Um estudo sobre o consumo de produtos de higiene e
beleza capilar nas classes de baixa renda
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração de Empresas.
Orientador: Professor Jorge Ferreira da Silva
Rio de Janeiro Junho de 2009
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Vanessa Santos Schroeder
Um estudo sobre o consumo de produtos de higiene e
beleza capilar nas classes de baixa renda
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração de Empresas. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Prof. Jorge Ferreira da Silva Orientador Departamento de Administração – PUC-Rio
Prof. Marcos Cohen Departamento de Administração – PUC-Rio
Prof. Letícia Moreira Casotti COPPEAD - UFRJ
Prof. Nizar Messari Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS – PUC-Rio
Rio de Janeiro, 10 de junho de 2009
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da autora, do orientador e da universidade.
Vanessa Santos Schroeder Graduou-se em Administração de Empresas pela PUC-Rio, em 1996. Pós-graduada em Marketing pela FGV-Rio, em 2000, e pela UCAM – RJ, em 2001, em Docência para Ensino superior. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing/negócios. Leciona disciplinas na área de Administração/Marketing na faculdade de Administração e Ciências Contábeis da UERJ – FAF.
Ficha Catalográfica
CCD: 658 Schroeder, Vanessa Santos
Um estudo sobre o consumo de produtos de higiene e beleza capilar nas classes de baixa renda / Vanessa Santos Schroeder ; Orientador: Jorge Ferreira da Silva. – 2009.
113 f. ; 30cm
Dissertação (Mestrado em Administração) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2009.
Inclui bibliografia
1. Administração. 2. Consumidor de baixa renda. 3. Comportamento do Consumidor. 4. Sociologia e antropologia do consumo. 5. Higiene e beleza capilar. 6. Marketing. I Silva, Jorge Ferreira. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.
Este trabalho é dedicado:
A Deus, pois a realização dessa obra foi permissão Dele.
À memória do meu pai, Floriano Schroeder, meu mestre, meu incentivador, meu maior fã e meu grande amigo, que sempre me ensinou a procurar ser uma pessoa melhor em todos os campos da minha vida.
Agradecimentos
A meu orientador, Jorge Ferreira da Silva, por todo apoio e incentivo na construção dessa obra, mas, principalmente, por acreditar em mim possibilitando a conclusão desse curso.
A minha mãe, Ruth, pela confiança, pela garra e pelo incentivo que sempre me deram força nessa trajetória, e também por todo o amor e por todas as orações.
A meu irmão, Sidney, meu cineasta, pelo apoio nos grupos focais, e por todo o incentivo e força durante a realização desse trabalho.
A meus amigos Cláudia Ozório e José Maria Carvalho, pela paciência, pelo incentivo, pelo carinho e pelo companheirismo.
A meus amigos Marcos Soares e Gilsinéa, pelo apoio e empenho nos grupos focais, cedendo o espaço e convidando as participantes, mas especialmente pelo carinho e pelas orações.
A meu namorado, Roberto, pela compreensão no final dessa jornada e pelas palavras sempre positivas que me fizeram acreditar que construiremos um futuro bem melhor.
A todas as mulheres que participaram desse estudo com seu tempo, suas opiniões e sua energia, me fazendo ver que a luta vale a pena, e que a felicidade existe dentro de nós.
Resumo
Schroeder, Vanessa Santos; Silva, Jorge Ferreira. Um estudo sobre o significado do consumo de produtos de higiene e beleza capilar nas classes de baixa renda. Rio de Janeiro. 2009. 113p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
O crescimento econômico ocorrido no Brasil na última década fez emergir uma fatia de mercado até então reprimida pelo consumo, as classes C, D e E. A multiplicação de empregos, o acesso ao crédito, a elevação da renda, aliado a incentivos do governo como o programa Bolsa Família e a previdência social produziram um fenômeno sem precedentes na história do país, o fortalecimento do consumo na população de baixa renda. No setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) o cenário foi especialmente favorável com crescimento médio de 13,5% ao ano. Estes indicadores foram motivados principalmente pela entrada da mulher no mercado de trabalho, acarretando mudanças comportamentais no público feminino e na estrutura das famílias. A presente dissertação teve então como objetivo compreender os significados atribuídos pelo público feminino de baixa renda no consumo de produtos do segmento de higiene e beleza capilar. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra; e a influência do grupo social e da cultura no comportamento de consumo. Dessa forma, o presente estudo concluiu que o cuidado com a beleza está diretamente ligado a projeção da imagem e ao reconhecimento, seja pelo grupo social ou profissional, e em última instância, é um símbolo diretamente relacionado com a elevação da auto-estima e a busca da integração social.
Palavras-Chave
Consumidor de baixa renda; comportamento do consumidor; sociologia e antropologia do consumo; higiene e beleza capilar; marketing.
Abstract
Schroeder, Vanessa Santos; Silva, Jorge Ferreira (advisor). A study on the meaning of the consumer of beauty and hygienics products for hair in the low income class. Rio de Janeiro. 2009. 113p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
The economic growth occurred in Brazil in the last decade has emerged a slice of the market hitherto repressed consumption, the classes C, D and E. The number of jobs, access to credit, raising the income, combined with government incentives such as the Bolsa Família program and welfare, produced a phenomenon without precedent in the history of the country, the strengthening of consumption in the low income population. In the sector of personal hygiene, perfumery and cosmetics (HPPC) the scene was especially friendly with average growth of 13.5% per year. They were motivated mainly by the entry of women into the labor market, causing behavioral changes in public and women in the structure of families. This dissertation had the objective to understand the meanings attributed by the public women of low income in the consumption of products HPPC, specifically in the area of health and beauty hair. Thus, we examined bibliographies in consumer behavior and decision-making process of buying, and the influence of the social culture and the behavior of consumption. Thus, this study found that the care the beauty is directly connected to the projection image and recognition, either through social or professional group, and ultimately, a symbol is directly related to the elevation of self-esteem and the search social integration.
Keywords
Low income class consumer; consumer behavior; sociology and anthropology of consumption; beauty and hygienics hair products; marketing.
