gráfico 2 – Idade dos entrevistados

Fonte: A autora (2016).

O gráfico 3 revela as cores preferidas dos entrevistados. Nota-se que para as meninas, as cores de maior destaque foram rosa (41%) e lilás (35%), seguidas pelo azul (12%), vermelho e outras opções, ambas com 6%. Para os meninos, o destaque foi o azul (41%), seguido pelo preto (17%). O resultado retrata que as crianças ainda seguem a tendência do rosa para meninas e azul para meninos.

Gráfico 3 – Cor preferida

Fonte: A autora (2016).

Outro questionamento revelou que 100% das meninas entrevistadas possuem o livre arbítrio para seleção de roupas de sua preferência, contrastando com os 82% dos meninos. Entre esses, 18% afirmaram que preferem que os pais ou responsáveis sejam encarregados pela tarefa de escolha. Com relação aos personagens, os entrevistados responderam de forma unanime (100%) que gostam da Barbie e do Hot Wheels. No que tange o canal onde as crianças veem os personagens com mais frequência, percebe-se que, para as meninas os canais com mais facilidade de ver a Barbie são: Televisão em geral, incluindo desenhos, DVD e

filmes (53%), nos brinquedos (17%), nas roupas (12%) e na Internet (6%). O personagem Hot Wheels é mais visto pelos meninos na televisão (47%) e nos brinquedos (17%), conforme o gráfico 4.

Gráfico 4 – Onde vê esse personagem

Fonte: A autora (2016).

Sobre as características que mais gostam nos personagens, as meninas destacaram que a Barbie é atraente por roupas e acessórios. Já para os meninos, o Hot Wheels é por ser um carro de corrida, como exposto no gráfico 5.

Gráfico 5 – O que mais gosta no personagem

Fonte: A autora (2016).

A respeito de possuir alguma peça de roupa com os personagens, as respostas foram idênticas para ambos os grupos: Sim (82%) e Não (18%). Com relação ao tipo de roupa que as meninas gostariam de ter, a grande maioria respondeu que o vestido (70%) seria o preferido para estampar a Barbie. Os meninos têm preferência de ver o Hot Wheels na camiseta (53%), seguida pela bermuda (23%), como mostra o gráfico 6.

Gráfico 6 – Tipo de roupa que gostaria de ter

Fonte: A autora (2016).

Questionados sobre o interesse por acessórios, o gráfico 7 apresenta que 70% das meninas optaram pela bolsa como acessório importante na composição de sua roupa, seguida pela tiara (18%). Quanto aos meninos, 59% escolheram boné e o restante citou a mochila (41%), conforme exposto abaixo.

Gráfico 7 – Acessório que gostaria de ter

Fonte: A autora (2016).

Finalizando o questionário direcionado para o público infantil, o gráfico 8 apresenta o estilo dos personagens que esse público mais gosta.

Gráfico 8 – Estilo do personagem que mais gosta

Fonte: A autora (2016).

Foi possível constatar que as meninas, de um modo geral, preocupam-se com a própria estética e lhe agrada consumir roupas que possuem uma característica mais moderna, visto que o estilo fashion obteve a maior soma de escolhas (29%). O estilo bailarina agradou 23% das meninas. As demais preferem a

Barbie roqueira e a Barbie estilo passeio (18%). Já o preferido dos meninos foi estilo Drift Car (41%), seguido pelo F-Racer (23%) e o Quick N’ Sik (18%). Tal questão foi considerada de grande importância para entender melhor o objeto de estudo. Pois, o universo dos personagens abrange subdivisões que podem ser associadas ao gosto e a personalidade dos entrevistados.

3.1.2 Análise dos Resultados da Pesquisa com os Pais

Além das pesquisas individuais direcionadas para meninas e meninos, foi aplicado também um questionário para os pais de crianças que não poderiam ou não possuíam idade necessária para realizar a entrevista. As questões voltadas para os pais foram necessárias para saber a influência que podem transmitir aos seus filhos e/ou para acrescentar em sugestões e comentários.

O gráfico 9 inicia a apresentação dos resultados com a faixa etária dos filhos.

Gráfico 9 – Idade do filho

Fonte: A autora (2016).

Seguindo o questionamento, indagou-se se há o costume de levar o filho às compras. A grande maioria dos pais respondeu de forma positiva (88%) e o restante disse não possuir esse hábito (12%). Com relação à escolha das roupas, observou-se que 76% dos entrevistados concordam que o filho escolha a peça que o agrada e 24% respondeu que escolhe por conta própria. No quesito influência na compra, 88% dos pais acreditam que o filho pode persuadir na compra de um produto de seu interesse. O restante (12%) afirmou que os mesmos não influenciam.

Os entrevistados também responderam qual o tipo de roupa que o filho mais gosta. Segundo os pais de menina, o vestido é a peça preferida, com 16%, seguido pela saia (12%). Já para os pais de menino, a preferência foi para a bermuda (36%), seguida pela camiseta (20%), conforme exposto no gráfico 10.