Sumário
1. O Problema ... 13 1.1 Introdução ... 13 1.2 Objetivos ... 18 1.3 Delimitação do Estudo ...18 1.4 Relevância do Estudo ...19 2 Referencial Teórico ... 24 2.1 Comportamento do Consumidor ... 24 2.1.1 Definições... 242.1.2 Aspectos cognitivos e afetivos, Ambientais e Comportamentais... 31
2.1.3 Processo de decisão de compra ... 33
2.2 Antropologia, Sociologia e o comportamento do consumidor... 36
2.2.1 Antropologia – Influência da cultura e da subcultura no comportamento do consumidor ... 36
2.2.2 Arquetipologia ... 38
2.2.3 Antropologia do Consumo ... 40
2.2.4 Sociologia – Influência das classes sociais no comportamento do consumidor... 43
2.3 População de Baixa Renda ... 47
2.3.1 O mercado na base da Pirâmide ... 47
2.3.2 Perfil dos consumidores de Baixa Renda... 51
2.3.3 Comportamento do consumidor de baixa renda... 53
2.4 A indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasil.... 68
2.4.1 O mercado... 68
2.4.2 Público Feminino ... 73
3 Metodologia... 76
3.1 Tipo de Pesquisa... 76
3.2 Seleção dos entrevistados ... 77
3.3 Coleta de Dados... 78
3.4 Tratamento e Análise dos Dados ... 80
3.5 Limitações do método ...81
4. Apresentação e Análise dos Resultados ... 82
4.1 Hábitos de consumo de produtos capilares... 82
4.2 Etapas percorridas no processo de compra – Influência dos aspectos cognitivos, afetivos, comportamentais e ambientais ... 85
4.3 Influência do grupo social e da cultura ... 87
4.4 Desejos satisfeitos através da compra de produtos capilares... 89
4.5 Universo simbólico na compra e consumo de produtos de higiene e beleza capilar... 91
5 Conclusão ... 95
5.1 Resumo dos Resultados ...95
5.2 Implicações Gerenciais ...99
5.3 Recomendações para estudos futuros ... 101
6. Referências Bibliográficas ... 103
7 Apêndice ... 110
Roteiro para moderação do grupo focal ... 110
8 Anexos ... 112
Imagem 1 aplicada nos grupos focais ... 112
Imagem 2 aplicada nos grupos focais ... 113
Lista de Tabelas
Tabela 1: Renda familiar por classe social 14
Tabela 2: Definição das Classes Sociais 21
Tabela 3: Necessidades segundo a Teoria da Motivação
de David McClelland 27
Tabela 4: Necessidades segundo a Teoria de Alderfer 27 Tabela 5: Fatores de consumo para população de baixa renda 65 Tabela 6: Estratégias de Marketing para a Baixa Renda 67 Tabela 7: Perfil resumido das mulheres participantes dos grupos
focais 78
Lista de Figuras
Figura 1: Distribuição geográfica da População de baixa renda 14 Figura 2: Distribuição da população Brasileira e renda familiar 20 Figura 3: Pirâmide de Necessidades de Maslow 26 Figura 4: Roda do comportamento do consumidor 33
Figura 5: Processo de compra 35
Figura 6: Transferência de significados na sociedade de consumo 42
Lista de Gráficos
Gráfico 1: Crescimento do mercado HPPC no Brasil 22 Gráfico 2: Desenho das famílias brasileiras 50
Gráfico 3: Participação no setor químico 70
Gráfico 4: Canais de distribuição segmento HPPC 72
O PROBLEMA
1.1
Introdução
As alterações no cenário econômico brasileiro ocorridas na última década fizeram emergir uma fatia do mercado até então reprimida ao consumo, as classes sociais C, D e E. Observa-se uma discrepância entre o aumento do número de pobres e a melhora dos padrões de consumo relacionada a um conjunto de transformações estruturais profundas, associadas ao papel das políticas públicas, a variações na estrutura de preços, a mudanças no tamanho da família, à transformação do papel da mulher e à maior oferta de crédito.
Tais mudanças resultaram na formação de uma classe social ávida por consumo e com características próprias, levando as organizações produtoras especialmente de bens de consumo a buscarem entender este consumidor e adequar suas estratégias e estruturas para atendimento de suas necessidades.
Desde o Plano Real, lançado em 1994, o poder de compra da população de baixa renda vem aumentando, beneficiado com os consecutivos reajustes do salário mínimo e a inflação sob controle. De acordo com o critério de classificação econômica (CCEB) apresentado pela Associação de empresas de Pesquisa (ABEP), a população de baixa renda pertencente às classes C, D e E possuem renda familiar inferior a R$ 2.107, conforme expresso na tabela abaixo. Esta classificação utiliza características como posse de bens, nível de instrução do chefe da família e a existência de empregado(s) mensalistas no domicílio para estimar o poder de compra das famílias considerando as dez principais regiões metropolitanas do país.
RENDA FAMILIAR POR CLASSES Classe Renda média familiar (R$) 2006 2007 A1 10.697 14.250 A2 6.556 7.557 B1 3.913 3.944 B2 2.107 2.256 C1 1.288 1.318 C2 849 861 D 549 573 E 318 329
Tabela 1: Renda familiar por classe social – ABEP/CCEB2007 (Disponível em: www.abep.org.br).
Segundo a diretoria de pesquisas, coordenação de trabalho e rendimento da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do IBGE, esta classe representou 25 milhões de domicílios particulares no ano de 2005. Ainda segundo a PNAD, esta classe social movimentou R$ 500 bilhões por ano, representando 71% do consumo da população brasileira, abrangendo um mercado superior ao da Argentina, do Chile e do Uruguai juntos.
Segundo o Latin Panel, no 1º Fórum do Instituto Ibope Brasil em 2006, esta fatia do mercado não possui curso superior (88% dos adultos). Neste fórum foi apresentada a distribuição da população de baixa renda pelas regiões geopolíticas do país e seu potencial de consumo conforme figura abaixo:
Figura 1: Distribuição geográfica da População de baixa renda (Latin Panel, 2006).
O Instituto Ibope, através do seu centro de pesquisas de consumo domiciliar, Latin Panel, realizou um estudo titulado “O Consumo na Era Lula” com uma amostra representativa de 82% da população brasileira, nela foi constatado que de agosto de 2002 a agosto de 2006, a classe D+E, que têm rendimento médio mensal de até quatro salários mínimos (R$ 1,4 mil, em valores de 2006), consumiram 11% a mais em volume de produtos como alimentos, bebidas, de higiene pessoal e limpeza.
De acordo com estudo realizado pela consultoria Booz Allen Hamilton, os principais itens inclusos na cesta de compra da classe C/D são:
• Alimentação – 30% • Habitação – 18%
• Saúde e medicamentos – 8%
• Eletrodomésticos e mobiliário – 6% • Vestuário e calçado – 5%
• Alimentação fora de casa – 4% • Transporte – 3%
• Lazer – 3% • Educação – 1% • Outros – 16%
Segundo a pesquisa do Instituto Data Popular publicada pela revista Exame, cuidados pessoais estão entre os gastos prioritários para este público. Para as mulheres estes gastos estão relacionados não apenas à vaidade, mas à construção da imagem como contribuição para o sucesso profissional. De acordo com dados da pesquisa, 90% das compras de itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) ocorrem em supermercados. A cirurgia de lipoaspiração aparece como um dos mais importantes desejos aspirados deste público, sendo citada por em torno de 35% das entrevistadas. O estudo também apontou o consumo masculino nesta categoria, em especial por cremes.
Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular em 2008 e publicada no site Consumidor Moderno, os consumidores das classes C, D e E representam
72% do mercado potencial de comércio eletrônico em São Paulo. Estes consumidores possuem computador com acesso à internet e cartão de crédito. De acordo com o estudo, apenas na cidade de São Paulo existem 3,1 milhões de pessoas neste perfil e que nunca compraram pela internet. No ano de 2007, as compras de computadores foram 30% maiores que as compras de TV por parte das famílias de baixa renda. Tais dados demonstram a força do e-commerce no curto prazo para esta camada da população. Estas movimentações ainda não ocorreram por receio dessas classes de sofrer fraudes virtuais devido ao seu não domínio da ferramenta.
Ao longo dos últimos dez anos, tem se verificado uma significativa mudança nos preços relativos. Por um lado, existe uma queda importante dos preços médios dos alimentos em relação à inflação observada no período, implicando — dada a disponibilidade de renda real — maior acesso a bens não-alimentícios e serviços de diferentes naturezas. Observa-se também uma significativa queda no preço de vestuário e de bens duráveis, implicando a possibilidade de domicílios mais bem aparelhados, mesmo sem crescimento da renda.
Mais recentemente foi possível verificar um importante crescimento na oferta de crédito, relacionada ao aumento do crédito direto ao consumidor, ao forte crescimento do crédito consignado em conta corrente (inclusive para aposentados e pensionistas), a maior proporção da população com acesso a contas bancárias (através da chamada conta simplificada) e o crescimento do microcrédito.
Segundo a revista Veja, a classe C possui um grande poder de compra, porém ainda com pequeno poder de barganha devido a sua disponibilidade de recursos imediatos para o consumo. Sendo assim, tais consumidores se submetem ao crédito para alcançar seus objetivos de consumo, analisando a parcela de seu salário que estará comprometida com a compra dos bens e não seu valor final. Dessa forma, submetem-se a tarifas e juros elevados, acarretando grandes lucros financeiros às empresas provedoras do setor e ao mercado financeiro. Observa-se então uma maior oferta de crédito; a qual no ano de 2001 representava 22% do produto interno bruto (PIB), e em 2008 elevou-se para 40%, de acordo com informações do Banco Central.
De acordo com estudo realizado pela administradora de cartão de crédito Itaucard, a população de baixa renda apresentou um aumento de consumo em cartão de crédito entre os anos de 2003 e 2005 de 142%, enquanto as demais classes apresentaram um crescimento de 85% neste mesmo período. De acordo com este estudo publicado no site Mundo do Marketing, pessoas com renda até R$ 1.499 por mês usam o cartão com maior freqüência para compras do dia a dia e para auxiliar no planejamento e controle do orçamento familiar. Os principais motivos apresentados pelo estudo para o consumo do cartão de crédito por essa fatia da população são o aproveitamento de compras de oportunidade e a possibilidade de parcelamento de bens duráveis sem juros. Dessa forma, o cartão passou a ser visto como um facilitador ao consumo, oferecendo a liberdade de escolher onde e quando gastar sem necessidade de comprovação de crédito constante.
A Mastercard Brasil (Raposo, 2006) divulgou que 23% dos cartões de crédito e 7% do volume faturado ocorrem para a classe de baixa renda. Há ainda as operações de private label (cartões de marca própria: mercados, lojas etc.) que constituem atualmente 90 milhões de unidades.
O presente estudo pretende refletir sobre este cenário e sobre o comportamento do público feminino no consumo de produtos de HPPC, especificamente nos produtos de higiene e beleza capilar.
Uma pergunta torna-se patente ao examinar mais profundamente tal público e seu comportamento: Quais os verdadeiros fatores motivacionais para o consumo da população de baixa renda neste segmento?
Ao término deste estudo estima-se explorar esta questão contribuindo para o conhecimento desta fatia da população neste mercado consumidor.
1.2
Objetivos
Objetivo Principal
O objetivo dessa dissertação é entender os significados atribuídos aos produtos pelo público feminino de baixa renda ao consumir mercadorias do mercado HPPC, especificamente no segmento de higiene e beleza capilar.
Objetivos Intermediários
Para alcançar o objetivo principal, foram estabelecidos os seguintes objetivos intermediários:
• Compreender o comportamento de compra das consumidoras de produtos do segmento HPPC das classes baixas através dos seguintes pontos:
1) Quais os hábitos de consumo de produtos de higiene e beleza capilar?
2) Quais etapas percorridas pelo consumidor no processo de compra?
3) Quais os desejos a serem satisfeitos através da compra de produtos desta categoria?
1.3
Delimitação do Estudo
Com o avanço da economia brasileira e a entrada da mulher no mercado de trabalho com significativa participação na renda familiar, as perspectivas de consumo do mercado de beleza cresceram. A classe baixa, até então excluída deste mercado, passou a se tornar alvo para o desenvolvimento de produtos e serviços.
O presente estudo pretende contribuir para a análise do perfil de consumo das consumidoras de baixa renda no segmento de produtos de higiene e beleza capilar, buscando interpretar os significados atribuídos a objetos, levando em conta sua importância para a integração social.
1.4
Relevância do Estudo
A maioria das histórias de sucesso das nações desenvolvidas ocorreu com a ascensão econômica e política da classe média. Este fenômeno iniciou na Europa e chegou tardiamente ao Brasil. Até então várias tentativas ocorreram, frutos de mudanças de governos e planos econômicos, com especial destaque ao plano cruzado, mais sem continuidade, contribuindo para o enfraquecimento desta classe em seguida. Entretanto, nos últimos anos, em virtude da retomada do crescimento econômico, o país vislumbra a oportunidade de romper definitivamente com o subdesenvolvimento, apostando prioritariamente no consumo da classe média.
A revista Veja publicou o estudo “Observador 2008” realizado pelo Instituto Ipsos, no qual afirma que mais de 20 milhões de brasileiros saíram das camadas sociais mais baixas (D/E) e alcançaram a classe média, ou classe C, também chamada de sociedade do consumo.
Tanto o estudo “Observador 2008” como os resultados do estudo realizado pelo instituto Data Popular apontam para a mesma análise, a classe C cresceu 28% entre 2002 e 2006, bem acima da média nacional de 15%, representando a classe de maior crescimento no país. Segundo o “Observador 2008”, a classe C é composta por 86,2 milhões de pessoas, o equivalente a 46% da população brasileira. Em 2005, essa classe representava 34% da população. As classes D e E, por outro lado, representavam 51% em 2005, e em 2008 foram reduzidas para 39%, caracterizando uma movimentação ascendente. Tais transformações acarretam impactos profundos na economia com surgimento de negócios, geração de empregos, o que leva o país a uma economia de mercado.
Figura 2: Distribuição da população Brasileira e renda familiar (Fonte: Estudo Observador 2008. Instituto Ipsos).
Segundo a revista Veja, a classe C possui um grande poder de compra, porém ainda com pequeno poder de barganha devido à sua disponibilidade de recursos imediatos para o consumo. Sendo assim, tais consumidores se submetem ao crédito para alcançar seus objetivos de consumo, analisando a parcela de seu salário que estará comprometida com a compra dos bens e não seu valor final. Dessa forma, submetem-se a tarifas e juros elevados, acarretando grandes lucros financeiros as empresas provedoras do setor e ao mercado financeiro. Observa-se então uma maior oferta de crédito; a qual no ano de 2001 representava 22% do produto interno bruto (PIB), e em 2008 elevou-se para 40%, de acordo com informações do Banco Central. Segundo a revista Veja, 85% de tudo que é vendido na cadeia de Lojas Insinuante é a crédito, por exemplo, gerando uma receita financeira adicional à venda do produto.
De acordo com um estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas e divulgado em agosto de 2008 intitulado “A nova Classe Média”, o número de famílias pertencentes à classe C cresceu de 42,26% em 2004 para 51,89% em 2008. Segundo Marcelo Negri, responsável pela coordenação do estudo, esta foi a redução de desigualdade mais expressiva na história do Brasil.
Todas as classes foram impactadas por este “boom social”, conforme o estudo. No ano de 2008, 4,7% dos brasileiros da classe C emergiram para as classes A/B e 3,7% passaram para as classes D/E, porém, 84,6% mantiveram-se na classe C, o que denota um processo de ascensão social contínuo.
Segundo Néri, no período compreendido entre 2001 e 2004 houve uma redução absoluta da pobreza com o processo de mobilidade social, em que a classe média sofreu forte impacto. Porém, a partir de 2006 até os dias atuais, verifica-se outro movimento, o aumento da renda do trabalho e a geração de empregos formais.
A renda per capita obteve um crescimento médio anual de 5% entre 2003 e 2008. Segundo um estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a renda domiciliar cresceu neste mesmo período 24,76%, com valor médio em 2008 de R$ 1.957. Tal diferença é justificada pelo aumento do número de pessoas economicamente ativas por domicílio.
Segundo resultados do estudo, a miséria sofreu expressiva redução de 30,45% em 2004 para 18,39% em 2008. Sendo considerada miserável a população entre 15 e 65 anos com renda per capita inferior a 132 reais.
A metodologia usada pela FGV para o referido estudo é similar ao Critério Brasil (CCBE), porém complementando com o conceito de medição da capacidade de geração e manutenção de riqueza a longo prazo. Para aplicação de tal conceito foram considerados os alguns atributos, acesso a: emprego formal, previdência privada, crédito imobiliário, posse legal de casa própria e seguro-saúde.
Limites Limites de Renda
Domiciliar
Limites de Renda per capita
Inferior Superior Inferior Superior
Classe E 0 768,00 0 135,00
Classe D (Remediada)
768,00 1064,00 135,00 214,00
Classe C (Média) 1064,00 4591,00 214,00 923,00 Classes A/B (Elite) 4591,00 923,00
Tabela 2 - Definição das Classes Sociais (Fonte: FGV, 2008). OBS.: Renda domiciliar.
A maior conquista da nova classe média, segundo o estudo, foi a volta do emprego formal. Em junho de 2008 foram abertos 309 mil novos postos de trabalho, e nos 12 meses acumulados 1,881 milhão de novos empregos formais.
Segundo Marcelo Néri da FGV, milhares de pessoas foram favorecidas pelos programas sociais do governo como o Bolsa Família e aposentadorias rurais, além dos aumentos do salário mínimo acima da inflação, com especial atenção para as regiões Nordeste e Norte. Entretanto, essa é uma estratégia muito arriscada, pois não se deve financiar o crescimento econômico com dinheiro público que deveria estar sendo aplicado às populações indigentes.
Muitas empresas estão realizando estudos e modificando suas estratégias para atender a este mercado. Sendo assim, tal fatia constitui-se uma importante oportunidade de mercado que poderá mudar o perfil mercadológico, gerando importantes receitas, além de um forte mercado de trabalho.
O mercado de HPPC no Brasil vem crescendo de forma assustadora, com um incremento de 102% entre os anos de 2002 e 2007, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). Com este cenário, representa hoje o terceiro maior país consumidor de tais produtos no mundo, perdendo apenas para Estados Unidos e Japão.
Gráfico 1: Crescimento do mercado HPPC no Brasil (ABIHPEC, Report anual, 2009).
Existem no Brasil 1.694 empresas atuando no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, sendo 15 empresas de grande porte, representando 70,0% do faturamento.
Vários fatores têm contribuído para o crescimento do setor, dentre os quais destacam-se:
participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; utilização de tecnologia de ponta e o conseqüente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral;
lançamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais às necessidades do mercado;
aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impressão de juventude.
Devido às particularidades desse setor e seu padrão de consumo diferenciado, como demonstrado no decorrer deste trabalho, é muito importante o desenvolvimento de estratégias focadas e diferenciadas que busquem a adequação a este público e o atendimento de suas necessidades.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1
Comportamento do Consumidor
2.1.1 Definições
O comportamento do consumidor é um dos temas mais complexos da teoria de marketing. Para desvendar os pensamentos e análises dos indivíduos no processo de compra recebe contribuições de várias áreas, como psicologia (geral e social), sociologia, antropologia social e economia (Rocha & Christensen, 1999).
A Associação Americana de Marketing define comportamento do consumidor como uma interação dinâmica entre aspectos afetivos e cognitivos, comportamento e ambiente, através dos quais os indivíduos realizam negociações em suas vidas. Em outras palavras, comportamento do consumidor envolve pensamentos e sentimentos que os indivíduos experimentam e suas ações no processo de consumo. Sendo assim, é um processo dinâmico que envolve interações e trocas.
O dinamismo do processo se dá devido às mudanças em que a sociedade atual está inserida. Desta forma, as estratégias para satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores também devem ser dinâmicas e susceptíveis a alterações ao longo do tempo. O ciclo do produto é muito curto, levando as empresas a um processo de inovação contínuo através de novos produtos, novas versões, novas marcas e novas estratégias (Peter & Olson, 2005).
Boone & Kurtz (2006) complementam essa visão levantando os principais fatores de influência do comportamento do consumidor, como descritos a seguir.
1. Cultural – são os valores, as crenças, as preferências e os gostos passados de geração a geração. Responsável por restringir, padronizar e definir a forma como os indivíduos devem buscar a satisfação de suas necessidades. O
marketing deve entender, analisar e adequar suas estratégias à cultura, conhecendo
suas diferenças regionais.
2. Social – representado pelo grupo que define normas de comportamento, ou seja, valores, atitudes e comportamentos que julgam apropriados. Influenciam membros e não membros, que gostariam de pertencer ao grupo. Diferenças de
status (posição relativa de um indivíduo no grupo) e regras (comportamento
esperado) também podem afetar o comportamento de compra. O marketing deve estudar quatro aspectos: influência do grupo sob um membro, referências do grupo (família, amigos, celebridades etc.), classe social e opinião dos líderes do grupo.
3. Familiar – é o grupo mais importante que possui comportamentos e regras próprias. A estrutura familiar vem mudando em seu tamanho e sua composição. A contribuição da renda das mulheres vem afetando tais mudanças, podendo ocorrer alteração no decisor de compra. A família pode ser separada em quatro categorias para fins de estudo: regras autônomas (pessoas independentes), regras de dominância do marido, regras de dominância da esposa, e regras sintonizadas (compra de uma casa, por exemplo). É importante também observar a importância crescente das crianças e adolescentes como influenciadores na decisão de compra.
O comportamento do consumidor também é afetado por fatores internos e pessoais em adição aos interpessoais: necessidades, motivos, percepções, atitudes, aprendizado único e autoconceito, para a decisão de compra.
Sendo assim, a primeira definição importante para compreensão do comportamento do consumidor é a “motivação”. Esta surge de uma necessidade não satisfeita que desencadeia um desequilíbrio, levando o indivíduo a buscar a solução para esta situação. A motivação é este impulso para a ação em busca da satisfação (Rocha & Christensen, 1999).
Segundo Kotler (1993), existe uma distinção útil entre necessidades, desejos e demanda. Nesta definição, necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. Em outras palavras, trata-se da sobrevivência. As necessidades não são criadas pela sociedade ou pelo marketing, elas fazem parte da biologia e condições humanas. Ainda segundo ele, desejos são vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas. Assim, demandas são desejos de produtos específicos apoiada na habilidade e vontade de comprá-la.
Muitos autores buscaram definir as necessidades, os desejos e os motivos dos consumidores. Dentre eles devem ser destacados Maslow e o conceito de “Hierarquia das Necessidades”, McClelland & Aldelfer.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes sobre motivação. Segundo ele, as necessidades humanas estão organizadas em patamares ou níveis em uma pirâmide, seguindo uma hierarquia. Dessa forma, somente após a satisfação do primeiro nível, poderá passar para o segundo e assim sucessivamente. A figura abaixo demonstra a pirâmide de Maslow e a definição dos níveis de necessidade.
Figura 3: Pirâmide de Necessidades de Maslow. (Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm>. Acesso em: 07 dez. 2008).
Dessa forma, Maslow explica o comportamento motivacional a partir das necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação.
Outra teoria que procura explicar a motivação versus o comportamento do consumidor foi proposta por David McClelland, chamada Teoria da Motivação pelo Êxito e/ou Medo. Segundo o autor, os indivíduos possuem três necessidades ou motivos como os responsáveis pelo comportamento humano, conforme tabela abaixo:
Necessidade Meio para obter satisfação Realização Competir como forma de
auto-avaliação
Afiliação Relacionar-se cordial e afetuosamente
Poder Exercer influência
Tabela 3: Necessidades segundo a Teoria da Motivação de David McClelland. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Teoria_de_McClelland_Motivacao_e_nece ssidades.htm>. Acesso em: 07 dez. 2008.
A teoria de McClelland afirma que cada pessoa tem um nível de necessidade diferente da outra, porém os três níveis existem em todos os seres humanos. Essas necessidades apontadas por McClelland correspondem aos níveis mais altos da pirâmide de Maslow.
A terceira corrente usada para explicar as motivações humanas através da satisfação das necessidades foi proposta por Clayton Alderfer, e é conhecida como teoria ERG (do inglês Existence, Relatedness & Growth).
Muito semelhante à teoria das Necessidades de Maslow, a teoria das Necessidades de Alderfer também explica a motivação dos trabalhadores em função das suas necessidades hierarquicamente agrupadas numa pirâmide, entretanto, em três níveis:
Necessidade de Existência Fisiológica e Segurança (dois primeiros níveis de Maslow).
Necessidade de Relacionamento Social e externo – participação com a família, amigos, colegas de trabalho, empregadores etc. (terceiro e quarto níveis de Maslow).
Necessidade de Crescimento Atualização, conhecimento, desejo de ser criativo, produtivo e terminar tarefas significativas (quarto e quinto níveis de Maslow).
Tabela 4: Necessidades segundo a Teoria de Alderfer. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Clayton_Alderfer>. Acesso em: 07 dez. 2008.
Aldelfer difere de Maslow ao afirmar que embora geralmente um novo nível de necessidade apenas ocorra depois de satisfeitas as necessidades dos níveis interiores, existem situações em que os indivíduos podem ativar as suas necessidades de nível mais elevado sem terem satisfeito completamente as
necessidades de níveis inferiores. O autor também afirma que quando as necessidades de um nível superior são frustradas, as necessidades de nível inferior retornam, mesmo que tendo sido já satisfeitas.
Freud, com a teoria da Psicanalítica, também procurou analisar os motivos que permeiam as ações humanas. Para tanto, considerou a personalidade em três componentes: o id, o ego e o superego. O id é o componente dos instintos mais básicos do ser humano; o ego é o orientador das atividades rotineiras realizadas por um indivíduo, de forma a assegurar um comportamento sociável; e o superego é o controlador do comportamento do indivíduo, avaliando, julgando e punindo quando as normas de conduta são violadas. Desta forma, Freud acreditava que os motivos estavam diretamente relacionados a estes três componentes (Rocha & Christensen, 1999).
Cada componente, demonstrado por Freud, é responsável pela formação de uma determinada personalidade. Sendo assim, a erótica seria dominada pelo id, a narcisista pelo ego, e a obsessiva pelo superego. Muitas correntes estudam a influência de tais componentes, e por conseqüência a dos tipos de personalidade no comportamento do consumidor.
O comportamento do consumidor e o processo de tomada de decisão são extremamente complexos, e envolvem um conjunto de motivos e caminhos variados para a busca da satisfação. O consumidor normalmente seleciona um motivo dominante, e um ou mais caminhos para a satisfação do mesmo. Da mesma forma, um segmento de mercado ou um grupo de consumidores com características semelhantes deverão buscar motivos e caminhos similares. O profissional de marketing deve estudar tais motivos e caminhos adotados pelos consumidores, adaptando suas estratégias.
Rocha & Christensen salientam que “Muitas vezes, o indivíduo não expressa, porém, aqueles motivos que de fato o levaram a adquirir determinado bem. Diversos mecanismos psicológicos podem interferir neste processo. São eles a racionalização, a supressão e a repressão.” (Rocha & Christensen, 1999, p. 59).
Neste ponto, a análise ingressa no universo simbólico e no inconsciente, isto é, nas análises e reflexões feitas pelo consumidor e na forma como externa suas conclusões ou tomada de decisão. Na racionalização o indivíduo procura justificar uma determinada ação de forma que julga mais de acordo com os valores estabelecidos, mas que são diferentes dos reais motivos. O verdadeiro motivo foi
suprimido, caso o indivíduo tenha consciência do mesmo; ou reprimido, onde o julgamento do inaceitável está no nível do inconsciente.
Outra definição importante no estudo do comportamento do consumidor é o hábito de consumo. De acordo com o Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, hábito se define como disposição adquirida pela repetição freqüente de um ato.
A palavra hábito está constantemente correlacionada ao uso ou costume. No que diz respeito ao comportamento do consumidor, o hábito se apresenta pelo comportamento repetitivo e usual de consumo ou uso de um determinado produto ou serviço. Este hábito deve ser observado e compreendido a fim de que a oferta seja introduzida neste universo ou possa ser um fator modificador do mesmo.
Rocha & Christensen (1999) afirmam que o hábito faz parte do processo de aprendizagem. Trata-se de um processo de recepção de estímulos que desencadeiam respostas a fim de estabelecer um comportamento dentro de um determinado padrão. Os estímulos podem ser anúncios, produtos, embalagens, preços etc., e as respostas podem ser o conhecimento da marca, a preferência, e a compra propriamente dita.
Dessa forma, quanto mais forte o hábito, maior a probabilidade de que o indivíduo dê a mesma resposta em situações similares ou iguais. O hábito contrapõe o impulso, ou seja, acredita-se que a compra por impulso não exista, e seja um processo racional de hábito, que devido ao comportamento repetitivo não necessita da racionalização para a tomada de decisão. Sendo assim, acredita-se que a fidelidade á marca ocorra decorrente do processo de aprendizagem, isto é, a aprendizagem se produz no uso do produto após a compra, e caso satisfeita a necessidade gera a repetição, levando à fidelização no médio prazo. Sendo assim, a lealdade à marca é um hábito formado e incorporado à vida do indivíduo.
A análise dos hábitos de consumo de um determinado produto ou serviço por um público específico pode trazer importantes informações e oportunidades para o desenvolvimento de um programa de marketing que atenda de forma mais focada as necessidades e os desejos do consumidor em questão.
Outra definição importante para a compreensão do comportamento do consumidor é a cognição. Este é um processo complexo que envolve percepção, memória e julgamento, intelecto e conhecimento. O processo cognitivo funciona como um orientador e regulador, à medida que busca informações no ambiente para auxiliar na análise e na tomada de decisão.
Segundo Rocha & Christensen (1999), a percepção é o componente mais importante da cognição, pois é a partir dela que se realiza a seleção, a organização e a interpretação dos estímulos sensoriais para que o indivíduo possa compor sua análise cognitiva do universo que o rodeia. O estudo da percepção é focado em dois aspectos: individual e social. O aspecto individual envolve os estímulos físicos e seus efeitos no sistema nervoso central, as necessidades e estados de espírito. O aspecto social, por outro lado, diz respeito à interação do indivíduo com o grupo ou sociedade na qual está inserido, e seu impacto, bem como de sua cultura, na sua análise e reflexão do mundo.
A percepção caracteriza-se por ser individual e seletiva, isto é, individual por ser particular para cada indivíduo, e seletiva porque cada indivíduo selecionará determinados aspectos da realidade para compor seu quadro cognitivo, visto que é impossível para um único ser humano receber, registrar e organizar todos os estímulos sensoriais recebidos diariamente do ambiente. Este ponto representa um grande desafio para os profissionais de marketing no que diz respeito à comunicação. Os benefícios do produto ou serviço e a mensagem comunicada aos consumidores, seja por meio de palavras, imagens ou sons, devem ocorrer de forma clara, focada e criativa, buscando elementos do seu universo particular, a fim de que sejam reconhecidos e registrados pelo público-alvo.
Rocha & Christensen (1999) salientam que a memória trabalha juntamente com a percepção, registrando os estímulos reconhecidos no ambiente. No caso de falha cognitiva, é muito difícil mensurar se ocorreu devido ao não recebimento de um estímulo ou ao não armazenamento na memória. Da mesma forma que ocorre com a percepção, a memória também é influenciada por fatores individuais e sociais, e funciona de forma seletiva, registrando apenas o que interessa ao indivíduo. A repressão também influencia a memória, visto que os indivíduos tendem a esquecer o que lhes desagrada. A memória também é muito importante na comunicação, pois é responsável pelo armazenamento da mensagem transmitida, e junto com a percepção leva ao seu reconhecimento posterior influenciando ou não o comportamento.
2.1.2 Aspectos cognitivos e afetivos, Ambientais e Comportamentais
Para a compreensão do comportamento do consumidor e a seleção de estratégias para influenciá-lo é muito importante a análise dos aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais.
De acordo com Boone & Kurtz (2006), o aspecto cognitivo pode ser compreendido como o nível de informação e conhecimento de um indivíduo em relação a um objeto ou conceito; o aspecto afetivo significa as reações sentimentais e emotivas em relação a esses; já o aspecto comportamental representa a tendência a agir de uma determinada forma quando estimulado pelo mesmo bem. Ainda segundo tais autores, estes aspectos possuem uma relação intrínseca entre si.
Peter & Olson (2005) apresentam uma análise detalhada de tais aspectos e inserem um terceiro elemento, o aspecto ambiental.
Segundo tais autores, os aspectos afetivo e cognitivo referem-se a dois tipos de respostas mentais que o consumidor realiza ao ser estimulado em seu ambiente. Aspectos afetivos dizem respeito a sentimentos, como gostar ou não gostar. Podem ser favoráveis ou não, variando de intensidade. Normalmente são responsáveis por emoções intensas como amor ou ódio, satisfação ou frustração, aborrecimento ou relaxamento. As estratégias de marketing devem criar efeitos positivos para seus produtos ou marcas, estimulando a compra. Por outro lado, os aspectos cognitivos estão relacionados a razão, pensamentos, crenças a respeito de produtos ou marcas. Referem-se a processos e estruturas mentais envolvidas no pensar, compreender e interpretar quando o consumidor é estimulado por um evento. Tais concepções são desenvolvidas a partir de experiências do passado, guardadas em sua memória, que conduzirão a uma determinada avaliação e decisão de compra. Alguns elementos cognitivos são conscientes e outros automáticos, variando individualmente. A estratégia de marketing deve chamar a atenção do consumidor para seu produto ou marca, e fornecer informações para levá-lo à tomada de decisão.
O aspecto comportamental refere-se à ação física que pode ser diretamente observada e medida por outros. Trata-se do “comportamento aberto” ou manifestado que se distingue de atividades mentais como o pensamento, que não
pode ser observado abertamente. O comportamento leva a ação de compra, e, portanto, é fundamental para a estratégia de marketing. Dessa forma, o comportamento deve ser observado, compreendido e influenciado a fim de levar o consumidor a escolher uma determinada marca ou produto. Algumas decisões de
marketing devem ser tomadas para esse fim: ofertas de qualidade superior, baixo
preço, conveniência, disponibilidade e serviço de nível superior. Outras formas de influenciar o comportamento é através de marcas de “moda”, sexy, populares e de prestígio superior à concorrência.
O terceiro aspecto introduzido por Peter & Olson (2005) é o ambiental. Refere-se a estímulos externos ao consumidor e que influenciam sua forma de pensar, sentir e agir. Neste contexto incluem os estímulos sociais, como cultura, subcultura, classe social, grupos de referência, família e formadores de opinião. Também estão incluídos neste grupo estímulos físicos, como lojas, produtos, propagandas e sinais, que podem influenciar o pensamento, sentimento e ação do consumidor. As ações de marketing devem entrar nesse cenário influenciando o consumidor em seu ambiente. Algumas estratégias usadas são amostras, cupons, catálogos, propagandas, e-mail marketing, localização das lojas e ações promocionais no local de consumo ou próximo a ele.
Os três aspectos são demonstrados na figura abaixo como uma roda devido à sua interligação, isto é, a modificação de um aspecto influencia outro. Conforme expresso por Peter & Olson (2005), trata-se de um sistema recíproco, em que qualquer um dos aspectos pode ser a causa e a conseqüência de uma alteração em um período particular. Esta teoria traz cinco implicações. Primeiramente qualquer análise do consumidor deve levar em conta os três aspectos e as relações entre eles. Sendo assim, a análise de um ou outro aspecto isoladamente levará a conclusões incompletas. Em segundo lugar, qualquer aspecto pode ser o ponto de partida para a análise do comportamento do consumidor, devido a sua igual importância. Em terceiro lugar, deve-se levar em conta que esta visão é dinâmica, pois o consumidor interage com um universo em constante mudança, alterando seu comportamento e afetando os três aspectos descritos. Posteriormente, a quarta implicação diz respeito à análise individual ou em grupo, levando a seleção do público-alvo para a estratégia de marketing. Finalmente, a quinta consideração alerta para a importância da pesquisa de mercado e para a análise de seus
resultados como um processo contínuo para o desenvolvimento e acompanhamento das estratégias de marketing.
Figura 4: Roda do comportamento do consumidor (Peter & Olson, 2005).
Peter & Olson (2005) sugerem uma análise detalhada de tais aspectos e suas interligações para definição de estratégias completas que levem em consideração o consumidor como um ser complexo que está em constante troca com o ambiente, conforme apresentado nos próximos tópicos.
2.1.3 Processo de decisão de compra
A decisão pela compra de um produto ou serviço passa por um processo de compra em que várias etapas podem ser observadas. Tais etapas podem ser percorridas integralmente ou parcialmente, de acordo com as características do bem a ser adquirido e sua complexidade, bem como de acordo com experiências anteriores do consumidor.
Segundo Boone & Kurtz (2006), o processo de compra compreende as seguintes etapas:
• reconhecimento do problema ou oportunidade – nesta etapa o consumidor percebe a discrepância entre a situação existente e a desejada. Recebe influência de fatores culturais, sociais e familiares. As necessidades, os desejos, as percepções, as atitudes, o nível de escolaridade e o conceito próprio também podem ser fatores influenciadores;
• busca por informações ou pesquisa – fontes de pesquisa podem ser internas (reflexão) ou externas (amigos, associações, lojas, publicações ou internet, testes de produtos);
• avaliação de alternativas – quanto mais alternativas mais complexo o processo de decisão, isto é, a análise da melhor opção que esteja de encontro com o cenário de necessidades e desejos do consumidor. Os critérios são estabelecidos na mente do consumidor de modo que as características que mais suportam a decisão sejam capturadas e avaliadas. Dados objetivos e subjetivos são considerados;
• decisão de compra – esta etapa representa a conclusão da análise. As estratégias de preço e distribuição podem ser fundamentais para a decisão; • ato da compra;
• pós-compra ou avaliação do bem ou serviço adquirido – neste momento o consumidor toma contato ou usa o bem o serviço adquirido e passa a ter suas próprias percepções sobre o mesmo. O resultado é a satisfação ou insatisfação que poderá gerar a recompra ou re-uso, ou não.
Peter & Olson (2005) apresentam um modelo conforme figura abaixo no qual os aspectos afetivos e cognitivos estão envolvidos no processo de compra, incluindo conhecimento, informações e crenças existentes na memória, bem como novas informações provenientes do ambiente captadas pela atenção e compreensão.
Figura 5: Aspectos cognitivos e afetivos (Peter & Olson, 2005).
A chave de todo esse processo é a integração onde as informações são avaliadas para a escolha da melhor alternativa. O resultado é um comportamento ou um plano de ação. Segundo os autores, este processo é voluntário e consciente, mesmo em compras de impulso. Neste caso, o processo foi realizado no passado, e repetido diversas vezes, gerando um hábito, uma rotina, registrados na memória. Esta, por sua vez, ao ser acionada, faz com que as análises e decisões anteriormente tomadas sejam consultadas e influenciem o comportamento atual, não sendo necessária a realização de um novo processo.
O processo de tomada de decisão é analisado como um processo de resolução de problemas. Dessa forma, o foco é dado no desejo final do consumidor o qual ele procura satisfazer, para tanto, estabelecendo critérios, analisando alternativas e tomando decisões.
Muitas críticas são feitas a essa visão do processo de tomada de decisão, pois a realidade nem sempre ocorre de forma linear e os consumidores são expostos a múltiplas alternativas e decisões, e muitas vezes a múltiplos problemas correlacionados, até a efetivação da ação; mas, ainda assim, esse processo de
Ambiente Interpretação Atenção Compreensão Memória Comportamento Integração Conhecimento, Significados e crenças Atitudes e intenções Tomada de decisão Conhecimento, Significados e crenças Processo Cognitivo Ambiente Interpretação Atenção Compreensão Memória Comportamento Integração Conhecimento, Significados e crenças Atitudes e intenções Tomada de decisão Conhecimento, Significados e crenças Processo Cognitivo
resolução de problemas busca demonstrar de forma simplificada a lógica do raciocínio do consumidor.
2.2
Antropologia, Sociologia e o comportamento do consumidor
2.2.1 Antropologia – Influência da cultura e da subcultura no comportamento do consumidor
A área de marketing internacional foi responsável pelo início de discussões acerca de diferenças culturais e seu impacto no consumo em diversos países. Edward Hall (1966) foi o primeiro antropólogo a estudar profundamente os valores sociais e costumes de diferentes povos no mundo de negócios. Geert Hofstede foi outro autor que forneceu importantes contribuições para o entendimento das diferenças culturais e seu efeito sobre o comportamento de consumo. A partir do conhecimento sociológico, ele desenvolveu questionários estruturados para medir diferenças culturais entre organizações em diversos países.
Sidney Levy, da Nothwestern University, foi pioneiro nos estudos acadêmicos sobre o uso da pesquisa interpretativa para conhecimento do impacto das classes e papéis sociais, fatores culturais e simbolismo no comportamento de consumo. Ele defendeu o uso de análises interpretativas nas respostas dos consumidores às pesquisas, diferente das análises de valores de face ocorridas até então.
O enfoque sugerido é evitar aceitar respostas como se fossem observações científicas a serem tabuladas como medidas. Ao contrário, a suposição é de que os produtos são usados de forma simbólica, e que contar algo sobre seu uso é uma forma de simbolizar a vida e a natureza da família, o que requer uma teoria da interpretação que determine como os dados podem ser relacionados e compreendidos (Levy, 1981, p. 27).
Desde então o estudo da cultura passou a ter participação no marketing não apenas como forma de entender as diferenças entre povos, mas, segundo Rocha &
Rocha (2007), para compreender a essência do processo de consumo, levando em conta o universo simbólico.
Ainda de acordo com estes autores, o simbolismo no comportamento do consumidor envolve questões como reafirmação de identidade; definição de posição social; pertencimento ou não a um grupo, gênero ou etnia; definição da hierarquia, status ou poder. Este universo simbólico é criado, difundido e transferido de geração em geração, principalmente pela ação da propaganda e do sistema da moda.
Segundo Rocha & Christensen (1999), a visão antropológica contribui para a análise do comportamento do consumidor através do entendimento das diferenças e semelhanças entre culturas e subculturas, e das características de cada cultura e dos seus elementos.
A cultura é formada pelo conjunto de comportamentos, crenças, valores, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social, que servem como forma comum de resolver os problemas com que o grupo se defronta. (Rocha & Christensen, 1999, p. 72).
Dessa forma, a cultura é aprendida, sendo transmitida através da linguagem. A família possui um papel fundamental neste processo, bem como a interação com outros membros da sociedade. A cultura também é dinâmica, estando em contínuo processo de ajustamento e adaptação.
Peter & Olson (2006) definiram cultura como grupo de significados compartilhados por um grupo social. Tais significados incluem reações afetivas, crenças, atitudes, valores, regras, costumes, normas e tipos de comportamentos seguidos pela maioria dos integrantes do grupo. Cada sociedade constrói sua visão de mundo que a distingue das demais.
O estudo das culturas é muito importante para o marketing internacional, para conhecimento das características culturais de cada país e como influenciam os hábitos de consumo, nos processos de negociação e compra, na forma e nos meios de comunicação, na estruturação dos canais de distribuição, nos sistemas promocionais etc. Mas também, é extremamente importante, para o marketing de forma geral, pois compreendem os motivos das escolhas, os ritos de consumo, as regras sociais e seu impacto sobre o consumo, os valores etc. De acordo com Barros (2008), esta descoberta da contribuição da antropologia ao marketing é responsável pelo grande número de antropólogos na área de comportamento do consumidor, pesquisas, consultorias etc.
Segundo Rocha & Christensen (1999), quanto mais complexa e heterogênea uma cultura, mais fácil a formação de subculturas. Nas subculturas seus membros possuem padrões específicos, porém também compartilham padrões da cultura geral. Normalmente são formadas por grupos étnicos, comunidades regionais, grupos etários, e grupos que possuem padrões de comportamento diferenciados da norma geral.
Em países como o Brasil, com dimensões continentais, ou países com influências de muitas culturas, onde a formação de subculturas ocorre com maior freqüência, o estudo das mesmas se torna muito importante para a definição de uma estratégia de marketing mais assertiva. As subculturas influenciam os hábitos alimentares, o vestuário, a forma de moradia, a forma de estruturação das famílias e criação dos filhos, as relações com os membros da família etc., e todos esses fatores influenciam os hábitos de compra.
2.2.2 Arquetipologia
Clotaire Rapaille (2001) abordou a antropologia e sua relação com o comportamento do consumidor através da teoria da arquetipologia. Segundo ele, trata-se de uma ciência da decodificação de culturas, pois toda cultura possui um código secreto. Esta teoria afirma que os seres humanos vivem experiências emocionais durante a sua existência que molda sua mente e sua vida. Tais experiências variam de acordo com a cultura em que estão inseridos, criando o inconsciente cultural. Sendo assim, as culturas têm um inconsciente coletivo que precisa ser decifrado para o profundo entendimento do comportamento do consumidor.
Sendo assim, a arquetipologia é a ciência que revela esses códigos inconscientes que formam a cultura através de elementos básicos como o tempo, espaço, família, trabalho, dinheiro, morte, arte, comércio, pessoas etc., e suas variações de um grupo para outro. Rapaille afirma que todo ser humano é fruto da cultura em que está inserido, que dá forma aos pensamentos e comportamentos do nascimento até a morte.
A teoria da Arquetipologia cultural proposta por Rapaille (2001) estuda os relacionamentos, considerando-os como forças de uma cultura e como o sistema que organiza essas forças. Para tanto, a teoria estuda a evolução do relacionamento entre a necessidade biológica e as forças culturais que atendem a essas necessidades. Dessa forma, a necessidade biológica de sobrevivência é considerada o elemento central da cultura, sem a qual não existiríamos.
Segundo Rapaille (2001), as culturas nomeiam categorias ou elementos preexistentes, e estabelecem relações entre eles, que são únicas, diferenciando uma cultura de outra, construindo sua identidade. Dessa forma, a análise de uma cultura significa determinar suas unidades, forças e regras de combinação, tendo como elemento essencial as necessidades biológicas e as formas de satisfazê-las.
Rapaille (2001) apresenta o conceito de estampagem definido como um processo de aprendizado que ocorre na primeira fase da vida e que estabelece um padrão inconsciente de comportamento. Padrão esse que pode ser dividido em duas categorias: arquétipos universais e culturais.
Os arquétipos universais são os que permitem os indivíduos atenderem suas necessidades biológicas de sobrevivência. Por outro lado, as experiências que permitem as pessoas a melhor compreensão das condições humanas são os arquétipos culturais, isto é, a forma como os membros de uma determinada cultura percebem o mundo e reagem a ele. Como os arquétipos são formados na primeira fase de vida, eles são únicos e pertencentes a uma determinada cultura, não podendo ser aplicado a outra. Esse processo pode ser demonstrado pela memória. Normalmente, em um processo de perda de memória o indivíduo retém por mais tempo as lembranças da infância, exatamente devido à estampagem.
Neste processo, a repetição pode ser considerada a principal ferramenta para a solidificação da estampagem. Ela é parte fundamental do processo de aprendizagem, o qual também possui uma forte interligação com a emoção. Quanto mais forte a emoção, mais marcante o aprendizado, e conseqüentemente, a estampagem.
A teoria da arquetipologia desenvolvida por Rapaille (2001) apresenta o processo decisório como fruto de um exercício realizado por “três cérebros". São eles: o reptiliano ou o primeiro cérebro, o que nasce com conosco, sendo responsável pelos instintos mais básicos, como a sobrevivência e a reprodução; representando o centro dos reflexos instintivos, impulsos primitivos, sexo e
violência. O segundo cérebro é o límbico, adquirido no início da vida, possivelmente de 0 a 5 anos, está relacionado com a mãe. É o centro das emoções, tensões, sentimentos e contradições. E o terceiro cérebro é o córtex, que surge em torno dos 7 anos de idade e que representa o centro do raciocínio lógico, racional. Pode ser exemplificado pela ciência, lógica, controle, números, estatística e dinheiro.
Segundo essa teoria, o cérebro reptiliano é o mais forte, por ser representado por instintos naturais sempre se sobressai aos demais no processo decisório. Com a predominância dos instintos, é um programa de sobrevivência. A beleza é uma dimensão reptiliana. O límbico, por outro lado, é adquirido, principalmente a partir do relacionamento com a mãe. Como a mulher é mais relacionada ao emocional, este cérebro é o centro das contradições entre as emoções masculinas e femininas. Por ser adquirido, varia de acordo com a influência cultural. O córtex com sua relação direta com o controle traz a dimensão racional, que ajuda a aumentar as probabilidades de sobreviver e reproduzir.
O comportamento do consumidor e sua tomada de decisão envolvem os três cérebros. Portanto, é de suma importância a compreensão desse universo, sua interligação e sua influência sobre as ações de um determinado indivíduo dentro de uma cultura para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz.
2.2.3 Antropologia do Consumo
A antropologia do consumo é uma área da antropologia que estuda o consumo e sua relação com a cultura. Ela adveio da antropologia social, que se concentrava na observação dos grupos exóticos. Possivelmente, devido à redução acentuada das culturas nativas exóticas, e também devido a uma crescente complexidade do mundo globalizado, a antropologia voltou seus esforços para o mundo de negócios, gerando a antropologia do consumo.
O primeiro passo para a compreensão da antropologia do consumo é definir consumo e cultura. O consumo pode ser definido como criação, compra e uso de produtos e serviços. A cultura, por sua vez, é a expressão de uma sociedade através de idéias e atividades, indicando o que é desejável. Sendo assim, confere
identidade a esta sociedade, definindo parâmetros que permitem a construção e interpretação do mundo onde está inserida.
Ao fazer um paralelo entre cultura e consumo, D´Angelo (2003) afirmou que o consumo tornou-se a forma pela qual a sociedade ocidental passou a assimilar a cultura.
O consumo do ponto de vista antropológico, segundo Barros (2008), não é um fim, e sim um meio para a construção da identidade a partir da exclusão, inclusão, expressão de aspirações, desejos, afetividade e estilos de vida. As pessoas comunicam algo através do consumo, e conhecer esse “algo” é conhecer o comportamento desse consumidor.
Os objetos são a personificação do consumo, seus significados e funções são atribuídos pelos homens, definidos culturalmente.
No momento em que cultura e consumo são operados conjuntamente, o consumo deixa de ser um mero ‘produzir, comprar e usar produtos’ para se tornar um sistema simbólico, através do qual a cultura expressa seus princípios, categoriais, ideais, valores, identidades e projetos. (D´Angelo, 2003 apud Rocha, 2000, p. 11).
A sociedade se move através do consumo, sendo este um elemento essencial ao seu funcionamento, estabelecendo formas de organização. Segundo Casotti et al. (2006) este consumo deve ser visto como um processo que tem seu início na produção e fim no descarte. Sendo assim, fatores sociais e culturais permeiam todo esse processo, influenciado as decisões e o comportamento. O fator tempo também deve ser considerado, isto é, sendo as decisões tomadas como parte de um processo, elas não ocorrem em um momento específico, mas no decorrer do tempo.
McCracken (1988) aprofundou a visão da cultura como um processo através da figura abaixo, demonstrando o processo cultural e a formação de significados. Estes partem do meio social onde as pessoas vivem, são transferidos para os produtos consumidos, e, por fim, caracterizam o próprio consumidor.
Figura 6: Transferência de significados na sociedade de consumo (McCrascken, 1988).
O processo inicia no meio social e cultural onde as pessoas convivem. Nele ocorre a origem do significado dos produtos e serviços. Através de estratégias de
marketing e da moda, principalmente, tais significados são transferidos para os
produtos e serviços, atribuindo a estes a possibilidade de novos significados. A propaganda como ferramenta de marketing é um dos principais elementos nesta etapa de transferência. Através dela é possível ao consumo oferecer um sistema classificatório que permite a circulação dos símbolos e significados atrelados aos produtos.
A moda funciona da mesma forma, com uma importante diferença, ela é capaz de criar novos significados culturais através dos meios de comunicação, de formadores de opinião e de grupos sociais diferenciados, como os homossexuais e os punks. Os modismos atravessam todas as classes sociais.
Completando o processo, há os rituais. Estes ganham aspecto tangível, conforme D´Angelo (2003) e Peter & Bolson (2006), através da utilização de objetos e produtos consumidos no processo, da existência de procedimentos e comportamentos, da performance de papéis por parte dos participantes e da presença de expectadores que acompanham o ritual.
A análise deste processo comprova que a cultura determina o padrão de consumo. Tal teoria contraria a sociedade industrial, na qual os bens eram
desenvolvidos com base em uma análise financeira, e o consumidor deveria se adequar ao produto. Na antropologia do consumo, a cultura permeia a vida do consumidor, e o consumo e suas escolhas, são a forma de expressão da cultura no qual ele está inserido.
2.2.4 Sociologia – Influência das classes sociais no comportamento do consumidor
Para a compreensão da sociedade muitas ciências podem ser utilizadas. No âmbito macro social, no qual se observam fenômenos relativos a: geopolítica, populações, dados macroeconômicos, classes sociais e grupos de gêneros, a economia, demografia e sociologia podem ser usadas. No âmbito micro social, isto é, a relação social entre indivíduos em grupos específicos, pode ser usada a antropologia e a sociologia. E no âmbito individual, ou seja, o indivíduo e suas aspirações, motivações e decisões; pode ser usada a psicologia (Casotti et al., 2006).
Historicamente os sociólogos não se interessaram pelo estudo do consumo. As esferas políticas e econômicas tinham maior destaque para estes pesquisadores que a esfera doméstica.
No estudo do comportamento do consumidor, gradativamente a teoria econômica veio sendo confrontada com uma nova visão mais global do consumo. Partiu-se então da perspectiva individualista para a coletiva, levando em consideração as relações sociais e contextos culturais e seu impacto no ato do consumo. Dessa forma, introduziu-se a antropologia e a sociologia no estudo do comportamento do consumidor.
Segundo Junior (2001), a primeira obra que se tem conhecimento em que foi abordado o consumo no âmbito das ciências sócias foi a Teoria da Classe Ociosa em 1899, escrita por Thorstein Veblen, na qual foi abordada a questão da exibição, do status e poder, e do antagonismo da riqueza X sobrevivência. A segunda obra foi em 1978, chamada O Mundo dos Bens, na qual Mary Douglas e Baron Wood apresentam os bens como fatores de interação social, e procuram explicar o consumo por classe social. A terceira obra foi a Ética Romântica e o
